摘 要
我国的传媒业历经近20年的市场化、产业化经营，逐步形成了目前以电视
媒体为主体，以报纸、杂志、书籍等为辅助，以广播、音像制品为补充，以互联
网多媒体为方向的多元媒体相互竞争、并行发展的格局。尽管目前电视在中国还
是一种优势媒体，但随着传媒业竞争的加剧和新媒体技术的发展，电视的垄断地
位必将受到挑战，尤其是网络等新媒体技术的发展，造成部分电视媒体的受众和
广告客户的分流。在这种竞争形势下，单一的传播方式已经不能满足市场需要，
电视业开始整合报纸、广播和网络等媒体，开展跨媒体经营。
与国外相比，我国电视行业进行跨媒体经营起步较晚，目前还处于探索阶段，
而国外已经相对成熟。例如时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼等经过多年的发展，其
经营模式、管理方式都已经相当成熟，不仅在本国，甚至在全球都具有巨大的影
Ⅱ向力。
在我国，目前的状况是电视媒体跨媒体经营缺乏市场竞争意识，所经营的报
纸、广播、网络对母体依附性过强，没有形成独立的经营实体。面对新媒体技术
的挑战，电视媒体凭借自身的优势地位，已经略显被动，如何主动出击，抓住发
展机遇，实现最大限度的“双赢”或“多赢”已经成为电视跨媒体经营的一道难
题。
本文从电视产业跨媒体经营的意义进行概述，对跨媒体经营的合作模式、存
在的问题、今后发展的策略进行了探讨，对如何成功的进行跨媒体经营提出了科
学合理的策略，以期为电视产业规划者提供决策依据。
关键词：电视产业、经营、跨媒体、产业化
Abstract
China'smediaindustryafternearly20yearsofmarket．oriented。industrial
management，andgraduallydevelopingintothepresentTVmediaasthemajor
newspapers，magazines，books，etc．asauxiliarytobroadcasting，audio—visualproducts
asasupplementtotheInternet．orientedmultimediamulti—mediacompetition，parallel
developmentpattern．AlthoughtelevisionisstillanadvantageintheChinesemedia,
butwiththemediaindustry,increasedcompetitionandnewmediatechnologies，
television'smonopolypositionwillbechallenged，especiallytheInternetandother
newmediatechnologies．causingpartoftheTVmediadivertaudiencesand
advertisers．Inthiscompetitivesituation，asinglemodeoftransmissionhasbeen
unabletomeetthemarketdemand．integrationofthetelevisionindustrybeganto
newspapers，radioandInternetandothermedia，tocarryoutcross—mediabusiness．
Comparedwithforeigncountries．China’STVindustrytocross-mediabusiness
startedlate，isstillintheexploratorystage，andford凹havebeenrelativelymature．
Forexample，TimeWarner,Bertelsmann，Disney,etc．Afteryearsofdevelopment，its
businessmodel，managementisalreadyquitemature，notonlyinthecountryandeven
aroundtheworldhaveatremendousimpact．
InChina,thecurrentsituationisthelackofTVmediacrOSS-mediabusiness
senseofmarketcompetition，thebusinessnewspaper,radio，networkdependentonthe
mother'sbodywastoostrong，andhavenotformedanindependentoperationalentity．
Facethechallengesofnewmediatechnologies，televisionmedia，byvirtueoftheir
dominantposition，hasbeenslightlypassive，howtotaketheinitiative，seize
opportunities．toachievemaximum”win-win”or”win”hasbecomeatelevision
crOSS-mediaoperationsproblem．
ThiSarticlefromtheTVindustryoverviewofthesignificanceofcross—media
operations，thecooperationoncrOSS—mediabusinessmodels，existingproblems，future
developmentstrategyarediscussedonhowtoconductcross—mediasuccessofthe
scientificandreasonablemanagementstrategytotheTVIndustryplannerstoprovide
basisfordecisionmaking．
Keywords：televisionindustry,business，multimedia，industrial
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目 录
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英文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯II
目 录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯Ⅲ
弓I 言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·l
l、中国电视产业跨媒体经营的必然性与现实意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2
1．1中国电视产业跨媒体经营的必然性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2
1．2中国电视产业跨媒体经营的现实意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3
2、中国电视产业跨媒体经营现状与运作困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
2．1目前国内电视媒体跨媒体经营现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
2．2目前国内电视媒体跨媒体经营运作困境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7
3、中国电视产业跨媒体经营存在的主要问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
3．1依附性强，缺乏独立经营意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
3．2缺乏资本运作，投入不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
3．3面临多重监管障碍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯_⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10
3．4内部资源缺乏整合，互动不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11
3．5赢利模式不明，回报不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l
3．6缺乏跨媒体经营人才⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12
4、电视产业跨媒体经营实践的案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13
4．1电视与报纸的跨媒体经营：“第一财经"成功案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13
4．2电视与网络、手机的跨媒体经营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14
5、中国电视产业跨媒体经营的趋势与策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
5．1中国电视产业跨媒体经营的趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
5．2中国电视产业跨媒体经营的策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
5．3电视产业跨媒体内容扩展的方式和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
结 语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19
参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20
后．；己⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“⋯⋯·22
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东北师范大学硕士学位论文
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我国的传媒业市场化、产业化经营，历经近20年的发展，形成了目前以电视媒体
为主体，以报纸、书籍、杂志等为辅助，以广播、音像制品为补充，以网络多媒体为发
展方向的多元媒体相互竞争、并行发展的格局。
目前电视在中国虽然还是一种优势媒体，但随着传媒行业竞争的加剧和新媒体技
术的不断发展，电视的垄断地位必将逐步受到挑战，尤其是网络等新媒体技术的发展，
已经造成部分电视媒体的受众和广告客户的分流，据统计，2009年中国网络广告市场达
207亿2010年将破300亿。在这种激烈的竞争形势下，单一的传播方式显然已经不能
满足市场需要，电视业开始整合报纸、广播和网络等多种媒体，开展跨媒体经营。
与国外相比，我国电视行业进行跨媒体经营，起步较晚，目前尚处于探索阶段，
而国外已经相对成熟。例如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等经过多年的发展，
其经营模式、管理方法都已经相当成熟，在本国，甚至在全球都具有巨大的影响力。而
在我国，现实的状况是电视媒体的跨媒体经营缺乏市场竞争意识，所经营的报纸、广播、
网站等对母体依附性很强，没有形成独立的经营实体。面对新媒体技术的挑战，电视媒
体仅凭自身的优势地位，已经略显被动，如何主动出击，抓住发展机遇，实现最大限度
的“双赢’’或“多赢"，已经成为电视跨媒体经营的一道难题。
国内部分学者认为跨媒体经营主要从媒体经营层面，如何延伸媒体的服务链、产
品链和价值链。考虑三链的延伸，要求我们要从三个方面来行思考，第一是跨地区的扩
张：第二是跨媒体发展：第三是跨行业发展。还有学者认为跨媒体经营是一种媒体间的并
购行动。这种方式最早开始于20世纪90年代的美国，一些大型报业上市公司通过收购
一些地方报刊和电视台，使报纸可以经营电视，电视可以经营报刊，通过并购实现多体
传播，达到目标市场的覆盖目的。还有部分学者对于跨媒体的理解，至少包含三个层面
的意义：一个是媒体个体之间的融合：一个是不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整
运营整合、产品整合等多种形式：一个是不同媒体界限的交融互动，构造更加适应时代
需求的新的交流平台，这是跨媒体发展的最终走向。
目前，学术界还没有公认的跨媒体定义。本文在综合其他说法的基础上，将跨媒
体定义为：媒体的产品内容在数字化应用平台的基础上，根据需要实现不同媒体载体的
转化，产品内容能从一种媒介形态转化成另一种媒介形态。简单地说，跨媒体经营就是
要实现对各种媒体资源和产品内容进行合理有效的筹划，综合运作。
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1中国电视产业跨媒体经营的必然性与现实意义
1．1中国电视产业跨媒体经营的必然性
1．1．1经济体制改革背景下的必然选择
中国新闻制度改革近30年来，尽管在一些方面取得了进展，但是不可忽视的现实
是大量低水平重复建设带来了大量资源浪费，同时还造成了市场饱和的假象，加剧了地
区间的不平衡，这些情况使中国的新闻改革一度走入了困境。总体看来新闻制度改革存
在以下问题：第一是媒体社会守望的功能得到重视和加强，“喉舌论"逐渐削弱。第二
是媒体改革的宏观层面落后与微观层面，媒体改革基本上是在原有新闻体制之下的局部
调整，仅仅是打补丁，隔靴搔痒，缺乏长期的总体改革目标和规划。第三是媒体同质化
现象严重，从1994年1月全国宣传工作会议之后，新闻传媒有了培育市场的概念，1998
年，第九届全国人大第一次会议明确指出，国家今后对包括电视台在内的大多数事业单
位，将逐步减少拨款的1／3，3年后这些单位要实行自收自支。电视事业从此完全被推
向市场。随后电视事业开始在改革开放的浪潮中摸爬滚打，逐步走出一条跨媒体经营的
改革之路。
1．1．2政策引导下的必然发展趋势
1999年国务院办公厅发布了82号文件，明确提出要“资源整合’’、“网台分离”。
2000年初，国务院又召开了全国宣传部长会议，决定要组建传媒集团，并讨论了“股份
制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。2000年8月，全国广电厅局长会议商
讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。2001年下半年有关部门发布了关于深
化新闻出版广播影视业改革的若干意见，强调要增强宏观控制力和微观组织力为着眼
点、结构调整为主线，全面深化新闻传媒业的改革。根据《2006年广播电视工作要点》
的要求，要建立健全广播影视外宣和“走出去”的工作体系，统筹协调、分工合作、形
成合力，根据不同国家和地区的实际情况，进一步拓展渠道、丰富内容、改进方式，加
大走出去的工作力度。这一系列政策的制定，使得电视业逐步从事业单位走向产业化，
在市场的选择中逐步由单一媒体经营转向跨媒体经营。
1．1．3市场和受众的分化的必然途径
随着社会阶层的变迁和利益主体的分化，消费群体的多元化和信息需求的多元化也
逐渐显现出来，受众的分化已经引起了媒体的充分重视。《南方周末》2002年改版，向
熹描述其定位“我不是为某一类人办报纸，我是为那些对中国的社会发展抱有某种兴趣、
某种关心，愿意承担某种社会责任的人，而这些人无论是公务员还是普通的大众，无论
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是知识分子还是文化程度不高的人，无论是男人还是女人，无论是老还是少，只要对中
国的社会发展关心，我就为他提供中国当前发展的时事解读。"这是当时媒体从业者的
代表声音。市场细分理论指出，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分
为不同顾客群体，从而打破传统的地域界限，在全国甚至世界范围内整合资源，抢占市
场。根据这一理论，电视产业为了在竞争中站稳脚跟，必须按照市场和受众的要求提供
多元化的服务，因此也必须选择跨媒体经营。
1．2中国电视产业跨媒体经营的现实意义
在国内外传媒市场竞争加剧、新媒体技术的发展改变了传媒行业市场格局的背景
下，电视媒体通过跨媒体经营可以突破自身单一传播方式的局限，打造品牌，与其他媒
体形成优势互补，获得范围效应和规模效应，从而促进电视产业的发展。
1．2．1打造品牌的同时扩大传播影响力
电视媒体在开展跨媒体业务时，可以通过其他媒体进行广泛宣传，树立跨媒体的品
牌，覆盖更多受众，培养受众的忠诚度，从而进一步扩大电视媒体影响力。
一方面，新媒体技术，尤其是网络技术的产生和广泛运用，给传媒产业带来了一场
巨大的变革，促进了传媒产业的结构调整，同时也给传统媒体带来了新的发展机遇，出
现了新旧媒介共融共赢的趋势。另一方面，随着现代社会转型，受众接受信息的渠道多
元化，受众群体兴趣和信息需求日益分化。人类大众传播历经印刷传播时代、电子传播
时代和数字传播时代。随着时代的进步，媒体的多样化使受众有了更多的选择，同时也
使受众逐渐分流，越来越分散。传统社会中，因为没有更多的选择，受众接收信息渠道
单一，只能被动接受传播信息。但随着媒体技术的发展，信息获取渠道的多元化和多重
选择性使受众变得更加积极和主动，传统的“你播我看’’的被动消费方式向“我看我
选’’的消费方式转变。
麦克卢汉的“媒体即讯息”高度概括了传播媒体在人类社会发展中的地位和作用，
其含义是“媒体本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒体才能从事与之相适应
的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义，有价值的‘讯
息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可
能性以及带来的社会变革。"也就是说，一种新的传播媒体一旦出现，这种媒体本身，
而不是它传播的具体内容，给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。
在网络的冲击下，传统媒体感到了自己的生存环境受到了巨大的挑战。在我国，报
纸、广播、电视三大传统媒体垄断传媒市场的状况正逐渐被打破，电视媒体需要最大限
度地开拓自己的受众范围和市场份额，因此，电视媒体采取与其他媒体合作的运营方式，
即跨媒体经营，以求扩大受众范围和自身的影响力。同时，新媒体技术为媒体融合提供
了技术平台，打破了不同形态传媒的边界。原本抑制不同媒介间关系发展的技术壁垒逐
渐消失，各媒体间在内容和形式上能够相互包容、渗透和整合，内容产品易于从一种媒
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体形式转换到另一种媒体形式，这些都为电视行业的跨媒体经营提供了条件和保障。新
媒体技术背景下，面对机遇和挑战，电视媒体可以根据社会发展的要求和自身的发展战
略，充分利用新媒体技术平台，采取跨媒体经营策略，重新进行资源调整和传播组合。
1．2．2满足受众需求的同时拓展受众市场
当前中国的传播语境被人形象地描述为“碎片化’’。“碎片化"是当传统社会向现
代社会转型过程中的基本特征。在这个转型过程中，传统的社会关系、话语方式、消费
方式被瓦解。从传播效果来说，受众消费方式的改变和受众分化使单一媒体的垄断地位
被颠覆。这在客观上必然要求电视媒体与其他媒体相融合，以满足不同受众的需要，同
时实现媒体效益的最大化。媒体的融合有助于实现受众细分所预期的效果，可以集中各
种媒体的优势，整合传播内容，对信息进行分类和精加工，以更完善的渠道传播到特定
的人群中。
在受众分化的现实情况下，电视媒体的跨媒体经营就是以多平台组合产品的打造来
实现传播功能的链接，重新聚拢被媒体市场所分散了的社会注意力以及广告资源，以最
小的传播代价获取最大化的传播效果。因此，跨媒体经营能够扩充电视媒体的传播渠道，
在媒介碎片化的环境中实现受众覆盖的最大化。
电视媒体通过跨媒体经营，实现与报纸、广播、杂志、网络等媒体的资源共享，能
够更好的发挥电视与其他媒体之间的协同效应，扩大受众覆盖面，形成品牌效应，增强
媒体传媒效果。
1．2．3资源整合的同时实现优势互补
所谓整合，是指将资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发
性的集聚(整合)，使电视媒体的有限资源配置更科学、利用更合理，达到集约化水平，
从而具有更强的竞争实力和发展后劲。电视媒体的跨媒体经营能够通过打破细分市场之
间的壁垒，综合各种媒体的优势资源，实现媒体资源的最大化利用和配置，降低固定成
本和复制加工成本，扩大电视媒体的影响力。
通过跨媒体信息平台，电视媒体的资源可以多次使用。例如，在跨媒体整合之前，
信息采集都是各媒体分别进行，电视有摄像记者，广播有录音记者，报纸有文字、摄影
记者。跨媒体整合后，在采集信息时采用数字形式的信息素材，这样就可以通过多媒体
平台实现资源共享，提高工作效率。电视媒体的播出内容同样可以在其他媒体上再次整
合播出，达到扩大受众覆盖面和影响力的目的。
集团(总台)可以对所属电视、广播、报刊、互联网媒体进行整合，建立新闻中心，
促进资源共享、优势互补，实现重大宣传报道、对外宣传统筹、重大突发事件口径把握、
频率频道重大资源调整的集中统一管理。通过优化资源配置，进一步开发和盘活资源，
提高了资源利用效益，促进了事业和产业的发展。
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2 中国电视产业跨媒体经营现状与运作困境
2．1目前国内电视媒体跨媒体经营现状
2．1．1电视与平面媒体结合经营现状
目前，我国电视发展平面媒体业务，最常见的一种形式就是电视台办广播电视报。
在很长一段时期内，电视报一直被人们看作是电视台的附属产品，其主要功能是印刷电
视节目单，为电视节目做宣传，成为电视台的一种宣传工具，并没有自己的独立价值，
处于一种比较尴尬的位置。
上世纪50年代初，随着广播事业的发展，山东、辽宁等地出现了广播报。70年代，
全国各地纷纷建立电视台，广播电视报应运而生。全国省级广播电视报大部分创办于70
年代末80年代初。地市一级广播电视报则创办于90年代初。作为当时能够走入家庭的
报种之一，有关管理机关对广播电视报给予了大力支持。目前，全国广播电视报普遍处
于鼎盛后的下滑时期，成本增加，利润下降。全国目前有340家广播电视报，发不出工
资或发部分工资的报社已达100多家，效益好的屈指可数，年收入超过1000万的不到
10家。
事实上，广播电视报作为一个弱势媒体，只有积极地探讨以何种形式与电视台形成
良好的互动和联合，才能充分利用电视台的资源，获得更好的发展。如《中国电视报》
每次改版、扩版都围绕中央电视台的节目改版进行。报纸的多个栏目，分别用中央电视
台各节目中心的节目内容充实版面，与相应的电视节目展开联动，扩大宣传效果，得到
广大读者的好评。2007年，《中国电视报》将报价由0．80元调整为1．00元，但发行量
却并未受到影响，截至11月底，全国总发行量就达到3736万份。
2．1．2电视与广播媒体结合经营现状
广播作为听觉媒体，能够说明事物、表情，声情并茂，真实可信，感染力强，时效
性强，影响面广，不受时间限制、轻便廉价。虽然电视与广播同属电子媒体，但它们在
信息采制、编辑、播放、接受等方面的种种特征各不相同，但仍然可以在内容共享基础
上展开联动。
我国有很多城市都拥有自己的广播电视集团，虽然这些集团都有广播和电视媒体业
务，但从目前已有的合作模式看，主要是广播对电视节目素材进行重复利用的单向模式。
由于电视具有视听兼备的特征，在简单地剥离了图像的、单纯的“广播化的电视节目"
往往会给听众留下感知上的空白点。另一方面，这种照搬过来的“广播化的电视节目”，
固然可以节省不少人力成本，形成节目资源的多重开发利用，但实际上造成了广播对电
视的依附性。
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出于降低广播制作成本和电视媒体产品捕捉部分移动人群的需求，对电视节目进行
再包装后在广播中播出的合作方式还是有着一定的生命力的，尤其在取得节目版权代价
不菲、广播难以独力支撑的情况下(如重大体育赛事转播等)，与电视联手不失为一种丰
富广播节目资源的有益做法。而对于“拿来"的节目结合广播媒体特点，进行重新包装，
甚至是再加工也十分重要。一些有特色的广播节目也可以与电视频道资源共享，业务整
合。如北京交通台在北京电视台交通旅游频道开设“一路畅通"电视版，双方投资共同
管理，利润分成。“一路畅通"电视版为即将出行的移动人群提供交通预报、天气预报、
旅游预报等信息服务。
电台和电视台联手的一个典型案例是北京人民广播电台与香港凤凰卫视的合作。
2004年，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司的“战略合作暨联合跨区域广播广
告经营项目"正式启动。作为内地年营业额最高的广播机构，北京人民广播电台在广播
节目制作、市场营运等方面具有丰富的经验。凤凰卫视则是在香港上市的华语卫星电视
媒体，有着先进的运营机制和品牌资源。双方合资成立“北京同步广告传播有限公
司"，意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场
2．1．3电视与网络媒体结合经营现状
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》
显示，截至2009年6月30同，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296
万)三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。
网络的迅速普及和发展使传媒业的整体格局发生了变化。随着网络时代的到来，信
息传播的内容更加丰富、传播渠道不断增多、传播方式更加便捷、传播范围更为广泛。
电视媒体的网站经营是面对新媒体竞争的积极对策，是电视跨媒体经营研究中的焦点。
20世纪90年代以来，互联网作为信息交流的一种手段，凭借其开放性、便利性、
互动性以及信息的丰富性和服务的多样性等特质，以惊人的速度在全球扩展，迅速渗透
到社会生活的方方面面。在网络出现前，报纸、广播、电视等传统媒体，单向的、点对
面的、自上而下的信息传播方式，使媒体掌握了话语垄断权，大众无法即时参与沟通和
互动，不利于大众意见的反馈。
网络除具备了传统媒体的所有传播特征外，还具有超时空性、实时互动性、匿名性
与虚拟性等传播特征。网络传播是一种全新的点对点的、非线性、多元化的传播方式，
为大众接收和表达意见并快速得到反馈提供了可能。网络迅速的反馈机制彻底改变了传
统媒体“你传我受”的传播方式，传播过程中传者和受者地位重叠，模糊了传、受之间
的界限，让普通受众掌握了话语权。
在媒体竞争中，网络造成了电视媒体受众的分流，分夺了电视媒体的广告份额。但
是，网络媒体还没有自己的强大的内容生产体系，而电视媒体经过长足的发展，已经具
备强大的内容生产能力，享有一定的客户忠诚度和媒体公信力。因此，电视媒体与网络
媒体的合作，可以做到两者优势互补。对电视媒体来说，可以用内容制作优势为网站提
供内容支持，同时可以通过网站扩大受众覆盖率，扩大自身影响力。
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2．2目前国内电视媒体跨媒体经营运作困境
2．2．1数字化转型的困境
进行跨媒体经营，内容产品的融合势在必行，而数字技术是内容产品融合的科技基
础。发展跨媒体经营，传统媒体需要逐步走向数字化，向内容提供商转型。同时由于市
场机制的建立，内容产品市场的放开，个人、传统媒体行业之外的内容生产商也可以成
为内容产品的提供者，传统媒体的垄断地位将会被解除，面临着更大范围内的竞争。传
统媒体是针对不同媒体属性进行经营，这样的经营方式显然不能适应现在跨媒体经营的
需要。对于打破媒体介质的跨媒体经营，不同媒体介质彼此交错、重合或者是延伸，这
就要求我们在媒体资源开发方面重新整理思路，对制度安排和模式组合作相应的改变。
传统媒体要面临着数字化的转型，实行数字化的内容产品生产和大量的信息资讯需要数
字化，这两个过程需要投入大量的成本，另外，在这过程中由成本变为收益也需要一段
较长的时间。以数字电影为案例，数字电影取代胶片电影从硬件制造到内容生产以及从
原有系统向数字系统转化，数字放映设备价格和维护成本比胶片电影要高出近10倍，
这样的投入瓶颈问题在一定程度上阻碍着数字化电影的普及。
2．2．2条块分割的困境
长期以来我国媒体经营实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割，受媒
体管理体制的影响，形成了一定的行政壁垒和区域市场封锁，媒体资源无法通过市场实
现优化配置。从“条"的方面来说，按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归
口管理”，比如新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电
视事业的管理，外宣办负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管
理：从“块”的方面来说，强调各级党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒
体的经营很难从容进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这也是我国媒体产业
发展缓慢的主要原因之一。
目前国内跨媒体经营的内容产品来源主要还是依靠传统大众传播媒体这部分，政策
控制和部分内容市场并未放开。因此内容产品的生产与提供仍然存在着市场垄断的倾
向，甚至生产内容的部分经营者在筹措资金、开拓市场、传输平台等方面还要依靠这些
把控传统大众传播媒体的流通业者。再加上内容产品生产本身所具有的政策风险，有较
为严格的政策限制，使得内容产品的生产和制造具有相对的不稳定性，会加大在内容产
品的投资上的风险，同时内容产品的原创性和个性化创作空间也会受其影响。
跨媒体经营的核心是内容价值的生产，目前所面临的传统思维和政策问题使其还未
真正体现核心地位。现阶段鉴于中国媒体经营的特殊性，媒体经营寻找到一个可以规避
政策风险和行业冲突的中间地段一互联网，它既具备多种媒体的特性和媒体兼容性，又
不被纳入传统的媒体管理范围，不同的媒体可以在此融合，但媒体经营发展的方向和出
路并不仅止于此，关键还是要破解媒体的条块分割，实现媒体融合经营。
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2．2．3盲目扩张的困境
电视产业不能盲目追求跨媒体经营的形式而进行盲目扩张，把多种媒体纳入到电视
产业中。媒体与媒体之间的融合并不仅仅是形式上的融合，更是为优化传媒结构、实现
资源的整合与共享，减少成本，提高经营收益。电视产业要在明确和稳定核心业务的情
况下，扩展跨越媒体的经营版图。德国贝塔斯曼集团围绕着图书出版的主业，在进入他
国市场时，同样以图书出版为契机，采用各种迂回战术，逐步渗透到图书出版外的其他
领域。电视产业进行跨媒体经营之前，必须清楚意识到要保障自己的主业稳固发展，在
此前提下才能考虑媒体融合是否有现实基础，盈利的可能有多大。
2．2．4市场核心困境
跨媒体经营需要在市场主导下实现资源的有机配置和整合，而目Ij{『实现的多种媒体
融合经营大多数是通过组建传媒集团来完成，而传媒集团的成立政府引导的因素起了相
当大的作用，传媒本身从经营的角度出发去寻找跨媒体经营的突破口较少，这些不均衡
的媒体之间很难做到真正意义上的有机整合，实现高效运营。跨媒体经营要成为市场主
导、市场竞争的结果，通过市场竞争优胜劣汰，使得跨媒体经营中的每一个部分都成熟
的发展并进行有效联合。
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3 中国电视产业跨媒体经营存在的主要问题
3．1依附I生强，缺乏独立经营意识
目前，国内电视媒体网站经营面临的最大问题就是对母体的依附性强，没有形成独
立的经营实体。一方面，电视跨媒体的子体脱胎于电视台，不可避免地要依附于电视台
这个母体，在资金、机构、人员、技术上都依赖母体提供。另一方面，由于长期以来的
行政本位思想，大多数子体还尚未形成商业化意识，未能实现向市场化的转型，造成了
定位模糊不明、经营错位等问题，而这也是跨媒体经营遇到的一个最主要的难题。
以网站经营为例，造成这种依附性有两方面的原因：
第一，很多电视台网站在成立之初是电视台总编室下设的网络宣传处或者网络宣
传部，只是作为电视的宣传窗口存在，并且内部还存在权属不清、管理混乱等问题，不
具备独立经营的内部意识和外部条件。
第二，很多电视台相关领导的意识还不够到位，没有意识到网站发展对于电视台
的重要作用，对网站的功能定位仅局限于宣传功能，或充当门面、摆设。对于如何经营
网站，怎样能使网站赢利仍然是一头雾水。 ．
2006年以前，央视国际是作为中央电视台的一个下属机构，十多年来一直依靠电视
台的行政拨款维持，所以网站人员一般习惯于上级来下达任务、制定指标，习惯于尽可
能地减少任务指标，弱化市场压力，而且希望尽可能多地争取台里拨款。与商业化的网
站相比，它的市场竞争力远远不够。新的央视国际在提高经营意识后，迅速实现了零的
突破，2007年超额完成创收目标。
而较早进行市场化运作的凤凰卫视下属的凤凰网也是2006年才开始实行公司化运
作，自主经营后形式才逐渐好转的。相比之下，国内大多数电视台网站一不具备央视国
际的规模和拥有的良好资源，二不具备凤凰完全市场化的运作模式。所以，如何摆脱依
附性，探索自主经营的道路，是目前国内电视媒体网站面临的一个首要问题。
3．2缺乏资本运作，投入不足
电视媒体对于跨媒体经营的初衷，大多只是考虑扩大宣传覆盖面，增强电视媒体影
响力，对经营状况存在着忽视或轻视的态度，不愿投入高额资金运作。在这种情况下，
子媒体也难以施展拳脚，只能成为一个无足轻重的配角。
以电视媒体网站为例，目前大部分电视媒体网站经费基本由母台资助，普遍存在资
金匮乏的问题。研究部分电视媒体网站发现，有少部分电视媒体网站已经通过经营取得
了收入，但是目前国内还没有电视媒体网站声称赢利。很多电视媒体网站匆匆上马，跑
马圈地，盲目烧钱过后，陷入资金短缺，无法周转的黑洞。很多电视媒体网站经过几年
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运行，还是刚开始的一幅老面孔，更新速度慢，时效性差，在网络技术一日千里的环境
下，这样的网站自然缺乏吸引力。目前，互联网还是一个“烧钱"的行业，网站硬件设
备的一次性投入、升级换代、日常的技术维护、安全防护、新软件的使用等等，需要投
入的经费非常巨大。此外，要克服带宽不高、传输速率低、通信资费高等问题，加强音
频、视频、交互式电视等技术则需要追加更多的投资。国内较有影响的商业网站，其投
入多在数百万、数千万之间。像搜狐、新浪等网站的发迹就是从海外融入大笔风险投资，
近年来异军突起的视频网站更是获得了风险投资的青睐。国内的电视媒体网站基本上处
于亏损状态，一般的电视台对网站的投入力度不够，大多数电视台对网站的投入只不过
是现在一般网站投资费用的几十分之一，甚至上百分之一。相对于这些商业网站，电视
媒体网站起步晚，资金投入不足，这样就更难以追赶商业网站的脚步。
面对这样的艰难处境，只剩下两种选择，要么停止投资，最大可能地收回成本；要
么扩大投资，获得市场领先地位，先发制人。但是我国的广电产业长期以来对资本进入
和对已吸纳资本的严格限制，使得广电产业缺乏通畅的资本运营环境，媒体产业与资本
市场长期脱钩。按照我国目前的媒体格局，即“一省一报业集团一广电集团"的模式，
地方市场几乎是被当地媒体集团所垄断。同一地区的报业集团和广电集团很少相互往
来，同一广电集团内的电台、网站、报纸与电视台之间，也鲜有资源共享。这种区域市
场封锁造成了媒体资源的整合，优化配置也受到严重阻碍，加剧了资本市场的封闭，造
成媒体资源的浪费和流失。很多跨媒体集团成立后，在打破旧的行政级别限制的同时又
被套上了新的行政级别，集团与同级的广电行政管理部门平级，直属当地政府领导。反
而造成了多头管理，机构混乱。不成熟的媒体市场环境以及体制的局限，导致电视媒体
网站在寻求资金支持的时候举步维艰。网站经营短期内没有直接的经济回报，融资渠道
受到限制、缺乏先进的运作管理模式，在这种背景下，媒体网站即使在摆脱了依附状态
后想要赢利依然困难。
3。3面临多重监管障碍
电视媒体进行跨媒体的进程中，特别是与网络媒体的跨媒体经营时，兼容了电信网
络和广电内容，其发展受到来自信息产业部、广电总局、和文化部三部委的共同监管。
这样的多重监管体制容易导致监管死角的产生。如果电视台的跨媒体网站想做大做强，
成为能够赢利的门户网站，那么必然面I瞄着有几个“婆婆”同时管着的问题，不利于其
快速发展。同样，当电信运营商想进入广电领域时，行业之间的利益纷争便成为这一新
媒体发展的绊脚石。
从更宏观的层面上说，广播、电视、报纸、出版社等媒体因其不同的领域分别由宣
传部、广电局管理、出版局所监管。比如新闻出版总署掌握报刊和图书出版，广播电视
部门主管影视，数字信息技术归口信息产业部门，新闻宣传导向问题属于宣传部门管辖。
各种媒体只是在相应的领域有资源优势，享受政策优惠和保护。如果电视行业想进入报
纸、出版等领域进行跨媒体经营，就必须应对诸多管理部门的监管，如何协调舆论导向
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管理、行业管理，如何体现管理目标的一致性，成为现行管理模式下跨媒体经营运作中
一个难题。正是这种媒体规制的分立与交错，导致我国目前媒体管理混沌不清，产业壁
垒难以打破，“三网融合"、报纸与广播电视的融合难以推行。
3．4内部资源缺乏整合，互动不足
目前很多电视媒体网站和母体之间缺乏有效的沟通机制，在业务资源整合方面做得
不到位，形成了“两张皮’’。
如当电视媒体网络经营的过程中，由于传统业务与新兴业务之间存在较大的差异，
网站与电视台未能发挥各业务间的交叉互补关系，导致“兼容不畅"。电视媒体网站最
大的优势资源就是视频资源，但是电视媒体网站在视频内容的开发上却显得尤为薄弱。
从形式上看，我国最优秀的几家电视媒体网站首屏视频数平均不到5％，而同时期ABC
网站却有56％的首页视频，我国的视频网站蓬勃发展阶段，新浪、搜狐、网易等门户网
站均有大量视频传播，报纸媒体网站也采用大量视频材料。
就目前而言，各个电视媒体网站和电视台之间在新闻和信息的提供使用上都存在阻
碍。我们发现绝大多数网站上网的栏目仅占电视台栏目的极小部分，还有相当一部分栏
目没有相关的网络版，网站在参与重大事件、大型活动、各类晚会、电视大赛、体育赛
事、特别报道等直播互动的场次也很有限。“母体"各部门与网站无法建立良好的互动
关系，即便在“母体”内部各频道也存在资源重复、定位重复、竞争激烈的现象，这些
都影响了整体传播效果。究其原因，主要是网站工作人员和电视媒体工作人员的认识、
观念不一致、在具体运作机制上没有形成良好互动。很多电视台的栏目上网往往取决于
栏目编导的上网意识，很多编导对已经上网的栏目也不重视，没有及时与网站人员进行
沟通与互动。
在调研中也发现央视国际网站与中央电视台各部门、各栏目间存在沟通不畅通，资
源无法共享的问题。央视国际在很早的时候就提出了台网联动的概念，但是在实际操作
中，由于不同部门的人员和领导之间缺乏交流和沟通，电视台的很多节目和活动，网站
人员不能及时得到相关的信息，在网站上未能及时呈现出来，影响了传播效果。美国在
线与时代华纳合并初期，也没有处理好新兴的网络媒体和传统电视媒体在理念、观念上
的分歧。两种企业文化的冲突导致双方的员工互相猜忌，公司高层争斗严重，使两家公
司的合并并没有起到良好的效果，反而亏损严重。
另外，网站部门和电视台部门之间还存在着门户之见，利益纷争。这一状况的改变，
首先需要媒体高层的关注并采取相应相宜的措施，还要把握好网络媒体与母体之间的关
系，加强文化理念的融合。
3．5赢利模式不明，回报不足
电视媒体对跨媒体经营动力不足还有一个重要的原因，即子媒体赢利模式不明，大
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多数处于亏损境地。
目前，国内媒体主要依靠广告收入赢利。一方面，电视媒体占据了广告市场的半壁
江山。另一方面，其他媒体行业如报纸、杂志以及网站等赢利能力极弱，有的甚至亏本、
负债，处于破产的边缘。电视在跨媒体经营时，通常要面对严峻的市场竞争形势。
以电视媒体网站经营为例，从网络媒体的第一次销售来看，让网民付费收看网络节
目还不现实。目前国内视频网站的不断涌现，免费的视频资源随手可得，观众对于网络
视频有免费的午餐意识。在这方面，一些电视台网站已经开始尝试，凤凰网由于其覆盖
面小和题材新颖等特点，在付费点播方面做出了一定的成绩。但是相比之下，其他省级
电视台网站的视频节目质量普遍不高，在这种情况下，要观众付费就更为困难。
二次销售是一种广告模式，但是与传统媒体相比，网络媒体在这方面并不具备很强
的优势。广告的经营还处在低成本阶段，国内网站的广告费中的绝大多数被几个大型的
商业网站所瓜分，其他的媒体网站很难赚到钱。其实，除去广告赢利，媒体网站还有多
种途径。一些电视台网站已经开始尝试广告以外的赢利模式，比如在线游戏、观众信息
服务等等，但是效果还不明显，与商业网站相比还有较大差距，媒体网站的赢利模式还
需要进行不断地探讨和创新。
3．6缺乏跨媒体经营人才
跨媒体经营离不开复合型、专业化人才。目前中国媒体从业人员众多，但缺乏传媒
产业经营的管理人才。特别是当电视进行跨网络媒体经营时，面临的人才缺乏问题更为
严重。据2009全国电视台互联网站发展研讨会所作的一项内部统计，全国省市电视台
网站成立的平均年限为6．6年，三分之二的网站员工规模在20人以下，与兵强马壮的
母媒体相比，人员缺口很大。
目前，一般的电视网站都有相对独立的技术部门和编辑部门，技术部门负责网页程
序的制作，编辑部门负责网站内容的采集和更新。这两个部门大多是计算机或新闻专业
的毕业生，工作经验不够丰富，再加上两者在思维模式，工作理念方面都有较大的差距，
交流起来会遇到种种问题，需要很长一段时间的磨合期。这也就导致了网站媒体新闻内
容雷同，网页设计单一、粗糙，缺乏卖点。而更为重要的是在经营管理人才方面，电视
媒体网站经营极度缺乏既懂电视，又懂网络的人才。
很多电视台的经营管理人员仍然按照原来做电视的思维方式搞网络经营，导致很多
电视媒体网站难以形成自己的特色和竞争优势，造成很多困难。而电视媒体网站对于人
才引进又缺乏良好机制，缺乏吸引力，这也是限制传统媒体网站进一步发展极其重要的
原因。
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4、电视产业跨媒体经营实践的案例分析
4．1电视与报纸的跨媒体经营：“第一财经"成功案例分析
4．1．1 “第一财经一电视跨媒体经营状况
“第一财经"是上海文广新闻传媒集团打造的媒体品牌。第一财经是国内唯一一家
集广播、电视、报纸、网站、杂志于一体的中国专业财经媒体品牌，是中国传媒业第一
次真正意义上的跨媒体、跨地域经营，也是第一次将电视、广播以及报纸捆绑在一起发
展的成功尝试。
“第一财经"跨媒体平台囊括传统媒体与数字媒体。传统媒体包括：广播、电视、报
纸、出版、通讯社。数字媒体包括网站、网络电视(IPTV)、手机电视、短信等无线增值
服务。2008年2月，《第一财经周刊》创刊，在平面媒体行业进一步扩大覆盖面，提升
了影响力。
如今，“第一财经”频道在华东地区，尤其是长三角地区已经形成了品牌效应，打
造了《中国经营者》、《财富人生》等一批品牌栏目，部分节目通过东方卫视覆盖全国，
此外还拥有大约700万数字收费电视用户。
“第一财经"网站着力打造专业财经网站，提供各种财经信息服务，还与电视、广播、
平面媒体形成了良好的互动，在网站直播电视、广播节目内容，同时还刊登日报电子版，
同时还开办了财经博客、BBS互动社区等。
《第一财经日报》在“第一财经"成立时冲破了中国报业的地域界限，以专业财
经报纸的形象出现在公众面前。如今，随着中国经济的发展，中国资本市场的日益繁荣，
《第一财经日报》迅速成长起来， 从2007年开始就已经实现赢利。
4．1．2“第一财经"电视跨媒体经营成功因素分析
第一是人力资源的共享：“第一财经”实现了人力资源在电视、广播、报纸的共享。
以北京派出记者为例，在成立之前，电视频道就已经向北京派出记者，但只有3人，同
时要负责卫星直播、采访专家等，工作难以兼顾。而现在北京开办《第一财经日报》后，
由于该报北京分社有将近100人，包括记者、编辑、管理、发行团队等等，在实现人力
资源共享后，工作便更加高效有序。
第二是信息资源共享。首先是内部信息共享，所有的资讯统一谈判、统一购买，包
括“第一财经”现有的资讯产品、600指数等等，增强议价能力，内部实现了对资讯的
共享；其次是外部信息共享。《第一财经日报》还和全球最大的财经电视媒体CNBC合作，
通过CNBC亚太平台，每天五次用英语向全球观众播出中国的财经简讯，更为可喜的是，
集团和CNBC的合作当年就实现了赢利。
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第三是在其优势新闻整合中体现了良好的互动。《第一财经日报》在新闻产品的制
作中要求采编人员的一切出发点是坚持三地之间、部门之间、上下之间的互动。相关新
闻内容在不同媒体上都要体现。在电视方面，由“第一财经资讯’’向覆盖区域的观众播
出；在广播方面，由广播频道向当地听众群体播报；在平面媒体方面，由《第一财经日
报》制作成适合版面语言的形式，成为日报新闻，向目标群体发行在网站方面，要求网
络编辑采用更加灵活的形式处理成专题等形式，覆盖网络读者。
第一财经的问世，是中国传媒走向跨区域跨媒体发展的一个标志，也是电视行业进
行综合性经营的成功典范，为电视行业的跨媒体经营提供了有益的启示。
4．2电视与网络、手机的跨媒体经营
4．2．1网络电视(IPTV)
网络电视又称IPTV(InteractivePersonalityTV)，它将电视机、个人电脑及手
持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、
互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以
往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。IP
电视采用视频压缩技术，使视频画面可以达到VDD的收视效果。2004年5月，中央电视
台在北京网通宽带网内开播央视网络电视，已进入北京、上海等城市的互联网；上海文
广新闻传媒集团旗下的东方网络电视公司也投入运营。网络电视的发展也为内容提供商
提供更多的机会和空间，而电视媒介的内容资源垄断优势将逐渐减退。
4．2．2手机电视
手机电视，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视。手机电视业务
主要有手机电视和电视手机两种技术方案。电视手机是将电视机的功能集成到手机，通
过手机收播电视信号。与电视手机不同的是，手机电视一般需要特定的移动网络支持，
或者通过流媒体下载的方式收看电视节目，它发射、传输和接收的主要是数字信号。目
前最被看好的手机电视技术方式是整合数字电视和移动电视的方式，在手机终端中安装
微波数字电视接收模块，可以不通过移动通信网络的链路而直接获得数字电视信号。从
2003年开始，美国、韩国、中国等国家纷纷推出手机电视。美国的手机电视是通过移动
通信网络，利用流媒体的方式来实现的，受众可以通过手机媒体收看到ABC新闻台、NCBC、
探索频道和MSNCB等电视节目。韩国推进手机电视，利用卫星和移动网络向受众传送视
频和音频节目的数字多媒体广播业务。2004年广州移动推出手机电视，通过CPRS网络
在线收看电视直播，有影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题等20多个媒体的视频内容
产品。中央电视台的部分节目和电影片段，根据订户对于内容的要求创建或编辑的视频
片断，供用户下载收看。除了电视节目、电影片段，专门针对手机媒体而制作的电视剧、
电影都己在运作之中，至于能否为投资方带来经济效益还要拭目以待。
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5 中国电视产业跨媒体经营的趋势与策略
5．1中国电视产业跨媒体经营的趋势
随着信息技术和数字技术的不断发展，以网络和手机为代表的第四媒体正在以不可
思议的方式和速度影响着媒体的传播方式、经营方式和市场格局，同时也在改变着人们
的生活方式与思维方式。媒体之间的界线、媒体市场之间的界限已经越来越模糊。这标
志着一个以整合传播、资源融合为特征的跨媒体经营时代即将到来。
据统计，中国网民数量连年递增，而与此形成鲜明对比的是电视观众人均日收视时
间不断下降。观众总体收视时间的下降和分流速度逐渐加快的现状，证明了电视媒体目
前面临的挑战已经不仅仅是电视产业内部的各种内生变量相互作用的结果，而更多的是
来自网络媒体、移动媒体等外生变量的挑战。
根据调查，网民花费在网络上的时间已经远远超过了非网民花费在电视上的时间。
这预示着，未来家庭娱乐和信息渠道究竟是以电视为主导还是以网络为主导，必将有一
番激烈的争夺。
由于受行政区域、领导部门的影响，我国电视媒体目前仍然处于各自为阵的局面。
如果完全按照市场自由调节来实现跨媒体合作，我国跨媒体传媒行业的成型还需要一个
比较长的时间，在目前的竞争格局及初级的跨媒体合作模式中，电视生存危机最为严峻。
从整个中国传媒行业的发展来看，随着WTO文化产业保护期限的日趋临近，国外跨媒体
传媒集团即将涌入中国。如果我们在此之前不能实现媒体间的资源优化整合，提高综合
竞争力，对我国整个传媒业的生存将是一个严峻的考验。因此，要想我国各媒体间比较
快速有序的整合。只有通过政府相关主管部门或者行业协会的积极推动和政策上的支
持。
5．2中国电视产业跨媒体经营的策略
5．2．1准确定位，避免多元化陷阱
在市场主体增多、竞争格局多元化的背景下，选择和确定有效的市场定位和战略定
位已经成为电视媒体必须直面的问题。对电视媒体的经营者来说，准确定位电视媒体在
未来竞争中的位置，开发电视媒体的核心竞争力，是关乎发展的重大策略。
在战略定位过程中，多元化常常是经营者容易选择的战略。著名战略竞争研究专家
波特在研究了美泰克集团的失败案例后，得出这样的结论：在所有影响战略的因素中，
增长欲望对战略的负面影响最大。管理者很难抵抗诱惑，总想突破各种限制，结果却是
使企业的战略定位越发模糊不清。
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事实上，在实力和经验都不占优势的情况下，中国中小电视媒体最好的战略选择就
是聚集资源，寻求相对优势和差异竞争，以专搏杂，以点搏面。当然，中国有几千个电
视频道，不可能每个频道都“专’’，即使各频道都“专"，也难以避免相互模仿，由单
位内部的频道雷同演变成外部的电视台节目的雷同。频道或节目的同质化演变为电视媒
体的同质化，这就是一种资源浪费，十分不利于产业的健康发展。解决这个问题的有效
办法就是允许电视媒体在更大的市场范围内进行产业分工与合作。
5．2．2围绕节目内容，构建核心竞争力
电视产业在内容制作、信息生产方面比新媒体更具有比较优势，这集中体现在电视
业的人才、技术、设备以及政策优势上，而这种比较优势还会随着分工的不断细化更为
明显。因此，电视产业在市场竞争中的核心战略应该是是聚集资源，发挥优势，为各种
信息接收终端提供更多的优质内容。
当前，中国的部分电视媒体在内容产业方面还存在着很大的缺陷。因此，中国电视
产业要想实现理想的发展目标，应该考虑以节目内容制作业为核心，对产业链进行重新
构建，特别是价值分配链，产业组织和媒体组织构架，从总体上提升电视产业的核心竞
争力。为了解决内容制作公司资金紧缺的问题，一些有实力的广播影视集团通常的做法
是：出资与业外资本组建集团控股下的节目子公司，并按照现代产权制度和现代企业制
度的要求，打造一个开放的、市场化的筹资平台和制作平台。同时，有实力的电视媒体
也可以与大的节目制作商合作成立国际上流行的“虚拟企业"，形成各种形式的战略联
盟。
5．2．3调整发展战略，与新媒体进行融合
随着信息技术手段的不断发展，数字电视和网络电视等以数字技术为主的新的电视
传播模式日趋成熟。可以预期，在不久的将来，视频接收终端的争夺，也将愈演愈烈。
从运营渠道的角度看，电视媒体可以被看做节目的生产商，同时也拥有自己的播出
渠道；而互联网、手机等新媒体可以被看做渠道运营商。两者是一条产业链上的上下游
关系。如果节目没有吸引力，再成功的运营和商业模式也不可能持久，任何接收终端也
难以维持下去。但是，内容为王并不意味着拥有巨大的内容制作优势的电视媒体可以自
然而然地成为“王”。事实上，传统电视媒体不仅可以向众多的新媒体输出内容，而且
可以直接输出品牌。
伴随着跨媒体经营时代的来临，电视媒体只有充分发挥自己的比较优势，在完善体
制和政策的基础上，更好的与新媒体进行竞争和合作，才能在未来的媒体市场上保持优
势地位并发展下去。
5．3电视产业跨媒体内容扩展的方式和方法
5．3．1与新媒体合作，进行运作方式的融合与转型
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近几年来，各大门户网站与电视、报纸的合作项目互动屡见不鲜，各方在合作中达
成共识，在互动中获得了双赢。
目前，搜狐网与央视国际等49家国内电视台形成了战略合作联盟，除了在网络平
台为各个合作伙伴建立网上推广专区之外，还开展了短信互动、无线增值业务、博客播
客、电视流媒体、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作。与此同时，新浪网等国
内大型门户网站也展开了不同规模的与传统媒体的战略合作和项目合作，在传媒界有着
非常广泛的影响和示范作用。
有人认为这是网络媒体在通过合作方式掠夺传统媒体的内容资源。我们也不否认新
媒体这样的运作方式对传统媒体造成的竞争压力和可能出现的资源流失以及观众分流
等问题。中国电视，作为国家喉舌的重要组成部分，经历了几十年的发展，建立起一整
套比较正规并且相对严格的管理模式，虽然在新竞争环境下具有一定优势，但也常常出
现体制灵活性较弱、市场感应力滞后等弊病，需要随着市场的发展作出相应调整。 很
多电视台与网络媒体展开了深度的战略合作，这是战略的远见，也是新的合作模式的开
始。既然新媒体的扩张与发展不可避免，传统的电视媒体完全可以利用这个契机因势利
导、借助新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，同时积极优
化整合现有资源，进行跨平台、跨媒体的市场化运作，完成产业结构的转换。
5．3．2建立独立的节目研发体系，走向自主创新之路
在各种媒体共生发展的今天，我们面临的问题是：观众究竟喜欢什么内容的电视节
目?观众还有怎样的收视需求是我们可以满足的?媒体受众从被动收看到主动参与，已
经深刻的影响着电视节目形态的走向和媒体运作的方式，对媒体受众市场的精确解读和
精准定位已经成为下一轮媒体竞争产业经营中最为关键的环节。
如今，各媒体都已经意识到建立自己的节目研究发展体系的重要性。中央电视台的
节目退出制度、湖南电视的节目创新机制都是对这一认识的具体体现，深圳广电集团、
上海文广集团等都成立了专门的创新节目孵化运营推广机构和国际流行节目资料库，及
时把握国际电视节目发展的趋势，快速的应对市场和观众变化，为中国电视积累了众多
有益的经验，值得借鉴和学习。作为地方电视台，建立自己的节目研发体系，从模仿到
创新，不断挖掘本土内容资源，培养和锻炼一致创新的队伍，才能更好的促进到电视产
业的可持续发展。
5．3．3利用新媒体的技术优势，拓展电视产业的发展空间
目前，网络视频、流媒体、P2P等网络视频播放技术十分流行，在网上看电影和电
视已经成为一种流行、前卫的休闲方式。网络带给大家更多的互动参与和深度的情感沟
通，弥补了电视画面转瞬即逝的不足，拉近了网络与用户、电视与受众的距离，具有很
大的发展潜力。
网络与电视的战略合作，其中一个主要内容和目的就是利用电视主流媒体强大的视
频资源，整合传统媒体的内容资源，赢得更多的点击率。电视更需要与网络的合作，通
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东北9币范大学硕士学位论文
个平台、多种渠道宣传推广自己，赢得更多年轻观众和边缘观众的关注，为电视媒
得更广阔的发展空间。
目前受众的情况是：年轻观众对电视的忠诚度逐渐降低，对网络、手机等新媒体的
日趋增强。因此电视媒体可以在网络上建立自己的传播平台，对自己的内容进行宣
推广。例如在网上建立实时直播，可以给观众更多的选择和个性化满足，同时也能
视广告投放者更广阔的宣传空间，提高了电视广告的含金量，同时还能获得很多忠
电视观众的支持，从而吸引更多广告客户。
5．3．4开展无线增值业务，开拓新的经营增长点
最近几年，众多年轻观众终于可以释放自我，站出来自己创造奇迹，通过电视选秀
和手机短信业务选择自己的精神偶像。如果现在让电视观众从主动参与重新回到
发土豆"的被动收看状态，几乎是不可能的。精力充沛、活泼好动的年轻人势必开
找另一个自己感兴趣的媒体终端。电视媒体如果不及时调整自己，寻找到适合大众
求、适合自己媒体特点的新的节目内容和经营模式，必然会丢失很多边缘观众和年
众。电视媒体利用网络技术和传播渠道、与电信行业间接直接的合作，用网络投票、
点播、网上直播活动、博客等方式吸引受众，同样可以为电视开辟出另一个互动空
获得新的经营增长点。
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结 语
在可预见的未来，不论是电视与网络实现了融合，还是电视以新的面目在未来的“网
络界面"中发挥视听强势的主导作用，不变的关键词只有两个：内容和受众，内容同时
更是拥有受众的前提和基础。因此，立足于“内容"，强化内容上的优势是电视产业发
挥其内在稳定机制的着力点，是应对市场变化的有效武器，也是其通过对自身优势的强
化以适应市场竞争的最佳途径。
我国媒体的跨媒体经营还处于一个初始的尝试阶段，有很多的问题需要探索和研
究。跨媒体经营符合中国媒体市场化、产业化发展的趋势，对我国媒体行业整体实力的
提高也益处颇多，我国跨媒体整合成败关键在于建立多赢的合作模式，而多赢合作模式
的建立受到媒体行业现有格局、现有体制、机制、行业管理等诸多因素的影响。就电视
媒体自身来讲，必须加快创新，包括节目创新和营利模式的创新，这样才能提升在跨媒
体整合中的主导性。同时，我国跨媒体整合也需要宏观政策上的调控与行业组织的积极
推动中国媒体市场的投融资体系还很不完善。政府正在逐渐放松管制，外资、私人资本
和业外资本能够以适当的形式介入中国的媒体市场，但这里一个完善的资本市场还相去
甚远。
技术升级、文化变迁、大众需求的快速变迁催生了当代时刻变换的媒体市场大环境，
光影迷离的媒体世界决定了这个时代的媒体竞争法则：不思变革无异于作茧自缚，要生
存就必须不断地有所突破。
总体而言，跨媒体经营是中国电视产业的必经之路，而跨媒体实践还处于起步阶段，
这仅仅是一个开始。国内电视产业还需要不断地研究市场，科学地为自身的长远发展制
定一系列的战略规划，将电视产业整体和长远的利益相结合，就内部资源、经营目标以
及与市场的积极适应等问题进行规划，以实现市场环境、核心竞争力、经营目标的动态
平衡和统一，更好的实践跨媒体经营。
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