白加黑家族线上整合营销规划案
腾信创新（上海）
Recap
• 品牌策略：推广整合白加黑家族产品，有效区分白加黑家族产品组合的特点，
强化阿司匹林+C与日夜片和白加黑咳嗽糖浆的产品定位
• 传播重点：
– 用消费者语言清晰地展示三个产品的功能性卖点，并增强情感联系
– 平衡功能性和情感性
– 通过感冒进程，整合白加黑家族，并强化三个产品的定位
– 尝试链接到电商等平台直接推动销售
• 目标人群：18-45岁，包括男性和女性；重点针对一某省市的白领人群
• 白加黑品牌形象：职业的/亲切的/体贴的
• 传播时间：10-12月份（感冒旺季）
营销推广核心
打 造 情 感联接
抢占 感 冒 某 省 市场
白 加 黑 家 族
• 媒体：视频媒体+社交媒体
• 人群：一某省市的白领人群 , 1 8 - 4 5岁的男性和女性
3支微电影+1支TVC
竞品观察
伪麻黄碱感冒药品
竞品传播 内 容 与 形 式
新康泰克
围绕主打人群（年轻上班族），引入卡通IP结合
感冒双阶段，形象地增强记忆性
泰诺
以家庭为核心目标人群，阐述感冒后的家人间的情感关系，
达到“快速起效”的核心信息传递
日夜百服咛
主打产品功能诉求，覆盖全感冒人群
不含伪麻黄碱感冒药品
竞品传播 内 容 与 形 式
感康
抗病毒是感康区别于其他竞品的主要利益点，主打年轻上
班族，病毒怪兽创意形象，迎合年轻一代的喜好
观察
• 多角度情感沟通，深度关联目标人群情感诉求
• 同类的感冒产品中，多以功能或单一情感为主
• 创意了卡通形象作为品牌IP，吸引年轻用户
白加黑的契机
互联网下的受众
互联网渗透率中国达9成以上
某著名企业网民数渗透率（%总网民数） 社交网络
活跃度
某著名企业购物观看视频
%
%
% % %
87% 32% 21%
数据来源NIC38次报告
全球某著名企业化浪潮中，中国一直处于领先地位
月度覆盖人数占比Top20
某著名企业化浪潮中新趋势
在 线 视 频 的 高 占 比
微 博 的 崛 起 的 活 跃 度
网 络 直 播 元 年 的 开 始
数据来源NIC38次报告
目标人群的触媒习惯
各时段最常使用的数字媒体
观察
• 微电影的视频媒体投放，增加人群覆盖
• 社交媒体的深度沟通，打造产品与情感关联
• 某著名企业互联网已经深入到每一个TA生活
• 视频媒体&社交媒体的高覆盖率和高日活
白加黑的契机
创意与规划
目标人群的情感诉求
很多人眼里，你都是最要强的那一个。
为了将来，你来到这个繁某省市。然而面对的似乎是更加繁重的工作，愈
加冷漠的人情。
你凭着天生的韧性不懈坚持，但总有脆弱病痛的一天，感冒、头疼、咳嗽，
倍感无助，似乎坚持也变得没有意义。
然而这种时候总有一些亲呢的动作，一种信任的眼神，一通关怀的电话；
带着一份白天连着夜晚的照顾，帮你走过难过的时候，做回坚强自信的你。
传播核心：微电影
主题 人群洞察 基本情节 主题 产品
夫妻篇
爱情转换成亲情的道路上，总有人感到
不适应。就像治疗感冒的过程，日夜需
要不同的关怀和药效。适合的感冒药就
像贴心的家人，激情褪去，留下的是点
点的，一直关注着你的生活，陪伴你度
过不舒适的日夜。
女主觉得婚前和婚后丈夫的表现不一
样，没有以前关心自己了。实际上丈
夫需要承担更多责任，当女主生病时，
丈夫用白加黑照顾她。
身份转变，关爱不变 白加黑日夜片
上司篇
初入职场的你对一切都不那么适应，包
括突发的天气变化。职场上来自上司的
点滴关怀可以让你褪去忧虑不安，一杯
阿司匹林VC泡腾片也同样可以让你抵抗
突如其来的降，增强免疫力，让你以更
好的状态投入工作。
上司和下属之间的矛盾冲突：女主初
步职场，上司一开始给了她很多没有
技术含量的工作；后来女主奋发努力，
上司看在眼里，给了她重要的工作，
并且当女主生病时，也主动给了请假
单和感冒片
一种信任，一份关怀
阿司匹林维生
素C泡腾片
母子篇
在家人眼里，你是忙碌的顶。
为了家人，你奔波这个繁某省市，然而
面对的是日复一日繁重的工作。你凭着
天生的韧性不懈坚持，面对感冒、咳嗽
也无法停下脚步休息。身体的不适让你
的坚持变得愈发艰难。
然而这种时候家人一通关怀的电话；带
着一份白天连着夜晚的照顾，都能帮你
走过难过的时候，做回坚强自信的你。
而你不管多忙，都要记得和妈妈多沟通
沟通，因为他们也需要我们的陪伴。
工作繁忙和父母需要沟通陪伴的矛盾：
男主工作繁忙，咳嗽了发了一条朋友
圈。因为工作繁忙，和妈妈的沟通特
别少，远在老家妈妈通过朋友圈看到
了，打电话给儿子没有打通，因此托
儿媳妇买了止咳糖浆给儿子。结尾，
儿子给妈妈打了电话。
父母，最远和最近的担心
右美沙芬止咳
糖浆
中国人总是不善于表达自己的情感，
嘴上说着漫不经心的话，心里却是满满的爱，
这种现象广泛存在于中国人的各种关系中，
无论是夫妻之间还是父母和子女之间，甚至是上司和下属之间。
白加黑的三支微电影，传递的都是一份关“爱”
这种爱就像有两面，白面是说出的轻描淡写的话，黑面中却隐藏着满满的爱
爱的黑白面
媒介传播策略
爱的
黑白面
视频媒体投放
基于人群高契合度与活跃在线人数
选择视频媒体进行投放
社交平台的深度沟通
主流社交媒体和形式的规划
微
电
影
&
T
V
C
高
覆
盖
情
感
与
产
品
的
深
度
沟
通
借助合适的触点媒介传播
达成沟通和传播目的
最大化提升白加黑家族的影响力最大化提升白加黑家族的影响力
视频媒体投放：爱奇艺
爱奇艺以高流量，覆盖性强；依托百度大背景、以网站自身优质的自制内容驱动触
及更多消费者,且目标用户在爱奇艺的覆盖量及TGI都优于其他视频媒体，所以推荐
爱奇艺作为优选合作平台
爱奇艺推广资源
多屏投放15秒贴片
推荐理由：点击率高利于用户转化
种子视频
推荐理由：可直接点击播放，助于VV数直观提升
种子视频资源示意
爱奇艺专题页（PC端） 白加黑品牌专题页（微电影）
PC端电视剧首页 种子视频
PC端综艺首页 种子视频
PC端电影首页 种子视频
多屏 15s贴片（全国散投）
PC端娱乐首页 种子视频
PC端汽车首页 种子视频
PC端科技首页 种子视频
PC端体育频道首页 种子视频
PC端生活首页 种子视频
PC端 专题页
增加截图+数据
爱奇艺视频专题页面
用户可扫码关注“白加黑”官方
视频入口
点击播放微电影
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吸引用户抒发自己的故事分享讨论
品牌TVC
白加黑产品及品牌TVC
更多体验
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白加黑白加黑家族，家族，传递爱传递爱的黑白面的黑白面
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社交平台传播规划
白加黑social传播阶段规划
爱的黑白面
上司篇微电影&TVC 夫妻篇微电影 母子篇微电影
白加黑阿司匹林白加黑阿司匹林
维维CC泡腾片泡腾片
白加黑感冒药白加黑感冒药 白加黑止咳糖浆白加黑止咳糖浆
感冒预防与缓解 感冒日夜恢复 干咳找对药
（不含双十一）
（不含双十二）
社交传播时间规划
爱的黑白面爱的黑白面
上司篇&TVC 泡腾片 夫妻篇 感冒药 母子篇 咳嗽糖浆
职场、广告
金融类KOL
养生、工作
类KOL
家庭、婚姻
类KOL
健康、生活
类KOL
家庭
类KOL
健康、医疗
类KOL
微博粉丝通 微博粉丝通 微博粉丝通
感恩节给白
领送关怀
上话题热榜
职场类KOL 健康类KOL 婚姻类KOL 生活类KOL 教育类KOL 医疗类KOL
80%
15%
5%
咳嗽糖浆Q&A
干咳的危害
治疗干咳的黑白方
法，偏方与医学
白加黑阿司匹林维C泡腾片 白加黑感冒药 白加黑止咳糖浆
发现你感冒，上司
对你说“病得重
可以请假”你觉得
上司的本意是？
感冒严重，另一半TA
说“多喝热水”你觉得TA
是在说？
咳嗽不停，发现
你在干咳的父亲
& 母亲会作何反
应？你需要的是？黑：
生病才吃药白：
坚持锻炼注意换
季
感冒时你最怕遇到什
么情况？黑夜：晚上
加班、睡不着；白天：
醒来还是要上班，出
差…
干咳严重的时候，你身边的谁
会帮你买到正确的止咳药？@
TA
泡腾片Q&A
预防感冒段子
预防感冒黑白表情包
白加黑感冒药Q&A
黑白24小时感冒贴士
黑白字开头造句
Media
Action
Content
Phase
Timeline
爱的黑白面
同侪篇微电影同侪篇微电影 & & 白加黑阿司匹林维白加黑阿司匹林维CC泡腾片泡腾片
#爱的黑白面#
上司是在你浑身不适时不会说一句体己的话，
只会放一盒阿司匹林维C泡腾片在你桌上的人
同侪篇微电影与阿司匹林维C泡腾片
职场类KOL，10月8日-10月15日 健康类KOL，10月16日-10月23日
#爱的黑白面# TA对着你一副黑脸，却可能在
你背后唱白脸。TA看似对你漠不关心，却可
能是想将你用心栽培。如果上司发现你感冒，
对你说“病得重可以请假”你觉得上司的本意
是？，评论有机会获取白加黑泡腾片的试用。
#爱的黑白面# 别再只是叮咛多喝热水，适
时也送上1片泡腾片。热水多喝有益，但维
C见效更快。预防感冒，泡腾片一泡。看
看你是未雨绸缪的人，还是有病才吃药，
有机会获取白加黑泡腾片试用。
微电影互动：
感冒时上司的一句话解读
产品互动：
预防感冒你是哪种style？
引导申领试用或购买
同侪的话题示例
2016-11-10
职场实用心理学
阅读原文
如何读懂上司的心，看看
他们是怎么做的
你是否遇到过当面对你一副
黑脸，却在关键时刻为你挡
剑的上司？你觉得TA对你
漠不关心，却不知TA的良
苦用心。如何读懂上司的心
？
点击视频，看看他是如何做
的
2016-11-10
健康生活百科
阅读原文
感冒旺季来了!想吐槽看这
里
多喝热水多喝热水多喝热
水，喝热水喝到想吐还是
觉得感冒即将袭来？泡1片
泡腾片吧，不缺维C，感
冒远离你。
职场实用
心理学
健康生活
百科
引导申领试用或购买
健康类KOL，10月16日-10月23日职场类KOL，10月8日-10月15日
微电影推广内容示例：
职场规则话题推广
产品推广内容示例：
感冒趣味黑白表情包植入泡腾片
微博精准投放
KOL粉丝头条
有效提升人群覆盖，最大化KOL使用价值
帮上头条，会出现在目标人群的
微博信息流的热门推送
展示机制： 推广博文的左上或左下有推荐标示
同一推广博文对同一用户展现一次
粉丝通精准定向受众标签/数据包
健康 婚姻职场 父母
注：实时竞价采买模式；计划可以实时进行调整及优化，同时可以添加多个计划投放。
微博精准投放
PC端DEMO某著名企业端
DEMO
#爱的黑白面#有时候上司并不是对你漠不关心，
一切都看在眼里，只是等待你给他足够的理由去
相信你。
新浪微博粉丝通
精准推送受众，有效提升互动转化
推荐
推荐
爱的黑白面
夫妻篇微电影夫妻篇微电影 & & 白加黑感冒药白加黑感冒药
#爱的黑白面#
他婚前百般呵护，婚后若即若离反而没有过去关心自己
突发感冒无力的躺在床上时，他却递上了一粒白加黑和一杯水…
#爱的黑白面#
感冒时感觉24小时都在煎熬，
在这深受煎熬的白天与黑夜，谁才是那个能缓解你痛苦的TA
A.就是字面意思
B.没有心思实际照顾你
只是不会表达内心的关心
D.没话找话，随便说说
E.还是_______
白天：出差，早起上
班，要旅行，有约会，
开会犯瞌睡却没有白
加黑…
夜晚：加班，睡不着，
没食欲吃晚饭，想到明
天还是好不了，老公没
有送上白加黑感冒药…
夫妻篇微电影&白加黑感冒药
产品互动：
分享感冒时你最怕遇到的状况
微电影互动：
夫妻间“不能好好说话”
的语言大揭秘
#爱的黑白面#另一半常说“给你吃你
就吃别那么挑剔”、“穿这么少给谁
看”…你觉得TA话的深层意思是？
#爱的黑白面#感冒时你最怕遇到什么事情？
情感类KOL，11月1日-11月17日 知名段子手，11月16日-11月23日
引导申领试用或购买
白加黑家族：用行动去关爱直播大行动
感恩节是不是有一群人最需要我们的关怀和感恩？
用行动给白领送上关怀，预防、治疗感冒，直播制造事件
邀请网络红人，为上海的白领，送上白加黑家族产品表达对于“白加黑”“5+2”工
直播
感恩节网红直播
直播主题：
白加黑家族，关爱广告人大行动
直播时间：
11月24日下午16-17点
直播人选：
映客直播美女网红
直播概要：
网红身着特色黑白装
送上白加黑感冒药、泡腾片
直播地点：
上海广告公司（暂定）
白天黑夜一直在工作的不只是白加黑，白天黑夜一直在工作的不只是白加黑，
还还有广告人有广告人
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新浪微博粉丝：56万
美拍粉丝：77万
优酷视频自频道粉丝：26万
视频播放量5000万+
因《照片二三事》视频红遍网络
新浪微博粉丝：80万
秒拍粉丝：46万；
美拍粉丝：206万
微博知名搞笑视频博主
新浪微博粉丝：57万
歌手、演员、平面模特
曾录制《天天向上》等知名节目
长相甜美，主持功底深厚
钟恩淇 Cary
#爱的黑白面#
话题推荐
购买新浪微博热门话题推荐位1日
推荐时间：11月24日
与感恩节直播事件同时上线
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话题聚合页DEMO
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#爱的黑白面#
#爱的黑白面#
导语：爱有时不会直接说出来，隐藏在黑暗中默默付出，爱有时又是
世间最光明的一股力量，洁白无瑕。谈谈你对爱的两面性的理解。
热门话题推荐
爱的黑白面
母子篇微电影母子篇微电影 & & 白加黑止咳糖浆白加黑止咳糖浆
#爱的黑白面#
不善表达的父爱 和 细心照料的母爱中，父亲是那个会看你朋友圈发布的状态，
然后催促母亲给你打电话敦促要吃药要对症的人
母子篇与止咳糖浆
父亲：
A没反应，让母亲解决
B惊讶，关心，嘘寒问暖
C其他______
母亲：
A没什么反应，让父亲解决
B买药
C其他______
微电影互动：
父母的爱藏在“唠叨”的
语言里，你还记得哪些？
家庭类KOL，12月1日-12月8日
引导申领试用或购买
从小到大父亲总是一副貌似漠不关心的模
样；有一次感冒咳嗽不停，你觉得你的父
亲和母亲会有何反应？
产品互动：
你身边有肯为你买豆浆油
条、止咳药水的人么
女性生活类KOL，12月15日-12月23日
假如干咳严重的时候，你觉得身边的谁
吧
节气与热点的话题规划
爱的黑白面
结合天气变化、时节，以及热点话题、内容，多角度的诠释
#爱的黑白面#，增加白加黑产品与情感的联接的广度，
制造更多好感，促成购买
天气与时节 契合度高的
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媒介资源示例
微博KOL
段子手
八卦_我实在是太CJ了 910
韩饭桶 498
扒皮王 827
娱乐圈门卫 209
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健身女王MIUO 252
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91
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俏厨娘 zuofaniii 56
魔都头条 toutiao021 25
微博名 链接 粉丝数/W ID 粉丝数/W
媒体推广费用：含税371万
白加黑品牌营销推广报价单
Item/项目 Format/广告形式 Unit/单位 Quantity/数量 Unit Cost/单价 Sub total/合计
爱奇艺专题页（PC端） 白加黑品牌专题页（微电影） 活动 ￥
¥1,500,000 ¥1,500,000
媒体购买
PC端电视剧首页 种子视频 轮番 ￥
PC端综艺首页 种子视频 轮番 ￥
PC端电影首页 种子视频 轮番 ￥
多屏 15s贴片（全国散投） 轮番 CPM
PC端娱乐首页 种子视频 轮番 ￥
PC端汽车首页 种子视频 轮番 ￥
PC端科技首页 种子视频 轮番 ￥
PC端体育频道首页 种子视频 轮番 ￥
PC端生活首页 种子视频 轮番 ￥
PC端 专题页 轮番 -
费用合计 ¥1,500,000
Item/项目 Resource/资源 Unit/单位 Quantity/数量 Unit Cost/单价 Sub total/合计
方案策划
Planning
Planning Director 工时 ￥ ¥1,150 ¥6,900
Senior Social Planner 工时 ￥ ¥800 ¥12,800
Media Media Director 工时 ￥ ¥1,150 ¥10,350
费用合计 ¥30,050
Item/项目 Resource/资源 Unit/单位 Quantity/数量 Unit Cost/单价 Sub total/合计
执行准备 内容创作
海报创意文案&设计 张 ￥ ¥8,000 ¥48,000
微博文案创意撰写+配图设计 条 ￥ ¥1,500 ¥108,000
撰写+图片设计+文本编辑 条 ￥ ¥3,000 ¥45,000
创意四格漫画/信息图 篇 ￥ ¥3,000 ¥18,000
执行推广
微博平台资源
新浪微博KOL大号沟通与执行发布 位 ￥ ¥15,000 ¥1,080,000
新浪微博粉丝通投放 活动 ￥ ¥100,000 ¥100,000
新浪微博热门话题推荐购买 天 ￥ ¥150,000 ¥150,000
号沟通与执行发布 位 ￥ ¥20,000 ¥300,000
网络直播
直播规划+脚本设计（户外主题直播）
场 ￥ ¥100,000 ¥100,000 直播网络红人（1小时）
直播执行（直播执行团队+高清直播设备）
费用合计 ¥1,949,000
Item/项目 Resource/资源 Unit/单位 Quantity/数量 Unit Cost/单价 Sub total/合计
执行监测与报告
*10
月报*3
结案报告*1
Account
Account Manager 工时 ￥ ¥400 ¥8,800
Account Executive 工时 ￥ ¥250 ¥12,500
费用合计 ¥21,300
费用总计 ¥3,500,350
税（6%） ¥210,021
费用共计 ¥3,710,371
实际执行总价（去零） ¥3,710,000
营销推广KPI及社媒KPI定义
预估视频曝
光量
（万人次）
预估点击量
（万次）
预估互动数
(万次)
预估点击率
(百分比)
预估点击成
本CPC
（元）
预估千次曝光
成本CPM
（元）
社交媒体 20,000 950 24 %
视频网站等 28,000 280 %
汇总 48,000 1,230 24 %
社交媒体KPI定义
• 视频曝光量=话题聚合页总阅读量；
• 点击量=微博+；
• 互动数=微博（转发+评论）+点赞）
