第五章 消费者购买行为分析
Consumer Buyer Behavior
学习目的和要求
1、掌握购买者行为模式的一般规律
2、了解影响消费者购买行为的主要因素
3、认识消费者购买行为的不同类型
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重
视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪 50 年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，
美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，
主要从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现
的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、
心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理
论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目
标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，
还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，
购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地
开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
第一节 消费者购买行为模式
对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以
下一些问题：
形成购买群体的是那些人？ 购买者
他们要购买什么商品？ 购买对象
他们为什么要购买这些商品？ 购买目的
那些人参与了购买决策过程？ 购买组织
他们以什么方式购买？ 购买方式
他们在什么时候购买？ 购买时间
他们在那里购买？ 购买地点
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现
消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。
企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作
用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者
行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素
的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产
生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什
么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式（图 5-1）。
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺
激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激
和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和
购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决
策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看
不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，
设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购后行为
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
图 5-1 消费者购买行为模式
者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消
费者购买决策过程的研究。
第二节 影响购买行为的主要因素
毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的
购买行为会有很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活
需求为限；人在有钱时会显得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤
斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商品所选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认
为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。然而，在现实生活中，
我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着很大的差异。如在外资企业工
作的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当大的差别。
所以，营销学者认为。经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非
是纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。而且其影
响方式更为复杂。
研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主
要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包
括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素
和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等，
心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等（图 5-3）。
这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。
图 5-2 影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化
亚文化
社会层次
社会因素
参考团体
家庭
角色地位
个人因素
年龄
性别
职业
教育
收入
生活方式
心理因素
动机
认知
学习
态度和
信念
购买者
文化因素
文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富
和精神财富的总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。广义
的文化与文明同义，它将社会的经济、政治、科技、法律包含在内；狭义的文化也非仅指人
们的文字运用能力和对基本知识的掌握，而是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习
惯、教育方式以及社会组织等各方面。
（1）文化影响
文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然
影响人们对商品的选择与购买。文化对于人们行为的影响有着这样一些特征：
（1） 具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有较大的差异，
这是由于文化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区域的人们具有基本相同的
生产方式和生活方式，能进行较为频繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同
区域的人们由于生产与生活方式上的差异，交流的机会也比较少，文化特征的差异就比较大。
如西方人由于注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人的奋斗精神，注重个人自由权的保护；
而东方人由于注重集体协作力量的利用，比较讲究团队精神，注重团体利益和领导权威性的
保护。这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化，自幼就在人们的心目中形
成。然而，随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大，区域间的文化也会相互影响
和相互交融，并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自 80 年代实行改革开放以来，已融
入了相当多的西方文化，例如牛仔裤、迪士高和肯德基快餐，都已成为中国当代文化不可忽
略的组成部分。
（2） 具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德
观念甚至法律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素，所以一定的文化特征就能
够在一定的区域范围内得到长期延续。对某一市场的文化背景进行分析时，一定要重视对传
统文化特征的分析和研究。此外，必须注意到的是，文化的传统性会引发两种不同的社会效
应。一是怀旧复古效应，利用人们对传统文化的依恋，可创造出很多市场机会；二是追新求
异效应，即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多
元文化的影响，又可利用这一效应创造出新的市场机会。
（3）具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的，即所谓的“潜
移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境，进而再影响人们的行为。如一个在农村长
期生活的农民，在家乡时可放任不羁地大声说笑，随地吐痰，进城到某外资企业办事，马上
会变得斯斯文文，彬彬有礼。就是由于外资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意
到这一点，首先通过改变人们的生活环境来影响人们的消费习惯的做法，往往十分见效。80
年代中，一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉 OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自
乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围，进而在中国成功引进了组合音响、家庭影
院等家电产品，就是利用文化影响间接作用的典型范例。
2、亚文化
亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的
特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：
1． 国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群体。在一些移民组成的国
家中。国籍亚文化现象显得尤为明显。例如在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”，那
里集中体现了中国的国籍文化。但是由于“唐人街”是在美国等国，总体上受着所在国地域文
化的影响，所以只能是一种亚文化。
2．种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。如中国
是一个统一的多民族国家，除了占人口 90%以上的汉族以外，还有 50 多个少数民族。由于自
然环境和社会环境的差异，不同的少数民族形成为不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、
服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数
信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子长袍有两个袖子，但只穿一个等等。
3．地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也
会形成不同的地域亚文化。我国的汉族人口众多，位居祖国辽阔的土地上，汉族人都讲汉语，
但各地都有各自的方言。我国北方的汉语比较统一，但到了南方，方言就十分复杂。江南人
讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲单闽南话。各地人在一起，不讲普通话而讲方言，也是无
法沟通的。我国各地的饮食文化有着明显差异。西南和北方人喜欢吃辣，江南人偏爱甜，广
东人对食品特别讲究新鲜。北方人以面食为主，南方人则以米饭为主食等等。
对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识，对于进一步细分市场，
有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。
3、社会阶层
社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及
社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差
别。
美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七个层次的分类。 (见表 5-1)
社会阶层 主要成员 占人口百分比
上上层 老富翁 1%
上下层 新富翁 2%
中上层 经理专家 12%
中中层 白领雇员 32%
中下层 蓝领雇员 38%
下上层 非熟练工 9%
下下层 失业人员 6%
表 5-1 美国各社会阶层的划分
这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁
喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则
喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。
中国在实行计划经济体制时，因经济条件而形成的社会层次并不明显，但社会职业和职
务而形成的社会层次同样存在，如工人阶层、农民阶层、干部阶层以及知识分子阶层等。改
革开放以后，中国开始走向市场经济，经济条件也逐渐成为形成社会阶层的重要因素。中国
也有了百万富翁和亿万富翁，也出现了白领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程
度划分的社会阶层也依然存在，从而使中国的社会阶层划分也变得越来越复杂。同样，中国
不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异，其不仅体现在衣着打扮、饮食起居方面，
甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。
社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：一是处于同一阶层的人的行为比处于不
同阶层的人的行为有更强的类似性；二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学；
个体户发展为私营企业家），其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征是
受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶
层会有所不同。因此个人社会阶层的稳定归属有时要依据对其最具有影响的因素来定。
社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取
同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值
观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。
社会因素
（1）参考团体
人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从
主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所
处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对人们的行为
经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。
参考团体一般可以分为三种类型：
（1） 成员资格型参考团体。人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此他
们都分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为，作为团体的成员的行为就必需同
团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质，因此它们对其成员行为的影响程度也是
不同的。军人必须穿着军装，严肃风纪，这时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比
较浪漫，比一般人更丰富多彩，其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果，而是一种职业
特征的体现；国外有各种球迷协会，其成员配带共同的标志，经常在某一个咖啡馆聚会，甚
至购买某一种共同牌号的商品，这种行为显然也是出于自愿的行为。
（2） 接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的
机会却是很多的，人们都有自己的父母，兄弟，亲戚，朋友，同事，老师,邻居，这些人分属
与各种社会团体，人们可以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同
样回产生一定的影响。父母从事文艺工作或教育工作，子女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品
选择具有一定的艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷爱读书。某人的亲戚，朋友是医生，受
他们的影响，此人的生活也会比较讲究卫生，对食物更注重其所提供的营养；某人的邻居是
一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态，观看各种体育比赛，甚
至受邻居的影响而参加各种体育活动。
（3） 向往型的参考团体。除了参与和接触之外，人们还可以通过各种大众媒介了解各
种社会团体。所谓向往型团体是指那些与消费者没有任何联系，但对消费者又有很大吸引力
的团体。人们通常会向往某一种业务，羡慕某一种生活方式，甚至崇拜某一方面团体的杰出
人物。那些对未来充满理想憧憬的青年人，这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不
能成为现实的时候，人们往往回通过模仿来满足这种向往心理要求。女孩子会模仿歌星，影
星；男孩子会模仿著名的运动员；成年人也会模仿某些有影响人物的发型，服饰和生活环境。
向往型团体对消费者的行为影响也是间接的，但由于这种影响与消费者的内在渴望相一致，
因此效果往往是很明显的。
在产品生命周期（见第 9 章）的不同阶段，参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚
刚进入市场的时候，参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响；而在产品已被
市场普遍接受的情况下，消费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响，产品本身
的参考意见需要会逐渐减弱；而在产品已进入成熟阶段时，激烈的竞争会使得品牌的参考需
求达到最高的程度。因此企业应当根据不同的时间和阶段，利用参考团体的影响来实现自己
的营销目的。
2、家庭
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素
不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周
期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。
不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，
但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多；两口之家或三口之家人虽然不多，但“麻雀虽小，
五脏俱全”，对生活质量的要求更高；单身汉的消费方式更是别具一格，对商品的要求更有其
独特之处。一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，直接影响到产品需求的类型与
结构。如中国城镇家庭从 90 年代起随着住房条件的改善，家庭规模出现小型化的发展趋势，
从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致
化的需求；孩子一大群的家庭教育费用并不太多，而独生子女家庭的教育费用却与日俱增。
家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。
家庭也有其发展的生命周期，处于发展周期不同阶段的家庭，由于家庭性质的差异，其
消费与购买行为也有很大的不同。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：
图 5-3 家庭生命周期
（1） 单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻
人几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一
个幸福的小家庭，购置成套家具。耐用消费品，高级时装，和各种结婚用品，装修新房等成
了他们除了工作以外的基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中
的阶段。应当指出的是，备婚阶段在中国等东方民族比较明显，而在西方国家却不太突出。
因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此阶段的消费并不十分集中。在西
单身
阶段
备婚
阶段
新婚
阶段
育婴
阶段
育儿
阶段
未分
阶段
空巢
阶段
鳏寡
阶段
方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。
（3） 新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购
未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
（4） 育婴阶段（满巢 1）：有 6 岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，
故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消
费上作比较大的投资。
（5） 育儿阶段（满巢 2）：有 6 至 18 岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主
要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
除学费之外，各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。
（6） 未分阶段（满巢 3）：由 18 岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时子女已经长
大成人，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。
父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子女随着年龄的增大，在消
费方面的自主权开始增加；有些子女参加了工作，有了一定的经济来源，消费的独立性会显
得更为明显；
（7）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担
减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动
也会有所增加。在中国，一些老人经常会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。
（8） 鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要的消费是
医疗保健，生活服务和老年社交活动。
对家庭生命周期的研究，主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对
于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。
家庭购买决策的方式对于购买行为的研究同样十分重要，其涉及到对购买组织和营销对
象的认识。因为各个家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。
首先是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数
东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买决策由当事人自己来做。一般
在收入水平较高的家庭，分散决策的倾向比较明显；而收入水平较低的家庭则倾向于集中决
策。当然，家庭民主气氛的浓厚与否，也会影响决策的集中与分散。
其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为（如选购大件耐用消费品），
有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。独断决策还是
协商决策一方面看家庭的民主气氛是否浓厚，另一方面也取决于家庭成员对所购买的商品的
知识普及程度。
再次是男主型还是女主型的差异。一些家庭购买决策主要有男主人拍板决定，而另一些
家庭则主要由女主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外，主要还要看购买何种类
型的商品，一般情况下家庭日用消费品的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决
策则通常由男主人做出。
个人因素
除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要的作用。
我们可以看到，在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。生
活在同一个家庭中的姐妹，有的喜欢看书，有的喜欢跳舞；在同一单位工作的同事，有的花
钱大方，有的十分节俭。这说明除了文化与社会的因素之外，消费者的个人因素对于其购买
行为起着更为明显的作用。个人因素中包含年龄与性别，职业与教育，收入水平以及个性与
生活方式等
（1）年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大都是
年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但
相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异特别明显。例如，购买大件耐用
消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。
夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响图书与设备。购买商品时，大多数
男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不同年龄
层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。
2、职业与教育
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不
同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一
个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青
春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进大公司当了白领，立刻就换上了西装革履，夹起了公文
包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、登山
包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购
买行为中会有强烈的表现。
3、个性与生活方式
个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合
通过自己的行为表现出来，因此它是消费者行为研究的重要内容。对于人的个性，我们必须
用辩证的观点指导分析。首先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特
定的心理条件和社会影响促成的，因此，我们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费
者。 但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有一些地方与其他消费者相似。具有相
似个性的人可能是一群，甚至一大群。正因为此，我们可以通过细分市场来开展营销，不必
面对成千上万的个人；第二，个性是稳定性和发展性的统一。 人的个性是在长期生活过程中
逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消
费者个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。
例如妇女处于更年期，会暂时失去以往的乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微
等等。
消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析。
1. 能力。消费者在购买商品时需要注意，记忆，分析，比较，检验，鉴别，决策等各种
能力。由于个人素质，社会实践，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差别。这
种能力方面的不同，使得有些消费者在购买活动比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，
从而作出相应的决策。有些消费者则由于能力较差，缺乏主见，对购买犹豫不决，并往往要
求助手和“参谋人员”。
2. 气质。心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种。属于多
血质的人好动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时
新商品，且易受宣传影响；属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选
择比较；粘液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；忧
郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟缓。
3. 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的社会因素，气
质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。
人们的性格大致可分为五种：（1）外向型。具有这类性格的消费者愿意表白自己的要
求，喜欢与售货员交谈；（2）内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中
于内心；（3）理智型。这类消费者善思考，作决策时要反复权衡；（4）意志型。这类消费
者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断；（5）情绪型。情绪型的消费者容易冲
动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。
人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响，或者说，人的个性往往是通过
其生活方式和消费方式而表现出来的。所以，企业往往可以通过对消费者生活方式的调查来
了解目标市场消费者的主要个性特征的。日本东京的 R&D 调查公司根据他们所作的调查，
将人们的个性分为四种不同的类型，并以此来分析人们的生活欲望与生活方式，具有很强的
借鉴意义。（表 5-2）
个性特征 欲望特征 生活方式
活跃好动 改变现状
获得信息
积极创意
不断追求新的生活方式
渴望了解更多的知识和信息
总想做些事情来充实自己
喜欢分享 和睦相处
有归属感
广泛社交
愿与亲朋好友共度好时光
想同其他人一样生活
不放弃任何与他人交往的机会
追求自由 自我中心
追求个性
甘于寂寞
按自己的意愿生活而不顾及他人
努力与他人有所区别
拥有自己的世界而不愿他人涉足
稳健保守 休闲消遣
注意安全
重视健康
喜欢轻松自在，不求刺激
重视既得利益的保护
注重健康投资
表 5-2 个性与生活方式的关系
心理因素
心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。真如我们一开始就指出的，消费
者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。但我们可
以发现，人们之间的心理状况是很不相同的。这是因为除了天生就有的无条件反射之外，人
的绝大多数心理特征都是在其生活经历中逐步形成的。而由于人们生活经历的千差万别，所
以人们的心理状况也就千变万化，各不相同了。这是使得消费者购买行为变得十分复杂的重
要原因。影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。
（1）动机
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即
时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等
于动机，动机有其固有的表现形态。
亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是
不同的（图 6- 4 ）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒
等最基本的动机；而当饥寒问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会
不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能
是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生活有了充分保障的人们又会把社交作为
重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分重视他人对其的尊重，重
视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们会在各种需
要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一
种满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，
这一结论似乎有些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不
在少数。但是，马斯洛的理论对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当
我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为
了送给朋友，以满足社交的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。
图 5- 4 马斯洛需求层次论
弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理
论”认为人们“不满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是
“不满意”，而是“没有满意”。即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，
但并非其购买的原因和动机，如人们选择到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服
务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会由于在服务上没有不满意而到一个不
能满足其旅游欲望的地方去旅游。
从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两大类型：
安全
需要
社交
需要
尊重
需要
自我
实现
生理
需要
一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，
困思眠，孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。
二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买
动机上常有以下特征：
求新：注重新颖，追求时尚；
求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，与众不同。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型
购买动机在购买行为上表现为以下几个特点：
求实：注重质量，讲究效用入；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信
任和偏爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去
注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，
并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺
激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中
真正能使两者完全结合的并不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有
选择的。具体而言，反映在三个方面，即选择性注意，选择性理解和选择性记忆。
（1）选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而
不闻。引发人们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：
另一个是刺激的力度，这是引发注意的外在因素。表 6-3 反映了外在刺激物的特征与引发感
知的的关系，说明除了了解消费者的需要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方
式和力度也是很重要的。
剌激物的特征 容易引起认知 不易引起认知
规模 大 小
位置 显著 偏僻
色彩 鲜艳 暗淡
动静 运动 静止
反差（对比） 明显 模糊
强度 强烈 微弱
表 5-3 刺激与认知的关系
（2）选择性理解。人们对所接受的刺激和信息的理解会有一定的差异，这是由于人们
在接受外在刺激和信息前，已经形成了自己的意识和观念。他会以自己已有的意识和观念去
理解外来的刺激和信息，从而产生不同的认识。如对于“红豆”这样一种标志物，大多数中国
人可能都会联想到“相思”这样一种情感，因为他们熟知“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采
撷，此物最相思”的诗句。但对于大多数外国人来讲，“红豆”可能最多只意味着是一种好看的
植物，而不可能产生爱情之类的联想。
（3）选择性记忆。记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记
忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。而人们在记忆方面同样是有选择的。强化记
忆的因素有三个方面，除了人们的兴趣、刺激的强度这两个引发注意的因素对于强化记忆同
样能发挥作用以外，“记忆座标”的因素是很重要的。所谓“记忆座标”是指当人们接受某一信息
是同时接受的另一信息，它可成为人们记住某一信息的“座标”。如利用某种谐音可使人们记
住难记的电话号码；利用某种有特征的环境因素能让人们记住在此环境下发生的事情。积极
创立各种记忆座标是促使消费者记住企业和产品特征的重要方法。
从消费者行为角度来看，唤起认知的主要是销售刺激。销售刺激分为两种：第一种商品
刺激。刺激源是商品本身，它包括商品的功能，用途，款式和包装等；第二种信息刺激。即
除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息，包括通过广告，宣传、服务及购物环境等
表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象设计等等。
3、学习
消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并
用之于未来的购买行为。
消费者的学习方式大致有四种类型：
（1） 行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与
人交往等等。作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通
过模仿，人们学会吃饭，喝水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉 OK，
跳舞等。模仿的对象是众多的。 孩子模仿父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人
们之间的相互模仿等。
（2） 符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色
彩、音乐的含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。
（3） 解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。
思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。
思考的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需
要，思考的结果常被用于指导消费者行为。
（4）情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商
店，某种商品或劳务，某种品牌等等。 这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身
的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情
感学习的过程。
消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图 5- 5 ）。
内驱力指人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，
如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；
提示又成为线索，是引导人们寻求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的
招牌，食物的香味所吸引，
强化
图 5-5 消费者学习模型（刺激反应模式）
因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广
告更能给人们以美味佳肴的提示；反应就是对提示采取的行动，反应有不同的层次，如婴儿
内驱
力
（动
机）
提示
（刺
激）
反应
（行
为）
饥饿是反应是啼哭或作吸奶的动作，成年人饥饿会买各种喜欢的食品；强化就是使某种反应
强化并稳定下来。强化的结果是对某种行为加以肯定，并能不断重复这一行为。如人们对某
一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强化的结果。
4、态度和信念
消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现
出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是
在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下
的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。
态度具有三个明显特征：
（1） 态度具有方向和程度
态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者
对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞
成的程度。
（2） 态度具有一定的结构
消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念
这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观
念的影响；它们处于不同的参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的
态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。
（3） 态度是学来的
态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经
历和体会，如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所
提供意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。
相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活
动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某
种程度上讲，建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。
可采用两种策略来建立或改变消费者的态度和信念。
（1） 适应策略。
适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做
法：
一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强
现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增
加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新
动向，为新的消费者提供新的产品。
（2） 改变策略
改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要
有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的
某一些不足并不像他想象的那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价
格，实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。
第三节 购买决策过程
这一节我们将从动态的角度去研究消费者购买决策的方式及其过程。消费者的购买决策
是一个极为复杂的过程，存在这众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把
握其中的规律。主要涉及到参与决策的角色、购买决策的类型和购买决策的过程。
参与决策的角色
购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群
体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品（如电冰箱、电视机、住房等），也表现在
一些个人单独使用的产品（如服装、手表、化妆品等）的购买决策过程中，因为这些个人在
选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些
人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很
重要的。
一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：
发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；
影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最
终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；
决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；
购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，
并同卖主进行谈判和成交；、
使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购
买的决策。
这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，
五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出，在实际购买行为中
有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。而
且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。
认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据
各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；
另一方面也必须注意到些商品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品
有时会由妻子决策和采购；儿童玩具的选购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等。这样
才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。
购买行为的类型：
不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一
台电脑和购买一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比
较选择，后者则可能不加思考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决
问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将
购买行为分成四种类型（表 5-4）。
对产品的熟悉程度
低 高
高 复杂性
购买行为
选择性
购买行为
低 简单性
购买行为
习惯性
购买行为
表 5-4 购买行为的类型
复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件
耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费
者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。
选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费
者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业
知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。
简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也
购买
决策
风险
比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心
情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。
习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较
好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌
和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。
了解购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况去设计和安排其营
销计划，知道哪些是应当重点予以推广和宣传的，哪些只须作一般的介绍，以使企业的营销
资源得到合理的分配和使用。
购买决策的阶段
消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题，收集
信息，评价方案，作出决策，买后行为（图 5-6），这是一种典型的购买决策过程。以下分别
就这五个阶段进行分析。
图 5-6 购买行为的决策阶段
1、确认问题
这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要
解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？
这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待
满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。
需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型，如按照问题的紧迫性和可预见性
两个指标可将需求满足的问题划分为四种类型（ 表 5-5）。
紧迫性预见性
需要立即解决的 无需立即解决的
在预期之中的 日常问题 计划解决问题
确认
问题
收集
信息
评价
方案
作出
决策
买后
行为
非预期之中的 紧急问题 逐步解决问题
表 5-5 需要解决的问题类型
（1）日常问题
日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题，
如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消费，经常要购买。在解决日常问题时消费者的
购买决策一般都比较简单，而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是，如果消费者感
到前一次购买的商品不能令人满意，或发现了更好的替代品，他也会改变购买商品的品牌或
品种。
（2） 紧急问题
紧急问题是突发性的，而且必须立即解决。如自行车轮胎爆破，眼镜镜片失手打碎，钢
笔遗失等等。 紧急问题若不立即解决正常生活次序将被打乱。紧急问题一般难以从容解决。
这时消费者首先考虑的是如何尽快买到所适用的商品，而对商品的品牌，销售的商店，甚至
商品的价格都不会进行认真的选择和提出很高的要求。
（3） 计划解决的问题
预期中要发生，但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的问题大多数发
生在对价值较高的耐用消费品购买，例如一对开始筹备婚事的恋人准备年内购买一套家具，
一个已有黑白电视机的家庭准备一年后购买一台彩电等。由于计划解决的问题消费者从认识
到实际解决的时间比较长，因而对于这种类型的购买活动，消费者一般都考虑得比较周密，
收集信息和比较方案的过程比较完善。
（4） 逐步解决的问题
逐步解决的问题即非预期之中，也无需立即解决的问题。它实际是消费者潜在的有待满
足的需求。例如，一种新面料的服装出现在市场上，大部分消费者不必立即购买它，当然也
无须计划过多长时间去购买它。然而随着时间推移，这种面料的服装的优点日益显示出来，
这时购买者便会逐渐增多。一旦该种面料的服装得到社会的充分肯定，原先的逐步解决的问
题很可能就演变成了日常问题或计划解决的问题。
2、收集信息
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。
所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：
个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人；
商业来源： 广告、推销员、经销商、包装、展览；
公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构；
经验来源： 产品的检查、比较和使用。
消费者所要收集的信息主要有三方面内容：（1）恰当的评估标准。例如某消费者欲购
买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。
消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有
限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询；（2）已经存在的各种解决问题
的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；（3）各种解决问题的方法所具备的特征。如目
前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。
消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的，他们一般会对于各种信息进行
逐步地筛选，直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图 5-7 描述了一个想要购买洗衣机
的消费者对于各种有关信息的筛选过程。
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
从图中我们可以看到，消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他们只能在其知
晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真
的选择；最终又会在它们中间选出二三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在这逐步筛
选的过程中，每进入一个新的阶段都需要进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果
某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消费者的需要之外，很大程度上是由于
所提供的信息资料不够充分。因此，积极向消费者提供产品和服务的有关资料在消费者收集
信息阶段是示范重要的。
3、评价方案
消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段
消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估
标准进行评价和选择。
松下
日立
夏普
荣 事
达
水仙
小鸭
海尔
小 天
鹅
日立
夏普
荣 事
达
水仙
小鸭
夏普
荣 事
达
水仙
荣 事
达
水仙
？
图 5-7 消费者信息收集与筛选过程
根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四
种情况：
（1） 单因素独立评价
单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例
如，某些消费者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买
最便宜的一种。实际上商品成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因
素独立评价的过程中，形式是多种多样的。不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，
同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。单因素独立评价是一种绝对的形式，
实践中并不多见。
（2） 多因素联合评价
多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规
定各个特征所具备的最低标准。例如， 消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格，款式，功
能，操作方式，售后服务；购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，层次，朝向，
内部设备等等。
（3） 词典编辑式评价
词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要
的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑
选。如用第二位重要标准仍然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上
在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一
个逐次按不同标准进行筛选的过程。
（4） 排除式评价
排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消
费者购买服装首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范
围，超出这一范围不予考虑；其三是款式；其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地
把不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会
发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃购买，或是修改标准，重新选择。
（5） 互补式评价
互补式评价原则与上述四种原则完全不同。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照
最低标准决定取舍，它是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择
信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补
式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。
4、作出决策
消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购
买的阶段。但是， 在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使
消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的
变故。（图 5-8）
图 5-8 对购买决策的影响因素
其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可
能使消费者推迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于两点：反对的强烈程度
以及其在消费者心目中的地位。反对的越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消
费者购买决策的影响力也就越大；反之，就比较小。
在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。
如消费者家中突然有人生重病，需要大量治疗费用；消费者突然失去工作或稳定的收入来源
等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。
影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期，如果消费者认为
购买之后会给其带来某些不利的影响，而且难以挽回，消费者改变或推迟购买的可能性就比
较大。所以企业必须设法降低消费者的预期购买风险，这样就可能促使消费者作出最终的购
买决策。
在消费者决定进行购买以后，他还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体上包括五
个方面：
商店决策：到哪里去购买；
数量决策：要购买多少；
时间决策：什么时候去购买；
品种决策：购买哪种款式、颜色和规格：
支付方式决策：现金、支票或分期付款。
5、购买后的感觉和行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，
方案
评
价选
择
购 买
意 图
他人
的态
度
意外
的变
故
购买
决策
以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以忠实消费
者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图 5-9 展示了消费者购买后的
感觉及行为特征。
图 5-9 购买后的感觉和行为
满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种
不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)
相一致,若符合或接近其预期欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决
于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比
较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意.
感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不
进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费
者这样去做。
感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，
若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的
程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。
不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的
情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽
然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的
情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对
企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况出现。
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为
购买
后的
感觉
行为
满意
不满
意
宣传
不宣
传
采 取
行动
不采
取行
动
个人
行为
让媒
介披
露
项 媒
介
诉之
于法
律
向机
构投
诉
要求
退换
抵制
购买
告诫
他人
诉之
公众
喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改
进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的
态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。
第四节 中国消费者购买行为的主要特征
中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历
来成为世界各国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原
因，市场也有着许多与众不同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市
场上顺利地开展营销活动，取得良好的经营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消
费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消费市场的一些主要特征。
消费水平
由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至 2001 年全国城镇居民的
人均可支配收入为 6860 元人民币，年人均消费支出为 5309 元人民币；农村居民的人均纯收
入仅为 2366 元人民币，年人均消费支出仅为 1741 元人民币。但是收入的增长速度仍然是很
快的，同 1995 年相比，城镇居民的人均收入增长了 60%，农村居民的人均收入也增长了
50%。中国居民的储蓄增长速度也很快，至 2001 年底，城乡居民的储蓄存款余额已高达 72300
亿人民币，比 1995 年增长了 147%。构成了庞大的潜在购买力。
收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一
个重要特点，2000 年中国城镇居民的人均收入是农村居民人均收入的 倍；城镇居民人均
收入最高的地区是最低地区的 倍，东部地区的收入水平最高，中部地区较低，西部地区
最低，从而使消费购买能力形成了明显的落差；收入最高行业的收入水平是收入最低行业的
倍；据有关部门抽样调查，城镇地区 20%最高收入户的人均收入水平是 20%最低收入户
的 8 倍。收入水平的不均衡是中国消费市场的状况变得极为复杂，各地区、各人群的需求存
在着很大的差异。由于中国农村居民的收入水平较低，农村人口又占了全国人口的 60%以上，
农村消费水平的不高影响了中国消费市场的发展速度，所以启动农村市场成为开拓中国消费
市场的关键问题。
消费结构
中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。
首先，随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001 年城
镇居民的恩格尔系数已下降到 %,农村居民的恩格尔系数也已降到 %，初步达到了小
康水平；
其次，消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展的趋势。
2000 年城镇居民食品消费比 1995 年只增长了 %，衣着消费仅增长了 %，而交通与通
讯的消费增长了 131%，文化娱乐的消费增长了 %，教育的消费增长了 %（图
5-10）；
食品 衣着
家庭
设备
文化
娱乐
交通
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2000 年
人均消费
（元）
1958 500 439 117 395 318 364 88
比 1999
年增长
（%）
资料来源：2001 年《中国统计年鉴》
图 5-10 中国城镇民消费结构的变化
再次，中国居民的消费出现明显的周期性增长规律，即从二十世纪 60 年代以自行车、
缝纫机为代表的“家庭机械化”时期，到 80 年代以电视机、电冰箱、洗衣机为代表的“家庭电
子化”前期，再到 90 年代以空调机、微波炉、淋浴器为代表的“家庭电子化”后期，直至目前
电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的消费热点，一个层次到一个层次波浪式递进，呈现出
明显的周期性规律。在各个阶段，中国居民的消费结构都进行了一定程度的升级换代。
消费行为
也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特
征，是在中国市场开展营销的企业所必须加以关注的：
1、消费的滞后性
所谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的
意识和习惯。很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某一方面消费。只要有能力，
一般都会储蓄一部分钱以防不测，大多数人都不愿进行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作
是不光彩的事情。所以中国消费者的实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随
着人们思想意识的初步转变，以及某些配套政策的出台，借贷消费的观念已经被一部分城市
消费群体所接受，特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时，借贷消费的比重正在不断增
长。
2、消费的趋同性
消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内，大多
数人集中争购某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平
均化所造成的，但也反映了中国 “不患寡，而患不均”的传统文化意识的影响。同时我们可以
看到，这种消费趋同性的现象主要表现在对一些流行产品或耐用消费品的购买，在其他商品
上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积极利用这种趋同性，寻找出对周边人
能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期望通过他们去影响周边的消费者，达到
事半功倍的效果；
3、消费的节俭性
节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的
影响。具体表现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找
相对便宜的商品，而不愿就近购买相对较贵的商品；人们对基本生活需要的满足要求很低，
但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐用消费品；会把钱用于一些能显示自身价值的地方，
而在不为人知的日常消费中却十分节俭。中国的居民消费率（居民消费总量占 GDP 的比重）
只有 %，远低于国外一般 60%左右的水平。
然而，必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，80 年代以后出生青
年人消费观念和消费行为已在很大程度上受到了国外，特别是西方发达国家的影响，超前性、
个性化的消费特征比较明显，但传统文化对他们中间的大多数人仍然有着重要的影响。中西
文化的交融会成为这一代人消费行为的主要特征。
本章小结
购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各
种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响
又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行
为。
消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生
很大的差异。影响消费者的购买行为的非经济因素主要有：消费者所处的文化环境，消费者
所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中
的角色和地位等；还包括消费者的个人因素和心理因素。个人因素是指消费者的性别、年龄、
职业、教育、个性、经历与生活方式等等，心理因素则是指购买动机、对外界刺激的反应、
学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。
消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策
者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营
销的主要对象。
根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性
购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般
可分为确认问题，收集信息，评价方案，作出决策，买后感觉和行为等五个阶段。
思考题
1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识-刺激-反应”模式？
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。
3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结
束？
