1
中国某著名企业企业形象
规划策略
2
企业形象
外部
企业形象是什么？有那些方面？：
MIMI BIBI 广告广告 VIVI 产品产品
消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象
犹如企业的心，是
企业的基本精神和
灵魂及运作的原动
力。
规范企业管理、教
育,员工行为以及
外部的一切经营活
动。
相关金融产
品及服务
对外形象
的统一规
范、标准
化
形象推广
传讯策略
媒介策略
3
广告在企业形象塑造中所处位置：
市场面
竞争者面 消费者面
企业自身
中国某著名企业
品牌塑造的目标
中国某著名企
业
企业“新形象
”
中国某著名企
业
“我的与众不同之处
” 销售、研究、产品、服务、人力。。。
透过什么方式到达？
中国某著名企业
形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略
形象视觉规范管理
效果评估
品牌传讯，媒介规划
广告传讯运作
TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
广告传讯策略
管理、公关（新闻）、广告广告、促销。。。
利益
承诺
诉求
支持
信贷业务服务信贷业务服务
eBANKeBANK服务服务
电话银行服务电话银行服务
银行卡服务银行卡服务
依照某省市场需
求的变化，广告
将依据时期的不
同而有所变化
4
中国某著名企业形象塑造面临的课题：
现代？
高雅？
商业？
保守
？
时尚？
潮流
？
品质
？
精致
？ 权威？
活跃
？
ICBC
稳健 ？
中国某著名企业的形象是什么？
我们怎么认为？ 消费者怎么看待？
中国某著名企业的主么？
消费者喜欢吗？
5
关于中国某著名企业形象塑造的思考：
思考一
中国某著名企业新形象
重新塑造
外部环境与现状已发生改变，配合结
构调整推出新的工行形象，塑造一个
新的整体形象。
Slogan: ?
中国某著名企业既有形象
您身边的银行 可信赖的银行
思考二
中国某著名企业新形象
整合提升
中国某著名企业既有形象深入人心，
是某著名企业的无形资产，在原有基
础上提升便于推广渗透，衔接性强。
Slogan: ?
6
中国某著名企业品牌企业形象战略构筑程中国某著名企业品牌企业形象战略构筑程
序序：：
借助整合与系统管理，传播独具个性，
统一鲜明的企业形象
工行企业形象推进
工行企业形象开发
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使
形象与营销产生互动助力
工行企业形象管理体系建设
工行企业形象定位
根据某省市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
企
业
形
象
塑
造
企
业
及
品
牌
形
象
推
广
中中
国国
某某
著著
名名
企企
业业
企企
业业
形形
象象
战战
略略
7
中国某著名企业塑造企业形象的目的：中国某著名企业塑造企业形象的目的：
•整合中国某著名企业企业形象，理顺业
务品牌与银行形象之间的关系。
•建立中国某著名企业品牌形象管理体系，
有效的执行和管理工行企业形象的推广
工作。
将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身某省市场的需求；
将形象的变化以广告手段传递至受众。
8
中国某著名企业企业形象塑造策略
9
中国某著名企业形象塑造背景研究：中国某著名企业形象塑造背景研究：
适
应
新
的
竞
争
需
求
WTO后的新的竞争点
中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也
将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求
工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。
某省市场需求的不断变化
中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定
程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。
中国某著名企业要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的
商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。
消费需求的改善
国内目标消费群缺乏现代金融消费观某省市场潜力巨大，面对不
断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。
10
中国某著名企业目标消费群分析：中国某著名企业目标消费群分析：
目标消费群构成
个人用户主群 企业用户群体
有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信
贷企业与投资机构
目标消费群金融消费行为分析
个人用户： 企业用户：企业用户：
主要群体：投资、信贷、银行卡业
务往来的ICBC的优质用户
外延客户群体：储蓄用户、中间业
务用户（缴费）
主要群体：投资、信贷、金融交
业用户
外延客户群体：基本帐户的储蓄
11
中国某著名企业目标消费群分析：中国某著名企业目标消费群分析：
目标消费群日常消费行为分析
个人用户主群 企业用户主群
•对电子商务消费观念超前，品牌意识强、
对新鲜事物感兴趣，
•消费者注重生活 的质量，有节、假日集
中购物的现象与习惯
•以往消费者的“排浪式”消费方式已经
消失，取而代之的是多层次的消费结构，
•消费者消费行为也更理性和成熟，就是
目前常听到的“花明天的钱，办今天的
事”消费观念
•一般企业属于负债经营的方式，导致
在经营行为上对事物接受能够较强
•企业希望通过银行的服务，可以保证
企业自身对投资的有效利用
•通过银行的服务，可以使企业在运营
中获利与升值，同时 壮大企业自身
12
中国某著名企业目标消费群分析：中国某著名企业目标消费群分析：
•目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体
••经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、
港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等
••经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、
时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络
13
中国某著名企业目标消费群中国某著名企业目标消费群理财方式理财方式分析：分析：
收入水平
（家庭月收入）
理财方式
401-800元
城市中的，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费
信贷，以免寅吃卯粮；
801-1500元
对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
1501-3000元
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债
8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
14
中国某著名企业所面临的竞争划分中国某著名企业所面临的竞争划分
国际
知名
银行
四大
国有
银行
本土
中小
银行
新的新的
竞争竞争
点的点的
介入介入
新服新服
务理务理
念的念的
竞争竞争
冲击冲击
竞竞
争争
者者
的的
改改
变变
15
中国四大国有银行对比分析中国四大国有银行对比分析
四大国有银行比较
银行名称 银行性质与特点 广告语 消费者印象
某著名企
业
中国某著名企业是中国最大的国有
商业银行
您身边的银行
可信赖的银行
“网点众多的大众的
银行”
某著名企
业
中国国际化机构网络分布最广、国
际金融业务最具优势的国有银行
选择某著名企
业 实现心中
理想
“高品质、国际化的
银行”
某著名企
业
中国某著名企业是一家以中长期信
贷业务为特色的国有商业银行，
要买房 到建
行
“中档的、专业的银
行”
某著名企
业
某著名企业网点遍布中国城乡，成
为国内网点最多、业务辐射范围最
广的大型国有商业银行
幸福理想 圆梦
农行
“做农村业务的银行
”
16
世界知名银行特征分析世界知名银行特征分析
海外大银行特征分析
银行名称 银行性质与特点 消费者印象
花旗银行 隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分
支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、
投资、信贷服务及产品。
实力雄厚的、
权威的、国际
化的、现代的
专业的金融服
务
汇丰银行 某省市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效
率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。
JP摩根 为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策
略、信贷、风险管理等服务及产品。
恒生银行 香港第某省市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务
包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财
资服务、以及私人银行服务。
17
中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析
中国中小银行示例分析
银行名称 银行性质与特点 消费者印象
招商银行
中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行 规模小，机制灵活、
“一卡通”业务
“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开
户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、
多功能于一卡，具有 “安全、快捷、方便、灵活”的特点。
创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特
色的知名银行卡品牌。
适应现代生活节奏
“一某著名企业”业务
1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一某著名企业
”网上银
行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支
付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，
服务更便捷
18
中国某著名企业自身分析中国某著名企业自身分析
中国某著名企业现状 关键词
•中国某著名企业已连续二年进入世界大企业500强 实力强
•中国某著名企业在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架 为：总行、一级分行、
二级分行、支行、营业网点（分理处、 储蓄所）五个层次
规模大
•工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上。 用户多
•国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个。 网点多
•自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点 终端（POS）装备数量达
6万多台。
现代化
•个人金融业务：中国某著名企业办外币储蓄业务的网点已达 8，000多家。
•个人中间业务：中国某著名企业中间代理品种已达160多个。
•银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到7，476万张。
•个人消费信贷：中国某著名企业个人消费贷款余额已达1，239亿元。
业务全
能力强
共赢
•工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商 某著名企业，实施跨国
经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍及世界五大洲，
代理行总数已达515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3个代表处、一家子银
行、一家某省市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银行。
国际化
现代化
19
中国某著名企业自身形象分析中国某著名企业自身形象分析
•工行前期形象广告优势在于与中、建、农
行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范
的视觉管理。
•缺点在于形象概念的表述与延展不充分，
不能很好的整合形象与业务种类的关系，
企业形象与产品品牌关联性弱。
20
中国某著名企业自身观念的转换中国某著名企业自身观念的转换
存在理念存在理念
核心价值核心价值
服务形象服务形象
现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能
力强的商业银行力强的商业银行
推动某著名企业业商推动某著名企业业商
业化运作业化运作
权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追
求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢
执行国家政策执行国家政策
的国有银行的国有银行
执行央行政策，维执行央行政策，维
某省市场稳定运行某省市场稳定运行
便利的、可信便利的、可信
赖的储蓄服务赖的储蓄服务
21
中国某著名企业的形象支持中国某著名企业的形象支持
项项 目目 内内 容容
规模实力规模实力 中国某著名企业是中国最大的国有商业银行, 总资产已超过四万亿
元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量国金融
业的50%以上。
运作能力运作能力 注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创
新发展迅速，已成为中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。
国际化国际化 中国某著名企业在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和
地区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达655家。
现代化现代化 中国某著名企业建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综
合业务系统进行传统业务的改造 ，推出了电话银行中心、网上银行、
手机银行等金某著名企业新产品，初步实现了资产业务的自动化管
理 ，
活跃财富活跃财富 中国某著名企业为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的
财富得到升值的保证，
22
升
值
传统的传统的
1、传统管理
2、传统运营
3、传统服务
现代的（国际化）现代的（国际化）
1、现代化管理
2、现代化运营
3、现代化化服务
规模实力规模实力
中国最大的商业
银行
运作能力运作能力
中国金融业务能力最强，
最具权威性的银行
简单存储简单存储
提供便利储蓄金
道
活跃财富活跃财富
提供令财富升值的金
融服务
中国某著名企业的形象支持诠释：中国某著名企业的形象支持诠释：
SLOGANSLOGAN
您身边的银行
可信赖的银行
SLOGANSLOGAN
您身边的银行，可信赖
的银行（新的提升性诠
释）
23
现代理财权威
中国某著名企业的企业形象中国某著名企业的企业形象
您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行
传统金融服务传统金融服务 现代理财金融服务现代理财金融服务
24
最权威的现代商业银行
中国某著名企业的企业形象定位中国某著名企业的企业形象定位
最大的 国际化 赢利的
25
向消费者提供现代理财金融服务，是
财富升值的保障
现代理财金融服务：现代理财金融服务：
以信贷业务服务、以信贷业务服务、eBANKeBANK服务（网络银行）、电话银行服服务（网络银行）、电话银行服
务、银行卡服务为代表。务、银行卡服务为代表。
中国某著名企业的企业品牌承诺中国某著名企业的企业品牌承诺
26
稳健、活力、亲切
活力活力
稳健稳健
亲切亲切
某著名企业机现代化管理令机制
更加灵活，从而具备非常强的活
力
某著名企业是中国最大的商业银
行，稳重而大气。
某著名企业是能为目标消费者提
供更个性化与便捷贴身服务的银
行。
可信赖可信赖
中国某著名企业的形象及品牌个中国某著名企业的形象及品牌个
性性
27
中国某著名企业的企业形象定位与承诺的关系中国某著名企业的企业形象定位与承诺的关系
财富升值的保障财富升值的保障
现现
代代
理理
财财
权权
威威
最最权权威威的的现现
代商业银行代商业银行
现代金融服务现代金融服务
现现
代代
的的
商商
业业
银银
行行
您
身
边
的
银
行
可
信
赖
的
银
行
28
中国某著名企业的形象支持中国某著名企业的形象支持
现代化现代化 信赖信赖 实力实力 能力能力
共舞共舞国际同步国际同步
最权威最权威
在身边在身边 可赢利可赢利
29
中国某著名企业形象推广策略
30
中国某著名企业企业形象推广目中国某著名企业企业形象推广目
的的
A、塑造中国某著名企
业的新形象，让消费者
认同工行是一家权威的
与国际同步的现代化商
业银行。
B、通过中国某著名企通过中国某著名企
业的形象整合强化企业业的形象整合强化企业
形象管理，有力支持各形象管理，有力支持各
子品牌的营销子品牌的营销创造、拉
动目标消费者金融消费
需求，使借助金融手段
来理财成为消费趋势。
树
立
中
国
某
著
名
企
业
理
财
权
威
的
形
象
。
构
建
具
广
泛
知
名
度
与
较
深
产
品
认
知
度
“
31
品牌形象与产品形象之间的关系品牌形象与产品形象之间的关系
产品品牌形象
项目 名称
产品 信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。
产品形象定位 能够令财富升值的金融产品
产品品牌核心价值 提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。
只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统
一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国某
著名企业企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。
企业品牌形象
项目 名称
企业 中国某著名企业
企业形象定位 现代理财权威，最权威的现代商业银行
企业品牌核心价值
为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动某著名
企业业商业化运作发展
32
中国某著名企业企业形象推广策中国某著名企业企业形象推广策
略略
中国某著名企业产品形象
中国某著名企业企业形象
以优势的企业形
象帮助产品的推
广与传讯
以强势具竞争力的
金融服务产品拖举
企业形象的上升
信
贷
业
务
服
务
e
B
A
N
K
服
务
（
网
络
银
行）
电
话
银
行
服
务
、
银
行
卡
服
务
工行企业品牌形象管理体系工行企业品牌形象管理体系
33
中国某著名企业企业形象推广策中国某著名企业企业形象推广策
略略
形象求述 现代理财权威
产品品牌求述 可令财富升值
的现代金融服务
34
区域：中国某著名企业总行执行中央媒体发布 某省市级银行运作地方媒体
企
业
形
象
与
金
融
服
务
的
求
诉
现代理财权威 可令财富升值的金融服务
第二部分第一部分
AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line
PR：TV、NP、PR活动
AD： DM、MG、 NP、ON-line
PR： SP活动+ PR活动
长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）
中国某著名企业企业形象中国某著名企业企业形象传讯发展规划传讯发展规划
2002年4月——2003年4月
目的：塑造中国某著名企业的新形象，让消费者认同
工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银
行。
2003年5月——2004年4月
目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手
段来理财成为消费趋势。
建建立立中中国国某某著著名名企企业业企企业业品品牌牌形形象象管管理理体体系系，，
有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。
整整合合中中国国某某著著名名企企业业企企业业形形象象，，理理
顺产品品牌与银行品牌之间的关系。顺产品品牌与银行品牌之间的关系。
手段：现代、权威的企
业形象强有力支撑产品
品牌持续发展
手段：以产品品牌强化
维护企业形象的号召力
企
业
形
象
诉
求
提
升
与
延
续
35
中国某著名企业品牌形象中国某著名企业品牌形象传讯发展规划传讯发展规划
第一部分第一部分~~
目的目的 中国某著名企业现代理财权威形象的树立。
结果：结果： 引发目标受众关注并塑造、树立中国某著名企业是中国最权威、最
现代的商业银行形象。
手段：手段： 现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。
第二部分第二部分~ ~
目的：目的： 树立现代理财权威中国某著名企业，是消费者财富升值的保障的印
象。
结果：结果： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为
消费趋势。
手段：手段： 以产品品牌强化维护企业形象的号召力
36
第一阶段传讯运作： （—）
AD/广告
引发对企业新形象
的关注
PR/公关
配合广告扩大企业品
牌影响力
诉求方向
扩大企业新形象影响力
中央：
全国性求诉
中国某著名企业品牌形象传讯阶段执行规中国某著名企业品牌形象传讯阶段执行规
划划：：
塑造中国某著名企业的新形象
，
让消费者认同工
行
是
一
家
与
国
际
同
步
权
威
的
现
代
化
商
业
银
行
。
媒体策略
针对受众特点，选择专业及大
众媒体为投放重点，以TV、MG、
NP、OUT-door为主渠道进行覆
盖，以On-Line辅助诉求。
树立企业形象管理样板与模式树立企业形象管理样板与模式
37
第二阶段传讯运作： （—）
AD/广告
企业形象结合产品利
益的诉求
PR/公关
服务产品推广
传讯区域
某省市级媒体
中国某著名企业品牌形象传讯阶段执行规中国某著名企业品牌形象传讯阶段执行规
划划：：
创
造
、
拉
动
目
标
消
费
者
金
融
消
费
需
求
，
使
借
助
金
融
手
段
来
理
财
成
为
消
费
趋
势
。
诉求方向
对目标受众进行企业形象与产品
品牌承诺整合诉求
媒体策略
相对侧重对DM、NP、MG，同时以
户外媒体进行辅助诉求。
根据即定管理模式，逐步应用推
广
38
累积性传播
利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工
具进行递进的诉求，建立新形象的认
知，创建形象管理体系的样板。
促进性传播
关联性传播
通过店面\ DM促进形式的强化整合，
促成企业形象管理的形成。
PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效
应，以丰富企业及产品品牌形象，从
而达成传播目的。
中国某著名企业品牌形象传播层面划分：中国某著名企业品牌形象传播层面划分：
39
常
规
广
告
NP、MG、Out-Door、DM、TV、
On-Line
PR
/
SP
公关：新闻、
促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）
中国某著名企业品牌形象传播层面划分：中国某著名企业品牌形象传播层面划分：
40
中国某著名企业形象推广媒介策略
41
中国某著名企业企业形象传播媒介策略：中国某著名企业企业形象传播媒介策略：
采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的
边际效应, 收到事半功倍的效果
• 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络
互动媒体相结合的组合策略
• 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性
• 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或信
息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息
42
• 采用持续性广告投放策略
同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰
• 保持资金的灵活性
在新某省市场导入期,加大预算投放比重和投放频次
灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广
告行为
• 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合
2002年的世界经济18日在北京召开
中国某著名企业企业形象传播媒介策略：中国某著名企业企业形象传播媒介策略：
43
• 年度的阶段性划分
第一阶段( 2002. 4- 2002. 6 )
新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论
坛“活动,制造传讯高峰
第二阶段( 2002. 7- 2002. 10 )
新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音
第二阶段( 2002. 10- 2003. 3 )
形象与品牌的互动期,持续性广告投放
中国某著名企业企业形象传播媒介策略：中国某著名企业企业形象传播媒介策略：
44
电电 视视
户户 外外
平平 面面
网络互动媒体网络互动媒体
中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：
45
• 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体
传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立
• 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.
重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域
的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓
• 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能
力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等
电视
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关
注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报
道等栏目, 以期集中有效的送达
中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：
46
中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：
户外户外
大大型型户户外外广广告告牌牌可可作作为为长长效效媒媒体体全全年年投投放放,,高高频频次次的的信信
息息输输出出, , 保保持持与与社社会会各各阶阶层层人人士士的的高高度度接接触触..作作为为电电视视
的的辅辅助助媒媒体体. . 建建议议某某省省市市主主干干交交通通线线路路的的沿沿线线; ; 或或者者某某
省市外延的擎天柱省市外延的擎天柱,,例如机场高速路沿线等例如机场高速路沿线等
47
平面
金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体
(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能
性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海
证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道
• 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附
报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放
中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：
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网络互动媒体
作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购
买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有
效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族
的目标消费群
中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：中国某著名企业企业形象传播媒介推荐：
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如何有效的媒体管理
工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制,
由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音
和工行形象输出的一致性
如何有效的媒体监督
建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和
电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总
行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体
执行和整体策略的一致性
如何有效的媒体评估
阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒
体计划评估报告, 以便及时调整和制定下一阶段的广告策
中国某著名企业企业形象传播管理建议：中国某著名企业企业形象传播管理建议：
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中国某著名企业品牌形象管理层中国某著名企业品牌形象管理层
次次
级别 名称 职能
一级
中国某著名企业总行 品牌策略、广告规范的制定
形象推广示范与监督
二级
中国某著某省市级 地方广告、媒体策略的制定
企业形象推广与监督
三级 中国某著名企业地级行
企业形象推广执行层面
四级 中国某著某省市县级行
五级
中国某著某省市县分理
处、储蓄所
企业形象推广的终端应用
直接面对目标消费群
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中国某著名企业品牌形象管理规中国某著名企业品牌形象管理规
范范
品牌管理方向 指导方针
形象维护
•要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性
与风格，核心价值指向求诉的前后一致性
•在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个
工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验
•建立的形象文化必须真正体现广告宣传的[标准化]
品牌延伸和扩展
•品牌核心价值不可变，品牌定位一致化
•功能性品牌延伸不能与原有形象存在求诉方向差异
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中国某著名企业品牌形象管理规中国某著名企业品牌形象管理规
范范
品牌管理方向 指导方针
形象规范
•作为日常形象管理的指导，以及作为传讯、促销、
公关等的一种参考原则
•明确形象方面、那些能做、那些不能做
•包含形象策略原则及形象视觉要求
品牌资产评估
•中国某著名企业品牌及其金融产品在品牌推广运
行后，每隔2年需做品牌资产评估，其涵盖范围为
与品牌名称和符号相关关系的附加在产品或服务
上的品牌资产。包括：品牌认知度、被认可的品
质、品牌联想度、品牌忠诚度。
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Better
results.
更佳创意,更佳的结果
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Thank you !
！
