关于零售终端的操
作
目 录
第一部分 关于零售终端
第二部分 如何与零售终端打交道
第三部分 如何进行生动化陈列
第一部分 关于零售终端
一一、什么是零售、什么是零售??
关于零售关于零售
现代零售的几种主要业态现代零售的几种主要业态
当代零售商的竞争策略当代零售商的竞争策略
二、为什么要发展零售二、为什么要发展零售??
中国现代零售的发展趋势中国现代零售的发展趋势
为什么说决胜于终端为什么说决胜于终端
三、如何去发展零售三、如何去发展零售??
零售工作的主要内容零售工作的主要内容
做零售的十点心得做零售的十点心得
第一部分 关于零售
•• 零售零售((终端终端), ), 即销售渠道的最末端即销售渠道的最末端, , 是生产厂家产品的是生产厂家产品的““
出海口出海口””。。
•• 店内表现在消费者心中代表厂家形象。竞争极其残酷店内表现在消费者心中代表厂家形象。竞争极其残酷, , 产产
品的生存规律是品的生存规律是““或上或出或上或出”, ”, 无折中道路可行。无折中道路可行。
•• 大零售商在目前谈判中占明显优势地位大零售商在目前谈判中占明显优势地位, , 厂家处于明显劣厂家处于明显劣
势，零售队伍的专业化、规范化管理是制胜的必要条件势，零售队伍的专业化、规范化管理是制胜的必要条件
•• 整合资源、以强击弱、保证执行力是击败竞争对手的杀手整合资源、以强击弱、保证执行力是击败竞争对手的杀手
锏锏
第一部分 关于零售:什么是零售
现代零售的几种主要业态：
Cash & Carry (Cash & Carry (量贩店）量贩店）
Hypermarket ( Hypermarket (大型综合性超市）大型综合性超市）
Supermarket ( Supermarket (中型超市）中型超市）
Convenient Store Convenient Store（便利店）（便利店）
第一部分 关于零售
Cash & Carry (量贩店/会员店)
•• 代代 表表: Metro(: Metro(麦德龙麦德龙)/Sam’s Club()/Sam’s Club(山姆会员山姆会员
店店)/PriceSmart()/PriceSmart(普尔斯马特普尔斯马特))
•• 特特 点：点：““现购自运现购自运””（现金交易、自选自运）（现金交易、自选自运）
•• 目标消费群体：职业化的使用者：酒店、餐馆、团购目标消费群体：职业化的使用者：酒店、餐馆、团购
等等//小店小店//有车的家庭有车的家庭
•• 商店面积商店面积: >4,000 M2 /: >4,000 M2 /座落在市郊座落在市郊,,有免费停车场有免费停车场 / /
需要会员卡需要会员卡
•• 产品分类：最小化的选择产品分类：最小化的选择(3,000–10,000(3,000–10,000规格规格))以满以满
足足80%80%的需要的需要((捆绑装和大包装捆绑装和大包装))
•• 产品定价：最低的成本产品定价：最低的成本,,最低的价格。最低的价格。
第一部分 关于零售
Hypermarket(大型综合性超市)
•• 代代 表：表：Wal-Mart(Wal-Mart(沃尔玛沃尔玛))、、Carrefour(Carrefour(家乐福家乐福))、、
Trustmart( Trustmart(好又多好又多))、、BJHL(BJHL(北京华联北京华联))
•• 目标消费群体：终端用户目标消费群体：终端用户//家庭家庭
•• 商商 店：面积店：面积>5,000 M2 />5,000 M2 /提供良好的购物环境提供良好的购物环境
•• 产品分类：更多选择产品分类：更多选择(10,000–30,000(10,000–30,000规格规格))以满足不以满足不
同消费者的需要同消费者的需要//一站式购物一站式购物
•• 定定 价：低价价：低价((平均毛利率在平均毛利率在10%10%左右左右))
第一部分 关于零售
Supermarket (超市)
•• 代代 表表: : 华联、联华、农工商华联、联华、农工商
•• 目标消费群体目标消费群体: : 商店附近的终端用户商店附近的终端用户//家庭家庭
•• 商商 店店: : 面积在面积在400-5,000 M2 /400-5,000 M2 /提供服务给临近的消费提供服务给临近的消费
者者
•• 产品分类产品分类: 10,000: 10,000规格左右规格左右, , 主要是日用消费品主要是日用消费品
•• 定定 价价: : 有高有低有高有低((平均毛利率在平均毛利率在15-30%15-30%左右左右))
第一部分 关于零售
Convenient Store(便利店)
•• 代表代表: 7-Eleven(7-11), Lawson(: 7-Eleven(7-11), Lawson(罗森罗森))
•• 目标消费群体目标消费群体: : 经过商店的人们经过商店的人们, , 附近的群体附近的群体//家庭家庭//学生学生
•• 商店商店: : 面积在面积在70-400 M2 /70-400 M2 /位置在城市人流量最高的地方位置在城市人流量最高的地方
/24/24小时全天开放小时全天开放, , 主要销售发生在晚主要销售发生在晚1010点到早点到早66点期间点期间
•• 产品分类产品分类: 1,000-3,000: 1,000-3,000规格规格, , 只选主要品类的主要规格只选主要品类的主要规格
•• 定价定价: : 不注重价格不注重价格,,有非常高的毛利率有非常高的毛利率
第一部分 关于零售
当代零售商的竞争策略：
“est” strategy (““est” strategy (“最最””策略策略))
Biggest (Biggest (最大最大))
Cheapest (Cheapest (最便宜最便宜))
Closest (Closest (最近最近))
Convenient-est (Convenient-est (最方便最方便))
Comfortable-est (Comfortable-est (最舒适最舒适))
不同类型的零售商的策略也各不相同不同类型的零售商的策略也各不相同, , 都在争取不同方面都在争取不同方面
的的““最最””以吸引不同的消费者以吸引不同的消费者
第一部分 关于零售
中国现代零售的发展趋势
. 大型零售店的发展极为迅速大型零售店的发展极为迅速,,并购在加速进行并购在加速进行
2. 2. 城镇继续是引导零售市场发展的主流城镇继续是引导零售市场发展的主流,,这将进一步扩大这将进一步扩大
城乡的差距城乡的差距
3. 3. 大零售商将保持拓展市场的强劲势头大零售商将保持拓展市场的强劲势头, , 但同时会开始但同时会开始
致力于改进自身的有效性致力于改进自身的有效性
第一部分 关于零售：为什么要发展零售
中国现代零售的发展趋势
4. 4. 全球全球//区域性零售商在中国零售市场的地位会越来越重要区域性零售商在中国零售市场的地位会越来越重要, ,
随着新玩家的进入和快速扩张随着新玩家的进入和快速扩张, , 他们所占的市场份额会越他们所占的市场份额会越
来越大来越大
5. 5. 零售价格将维持在一个低水平上零售价格将维持在一个低水平上
6. 6. 更多的法律法规将被公布并实行更多的法律法规将被公布并实行
第一部分 关于零售第一部分 关于零售：为什么要发展零售
为什么说“决胜于终端”？
20052005年年, , 中国成为仅次于美国的世界第二大零售市场中国成为仅次于美国的世界第二大零售市场
从从20002000年到年到20052005年年, , 零售渠道的销售保持了每年零售渠道的销售保持了每年40%40%
的增长速度的增长速度, , 而杂货和批发的增长速度分别是而杂货和批发的增长速度分别是-10%-10%和和
-20%-20%左右左右
第一部分 关于零售
零售工作的主要内容
分销分销
货架货架（详）（详）
助销＆促销助销＆促销
价格价格
通路通路
客情客情
报表报表
第一部分 关于零售：如何去发展零售
货架的重要性
76%76%的销量来自冲动性购买的销量来自冲动性购买
80%80%的销量通过货架来卖出的销量通过货架来卖出
货架陈列的好坏直接影响到销售量货架陈列的好坏直接影响到销售量//额额,,毛利毛利,,投资回报投资回报,,
库存水平库存水平,,现金流现金流,,执行费用等方面的业绩执行费用等方面的业绩
第一部分 关于零售
货架的陈列原则及管理原则
• 陈列原则(3A原则)
品类筛选-放什么产品(80/20原则,公平货架原则)
排列组合-如何放(消费者分割,货架类型,走道和客流,
横纵向摆放等)
面位分配-放多少个面位(销量,销售额,毛利)
• 管理原则(3E原则)
易见,易拿,易选
第一部分 关于零售
做零售的十点心得
在相互尊重和信任的基础上在相互尊重和信任的基础上,,永远恪守原则永远恪守原则,,不犯原则不犯原则
性错误性错误,,不做原则性退让不做原则性退让
保持政策的持续稳定性保持政策的持续稳定性, , 保护公司的形象和声誉保护公司的形象和声誉
良好的客户渗透及客情关系至关重要良好的客户渗透及客情关系至关重要
注意处理利益冲突注意处理利益冲突, , 遵守商业道德遵守商业道德, , 为客户保密为客户保密
与其他渠道与其他渠道//区域的协调和合作是整体生意制胜的关键区域的协调和合作是整体生意制胜的关键,,
永远不打内部价格战永远不打内部价格战
强调时效性强调时效性, , 紧密监视市场情况紧密监视市场情况, , 一旦发现生意机会一旦发现生意机会
立刻落实到行动上立刻落实到行动上
第一部分 关于零售
零售有侧重零售有侧重, , 年初必须制订全年计划及战略年初必须制订全年计划及战略. . 对零售队对零售队
伍进行标准化的管理伍进行标准化的管理, , 定期对销售人员进行有效的培训定期对销售人员进行有效的培训
和监督和监督, , 使销售人员清楚掌握每年使销售人员清楚掌握每年//季度季度//月的工作重月的工作重
点点, , 并在政策把控上有一定的权力并在政策把控上有一定的权力, , 强调执行效果强调执行效果
追求双赢追求双赢, , 必须为大型零售客户度身定做年度性的合作必须为大型零售客户度身定做年度性的合作
及发展计划及发展计划, , 以实现资源的合理配置和任务的统筹分以实现资源的合理配置和任务的统筹分
配配
对于连锁客户要妥善处理总部和门店的关系对于连锁客户要妥善处理总部和门店的关系, , 多钻空子多钻空子,,
节约费用确保费用投入的稳节约费用确保费用投入的稳//准准//狠狠..
必须对店内的所有投入建立完善的记录必须对店内的所有投入建立完善的记录//跟踪跟踪//分析的系分析的系
统统, , 对于不确定投资回报率的大型费用投入先做测试市对于不确定投资回报率的大型费用投入先做测试市
场场, , 强调执行力强调执行力
第二部分：
如何与
卖场、超市打交道
卖场与超市卖场与超市
((一一). ). 爱恨下的卖场与超市爱恨下的卖场与超市
““不进超市是等死，进了超市是找死不进超市是等死，进了超市是找死””：：
••““店大欺人店大欺人””：：门坎高门坎高,,各种收费名目多，各种规矩复杂。各种收费名目多，各种规矩复杂。
•• 作为一名销售人员，接触最多的就是谈判作为一名销售人员，接触最多的就是谈判..
••谈判的对象：涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的理货员。谈判的对象：涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的理货员。
((二二). ). 一停二看三通过一停二看三通过
一一.“.“停停””
•• 对于新开业的超市不要盲目跟进，先做市场调查。对于新开业的超市不要盲目跟进，先做市场调查。
如：企业背景，资金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门店的位置和如：企业背景，资金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门店的位置和
将来的发展方向等各方面的调查。将来的发展方向等各方面的调查。
•• 盲目的市场跟进只会造成后期合作陷入困境，甚至得不偿失。盲目的市场跟进只会造成后期合作陷入困境，甚至得不偿失。
二二.“.“看看””
•• 对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否有对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否有““挂羊头，卖狗肉挂羊头，卖狗肉””的现象的现象..
•• 了解该公司的历史业绩。了解该公司的历史业绩。
•• 很多超市在开业时，只是与其他大型超市的合作项目。应当随时注意门店的实很多超市在开业时，只是与其他大型超市的合作项目。应当随时注意门店的实
时销售情况和资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可能使付款情况产生时销售情况和资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可能使付款情况产生
变化变化。。
三三.“.“通过通过””
当进行了一系列调查之后，确认门店没有各种问题，当进行了一系列调查之后，确认门店没有各种问题，
便进入谈判过程。便进入谈判过程。
进入超市有一个非常繁琐的过程，产品进入超市需准进入超市有一个非常繁琐的过程，产品进入超市需准
备以下资料：备以下资料：
.已盖公章的报价表已盖公章的报价表
.已盖公章的企业营业执照复印件（已年检）已盖公章的企业营业执照复印件（已年检）
.已盖公章的企业税务登记证复印件（已年检）已盖公章的企业税务登记证复印件（已年检）
.相关企业资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企业，电相关企业资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企业，电
话、联系人、传真、邮编话、联系人、传真、邮编
.商标注册证商标注册证
.特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等
.多数企业要求你携带样品，以便参考检查。多数企业要求你携带样品，以便参考检查。
((三三). ). 入店费用清单一览表入店费用清单一览表 （参考数据）（参考数据）
进店费（供货商进入超市的档案管理费用） 进店费（供货商进入超市的档案管理费用） 3000-50003000-5000元元//次 次
新品费（每增加一个品种的费用）新品费（每增加一个品种的费用） 200200元－元－800800元元//个个
物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿） 物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿） 按丢失物品计按丢失物品计
堆头费（占用卖场堆头的费用） 堆头费（占用卖场堆头的费用） 400400－－10001000元元
促销管理费（对于门店厂方促销人员的管理费用）促销管理费（对于门店厂方促销人员的管理费用） 300300－－500500元元//人人
胸卡费（上班的工卡费用） 胸卡费（上班的工卡费用） 1010元元//个个
DMDM费（促销刊物的印刷派送费用） 费（促销刊物的印刷派送费用） 200200－－400400元元//次次
店庆费（每年门店店庆活动的支持费用） 店庆费（每年门店店庆活动的支持费用） 2000-100002000-10000元元
开业赞助费（开业庆祝的费用） 开业赞助费（开业庆祝的费用） 2000-100002000-10000元元
排面费（陈列于货架的黄金位置的费用） 排面费（陈列于货架的黄金位置的费用） 10001000元元
端架费端架费 （货架两端的位置） （货架两端的位置） 400400－－10001000元元
▲▲ 还会有以下规定：还会有以下规定：
年度佣金年度佣金
仓库佣金仓库佣金
新店赞助费新店赞助费
新品进场费新品进场费
▲▲ 如不付进场费，零售商可能使用其它交易条款，如如不付进场费，零售商可能使用其它交易条款，如寄售或首次订货免寄售或首次订货免
费费、还有、还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度从返佣，依据产品销售额来计算，幅度从 ~ % ~ % 不等。不等。
对超市卖场作业的技巧对策对超市卖场作业的技巧对策
((一一). ). 明码价格对策明码价格对策
（（11）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价
（（22）特价促销时能醒目的明码标价）特价促销时能醒目的明码标价
((二二). ). 自选式购物陈列对策自选式购物陈列对策
（（11）多数消费者是冲动性消费，陈列生动化是业务要点。）多数消费者是冲动性消费，陈列生动化是业务要点。
（（22）尽可能陈列至最佳位置、排面多、美观而且风格一致，包括）尽可能陈列至最佳位置、排面多、美观而且风格一致，包括
堆头、端架、货架陈列等。堆头、端架、货架陈列等。
（（33）找出陈列模范样板店，参考、学习、复制。）找出陈列模范样板店，参考、学习、复制。
((三三).). 超市要求赞助超市要求赞助PRPR对策对策
（（11）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出
纳是超市运作的关键人物，业务代表应具备相当的公关、纳是超市运作的关键人物，业务代表应具备相当的公关、
人际协调能力人际协调能力
（（22）多与超市搞联合）多与超市搞联合SPSP，增进双方合作关系（促销应注意考虑，增进双方合作关系（促销应注意考虑
双方利益）双方利益）
（（33）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的店，给予该）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的店，给予该
店经理及员工奖励店经理及员工奖励
（（44）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公
司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；司标志的圣诞树、灯塔、拱门等饰物；
（（55）消费者在该超市购物满＊＊元送本公司礼品一份）消费者在该超市购物满＊＊元送本公司礼品一份
（6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等
（7）做好售后服务，并尽可能帮店方员工做力所能及的事
（8）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培
训
（9）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业
代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造
麻烦，如：
A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为
举止
B、产品、促销品，码放整齐有序、手绘POP整洁美观
C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰
期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。
((四四). ). 超市送货接货入库易混乱对策超市送货接货入库易混乱对策
（（11）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的
产品摆在仓库最外边产品摆在仓库最外边————最容易拿到的地方，请仓最容易拿到的地方，请仓
储人员多加关照储人员多加关照
（（22）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓
储人员对本公司产品库存量投入更多关注储人员对本公司产品库存量投入更多关注
（（33）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配
部门调货并上货，保证货架的安全库存部门调货并上货，保证货架的安全库存
（（44）了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间）了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间
送货服务送货服务
((五五). ). 超市客流量带动的促销期对策超市客流量带动的促销期对策
（（11）超市周末客流量是平时的）超市周末客流量是平时的——倍倍
（（22））POPPOP、告知牌的宣传风格应和这部分消费者的心理特点相、告知牌的宣传风格应和这部分消费者的心理特点相
符（如卡通式符（如卡通式POPPOP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销
价与原价的对比等），或重点投入立式展柜等设备价与原价的对比等），或重点投入立式展柜等设备
（（33）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定
该超市的个案配送方式。该超市的个案配送方式。
三、三、 如何与卖场超市商周旋如何与卖场超市商周旋
((一一). ). 区分承担费用的谈判：区分承担费用的谈判：
区分哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用区分哪些是必须承担的费用，哪些是可选择的费用
一一..必须支付的费用必须支付的费用：（通过谈判可减少必支费用）：（通过谈判可减少必支费用）
进店费，店庆费和佣金，企业必须支付，只是有多有少进店费，店庆费和佣金，企业必须支付，只是有多有少
二二..可选的费用可选的费用：（由谈判决定金额）：（由谈判决定金额）
新品费、物损费、堆头费、新品费、物损费、堆头费、DMDM费、开业赞助费、促销费费、开业赞助费、促销费
((二二).).争取结款优先的谈判争取结款优先的谈判
一一..当交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，应与门当交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，应与门
店采购进行结款优先的谈判，保证商品和货款的正常周店采购进行结款优先的谈判，保证商品和货款的正常周
转。转。
二二..当给予门店很多特价商品的时候，即可要求门店在该商当给予门店很多特价商品的时候，即可要求门店在该商
品上予以结款支持品上予以结款支持
二.门店结款的方式
▲ 货到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务
借款周期有所推迟）
▲ 帐期（商品到货若干天之后，结清所有到货的货款）
▲ 滚结（每次订货结上一次的货款）
▲ 月结（每月根据销售情况结款一次）
▲ 代销（销售满多少金额予以结款）
▲ 铺底（一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结
款方式为货到付款或者其它的上述方式，此方
式主要存在于连锁门店或者所送品种较多，占
用金额较大的情况）
((三三).).多种价格策略的谈判多种价格策略的谈判
门店的费用水平较高而无法承受时。在向总公司申请费门店的费用水平较高而无法承受时。在向总公司申请费
用的同时也可了解门店的费用水平，变更门店的报价数用的同时也可了解门店的费用水平，变更门店的报价数
据。根据门店的所需费用选择供货价格。据。根据门店的所需费用选择供货价格。
采购会根据长、短期利益在费用与商品进价上做一个选采购会根据长、短期利益在费用与商品进价上做一个选
择择
((四四).).退换货或者残损商品的要求退换货或者残损商品的要求
连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送方式，产生连锁门店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送方式，产生
的残损商品较多。应注意提前要求退换货的金额或者期限，的残损商品较多。应注意提前要求退换货的金额或者期限，
或给予一定比例的残损率补贴门店的损失。或给予一定比例的残损率补贴门店的损失。
例如，保质期例如，保质期66个月的商品必须提前个月的商品必须提前11个月退货，以便处理，个月退货，以便处理，
否则不予退货。否则不予退货。
((五五).).确定各店配送比例确定各店配送比例
连锁配送模式：总部配送，会出现配送期过长或配送量不连锁配送模式：总部配送，会出现配送期过长或配送量不
适合的现象。了解各个门店的销售情况，与采购协商各个适合的现象。了解各个门店的销售情况，与采购协商各个
门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。门店的配送比例，并敦促商品及时上架销售。
例如：在连锁集团中，配送中心对销售好的例如：在连锁集团中，配送中心对销售好的AA门店配送少，门店配送少，
销售差的销售差的BB门店配送多，就会造成门店配送多，就会造成AA门店无货卖，Ｂ门店卖门店无货卖，Ｂ门店卖
不完的现象。不完的现象。
((六六). ). 超级终端的应对策略超级终端的应对策略
所谓所谓““超级终端超级终端””，因为其独特的优势而对进场要求较高。，因为其独特的优势而对进场要求较高。
要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。明确自己要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。明确自己
的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要
死守底限。一般来说，在终端开发之前，要先进行摸底，死守底限。一般来说，在终端开发之前，要先进行摸底，
以避免以避免““挨宰挨宰””；尽量做好外围市场，外围市场的样板力；尽量做好外围市场，外围市场的样板力
量不可忽视。量不可忽视。
四四. . 与超市谈判的几点小诀窍与超市谈判的几点小诀窍
((一一).).精心准备精心准备
▲▲ 详细了解超市收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定详细了解超市收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定
此次谈判的心理底价和最高限价。 此次谈判的心理底价和最高限价。
▲▲ 详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月
销量及货架陈列情况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越详细销量及货架陈列情况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越详细
越好。（平时应多注意收集这些资料） 越好。（平时应多注意收集这些资料）
▲▲ 了解谈判者的情况：包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前了解谈判者的情况：包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前
上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的上司和同事对他的评价等等。有时候一个很不起眼的
内部消息也会影响整个谈判的进程。 内部消息也会影响整个谈判的进程。
▲▲ 注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学
会收集情报，学会察言观色。如果对方昨天发奖金，会收集情报，学会察言观色。如果对方昨天发奖金，
那么今天一定是个谈判的好日子。那么今天一定是个谈判的好日子。
((二二).).讨价还价讨价还价
讨价还价是谈判进程中最重要的一步。谈判双方在此斗智斗勇，精彩绝伦。 讨价还价是谈判进程中最重要的一步。谈判双方在此斗智斗勇，精彩绝伦。
一一..学会基本让步法则学会基本让步法则
例子：我们开价 例子：我们开价300300元，对方要我们让到元，对方要我们让到100100元，其实双方的接受点是元，其实双方的接受点是150150
元。我们应怎样让步？ 元。我们应怎样让步？
(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150 (C)300—200—170— (C)300—200—170—
150 150
AA的让法是每次的让法是每次5050元，直到元，直到150150元不让步了；元不让步了；BB的让法是的让法是20~40~9020~40~90，先紧后，先紧后
松松CC的让法是的让法是100~30~20100~30~20先松后紧。答案是先松后紧。答案是CC。。 A A的让法只会让对方期待另一的让法只会让对方期待另一
个个5050元，以达到对方的元，以达到对方的100100元；元；BB的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更
大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已
逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数
应尽可能少（应尽可能少（22～～33次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步
和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。 和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。
二.学会“配套”谈判
配套就是指将谈判的议题进行捆绑，或附带其它条件进
行议题的谈判。配套就是不做没有条件的让步，灵活运用“
配套”会加速谈判的进程。在关键时刻拿出损失最小的议题
让步，来换取对方的“报答”。
((三三).).面对入场费，我们该做什么？面对入场费，我们该做什么？
一一.“.“入场费入场费””收取原因、方式分类：收取原因、方式分类：
▲ ▲ 推拒入场型：推拒入场型：
因为产品没有名气，已有很多产品，已无意销售。总之是因为产品没有名气，已有很多产品，已无意销售。总之是
不想要，以入场费做为门坎想挡住你；不想要，以入场费做为门坎想挡住你；
▲ ▲ 顺手牵羊型：顺手牵羊型：
对产品有一定兴趣，但是可进可不进，加入门费这个条件，其实他也是对产品有一定兴趣，但是可进可不进，加入门费这个条件，其实他也是
可收可不收的可收可不收的
▲ ▲ 蹒跚学步型：蹒跚学步型：
没有收过入场费，学别人的样子，但心中对收多少，如何收并没有底没有收过入场费，学别人的样子，但心中对收多少，如何收并没有底
▲ ▲ 店大欺客型：店大欺客型：
生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以待价而沽，收取费用生意很好，是众多品牌争抢的卖场，所以待价而沽，收取费用
▲ ▲ 骗人钱财型：骗人钱财型：
已已关门在即，利用各种手段骗取钱财。关门在即，利用各种手段骗取钱财。
二二. . 对策策略对策策略
▲▲ 农村包围城市：农村包围城市：
对要收入场费的，对策是先不理他，而在他的周围持续做各种促对要收入场费的，对策是先不理他，而在他的周围持续做各种促
销活动，让他感觉到我们产品好卖的印象，到他主动与我们联系愿意销活动，让他感觉到我们产品好卖的印象，到他主动与我们联系愿意
引进产品再谈。引进产品再谈。
▲ ▲ 主动给方式：主动给方式：
首先确定一条：费用是少不了，找一种自己最乐意的方法。比如：主首先确定一条：费用是少不了，找一种自己最乐意的方法。比如：主
动联系赞助多少实物或费用，提供多长时间的产品。目的是把动联系赞助多少实物或费用，提供多长时间的产品。目的是把““被动被动
给给””变为变为““主动给主动给””，把，把““挨宰挨宰””变成变成““人情人情””，而最终变成自己能，而最终变成自己能
承受的形式。承受的形式。
▲▲ 苦肉计苦肉计
坚持日本推销专家原一平坚持日本推销专家原一平““七次拜访，６０％成功率七次拜访，６０％成功率””的理论，采用的理论，采用
““磨磨””的功夫。拿出的功夫。拿出““要钱要钱 没有，打死不走没有，打死不走””的办法，天天找你。这一的办法，天天找你。这一
招很有效。招很有效。
第三部分
如何进行生动化陈列
内容内容
一、陈列定义、目的一、陈列定义、目的
二、陈列工具二、陈列工具
三、陈列原则三、陈列原则
四、商品陈列示图四、商品陈列示图
五、注意事项五、注意事项
定义定义：把具有促销机能的商品摆放到适当的：把具有促销机能的商品摆放到适当的
地方。地方。
目的目的：方便顾客找到商品，同时创造更多的：方便顾客找到商品，同时创造更多的
销售机会，提高销售业绩。销售机会，提高销售业绩。
一、陈列一、陈列
商品组织表及商品组织表及ABCABC类店的定位，最终最类店的定位，最终最
直观的都得靠商品陈列来体现，因为商直观的都得靠商品陈列来体现，因为商
品陈列不但可使到店的顾客方便找到商品陈列不但可使到店的顾客方便找到商
品可创造更多的销售机会，提高销售业品可创造更多的销售机会，提高销售业
绩为公司创造利润。绩为公司创造利润。
二、陈列工具二、陈列工具
商品陈列平面图商品陈列平面图
货架陈列图（价格牌）货架陈列图（价格牌）
对商品规格与货架尺寸的认识对商品规格与货架尺寸的认识
器材准备器材准备((用厂商提供形象货架需批准用厂商提供形象货架需批准))
要有足够的商品要有足够的商品
陈列工具一
商品陈列基本原则商品陈列基本原则
陈列的基本原则陈列的基本原则::
遵循商品组合遵循商品组合
依销量陈列依销量陈列
商品纵向陈列商品纵向陈列
价格点原则价格点原则::
从左到右从左到右,,由低到高由低到高
从上到下从上到下,,由底到高由底到高
底层陈列底层陈列 重的重的 大的大的 整箱整箱
同时考虑：商品包装、包装的色彩、商品的大小同时考虑：商品包装、包装的色彩、商品的大小
商品陈列商品陈列--货架货架
货架的层面：
四个层面四个层面 不同的销售不同的销售
顶端（顶端（米以上米以上) 10%) 10%
眼高眼高((米米) 45%) 45%
手高手高((米米) 30%) 30%
底层底层((米米) 15%) 15%
顶顶 端端
眼眼 高高
手手 高高
底底 层层
黄金位置
0.
5
m
1.
2
m
1.
6
m
1.
7
m 15%
30%
40%
15%
不同层面销售占比
陈列低毛利商品。陈列低毛利商品。
陈列次主力商品陈列次主力商品
陈列低毛利、补充性陈列低毛利、补充性
和体现量感的商品和体现量感的商品
陈列主力商品及高毛陈列主力商品及高毛
利商品利商品
二、商品陈列二、商品陈列
调查表明调查表明::
消费者消费者70%70%的商品选择决定都是在卖场的商品选择决定都是在卖场
做出的做出的,,调查结果说明销售场的货架商调查结果说明销售场的货架商
品陈列、价格牌、摆设、促销、牌子等品陈列、价格牌、摆设、促销、牌子等
都极大影响购买者的决定。都极大影响购买者的决定。
商品陈列的方式：商品陈列的方式：
货架、端架货架、端架
促销区、挂钩促销区、挂钩
柜台、铁笼、专用架柜台、铁笼、专用架
对商品陈列的认识：对商品陈列的认识：
60%60%的销售来自于货架、的销售来自于货架、
40%40%的销售来自于端架的销售来自于端架//促促
销区销区
商品陈列原则商品陈列原则
显而易见原则显而易见原则
伸手可取原则伸手可取原则
关联性原则关联性原则
品项陈列原则品项陈列原则
AA、单品横向陈列，分类纵向陈列、单品横向陈列，分类纵向陈列
B B、从左到右，价格由低到高，从上到下，价格由低到高、从左到右，价格由低到高，从上到下，价格由低到高
C C、从上到下，商品休积由小到大、从上到下，商品休积由小到大
D D、层面之间二指原则，商品之间紧密原则、层面之间二指原则，商品之间紧密原则
E E、价格牌摆放在商品左下角、价格牌摆放在商品左下角
F F、满陈列，以看不到底板和背板为准、满陈列，以看不到底板和背板为准
G G、同时考虑商品的包装、体积及色彩搭配合谐、同时考虑商品的包装、体积及色彩搭配合谐
安全陈列原则安全陈列原则
• （1 ）纸箱陈列 （11）挂式陈列
• （2）投入式陈列 （12）货车陈列
• （3）突出陈列 （13）交叉堆积陈列
• （4）翼型陈列 （14）空间陈列
• （5）阶梯式陈列 （15）墙面陈列
• （6）层叠堆积陈列 （16）样品陈列
• （7）瀑布式陈列 （17）斜型陈列
• （8）扩张陈列 （18）扇型陈列
• （9）搬运容器陈列 （19）箱型陈列
• （10）线状陈列 （2O）在库陈列
商品陈列商品陈列----变化性陈列变化性陈列
• （1）垂直排列 （6）货架端头排列。
• （2）水平排列 （7）岛式排列
• （3）组合式排列 （8）收银台前端头排列
• （4 ）“沟”式排列 （9）点式排列
• （5）三角排列 （10）新奇排列
商品陈列商品陈列——技术性陈列技术性陈列
商品陈列示图（垂直陈列）商品陈列示图（垂直陈列）
*每种颜色代表一种单品
商品陈列示图（块式陈列）商品陈列示图（块式陈列）
每颜色代表一种单品纵向排列,两行一单元
商品陈列示图（重点陈列）商品陈列示图（重点陈列）
• 1． 促销区的定义：
• 非正常陈列面，如：促销墙、端架、堆头、促销区、
收银区等等。
• 2． 促销商品的陈列顺序：
• 第一顺序：海报商品
• 第二顺序：店内促销商品
• 第三顺序：特殊状况商品：高库存商品（如前期不能
退货的海报商品必须隔两档后方可再次促销陈列）、
滞销品、新商品、清仓品（必须有一定的陈列数量，
量少立即更换撤销）
商品陈列商品陈列——促销区陈列促销区陈列
3． 促销区陈列要求：
量感（陈列的商品必须有足够的供应量，以保持陈列面饱
满、整齐）
价格（必须具有竞争力，至少我们的价格要与竞争对手持
平）
品质（促销的商品必须密切留意品质的变化，维护商场的
形象）
4． 促销区的优先顺序：
促销墙 → 端架 → 收银区 → 促销区 → 堆头
•• 商品商品陈列随季节性、节庆等的交替而需不断变化陈列随季节性、节庆等的交替而需不断变化
•• 商品的商品的关联性关联性
•• 干净、整齐、有条理干净、整齐、有条理
•• 商品形状、色彩与灯光照明有效组合商品形状、色彩与灯光照明有效组合
•• 商品的商品的价格牌价格牌完整并完整并符合要求符合要求
•• 陈列容于接近，便于顾客选购陈列容于接近，便于顾客选购
•• 突出丰富感及商品特色突出丰富感及商品特色
•• 主题商品突出主题商品突出，经营特色鲜明，经营特色鲜明
六、商品陈列注意事项六、商品陈列注意事项
谢谢大家！
