方正扫描仪品牌整合传播方案
极之聚广告公司
2002年2月
发展背景
方正品牌扫描仪自2000年8月18日正式上市后，已成功推
出2款家用扫描仪及2款商用扫描仪，并在市场上取得了较好
的销售成绩。
方正扫描仪以此为契机，于2001年3月，推出新款超薄家
用扫描仪，并通过5月推出2款超薄商用扫描仪，进一步完善
了自己的产品线，为实现今年进军第一军团奠定了基础。
市场审视
什么趋势使你的品牌可以因势利导？
What trends do you want your brand to exploit?
随着PC机的日益普及及Internet的飞速发展，扫描仪以第二
外设的身份，在渐入家境的同时也开始渐入“家”境。整个扫
描仪市场增长迅速，且仍具很大拓展空间。
竞争品牌分析
品牌审视
你的品牌定位需要做什么改变？
What changes do you need to make to your brand’s positioning?
在产品同质化日益增强的今天，突显并强化品牌个性至关重要
• 学者风范学者风范
•• 文化底蕴文化底蕴
•• 对知识孜孜以求的严谨态度对知识孜孜以求的严谨态度
•• 年轻活力年轻活力
品牌审视
优势（Strengths）这个品牌为什么会成功？它有什么工具？
• 方正研究院在出版业的多年积累及技术实力
• 方正电脑带给PC市场的活力
• 日益完善的分销渠道和丰富的行业经验
SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁
品牌审视
弱点（Weaknesses） 它欠缺什么？它是否符合真正的消费者需要？
• 无鲜明品牌个性
• 对消费者传达的信息不具特色及连贯性
SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁
品牌审视
机会（Opportunities）
它适合那种产品类别趋势？它有哪些尚待开发的正面属性
• 市场—国内PC机与扫描仪的配比率仍处于较低水准，同时，借
助于产品价格的迅速滑落及家用扫描仪市场的启动，整个市场容
量正在极速增长
• 产品—从家用到商用系列扫描仪产品线已逐步完善，配合方正
电脑及打印机实现完整的解决方案
• 渠道—日渐完善的渠道和服务体系
SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁
品牌审视
威胁（Threats）竞争对手的优势客户的生产资金问题
• 如果不树立鲜明的品牌个性,产品的同质化将导致品牌被淹没
• 品牌策略的执行是长久和一贯的，如果不站在消费者的角度审
视市场，我们终将被淘汰
SWOT分析: 品牌面临的优势、缺点、机会及威胁
消费者审视
我们设定广告的传播以
成熟的/稳健的/理智的/
跟上时代步伐的/追求生活品质的
人群或以此为梦想的消费群体为目标对象
消费者审视
• 品牌认知度
• 质量和售后服务
• 性价比
• 操作是否简便
• 外观和体积
• 随机赠送的软件
消费者态度和行为的那些层面是关键的？
What aspects of consumer attitudes and behavior are vital?
消费者审视
我是怎样的一个消费者？
我是什么样的一个人？
成熟的/稳健的/理智的/跟上时代步伐的/追求生活品质的
我的需求是什么？
信息转化—交流沟通（Internet）/追求效率/充实自我
消费者心理因素及生活形态分析:
消费者审视
我的信仰是什么？
知识改变生活
我的梦想是什么？
拥有（享受）现代生活
我害怕什么？
落伍/售后服务
消费者审视
我跟产品有什么关系？
益友
你想要我怎么去做、去想、去感觉？
成为尊重知识、追求现代生活、有文化底蕴的人
我的行为或信仰或感觉，你想要做什么改变？
改变对国外品牌的盲目崇拜
消费者审视
为什么我要这么做？这对我有什么意义？
跟上时代步伐/拥有现代生活
为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可
以做这种承诺？
学者风范的品牌个性，雄厚的技术基础，对知识孜孜以求的科学严
谨的态度
比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？
方正集团整体的实力和一贯的品牌风范
品牌沟通
新的开始……
我们的任务
• 确定消费者所需
• 设定品牌远景
• 造就品牌魅力
品牌远景
消费者所需 — 交流沟通/
讲求品位,拥有现代生活
方正扫描仪品牌 — 信息转化器/
学者风范,具有文化底蕴
品牌远景—信息转化的益友
没有那一个品牌是靠一件事或一个概念就能够保持
长久认知度和高认可度的，我们需要分析出围绕着
我们品牌远景的概念和事件，通过一个又一个我们
计划中的步骤和引人注目的情节让各类用户自然而
然地下结论，而这个结论正是我们想要的……
`
转化信息
的工具
实
现
沟
通
交
流
有
品
位
有
文
化
售后
服务
功能适用
产品
品质
操作简单
彩
壳
方正扫描仪
品牌远景
(定位）
带给消费者的
满足感
消费者利益
商品属性
轻
薄
外
观
品牌远景—转化信息的益友
品牌创意
e化信息化信息 轻邀即到轻邀即到 e释生命中的美好时刻释生命中的美好时刻
Slogan: 无限创e 源于方正
