2021-2025 年中国泡沫塑料行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ..........................................................................................................10
第一节 泡沫塑料行业网络直播营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 泡沫塑料行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................17
第一节 泡沫塑料概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................17
二、行业监管体制及主管部门 ....................................................................................................18
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................18
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................18
三、行业法律法规 ........................................................................................................................19
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................19
五、对企业发展经营的影响 ........................................................................................................22
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................22
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................22
（3）资金与规模化生产壁垒 ......................................................................................................23
二、行业技术相关情况 ................................................................................................................23
三、行业所处产业链及与上下游的关系 ....................................................................................23
（1）所处产业链 ..........................................................................................................................23
（2）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................24
（3）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................25
一、泡沫塑料制造行业的发展简史 ............................................................................................25
二、 软质泡沫塑料的种类领域 ............................................................................................25
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（1）聚氨酯（PU）发泡材料 .....................................................................................................25
（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料..................................................................................................26
（3）聚烯怪发泡材料 ..................................................................................................................26
三、聚烯怪发泡材料的应用领域 ................................................................................................26
（1）建筑装饰领域 ......................................................................................................................27
（2）消费电子领域 ......................................................................................................................27
（3）汽车内饰材料领域 ..............................................................................................................28
（4）家用电器领域 ......................................................................................................................28
（5）医疗器材领域 ......................................................................................................................28
（6）体育用品领域 ......................................................................................................................28
四、泡沫塑料制造行业的市场规模 ............................................................................................28
第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析....................................................................29
一、行业竞争格局和发展态势 ....................................................................................................29
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................30
三、行业内主要国际企业 ............................................................................................................30
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）..........................................30
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）..............................................................................30
四、主要国内企业 ........................................................................................................................30
（1）深圳市长园特发科技有限公司 ..........................................................................................30
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司 ......................................................................................30
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司 ..................................................................................31
第六节 企业案例分析：祥源新材 ......................................................................................................32
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................32
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
四、祥源新材取得的科技成果 ....................................................................................................37
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、建筑装饰材料行业 ................................................................................................................38
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔 ..............................................................................38
（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势 ......................................................39
（3）地板地垫的市场潜力 ..........................................................................................................39
二、消费电子行业 ........................................................................................................................41
（1）聚烯烃发泡材料应用优势 ..................................................................................................41
（2）手机市场 ..............................................................................................................................42
（3）可穿戴设备市场 ..................................................................................................................43
（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛 ..........................................................44
三、汽车内饰材料行业 ................................................................................................................44
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模 ......................................................................44
（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰 ..............................................................45
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料 ......................................................................45
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案 .......................................................46
四、其他应用行业 ........................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................46
一、行业发展前景 ........................................................................................................................46
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（1）产业政策支持 ......................................................................................................................46
二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................47
（1）环保型高附加值材料需求日益增加 ..................................................................................47
（2）材料应用领域不断扩大 ......................................................................................................48
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）上游产业发展相对滞后 ......................................................................................................48
（2）国际贸易摩擦 ......................................................................................................................48
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................49
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................49
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................49
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................50
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................51
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................52
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................52
一、直播营销现状 ........................................................................................................................52
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................54
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................55
四、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................56
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................56
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................56
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................56
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................56
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................56
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................57
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................57
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................57
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................58
（四）差异化传播 ........................................................................................................................58
三、结语 ........................................................................................................................................58
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................59
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................59
（一）网红的概念 ........................................................................................................................59
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................59
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................60
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................60
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................60
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................61
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................62
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................63
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................63
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................64
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................65
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................66
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一、引言 ........................................................................................................................................66
二、网络直播营销 ........................................................................................................................67
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................69
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................69
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................72
六、结束语 ....................................................................................................................................73
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................75
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................75
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................75
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................76
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................76
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................77
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................79
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................80
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................80
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................83
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................83
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................83
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................83
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................84
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................84
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................85
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................85
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................85
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................86
四、总结 ........................................................................................................................................86
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................86
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................87
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................87
三、实证分析 ................................................................................................................................88
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................94
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................94
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................95
三、结论 ........................................................................................................................................96
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................97
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................97
一、长远性 ....................................................................................................................................97
二、竞争性 ....................................................................................................................................97
三、全局性 ....................................................................................................................................97
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ..............................................................................97
一、社会性 ....................................................................................................................................98
二、科学性 ....................................................................................................................................98
三、实践性 ....................................................................................................................................98
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四、前瞻性 ....................................................................................................................................98
五、创新性 ....................................................................................................................................99
六、全面性 ....................................................................................................................................99
七、动态性 ....................................................................................................................................99
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ..............................................................................99
一、国家产业政策 ........................................................................................................................99
二、行业发展规律 ......................................................................................................................100
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................100
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................100
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................101
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ..................................................................................101
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ..........................................................................102
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ......................................................................103
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................104
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................104
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................104
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................104
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................105
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................105
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................106
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................107
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................107
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................108
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................108
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................109
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................109
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................109
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................110
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................110
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................110
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................111
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................111
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................112
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................112
六、降低风险 ..............................................................................................................................112
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................113
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................113
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................113
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................114
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................115
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................116
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................116
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................117
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................117
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二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................117
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................118
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................118
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................118
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................118
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................118
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................119
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................119
第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业网络直播营销战略探讨与建议..............................................120
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................120
一、相关概述 ..............................................................................................................................120
（一）研究背景 ..........................................................................................................................120
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................120
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................121
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................121
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................121
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................121
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................121
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................122
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................122
（二）话题策略 ..........................................................................................................................123
（三）工具策略 ..........................................................................................................................123
（四）参与策略 ..........................................................................................................................124
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................124
四、结论与启示 ..........................................................................................................................124
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................125
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................125
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................126
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................126
四、总结 ......................................................................................................................................127
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................128
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................129
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................129
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................129
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................130
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................130
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................130
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................131
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................131
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................131
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................132
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................132
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................133
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................133
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（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................133
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................134
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................134
一、研究背景 ..............................................................................................................................134
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................135
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................135
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................136
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................136
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................136
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................136
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................136
五、结论与启示 ..........................................................................................................................137
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................137
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................137
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................138
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................138
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................138
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................139
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................139
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................139
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................139
第八章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 ............144
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................144
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................144
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................145
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................145
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................145
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................146
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................146
三、结束语 ..................................................................................................................................147
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................147
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................147
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................147
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................148
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................148
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................149
第三节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................150
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................150
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................150
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................150
第四节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
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第五节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第六节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................154
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................154
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................154
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................155
第七节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................156
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................160
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 泡沫塑料行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡
沫塑料行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
泡沫塑料行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 泡沫塑料行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料概述
泡沫塑料是由大量气体微孔分散于固体塑料中而形成的一类高分子材料。泡沫塑料按其柔韧性
可分为软质、硬质和处于两者之间的半硬质泡沫塑料。典型的软质泡沫塑料包括聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚物（EVA）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）、聚苯乙烯（PS）
等。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
聚烯烃发泡材料是以烯烃聚合物（PE聚乙烯、PP聚丙烯等）为主要原材料，通过复杂的发泡
工艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
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根据证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”；根据《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”；根据《战略性新兴产业分类（2018）》，泡沫塑料所属
行业为“高端聚烯烃发泡材料”。
二、行业监管体制及主管部门
泡沫塑料制造行业涉及应用范围广、服务行业跨度大、产业关联度强，是我国重点支持发展的
行业之一。目前，泡沫塑料制造业的行业管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的完全市场竞
争体制。企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面
向市场自主经营，自主承担市场风险。
（1）行业主管部门
泡沫塑料所在行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会和国家工业和信息化部。目前，国
家发展与改革委员会、工业和信息化部对本行业的管理仅限于宏观管理及政策性引导。
国家发展和改革委员会的主要职责是组织拟订综合性产业政策；推动实施创新驱动发展战略；
会同相关部门拟订推进创新创业的规划和政策，提出创新发展和培育经济发展新动能的政策；会同
相关部门规划布局国家重大科技基础设施；组织拟订并推动实施高技术产业和战略性新兴产业发展
规划政策，协调产业升级、重大技术装备推广应用等方面的重大问题。
工业和信息化部的主要职责是提出新型工业化发展战略和政策；协调解决新型工业化进程中的
重大问题；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构
的政策建议；起草相关法律法规草案；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工
作；引导整个行业的协同有序发展。
（2）行业自律组织
泡沫塑料所在行业的主要协会为中国塑料加工工业协会。
中国塑料加工工业协会作为本行业的自律管理组织，承担行业引导和服务职能，主要负责展开
行业及市场的调查研究；组织、收集、传递国内外行业信息和资料；组织和参加国内和国外的科技
和经贸交流、展览和考察等活动；协调企业间关系，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和
意见；对全行业生产经营活动和市场经营状况进行统计和分析，为行业内企业提供市场和技术指导
等。
本行业作为开放和充分竞争的行业，政府部门主要进行产业宏观调控和管理,行业协会进行自
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律规范，各企业的生产经营则完全基于市场化方式进行。
三、行业法律法规
四、行业主要产业政策
近年来，国务院、国家发改委及科技部等主管部门陆续出台了一系列政策文件，大力支持我国
新材料及发泡塑料行业的发展，主要包括：
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五、对企业发展经营的影响
泡沫塑料所在的发泡塑料行业受国家、地方鼓励，行业大力发展的产业，《新材料产业发展指
南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《塑料加工业技术进步“十三五”发展指导意
见》等一系列国家和行业政策的推出，对相关行业的健康发展提供了良好的制度和政策保障，同时
为祥源新材经营发展提供了有力的法律保障及政策支持，对企业的经营发展带来积极影响。
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
聚烯烃发泡材料是一种对技术工艺水平要求较高的材料，对产品配方、生产工艺、机器设备配
置等方面都存在较高的要求。生产企业需要根据下游用户对产品不同的厚度及差异化的物理和化学
性能需求定制不同的产品配方和生产工艺，以达到下游用户的技术性需求并保持相对较高的生产效
率和良品率以维持产品的市场竞争力，为实现这些目的，企业必须投入大量的人力、物力和财力等
资源探索研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺，这种研发活动往往非常耗时而且成功率不高。由
于下游行业更新换代较快，进一步推高了紧跟下游用户需求变化的技术要求。
在国内和国际市场上，技术含量高且利润率相对较高的电子辐照交联聚烯烃发泡材料大部分的
市场份额则被积水化学、日本东丽等境外企业占据，这进一步影响了国内电子辐照交联聚烯烃发泡
材料厂商的利润率和研发投入能力。
从国内企业的竞争格局看，生产、研发技术水平低的泡沫塑料生产企业数量较多，这导致了低
端产品同质化竞争严重，利润空间小，企业单纯依靠低端产品的生产将难以得到更好的发展。生产
技术及生产工艺构成了企业进入中高端泡沫塑料行业生产、经营领域的壁垒。
（2）客户认证壁垒
聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料的组成部分，其性能和质量
会影响最终产品的质量。因此，成为前述行业知名客户提供材料的供应商必须经过严格认证。知名
客户除对产品质量、价格和账期、交货期提出较高要求外，还对供应商的生产环境、研发能力、响
应速度和企业社会责任等进行全方位评价。测试过程则包括文件审核、验厂审核、样品小试、样品
中试等多个环节。知名客户对进入供应商名录的认证程序复杂耗时冗长，但一旦选择了合格的供应
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商，如果可以和供应商保持良好的合作关系，则不会轻易更换供应商。因而对新进入行业的企业形
成了知名客户认证壁垒。
（3）资金与规模化生产壁垒
聚烯烃发泡材料属于资本密集型行业。用于生产的主要设备如挤片、辐照和发泡等设备价格较
高，特别高端的生产设备通常需要依赖进口，设备价格则更高。一方面，聚烯烃发泡材料的性能及
质量稳定性受多种因素的影响，生产厂家通常需要大量技术和生产经验的积累，而这些均需要大规
模生产作为支撑;另一方面,聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料等产
品的组成部分，在最终产品价值中占比较低，单一性能和规格的聚烯烃发泡材料的市场规模有限，
加上由于下游单个用户需求品类繁多聚烯烃发泡材料而通常向可以同时满足其多品类需求的供应商
合作，因此聚烯烃发泡材料生产企业必须生产品类繁多的产品才可以满足客户的需求而实现良好的
经济效益。
二、行业技术相关情况
泡沫塑料所处行业使用的主要原材料均为 PE等聚烯烃材料，主要生产流程为造粒、挤片、辐
照、发泡等工艺。不同行业中使用 IXPE对性能要求具有较大差异，例如电子行业关注厚度、防水
等性能较多，建筑装饰行业更关注隔音、抗菌等性能，即使相同行业由于客户自身产品应用在不同
的场景也对性能的要求各不相同。同行业企业技术水平差异主要体现在是否具备能够生产出满足特
定需求 IXPE产品，并且具有成本优势。行业主要技术壁垒主要体现在产品配方、生产工艺、机器
设备配置等方面，为实现不同客户的不同需求，企业必须投入大量的人力、物力和财力等资源探索
研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺并定制相关生产设备。
三、行业所处产业链及与上下游的关系
（1）所处产业链
泡沫塑料制造行业产业链如图所示：
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泡沫塑料制造行业的上游为发泡所需的化工产品生产行业，主要产品为合成树脂、发泡剂和色
母等；本行业的下游产业为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品及医疗器
械产品等行业，应用产业极为广泛。
（2）本行业与上游行业的关系
企业采购的物料主要为各类化工材料，如合成树脂、发泡剂和色母粒子等。采购供应商主要为
生产各类化工原材料的大型石化企业或石化产品贸易商。本行业原材料供应稳定，价格公开透明，
不存在原材料紧缺的风险。
（3）本行业与下游行业的关系
泡沫塑料制造行业的下游行业遍布建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产
品、医疗器械产品等众多行业，应用十分广泛。随着应用领域的不断拓展，未来航空航天、高铁、
新能源等领域对轻量、高强度、耐腐蚀的新型发泡材料需求预计会不断增加。
下游行业对本行业的影响主要体现在两个方面：①下游市场需求的持续增长,不断扩大泡沫塑
料制造行业的市场空间；②终端应用行业技术的不断变化和工艺要求的提升对塑料软质发泡材料生
产提出了越来越高的要求，在要求各塑料软质发泡材料生产供应商紧跟技术发展动态、加大新产品
开发的同时，也极大地促进了塑料软质发泡材料的产品改进更新。
目前，我国拥有全球最大的汽车、消费电子和家电市场及建筑市场规模，且在国内经济、人均
可支配收入和固定资产投资不断增加等背景下，仍将维持在较高的规模。在工业升级改造及环保要
求不断提高的背景下，国内绿色环保的新型泡沫塑料行业仍将快速发展。
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第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、泡沫塑料制造行业的发展简史
聚烯烃、聚氨酯等高分子材料最早出现于 20世纪 30年代并在 20世纪中叶开始大量生产和应
用于机械、汽车、电子电器、建筑、纺织、包装、农林渔业和食品工业等众多领域。我国对于聚烯
烃、聚氨酯等高分子材料的生产工艺研究最早开始于 20世纪 50年代，改革开放后，泡沫塑料制造
行业开始快速发展。美国、德国、日本等国家的企业开始在国内开立合资企业，而国内企业处于起
步阶段，主要以国企为代表，对泡沫塑料进行研究探索。
进入 20世纪 90年代，国内企业通过引进外国的机械设备，逐渐掌握泡沫塑料制造的技术，在
这一时期国内经济逐渐进入高速发展期，泡沫塑料开始应用于建筑行业、家电行业、消费电子行业
等行业。这一时期市场增长率较高，技术渐趋稳定，行业竞争状况及终端市场已比较明朗，企业进
入壁垒提高、产品品种及竞争者数量增多阶段。尽管泡沫塑料市场增长率较高，但国内大部分生产
厂商仍以生产技术含量较低的产品为主，对研发技术和生产工艺要求较高的聚烯烃发泡材料领域涉
入较少。
进入 21世纪，泡沫塑料材料的应用日益趋广，传统制造技术进入成熟期，应用市场逐渐定
型，但是新型泡沫塑料材料不断涌现，行业内的企业更多的专注于研发绿色、环保、无毒、可降解
的工艺和材料。与此同时，受国家产业政策的鼓励，电子消费品、家电、汽车整车制造和建筑行业
蓬勃发展，市场前景广阔，对企业所处行业带来巨大需求。基于看好辐照类聚烯烃发泡材料良好的
发展前景,以祥源新材、润阳科技、长园特发、浙江交联为代表的本土企业开始从事 IXPE相关业
务。鉴于国内 IXPE行业发展时间较晚，加上前述企业已经积累了一定的技术优势和客户优势，因
此当前 IXPE行业的参与者数量相对较少。
二、 软质泡沫塑料的种类领域
软质泡沫塑料的品种十分丰富。实际生产中用于生产软质发泡的树脂主要有聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、聚苯乙烯（PS）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）等。软质泡沫塑料可分为聚氨酯
（PU）、聚苯乙烯（PS）和聚烯烃发泡材料三大类。
（1）聚氨酯（PU）发泡材料
聚氨酯（PU）发泡材料是以异氤酸酯和聚醚为主要原料，在发泡剂、催化剂和阻燃剂等多种助
剂的作用下，通过专用设备发泡而成。产品主要有高回弹泡沫、块状海绵、慢回弹泡沫和自结皮泡
沫等。PU发泡材料的泡孔结构多为开孔结构，一般具有密度低、弹性回复好、吸音、透气和保温
等性能。PU发泡材料主要应用于家具、床具、沙发、座椅、靠背垫、床垫和枕头等居家用品中。
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（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料
聚苯乙烯（PS）发泡材料，是以苯乙烯为主要原料，在发泡剂、引发剂和分散剂等多种助剂的
作用下，通过专用设备挤压及模塑而成。具有相对密度低、热导率低、耐冲击震动、隔热隔音等性
能。PS发泡材料可用于餐具、展览展示装裱、橱窗造型、玩具模型、礼品包装和写字板等多种用
途。
（3）聚烯怪发泡材料
聚烯烃发泡材料可包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚
物（EVA）发泡等。聚烯烃发泡材料具有原料来源丰富、质量轻、性价比优越以及优良的耐热性、
耐化学腐蚀性、易于回收等特点，是塑料软质发泡行业中被广泛应用的原料之一。
聚烯烃发泡材料，尤其是电子辐照交联聚烯烃发泡材料与 PU、PS发泡材料相比，具有无毒环
保、绿色健康的特性，被广泛运用于环保建材、消费电子等领域。公司的主要产品 IXPE、IXPP发
泡材料均属于聚烯烃软质发泡材料领域。
目前，我国高端聚烯烃发泡材料的企业竞争主要集中在以祥源新材、润阳科技、长园特发为代
表的本土企业和以日本企业为代表的外资企业之间。由于化工行业外资企业的发展时间较长，因此
技术设备相对先进，在产品研发及制造工艺上处于领先位置。但随着我国本土企业在相关领域的不
断钻研，部分技术及工艺已逐渐追赶上外资企业，目前，祥源新材生产的超薄 IXPE材料及 IXPP材
料已部分实现了进口替代化。在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了 HomeDepot、
Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品牌的电子产
品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆中；在家用
电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。
三、聚烯怪发泡材料的应用领域
聚烯烃发泡材料用途广泛，可广泛应用于建筑装饰、消费电子、汽车内饰材料、家用电器、医
疗器材、体育用品等领域。聚烯烃发泡材料不含氟、氯等卤素，安全环保性更高。随着现代社会对
环保材料的要求不断提高，聚烯烃发泡材料将逐渐取代传统发泡塑料，成为下游制造业不可或缺的
材料。
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（1）建筑装饰领域
在建筑装饰领域，聚烯烃发泡材料可作为屋顶材料和地板等的组成部分，起到减震、隔绝噪音
及防腐蚀等作用。
（2）消费电子领域
在消费电子产品领域，聚烯烃发泡材料被广泛应用于智能手机屏幕背面的缓冲垫片、智能手机
相机及扬声器等部件的垫片、智能手表的防尘垫片，起到密封、防尘、吸收冲击、防止杂音等作
用。
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（3）汽车内饰材料领域
在汽车内饰材料领域，聚烯烃发泡材料主要是作为汽车内饰填充材料，如车门内装防水膜、汽
车中控及仪表盘门板内衬材料、引擎盖隔热材料等，起到缓冲、隔热、密封等作用。
（4）家用电器领域
在家用电器领域，聚烯烃发泡材料主要起面板固定作用，用于组件粘贴、减震、密封，并可根
据不同产品应用配套不同的胶水与材料使用，起到粘合、缓冲等作用。
（5）医疗器材领域
在医疗器材领域，聚烯烃发泡材料因可塑性佳、防水性好、柔软度高同时安全环保的特性，主
要被作为电极片、急救夹板、医用胶带使用。
（6）体育用品领域
在体育用品领域，聚烯烃发泡材料可应用于游泳板、运动垫等水上用品；护腕、护膝等运动保
护用品；人工草坪减震垫等产品。
四、泡沫塑料制造行业的市场规模
我国泡沫塑料制造行业基数较大，得益于环保新型材料如 IXPE及 IXPP材料对传统泡沫塑料的
替代，泡沫塑料制造行业总体来看仍将保持一定的增长率。根据国家统计局数据，在 2011年，受
淘汰落后产能政策的影响，泡沫塑料产能有所回落，2011年到 2013年行业较为低迷。在 2014年
以后，得益于环保型泡沫塑料的出现，泡沫塑料的产量迅速回升，增长率一度达到 38%，2014年到
2017年基本上维持较快增长率。2018年，受到中美贸易摩擦的影响，我国泡沫塑料产量有所降
低。总体而言,我国泡沫塑料产量从 2009年的 万吨增长至 2019年的 万吨。年均复
合增长率为 %。
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第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和发展态势
泡沫塑料所处的泡沫塑料行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能
部门依法管理。目前我国泡沫塑料制造行业竞争格局及市场变化情况主要呈现以下特点：
首先，中小企业众多且集中在中低端市场。我国泡沫塑料生产企业绝大多数为规模较小并处于
中低端市场的企业，技术和生产工艺等方面同国外厂商仍存在较大差距，不具备抢占利润率高的聚
烯烃发泡材料市场份额的能力，在中低端市场竞争日益激烈的情况下面临较大经营压力。
其次，优势企业数量少但市场占有率增长较快。国内有能力大规模生产电子辐照交联聚烯烃发
泡材料的企业仅祥源新材等少数企业。凭借规模、技术及先发优势，优势企业普遍增长较快，逐渐
提高了高利润率的中高端市场份额，并具备了进一步研发投入的经济基础。
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二、行业内的主要企业
聚烯烃发泡材料是以聚烯烃材料（PP、PE等高分子材料）为主要原材料，通过复杂的发泡工
艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
祥源新材选择同行业可比公司主要从与产品类型、客户相似性、行业知名度的角度出发，选取
所处行业为“泡沫塑料制造”且主要产品为 IXPE的知名企业,具体包括上市公司“浙江润阳新材料
科技股份有限公司”、新三板挂牌企业“浙江交联辐照材料股份有限公司”以及长园电子（集团）
有限公司旗下的“深圳市长园特发科技有限公司”。此外，部分国际化工企业的客户范围与公司存
在一定程度重合，主要包括日本“积水化学工业株式会社”、“东丽株式会社”。
三、行业内主要国际企业
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）
积水化学工业株式会社（东京证券交易所：4204）成立于 1947年，主要业务为房屋业务、环
境与管道业务、高性能塑料业务和其他业务。其生产的聚烯烃发泡材料（包含 IXPE材料和 IXPP材
料等相关产品）在行业内享有较高的世界声誉。积水化学旗下拥有韩国映甫化学株式会社，为韩国
专业生产交联聚烯烃发泡材料的企业。
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）
东丽株式会社（东京证券交易所：3402）成立于 1926年，总部位于日本东京。东丽集团是世
界著名的以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业。其生产的产品包含
IXPE材料和 IXPP材料等聚烯烃发泡材料。
四、主要国内企业
（1）深圳市长园特发科技有限公司
深圳市长园特发科技有限公司成立于 2002年，位于广东省深圳市。主要从事发泡材料的研
发、生产与销售，主要产品包括 XPE、IXPE等各类复合材料，拥有十余条生产线，年产能 5,000吨
以上。
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司
浙江交联辐照材料股份有限公司成立于 2007年，位于浙江省兰溪市，主营辐射交联聚烯烃泡
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沫塑料产品研发、生产、销售，产品主要应用于家电等相关行业。2015年在全国中小企业股份转
让系统（新三板）挂牌，股票代码 831673。
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司
浙江润阳新材料科技股份有限公司成立于 2012年，位于浙江省湖州市。主营 IXPE材料的研
发、生产与销售，产品主要应用于 PVC塑料地板的生产制造领域。2020年在深圳证券交易所创业
板上市，股票代码 300920。
祥源新材与润阳科技在销售、技术、产品应用领域、主要客户/供应商等对比情况如下：
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第六节 企业案例分析：祥源新材
一、公司在行业中的竞争地位
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料制造商与供应商，是国内少数可生产超薄 IXPE材料及批量
化生产 IXPP材料的企业之一。
1、研发能力强、国产替代进口化的践行者
2018年，公司作为聚烯烃发泡材料企业的代表入选了湖北省经济和信息化委员会第一批湖北
省支柱产业细分领域隐形冠军科技小巨人名单。
公司研发能力突出，以实现高端聚烯烃发泡材料的国产替代进口化为目标,组织了较强的核心
研发团队。公司在技术、工艺、生产、设备等方面自主创新能力均具有较强的竞争优势。
2、产品类别丰富、市场响应快
公司具备多种型号、多重应用领域的 IXPE、IXPP材料的规模化生产能力,且具备敏捷的市场响
应能力，能及时满足客户的需求。
2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼光充分挖掘市场机会，将自身产品从家用电器领域拓展
至家装建材、消费电子、医疗器械等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了
产品结构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业广泛的优质客户，未来能更好的
应对产业升级的大趋势。
在聚烯烃发泡材料领域十余年的技术和经验积累保障了公司提供从产品设计、制造到客户服务
的全方位一站式服务能力。
3、生产规模较大、品牌优势明显
公司规模较大，在湖北、安徽、广东均设有生产基地或分支机构。公司产品已经通过国内外知
名的终端品牌的认证，并且与国际知名下游厂商建立长期稳固的合作关系。公司产品已通过
IATF16949:2016和 ISO9001:2015质量管理认证体系认证，并通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物
质检测验证。
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二、公司的竞争优势
公司专注于聚烯烃发泡材料的研发、生产与销售，经过多年的发展在核心技术、客户资源、多
区域运营等方面积累较多的竞争优势，具体情况如下：
1、技术研发优势
公司自设立以来一直将提高技术研发能力作为提升公司核心竞争力的关键。经过多年的发展，
公司形成较强的技术优势，具体情况如下：
（1）前瞻性的研发思维形成突破性技术成果
公司始终把行业前沿发展趋势作为产品研发的重要方向。为紧跟消费电子行业智能化、轻薄化
的发展趋势及环保软质发泡材料在汽车领域的大规模应用趋势,公司成立了专门的研发小组，通过
合理设计生产工艺和原材料搭配方式，公司成功的研发出了多项领先的技术成果。
在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的重要合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境
外企业垄断的局面;②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材
料，是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
在建筑装饰领域的技术成果主要有①多功能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能
够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到极佳的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺
装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公
司自主创新的具有抗菌功能的交联聚烯烃发泡技术可以使产品达到抗菌率 %的水平及最高防霉
标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电地垫：公司的 IXPE防静
电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，能适应对静电要求较高
的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为：IXPP材料：公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，
使聚丙烯发泡产品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司
的 IXPP材料已成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境
外企业供应的局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
（2） 产品覆盖多应用的领域技术积累
聚烯烃发泡材料应用领域广泛，可以应用于生产生活中的多个领域。由于各种应用领域对聚烯
烃发泡材料的性能或指标参数如防水性、阻燃性、强度、厚度或密度等需求点各不相同，聚烯烃发
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泡材料生产对产品配方及生产环节中的各种工艺参数比如辐照强度、发泡炉温度和发泡时间等亦存
在较大差异，这对企业的技术和研发能力的全面性提出了更高的要求。
公司已基本掌握建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医疗器械产品
等聚烯烃发泡材料的核心生产技术，为公司未来深挖已有应用领域，及拓展新应用领域的潜在市场
打下了基础。
（3） 灵活高效的研发组织能力
经过多年的培育、引进和积累，公司已建成了一支综合研发能力较强的研发团队，设立了高效
的研发机制。
公司设置有技术委员会、技术中心及多个技术职能部门，以充分保证公司紧跟行业发展趋势。
技术委员会负责公司的技术发展战略和研发战略，保证研发符合公司战略发展方向；技术中心负责
公司整体研发环境的建设；技术职能部门下辖新品调研组、研发部、工艺技术部、技改组、新品质
保组，分工合作协调开展研发工作。完善的研发架构确保了公司的研发工作能够灵活高效开展。
除依靠自身开展研发活动，公司还通过建立院士专家工作站并与华中科技大学、湖北大学等国
内知名高等院校及科研机构合作进行，以提高公司的研发水平并加快科研院所先进技术的产业化步
伐。另一方面，公司还与部分国际知名企业进行合作，共同开发具有前瞻性的技术和产品。
在内部组织和外部合作相互联合的研发模式下，公司在国内聚烯烃发泡材料领域技术方面具有
较强的竞争优势。
（4）专注聚焦聚烯怪发泡材料带来的专业积累优势
公司坚持专注于聚烯烃发泡材料领域，积累了可观的技术成果，并参与了部分产品行业标准的
制定。公司是国家标准化委员会认定的“聚乙烯泡沫塑料试验方法”国家标准主导制定单位，工信
部主导的“复合铝箔聚乙烯绝热制品”国家建材行业标准起草单位。公司技术优势明显，先后获得
的奖项包括：湖北省人民政府颁发的“省科技进步一等奖”；湖北省质量强省工作委员会办公室颁
发的“湖北省名牌产品”；湖北省发改委、科技厅、财政厅、国税局、地税局、武汉海关共同认定
的“湖北省企业技术中心”等荣誉。截至招股说明书签署日，公司已取得专利授权 41项，其中发
明专利 23项。
2、优秀的市场拓展能力带来公司的快速发展
公司立足于聚烯烃发泡材料产业，积极把握市场变化方向并大力拓展市场，致使公司保持了多
年高速增长。公司的市场拓展能力具体体现在：
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（1）横向拓展，开拓新应用领域的能力
2008年公司聚烯烃发泡材料主要应用在家用电器领域，2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼
光充分挖掘市场机会，将自身产品成功拓展至建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用
电器产品、医疗器械产品等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了产品结
构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业更多元化的优质客户，未来能更好地应
对产业升级的大趋势。
（2）纵向拓展，挖掘已有市场的能力
成功的新材料企业不仅需要有具备发现新应用行业的眼光和能力，还需要在已进入行业纵向挖
掘，深入寻找新材料运用领域的能力。如公司在消费电子产品领域主攻手机用超薄 IXPE材料的同
时，也在消费电子领域开发了 吸塑成型防静电 IXPE材料并成功用于 iPhone的生产过程中。
依靠纵向挖掘已有市场的需求，公司拥有较大的市场潜力。
3、客户资源优势
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料生产企业，可以为各行业客户提供种类丰富的高性能聚烯烃
发泡材料。公司围绕下游客户的具体需求，进行了一系列的产品线拓展与开发，凭借卓越的产品性
能、不断提升的技术水平、健全的客户服务体系积累了丰富的客户资源。公司的客户资源优势具体
体现在以下两个方面：
（1） 与行业知名客户合作，有利于公司紧跟下游行业最新发展趋势
公司生产的聚烯烃发泡材料主要应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电
器产品、医疗器械产品等领域。这些领域对聚烯烃发泡材料的技术要求高，产品更新换代较快，对
公司新产品开发提出了较高的要求。各行业优质客户对公司产品的需求基本代表了该行业聚烯烃发
泡材料的变化趋势，公司通过与行业知名企业或其供应商进行合作，及时把握下游行业发展动向以
及客户对于新产品的需求，进行前瞻性研发，保持公司技术方面的竞争优势。
（2） 与行业知名客户合作的标杆作用有利于公司拓展行业内其它优质客户
与行业知名客户合作是公司技术水平和产品性能的象征。公司的产品被广泛应用于国内外知名
品牌的产品中，在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了财富 500强企业
HomeDepot>Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品
牌的电子产品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆
中；在家用电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。公司产品在获
得以上知名客户的认可后，将有利于公司拓展行业内的其他客户，为公司营业收入的持续增长提供
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了支持。
4、生产工艺优势
（1）自主生产核心设备带来对产品工艺的精准控制
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等，各个环节的产线质量高低直接决定
了生产效率和产品质量。经过多年的研发和经验积累，公司已掌握了自制全套发泡设备、优化改造
辐照设备等技术。公司主要发泡设备均为自主设计和制造，是行业内少数能自行设计发泡设备的企
业之一。公司拥有专业的设备研发和维护团队，保证公司设备生产能力在行业处于领先地位。
通过自主研发和组装核心设备，公司多方面领先同行业企业，具体表现在：①自制发泡设备较
市场上的同类设备有更高的发泡效率；②工艺控制稳定性更高,使产品更加精细，可用于消费电子
产品；③经公司改造后的辐照设备可大幅提升辐照效率和质量。
（2） 生产工序及设备齐全的优势
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等。国内较多生产厂商只是配备了部分
生产工序的设备，特别是由于辐照设备价格较高加上由于辐射风险需要审批才能配备的原因，配备
辐照设备的电子辐照交联聚烯烃发泡材料生产厂商数量较少。公司已配备了含辐照设备在内的前述
各工序的生产设备，是国内少数具备全流程生产设备的聚烯烃发泡供应商。由于生产工序及设备齐
全，公司拥有按照各工序高效合理的组织生产和研发的优势。
5、多区域运营优势
公司在湖北、安徽、广东均有生产基地及分支机构，覆盖华中、华东和华南等区域。
湖北、安徽、广东为公司下游客户相对集中的几个区域，公司通常将生产安排在离下游客户较
近的区域，因此可以快速响应重要客户的试样需求，快速地将产品小样交由客户进行检测、试生产
并同客户高效沟通，大幅提高了公司争取产品订单的可能性；在客户后续的生产中快速的向其交付
公司产品，以满足客户低库存需求，特别是在下游厂商需求变化较快的消费电子和建筑装饰材料领
域，快速交货是提高客户满意度的重要方式；由于离下游客户较近，还大幅降低产品运输成本，提
高了公司利润。
6、前沿质量控制体系带来的产品稳定性优势
公司一直非常重视产品质量管理，从原材料采购、产品生产、入库检验、售后质量跟踪等各个
环节都制定了严格质量控制标准，实现对产品质量的全流程控制。公司已通过 IATF16949:2016和
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ISO9001:2015质量管理体系认证，产品通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物质检测验证。为了提
高产品质量的稳定性，公司配置了瑕疵检测仪、厚度在线检测系统、辐照均匀性在线检测系统、转
矩流变仪等检测设备。通过实施全面的质量控制体系，公司一直将产品质量控制在一个较高的水
平。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道较为匮乏
公司的生产经营所需生产线以及配套设施建设需要大量资金投入，为抓住国内聚烯烃发泡材料
快速发展的战略机遇，充分利用公司的研发和技术优势，公司需要购置先进的生产设备，积极扩充
产能以满足市场需求。公司目前业务发展所需资金以利润留存和银行贷款为主，单一的融资渠道已
经不能满足公司发展所需资金，严重制约了公司的产能扩张、研发投入等进一步扩大业务规模的可
能。首次公开发行并上市成功后，将为公司进一步发展提供充足资金，通过新的融资渠道，从根本
上改善资金供应情况。
2、现有产能无法满足潜在市场需求
来自下游市场订单不断增多，公司现有产能已不能很好满足客户需求，并成为制约公司进一步
发展壮大的瓶颈。当前已有产能的利用率已接近饱和，虽然通过优化生产效率、改善工作流程在一
定程度上缓解了产品瓶颈，但不能根本解决产能不足的问题。公司已计划增加投资扩充产能，相关
前期准备已经完成，基建正稳步推进，随着项目建设完成公司产能将有所提升。
四、祥源新材取得的科技成果
公司自成立以来，始终围绕国家发展新材料的战略目标，将行业前沿发展趋势作为产品研发的
重要方向，致力于推进高端聚烯烃发泡材料的进口产品替代化。
公司成功的研发出了多项突破性的技术成果，其中在建筑装饰领域的技术成果主要有：①多功
能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到
较高的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间
产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公司自主创新的抗菌技术可以使产品达到抗菌率
%的水平及最高防霉标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电
地垫：公司的 IXPE防静电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，
能适应对静电要求较高的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境外企
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业垄断的局面；②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材料，
是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为 IXPP材料，公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，产
品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司的 IXPP材料已
成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境外企业供应的
局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
公司始终坚持科技创新，核心产品聚烯烃发泡材料在建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰
材料、家用电器产品、医疗器械产品等多个领域得到了推广和应用，并实现了部分高端聚烯烃发泡
材料的进口替代化。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
聚烯烃发泡材料为化工产业链的重要产品，其市场容量及变动趋势主要受下游产业需求影响。
目前，公司的产品主要被应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医
疗器械产品五大下游行业。
中国作为世界制造业大国，在以上几大下游行业的生产规模处于世界领先水平，随着高端聚烯
烃发泡材料在国内市场的普及率提高，各个行业对国产聚烯烃发泡材料的需求预计将保持较高的增
长率。
一、建筑装饰材料行业
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔
近年来，随着经济的快速增长,城市规模的急剧膨胀，城市人口的迅猛增长，使建筑装修行业
有广阔的发展空间。根据国家统计局数据，2009年到 2019年,中国建筑业装修装饰总产值从
4,亿元增长到 12,亿元，年均复合增长率为 %。
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（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势
随着居民环保意识的增强，拥有环保健康特性的聚烯烃发泡地垫将逐渐替代传统的 EVA和软木
地垫作为地板用地垫的首选材料。聚烯烃发泡地垫材料相较传统实木地板及复合地板使用的 EVA和
软木地垫材料，具有无甲醛，无异味的特性。此外，聚烯烃发泡地垫还可以控制产品的发泡倍率及
强度以达到可调静音性、抗冲击强度等特性，赋予建筑隔音、保温等性能，降低建筑使用能耗。从
长久看来，聚烯烃发泡地垫符合未来建筑隔音、节能、环保的趋势。
（3）地板地垫的市场潜力
A.出口市场现状及前景
传统木地板
目前，传统木地板一般使用 EVA及软木粘合材料作为其地垫材料，随着居民环保节能意识的提
高，公司的聚烯烃发泡材料有望逐渐应用到传统木地板领域中。根据联合国货物贸易数据库数据，
过去十年，2014年我国木地板对外出口达到 2亿美元。随后几年一直下降，2019年出口金额为
5,万美元。
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塑料地板
公司的主要产品聚烯烃发泡材料主要与塑料地板配合使用。我国和其他发展中国家和地区的塑
料地板市场尚处于起步或快速发展阶段，但我国凭借生产成本及产业链优势，已成为塑料地板的主
要生产地区。此外，受欧美地区塑料地板进口需求的持续快速增长，我国塑料地板出口规模亦随之
快速增长。根据联合国货物贸易数据库的数据，2009年至 2019年我国出口塑料地板金额从
亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。其中 PVC地板由 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %，塑料地板（非 PVC）从 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %。
2009年-2019年我国塑料地板出口金额（亿美元）
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B.境内市场现状及前景
受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素影响，国内塑料地板市场现处于产品导入阶段，其
市场规模占整个地面装饰材料市场规模较小。未来，随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消
费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，塑料地板将更多应用于国内家庭装修、商务办公区域装
修、公共区域装修领域。
二、消费电子行业
（1）聚烯烃发泡材料应用优势
IXPE材料用于电子产品主要优势为强度高、防水性能强，主要劣势为缓冲性能相对较弱。
在消费电子产品中，可替代 IXPE用于防水、隔热、缓冲的材料主要有 PU（聚氨酯）发泡材
料、丙烯酸（亚克力）发泡材料两种材料。
IPXE材料、PU发泡材料、丙烯酸发泡材料各有侧重，在不同功能及用途的消费电子产品中均
有较大规模的应用。IXPE材料在拥有足够缓冲性能的同时能达到最佳的防水性能，因此更多被用
于消费电子产品的屏幕边框、扬声器等对密封程度要求较高的部位；PU材料拥有极佳的缓冲性
能，但由于防水性能较低，因此更多被用于防水需求较低的电子产品各个部位的缓冲；丙烯酸发泡
材料的缓冲性能较强，且抗冲击性极强，非常适合作为中高端电子产品的柔性 OLED屏幕缓冲材
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料。
IXPE、PU、丙烯酸发泡材料的性能比较如下:
（2）手机市场
根据 IDC和 Statista的数据，2019年全球和中国的智能手机出货量分别为 亿台、
亿台，中国占全球手机出货量 %。2011年到 2019年全球和中国智能手机出货量如下图所示:
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虽然近几年增长有所放缓，但随着 2019年起 5G网络在国内各大城市商用化，支持 5G网络智
能手机的上市将有效的推动全球智能手机市场的复苏。
（3）可穿戴设备市场
自 AppleWatch2014年发布以来，智能可穿戴设备市场迎来了较大的增长。随着智能可穿戴设
备的发展重心逐渐从时尚单品功能向健康生活辅助功能转型，搭载更多健康监测或辅助功能如心率
测量、跌落报警、运动提醒功能的可穿戴智能设备将越发受到重视，为智能可穿戴设备市场带来了
更大的发展空间。根据 IDC数据，可穿戴设备全球出货量由 2015年不足 1亿套，迅速增长至 2019
年的 亿套，年均复合增长率 %。其中，2018年国内厂商华为和小米出货量合计约为
3,500万套，市场占有率由 2017年的 %跃升至 %。对于可穿戴设备市场未来前景，IDC
预测到 2024年全球出货量将达到 亿套，市场增长潜力巨大。
全球可穿戴设备出货量（百万套）
数据来源：Statista，IDC
随着智能可穿戴设备对运动健康辅助功能的愈加重视，防水性、避震性将成为新设备设计生产
的重点。IXPE产品有着不易留痕、便于加工、减震性能优良、防水性强等特性，可在新型可穿戴
设备中得到广泛使用。公司目前的 IXPE产品已成功运用到了小米、小天才、OPPO等品牌的可穿戴
设备中。
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（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛
如今，智能化、大尺寸全屏幕、双镜头、高分辨率、防水、个性化场景体验以及高续航能力等
特点已成为消费电子产品最显著的发展方向。消费电子产品对缓冲、密封、减震、防水等性能要求
日益提高。过去消费电子产品厂商一直使用 PET材料进行屏幕与外壳之间的密封防水。然而 PET材
料硬度较高，抗冲击性能有限。如果使用 PET胶带作为产品屏幕的触控层和液晶显示层之间的密封
粘接材料，屏幕在外力挤压下会产生水波纹现象。
IXPE材料具有良好的缓冲、密封、减震和防水等性能，能够被广泛应用于消费电子产品中，
如作为智能手机屏幕的缓冲垫片、扬声器、相机等部件与外壳接触部位的垫片、智能手表的防尘膜
等。
三、汽车内饰材料行业
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模
根据国际汽车制造商协会的数据，2009年到 2019年，全球乘用车产量大体上持续保持稳定增
长。其中，全球汽车产量由 2009年的 4,万辆增长到 2019年的 6,万辆，年均复合增
长率为 %，而中国乘用车产量由 1,万辆增长到 2,万辆，年均复合增长率为
%，产量多年维持在世界第一的水平。
2009年-2019年全球与中国乘用车产量
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（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰
随着人们生活水平的提高，对于汽车内饰的要求也逐步提高，即便是预算有限的情况下，消费
者也不止于满足基本的动力、空间、燃油经济性需求，内饰质感的优劣也是决定消费者选择的重要
因素。如何消除内饰的塑料感成为汽车生产及设计的主要关注点之一。
聚烯烃发泡材料在替代传统汽车塑料内饰件方面有巨大的增长潜力。部分高端汽车厂商使用
TPO或 PVC等表皮材料与聚烯烃泡发泡材料贴合后，再通过高温成型的方式（表皮+IXPP+骨架）制
作成触感更好、观感更好的软质门板、仪表板等汽车内饰件，改善汽车内饰的舒适性。
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料
汽车轻量化和环保化是未来汽车行业发展方向，公司生产的 IXPP等聚烯烃发泡材料耐热、强
度、隔音性能良好，产品密度可调范围广，在汽车零部件材料应用方面，可以起到车辆减重、降
噪、减少冷暖空气的能量损失等作用。以汽车空调风道为例，传统硬质风道重量约为 220克以上，
使用新型 IXPP材料后，重量能够减轻到 90克以下，轻量化效果明显，导热系数小于
对比传统风道能够有效的减少冷暖空气的能量损失。同时在 SUV车型中，顶棚风道可以采用 IXPP
材料与无纺布等材料贴合后成型的方案,将风道集成在顶棚总成中，简化零部件的组装。
在汽车顶棚材料、内饰板材等结构性材料应用方面，聚烯烃发泡材料可作为复合纤维材料的夹
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芯层。产品具有重量轻，隔音效果佳，强度高，耐腐蚀，低挥发性有机化合物等特点，可广泛应用
于汽车内饰顶棚、侧板等部位。
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案
汽车 NVH是指汽车行驶过程中发出的噪声、振动与声振粗糙度（Noise、
Vibration>Harshness）。公司生产的车门防水膜具有优良的防水密封性，耐磨损，耐拉伸，阻燃等
优良的特性，同时使用在车门上，更起到了隔声、隔热作用，为车内 NVH的改善也起到很大作用。
公司的聚烯烃发泡材料已批量用于福特、长安、长城等多款车型。
在汽车轻量化、环保化的趋势下，聚烯烃发泡材料在汽车制造领域预计会有更多创新型应用。
四、其他应用行业
IXPE及 IXPP产品除在建筑装饰材料、电子消费产品、汽车内饰材料中应用较多外，还被广泛
应用于家用电器行业及医疗器械行业中。主要作为家用电器的组装材料及医疗器械的辅助接触皮肤
的材料等。
家用电器行业及医疗器械行业市场规模较大。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信
息中心发布的报告，中国 2019年家电市场规模为 8,032亿元；根据中国药品监督管理研究会与社
会科学文献出版社预测，我国医疗器械生产企业的主营收入在 2021-2022年将突破 1万亿元。
IXPE及 IXPP产品可以满足家用电器隔音、防水等需求及医疗器械绝缘、亲肤等需求，在不断
升级换代的家用电器及医疗器械行业中能够得到广泛的应用。
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策支持
作为与国民经济各行各业息息相关的基础材料产业，软质泡沫塑料被大量应用于建筑装饰材
料、消费电子产品、汽车内饰材料、电器产品及医疗器械等等领域。随着环保要求的不断提高，更
加安全环保的新型聚烯烃发泡材料将越来越收到重视，逐渐成为软质泡沫塑料的主要产品。
近年来，我国先后出台了一系列的产业政策鼓励行业发展。如中国塑料加工工业协会在《塑料
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加工业“十三五”发展规划指导意见》中指出，塑料制品业要瞄准产业链前沿，加快行业产品结构
调整。实现产业技术和产品的安全升级；显著提高中、高档产品比例及产品的质量与配套水平，部
分产品达到国际先进水平。大力实施“进口替代”战略，争取到 2025年，塑料加工业主要产品及
配件能够满足国民经济和社会发展尤其是高端领域的需求，部分产品和技术达到世界领先水平。
（2） 市场容量较大
目前，泡沫塑料主要应用于消费电子、家电、汽车、建筑、医疗等与国民经济息息相关的各行
各业，这些应用领域都是目前国家重点发展的战略性新兴产业或国民经济重要产业。这些产业在国
家政策的扶持和鼓励下蓬勃发展。根据 2018年数据，我国已经成为全球最大的智能手机、电视、
汽车、复合地板生产国。市场规模不断扩张，对于上游泡沫塑料产品需求也逐年增长，与此同时，
下游产业的不断发展升级，泡沫塑料应用领域和用途仍在不断扩展中，市场规模的增长和应用领域
的扩展为泡沫塑料提供了良好的发展空间。
（3） 技术创新驱动进口替代化
我国泡沫塑料行业起步较晚，在研发、技术、设计、生产等领域与技术领先的国家相比仍有较
大差距。近年来，在国家产业政策扶持和市场需求促进下，行业经历了从引进吸收国外先进技术到
部分领域处于世界一线水平，技术水平大幅提高。以公司所生产的超薄 IXPE为例，在满足智能手
机的密封、防水、防尘、抗震等基本要求情况下，将厚度控制在 ，是国内较少能够生产超
薄 IXPE的企业之一。中国作为最大的智能手机、电视、汽车、复合地板等生产国，随着国内泡沫
塑料生产企业的研发实力的不断提高，技术经验的不断积累，上游原材料品质的不断提升，国内企
业竞争实力不断增强，将在一定程度改变我国高端产业依赖进口材料的局面。
（4） 泡沫塑料的附加值逐步提高，带动行业发展
随着技术进步和应用领域的持续探索，泡沫塑料逐渐发展出各类的功能型材料，得益于其可塑
性强这一特点，同样的树脂材料，通过调整配方、工艺和设备就能生产出不同的功能性材料，使其
具备防水、防滑、降噪、隔热、导电、绝缘、抗静电等特性从而满足各行各业的需求。功能型的材
料开发和应用提高了泡沫塑料制品的产品附加值，并且能为下游的产品提高整体性能。随着行业内
的企业利润水平提升，为行业技术进步提供动力，有利于行业形成良性循环。
二、行业未来的发展趋势
（1）环保型高附加值材料需求日益增加
经过多年发展，传统泡沫塑料市场（如 PS、EVA等发泡材料）总体而言已经增长放缓。随着人
们的生活水平、健康意识和环保意识不断提高，新型泡沫塑料，如 IXPE材料、IXPP材料由于挥发
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性有机物含量低，生产环节和使用环节均具有绿色环保优势，已在大部分发达国家广泛使用并逐渐
在我国推广开来。因此，伴随着环保需求的日益增长，绿色环保材料产品将会在未来占据更大的市
场份额。
（2）材料应用领域不断扩大
随着泡沫塑料制造技术的进步和应用领域的不断发掘，新型泡沫塑料除了应用在消费电子、家
用电器、建筑地垫、汽车等传统领域外，在航空航天、新能源电池、智能穿戴、通讯行业等新兴领
域也开始广泛运用。这些新应用领域的下游生产厂商通常对于发泡材料的特定性能如耐温、绝缘
度、发泡倍率等参数要求较为严苛。尽管功能型发泡材料单价和利润率较高，但对生产厂商的研发
技术和生产工艺亦提出了较高的要求，研发和技术水平高的生产厂商将拥有更为良好的市场前景。
三、影响行业发展的不利因素
（1）上游产业发展相对滞后
目前泡沫塑料的主要原材料为各种规格的树脂材料。由于下游行业的发展需求变化，对于泡沫
塑料的性能、规格等方面提出各种需求。针对不同需求，在制造泡沫塑料的过程中所需要的树脂材
料也不一样。尽管我国上游石油化工行业有了长足的进步，但其所能提供给泡沫塑料生产企业所使
用的基本树脂的产品品种和规格并不能完全满足行业的发展需求。当行业中研发出新的产品或者是
部分特种高性能材料通常需要使用进口的树脂产品，这直接影响国内企业与国际同类企业的竞争
力。就目前情况而言，相较于中下游行业的发展进度，国内上游原材料的发展还相对滞后，未能较
快的满足中下游行业发展需求。
（2）国际贸易摩擦
祥源新材下游行业如电子产品、建筑材料、汽车零部件制造为我国出口创汇重要行业。近年
来，我国以上行业先后受到美国、巴西等多个国家反倾销、反补贴调查，并遭受美国“双反”裁定
后高额惩罚性关税、反倾销税、反补贴税等负面影响。
未来，贸易保护主义与国际贸易摩擦不确定性仍长期存在，受下游行业影响，我国泡沫塑料制
造发展将受到不利影响。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心(cnnic).2016年中国社交应用用户行为研究报告[R]. 中国：
CNNIC，2017.
[2]中国互联网络信息中心(cnnic). 第 41次《中国互联网络发展状
