第二章 公共关系战略与策略制订
“公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙
伴。”
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学习要点
本章学习要点：
1了解
公关策划的重要性
组织的战略思维
2掌握
公关战略计划的制订
公关策略计划的制订
3综合应用：
完成公关项目的策略计划制订
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公关策划的重要性
塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾
写道：“公共关系中的策划活动从最根本上说不仅
是为了明确一个公关项目究竟朝何处去，而且还是
为了赢得最高管理层的支持。”
良好的策划能够使我们设计出符合公司发展方向的
一体化的主动性公关活动，而不是制定出防守性的
公关战略。
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战略性计划
“没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；
没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。
”
战略，组织的长期基本目的和目标，以及为实现
这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必
需的资源配置。
战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态，
确定什么力量将促进或阻碍目标的实现，并且为实
现这一预期状态确定计划。
许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。
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战略性计划
现状是：许多组织里，高级管理层限制公共关系参
与管理决策，真正参与组织战略策划的人寥寥无几。
埃德•布洛克（美国AT&T公共关系执行官）概述
了对公共关系官员的期望：
“对于这个角色，我需要有人具有敏锐的公共关系
‘直觉’，我需要有人能触及这个公司的灵魂，我不需要
办事员或看门人。我需要有人，其咨询意见将随着时间的
推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛
蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。”
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战略性计划
拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以下的
效果：
---一体化的方案，其中全部努力会产生面向特定目
标迈进的明确成果。
---不断增加的管理层参与和支持
---强调积极主动而不是消极防御
---在选择主题、时机和策略上的精心考虑
关于MBO：大多数组织以目标管理（MBO）为运
营的基础，公共关系部门应该在该组织的总体
MBO计划内，并作为它的一个组成部分行事。
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战略性计划
战略性计划(strategic plans)是长期的，通常由
管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和基本
政策，是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。
战略计划包括五个要素：
1使命
2组织的当前状况
3分析及审视环境
4确定你想到达的目标
5确定为达到目标必须采取的行动
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战略性计划
一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚
的划分。要做到这一点，一个简单的方法就是使用
构想简单的战略计划，这种计划只问四个问题：
我们当前身在何处？
我们是如何到达这里的？
我们想去往哪里？
我们如何去往那里？
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策略性计划
策略性计划（tactical plans）是指一些比较具体
可以实施的计划，是操作层面的计划，包括具体事
件、媒介、实施策略，最终是为了实现战略性计划
的目标。
公关计划既是战略性的也是策略性的。公关人员必
须从支持和实现战略性目标的角度出发，设计出可
执行的策略性计划。
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策略性计划
第一步：根据公司使命确定目标
在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目
标的认识达成共识。通常，在一系列目标中，会有两三个
是彼此冲突的。
当这些目标冲突的时候，就需要根据组织的使命书
(mission statement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被
确定下来后各自可能的长期与近期效果。
其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说，
任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织
在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府
与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人
心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。
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例：亚州航空公司之任务陈述
亚洲航空公司
对:所有旅客的服务
优于
其它国际航空运输公司
因为
公司采用最新的技术手段,着眼于全球,以真诚热情的传统服务,表现
出亚航最独特的民族风情的品牌个性
结果
每个旅客十分放心乘坐，公司完全了解他们个人的需求，表现出对
旅客真诚自然的关心．
策略性计划
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策略性计划
第一步：根据公司使命确定目标
对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈
述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进
行下列各项来完成其使命：
1收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。
2充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠
道。
3传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动
的了解。
4协调影响到一个组织与其公众关系的各种活动与事件。
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策略性计划
第二步：分析组织现在的环境
针对组织目前所处的环境，分析组织的内部及外部
环境的状态。
此部分的内容应利用公共关系研究的成果。
形式分析是有关当前形势的已知情况的未经删节的
完全集中，包括历史、背景中的影响因素以及相关
受众等所有用来详细陈述事实的所有信息。
在分析形势的过程中，能够清晰地和具体地界定和
提练出问题陈述来。
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策略性计划
第三步：确定问题以及实现目标的威胁和机会
以问题陈述的方式写出这些内容，并在策划公关活动的整
个过程中参照这些内容。问题陈述为以后的各个步骤提出
了工作重点，采取的每一个行动都应该是朝着解决问题迈
出的一步。
考虑以下几个方面：
这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？
问题的来源？
何处、何时出了问题？
何人被卷入或受到影响？
这个问题还涉及哪些方面？
要实现目标有些威胁？
要实现目标有哪些机会？
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策略性计划
第三步：确定问题以及实现目标的威胁和机会
每一个问题陈述应该建立在客观研究与文献的基础
上，注意不要暗示解决办法，这意味着任何一个问
题陈述都不要提出特定的策略。
SWOT分析：
S(优势)
O(机遇) T(挑战)
W(劣势)
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策略性计划
第四步：调研并选择目标受众
在确定受众之前，需要首先确定并对所有的利益相关者进
行分类。分类后，确定哪一类是这次公关活动需要影响的。
界定目标公众之后，为了让信息表达得更清楚且更具效果，
以达到公关目标，必须对目标公众进行深入分析。策划者
应该将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具
体的或物质的实体存在来对待。
对目标受众进行描述，描述内容包括：人口统计特征，受
众的生活方式，媒体使用习惯，身份地位，隐藏的力量，
决策中的角色。
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第五步：为公关活动设计目标
公关计划的核心应该是目标，它们应该帮助解决主
要问题或者给计划创造出重大的机会。目标详细陈
述了为实现方案目标针对每类公众必须取得的关键
结果。
目标通常以“了解—感觉---行动“的因果顺序形
式，将方案背后发挥作用的工作理论具体化。目标
针对每一类公众具体指明了预期的结果和按什么顺
序、到什么日期，以及它们需要多大规模去实现方
案的目标。
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第五步：为公关活动设计目标
可以从三个层次进行描述：
知识性结果：到7月1日为止，使当地居民知道在
过去三个火灾多发季节里火灾的比例由13%增至
27%.
倾向性结果：到1月15日，使附近的业主对于我们
有能力安全地进行实地测试的平均信任率由升
至。
行为性结果：在方案开始以后30天以内，使工作
时开车的雇员使用安全带的比例由现在的51%增
至70%以上。
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策略性计划
第五步：为公关活动设计目标
目标应该非常准确地写出来，包括以下几个方面：
（1）必须与公司的总体目标相吻合
（2）必须是积极的，能改善现状
（3）必须是非常明确的
（4）必须是具体的
（5）必须是可衡量的
（6）必须是可以实现的
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策略性计划
第六步：制订信息策略
信息策略是整个策划过程中最直接的具体活动内容，
它们根据整体战略和目标来制订，是为解决问题、
达成目标而制订的。
信息的设计：“怎么说才有效？“
与公众沟通的主动权决定于组织：
（1）组织沟通的目的是什么？
（2）组织应该具备怎样的特点，才能对公众达到更
好的沟通效果？
（3）采取那些信息包装策略，达到最好的沟通效果
？
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策略性计划
第六步：制订信息策略
影响信息的因素：
注意力
1） 现今社会的信息，已超过一般人所能负荷，所有
宣传、营销、广告和公关等传播活动，都在争夺受
众的注意力
2） 受众开始变得挑剔甚至抗拒
信息理解度――误解或任意阐释
信息的效果完全式操纵在接收信息者的手中――没
有任何放之四海而皆准的规则
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策略性计划
第六步：制订信息策略
有效的信息策略
－－取得公众的谅解与合作
1) 传播效果：如何修饰信息，以提高传播效果；
2) 媒体效果：如何透过媒体的扩大力量，增加信息
的强度；
3) 社会环境：如何结合社会环境因素，有助于沟通
的氛围；
4) 主、客体关系内涵：如何运用主、客体之间的关
系，强化信息对客体的影响力。
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策略性计划
第七步：制订媒介策略
根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传
播计划。
公共关系的主要内容是沟通(内外)，沟通需要工具
和媒体。
沟通工具（沟通的模式）：新闻宣传、广告、事件、
议题以及人际传播；
沟通媒体（沟通信息的载体）：包括电视、广播、
报纸、杂志、互联网和其他工具，例如，直效邮件、
户外看版以及小册子。
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策略性计划
第七步：制订媒介策略
公关的“媒体组合”：
媒体策略的考虑因素：
（1）、如何接触目标公众
（2）、媒体功能于传播目标
（3）、成本的考虑――－千人成本
(4）、搭载信息的效果考虑
1） 提供节目
2） 运用置入行销
3） 制播公益广告
（5）、创意――开创有新意媒体
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策略性计划
第八步：制订实施策略
根据信息和媒介策略制订详细的实施策略，包括时
间进程的管理，人力资源的分配，预算方案的制订。
第九步：设计评估方案
为了对计划进恰当的评估，不管是一个灵活的还是
一个长期计划，在开始执行之前，必须确定评估的
程序，以保证在计划执行的过程中以及结束时都有
前后一致的评估标准。
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1前提与基础:背景分析
－－组织处在什么样的环境?
第八章 公共关系的一般工作程序
夏新研究院成立之前的背景分析
•夏新品牌中的技术内涵目前尚不清晰、不充
分，传媒、意见领袖对夏新（等中国企业）的
研发实力和持续竞争力的了解度和认同度不高，
目前夏新的技术形象尚不足以支撑夏新品牌和
企业形象的丰富性和坚固性。
•夏新上海研究院启动仪式前，正值夏新公司
2003年报的发布。财务形象和技术形象在深层
上是有关联的，在传播上也是可以适当互相交
融、互相搭车的。
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
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2目标确定
－－本策划方案帮助组织解决什么问题?
目标：
１丰富和提升夏新品牌/企业形象中的技术内涵。
２表明夏新的3C产业融合发展战略具备强有力的技术研发保证，以此
支撑夏新的产品业务。
３提升夏新研究院和夏新公司在上海当地的知名度、美誉度，支持夏
新上海本地的人才招聘，特别是高素质专业技术人才的招聘。
第八章 公共关系的一般工作程序
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
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3确定公众
－－策略是要对什么人起作用?
目标公众：
媒介公众:通过本次活动重点突显夏新以前一直被忽视的技术实力,以
”研究院”的成立引起媒体话题,把之与联想研究院相提并论.
消费者公众:提升夏新品牌和产品的技术含量,树立中国3C企业领袖的
形象.
行业公众：增强行业合作伙伴对企业的信心，加强合作关系
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
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4核心策略与手法
－－要采取什么办法来帮助组织解决问题?
（１）提练方案主题
重要性：主题是整个策划案的思想核心
要点：必须与ＰＲ目标一致
要求：涵义清楚，独特新颖，创意鲜明，易于理解和记忆
（２）确定信息策略
确定和公众沟通的主要信息，策划活动的方式：包括新闻发布会/典
礼/赞助。。
（３）确定媒介策略
确定邀请的媒介，以及与媒介沟通的主要信息
．
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
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案例：夏新上海研究院启动仪式
第八章 公共关系的一般工作程序
•仪式主题
“专注3C技术,缔造动感生活”
•活动形式：研究院成立典礼
总裁演讲
上海市领导及合作单位领导致辞
电声提琴表演
最新研发的产品展示
参观研究院
案例
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第八章 公共关系的一般工作程序
4核心策略与手法
•媒体传播造势和政府站台助阵的协进与互动。
媒体造势:上海媒体20日前后先放出风声（国内3C新锐企业夏新
投资10亿在沪悄然建起“中央研究院”），上海热线和新浪网立
即转载（并加入照片和夏新方面的更正：是“上海研究院”，“
夏新的总体研发投入远不止10亿”）
广告发布:4月5、6、7日三天在上海官方媒体《解放日报》上打
出“夏新上海研究院”系列公关型广告（启事篇，致谢篇，招聘
篇）
政府出面:邀请上海市政府副市长及秘书长等领导参加,加重事件
的份量与媒体的关注度
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
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活动
4核心策略与手法
•活动事件公关和深度理念沟通的结合与互补
这次启动仪式是一个公关事件，活动本身的进行和相关的活动
事件新闻报道都能达成相应的公关传播效应。另外，如上面所说，
要增加夏新品牌的技术内涵，树立夏新企业的技术形象，还必须
有比事件新闻层面更深的沟通和传播。
因此,夏新李总裁以夏新研究院院长的名义，在主题演讲<中国
3C企业的演进之路>中抛出一套既符合夏新实际情况和战略方向
又能够被理解、记忆和传播的中国企业“技术演进论”的说法，
观点鲜明,成为当日活动的亮点之一，以此引发和带动出一批媒体
的深度报道.
案例
案例：夏新上海研究院启动仪式
公关策划与专题
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4核心策略与手法
•媒介策略
北京媒体和上海媒体,以及知名媒体驻沪记者站
〈三联生活周刊〉\《解放日报》\〈21世纪经济报道〉上海记者站
专业媒体和综合性媒体结合
〈互联网周刊〉\《经济观察报》\〈青年报〉
新闻稿和深度报道结合
李总主题演讲《中国3C企业的技术演进之路》，新闻通稿《夏新研
究院落户上海，中国企业研发格局出现第三极》，背景资料《话说企
业研究院》
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案例：夏新上海研究院启动仪式
公关策划与专题
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本章总结
思考：
公共关系人员如何成功地参与组织的高层战略？
作业：
关注中国公关业界每年进行的最佳公关案例评选，
了解05年与06获奖的所有案例。
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授课：吴小冰
