西班牙快速时尚品牌ZARA
——案例研究
一、品牌发展
ZARA是西班牙
Inditex集团旗下
的一个子公司，
它既是服装品牌，
也是专营ZARA品
牌服装的连锁零
售品牌。
Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三
的服装零售商（前两名分别是美国的GAP
和瑞典的H&M，2005年其全球的销售额
亿欧元，销售数达亿件，纯利
润亿欧元。截至2006年6月它在全球
64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗
下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、
Pull and Bear、Kiddy’s Class、
Massimo Dutti、Bershka、
Stradivarius、Oysho、ZARA Home，
ZARA是其中最有名的品牌。。
ZARA创于1975年，
目前在全球62个国
家拥有917家专卖
店（自营专卖店占
90％，其余为合资
和特许专卖店）。
尽管ZARA品牌的
专卖店只占
Inditex公司所有
分店数的三分之一，
但是其销售额却占
总销售额的70％左
右。
2、品牌历史
19751975年，学徒出身的年，学徒出身的
阿曼西奥阿曼西奥··奥尔特加在奥尔特加在
西班牙西北部的偏远市西班牙西北部的偏远市
镇开设了一个叫镇开设了一个叫ZARAZARA
的小服装店。而今，昔的小服装店。而今，昔
日名不见经传的日名不见经传的ZARAZARA
已经成长为全球时尚服已经成长为全球时尚服
饰的领先品牌，身影遍饰的领先品牌，身影遍
布全球布全球6060余个国家和余个国家和
地区，门店数已达地区，门店数已达
10001000余家。余家。
zarazara品牌之道可以说是品牌之道可以说是
时尚服饰业界的一个另时尚服饰业界的一个另
类，在传统的顶级服饰类，在传统的顶级服饰
品牌和大众服饰中间独品牌和大众服饰中间独
辟蹊径开创了快速时尚辟蹊径开创了快速时尚
(Fast Fashion)(Fast Fashion)模式。模式。
随着快速时尚随着快速时尚(Fast (Fast
Fashion)Fashion)成为时尚服饰成为时尚服饰
行业的一大主流业态，行业的一大主流业态，
zarazara品牌也倍受推崇，品牌也倍受推崇，
有人称之为有人称之为““时装行业时装行业
中的戴尔电脑中的戴尔电脑””，也有，也有
人评价其为人评价其为““时装行业时装行业
的斯沃琪手表的斯沃琪手表””。。
在在20052005年，年，ZARAZARA在在
全球全球100100个最有价值品个最有价值品
牌中位列牌中位列7777名，哈佛名，哈佛
商学院把商学院把ZARAZARA品牌评品牌评
定为欧洲最具研究价定为欧洲最具研究价
值的品牌，沃顿商学值的品牌，沃顿商学
院将院将ZARAZARA品牌视为研品牌视为研
究未来制造业的典范。究未来制造业的典范。
ZARAZARA作为一家引领未作为一家引领未
来趋势的公司，俨然来趋势的公司，俨然
成为时尚服饰业界的成为时尚服饰业界的
标杆。标杆。
ZARAZARA品牌的头顶上笼罩着品牌的头顶上笼罩着
太多的光环，但绝非徒有虚太多的光环，但绝非徒有虚
名，其背后漂亮的财务数字名，其背后漂亮的财务数字
则是最佳的注解。在则是最佳的注解。在20052005
年度年度ZARAZARA全球营业收入达全球营业收入达
到到4444亿欧元，税前利润为亿欧元，税前利润为
亿欧元。摩根士丹利公亿欧元。摩根士丹利公
司在一份研究报告中预测到司在一份研究报告中预测到
20142014年为止年为止ZARAZARA每股收益每股收益
年均增长率是年均增长率是%%，而，而
BurberryBurberry等五大奢侈品集等五大奢侈品集
团的年均增长率则只有团的年均增长率则只有
%%。。
由于由于ZARAZARA财务表现良好，发展势头强劲，财务表现良好，发展势头强劲，ZARAZARA品牌创品牌创
始人阿曼西奥始人阿曼西奥··奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而
节节攀升，在节节攀升，在20072007年《福布斯》全球富豪榜中位第八，年《福布斯》全球富豪榜中位第八，
资产总额已达资产总额已达240240亿美元亿美元。。
ZARAZARA作为快速时作为快速时
尚（尚（Fast FashionFast Fashion））
模式的领导品牌，声模式的领导品牌，声
名显赫，利润丰厚，名显赫，利润丰厚，
真可谓是真可谓是““名利双收名利双收
””，，ZARAZARA显然成为显然成为
赢利性品牌的典范。赢利性品牌的典范。
ZARAZARA品牌在时尚服品牌在时尚服
饰业界正以惊人的速饰业界正以惊人的速
度崛起，度崛起，20052005年闪电年闪电
般地跻身全球般地跻身全球100100个个
最具价值品牌榜，并最具价值品牌榜，并
将将ARMANIARMANI等时尚服等时尚服
饰界大牌甩在身后。饰界大牌甩在身后。
““以史为鉴，可以知兴替以史为鉴，可以知兴替””，不同经济时代伟大品牌的，不同经济时代伟大品牌的
兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌
精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。
ZARAZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对
此最好的诠释。此最好的诠释。
二、品牌经营模式
11、运送中心、运送中心
ＺＡＲＡ只有１５％ＺＡＲＡ只有１５％
的服装是预先订购的，的服装是预先订购的，
资料显示，７５％的资料显示，７５％的
企业就近生产，用卡企业就近生产，用卡
车运送，到卖场的时车运送，到卖场的时
间在２天之内。在日间在２天之内。在日
本和美国不是用轮船，本和美国不是用轮船，
全部用飞机运输，叫全部用飞机运输，叫
不惜工本，一日千里。不惜工本，一日千里。
运送模式中
有两个物流
中心，一个
在中美洲，
一个在西班
牙。
为什么这么做呢？我们认
为中美洲是配合南半球的
季节差异把产品存起来，
等季节转变了，ＺＡＲＡ
就成为最先拥有新产品的
商店。物流中心的设备使
用率超过５０％，投资了
１亿欧元到这些物流中心，
其目的加快了发展。看一
下零售，每间分店每星期
落单两次，各分店的经理
根据实际情况制定存货，
存货的机会小，打折的机
会也小了。
ZARA面向全球的配送速度
(从西班牙总部物流中心发出后)
发货地点 时间(小时)
欧洲 24
中国 48
美国 48
日本 72
2、挑战全球化
Zara的模式是对全球化的一个挑战
对于Zara来说，将制造和销售紧密联系，同时减少
存货和避免公司分支庞杂比寻求廉价劳动力更加重
要。Zara在欧洲寻找相对便宜的劳动力，这是一场
颠倒了方向的《出埃及记》，人们从东方出发到西
方。在哈佛商业院和西班牙的IESE学院看来，Zara
的反潮流即未来的新公司模式，它已经比诸如美国
Gap、瑞典H&M、意大利贝纳通等竞争对手提前了
"好几年"。这些公司在自造的压力之下很难追得上
Zara。
对于传统的制造出口国家， 对于传统的制造出口国家，
尤其是亚洲国家来说，尤其是亚洲国家来说，ZaraZara的的
模式是个潜在威胁。它的商业模式是个潜在威胁。它的商业
模式或许将为未来的制造业作模式或许将为未来的制造业作
一个地理性质上的重新划分。一个地理性质上的重新划分。
ZaraZara在西班牙北部和葡萄牙取在西班牙北部和葡萄牙取
得了成功，那里的劳动力比亚得了成功，那里的劳动力比亚
洲要高，但比整个西方世界的洲要高，但比整个西方世界的
平均水准低。东欧已经迅速成平均水准低。东欧已经迅速成
长为欧共体新的廉价劳动力基长为欧共体新的廉价劳动力基
地，而墨西哥自地，而墨西哥自19931993年《北年《北
美自由贸易协定》后开始制造美自由贸易协定》后开始制造
越来越多的成衣。越来越多的成衣。
甚至在这个全球化的年代，甚至在这个全球化的年代，
生产和运输的速度也意味生产和运输的速度也意味
着地理位置变得益发重要。着地理位置变得益发重要。
ZaraZara坚持坚持""欧洲制造欧洲制造""，以，以
保证速度。保证速度。ZaraZara共拥有共拥有
11601160家店，在欧洲占了家店，在欧洲占了
80%;80%;拉丁美洲只有拉丁美洲只有7070家家
店店;;中东有中东有6565家店家店;6;6家店家店
在美国，而且全都在纽约在美国，而且全都在纽约
;15;15家店在日本，全都在家店在日本，全都在
东京。东京。ZaraZara小心翼翼地避小心翼翼地避
免无限膨胀成为庞然大物。免无限膨胀成为庞然大物。
许多许多ZaraZara店根本店根本
没有仓库，没有仓库，ZaraZara
每星期补充两次每星期补充两次
货品，货量很少，货品，货量很少，
这赋予了这赋予了ZaraZara一一
种独特的风格，种独特的风格，
也能让喜欢也能让喜欢ZaraZara
的顾客常常来店的顾客常常来店
里看看有什么新里看看有什么新
东西。东西。
《伦敦时报》将《伦敦时报》将ZaraZara列列
为为2525名最热门引领潮流名最热门引领潮流
者之一，更中肯的评价者之一，更中肯的评价
却是来自却是来自LVMH(LVMH(是由顶是由顶
级的时装与皮革制造商级的时装与皮革制造商
Louis Vuitton Louis Vuitton 和一流和一流
的酒制品生产商的酒制品生产商
Moët Moët
Hennessy Hennessy 合并而成的合并而成的
大型奢侈品产销集团大型奢侈品产销集团) )
的。的。LVMHLVMH不无谨慎地不无谨慎地
将将ZaraZara称之为称之为""创新与创新与
破坏性兼而有之破坏性兼而有之""。。
三、品牌经营策略
1、高速度——紧随“时尚”的脉动
时尚最大的特点就是
多变，一部电影、一
张专辑都可能改变人
们对时尚的看法，而
时装最动人处正是紧
随时尚。当电影或电
视媒体中出现新的流
行元素，ZARA只需
几天的时间就可以完
成对歌星的装束或顶
级服装大师创意作品
的模仿。
从流行趋势的识别到将从流行趋势的识别到将
迎合流行趋势的新款时迎合流行趋势的新款时
装摆到店内，装摆到店内，ZARAZARA只只
需两周的时间，而传统需两周的时间，而传统
生产方式下这个周期要生产方式下这个周期要
长达到长达到4-124-12个月。个月。
ZARAZARA与顾客追求时尚与顾客追求时尚
的心态保持同步，能够的心态保持同步，能够
更快地抓住每一个跃动更快地抓住每一个跃动
的时尚讯号，以此来打的时尚讯号，以此来打
动顾客。动顾客。
2、小批量——“饥饿”疗法的实
施
与其他服装零售商相比，与其他服装零售商相比，ZARAZARA每一款服装的生产数量每一款服装的生产数量
都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得
到的，就越能激发人的购买欲望。到的，就越能激发人的购买欲望。
ZARAZARA执行永远执行永远““缺货缺货
””的策略，对于同一的策略，对于同一
种款式的服装，零售种款式的服装，零售
店的库存一般只有几店的库存一般只有几
件，或许由于你的一件，或许由于你的一
时犹豫，从而错失了时犹豫，从而错失了
最终拥有它的机会，最终拥有它的机会，
因为你明天看到的也因为你明天看到的也
许是摆放一新的货架。许是摆放一新的货架。
这最初的懊恼，换来这最初的懊恼，换来
的是顾客再次光顾时的是顾客再次光顾时
果断的购买速度果断的购买速度。
3、多款式——让审美不再“疲劳
”
ZARAZARA并不讲并不讲
求每种款式生求每种款式生
产更多的数量，产更多的数量，
而是注重款式而是注重款式
的多样性。的多样性。
ZARAZARA每年生每年生
产的服装款式产的服装款式
超过超过12,00012,000
种种,,比起它的比起它的
许多竞争对手，许多竞争对手，
ZARAZARA能在流能在流
行时装上提供行时装上提供
更多的选择。更多的选择。
ZARA商店每
周供货两次，
因为很少有对
售完款式的再
定购，商店每
隔3－4天架上
货品会全部更
新，总能给人
以新鲜感。
紧跟时尚趋势、
频繁的更新和更
多的选择，造就
了ZARA对顾客
的独特吸引力,
从而大大增加了
顾客对ZARA的
偏好与忠诚度。
在如此短的前导时间内完成在如此短的前导时间内完成““小批量、多款式小批量、多款式””的服的服
装生产，对大多数企业而言几乎是装生产，对大多数企业而言几乎是““天方夜潭天方夜潭””，但，但
ZARAZARA却做到了，并形成了其独特的商业模式。却做到了，并形成了其独特的商业模式。
4、高效的产品组织体系
ZARAZARA的产品不的产品不
是开发而是组织，是开发而是组织，
是因为其在全球是因为其在全球
各地都拥有极富各地都拥有极富
时尚嗅觉感的买时尚嗅觉感的买
手，帮助手，帮助ZARAZARA
品牌在全球各地品牌在全球各地
收集该地区现时收集该地区现时
的流行产品，并的流行产品，并
通过购买将产品通过购买将产品
集中汇于指定地集中汇于指定地
点，点，
由专业的时装设计师依类别、款式及风格进
行全新改版，组成新的产品主题系列，附和
了现时段时尚流行特点。
聘请聘请200200多名设计多名设计
师从米兰、巴黎时师从米兰、巴黎时
装秀取得设计灵感，装秀取得设计灵感，
利用高档品牌提前利用高档品牌提前
发布时尚信息的传发布时尚信息的传
统（如统（如33月发布秋月发布秋
冬季时装、冬季时装、99月发月发
布春夏季时装，发布春夏季时装，发
布时间和真正的销布时间和真正的销
售季节中间通常有售季节中间通常有
66个月的时间差），个月的时间差），
使时尚杂志还在预使时尚杂志还在预
告当季潮流时，告当季潮流时，
Zara Zara 橱窗已在展橱窗已在展
示这些内容。示这些内容。
5、ZARA独特的全程供应链管理模式
通过对ZARA公
司运作模式的研
究发现，ZARA
为顾客提供“买
得起的快速时装
”战略的成功得
益于公司出色的
服装行业的全程
供应链管理，以
及支撑供应链快
速反应的IT系统
应用。
ZARAZARA公司采取公司采取““快快
速、少量、多款速、少量、多款””的的
品牌管理模式，在保品牌管理模式，在保
证保持与时尚同步的证保持与时尚同步的
同时，通过组合开发同时，通过组合开发
新款式，快速的推出新款式，快速的推出
新产品，而且每种款新产品，而且每种款
式在每个专卖店推出式在每个专卖店推出
的数量都只有几件，的数量都只有几件，
人为的造成人为的造成““缺货缺货””
，以实现快速设计、，以实现快速设计、
快速生产、快速出售、快速生产、快速出售、
快速更新，专卖店商快速更新，专卖店商
品每周更新两次的目品每周更新两次的目
标。标。
6、“垂直整合”式的生产管
理
ZARA公司自己在西
班牙拥有22家工厂
(其中18家位于西班
牙拉科鲁尼亚或周边
地区)，其所有产品
的50%是通过它自
己的工厂来完成的，
但是所有的缝制工作
都是转包商完成的。
这些工厂都有自己
的利润中心，进行
独立管理。其他
50%的产品是由
400余家外部供应
商来完成的，这些
供应商有70%位
于欧洲，其他的则
主要分布在亚洲。
欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙，欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARAZARA
公司希望这样能够进行有效管理，保证供应商能对公司希望这样能够进行有效管理，保证供应商能对
其订单的变化做出迅速的反应，这也是时装能否取其订单的变化做出迅速的反应，这也是时装能否取
得成功的一个关键之处。得成功的一个关键之处。
在亚洲，该公司主要在亚洲，该公司主要
生产一些中端的产品，生产一些中端的产品，
销往对价格、质量敏销往对价格、质量敏
感的地区。由于感的地区。由于
ZARAZARA公司规模庞大，公司规模庞大，
订单不仅数量大而且订单不仅数量大而且
很稳定，因此与其合很稳定，因此与其合
作的供应商都把它作作的供应商都把它作
为自己的第一选择，为自己的第一选择，
ZARAZARA公司的话语权公司的话语权
也就不言而喻了。也就不言而喻了。
产品究竟由自己生产还是外包出去，这个决定也是产品究竟由自己生产还是外包出去，这个决定也是
由生产计划和采购人员做出的。选择的标准有：产由生产计划和采购人员做出的。选择的标准有：产
品需求的速度和市场专家的意见，成本效益原则，品需求的速度和市场专家的意见，成本效益原则，
工厂的生产能力。工厂的生产能力。
如果采购员不能从公司内部的工厂获得满意的价格、有效的运输和如果采购员不能从公司内部的工厂获得满意的价格、有效的运输和
质量保证，他就可以自由选择外包商。质量保证，他就可以自由选择外包商。ZARAZARA公司自己的工厂生产公司自己的工厂生产
产品时，原材料也尽量从产品时，原材料也尽量从InditexInditex集团内的厂家购买，其大约集团内的厂家购买，其大约40%40%
的布料供应来自于内部。的布料供应来自于内部。
这其中又有这其中又有50%50%的布料的布料
是未染色的，这样就可是未染色的，这样就可
以迅速应对夏季颜色变以迅速应对夏季颜色变
换的潮流。为了能更快换的潮流。为了能更快
印刷和染色，印刷和染色，ZARAZARA同样同样
与集团内的其他相关公与集团内的其他相关公
司密切合作。为了防止司密切合作。为了防止
对某一个供应商的依赖，对某一个供应商的依赖，
同时也鼓励供应商更快同时也鼓励供应商更快
的做出反应，的做出反应，ZARAZARA剩余剩余
的原材料供应来自于的原材料供应来自于260260
家供应商，每家供应商家供应商，每家供应商
的份额最多不超过的份额最多不超过4%4%。。
ZARAZARA自己通过自己通过CADCAD裁剪原材料，缝制工作全部交裁剪原材料，缝制工作全部交
给转包商。转包商通过与给转包商。转包商通过与InditexInditex集团下属的企业集团下属的企业
合作，自己去收集、运输裁剪后的布料。在拉科鲁合作，自己去收集、运输裁剪后的布料。在拉科鲁
尼亚附近，大约有尼亚附近，大约有500500家这样的转包商，他们几乎家这样的转包商，他们几乎
都专为都专为ZARAZARA公司工作。公司工作。
ZARAZARA公司也密切监督他们的公司也密切监督他们的
工作流程以保证产品的质量，工作流程以保证产品的质量，
对劳动法的遵守以及其他的对劳动法的遵守以及其他的
与生产进度表相关的事宜。与生产进度表相关的事宜。
转包商把衣服缝制好之后，转包商把衣服缝制好之后，
再送回原来裁剪的工厂，在再送回原来裁剪的工厂，在
那里烫平并接受检查。产品那里烫平并接受检查。产品
最后用塑料袋包装好，贴上最后用塑料袋包装好，贴上
相应的标签，然后送到物流相应的标签，然后送到物流
中心。在物流中心与拉科鲁中心。在物流中心与拉科鲁
尼亚的工厂间都有专门的运尼亚的工厂间都有专门的运
输铁路。外包的产品生产出输铁路。外包的产品生产出
来后，也是直接送到物流中来后，也是直接送到物流中
心的。为进一步保证质量，心的。为进一步保证质量，
ZARAZARA公司还采用了抽样调查公司还采用了抽样调查
的方法进行检查。的方法进行检查。
7、“掌握最后一公里”的配送管
理
所有的产品都是所有的产品都是
通过拉科鲁尼亚通过拉科鲁尼亚
的物流中心发送的物流中心发送
出去的，该中心出去的，该中心
有有55层楼那么高，层楼那么高，
建筑面积超过建筑面积超过
5000050000平方米，平方米，
运用非常成熟的运用非常成熟的
自动化管理软件自动化管理软件
系统：大部分是系统：大部分是
由由ZARA ZARA 或者或者
InditexInditex的员工开的员工开
发出来的。发出来的。
中心的员工有中心的员工有12001200人，每周人，每周
通常运作通常运作44天，运送货物的数天，运送货物的数
量依需求而定。通常，订单量依需求而定。通常，订单
收到后，收到后，88个小时以内就可以个小时以内就可以
装船运走，每个连锁店的订装船运走，每个连锁店的订
单都会独立地装在各自的箱单都会独立地装在各自的箱
子里。有趣的是，尽管在子里。有趣的是，尽管在
20012001年年66月份的时候，该物月份的时候，该物
流中心的实际利用率大约只流中心的实际利用率大约只
有有50%50%，但是，但是1010月份的时候，月份的时候，
集团宣布将耗资集团宣布将耗资11亿欧元新建亿欧元新建
一个物流中心，而且一个物流中心，而且ZARAZARA公公
司的司的CFOCFO也拒绝从财务角度也拒绝从财务角度
做出评价。除了在西班牙的做出评价。除了在西班牙的
总部物流中心，总部物流中心，ZARAZARA公司还公司还
在巴西、阿根廷和墨西哥建在巴西、阿根廷和墨西哥建
有三个小型的仓储中心，用有三个小型的仓储中心，用
来应对南半球在不同季节的来应对南半球在不同季节的
需求。需求。
在在20012001年的时候，物流年的时候，物流
中心全年发送了中心全年发送了1313亿件亿件
产品，平均每天为产品，平均每天为4040万万
件，其中的件，其中的75%75%都是发都是发
往欧洲的。每年大约有往欧洲的。每年大约有
3030万种新品推向市场万种新品推向市场((大大
约约11万种拥有万种拥有55～～66种颜色，种颜色，
55～～77个尺码的不同样式个尺码的不同样式))。。
时装销量占据了时装销量占据了ZARAZARA公公
司产品总量的司产品总量的80%80%，剩，剩
余的为一般的服装。在欧余的为一般的服装。在欧
洲，分销商通过卡车把货洲，分销商通过卡车把货
物从拉科鲁尼亚的物流中物从拉科鲁尼亚的物流中
心直接运送到心直接运送到ZARAZARA在欧在欧
洲的各个连锁店。洲的各个连锁店。
物流中心的运输卡车的依物流中心的运输卡车的依
据固定的发车时刻表，不据固定的发车时刻表，不
断开往各地断开往各地((就像公交车就像公交车
一样一样))。例如，在荷兰的。例如，在荷兰的
连锁店可以知道发货的卡连锁店可以知道发货的卡
车是在周四的上午车是在周四的上午66∶∶0000
离开拉科鲁尼亚的物流中离开拉科鲁尼亚的物流中
心的，同样总部也很容易心的，同样总部也很容易
计算出货轮从中国返回到计算出货轮从中国返回到
鹿特丹港口的具体时间。鹿特丹港口的具体时间。
该公司还有两个空运基地，该公司还有两个空运基地，
一个在拉科鲁尼亚，另一一个在拉科鲁尼亚，另一
个大一点的在智利的圣地个大一点的在智利的圣地
亚哥。通常，欧洲的连锁亚哥。通常，欧洲的连锁
店可以在店可以在2424小时以内收到小时以内收到
货物，美国的连锁店需要货物，美国的连锁店需要
4848小时，日本的在小时，日本的在4848～～
7272小时之间。小时之间。
ZARAZARA特别强调速度的特别强调速度的
重要性，正如该公司的重要性，正如该公司的
一位高级经理说的那样：一位高级经理说的那样：
““对于我们来说，距离对于我们来说，距离
不是用千米来衡量的，不是用千米来衡量的，
而是用时间来衡量的而是用时间来衡量的””。。
相对于行业中的小企业相对于行业中的小企业
来说，来说，ZARAZARA公司是不公司是不
可思议的：出货正确率可思议的：出货正确率
达到了达到了%%，而出错，而出错
率不足率不足%%。。
8、 “一站式购物”的销售管理
连锁店通常每周向连锁店通常每周向
总部发两次订单，总部发两次订单，
产品也每周更新两产品也每周更新两
次。订单必须在规次。订单必须在规
定的时间之前下达：定的时间之前下达：
西班牙和南部欧洲西班牙和南部欧洲
的连锁店通常是每的连锁店通常是每
周三下午周三下午33∶∶0000之之
前，每周六下午前，每周六下午
66∶∶0000之前，其他之前，其他
地区是每周二下午地区是每周二下午
33∶∶0000之前和周五之前和周五
下午下午66∶∶0000之前。之前。
如果连锁店错过了最晚如果连锁店错过了最晚
的时间，那么只有等到的时间，那么只有等到
下一次了，公司对这个下一次了，公司对这个
时间限制的管理非常严时间限制的管理非常严
格，订单必须准时。所格，订单必须准时。所
有产品在连锁店里的时有产品在连锁店里的时
间不会超过间不会超过22个星期，公个星期，公
司在每个季节开始的时司在每个季节开始的时
候只会生产最低数量的候只会生产最低数量的
产品，这样可以把过度产品，这样可以把过度
供给的风险控制在最低供给的风险控制在最低
的水平，一旦出现新的的水平，一旦出现新的
需求，需求，ZARAZARA可以通过其可以通过其
有效的供应链管理迅速有效的供应链管理迅速
组织生产。组织生产。
在存货方面，行业在存货方面，行业
的通常做法是，季的通常做法是，季
度末的时候一般会度末的时候一般会
储存下个季度出货储存下个季度出货
量的量的45%45%～～60%60%
，而，而ZARAZARA公司的公司的
该项指标最大不会该项指标最大不会
超过超过20%20%，它的，它的
供应链依靠更加精供应链依靠更加精
确的预测和更多更确的预测和更多更
即时的市场信息，即时的市场信息，
反应速度比一般的反应速度比一般的
公司要快得多。公司要快得多。
在在ZARAZARA的连锁店里如的连锁店里如
果有产品超过果有产品超过22～～33周周
的时间还没销售出去的的时间还没销售出去的
话，就会被送到所在国话，就会被送到所在国
的其他连锁店里，或者的其他连锁店里，或者
送回西班牙。通常，这送回西班牙。通常，这
样的产品数目被控制在样的产品数目被控制在
总数的总数的10%10%以下。在以下。在
实际运作当中，通常只实际运作当中，通常只
有不合常规的比例数的有不合常规的比例数的
产品会被送回到西班牙。产品会被送回到西班牙。
这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的
衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现
场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能
再也买不到了。再也买不到了。
从上面我们可以看从上面我们可以看
出，出，ZARAZARA公司每种公司每种
款式的存货水平都款式的存货水平都
比竞争对手低，并比竞争对手低，并
且季节末期的时候且季节末期的时候
需要打折出售的产需要打折出售的产
品也相对地少。而品也相对地少。而
且，即使打折销售，且，即使打折销售，
行业的平均水平是行业的平均水平是66
～～77折，而折，而ZARAZARA公公
司却能控制在司却能控制在折折
以上。以上。
9、 IT和通信技术使ZARA的供应
链速度更快
ZARAZARA在信息共享在信息共享
和利用方面表现卓和利用方面表现卓
越，使得越，使得ZARAZARA的的
供应链拥有惊人的供应链拥有惊人的
速度，快速收集市速度，快速收集市
场信息、快速决策、场信息、快速决策、
控制库存并快速生控制库存并快速生
产、快速配送的运产、快速配送的运
作模式在作模式在ZARAZARA得得
以实现。以实现。
（1）IT和通讯技术是ZARA商业模
式的核心
对对ZARAZARA来说，服来说，服
装款式直接来源装款式直接来源
于其分布在世界于其分布在世界
各地品牌专卖店各地品牌专卖店
源源不断的电子源源不断的电子
邮件和电话。从邮件和电话。从
一开始，一开始，ZARAZARA就就
真正做到从顾客真正做到从顾客
的需求出发，及的需求出发，及
时对顾客的需求时对顾客的需求
做出反应，而不做出反应，而不
是去预测一个遥是去预测一个遥
远可能的将来。远可能的将来。
根据顾客的需求，根据顾客的需求，ZARAZARA的生产、运营管理者和设的生产、运营管理者和设
计师们聚在一起共同探讨将来流行的服装款式会是计师们聚在一起共同探讨将来流行的服装款式会是
什么样子，用什么样的布料，大致成本以及售价等什么样子，用什么样的布料，大致成本以及售价等
等问题，并尽快形成共识。等问题，并尽快形成共识。
然后，设计师们快速地然后，设计师们快速地
绘出服装的样式，给出绘出服装的样式，给出
详细的尺寸和准备好技详细的尺寸和准备好技
术要求。因为布料和衣术要求。因为布料和衣
服上的小装饰品在服上的小装饰品在ZARAZARA
的仓库中是现成的，制的仓库中是现成的，制
成样品只需要很少的时成样品只需要很少的时
间。同时因为整个团队间。同时因为整个团队
都在同一个地方办公，都在同一个地方办公，
讨论、审核、批准也是讨论、审核、批准也是
同样的快。一旦设计款同样的快。一旦设计款
式得到批准通过，生产式得到批准通过，生产
指令马上出来，立刻按指令马上出来，立刻按
要求裁剪布料。裁剪是要求裁剪布料。裁剪是
在在ZARAZARA自己高度自动化自己高度自动化
的剪裁设备上完成的。的剪裁设备上完成的。
裁剪好的布料被运送到裁剪好的布料被运送到
由一些小型工厂组成的由一些小型工厂组成的
制作网络中进行缝合。制作网络中进行缝合。
而这些小工厂几乎都位于加利西亚省或葡萄牙北部，约有而这些小工厂几乎都位于加利西亚省或葡萄牙北部，约有400400
个。个。ZARAZARA为这些小工厂提供了一系列容易执行的指令，这使为这些小工厂提供了一系列容易执行的指令，这使
得他们能快速地缝好衣服并不断地将缝制好的衣服送到得他们能快速地缝好衣服并不断地将缝制好的衣服送到ZARAZARA
的成衣和包装部门。的成衣和包装部门。
因此，在其他公因此，在其他公
司需要几个月时间司需要几个月时间
的工作，的工作，ZARAZARA在在
几天之内就能完成。几天之内就能完成。
最后，最后，ZARAZARA高技高技
术含量的分销系统术含量的分销系统
确保各种款式的服确保各种款式的服
装都不会在总部停装都不会在总部停
留太久，服装在分留太久，服装在分
销中心被快速地分销中心被快速地分
捡，装车并送往专捡，装车并送往专
卖店，在卖店，在2424～～4848
小时内就能到达专小时内就能到达专
卖店。每一个专卖卖店。每一个专卖
店每星期收到两次店每星期收到两次
供货，因此生产完供货，因此生产完
成后，服装在最长成后，服装在最长
的运输途中也不会的运输途中也不会
超过一个星期。超过一个星期。
（2）IT系统，使得
ZARA独特的供应链
管理模式更好的实现
信息和通讯技术信息和通讯技术
是是ZARAZARA供应链运供应链运
作模式的核心，作模式的核心，
ITIT系统的应用将系统的应用将
ZARAZARA的产品设计、的产品设计、
生产、配送和销生产、配送和销
售迅速融为一体，售迅速融为一体，
让让ZARAZARA的供应链的供应链
““转转””得更快。得更快。
正是因为在信息应用方面表现卓越，才使得
ZARA拥有如此惊人的速度。它的卓越性主要
表现在四个方面：
一、在新产品设计过程中，密切一、在新产品设计过程中，密切
关注潮流和消费者的购买行为，关注潮流和消费者的购买行为，
收集顾客需求的信息并汇总到西收集顾客需求的信息并汇总到西
班牙总部的信息库中，为设计师班牙总部的信息库中，为设计师
设计新款式提供依据，以快速响设计新款式提供依据，以快速响
应市场需求。关于时尚潮流趋势应市场需求。关于时尚潮流趋势
的各种信息每天源源不断地从各的各种信息每天源源不断地从各
个个ZARAZARA专卖店进入总部办公室专卖店进入总部办公室
的数据库。设计师们一边核对当的数据库。设计师们一边核对当
天的发货数量和每天的销售数量，天的发货数量和每天的销售数量，
一边利用新信息来产生新的想法一边利用新信息来产生新的想法
以及改进现有的服装款式，再与以及改进现有的服装款式，再与
生产、运营团队一起决定，一个生产、运营团队一起决定，一个
具体的款式用什么布料、如何剪具体的款式用什么布料、如何剪
裁以及如何定价时，设计师必须裁以及如何定价时，设计师必须
首先访问数据库中的实时信息。首先访问数据库中的实时信息。
二、在信息收集过程中，二、在信息收集过程中，
ZARAZARA的信息系统更强调的信息系统更强调
服装信息的标准化，为新服装信息的标准化，为新
产品设计和生产提供决策产品设计和生产提供决策
支持。对一个典型的服装支持。对一个典型的服装
零售商来讲，不同的或不零售商来讲，不同的或不
完全的尺寸规格，不同产完全的尺寸规格，不同产
品的有效信息通常需要几品的有效信息通常需要几
个星期，才能被添加到它个星期，才能被添加到它
们的产品设计和批准程序们的产品设计和批准程序
中。但是在中。但是在ZARAZARA的仓库的仓库
中，产品信息都是通用的、中，产品信息都是通用的、
标准化的，这使得标准化的，这使得ZARAZARA
能快速、准确地准备设计，能快速、准确地准备设计，
对裁剪给出清晰生产指令。对裁剪给出清晰生产指令。
三、在三、在ZARAZARA的供应链上，的供应链上，
借助借助ZARAZARA借助自主开发借助自主开发
的信息系统对产品信息和的信息系统对产品信息和
库存信息进行管理，控制库存信息进行管理，控制
原材料的库存，并为产品原材料的库存，并为产品
设计提供决策信息。卓越设计提供决策信息。卓越
的产品信息和库存管理系的产品信息和库存管理系
统，使得统，使得ZARAZARA的团队能的团队能
够管理数以千计的布料，够管理数以千计的布料，
各种规格的装饰品，设计各种规格的装饰品，设计
清单和库存商品。清单和库存商品。ZARAZARA
的团队也能通过这个系统的团队也能通过这个系统
提供的信息，以现存的库提供的信息，以现存的库
存来设计一款服装，而不存来设计一款服装，而不
必去订购原料再等待它的必去订购原料再等待它的
到来。到来。
四、值得一提的是，四、值得一提的是，ZARAZARA信信
息系统对分销过程中的物流配息系统对分销过程中的物流配
送进行跟踪管理。送进行跟踪管理。ZARAZARA的分的分
销设施非常先进，运行时需要销设施非常先进，运行时需要
的人数非常少。大约的人数非常少。大约2020公里公里
的地下传送带将商品从的地下传送带将商品从ZARAZARA
的工厂运到位于西班牙的工厂运到位于西班牙ZARAZARA
总部的货物配送中心。为了确总部的货物配送中心。为了确
保每一笔订单准时到达它的目保每一笔订单准时到达它的目
的地，的地，ZARAZARA没有采取浪费时没有采取浪费时
间的人工分检方法而是借用了间的人工分检方法而是借用了
光学读取工具，这种工具每小光学读取工具，这种工具每小
时能挑选并分捡超过时能挑选并分捡超过6000060000件件
的衣服。在的衣服。在ZARAZARA总部还设有总部还设有
双车道的高速公路直通配送中双车道的高速公路直通配送中
心。由于其高快速、高效的运心。由于其高快速、高效的运
作，这个货物配送中心实际上作，这个货物配送中心实际上
只是一个服装的周转地，而不只是一个服装的周转地，而不
是仓库。是仓库。
10、IT与业务的有效结合是ZARA
公司IT应用卓越的关键
ZARAZARA信息技术应用为信息技术应用为
什么能够成功呢？研究什么能够成功呢？研究
认为，认为，ZARAZARA的的ITIT应用应用
卓越的表现是卓越的表现是ITIT与业务与业务
有效结合的产物。有效结合的产物。
ZARAZARA的的ITIT基础架构不基础架构不
是一年两年就建好的，是一年两年就建好的，
我们现在看到的我们现在看到的ZARAZARA
的的ITIT应用成果是多年来应用成果是多年来
ZARAZARA不断投资建设的不断投资建设的
组合的结果，是一个功组合的结果，是一个功
能领域一个功能领域逐能领域一个功能领域逐
渐完善的效果，是渐完善的效果，是ITIT系系
统与业务流程有效结合统与业务流程有效结合
的成功表现。的成功表现。
也就是说，这也就是说，这
些卓越成果的些卓越成果的
取得是业务需取得是业务需
求与求与ITIT有效结有效结
合、积累的产合、积累的产
物。正如我们物。正如我们
所看到的，所看到的，
ZARAZARA的盈利能的盈利能
力是随着信息力是随着信息
系统支撑的组系统支撑的组
织结构、业务织结构、业务
流程和业务模流程和业务模
式的不同而发式的不同而发
生巨大的变化生巨大的变化
以门店管理为例，以门店管理为例，
ZARAZARA将将ITIT系统部署到系统部署到
每个门店去，每个店自每个门店去，每个店自
己有自己的货单，但法己有自己的货单，但法
国店的货单就和意大利国店的货单就和意大利
店的不一样。这是一种店的不一样。这是一种
非常个性化的做法。而非常个性化的做法。而
门店经理则负责查看店门店经理则负责查看店
中的货品销售情况，然中的货品销售情况，然
后根据下一周的需求向后根据下一周的需求向
总部订货。总部通过互总部订货。总部通过互
联网把这些信息汇总，联网把这些信息汇总，
发给西班牙的工厂，以发给西班牙的工厂，以
最快的速度生产和发货。最快的速度生产和发货。
门店经理自己决定应该进什么货；门店经理自己决定应该进什么货；ZARAZARA对门店经对门店经
理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出
现货品积压，那么就由门店经理为这些库存买单。现货品积压，那么就由门店经理为这些库存买单。
ZARAZARA使用使用ITIT对其对其
组织形态、业务流组织形态、业务流
程进行了设计，并程进行了设计，并
且效果卓著：所有且效果卓著：所有
的技术人员完全是的技术人员完全是
业务部门的口气，业务部门的口气，
所有的业务人员就所有的业务人员就
像技术部门那样言像技术部门那样言
谈谈。。
总的来说， ZARA公司应用IT来支撑全程供
应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方
面：
(1)IT(1)IT只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机
在做决定，是由在做决定，是由ZARAZARA的店经理在决定订什么货。的店经理在决定订什么货。
计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，
甚至做任何决定。甚至做任何决定。
(2)(2)信息化要标准信息化要标准
化和阶段化，并且化和阶段化，并且
有焦点。公司的有焦点。公司的ITIT
原则应该：原则应该：““对你对你
必须做的，做最多；必须做的，做最多；
对你可以做的，做对你可以做的，做
最少。最少。””例如，店例如，店
面必须要能够储存面必须要能够储存
业绩数据，并且传业绩数据，并且传
回总部。因此，一回总部。因此，一
套套POSPOS系统，并且系统，并且
能够回传总部，就能够回传总部，就
是很重要的功能。是很重要的功能。
除此之外，必须抗除此之外，必须抗
拒想扩充其他功能拒想扩充其他功能
的诱惑。的诱惑。
(3)技术方案要从内部开始。
应该是企业的目标决定IT的
运用，而不是让公司被IT带
着走。不是由信息部门，来
建议公司应该买什么，哪些
东西会对公司有什么好处，
而是信息人员和直线主管一
起讨论，了解公司需要什么，
再看看市场上有哪些解决方
案，可以协助解决这个问题。
这个道理看起来好像很浅显，
但很多公司的做法却恰恰相
反，由外界所谓IT专家，来
告诉公司必须要有什么。
(4)(4)流程优化才是流程优化才是
重点。虽然重点。虽然ZARAZARA卖卖
的是不断改变的产品，的是不断改变的产品，
但事业运作非常简单：但事业运作非常简单：
每天传送销售数据、每天传送销售数据、
订货、一周两次运送订货、一周两次运送
等。有些地方很有弹等。有些地方很有弹
性，但有些不能改变，性，但有些不能改变，
例如店经理可以决定例如店经理可以决定
要订什么，但是绝对要订什么，但是绝对
不能更改价格不能更改价格。。
(5)(5)业务流程必须业务流程必须
与与ITIT有效结合。有效结合。
ZARAZARA的店经理的店经理
讲话的感觉很像讲话的感觉很像
ITIT人员，而人员，而ITIT人人
员却像营业人员员却像营业人员
一般。大家都同一般。大家都同
意意ITIT很重要，但很重要，但
也都认为必须以也都认为必须以
流程为焦点，并流程为焦点，并
且应该采用由内且应该采用由内
而外的角度思考。而外的角度思考。
