【完整版】2019-2025年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国车用环保化学品行业 创造与驱动市场战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ....................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国车用环保化学品行业市场深度调研..............................................9 第一节 车用环保化学品概述 ................................................................................................................9 第二节 我国车用环保化学品行业发展概况 ........................................................................................9 一、行业主管部门及行业协会 ......................................................................................................9 二、行业主要法律法规、政策 ....................................................................................................11 三、行业的发展水平及历程 ........................................................................................................14 四、行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................15 五、行业经营模式 ........................................................................................................................16 六、行业的周期性、季节性和区域性特征 ................................................................................16 七、所处行业与上下游行业的关系及影响 ................................................................................17 第三节 2018-2019 年中国车用环保化学品行业发展情况分析........................................................20 一、润滑油市场概况 ....................................................................................................................20 二、发动机冷却液市场概况 ........................................................................................................24 三、柴油发动机尾气处理液市场概况 ........................................................................................24 四、车用养护品市场概况 ............................................................................................................26 第四节 2018-2019 年我国车用环保化学品行业竞争格局分析........................................................26 一、行业的整体竞争格局 ............................................................................................................26 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................27 三、行业内主要企业及简介 ........................................................................................................28 第五节 企业案例分析：龙蟠科技 ......................................................................................................29 一、龙蟠科技主营业务 ................................................................................................................29 二、龙蟠科技主要产品 ................................................................................................................30 三、龙蟠科技在行业中的竞争地位 ............................................................................................32 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37 一、行业驱动因素 ........................................................................................................................38 （一）环保政策趋严和排放标准提高 ........................................................................................38 （二）汽车工业不断提高工艺技术水平 ....................................................................................38 （三）汽车后市场快速发展 ........................................................................................................38 （四）互联网的发展促进商业模式创新 ....................................................................................38 （五）基础油和添加剂产业对行业的驱动 ................................................................................39 二、下游发展状况 ........................................................................................................................39 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）国内汽车消费和汽车保有量迅猛增长 ............................................................................39 （二）我国工程机械、重型机械市场规模巨大 ........................................................................40 第七节 2019-2025 年我国车用环保化学品行业发展前景及趋势预测............................................40 一、行业发展特点及趋势 ............................................................................................................40 （一）节能环保推动行业技术进步和产品更新换代 ................................................................40 （二）以丰富的产品线满足下游差异化需求成为行业竞争的重要因素 ................................41 （三）我国民营车用环保精细化学品企业成为市场主要竞争力量之一 ................................42 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42 三、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................42 （一）有利因素 ............................................................................................................................42 （二）不利因素 ............................................................................................................................43 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................44 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................44 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................44 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................45 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................46 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................46 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................47 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................49 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................50 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................51 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................52 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................53 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................53 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................53 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................54 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................54 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................54 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................54 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................55 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................55 （一）实现途径 ............................................................................................................................55 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................56 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................56 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................56 （二）价值创新 ............................................................................................................................56 （三）组织变革 ............................................................................................................................57 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................57 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................57 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................58 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................58 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................58 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................59 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................59 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、结论 ........................................................................................................................................60 第四章 2019-2025 年中国车用环保化学品企业创造与驱动市场战略探讨与建议................................61 第一节 2019-2025 年中国车用环保化学品企业应迎合消费者去创造需求....................................61 第二节 2019-2025 年中国车用环保化学品企业创造需求市场战略................................................63 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................63 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................63 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ............................................................................63 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ................................................................................63 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ....................................................64 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................64 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................64 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................64 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................65 第三节 车用环保化学品企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ......................................65 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................65 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................66 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................67 第四节 车用环保化学品企业实施品牌驱动市场战略 ......................................................................69 一、建立品牌识别系统 ................................................................................................................70 二、推行激进式创新 ....................................................................................................................70 三、确立品牌价值观 ....................................................................................................................70 四、以品牌导向实现企业变革 ....................................................................................................71 第五节 “驱动市场”型营销策略 ......................................................................................................71 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ..................................................................................71 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ..........................................................................................72 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ......................................................................................73 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................77 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................77 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................77 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................78 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................79 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................79 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................79 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................79 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................80 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................80 六、小结 ........................................................................................................................................80 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................81 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本车用环保化学品行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国车用环保化学品业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对车用环保化学品行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战 解决方案，为车用环保化学品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对车用环保化学品行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本车用环保化学品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对车 用环保化学品行业进行深入研究。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国车用环保化学品行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 车用环保化学品概述 根据国家统计局发布的《国民经济行业分类代码表》（GBT4754-2011）的分类说明， 车用环保 化学品所处行业是具有生态保护和环境治理效果、专业为汽车行业配套的专用化学品“三栖”行 业，即车用环保精细化学品行业。依据《上市公司行业分类指引》，从产品属性的角度，润滑油、 发动机冷却液、柴油发动机尾气处理液、车用养护品属于化学原料和化学制品制造业（C26）；从应 用对象角度看，车用环保化学品为国内外众多大型整车制造厂商提供配套服务，属于汽车制造业的 专业配套行业（C36）；从使用效果看，车用环保化学品产品具有明显的环保特征，属于生态保护和 环境治理业（N77）。 第二节 我国车用环保化学品行业发展概况 一、行业主管部门及行业协会 本行业的主管部门为国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部、国家环境保护部，所属行 业协会为中国石油和化学工业联合会、中国环境保护产业协会、中国环境科学学会、中国汽车工业 协会。此外，中国汽车维修行业协会、中国机械工程学会摩擦学分会等其他重要部门机构对本行业 也构成了一定影响，上述部门主要职责如下： （1）行业主管部门 国家发展和改革委员会：对行业进行宏观调控以及产业政策的制定，组织制订行业规章、规范 和技术标准，研究拟订行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理和监督，参与行业体制改 革、技术进步和改造、质量管理等工作。 国家工业和信息化部：研究提出包括环保产业、汽车产 业以及石油化工产业在内的工业发展战略，推进产业结构战略性调整和优化升级，拟订行业规划和 产业政策并组织实施，指导行业技术法规和行业标准的拟订；组织领导和协调振兴装备制造业，组 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 织编制国家重大技术装备规划，协调相关政策；工业、通信业的节能、资源综合利用和清洁生产促 进工作等。 国家环境保护部：建立健全环境保护基本制度，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规 范；负责重大环境问题的统筹协调和监督管理；承担落实国家减排目标的责任，提出实施总量控制 的污染物名称和控制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；参与指导和推动循环 经济和环保产业发展，参与应对气候变化工作等。 （2）行业协会 中国石油和化学工业联合会：提出行业发展和立法等方面的意见和建议，参与相关法律法规、 宏观调控和产业政策、行业发展规划、行业准入条件的研究制定和贯彻实施；根据授权开展行业统 计，掌握国内外行业发展动态，收集、分析、发布行业信息；受政府有关部门委托，开展行业科技 成果鉴定、科技奖励评审及行业荣誉评选工作，参与行业资质认证、事故认定等相关工作；开展行 业自律，制订并组织实施自律性管理制度和职业道德准则，推动责任关怀和企业信用评价工作，促 进行业诚信建设和社会责任建设，规范会员行为，协调会员关系，维护公平竞争的市场环境；研究 行业协会发展共性问题，提出相关政策建议。 中国环境保护产业协会：制定环境保护产业行业的 《行规行约》，建立行业自律性机制，提高行业整体素质，维护行业整体利益；积极参与制定国家 环境保护产业发展规划、经济技术政策、行业技术标准；组织实施环境保护产业领域的产品认证、 技术评估、鉴定与推广；开展行业协调，促进行业平等竞争，反映会员的合理要求，协调会员关 系；开展调查研究和行业统计工作，收集、分析、发布国内外行业信息，为政府制定政策提供依 据，为企业经营决策服务等。 中国环境科学学会：开展学术交流，组织召开学术年会、专题研讨会等多种形式学术会议，活 跃学术思想，促进环境科学技术创新；编辑出版环境保护学术、科普书刊和论文专辑，组织编写学 科发展报告，引领环境学科发展；组织开展重大环境问题调查论证，为政府制定环境保护战略、政 策规划、法规标准提供咨询服务和技术支持，积极承担政府委托的各项工作；推动环境科学研究诚 信监督机制的建立和完善，促进科学道德和学风建设；经政府部门批准或委托，开展环境科学技术 奖、环境科普奖等奖励以及环境科学技术、机构和人员评价、科技成果鉴定等科技评价工作；接受 委托承担科技项目的评估论证、环境技术验证等工作；开展环境保护及污染防治的科技咨询和中介 服务，受政府委托承办或根据学科发展需要举办相关技术产品展览展示，推广环境科技成果，促进 环保产业发展等。 中国汽车工业协会：调查研究汽车行业经济运行、技术进步、资产重组等方面 的情况，为政府制定汽车产业发展政策、技术政策、行业发展规划、法律法规及行业发展方向等提 供建议和服务；收集、整理、分析和发布汽车行业技术与经济信息；受政府部门委托，组织制修订 汽车工业的国家标准、行业标准和技术规范，组织贯彻执行国家有关标准化工作的政策法规，组织 宣传贯彻各项技术标准并提供有关建议等。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 （3）其他重要部门机构 中国机械工程学会摩擦学分会：接受政府和中国机械工程学会委托，组织评价摩擦学领域科学 技术成就，宣传中国摩擦学领域科学技术重大进展；承担政府、行业组织和企业委托交办的科学技 术重大项目或课题的论证、评估、咨询和成果鉴定工作；开展国际科技交流活动，组织对外技术咨 询和中介活动，促进对外经济技术合作；兴办继续教育，组织科学技术普及推广和技术培训、技术 咨询活动等。 中国汽车维修行业协会：制定行规行约，规范行为，建立行业自律机制，协调行业 内部关系，维护行业平等竞争，提高行业整体素质，维护行业和会员的权益；参与汽车维修行业发 展战略研究，为政府主管部门制定行业规划、产业政策和立法工作提供建议；组织学术研究和行业 标准研究，开展咨询服务及技术推广等工作，参与汽车维修行业的技术、科研成果鉴定工作；收 集、整理、分析汽车维修行业的信息资料，为政府主管部门决策提供依据，为会员提供服务；组织 汽车维修行业培训工作；开展经济技术交流与合作，加强与国外相关组织的交流与合作。 公司所 处行业已实现市场化竞争，各企业面向市场自主经营，管理体制为政府职能部门进行产业宏观调 控，行业协会进行自律规范。 二、行业主要法律法规、政策 从产品的实际使用效果和功能来看，车用环保精细化学品可分为润滑油、发动机冷却液、汽车 尾气处理液、车用养护品等几大类。随着国家对节能减排和环境保护的日益重视，有关部委陆续针 对高附加值车用环保精细化学品、机动车排放标准、尾气处理及加注设备等方面的发展推出了法律 法规、一系列政策及相关措施，有力地推动了行业的发展。（以下法规政策按照重要性、相关性排 序）。 2015年 1月 5日，工信部发布了新修订的《乘用车燃料消耗量限值》和《乘用车燃料消耗量 评价方法及指标》。这两项国家强制性标准将于 2016年 1月 1日起执行，每年将设置油耗达标值， 直至到 2020年乘用车平均油耗降至 升 100公里。从 2015年到 2020年，工信部为当年生产乘 用车设立的平均油耗目标分别为百公里 升、升、升、6升、升和 5升。 2013年 2 月，国务院发布了《关于加强内燃机工业节能减排的意见》，提出加强内燃机高效燃用替代燃料、 有效控制非常规排放等基础研究，开发适于内燃机应用替代燃料专用润滑油和排气后处理技术；加 强内燃机机械效率提高技术的研发和应用，重点开展低摩擦技术的开发应用，推进智能化、模块化 部件的产业化应用，实现部件的合理配置和动力总成的优化匹配。 2016年 1月，环境保护部和工业和信息化部发布了《关于实施第五阶段机动车排放标准的公 告》，提出“根据油品升级进程，分区域实施机动车国五标准”：（1）东部 11省市（北京市、天 津市、河北省、辽宁省、上海市、江苏省、浙江省、福建省、山东省、广东省和海南省）自 2016 年 4月 1日起，所有进口、销售和注册登记的轻型汽油车、轻型柴油客车、重型柴油车（仅公交、 环卫、邮政用途），须符合国五标准要求；（2）全国自 2017年 1月 1日起，所有制造、进口、销 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 售和注册登记的轻型汽油车、重型柴油车（客车和公交、环卫、邮政用途），须符合国五标准要 求；（3）全国自 2017年 7月 1日起，所有制造、进口、销售和注册登记的重型柴油车，须符合国 五标准要求；（4）全国自 2018年 1月 1日起，所有制造、进口、销售和注册登记的轻型柴油车， 须符合国五标准要求。 2014年 4月，国家工业和信息化部发布了《2014年第 27号公告》，提出促进大气污染防治， 减少汽车尾气排放，保护消费者权益，于 2014年 12月 31日废止适用于国家第三阶段汽车排放标 准（以下简称国 III）柴油车产品《公告》，2015年 1月 1日起国 III柴油车产品将不得销售。 2013年 9月，国务院发布了《大气污染防治行动计划》，提出各地区可结合实际，出台地方性大气 污染防治法规、规章；加快制（修）订重点行业排放标准以及汽车燃料消耗量标准、油品标准、供 热计量标准等；加强脱硫、脱硝、高效除尘、挥发性有机物控制、柴油机（车）排放净化、环境监 测；不断提高低速汽车（三轮汽车、低速货车）节能环保要求，减少污染排放，促进相关产业和产 品技术升级换代。 2013年 2月，国家发展改革委员会发布了《产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修 正）》，龙蟠科技的柴油发动机尾气处理液、发动机冷却液及车用养护品应用于机动车各运行系统， 该类产品属于“第一类 鼓励类 中的 十一、石化化工 中的 14、环保催化剂和助剂等新型精细化 学品的开发与生产。 2013年 8月，国务院发布了《关于加快发展节能环保产业的意见》，提出加快发展选择性催化 还原技术和选择性非催化还原技术及其装备，以及高效率、高容量、低阻力微粒过滤器等汽车尾气 净化技术装备；推广油烟净化器、汽车尾气净化器、室内空气净化器等产品。 2011年 12月，环 境保护部发布了《关于实施国家第四阶段车用压燃式发动机与汽车污染物排放标准的公告》，提出 分步实施机动车国 IV标准，为保证标准实施效果，根据车用燃料供应实际，决定分车型、分区域 实施国 IV标准；所有生产、进口、销售和注册登记的气体燃料点燃式发动机与汽车必须符合国四 标准的要求。 2012年 9月，中国内燃机工业协会、国家工业和信息化部装备工业司发布了《中国内燃机工 业“十二五”发展规划》，龙蟠科技的润滑油业务属于重点发展产品中满足现代内燃机排放法规、 适应高强化、多种燃料要求的润滑油以及重点产品项目中的现代内燃机用高档节能环保型润滑油； 公司的柴油发动机尾气处理液能够应用于机动车尾气排放控制及治理，该类产品应用于重点产品项 目中的内燃机排放后处理系统。 2012年 8月，国务院发布了《节能减排“十二五”规划》，提出加强环境基础设施建设，推 动重点行业、重点流域、农业源和机动车污染防治，有效减少主要污染物排放总量；全面提升车用 燃油品质，实施第四阶段机动车排放标准，在有条件的重点城市和地区逐步推动实施第五阶段排放 标准；推动柴油车尿素加注基础设施建设，高速公路沿线逐步建设柴油车脱硝尿素加注站。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2012年 10月，环境保护部、国家发展改革委、财政部发布了《重点区域大气污染防治“十 二五”规划》，提出推进配套尿素加注站建设，2015年底前全面建成尿素加注网络，确保柴油车 SCR装置正常运转；掌握工程机械、火车机车、船舶、农业机械、工业机械和飞机等非道路移动源 的污染状况，推进非道路移动机械和船舶的排放控制；积极开展施工机械环保治理，推进安装大气 污染物后处理装置。 2006年 2月，国务院发布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006－ 2020年）》，提出重点研究开发满足国民经济基础产业发展需求的高性能复合材料及大型、超大型 复合结构部件的制备技术，高性能工程塑料，轻质高强金属和无机非金属结构材料，高纯材料，稀 土材料，石油化工、精细化工及催化、分离材料。 2009年 5月，国家工业和信息化部发布了《石化产业技术进步与技术改造项目及产品目 录》，公司的车用环保精细化学品业务属于 “技术改造专项”中的 高端石化产品，重点支持附加 值高、技术含量高、创新型基础化学原料、工程塑料和专用树脂、特种合成橡胶、合成纤维单体、 高附加值精细化工、特种橡胶制品等产品的发展。 2009年 10月，中国石油和化学工业联合会发布了《石油和化工产业振兴支撑技术指导意 见》，提出以解决催化技术、过程强化技术、精细加工技术、生物化工技术等制约我国精细化工行 业发展的共性关键技术为突破口，提高清洁生产水平；针对国家油品质量升级安排，开发符合国四 及更高排放要求的汽柴油生产技术；加快高档润滑油基础油的研发，提高炼油产品的附加值。 2011年 5月，中国石油和化学工业联合会发布了《石油和化学工业“十二五”科技发展指南》，提 出围绕汽车、钢铁、橡胶轮胎、新能源等行业发展需求，每年研制 5-6个国际先进水平的润滑油脂 产品，满足国民经济发展对润滑油脂的特殊需求；开发低污染纺织染料、高性能汽车颜料、电子化 学品以及精细化工产品清洁制备技术，形成具有自主知识产权的核心技术，将我国精细化工率提高 到 50%，推动我国石化产业结构调整和技术进步。 2011年 6月，国家发展改革委、科技部、国家工业和信息化部、商务部、知识产权局发布了 《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》，龙蟠科技的润滑油业务属于 五、先 进能源 中的 70、油品加工技术及设备；龙蟠科技的柴油发动机尾气处理液能够应用于机动车尾气 排放控制及治理，该类产品的应用属于 八、节能环保和资源综合利用 中的 119、大气污染与温室 气体排放控制。 2011年 10月，国务院发布了《关于加强环境保护重点工作的意见》，提出开展机动车船尾气 氮氧化物治理，提高重点行业环境准入和排放标准；严格化学品环境管理，推行工业产品生态设 计，加强持久性有机污染物排放重点行业监督管理；积极探索代价小、效益好、排放低、可持续的 环境保护新道路。 2012年 6月，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012―2020 年）》，提出突破低阻零部件、轻量化材料与激光拼焊成型技术，大幅提高小排量发动机的技术水 平；开展高效控制氮氧化物等污染物排放技术研究；实施重型商用车燃料消耗量标示制度和氮氧化 物等污染物排放公示制度。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、行业的发展水平及历程 车用环保精细化学品行业是由传统车用化学品发展而来。伴随着汽车工业的逐步繁荣和由此带 来的环境污染问题的日益严重，车用化学品从功能到种类都在不断完善、丰富，并持续向环保节能 方向发展。近年来，伴随着环保技术的进步、汽车工业技术的发展以及机动车节能减排、大气治理 等政策的不断实施和推出，车用化学品行业的精细化、环保化进程不断加快，现已发展成为以节能 环保功能为核心，以适应不同车型、不同地区、不同功能的多产品系列为主的新型车用环保精细化 学品行业。 车用环保精细化学品发展历程 车用化学品阶段：自 20世纪 20年代首次出现在矿物油中加入添加剂的润滑油以及不含添加 剂的乙二醇发动机冷却液被用于汽车以来，汽车工业的蓬勃发展不断推动各类车用化学产品的出现 和普及应用。这个阶段的车用化学品主要是为了实现保护车辆机械部件、减少摩擦、防锈防蚀、冷 却清净等基础性功能。 车用精细化学品阶段：随着汽车应用领域日趋广泛，消费者对汽车性能的需求呈现多元化趋 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 势，并受车型、车况、路况、燃油况等差异因素影响，通用的润滑油、发动机冷却液产品已经不能 够满足市场的差异化需求，因而推动车用化学品逐步进行精细化开发，车用化学品进入到车用精细 化学品阶段。 车用环保精细化学品阶段：随着资源枯竭和环境污染问题日益严重，世界各国的环保意识和汽 车消费者养护意识不断提高，各国纷纷提出了越来越严苛的大气污染物排放要求，从而使节能和环 保逐渐发展成为车用精细化学品追求的核心功能。在环保节能要求不断提高、政策法规持续推进、 发动机技术和环保节能技术快速提升等多因素驱动下，车用环保精细化学品进入了以节能环保为核 心功能的发展历程。 四、行业的技术水平及技术特点 我国车用环保精细化学品领域起步较晚，但随着国内汽车工业的快速发展，在引进、消化、吸 收国外先进技术的基础上加大了自主创新力度。经过多年的发展，已在技术研发、产品升级、生产 工艺等方面取得了长足的进步。同时，行业内龙头企业已具备了较强的自主产品研发能力，逐渐摆 脱以低附加值产品参与市场竞争的局面，针对市场需求的新产品开发技术接近国外先进水平，能够 满足中高端市场的需求。 车用环保精细化学品技术的发展主要来自两个方面：一是通过化学原材 料生产和提炼技术的改进来提高产品质量；二是通过技术配方和调和工艺的改进来实现产品关键性 能的改善，满足不同使用工况和运行系统的要求。 1．围绕节能环保的技术发展方向 随着近年来各国政府对环保的要求和立法越来越严格，车用环保精细化学品企业正在通过各种 新技术、新配方实现节能环保目标。 （1）润滑油的节能环保技术发展方向 润滑油的节能环保技术发展方向主要包括以下三方 面： 一是经济节能（Economics）技术发展方向，综合利用全合成基础油和节能减摩技术开发节能 型润滑油系列产品，以提高汽车的燃油经济性，降低能耗，推动润滑油产业向着低碳节能方向发 展。如开发满足 GF-5 规格的汽油机油，降低轿车百公里油耗，实现轿车的节能减排。 二是生态环保（Ecology）技术发展方向，通过技术的改进和产品的升级来实现润滑油性能提 升，以应对发动机耐久性、尾气后处理系统的兼容性和长换油周期对润滑油的挑战。运用低硫、低 磷和低灰分添加剂技术，开发满足低排放后处理系统要求的发动机润滑油，为降低汽车尾气中的氮 氧化物和固体颗粒物的排放起到积极作用。同时，运用合成技术和粘度增强保持技术，开发长换油 期柴油机油系列产品，通过最大限度地延长润滑油的使用寿命来减少废弃润滑油对生态环境的污 染，并达到节约资源的目的。如将柴油机油的换油周期由现在的 万公里延长至 4万公里，可大 大降低润滑油的消耗和废油对环境的污染，节约了能源消耗并保护了生态环境。 三是高效润滑 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （Efficiency）技术方向发展。通过润滑产品的技术进步，使其不断满足设备更快的操作速度及更 高的操作温度和压力对润滑油的更高性能要求，并利用先进润滑技术来提升设备运行的可靠性和设 备耐用性，减少设备停机时间和提升工作效率，实现资源节约。 （2）发动机冷却液的节能环保技术发展方向 发动机冷却液的节能环保技术主要包括环保型添 加剂和基础液的研究开发、新型的复配技术等，上述技术的运用可以提升发动机冷却系统的环保、 节能性能。例如开发用于新能源电动车冷却系统、纳米导热发动机冷却液等。 （3）柴油发动机尾气处理液的技术发展方向 柴油发动机尾气处理液的技术主要围绕汽车尾气 排放污染物治理、汽车工业尾气控制开展研究。例如：氮氧化物尾气排放控制技术、氮氧化物柴油 车处理液生产复配技术、颗粒物（PM）净化设备技术等。 （4）车用养护品的技术发展方向 车用养护品的技术围绕挥发性有机物（VOC）净化技术开展 研究，包括低温吸附催化技术、固化缓释技术等。 2．结合定制化需求开发新产品技术 围绕市场需求，车用环保精细化学品企业始终开展针对性的新产品开发，其中根据客户提出的 定制化需求提供相应解决方案是新产品开发的重要方向之一。车用环保精细化学品企业围绕客户的 实际需求，从配方的设计、功能的设计、产品包装的设计、产品使用的设备设计等开展定制开发工 作。 五、行业经营模式 车用环保精细化学品行业具有专业研发、专业生产、个性化需求的特征。市场规模大但竞争较 为激烈，国内外大型石化企业均进入国内市场。民营车用环保精细化学品企业根据自身的技术特 点、业务特点以及客户资源情况，逐步适应行业竞争，在汽车整车制造和汽车后市场形成了符合自 身特点的经营模式。目前，行业内民营企业经营模式按照业务特点可分为以下两类： 第一类是主 要通过为国内外大型润滑油企业代加工的经营方式获取利润。该类企业形成了相对固定的客户群 体，并保持了一定的生产规模，盈利水平稳定，但无自主品牌和销售渠道，发展空间有限。 第二 类是在车用环保精细化学品领域内进行自主品牌和销售渠道建设。以自有产品开发、生产、销售为 主，通过全面的产品线顺应车用环保精细化学品行业的发展趋势。该类企业的核心竞争力除品牌、 渠道外，还具备响应速度快、成本控制能力强、贴近客户需求、渠道控制力强等特点。 六、行业的周期性、季节性和区域性特征 1．行业的区域性 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 车用环保精细化学品的消费主要与经济发展程度和产业分布相关，通常经济较发达的地区需求 量较高，经济发展水平较低的地区需求量较低。国内汽车产业集群主要分布在经济较为发达的华 东、华中、东北地区，另外经济发达地区汽车保有量较高，汽车后市场发展较快，车用环保精细化 学品在上述区域的产品销售量较大。 2．行业周期性和季节性 车用环保精细化学品的需求随下游行业如汽车制造、工程建筑、化工、制造业等领域的景气度 以及国民经济增速的变动，相应会有一定变动。总体来看，下游存量市场已经远远大于每年的新增 市场。因此，车用环保精细化学品总体需求保持稳定，其周期性特征不明显。 车用环保精细化学品细分市场中，发动机冷却液的生产销售季节性较强，其淡旺季相对明显， 7-12月为发动机冷却液更换季节，也是生产和销售的旺季。另外发动机冷却液产品在冬季较长、 气温严寒的北方地区销售量较大。 七、所处行业与上下游行业的关系及影响 车用环保精细化学品行业的上游主要是石油化工产业，主要原材料为基础油、尿素、乙二醇， 其下游行业包括汽车、工程机械的制造及售后维修服务行业。公司所处行业与上下游产业链情况如 下： 车用环保精细化学品行业的产业链情况 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 1．上游行业的发展对本行业的影响 车用环保精细化学品行业的上游行业是石油化工行业，其原材料主要包括基础油、乙二醇、尿 素。原材料成本占产品总成本的比例较高。 （1）基础油 基础油炼制业作为龙蟠科技所处行业的上游行业，基础油的品质、产量、市场价格波动直接影 响润滑油产品的质量和成本。 依据美国 API标准，基础油按照品质区分为 I类、II类、III类、 IV类、V类，其中 II类基础油杂质少（芳烃含量小于 10%），饱和烃含量高，热安定性和抗氧性 好，低温性能均优于 I类基础油。优质润滑油配制的关键之一是正确选择基础油，例如，随着全球 对汽车尾气排放和燃油效率法规日趋严格，具有较好燃油经济性和排放指标的涡轮增压、汽油直喷 式（TGDI）发动机运行产生关键的作用。氧化稳定性好的基础油和优异的添加剂合成的润滑油，能 够改善该类发动机在运行中引起的粘度、油泥、沉积物的增加问题。 近两年来基础油价格小幅上 升后处于持续下跌状态。影响基础油价格的主要因素包括原油价格波动和基础油市场的供需情况。 第一，由于基础油的主要原材料是原油，因此其价格波动会受到原油价格波动影响。根据《润滑油 基础油与原油的价格联动性研究》的报告，对 2008年 1月 8日-2013年 4月 26日基础油价格与原 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 油价格的比较分析得出，基础油价格波动与原油价格波动相比具有一定的滞后性，同时根据 2006 年 1月-2016年 11月进口基础油平均价格波幅与原油价格波幅的比较分析得出，基础油价格波动 幅度小于原油价格波幅，其波动相对平滑。 2006年 1月-2016年 11月进口基础油平均价格波幅与 原油价格波幅比较 数据来源：中国石油和化学工业联合会、OPEC一揽子原油价格 第二，除原油价格波动因素以外，基础油价格还受到产能供应因素影响。由于生产技术和设备 已经成熟，近年来全球各大炼油厂提高了 II类基础油的产能，基础油的供应日趋充足。由于 II类 基础油的产能扩大，供应充足，价格也与 I类基础油的差异逐步缩小。目前国内炼油厂主要生产 I 类和部分 II类基础油，而国内大部分 II类及以上类别的基础油主要依赖进口。 公司报告期内平 均采购价格逐年下降，公司基础油平均采购价格变化趋势与市场行情相符。公司报告期内基础油平 均采购价格如下表所示： 基础油平均采购价格 单位：元吨 （2）乙二醇 由于国外乙二醇供应商采用先进的制备技术和生产工艺，全球乙二醇的生产能力 发展迅速，导致乙二醇的供应出现过剩，价格不断走低。根据国家海关总署公布的的乙二醇进口数 量以及进口金额推算，报告期内，乙二醇价格与原油价格波动基本一致，整体下行。另外，由于乙 二醇的下游行业（聚酯化纤等）存在较为明显的淡旺季，所以乙二醇的价格在全年内有一定的波 动。 2014年 1月-2016年 12月进口乙二醇平均价格走势（单位：美元吨） 数据来源：国家海关 总署 数据来源：国家海关总署、OPEC一揽子原油价格 报告期内公司乙二醇平均采购价格逐年下 降，与市场行情变化趋势一致。公司报告期内乙二醇平均采购价格如下表所示： 乙二醇平均采购 价格 单位：元吨 （3）尿素 尿素的生产原料主要有煤炭和天然气，国内煤炭生产尿素量约占 70%，天然气生产 尿素量约占 30%。随着全球煤炭市场的持续低迷，以煤化工为主要生产工艺的尿素价格出现下滑。 根据国家统计局发布的数据显示，2014年至 2015年，尿素的价格呈现波动，整体下行，2016年 1-9月尿素的价格持续下行，从 2016年 10月份开始有所回升。 2．下游行业的发展对本行业的影响 车用环保精细化学品应用于汽车、工程机械的制造及售后维修服务行业，其消费与国民经济整 体景气程度以及下游行业的发展、环保法规的推进实施进程等方面密切相关。汽车产业和工程机械 等下游行业的发展、国家节能环保政策的不断推进、车辆排放法规的日益严苛、环保技术的日新月 异都为车用环保精细化学品企业的持续发展奠定了良好的基础。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第三节 2018-2019 年中国车用环保化学品行业发展情况分析 作为汽车工业、化学工业以及环保行业的交叉融合行业，车用环保精细化学品通过化工技术实 现生产制造，应用于汽车发动机、底盘、车身、车内装饰等各个系统，最终达到节能环保、减摩润 滑、冷却清净、排放治理、养护清洗等目的，对于车辆的正常运行、节能降耗、排放治理等都起着 重要作用。根据不同的功能和使用环境，车用环保精细化学品主要包括润滑油、发动机冷却液、柴 油发动机尾气处理液以及车用养护品等。 一、润滑油市场概况 近些年，随着我国汽车、工程机械、电力、钢铁、机床行业的快速增长，装备技术的不断提 升，我国润滑油需求量持续增长，我国已成为全球第二大润滑油市场。2008年以来，中国润滑油 需求呈先增长后下降趋势。2017年，我国润滑油表观消费量为 万吨，同比增长 %。 图表：2008-2017年中国润滑油表观消费量（单位：万吨，%） 资料来源：前瞻产业研究院 2017年车用润滑油的市场份额占润滑油总额的 53%，其中汽车用润滑油市场份额占车用润滑油 市场总份额的 %，因此，汽车用润滑油市场份额占比为 %，汽车用润滑油市场份额在整个 润滑油市场占据着很大一部分 图表 2：2017年中国润滑油下游分布（单位： %） 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 资料来源：前瞻产业研究院 汽车用润滑油市场规模逐年递增，潜力依然巨大 每辆汽车行驶 5000-7000千米就需要更换一次润滑油，作为一种必须的消费品，润滑油的需求 量随着汽车保有量的变化而同向变化。据研究，汽车保有量和润滑油消耗量的相关系数高达 。目前中国汽车保有量在快速增长，在全球经济低迷的背景下，我国汽车行业仍实现了增 长，2017年我国汽车销量超过 2600万辆。汽车用润滑油市场规模自然随之上涨。另外，我国汽车 保有量仍有巨大潜力，因此国内汽车用润滑油市场同样拥有巨大的增长潜力。 图表 3：2011-2017年汽车用润滑油市场规模（单位：亿元） 资料来源：前瞻产业研究院 中国汽车制造行业产销量逐年递增 2017年，我国汽车市场保持了增长，产销量均较上年有所增加，从下图中可以看出， 2009- 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2017年，中国汽车制造行业销量同样逐年递增，2017年，行业总销量为 万辆，同比增长 %。 图表 4：2009-2017年汽车制造行业销量及增长率变化趋势图（单位：万辆，%） 资料来源：前瞻产业研究院 多重利好因素促使汽车用润滑油市场份额上涨且前景光明 因素一：2007-2017年，中国汽车保有量呈逐年递增趋势，且增长速度保持在 11%以上，每年 汽车保有量平均增长 1400万辆。截至 2017年底，全国汽车保有量达 亿辆，与 2016年相比， 全年增加 2304万辆，同比增长 %。 从千人汽车保有量来看，世界范围内千人汽车保有量为 135辆。其中，美国作为全世界汽车保 有量最高的国家，千人汽车保有量达到 950辆左右；在一些发达国家，汽车保有量一般都超过千人 500辆。而中国目前千人汽车保有量为 辆，仍未达到世界平均水平，仅为美国水平的 1/5 左右。由此可见，中国汽车市场增长潜力依然较大。 图表 5：2007-2017年全国汽车保有量增长变化分析图（单位：万辆，%） 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 资料来源：前瞻产业研究院 因素二：随着我国经济的快速发展，我国居民人均可支配收入逐年递增，这使得我国居民有能 力追求更为舒适的生活，自然对汽车的刚性需求量上涨，从而汽车用润滑油市场份额随着上涨。据 前瞻产业研究院调查发现，SUV、豪华车和新能源汽车等中高端细分市场增长高于行业平均水平， 汽车消费升级趋势将会越发明显，居民对汽车的日常保养意识日趋上涨，汽车用润滑油市场自然随 着上升。以 SUV 为例，我国 SUV 销量由 2007 年 万辆增长至 2017 年 万辆，十 年年均复合增长率为 %（数据来源：广发证券《汽车工业数据》）。 因素三：在改善性、强制性报废等相关政策及个性化购车需求驱动下，汽车需求量自然逐年递 增。并且随着我国《轻型汽车污染物排放限值及测量方法(中国 VI阶段)》等相关环保政策日后相 继实施，汽车用润滑油需求量必定会随着上涨。 汽车用润滑油市场需求前景光明，预测 2023年市场份额达到 4300亿元 结合近年来我国汽车行业发展趋势以及相关环保政策的出台，前瞻产业研究院预计汽车用润滑 油规模在今后 5年内将保持年均 20%的增长率，到 2023年汽车用润滑油的销售收入将达到 4303亿 元。 图表 6：2018-2023年我国汽车用润滑油需求前景预测（单位：亿元） 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 资料来源：前瞻产业研究院 二、发动机冷却液市场概况 发动机冷却液又称防冻液、不冻液，是内燃机循环冷却系统的冷却介质，主要是由防冻剂、缓 蚀剂、消泡剂、着色剂、防霉剂等组成，是保证汽车发动机在正常温度范围内运转所必不可少的散 热介质，直接影响其使用寿命。随着发动机性能不断提高以及社会节能环保意识的不断增强，车用 发动机冷却液不仅要求具有较低的冰点和较高的沸点，同时还需要具备防腐蚀、防穴蚀、防结垢、 防泡沫以及对环境污染小等各方面的性能要求。 亚太地区是全球汽车产业发展的中心，也是全球重要的车用发动机冷却液生产和消费市场。在 高速增长的汽车保有量以及不断提升的节能环保要求带来的更换需求的推动下，我国发动机冷却液 市场规模也呈现较快速增长的趋势。根据 TechSci Research（市场研究及咨询公司）数据显示， 预测 2017年将达到 15亿美元，期间复合增长率为 %。 减少有害物质的添加及生成是车用发动机冷却液的未来主要发展方向。 传统车用发动机冷却液配方含有对环境产生污染的物质，通过对传统车用发动机冷却液的母液 和添加剂进行改进，研制更绿色环保、高效、经济的新型发动机冷却液，以减少其对环境的污染。 随着越来越多新型发动机冷却液产品的推出，未来我国车用发动机冷却液市场将进一步朝着环保、 高效、经济方向发展，其市场需求受到节能环保理念的推动有望持续增长。 三、柴油发动机尾气处理液市场概况 近年来我国各地频现以 为代表的新型污染物导致的雾霾天气，我国约有 17的面积遭遇 此类生态灾难。北京市环保局公布，在北京的 （直径小于 微米的颗粒物）总体污染源中 汽车尾气占比最高为 31%，重型柴油车更是排放了大约 60%的氮氧化物。因此，控制汽车尾气对我 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 国空气质量控制至关重要。汽柴油排放法规标准升级和机动车排放治理是我国环保最紧迫的任务之 一。 提高排放标准需要大幅降低颗粒物和氮氧化物等主要污染物，从国 III排放标准升级至国 IV 排放标准，能推动颗粒物和氮氧化物的排放量下降 80%和 60%。在国 IV及以上排放标准下，柴油车 需要加装发动机优化和后处理装置以适应新标准要求。目前，选择性催化还原技术（SCR技术）是 中、重型卡车和大、中型客车为符合国 IV排放标准采取的主流改进技术方案之一。SCR 技术能将 柴油发动机尾气处理液在高温下与发动机排放的尾气（以氮氧化物为主）在催化剂的作用下还原为 氮气和水。柴油发动机尾气处理液用于配有 SCR系统的轿车、卡车、客车和重型非道路用车等柴油 发动机车辆，与 SCR催化剂一起将柴油发动机排放的有害氮氧化物还原为氮气和水，是 SCR技术中 必须要用到的消耗品。作为国 IV排放标准下尾气处理不可或缺的还原剂，柴油发动机尾气处理液 在中、重型卡车和大、中型客车的尾气处理中的应用将不断扩大，逐渐成为汽车精细化学品市场的 重要组成部分。 受我国柴油车国 IV排放标准全面实施时间影响，我国柴油发动机尾气处理液产品开发和市场 规模起步时间较晚。2013年以前，仅有北京、上海等试点地区的公交、环卫、邮政车辆提前实施 国 IV标准，国内只有少数企业根据市场需求批量生产柴油发动机尾气处理液，2011 年全国柴油发 动机尾气处理液市场年销量约 1万吨。2013年 7月 1日，依据环境保护部公告（2011年 第 92号） 《关于实施国家第四阶段车用压燃式发动机与汽车污染物排放标准的公告》要求，自该日起所有生 产、进口、销售和注册登记的车用压燃式发动机与汽车必须符合国四标准的要求。2015年 1月 1 日，依据国家工信部产业政策司发布《中华人民共和国工业和信息化部第 27号公告》，自该日起国 Ⅲ及以下柴油车产品将不得销售，适用于国家第三阶段汽车排放标准柴油车产品于 2014年 12月 31日废止。由于 SCR 技术路线是国 IV阶段中、重型柴油机和大、中型客车的首选技术路线，柴油 发动机尾气处理液成了上述汽车排放达标的必备产品。目前已经有多项政策出台推进包括柴油发动 机尾气处理液供应体系建设、选择性催化还原技术研发、尿素加注站网络建设等各个环节的实施与 建设，例如国务院印发的《大气污染防治行动计划》中指出要“加快柴油车车用尿素供应体系建 设”；《关于加快发展节能环保产业的意见》提出“加快发展选择性催化还原技术”；《产业结构调 整指导目录（2011年本）（2013年修正）》中将“环保催化剂和助剂等新型精细化学品”列为鼓励 类产品；《重点区域大气污染防治“十二五”规划》提出要“推进配套尿素加注站建设，2015年 底前全面建成尿素加注网络，确保柴油车 SCR装置正常运转”等。 因此，随着柴油发动机国 IV排放标准实施时间的确定，激发了柴油发动机尾气处理液市场需 求迅速增长。2014年柴油发动机尾气处理液的市场规模和生产能力较上年有较大幅度提升，市场 需求量由 2013年 万吨增长到 20万吨。虽然我国已全面实施国 IV排放标准，但与欧洲目前实 施的欧 VI标准还相差两个排放等级，在未来的 5-10年内汽车的排放标准将进入持续升级阶段，柴 油发动机尾气处理液的市场发展空间广阔，预计 2018年将达到 万吨。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 四、车用养护品市场概况 车用养护产品是指根据机动车不同部位和不同材料所需的保养条件，对燃油系统、变速箱系 统、动力转向系统、空调系统、底盘系统等运行系统进行免拆维修、清洗和保养的各类保护剂及清 洗剂。目前，在汽车售后服务市场中，轿车是汽车免拆养护品的主要消费对象。 此外，汽车使用 过程中车内温度变化幅度较大、密闭性较强的特点导致发动机、车内零部件以及内饰材料中的有害 物质容易挥发，造成车内空气污染及有害物质超标，给汽车使用者带来严重的健康危害。2012年 3月，国家环保部与国家质检总局联合发布了《乘用车内空气质量评价指南》，对车内空气中常见 的挥发性有机物浓度设定了限值，是国内首个关于车内空气质量的标准。随着未来我国轿车保有量 不断上升以及车内空气质量和驾乘舒适度受到人们越来越多的关注，未来我国车用养护品有广阔的 发展空间。 第四节 2018-2019 年我国车用环保化学品行业竞争格局分析 一、行业的整体竞争格局 由于车用环保精细化学品行业是由传统车用化学品行业发展而来，随着行业向节能环保、精细 化方向发展，政策法规、技术研发、品牌、渠道等取代原材料成为影响行业竞争格局的重要因素， 国内市场涌现出一批实力较强的民营车用环保精细化学品企业，部分企业已经拥有了自主品牌、优 势产品系列、产品创新研发能力、规模化生产能力以及全国范围的销售网络，在车用环保精细化学 品市场能够与国内外石化巨头旗下的同类企业展开竞争。 （1）润滑油及发动机冷却液市场形成跨 国企业、国内大型石化企业、民营企业并存的竞争格局。在润滑油及发动机冷却液市场，企业数量 逾 2,000家，行业竞争者众多，竞争较为激烈。上世纪 80年代末，壳牌、美孚等跨国企业的润滑 油产品，开始进入国内市场，市场份额不断增长，并逐步占据了高端润滑油产品领域的优势地位。 2002年，中石油、中石化分别推出“昆仑”品牌、“长城”品牌的润滑油。与此同时，一批民营独 立润滑油企业相继成立，在市场上与跨国企业、国内大型石化企业展开竞争。 跨国企业、国内大型石化企业进入时间较早，在资金、品牌和运营经验等方面具备一定的优 势，是市场的主导力量。数量众多的民营企业最初以代加工等方式进入市场，然后逐步在细分产品 或区域市场参与竞争。经过数年发展，部分民营独立润滑油企业通过实施精细化、差异化竞争，树 立了自主品牌，形成了产品研发创新能力，建立了销售网络，成为市场的主要竞争力量之一。 中 国润滑油市场销量排名 资料来源：《润滑油》2014年第 6期 （2）柴油发动机尾气处理液产品起 源于欧洲，是伴随“欧 IV”标准的实施而出现的新生事物，在我国也属于新型车用环保精细化学 品，市场经过前期培育已处于成长阶段。2013年以前我国只有少数企业依据市场需求进行生产， 销售规模较小，进入该领域的跨国大型传统石化企业较少。2014年以来柴油发动机尾气处理液市 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 场开始较快增长，部分国内企业开始新建基地形成规模化生产。公司于 2009年即开始销售柴油发 动机尾气处理液产品，提前进行了尾气处理产品技术、生产能力、渠道的布局，产品销售规模居 前，是目前汽车尾气处理市场具有较强竞争力的企业之一。 （3）在车用养护品市场，随着我国汽 车保有量增长，车用养护用品市场有了较大的发展空间。从目前情况来看，车用养护用品市场潜力 较大，行业内的生产企业数量众多，但普遍规模较小，具有绝对优势的品牌尚未出现。 二、进入本行业的主要壁垒 跨国企业和国内大型石化企业、部分民营企业较早进入了我国车用环保精细化学品市场，上述 企业之间的竞争提升了行业的进入门槛，新进入者在品牌和渠道建设、产品研发均需要大量的资金 投入和长期的经验积累。 1．品牌认知度 品牌认知度和美誉度已经成为消费者选择车用环保精细化学品的重要依据。一方面，车用环保 精细化学品直接关系到下游客户使用过程中车辆的运行状况及设备损耗，一旦出现问题，则会对车 辆的性能、运行状况造成影响，甚至会加重车辆的磨损或使车辆过热，给车辆造成较大的损失。因 此，消费者在选购车用环保精细化学品时，一般受用户口碑、品牌知名度等因素影响较大。另一方 面，车用环保精细化学品属于消耗产品，使用效果需要经过较长的周期后才能被消费者所感知，因 此，消费者形成固有的消费习惯后，一般具有较强的品牌使用惯性，不会轻易主动更换产品。 品 牌知名度和美誉度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、销售渠道建设等多方面因素 的综合体现，而建立品牌知名度和美誉度需要大量的资金投入以及较长时间的积淀。行业内外资、 国资和民营的龙头企业均通过多年的努力经营和积累，树立了品牌优势，取得了较高的市场认知度 和美誉度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。 2．销售渠道的建设和维护 车用环保精细化学品行业的下游客户主要分为汽车制造集团客户和零售终端消费者两大类。在 集团客户渠道方面，客户资源需要车用环保精细化学品企业在长期发展的过程中逐步积累，其合作 关系的建立复杂、规范、用时较长，比如新的供应商的产品需要经过集团客户两到三年试验和测 试。集团客户对供应商的 技术能力、产品品质、反应速度、生产规模等进行综合考量后，方给予合格供应商认证。一旦 展开合作，集团客户对合格供应商形成较强的粘性，不会轻易更改。 在零售市场领域，因直接面 向终端消费者，销售渠道覆盖的广度、深度、稳定性是影响行业竞争能力最重要的因素之一。随着 汽车后市场的发展变化，消费者可能从维修站、超市卖场、4S3S店、加油站、电子商务平台、汽 车养护中心等多渠道选择车用环保精细化学品，这就要求企业建立规模较大、覆盖面广、影响力较 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 强的零售渠道网络，才能有效支撑产品运营。新进入者建立完善的销售渠道投入较大、周期较长， 很难在短时间内获得渠道优势。 3．持续的产品研发创新能力 车用环保精细化学品属于化工、汽车、环保行业的交叉行业，涉及到化工技术、环保技术、机 械技术等多技术的融合和应用。为满足下游不同类型、运行系统、使用工况的车辆对产品性能提出 的需求，适应国家节能减排、环保法规的要求和汽车后市场消费理念转变的趋势，车用环保精细化 学品发展呈现多样化、精细化、多品种、快速更新换代等特点。只有具备较强技术研发能力的企业 才能及时满足车用环保精细化学品的研发和技术需要。新进入企业初期在技术积累、产品设计以及 研发能力方面与行业内龙头企业存在差距。 三、行业内主要企业及简介 车用环保精细化学品行业的产品品类较多，各细分市场发展和竞争状况存在一定差异。在润滑 油及发动机冷却液领域，中国石化润滑油公司、中国石油润滑油公司等国内大型石化企业形成竞争 关系；与荷兰皇家壳牌集团、美国埃克森美孚公司等为代表的跨国企业形成竞争关系；与青岛康普 顿科技股份有限公司（以下简称“康普顿”）、广东德联集团股份有限公司（以下简称“德联集 团”）等为代表的民营企业形成竞争关系；在柴油发动机尾气处理液市场，公司与天津悦泰石化科 技有限公司等企业形成竞争关系。 （1）中国石化润滑油有限公司 中国石化润滑油有限公司是中国石油化工股份有限公司旗下的润滑油专业公司，主要生产“长 城”品牌的润滑油产品，产品涵盖内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、发动机冷却液、 刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等多个品种。公司销售的“长城”牌润滑油是国内润 滑油市场的著名品牌之一。 （2）中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司 中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司是中国石油天然气股份有限公司的直属企业，主要 生产“昆仑”品牌的润滑油产品，拥有多个牌号的润滑油（脂、剂）产品，其生产销售的“昆仑” 牌润滑油是中国名牌和中国驰名商标。 （3）荷兰皇家壳牌集团 荷兰皇家壳牌集团是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商之一，壳牌润滑油隶属于 集团下游业务中的油品与化工部分。荷兰皇家壳牌集团是全球最大的润滑油生产商和供应商之一。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （4）美国埃克森美孚公司 美国埃克森美孚公司是世界最大的非政府石油天然气生产商，也是全球最大的润滑油生产和销 售企业之一，其生产和销售的“美孚”牌润滑油在全球具有较高的知名度。 （5）广东德联集团股 份有限公司 广东德联集团股份有限公司（代码：002666）是一家专营汽车系列化工用品的公司， 致力于各类化工原料及产品的批发和零售以及汽车精细化学品的加工、生产以及销售，产品范围涵 盖发动机冷却液、制动液、动力转向油、自动变速箱油、发动机油、燃油添加剂等。 （6）青岛康 普顿科技股份有限公司 青岛康普顿科技股份有限公司（A股上市公司，证券代码：603798）是专 业的润滑油和汽车养护用品生产商和服务商，生产和销售康普顿牌润滑油、路邦汽车养护品等，产 品覆盖车用润滑油、工业润滑油、汽车化学品和汽车养护品。 天津悦泰石化科技有限公司是中石化旗下企业，经营新材料的技术开发咨询等服务，柴油车尾 气处理液加注设备批发兼零售，石油添加剂、车用发动机冷却液、车用养护品、柴油发动机尾气处 理液等产品的制造。 第五节 企业案例分析：龙蟠科技 一、龙蟠科技主营业务 公司自成立以来一直从事车用环保精细化学品的研发、生产和销售。历经十余年的发展，公司 以润滑油节能环保最优化技术（ECO技术）、氮氧化合物排放控制技术（DeNOx技术）、挥发性有机 物净化技术（VOC-Free技术）三大核心技术体系为依托，已形成集润滑油、发动机冷却液、柴油 发动机尾气处理液、车用养护品等于一体的车用环保精细化学品的产品体系，产品广泛应用于汽车 整车制造、汽车后市场、工程机械等领域。 公司是国内民营润滑油生产具有较强竞争力的企业之 一，在柴油发动机尾气处理液（又称“车用尿素”）市场占有率居前，在细分车用环保精细化学品 市场具有明显竞争优势。公司构筑了多层次的自主品牌结构，其中：“龙蟠”品牌的润滑油业务稳 定，是公司稳健发展的重要保证；“可兰素”品牌的柴油发动机尾气处理液较早进入国内市场，市 场份额领先，将成为未来 2-3年的增长点之一；“3ECARE”品牌的车用养护品已初步形成了较为丰 富的产品线，处于市场开拓期，是公司未来发展的潜在增长点。 经过多年市场耕耘，公司具有良 好的市场地位。在润滑油、发动机冷却液市场，公司积累了长期稳定的优质客户资源，数家国内外 知名的汽车制造企业、发动机制造企业、工程机械制造企业均与公司形成了良好的合作关系。 在 柴油发动机尾气处理液市场，公司是较早进入的国内企业之一，产品通过了德国汽车工业协会 VDA 的 AdBlue认证和美国石油学会 API的 DEF认证，曾参与制定中国汽车工程学会于 2013年发布的 《车用尿素溶液技术规范》。依据 Integer Research发布的《中国 AdBlue市场分析报告》，2013 年度公司柴油发动机尾气处理液的市场占有率全国第一。另外依据 2014年市场规模的测算，公司 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 柴油发动机尾气处理液的国内市场份额达到 %。 公司丰富的产品线和清晰的多品牌发展战略让公司获取了较为稳定的销售收入及广阔的市场空 间，研发的创新能力和全渠道营销的推广力是支持公司品牌建设、新产品推广的关键要素。 二、龙蟠科技主要产品 1．车用环保精细化学产品特点 （1）多技术融合 车用环保精细化学品通过传统石油化工技术实现生产制造，借助新材料精细 化工实现节能环保的功能，应用于汽车、工程机械、尾气排放控制等多个领域。因此，车用环保精 细化学品的开发涉及多技术、多学科的融合。例如：符合汽车工业节能环保要求的车用环保精细化 学品的开发技术，除包括常规的配方设计外，还涵盖了汽车机械设计、汽车润滑原理、摩擦磨损和 石油化工、高分子新材料等方面的知识和经验。 （2）产品开发的流程化 车用环保精细化学品行 业下游的集团客户以汽车整车制造和工程机械制造企业为主，为其配套的车用环保精细化学品具有 较强的针对性和较长的测试周期等特点，因此需要建立完整的产品开发流程方能快速有效地满足集 团客户的定制产品需求。车用环保精细化学品开发流程包括市场调研、可行性分析、产品开发与设 计、台架评价、工艺调试、应用试验、市场开发、产品推广和技术服务等。 （3）品种多、更新换 代快 车用环保精细化学品具有针对性强、应用领域广、品种较多等特点。随着下游行业技术升级 和新技术的应用，车用环保精细化学品的产品技术相应不断调整与升级，新品种不断出现，更新换 代较快。 2．龙蟠科技产品体系发展 自成立以来，公司不断以汽车市场需求为基础，以节能环保政策为导向，通过产品开发，持续 完善自身产品体系，满足客户各类个性化需求。从公司发展初期的润滑油产品，发展到以润滑油节 能环保最优化技术（ECO技术）、氮氧化合物排放控制技术（DeNOx技术）、挥发性有机物净化技术 （VOC-Free技术）为主的车用环保精细化学品系列。未来公司将继续以汽车节能、环保技术领域 为核心，以国家对汽车节能、减排、低碳化的战略和政策为导向，逐步将环保精细化学品产品线拓 展至以汽车为核心的“人、车、生活”多个产品领域。龙蟠科技产品体系发展情况介绍如下： 龙蟠科技产品体系发展示意图 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 龙蟠科技成立之初，以商用车制造商对减少汽车内部零部件摩擦，提升汽车产品寿命等功能性 需求为基础，开展润滑油产品的研发、生产与销售。龙蟠科技凭借对国内商用车制造及后市场的深 入了解，根据我国商用车不同车型、在不同地区运行的特点产生的对润滑油性能的差异化需求，有 针对性的开发个性化产品，在部分细分市场上创新研发出符合市场需求的新型产品，如针对高寒地 区冬季发动机启动困难问题的寒区专用油系列产品、针对山区重负荷车辆容易出现齿轮系统故障问 题的超级齿神系列产品、针对发动机渗油问题的防渗宝系列产品，以及针对燃气发动机工况的多种 燃气发动机专用产品等在内的多个产品系列。公司通过差异化竞争占领市场盲点，提升了品牌知名 度，取得了一定的市场认可度。 随着我国经济发展和居民消费水平的提升，乘用车成为大众生活消费品。公司巩固商用车市场 的同时，以乘用车快速发展为契机，逐步将润滑油产品拓展至乘用车市场。公司先后推出净威汽油 机油系列、防渗宝系列、龙蟠至尊系列、洁诺系列、SONIC系列等产品，产品线全面覆盖乘用车日 常保养所需的发动机油、变速箱油、发动机冷却液、制动液等。 随着汽车行业的节能环保要求逐步提高，公司结合国家排放标准等环保政策要求，以汽车市场 需求为基础，以环保技术、化工技术、机械技术等多技术融合与应用为依托，先后推出多款提升汽 车环保性能的产品，例如：可分别满足国 IV、国 V柴油车排放标准的喜压系列的 CI-4、CJ-4柴油 机油产品；可分别满足国 IV、国 V排放标准的龙蟠至尊 SM、SN等级的汽油机油产品，同时上述产 品分别达到对节能要求更高的 ILSAC GF-4、GF-5规格，节能环保属性较强；用于大中型商用车尾 气处理的柴油发动机尾气处理液产品；全生物降解防冻液等。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 为了满足乘用车在节能环保、舒适度方面的市场需求，公司进一步推出 3ECARE品牌汽车养护 产品，对汽车燃油系统、润滑系统等与节能、环保密切相关的运行系统，提供针对性的清洁养护。 如燃油系统的积碳清除剂产品，能够清除积碳、保持燃油系统清洁性，改善油耗，降低污染物排放 量；车内空气净化产品能够解决汽车 VOC（挥发性有机物）气体污染问题，消除汽车内的甲醛、甲 苯等物质。 未来，龙蟠科技将继续以汽车节能、环保技术领域为核心，围绕各类环保精细化学品的功能及 特性进行产品的研发，逐步拓展产品的应用领域，实现环保精细化学品逐步渗透至以汽车为核心的 “人、车、生活”领域的长期发展战略目标。 三、龙蟠科技在行业中的竞争地位 公司是国内较早进入车用环保精细化学品研发、生产和销售领域的民营企业之一，拥有十余年 的产品研发和生产经验。自设立以来，公司通过技术创新、渠道建设、品牌推广，产品销量稳步扩 大，行业地位不断提高。公司先后打造了“龙蟠”、“可兰素”、“3ECARE”等自主品牌，拥有超过 1,200个 SKU的产品，形成了较强的产品研发创新能力和覆盖全国的销售网络。公司是国内民营润 滑油具有较强竞争力的企业之一，是国内汽车尾气处理行业的领先企业之一。依据 Integer Research发布的《中国 AdBlue市场分析报告》，2013年度公司柴油发动机尾气处理液的市场占有 率全国第一。另外依据 2014年市场规模的测算，公司柴油发动机尾气处理液的国内市场份额达到 %。 四、公司的竞争优势 公司发展初期以汽车行业快速发展为契机，以减少汽车内部零部件摩擦和提升汽车产品寿命等 功能性需求为基础，开始涉足润滑油产品的生产，凭借高品质产品迅速积累了诸如江淮控股、安徽 华菱汽车有限公司（以下简称“华菱汽车”）等优质客户资源；随后公司凭借着对于汽车工业和化 工行业的深刻理解，准确把握我国汽车行业以及节能环保的发展动向，采取需求导向型的市场策 略，依托前瞻的眼光和技术创新能力，积极进行产品创新，树立了自主品牌，健全了销售渠道，积 累了产品创新研发经验和实力，成为我国民营润滑油具有较强竞争力的企业之一。近年来，公司利 用品牌认知度和全流通渠道的相互促进作用，不断丰富产品线，成功拓展至柴油发动机尾气处理 液、车用养护品市场。公司在产品创新、品牌形象、渠道建设、产品线及质量管理等方面形成了竞 争优势，销售规模及产品种类不断增加。 1．持续的产品研发创新能力 公司作为高新技术企业，自成立以来坚持以提高自主创新能力、走研发创新发展道路为战略， 针对我国汽车工业发展中不断提升的节能技术和环保要求，提出相应解决方案和创新产品。 公司 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 已形成了较为完善的符合 理念的产品开发和创新管理体系（研发中心介绍请见本章“七、 龙蟠科技技术和研发情况”），按照 APQP规范设计了产品和技术研发的流程，开发出上千款具有自 主知识产权的产品；总结沉淀了多项产品开发经验；培育了一批具有多年产品开发经验的研究人 员，有 24名以上超过 4年新产品开发经验的技术人员。公司产品开发和研究体系得到了客户和相 关机构的认可，按照符合德国汽车工业协会标准——要求的 APQP标准流程进行开发工作， 被评为江苏省认定企业技术中心、南京市认定企业技术中心，承担组建江苏省润滑材料工程技术研 究中心、南京市润滑材料工程技术研究中心，并被评为江苏省博士后创新实践基地，拥有获得 CNAS认证的实验检测中心，2015年 12月被评为江苏省重点企业研发机构。 （1）自主研发和技术创新能力 公司始终视技术研发、产品创新为企业保持竞争优势的关键。公司在为客户提供服务的过程中 积累了丰富的技术研发经验，形成了自主研发和创新能力，能够于精微处发现行业关键问题，以有 效创新方案解决问题，进而推动行业进步。 公司以客户和行业的需求为出发点，在长期的发展过程中积累了从配方到制备工艺等各个方面 的核心技术，将自主研发和技术创新优势转化为具有自主知识产权的核心技术专利。截至本招股说 明书签署之日，公司累计获得十四项发明专利，有十七项在研新产品或新技术，为未来适时推出符 合市场需求的产品提供了有力保障。 （2）产品创新优势 公司在满足客户要求的基础上，通过提高产品的节能、环保、减排特性，丰富产品功能，形成 产品的差异化，创造用户价值，促进公司规模持续增长。报告期内，公司累计开发出 63款以环 保、节能、动力提升、尾气控制等为特点、拥有自主知识产权的新型车用环保精细化学品。公司润 滑油产品如 CF-4、CH-4、CI-4、SJ、SL、SM、CJ-4、SN等先后通过美国石油学会 API认证、国际 润滑剂标准化及认证委员会 ILSAC认证。柴油发动机尾气处理液产品 2010年通过 API DEF（API Diesel Exhaust Fluid Certification Program-美国石油学会柴油机排放处理液认证计划）认 证，2011年通过 VDA-QMC（德国汽车工业协会质量管理中心）的 AdBlue商标认证。 ① 节能环保为产品研发创新的核心 公司以节能环保为主要研究创新方向，曾被第三届世界环保大会组委会、国际节能环保协会评 为“世界低碳环境中国推动力 100强”，被中国交通企业管理协会评为“全国交通运输节能减排优 秀推进企业” ，2014年当选中国环境科学学会理事单位。借助系统的研发创新能力，公司能够敏 锐地捕捉到因节能、环保要求提升产生的市场机会获得发展。利用国 III、国 IV排放标准分层 次、分阶段、分类型实施特点，公司相应推出了“净威”、“龙蟠至尊”SM、SN汽油机油、“喜压” 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 CI-4、CJ-4柴油机油、柴油发动机尾气处理液等新产品拓展市场，销售规模不断提高。 2015年 1 月 1日起，我国新销售的柴油车必须符合国 IV排放标准，柴油发动机尾气处理液产品是柴油发动 机符合国 IV排放标准的必备产品。公司在 2009年已推出适用于国 IV排放标准的柴油发动机尾气 处理液产品，目前已形成“净芯”、“洁劲”等产品系列，正开发第二代、第三代柴油发动机尾气处 理产品。公司 2010年推出高级别、能够满足国 V排放标准的 SN级汽油机油，开始国 V时代的产品 布局。国 V排放标准目前在北京、上海、广东等发达地区已提前实施，2018年 1月将在全国范围 内实施。 ② 产品线丰富，覆盖多层次市场 公司利用自主研发的技术创新成果，紧密围绕汽车、工程机械制造及售后维护行业对机械性 能、节能减排以及舒适性的需求，将技术创新优势充分转化为创新产品。公司形成了包括润滑油、 发动机冷却液、柴油发动机尾气处理液、车用养护品等具有自主知识产权的十一大产品系列和 1200个产品规格。全面的车用环保精细化学产品体系，顺应了行业节能环保、舒适性的发展趋 势，更好地满足了下游客户的需求。 在润滑油及发动机冷却液领域，凭借汽车在不同地区、不同使用工况条件下的机械性能及功能 需求的深刻理解，相继研发生产出具有超高粘度指数、低温性能突出、低剪切性、可生物降解等特 点的系列润滑油、发动机冷却液产品。公司主要产品实现的功能和效果如下： 在不断巩固润滑油、发动机冷却液市场的同时，公司把握住汽车市场由传统性能、功能需求逐 步向节能环保需求转变的机遇，凭借对环保发展趋势、环保技术以及汽车市场的深刻理解和前瞻性 眼光，2009年即推出汽车尾气处理产品，开启以环保功能为主的车用精细化学品布局。目前，可 兰素环保是国内形成规模化经营的柴油发动机尾气处理液生产企业之一，2013年国内市场占有率 位居第一，2014年占国内市场份额达到 %。随着大气污染防治升级为国家层面的发展战略， 以及 2015年商用车国 IV排放标准的全面推行，柴油发动机尾气处理液产品将迎来巨大的市场。公 司正研发柴油发动机尾气处理液第二代、第三代产品，为进一步巩固先发优势、扩大市场份额奠定 了基础。 随着居民收入水平和消费能力的逐步提高，其对于车辆舒适度的要求也逐步提升，在此 基础上，公司积极关注上述市场的变化，适时推出了车用养护产品系列，开拓汽车后市场。 （3）研发团队优势 经过多年的培养和投入，公司形成了一支行业经验丰富、创新能力强的研发团队。截至 2016 年 12月 31日，研发人员数量达到 99人，技术背景涉及合成材料、机械、化学工程、汽车等多个 专业，拥有 4年以上产品开发经验的研究人员 24名。 公司董事长石俊峰在车用环保精细化学品领 域拥有近 30年经验，多年的产品和技术开发工作，使得石俊峰具有扎实的研发技术基础、丰富的 产品开发经验、突出的产品创新意识和能力，是公司技术带头人、产品创新团队的核心人员。石俊 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 峰先后参与了二十一项车用环保精细化学品专利技术的开发研究工作，主持编著《汽车润滑解码》、 《润滑一点通》等润滑技术专著，发表了十六篇关于车用环保精细化学品技术的论文，曾参与起草 中国汽车行业的首部“汽车合成制动液”产品行业标准、《车用尿素溶液技术规范》行业标准。 2．品牌优势 经过多年的市场开拓和培育，公司树立了自主品牌，打造了多层次的品牌结构，以覆盖不同需 求，在降低风险的同时把握高成长的机遇。“龙蟠”品牌的润滑油业务稳定发展，是公司稳健发展 的重要保证；“可兰素”品牌的柴油发动机尾气处理液较早进入国内市场，市场份额领先，将成为 未来 2-3年的增长点之一；“3ECARE”品牌的车用养护品已初步形成了较为丰富的产品线，处于市 场开拓期，是公司未来发展的潜在增长点。 公司“龙蟠”品牌的润滑油在国内主流汽车制造和机械制造企业中已经得到广泛认可。公司为 江淮汽车、东风商用车有限公司（以下简称“东风商用车”）、郑州宇通客车股份有限公司（以下简 称“宇通客车”）、北汽福田汽车股份有限公司（以下简称“福田汽车”）、潍柴动力股份有限公司 （以下简称“潍柴动力”）、厦门金龙汽车集团股份有限公司（以下简称“金龙汽车”）、上海汽车集 团有限公司（以下简称“上汽集团”）、安徽合力股份有限公司（以下简称“安徽合力”）、中联重科 股份有限公司（以下简称“中联重科”）等国内主流商用车厂家、乘用车厂家、工程机械厂家提供 产品配套，并获得合格供应商认证和准入认证。 公司在汽车领域的部分代表性客户如下： 汽车领域部分代表性客户 “龙蟠”品牌在国内润滑油市场具有较高的市场认知度和美誉度，于 2015年 6月被国家工商 行政管理总局商标局认定为驰名商标，曾被中国润滑油行业年度总评榜组委会评选为“中国润滑油 行业年度最具影响力民族品牌（2013）”、“（2014）年度最受用户欢迎汽车润滑油品牌”的称号； 于 2014年、2015年、2016年连续三年被《中国汽车报》社、中国汽车零部件企业信息联盟及其独 立的评审委员会评定为“全国百家优秀汽车零部件供应商”，荣膺“优秀发动机配件及排放系统供 应商”称号。 3．营销体系优势 （1）全面覆盖的渠道资源优势 针对车用环保精细化学品行业不同渠道类型客户的不同特点，公司建立了全面、完善的营销体 系，形成了针对集团客户市场的直销模式、针对零售市场的经销模式和利用互联网平台的电子商务 模式。公司借助 CRM客户管理系统、网络订单系统、金牌维修通平台等信息化管理工具，能快速收 集、反馈客户的需求。通过上述系统与 ERP系统的对接，公司实现了以市场为导向的产品创新、采 购、生产、销售的有机联动，建立了面向市场、快速反应的营销决策与执行体系。 在集团客户渠 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 道，公司采用直销模式与下游集团客户进行直接对接，有效地提高了服务质量，更好地掌握了客户 需求，通过满足客户的个性化需求，形成了良好的品牌效益。公司为国内主流汽车整车制造企业、 工程机械制造公司提供产品配套。 在经销商渠道，公司采用经销商模式对汽车后市场等零售市场 进行覆盖，建立了规模较大、覆盖面较广、影响力较强的零售渠道网络。公司在全国 30个省、 市、自治区拥有 700余家经销商。公司建立了近 300人的营销团队，通过合理的渠道划分、严格的 渠道保护、信息化营销管理系统、创新营销活动等方式，在保护经销商利益的同时，促进了经销商 渠道稳定、良性发展。 在电子商务渠道，公司于 2014年在天猫电子商务平台设立了网上旗舰店， 在不到一年的时间内，已经成为天猫、京东排名前列的畅销品牌，并于 2015年 4月进入京东的自 营平台。公司在行业内率先采用了线上、线下产品线互为补充的模式，开发了 “SONIC”系列产品 线，理顺了电子商务渠道与其他渠道销售的关系，为未来电子商务渠道销售的增长奠定了基础。 （2）规范化、信息化、创新化的渠道管理和服务体系 公司顺应车用环保精细化学品行业特点，建立了以规范化、信息化、创新化为特色的渠道管理 模式，对于新产品创新开发、增强现有客户合作粘性、开拓新市场具有重要的作用。 ① 合理的渠 道建设 公司为保护经销商的利益，保障渠道网络良性发展，建立了科学的经销商考核评估体系， 从资金、团队、从业经验、渠道资源、发展理念、市场容量等维度进行考核，为经销商划分合理的 区域，保障经销商能够健康、快速的成长。 ② 严格的渠道保护 为规范市场秩序，保护公司合作 伙伴的利益，公司特设立统一的渠道管理部门，对经销商渠道进行统一的管理与控制，对产品跨签 约区域销售、倾销的行为进行监督管理，保证渠道销售工作有序、健康发展。 规范的渠道价格体 系是公司经销渠道快速发展的核心要素之一。维护价格体系，确保整个渠道利润的分配过程稳定有 序，是保护经销商的重要因素。公司产品价格执行全国统一指导价，由客户经理指导经销商完成区 域渠道定价工作。 ③ 信息化手段在渠道建设中的运用 公司建立了 CRM客户管理系统、网络订单 系统、金牌维修通平台等信息化营销管理系统。利用信息科学技术，实现市场营销、服务等行为的 自动化、流程化，保证营销活动可记录、追溯和管控，可及时反馈和分析市场数据，使公司能更高 效地为客户提供服务。上述系统作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈至营销 中心，并与后台的 ERP系统相结合，实现以市场为导向的产品创新、采购、生产、销售的有机联 动。（CRM系统、网络订单系统、金牌维修通平台的介绍请见本章“四、龙蟠科技主营业务的具体 情况”之“（三）公司经营模式”） ④ 对于经销商的创新服务 公司通过为经销商提供创新服务和全国性的推广活动，协助经销商开拓市场、维护客户，以获 得良好的收益，促使公司与经销商保持密切联系，实现共同发展。报告期内，公司结合汽车后市场 逐渐向维修加保养的方向发展特点，先后通过指导经销商设立四季通快速换油中心等服务创新，协 助经销商拓宽产品销路、培养优质渠道网络。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 4．质量管理优势 自成立以来，公司始终贯彻“品质持之以恒，服务更进一步”的原则，采用了涵盖技术引进、 产品研发、原材料采购、生产工艺、销售服务等方面的国际化管理模式，通过了 ISO 90012008质 量管理体系认证、ISO 140012004环境管理体系认证、ISOTS 169492009汽车工业质量管理体系认 证和 OHSAS 180012007职业健康安全管理体系认证，并根据综合管理体系的要求，结合公司实际情 况，制定了《管理手册》，对生产计划管理、采购价格管理、原材料验收和出入库、生产工艺操 作、物流管理、销售价格管理等各环节制定了严格的制度，提高质量体系各过程运行的有效性。 公司重视产品质量控制，已建立起层次分明、运转高效、反应快速的现代化管理体系和信息化管理 系统，为生产和管理的高效化、数字化、精确化起到支撑作用，被江苏省经济和信息化委员会授予 “五星级数字企业”称号，获得安徽江淮汽车集团股份有限公司颁发的 2013年“质量贡献奖”、 “2015年度合作共赢奖” 、“2016年度优秀供应商”及郑州宇通客车股份有限公司颁发的 2012年 “配件服务奖”；2009-2016年连续数年获得安徽合力股份有限公司颁发的“合力优秀供应商” 奖。2015年、2016年度东风商用车有限公司“售后优秀奖”。 五、公司的竞争劣势 1．融资渠道单一 随着公司原有客户业务量的不断增长以及对新客户的持续开发，扩大生产能力、建设营销网 络、提升设备水平、加快个性化产品的研发均需要大规模、持续性的资金投入。公司目前融资渠道 单一，主要依靠留存收益和银行贷款融资，较难满足公司产品创新和业务快速增长的需要。车用精 细化学品行业因节能减排、环境保护等因素推动将迎来黄金发展期，为紧跟行业技术发展前沿、把 握市场机遇、提升公司竞争力，公司需要尽快拓展直接融资渠道，优化财务结构，增加项目的并行 能力，推进产品功能和应用的多样化。 2．缺乏对上游原材料的控制能力 公司生产车用环保精细化学品所需的原材料主要依靠外购。目前上述原材料的供应充足，公司 在全球范围内采购，与多家供应商保持稳定合作关系，控制原材料的品质和供应风险。但如果不控 制上游原材料资源，在原材料的研发、价格确定等方面不具有主导地位，也不能享有产业链上下游 一体化形成的超额收益。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 一、行业驱动因素 在我国，资源枯竭和环境污染问题正受到越来越多的重视，而汽车工业的快速发展造成的环境 问题也日益突出，随着社会各界环保意识不断提高以及国家提出减少大气污染物排放的要求，市场 对于具有既能满足汽车质量要求，又能起到 节能降耗、绿色环保的车用环保精细化学品的需求量日益提高。影响我国车用环保精细化学品 行业产生和发展的驱动因素主要包括环保政策、汽车工业技术进步、环保技术进步不断提高等。 （一）环保政策趋严和排放标准提高 随着我国大气治理雾霾等大气污染问题日益突出，我国政府近年来不断强化对于大气污染的 治理力度，并加快了机动车排放法规标准的升级进程。我国的机动车尾气排放法规，是环保部门在 充分吸收欧美的经验后，全面等效采用了欧盟（EU）指令、ECE技术内容和部分前欧共体（EEC） 法规，在此基础上形成了中国国 I至国 V排放标准体系，并依据国内汽车工业、地区发展、燃油水 平等情况，按照分地区、分阶段、分车型等方式逐步实施。目前，我国处于全面实施国 IV排放标 准阶段，部分地区比如北京、上海、广东等地已经提前开始实施国 V排放标准。机动车排放法规的 升级，促成了汽车行业对于润滑油等产品质量等级要求的不断提升，也造就了诸如柴油发动机尾气 处理液等全新的车用环保精细化学品细分市场。 （二）汽车工业不断提高工艺技术水平 由于受能源枯竭、全球变暖、需求个性化和多样化等因素影响，汽车工业不断提升或改变发 动机技术水平和性能，例如发动机 GDI技术、发动机涡轮增压技术、EGR技术（废气再循环技 术）、SCR技术等，其对车用环保精细化学品的品质、功能、性能也不断提出新的要求，进而对车 用环保精细化学品的发展也起到了重要的推动作用。 （三）汽车后市场快速发展 随着我国汽车保有量的增长和居民消费水平的提高，汽车后市场快速发展。汽车后市场的快速 增长为车用环保精细化学品行业提供了广阔的发展空间。随着我国出台相关汽车后市场的规范措 施，市场竞争格局将发生较大变化。2014年 9月，《关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量 的指导意见》出台，于 2015年 1月 1日起正式实施。该意见的实施有利于打破汽车整车制造企 业、4S店等对零配件、售后服务的垄断，为其他汽车后市场参与者带来更多市场机会。 （四）互联网的发展促进商业模式创新 互联网的迅猛发展对车用精细环保化学品行业的商业模式创新产生重要的促进作用。车用精 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 细环保化学品企业利用互联网平台开展营销模式创新，创建互联网低成本渠道，提升服务附加值和 优化客户体验，利用大数据服务开展产品创新，实现有效改进或创新商业模式的目的。 （五）基础油和添加剂产业对行业的驱动 基础油和润滑油添加剂是车用环保精细化学品的主要原材料。基础油和润滑油添加剂行业不 断进行新技术、新工艺、新材料的开发，以满足日益严格的节能环保要求和汽车工业的技术进步需 求。这直接驱动了车用环保精细化学品行业的发展。 二、下游发展状况 （一）国内汽车消费和汽车保有量迅猛增长 目前，我国已经成为全球汽车制造中心和全球最大的汽车消费市场。根据国际汽车制造商协会 （OICA）发布的数据显示，2005年我国汽车的产量及销量分别为 571、576万辆，2015年分别达到 2,450、2,460万辆，期间复合增长率分别达到 %、%。 过去十年间，我国汽车工业产量和销量经历了爆发式的增长，推动国内汽车市场保有量显著提 升。随着未来乘用车成为我国汽车市场的消费主体以及购买需求向内陆地区转移，我国汽车市场的 发展重心将向中西部内陆省份及欠发达地区转移，逐步释放上述地区的消费潜力，推动我国汽车保 有量进一步增长。根据公安部交管局发布的统计数据显示，截至 2014年底，我国汽车保有量达到 亿辆，位居世界第二；根据 2015年国民经济统计公报，2015年年末全国民用汽车保有量达到 亿辆；根据德勤咨询发布的《中国汽车行业配件管理对标调研白皮书》预测，2020年我国汽 车保有量将达到 亿辆，2014年至 2020年期间复合增长率为 %。我国庞大的汽车保有量 以及不断提高的汽车普及率，为我国车用润滑油在内的汽车精细化学品的发展提供了广大的市场空 间。 随着汽车整体质量的不断提高，单纯的维修业务在汽车后市场中所占的比例不断下降。而随着 生活水平的提高，汽车消费观念也随之改变，针对汽车的环保、装饰、养护、舒适、改装等的个性 化需求逐渐增多。如何丰富在汽车空间里的用户体验，不断推出符合消费者需求的新产品或新功能 成为各大整车制造企业和汽车后市场企业面临的新挑战。另一方面，严峻的大气污染形势，也使得 国家对于机动车的节能环保性能提出了更高的要求。在这一背景下，国内的润滑油、汽车尾气处理 液、车用养护品等产品将不断向更加精细、更加节能环保的方向发展。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）我国工程机械、重型机械市场规模巨大 公司的车用环保精细化学品也应用于在工程机械市场、重型机械市场等非道路移动机械领域。 作为非道路移动机械领域不可或缺的化工产品，工程机械润滑油主要作用于机械设备中的发动机、 液压系统、齿轮等部件，通过降低工具和工件之间的摩擦起到润滑和冷却的作用。 经过 50年的快 速发展，我国工程机械行业技术实力的持续提升，行业已进入稳定发展的阶段。根据中国工程机械 工业协会的数据显示，2012年我国工程机械的销售量为 万台，占全球销售量的比例约为 %。 作为内燃机产品的第二大使用行业，是我国在节能环保领域内的重点控制对象。虽然工程机械 的日常工作范围仅限于建筑、矿山等各类工地，但由于其排放密度大，发动机技术相对落后，环境 污染更为严重。 2014年 10月 1日，非道路移动机械柴油机的减排新标准——《非道路移动机械用柴油机排气 污染物排放限值及测量方法（中国第三、四阶段）》（GB20891—2014）正式实施，凡进行排气污染 物排放型式核准的非道路移动机械用柴油机，在这一标准实施之后，都必须符合标准第三阶段要 求。 同时，我国仍然是世界上最大的发展中国家，各地区经济发展不平衡，未来我国基础设施及 城镇化建设仍具有较大的发展空间。 第七节 2019-2025 年我国车用环保化学品行业发展前景及趋势预测 一、行业发展特点及趋势 车用环保精细化学品行业与工业制造业、居民消费水平息息相关。随着我国制造业发展和居民 消费水平的提升，车用环保精细化学品需求量持续增长，2013年我国已经成为全球最大的润滑油 消费市场。车用环保精细化学品行业呈现出以下趋势： （一）节能环保推动行业技术进步和产品更新换代 随着汽车工业的快速发展，车辆发动机排放的污染物已成为各大城市的首要大气污染源，对城 市居民的健康造成了严重危害。欧、美、日三大汽车工业体系针对柴油发动机、汽油发动机不断推 出新的排放法规，如欧 I、欧 II、欧 III、欧 IV、欧 V、欧 VI、日本新短期、日本新长期等，其均 是对一氧化碳、碳氢化合物、氮氧化物、颗粒物等车辆排放物进行愈加严格的限制。节能环保要求 的提高推动行业技术不断进步和产品更新换代。 伴随着环境污染问题的日益严重和社会环保意识 的不断增强，提高品质和性能、提升节能环保功能成为车用环保精细化学品行业产品研发和生产的 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 主流发展方向，其主要体现以下方面： 第一，不断提高燃料经济性。在提高燃料经济性方面，主要是通过不断提高润滑油的原料基础 油的质量及改善配方技术等方式实现。美国石油学会（API）、欧洲汽车制造协会（ACEA）、国际润 滑剂标准化及认证委员会（ILSAC）等行业组织顺应节能环保要求对润滑油影响燃料经济性的评价 方法和指标做出了明确的规定。ILSAC目前已制定了节能环保型汽油机油的 GF-1、GF-2、GF-3、 GF-4和 GF-5规格标准。 第二，通过采用新的环保技术和环保材料提高车用环保精细化学品的品 质，实现可降解、无毒性、无生态毒性等性能，进一步减少使用过程中造成的环境污染。例如发动 机冷却液的技术发展将主要围绕产品安全无毒性、可循环再使用、使用寿命长等方面展开。 第 三，通过新的精细化工技术与环保技术的结合，开发改善车辆空气环境或治理车辆尾气排放为目的 的主动环保型车用环保精细化学品，例如柴油发动机尾气处理产品。 在上述发展趋势背景下，以 节能环保政策的实施为导向，以产品的升级换代为契机，依托研发创新和市场推广，有计划地升级 产品结构，保证新产品推出与市场需求吻合，是车用环保精细化学品企业在未来发展中需要具备的 核心竞争力之一。 （二）以丰富的产品线满足下游差异化需求成为行业竞争的重要因素 车用环保精细化学品行业是综合性较强、与下游需求结合紧密的技术密集型行业。车用环保精 细化学品市场众多参与者为消费者提供了许多的选择。品牌企业可以增加消费者粘性，根据消费者 的需求不断变化是保持品牌竞争力的关键，这也导致传统通用型车用化学品面临的市场竞争更加激 烈。 需求的多样性体现在多个方面：第一，从下游具体应用车辆来看，由于下游车辆和设备在型 号、性能、结构、工况、行驶环境等方面存在差异，因此对于车用环保精细化学品的产品种类、型 号、功能也均有不同要求，比如寒区车辆、山区车辆、高载重车辆、渗油车辆等，其对于润滑油、 发动机冷却液等车用化学品均有差异化需求；第二，从节能、减排、环保要求方面来看，为适应不 断提高的节能环保要求，下游汽车制造企业均在开发各类环保节能技术，相应对车用环保精细化学 品提出新的要求；第三，随着国民经济增长和居民生活水平提高、消费者汽车消费观念转变、汽车 后市场的发展，相应增加了对新型车用环保精细化学品的需求。例如对汽车养护、舒适度、环保、 服务模式等需求的提升，促进了车用养护品、发动机冷却液等车用环保精细化学品的发展。 需求 的多样化造就了巨大的车用环保精细化学品消费市场，我国已经成为世界第二大润滑油消费国，而 位居世界前列的汽车保有量使得汽车尾气处理产品、汽车维修养护市场发展潜力巨大。抓住潜在需 求，创造出契合市场的产品是车用环保精细化学行业企业不断壮大的方式之一，持续不断的创新能 力是建立丰富产品线的基础，成熟的渠道资源则为新产品的推广起到了助推作用。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （三）我国民营车用环保精细化学品企业成为市场主要竞争力量之一 国内外大型石化企业进入车用化学品市场较早，其具有资金、品牌和渠道优势，相应抬高了市 场竞争门槛。在上世纪九十年代至本世纪初，市场基本上被国际企业和国内大型石化企业垄断。经 过多年发展，我国部分民营车用精细化学品企业在细分行业精耕细作，培育产品和服务创新能力， 在生产工艺、产品质量、品牌口碑、渠道建设方面取得长足的发展，以龙蟠科技等为主的民营车用 环保精细化学品企业拥有了自主品牌、成熟的销售渠道，并在国内市场取得一定市场占有率，突破 了国际品牌、国内大型石化企业对市场的垄断。未来随着国家节能环保政策不断实施、下游汽车工 业技术持续进步、国内汽车消费和汽车后市场的快速发展，车用环保精细化学品消费市场将呈现品 牌多元化、需求多样化、产品精细化、服务标准化等发展机遇，为我国民营车用环保精细化学品企 业营造了良好的发展空间。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 车用环保精细化学品市场需求规模庞大，与国民经济发展息息相关，总体需求水平的波动主要 受宏观经济景气度、汽车销量、工业生产、居民消费水平等因素影响较大。 润滑油、发动机冷却 液产品经过激烈的市场竞争，盈利水平基本稳定。质量等级越高的产品盈利能力越强，满足下游环 保节能、精细化、个性化需求的新型产品盈利水平相对较高。 柴油发动机尾气处理液和车用养护品在我国属于新型车用环保精细化学品，目前其市场处于快 速成长阶段，盈利水平较高，随着市场规模不断增长，盈利水平存在下降的可能。 车用环保精细化学品的主要原料是基础油、尿素及乙二醇，其市场供求信息透明，均有公开的 市场价格作为定价参考。但由于上述原材料在产品成本中占比较高，如果原材料价格短期波动剧 烈，会对行业利润水平产生影响。在原材料价格正常波动的情况下，拥有自主品牌和渠道的企业凭 借渠道管理、产品创新、品牌优势，能够将原材料价格变动的影响向下游传导。基础油、尿素及乙 二醇的供应充足，不存在短缺或不足的情况，因此长期来看，原材料价格的变化不是影响车用环保 精细化学品行业整体利润水平的关键因素。 三、影响行业发展的有利和不利因素 （一）有利因素 （1）环境保护和节能减排政策推动行业发展 我国政府高度重视保护环境，并将环境保护确立为一项基本国策，节能减排和污染防治与经济 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 结构调整、经济发展方式转变密切相关。推进节能减排和污染防治，深入实施大气污染防治行动计 划，加快开发应用节能环保技术和产品，已成为各界共识。我国据此先后制定的一系列加强环境保 护和节能减排的法律法规及相关产业政策，对车用环保精细化学品行业的发展起到了极大的推动作 用，扩大了车用环保精细化学品的应用外延和下游市场需求，推动了节能型新产品的诞生和节能环 保技术在本行业的应用。 （2）我国汽车工业及汽车后市场持续快速发展拓宽行业发展空间 我国汽车工业持续快速发 展，汽车保有量的不断攀升、汽车后市场总容量的不断扩大，围绕汽车使用过程中的各种服务的增 加，进一步拓宽了行业的市场空间，促进车用环保精细化学品行业在产品技术、渠道建设、竞争态 势等方面发生变革。 （3）我国石油和化工行业持续稳定发展是行业快速发展的基础 作为石油化工行业下游产业，车用环保精细化学品的发展与石化行业的整体发展密切相关。在 我国传统石油和化工产业持续转型升级以及国民经济各领域发展总体保持增长的带动下，我国石油 和化工行业维持了稳定增长的发展态势，基础油、乙二醇、尿素等主要原材料供应充足，从而推动 了车用环保精细化学品行业快速增长。同时，随着原材料合成与制备技术的不断改善和升级，原材 料制造企业正在逐渐采用新的合成和制备技术，生产高品质原材料，在更低的成本下实现原材料性 能的改进、档次的提高以及寿命的延长，充分满足车用环保精细化学品行业对产品的各项性能需 求。 2010-2015年中国石油和化工行业产值及预测（单位：万亿元） 数据来源：国家发改委 随 着未来我国石化行业朝着资源节约、环境友好方向发展以及车用环保精细化学品的环保应用和市场 不断扩大，新型化工新材料、高端专用化学品、生物化工、节能环保等众多子行业都将得到大力发 展，从而为本行业带来巨大的发展潜力和市场空间。 （二）不利因素 我国车用化学品企业超过 2,000家，市场竞争有待进一步规范。在一些新型车用环保精细化学 品市场，例如柴油发动机尾气处理液市场，存在采取“低质、低价”的经营策略冲击市场，采用不 合格原料以降低成本，损害消费者利益的情况，影响了行业的健康发展。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其畅销书《眨眼之间》(Blink)中针对可口可乐 的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身 就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口 可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 2019-2025 年中国车用环保化学品企业创造与驱动市场 战略探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国车用环保化学品企业应迎合消费者去创造需求 “现代营销之父”菲利普•科特勒：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。一份对国 内 200多家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有 %的公司首选“有 效的营销策略”。营销策略就是销售方法，简单地说是执行力，深层次的说是创意力。有效的营销 策略的稀缺证明我们市场上肯定出了问题。 那么，真正的营销策略是什么呢？营销人都知道，就是消费者的需求。能洞察这个看似清楚又 难以搞懂其中三昧的“需求”，可并不是一件容易的事。在这方面与外企一比，我们国内公司的差 距就出来了，例如目前，在市场上大多数的公司产品都只掌握了市场话语权，对产品并没有过高的 议价权。 其实，需求是一直是存在的，它一直处于动态发展中，不断满足消费者日益增长的物质和文化 的需要。每个国家，每个地区甚至每个城市的消费者心理都是不一样的，跨国公司之所以成功，不 在于它的产品多么的好和精巧，是在于它的营销策略体系的成熟，深刻理解中国的消费文化，贴合 中国的消费者心理，适者生存，而一些试图改变中国消费者自主消费意识的公司不可能在中国站稳 脚跟。例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前 5 年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法和一套人马，也必然带来一次地震。最终帕 玛拉特黯然离开中国。 从需求层面上说，主动迎合需求和引导需求（被需求）是两种营销策略，可以理解为顺势和造 势两个市场切入点，尽管是闻道有先后，术业有专攻，其根本目的是一致的，都是以个性化的创新 塑造特色消费需求。世界上大多数公司是以迎合需求为主要营销策略，如日清食品公司果敢挑战美 国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了 “众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入美国快餐食品市场，开出一片新天地。 需求不仅是迎合消费者，更要融合消费者。在中国，肯德基从一开始就努力开发更适合中国消 费者口味的产品。在国内肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍，而在中国以外正好相反。为更迎合中 国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等， 还推出中国式油条。肯德基对于本土化内涵的深透了解，如桶装销售，装出了个中国的全家福，装 进了中国的多层次消费群体。中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了 大家的生活。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。麦当劳一直是品牌文化的“输 入者”，它总在有意无意中创造性的引导消费者的消费心理，将目标集聚到了家庭母子消费群体上 和 35岁以下的年轻消费群体，如麦当劳的 24小时服务，麦乐送，如麦当劳的时尚餐厅，独立的咖 啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，店铺色彩的咖啡色、浅黄；店内不再仅仅是活动转椅， 皮质卡座出现。在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服，这和他们在传统区工作的同事 服装不同，他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。 沃尔玛有一个简单的原则：但凡创新，均以顾客需求为基准。对中国消费者来说，低价永远是 诱人的。为此，沃尔玛在入口处摆放一个专门放彩页的架子，两周左右更换一次，促销信息一目了 然；在卖场里，超低价商品用黄色价签特别显示出来，其他则用红色，以示区别。又如最直观的改 变是门店被四种不同颜色划分，首要位置是粉红色区域，主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装， 针对零售卖场的主力消费者：女性；第二个蓝色区域主攻男性市场，列有服装、电器及电子产品； 往里走，是绿色的鲜食和干杂区，放置蔬菜、肉类、水果；最后的橙色区域属于家庭趣味区，那些 非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。无论未来沃尔玛战略多么宏伟与创新，它最终还是回归到 消费需求上。 如果说迎合消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得 多，当前的市场竞争格局，%的公司想得到的“有效的营销策略”应当是创造需求，但对于 “创造需求”而言，并不是每个公司都能适应，例如品牌的本土化就是一个伪命题，品牌是具有它 本身的核心文化理念，与民族、国家、创始人或其公司战略定位息息相关，如何才能做到与本土化 的对接？不少跨国公司进入中国市场想试图改变本土消费者的消费需求，就是想凭借强大的经营基 础改变市场的游戏规则，以切入市场到创造市场，这不仅仅只是需要勇气和胆识，“欲速则不达”， “先水不至”孰对孰错，还有待论证。 但总要走出关键的第一步。美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了 一个“首席道歉官”。马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车,这在世界上 是首次,汽车上配置有能反映向麦加圣地方的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空 间。 未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是客户，企业的营销策略就 是要不断创造新需求，以需求引导客户新体验，不断让那些会愿意一直买你的产品或使用你的服务 的客户得到满意才是最终目的。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第二节 2019-2025 年中国车用环保化学品企业创造需求市场战略 在互联网经济对线下打压的今天，车用环保化学品企业仅凭销售、送货、服务显然不够。还需 要围绕用户需求，进行经营模式的调整和改变，做足用户的体验。但是，客户的需求是“众口难 调”的，不同收入群体的消费者、不同年龄层的消费者、不同教育程度的消费者、甚至是不同性格 的消费者的消费习惯和需求都是不同的。在这种情况下，车用环保化学品企业就要做敢于改变的勇 者，踏出“从满足需求到创造需求”的关键几步。 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈 竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客， 企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期 成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关 系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目 的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉 度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好 关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理 状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商 品的综合印象以促进顾客的购买行为。 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 未来企业的竞争一定是多品类的综合较量，而不是单一品类的博弈。因为实体店发展到一定阶 段，一定是进行经营品类的扩张和充实。就是为了吸引更多的人流量。把人气做的“活起来”，没 有人流就相当于没有销售。每个门店有信息，掌握的细分程度决定了管理的深度。对于门店的经 营，大数据的收集和分析非常重要。企业可运用大数据的思维和方法进行顾客管理、精准营销，为 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 顾客提供个性化体验，并通过商品的销售信息进行关联、分类等分析，为商品的销售管理提供决策 和支持。 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 众所周知，电商在消费上是三无的，即无体验、无场景、无保障。消费者的感觉和感受是电商 无法做到的。抓住了这三点，就能把实体店的优势无限放大。只有与用户的互动性、交流性增加， 把用户的购物感受和购物体验愉悦性提升，在顾客的购物过程注入更多愉快的成分，把买产品变为 一场氛围享受，这是传统企业需要深挖的。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，实体店的 服务是附加值，把附加值不断增值，让顾客感觉到实体店超值的性价比，这才是重要的。 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 为消费者提供激情和活力的消费氛围，为用户创造出一站式和场景化消费体验的同时，这种营 销方法还引发了用户的持续交互。这是线上消费不能实现的。在实体店里不只是大家全心参与、全 身投入，还获得了在市场、商家和消费者群体间的“一呼百应，互通互联”，实现了消费全面引 爆。 为市场和消费者提供活动一步到位、购物一站齐全、服务一次满意等体验。这种促销资源聚焦 化、活动力度最大化、用户需求互动化等整合优势是电商永远无法实现的。 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 对于顾客的服务需求来说，售后就是简单的四个字“快速”、“有效”。但是，这种服务是被动 的不是主动的，而物流配送、安装售后的送、装、修的一套完整的体系，却正是企业打通用户体验 “最后一公里”的关键。当然，仅仅做好这一套体系，远远还不够具有竞争力。服务就是细节，通 过每一处细节，去传递、表达。。 八、整合厂家资源，扩大销售规模 其实，很多企业目前都过分关注企业自身和友商的发展，与厂方特别是厂方领导沟通不够密 切，对厂方的发展规划了解不深刻，错失了一些扩大经营规模的机会。因此，加强与各厂家的业务 沟通，要加大整合厂家的资源力度，为深入合作打下基础。 采购部门包括采购总监应定期与各厂家办事处召开业务沟通会，及时了解厂方的经营规划、商 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 品信息，推广方案，积极配合完成各办事处在商品销售和市场推广方面的工作计划。采购总监也应 经常拜访厂家老总以及产品经理，及时了解市场动向以及厂家对企业的工作要求。 在扩大销售规模上，企业可采取的措施：一是抓紧抓好各个节点的大型促销活动，同时积极配 合各厂家做好专项促销活动以及联合促销活动，深挖市场潜力；二是走出去，充分挖掘潜在需求。 九、调整销售结构，创新经营模式 强化零售终端建设，增强顾客体验。可成立了各个品类的粉丝群，将粉丝经济作为扩大销售的 重要途径，利用微信公众号定期举办商品知识培训、课堂等，粉丝且粘性强，转化率高。做好粉丝 扩容和顾客培训工作。 伴随着移动互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，智能终端商品快速迭代。企 业不断调整销售布局和销售结构调整，及时在资源整合、销售结构调整、库存管理、顾客体验等方 面调整的进行调整，适应了市场发展需求。 第三节 车用环保化学品企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 在企业产品创新中，有两种战略形式可供企业选择：即产品创新的市场拉动战略和产品创新的 技术驱动战略。这两种战略形式的出发点看似绝然不同，实际上企业完全可以采取一定的方法把二 者有机的结合起来，使企业开发出的新产品更具市场竞争力。 一、产品创新的市场拉动战略 产品创新市场拉动战略认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开 发产品，即产品创新活动应完全以当前市场上的顾客需求为准绳，设计和开发当前顾客实际需要的 产品。为达到此目的，企业新产品开发部门应通过市场调查和研究深刻认识和了解顾客的当前需 求，并在此基础上运用技术创新来设计和开发出新产品来满足顾客的当前需求。理想的产品创新市 场拉动战略会产生一个已经准备前来购买的顾客群，剩下的事情就是如何使顾客方便地买到该产 品。 产品创新市场拉动战略的逻辑是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主 流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的 产品创新战略来说，“需求中心论”内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简 而言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也 变，我变随着市场变”。 大多数学者发现，企业产品创新的市场拉动战略与企业业绩之间存在正相关关系。Narver and Slater(1990)以一家美国公司的 113个战略事业单位为样本，采用 MKTOR量表来度量企业产品创新 的市场拉动性，证实产品创新的市场拉动性与资本回报率之间呈现正相关；Jaworski and Kohli （1993）则以美国的 102家公司的 222个战略业务单位为样本，采用 MARKOR量表来度量产品创新 的市场拉动性，其结果也是市场拉动性与整体绩效之间成正相关关系。此后，Deshpande(1993)、 Pelham and Wilson(1997)、Laughlin(2002)、KARA、Kaynaka and Karab(2004)等学者分别以美 国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：企业产品创新的市场拉动性与企业绩效 之间存在正相关。 在研究产品创新的市场拉动性与企业绩效的直接关系的同时，许多学者就市场拉动性与企业绩 效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨。多数学者认为：产品创新的市场拉动性可以 促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而影响到企业 的业绩。在市场拉动性与企业业绩关系的逻辑链条中关键核心是创新。Han、Kim and Srivastava(1998)和 Baker and Sinkula(1999)更是通过实证研究证实了市场拉动性—产品创新— 企业绩效这一连锁关系的存在。 二、产品创新的技术驱动战略 产品创新技术驱动战略认为：企业不能只是一味地去迎合当前市场上顾客的需求。在很多情况 下，顾客是缺乏远见的，对自己未来需要什么产品，顾客本人也是不太清楚。即使顾客认识到未来 的需求趋势，但市场需求由一种趋势到现实也是一个极其缓慢的过程。在这种情况下，企业必须要 发挥自己的主观能动性，利用新技术来主动进行产品创新，并在此基础上对市场需求进行积极引 导。换句话说，通过技术创新人为的生产出一种“需要”，主动地创造出一个市场。 产品创新技术驱动战略的逻辑是“技术推进论”。而“技术推进论”来源于凡纳瓦•布什 （Fanwala bush）的技术推进思想。凡纳瓦•布什认为：只要企业产品创新中所涉及到的特定技术 具备一定的实用价值和科技含量，以该技术为基础的创新产品一旦投放到市场中，便会在市场上产 生一定的商业价值。如果说企业产品创新的市场拉动战略是“市场变，我也变，我变随着市场变” 的话，那么，企业产品创新的技术驱动战略就是“市场不变我也变，我变引领着市场变。” 著名战略管理学家彼得•圣吉（Senge 1990）和哈默（Hamel 1994）先后指出，产品创新的市 场拉动战略由于对当前顾客需求的强烈关注，企业往往被动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不将精 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 力放在当前的产品和当前的顾客上。营销学教授鲍森（Paulson 1996）也指出，产品创新的市场拉 动战略将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品创新上落后，主要是因 为他们太听信于顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上。 上述观点也印证了格雷厄尔和威尔斯（Glazer Weiss 1993）所做的一项实证研究：在快速多 变的市场环境中，产品创新的市场拉动战略与企业的业绩呈现出负相关。他举例说：“宝洁 （P&G）公司目前的挑战源于它对当前顾客需求过于细腻的观察与研究，以致在产品创新上走的太 慢”。日本的索尼公司是产品创新的技术驱动战略的实践者，索尼的创始人盛田昭夫（Akio morita）曾毫不掩饰地说：“我们不应只是满足市场，而应是积极创造市场。”索尼的典型口号是 “科技创造需求。”还有英特尔公司、惠普公司、IBM公司也是产品创新技术驱动战略的实践者。 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 市场拉动战略与技术驱动战略并不是企业产品创新战略的绝对二分法。企业在产品创新上完全 可以采取一定的方式使这两种战略有机的结合起来，从而提高企业产品创新的效果。著名的营销学 家美国西北大学的菲利普•科特勒 2000年与库玛等人发表的《从市场驱动到驱动市场》一文中表达 了同样的含义：“企业产品创新应源于市场，但企业绝对不应成为市场的奴隶。” 本文认为，企业产品创新的方法就是试图使市场拉动战略和技术驱动战略得到有机融合。 （一） 进行前卫用户研究 前卫用户研究是美国麻省理工学院的教授埃里克•冯•希波尔（Eric Von Hippel 1998）首先开 发的一种新产品创新方法。前卫用户是具有以下特征的用户：他们提出强烈的需求，而且在不久的 将来这种需求就会在市场普遍出现；前卫用户不愿企业慢慢开发，他们经常要求企业提前开发新产 品；前卫用户不同于新产品的早期采用者即最初购买创新产品的人，前卫用户面对的是市场上不存 在的产品需求。例如飞利浦个人护理产品分公司为其剃须刀产品选择的“前卫用户”是：他必须对 任何剃须的不适感特别敏锐，比如他必须具有柔嫩的皮肤；它应该能代表后来相对满意的客户群 体；它应该对剃须刀具有专门的辨别能力，并擅长表述其感觉。 对于任何产品几乎总存在一些比其他人更早地感受到需求的个人，这种需求在几年后同用户最 紧密相关。同产品创新相关的大量需求信息存在于前卫用户中，而这种需求信息总是半隐半现。企 业产品创新部门通过和前卫用户密切接触，可以提早几年的时间就把握住顾客的这种需求。这提早 几年的时间完全可以给企业的新产品创新部门以充足的时间来进行该产品相关的技术研究与开发， 使企业的创新产品既符合技术发展的长期趋势，又可提高创新产品与市场需求的耦合程度。在通讯 领域中几项成功的前卫用户研究已经确证了前卫用户研究在企业产品创新中的有用性。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 （二） 实施产品概念测试 产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示在一群特 定的目标顾客面前，以便获得目标顾客对它的反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或 用图片来描述产品概念。按照摩尔（Moore 1993）的说法：企业的技术人员一般很难预测顾客对创 新产品的市场反应。产品概念测试就是解决这一问题的理想方法，该方法是从市场中抽出足量的参 入对象做样本对产品概念进行检测，以便及早发现一些在技术上看似不错的产品创意，能否在潜在 市场上取得商业成功。 一个完整的产品概念由三部分组成：顾客观点即顾客从自身的角度对新产品提出有关要求，比 如产品式样、产品包装、产品规格、产品颜色、产品价格等；利益点即说明新产品能为目标顾客提 供哪些具体的好处，比如便利性、节时性、安全性、耐用性、适用性等；支持点即解释企业怎样从 技术上解决顾客观点中所提出的相关问题，比如技术可行性、技术路径、技术参数等。通过这三个 方面的测试，企业就可以把产品创新的市场拉动和技术推动战略进行有机的结合，这样既保证了新 产品的技术先进性又保证了新产品的市场可接受性。 （三） 采用产品联合分析 产品联合分析（Product Conjoint Analysis）就是假定创新的产品具有某些特征，并按此特 征对产品进行模拟，然后让顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，在此基础上，采用数理 统计的方法对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价。正如托尔和哈肯斯（Tull&Hawkins 1987）所说：“联合分析假定分析的产品是由一系列的基本特征所组成的；消费者的抉择过程是理 性地考虑这些特征而进行的。”通过联合分析产品创新人员不仅可以知道哪些属性增加了创新产品 的价值，而且还可以知道这些属性必须达到何种绩效。 产品联合分析通常由以下几部分组成：一是确定产品特征与特征水平，这些特征与特征水平必 须是显著影响顾客购买意向；二是产品模拟，联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并 采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品；三是受访者评价，通 过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性；四是计算特征效用，从收集的 信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是此特征的“效用”；五 是市场预测，利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定产品创新的技术方 案。通过上述方法，企业产品创新的技术方案就完全建立在市场需求基础上。 （四） 利用质量功能展开图 质量功能展开图(Quality Functional Deployment -QFD)是由日本阿卡哑（Akao）创造的一种 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 方法，它旨在将顾客对某种待开发产品的市场需求变换为待开发产品技术说明的过程。该方法促成 了目标顾客和产品创新人员之间的更好沟通，把“客户之声”有效的转化成“工程师语言”。“质量 功能分布图”从顾客需求的角度，如同透视镜一般了解顾客的偏好如何影响产品的特性，该方法能 有效防止企业仅因为某些技术似乎有效就予以开发产品的错误行为发生。 质量功能展开图的步骤如下：一是顾客需求展开，就是顾客用自己的话语来表达的产品所给予 的便利和好处。通过顾客需求展开，通常能确定 200-400种顾客需求。二是关键顾客需求确定，就 是对这 200-400个顾客需求排列成一个等级结构，得到首要的、第二位的、第三位的需求。首要的 需求也被称为是战略性需求，是用来构建整个产品战略方向的需求。三是技术要求展开，把上述顾 客关键需求转换成产品设计特色、关键部件特点、制造工序和生产要求。通过质量功能展开图企业 就可将市场的需求系统地转换到各功能部件和零件的技术质量上，使“顾客心声”完全融入到产品 设计之中，从而使产品创新的市场拉动战略和技术驱动战略有机的结合在一起。 第四节 车用环保化学品企业实施品牌驱动市场战略 中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年，如海尔、联想、万科、TCL等等。在初创 期，这些企业获得发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔灵敏地抓住市场需求 开发新产品，颇有名声的产品有针对国内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的 小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售，积累行业经验和资本，再发展制造，最 后走向自主研发。中国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之道创造了有效条 件。 与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现 长期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企 业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。 我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向 是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日， 营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条 件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景 和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管理和建立品 牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的 战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brand identity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四 大方面的工作。 一、建立品牌识别系统 品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。 它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因 此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌 的灵魂——品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brand platform），包括品牌 精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被 认为模仿阿迪达斯的“Nothing is impossible”。2010年，李宁启用“Make the change”（让改 变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值 观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值 的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。 二、推行激进式创新 “品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市 场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开 发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。 因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的 路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业 愿景，通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟 商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正 确地选出。她们深受创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的观念激励，在人们的生活中制造 差异。 三、确立品牌价值观 品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不 同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异 性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和利益相关 者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆 传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球 品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国 企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。 四、以品牌导向实现企业变革 在当前全球环境下，中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为中心的低附加 值模式转型为以品牌经营为核心的高附加值模式。抓住机遇，实现变革，企业需要在市场导向的基 础上增加品牌导向，把市场导向与品牌导向有机地、动态地融合起来，建设品牌导向型的企业。所 谓品牌导向型企业，是在企业的文化、行为和绩效三个层面，建立起以品牌为核心的管理制度和管 理系统。例如，所有的业务决策都要评估它们对品牌产生的影响；企业的绝大多数员工都能理解并 践行品牌核心价值与品牌价值观；有关品牌的决策成为公司业务战略非常重要的方面，等等。中国 大批领先的优秀企业已具备了进入这一阶段的基本条件。 第五节 “驱动市场”型营销策略 文章简要介绍了“驱动市场”型营销观念产生的背景及必然性；分析了“驱动市场”型营销的 创新之处，比较了生产者导向的“驱动市场”型营销与顾客导向的“市场驱动”型营销理念的区 别；论述了“驱动市场”型营销的内涵及特点。 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 在“驱动市场”出现以前，市场营销观念大致经历了五个不断发展的过程。从最初的以生产者 导向为核心的生产观念，经历了产品观念、推销观念和营销观念，逐步过渡到顾客观念，强调以顾 客需求为核心，即顾客导向的“市场驱动”型营销。长期以来，市场驱动的营销观念，突出以市场 需求引导企业的生产和营销活动，以需求作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方 式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的 产品和服务进行改进。 顾客导向的市场驱动型营销假设顾客很清楚地了解个人的需要，市场是完全理性的。事实上， 这种假设在很多时候是不能成立的。实际生活中，顾客在什么时候、什么状态下会产生某种需求， 需求的内涵与性质分别是什么等等，都具有很大的不确定性。尤其是在经济快速发展的当代，产品 更新换代的速度加快，顾客的消费水平和结构不断提高与完善，市场竞争主体增多，产品同质化严 重，竞争激烈程度加强等因素都导致对消费者需求把握难度的增加。若企业针对的目标顾客根本不 能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况 下企业尽管能利用合适的市场研究方法，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此制订的产品和市 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 场开发的方案成效并不大。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要 的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出缺乏针对性的市场营销策略。研究者在长期的经营 实践过程中发现，采取顾客导向的市场驱动型企业对顾客需要给予了足够的重视，并尽可能的确保 顾客满足感，这只能使企业平稳地生存，增长空间并不大。 国内学者韩兆林提出，现有的营销观念专心于如何对市场做出反应，忽视如何创造市场；只是 去满足消费者需求，而不积极地引导消费者；只是接受市场的驱动，而不去驱动市场。因此，企业 要在现有营销观念的基础上，对其不足之处进行弥补，注重对消费者隐性需要的发掘，对其消费导 向进行诱导，积极的驱动市场。 二、“驱动市场”型营销的创新之处 1.传统生产者导向与当代生产者导向的区别。传统的生产者导向是指导卖方行为的最古老的观 念之一。20世纪 20年代以前，资本主义生产还处于较低的水平，产品还不能充分地满足市场需 要。在卖方市场条件下，市场需求只能被动地服从生产，消费者和用户关心的是能否买到商品，价 格是否便宜，以及产品的主要特征，而不注意产品的一些细小差别，因而，企业通过向市场投放单 一的产品，从大量的生产和销售中就能够获取利润。生产观念在企业经营管理中的具体表现：能生 产什么，就卖什么。譬如，当时美国福特汽车公司生产的 t型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得 最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车的颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到获 利的目的。可见，生产观念是一种典型的“以产定销”的经营观念。 生产观念产生和适用的条件是：需求超过供给；卖方竞争较弱，买方争购；产品成本较高，只 有提高效率，降低成本，降低售价，才能扩大销路。随着科学技术的发展、劳动生产率的提高以及 市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然会受到极大的限制。 当代生产者导向通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工 作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。尽管否决了流行的消费者权力说，强调 生产者的权力，但是这种学说强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要和 领悟说不清的需要。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。随着社会与经济的发展，市场 消费特性正从数量型向质量型转变，人们的需要也从低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行， 向中高层次的“心理需要”发展，因此，满足心理需要的商品会在总商品中的比重越来越大。与此 同时，消费者与生产者的关系也在发生变化，以前是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者，生 产者根据需要进行生产，而现在生产者要更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品， 并对“缺乏信心者”和消费识别能力者进行指导与说服。由于科技的高速发展和消费者消费认识能 力的有限性，使得许多较高层次需要如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科 技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 普遍。这种不确定性将使生产者导向的驱动市场型营销在许多方面成为必要与可能。 2.市场驱动与驱动市场的差异。与市场驱动策略不同的是，驱动市场策略主要针对市场的潜在 需求或隐性需求，这是一种连消费者自身也未曾发现和意识到的需求，是一种同业竞争者也未能有 效识别和觉察的需求，也是一种需要企业去创造和积极引导的市场需求。驱动市场策略要求企业基 于科技先导和创新观念的基础上，以科学技术进步为契机去挖掘消费者潜意识的消费需求，并开发 出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，它所强调的是“市场跟我 走”。驱动市场策略与市场驱动策略的根本区别是市场驱动策略是在确定的市场中，在需求比较确 定的情况下，企业通过合理地组织生产，以低成本或高质量为优势，通过强有力的推销手段来赢得 市场的竞争。而驱动市场策略则是在需求不确定的情况下，企业通过不断地推出新产品，并有效地 引导顾客接受新产品，从而取得市场竞争的主动权。 驱动市场战略与市场驱动战略的本质区别，具体表现如下： ①在整体市场战略上，市场驱动型战略强调差异化营销，驱动市场型战略强调革命性营销。 ②在细分市场策略上，市场驱动型战略按常规变量细分，驱动市场型战略则颠覆现有细分。 ③在市场调研上，市场驱动型战略看重对现有市场的认识，驱动市场型战略看重对未来市场的 把握。 ④在价格管理上，市场驱动型战略以顾客感知为主，驱动市场型战略则要形成新的价格参考 点。 ⑤在促销管理上，市场驱动型战略突出产品形象，驱动市场型战略强化顾客教育。 ⑥在渠道管理上，市场驱动型战略以渠道去适应产品和市场，驱动市场型战略则重构渠道系 统。 ⑦在品牌管理上，市场驱动型战略以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，驱动市场型 战略则多利用媒介炒作和口头传播。 ⑧在产品开发上，市场驱动型战略是渐进积累式，驱动市场型战略是激进革命式。 ⑨不同的营销假设，市场驱动型战略假设消费者知道自己需要什么。驱动市场型营销假设消费 者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 ⑩不同的营销任务，市场驱动型战略中假定消费者知道自己需要什么，因此，所有品牌受顾客 偏好的驱动。驱动市场型战略中假定消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育 来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 kllnar，scheer 和 kotler（2000）将驱动市场型营销界定为：“顾客价值主张的非连续跳跃 式创新和支持这一创新的独特的经营体系的执行”。{3}kotler认为，驱动市场型营销是对市场驱 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 动型营销不足的弥补，而不是对市场驱动型营销的完全替代。这种市场营销战略强调生产者对消费 者隐性需求的挖掘和引导，创造出新产品，并对缺乏消费识别能力者进行指导与说服。 驱动市场型营销的特点具体表现为： 1.企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力，发挥市场悟性，挖掘潜在的市场机会。驱动市 场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。 实证研究发现，革命性创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒三者的结合。 2.重新设定行业的市场细分，引起现有格局的变革。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存 市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定 的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。美国西南航空公司在进入激烈的航空市场时，对现 有的市场细分进行了认真的研究，意识到目前大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一 顾。如果能够组建一家航空公司，开辟达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦三市之间的航线，经营短途空 运业务，将会有广阔的商业前途。西南航空公司坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航 空公司在长途航线上展开面对面的竞争。在一家接一家公司接连销声匿迹的行业中，西南航空公司 却因坚守其核心理念而业务鼎盛。 3.通过设定新的价格参考点来实现价值创造。驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式 价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实 现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实 现中，低的价格参考点更为常见。 以格兰仕的“价格战略”为例。格兰仕的降价原则不是像“价格战”一样基于“不怕亏损”， 格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效 的手段就是扩大规模，用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，形成一个良性循环。 它不是“价格战”，而是应用“价格战略”，将产品从“贵族化产品”定位到“百姓消费品”，然后 利用科学办法确定产品作为“百姓消费品”的可能的销售规模，从而确定规模生产的产品的成本和 销售价格。格兰仕的经营战略不是简单地去适应消费市场，是主动地“创造”消费市场，让微波炉 从“贵族化”消费品走到老百姓的家庭消费，使整个消费群体一下扩大了千百倍，然后根据消费市 场的规模核算成本，并依据专业化、高效高质低耗的成本管理体系，形成自己的成本优势，使产品 的成本大规模降低，因此产品的价格可以远远低于同行的价格，从而迅速稳定地占领了自己应有的 市场份额。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况 下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格战 略”下长期生存和发展。价格战略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大，从而使产品的 销量增加，而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额。价格战略是企业为了长期发展而用来制定 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 销售策略的指导方针，消费者对以“价格战略”来制定销售策略的企业的产品容易产生信任感，从 而使企业可以长期稳定地占有相应的市场份额。 　　 4.通过教育引导顾客来赢得销售增长。通过教育那些未来可能消费不同寻常价值主张的潜在消 费者，来创造形成新的市场空间。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过 程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使 用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。 同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。可口可乐最新推出的 “cool”系列饮料，就是通过教育市场的方式来赢得销售增长。传统的饮料市场都是强调口感和价 格，而可口可乐公司却另辟蹊径，从消费者的心理需求角度考虑，挖掘消费者的隐性需求，教育消 费者如何“扮酷”。应该说，可口可乐公司销售的不仅仅是一种饮料，而是一种体验，提供了一种 全新的价值主张，为此，该公司设计了大量的动画和人物形象宣传这种价值主张，在宣传过程中还 在主要城市（如杭州等）辅以大量的免费派送活动，使得消费者无需任何代价就可以尝试“扮酷” 的体验，这种推广手段很快收到良好的效果。教育消费者的结果是：目标市场（追求时尚的青年 人）内迅速掀起一股消费热潮，杭州的各大高校的校园内随处可见拿着一瓶“酷儿”饮料的年轻 人。 5.重构渠道，形成结构性创新和流程再造。驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命性 的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型 企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。联邦快递公司利用公司自己的飞机运输货物，即“中心 向外辐射”的渠道设计原则，而不是像竞争对手 emery一样采用“点对点”的渠道模式，借用商业 飞机进行业务。结果，联邦快递公司的周转速度是竞争对手的两倍。沃尔玛通过迫使宝洁和其他的 供应商对自身现有产品线进行革新，保证天天低价，统一票据，与卖场建立电子网络等方式，变革 了原有的制造商——零售商的关系。这种方式有助于原有价值链各环节中成本的节省。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力。由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不 同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒体的关注，媒体上的频繁曝光为新品牌知名度 的提升起到重要作用。从市场接受过程来看，早期采用者作为意见领袖对创新的认同并开始大范围 的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成本的传播方式，极大地节省了市场驱动型企业常用的 大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 7.提供的产品和服务超出顾客的期望值。在驱动市场战略下，企业向消费者提供的是新产品或 新服务，要使消费者接受，就必须为消费者创造新的价值。消费者价值是消费者从某一特定产品和 服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。当然在获得这些利益的 同时，消费者也要付出一定的代价，即货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。消费者总是期 望以最小的成本获得最大的价值，因此，企业可以通过不断地为消费者创造新价值而驱动市场，这 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 也是驱动市场战略的核心所在。 总之，驱动市场型营销的本质特征是市场创新，即生产者积极主动地创造与引导新的市场消费 空间。从市场驱动到驱动市场意味着企业在经营理念、营销模式、运作思路等方面的深刻变革。驱 动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场/消费者提供新的价值主张，即价值创造。二是 创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。成功的驱动市场型营销首先在于提高超越顾客期望的 价值新主张。向顾客提供的价值新主张可以通过技术变革或营销变革来实现。全球通手机、信息家 电、网络产品等是基于技术发展形成的新价值主张。而像快递、超市、连锁快餐店并没有多少新技 术，只是采取与顾客经验完全不同的方式服务于顾客，使顾客产生全新的产品/服务体验，超越原 有的期望与选择，同样也实现了顾客价值的飞跃。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国车用环保化学品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市 场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制 定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究车用环保化学品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动车用环保化学品行业 未来演化的主要因素有哪些？未来车用环保化学品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投 资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行 业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国车用环保化学品行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84