第三章 公共关系客体
第一节 公众的概述
• 一、公众的概念
• 1．公众的涵义
• 所谓公众，就是具有某种共同利益，与特
定的公共关系主体相互联系、相互作用的
个人、群体或组织的总和，是公共关系工
作对象的总称。
2．公众的特征
• （1）群体性 从观念上说，公众总是作为群体
出现的，它是与某个社会组织相关的所有个人、
群体或组织的集合。
• （2）整体性 公众不是单一的群体，而是与某
一社会组织运行有关的整体环境。任何组织的生
存和发展都离不开一定的公众环境。
• （3）共同性 公众是具有某种内在共同性的群
体。这种共同性表现为公众成员之间的某种共同
点，如共同的利益、共同的目的、共同的问题、
共同的背景、共同的兴趣等。
• （4）变化性 “没有永远的敌人，只有
永远的利益”，组织公关工作面对的公众
无时无刻不处于变化之中。
• 从群体性、整体性、共同性和变化性这
几个方面来把握公众的特定涵义，能深刻
理解“公众”的涵义，才能成 功开展公共
关系工作打下坚实的基础。
二、公众分类的方法和标准
• 1．按公众的归属，可将其分为内部公众和
外部公众。
• 内部公众是一个社会组织内部的公关对
象。企业的内部公众有职工、股东等，它
们与企业荣辱与共，是企业发展的核心力
量。内部公众既是社会组织的公关主体也
是公关客体。
• 外部公众是社会组织的外部公关对象。
• 它主要包括与组织相关的协作者、竞争
对手、消费群体、政府部门、舆论传播者等。
他们一起构成了企业的外部经营环境。
案 例
• 杭州的香格里拉饭店位于西湖之滨，景色怡人，是浙
江省第一家中外合资豪华宾馆。其公关部在全省也是最早
建立的。除了做好对外宣传和协助饭店做好管理工作外，
公关部还用了很大精力做好其内部员工的公关工作。
• 饭店有一条硬性规定，凡客人剩下的菜肴酒水，哪怕
没有沾唇也一律倒掉，不准员工私留。这条规定就是公关
部出的主意。用意有二，一是培养员工的民族自尊心，不
可因贪小便宜而有失尊严；二是防范有人给顾客多上酒菜，
维护饭店信誉。但饭店里同时还有一条规定，内部搞活动
时，可随便吃喝，喝得烂醉都无妨。
• 外国管理者在在监督、检查、纠正方面的要求都很严
格。为了抵消员工的不满，使其情绪有合理的宣泄渠道，
杭州香格里拉饭店办了一份内部刊物《微笑》。员工的建
议、意见、不满、埋怨等都可以投稿，公关部根据情况适
时给予回音。在内部公关计划中，业余时间开展各种活动，
在员工中形成亲和力是其主要的内容。
• 2．按公众的重要程度，可将其分为首要公
众和次要公众。
• 首要公众即关系组织的生死存亡，决定组
织成败的那部分公众。
• 次要公众指那些对组织的生存和发展有一
定影响，但没有决定性意义的公众。
• 3．根据公众对组织的态度，可将公众区分
为顺意公众、逆意公众、中间公众。
• 4．根据公众的稳定程度，将其划分为临时
公众、周期公众、稳定公众。
• （1）临时公众：因某一临时因素、偶发事
件或专题活动而形成的公众，比如因为飞
机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹
事的球迷、促销活动现场挤伤的顾客等。
• （2）周期公众：按一定规律和周期出现的
公众，比如每逢假日黄金周出现的旅客、
招生时的考生及其家长等。
• 5．按公众在其形成过程中不同阶段的特点，
可将其分为非公众、潜在公众、知晓公众
和行动公众。
–潜在公众是指与某社会组织的关系处于潜伏状
态的公众。
–知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果。即公众
已经明确自己与该组织的利害关系，迫切希望
了解更多的真实信息。
–行动公众自然就是知晓公众的发展结果，当公
众对社会组织的了解足够多时，就会采取积极
或消极的行动。
第二节 组织的内部公众
• 一、职工
• 职工是指企业的构成人员，包括一线操
作工、营业员、技术人员、行政后勤管理
人员等。
• 职工是企业内部公关的主要对象，同时也
是外部公关的有力支持力量之一，这种双
重角色，使得职工在公共关系中的地位特
别为重要。
案 例
• 美国著名旅游公司罗森布鲁斯公司的做法值得学习。该
公司提出“员工第一，客户第二”的经营理念。他们认为只
有公司把员工当“上帝”，员工才能把顾客当“上帝”。美
国罗森公司就是在这样的经营理念指导下，形成了一套独特
的企业文化，即公司为员工营造一个“快乐的工作环境”，
员工为公司创造“令人震惊的工作成果”，二者有机地融会
于一体。在罗森公司，员工被称为“朋友”、“伙伴”，绝
没有“雇员”之谓，无论是勤杂工还是高层管理者，大家都
是平等的。公司近年来还推出“迎新人方案”，并设定了“
热线电话”、“热线电子信箱”，因为管理层始终认为“沟
通是最重要的”。罗森公司还别出心裁地提出“影子方案”
，即员工和管理者每月共同工作一天，以便双方更好地了解
彼此的工作。每年8月则是公司的“感谢员工月”。届时大
家身着盛装，欢聚一堂，举办开奖、化装舞会等活动，其乐
融融！正是由于罗森公司有效地落实“员工第一”的理念，
才使得该公司蒸蒸日上，并跻身于全球三大旅游公司之一的
行列。
二、股东
• 股东是股份公司股票的持有者。他们是
企业的投资者，依法享有一定的权利和义
务。股东是企业的内部公众，然而从行政
隶属关系来看，绝大部分股东并不是属于
企业内部成员。因此，股东公众又是企业
的外部公众。
第三节 组织的外部公众
• 一、顾客
• 顾客是指购买使用本组织产品或服务的
个人或团体，是最主要的外部公众。这里，
顾客的含义是广义上的，它不仅包括狭义
上所指的生活资料的购买者和各种服务的
享受者，而且包括生产资料供应者，各种
服务的提供者和其他业务对象。
• 诚信：企业形象之基
• ——一部电梯两种态度
• 2001年12月，浙江大学使用的一台某品牌电梯出现故障，该电梯公司
的维修人员称“电脑板坏死”，只能换不能修，需支付更新费用11000元。
• 2002年3月7日，西溪校区教学楼的另一台同一品牌的电梯又出现故障，
维修人员又以同一故障为名，要求支付更新费用4000元。因维修人员没有向
校方证明电脑板的坏损程度，又不能提供任何费用清单或报价依据，学校多
次与该公司总部、配件中心等部门联系，要求提供相关依据，均被拒绝，致
使这幢12层高、每天进出上千人的教学楼电梯停机21天，给教学工作带来严
重不便。
• 3月26日，学校试着向浙江省质量技术监督局求助。当天下午，省质检
局特种设备中心的工作人员就赶到学校，把“坏损”的电脑板带回中心并立
即进行检测。结果发现，电脑板一切正常，只是电梯开关出了点小问题。第
二天，中心的工作人员就上门安装，电梯恢复了正常运行。
• 事后，该电梯公司浙江分公司的负责人上门为此事道了歉，并表示将对
相关责任人作出处理。诚信经营是企业之本，及时为用户提供产品维修保养
是企业的份内之事，企业更不能利用用户对技术的不了解，蒙骗、敲诈用户。
而对这件“份外事”，浙江省特种设备检验中心则以实实在在的行动，不仅
及时为学校挽回了经济损失，维护了用户的合法权益，还给企业上了“诚信
”一课。
• 二、社区
• 公共关系中所指社区关系，是指一个社会
组织与社区内的其他组织和居民的协调关
系。社区指人们生活、生产和社会活动相
对集中的范围。作为社会组织生存和发展
的客观环境，社区对社会组织的影响表现
为多个方面，例如：商店、学校、邮局、
医院、机关等为企业的职工提供便利条件，
社区公众可能就是该企业的顾客和劳动力
来源等。
• IBM进驻台湾地区后，坚持“企业并非只是
赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，
从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影
响，1992年获得了公关基金会评选的“最佳社区
关系奖”。
• 该公司具有一个专门从事公益活动的公共服务
部，该部门对于公益事业的选取，采取了“宁为
鸡首，不为牛后”的原则——不做那些企业一窝
蜂都去做的事情，而是洞烛先机，挖掘别人尚未
发现的而又是社会急需“解渴”的实际需要。
• 此外，该公司还想让自己的公益活动具有多米
诺骨牌的扩散性原理。即层层带动其他组织，使
公益活动的扩展能够不断由内向外，由小到大地
推进。
• 为此，企业组织的多项社区公益活动，其中最
著名的是改善社区环境的“认养地下道”和“认
养民权公园的活动”。
• 为了清除社区环境的死角，消除地下道脏乱和犯罪根
源，IBM公司首先开始了别人不易想到的“认养地下道”
活动。第一，估计该活动需要的经费；第二，邀集社区伙
伴，发挥众人力量，再找市政府协商，共同解决所需要的
庞大经费。第三，在取得政府支持后，在1990年8月与另
外四家企业共同认养了部分地下道。
• 该活动取得了极大的成功，1993年《卓越》杂志以投
票的方式选举重视企业社会责任及积极参与社会公益事业
的企业，IBM公司分居第二名和第三名。
• 在“认养地下道”活动的成功带动下，IBM的公关服
务部又进行了“认养”台北民生区的民权公园的活动。此
次活动的主题是环保，该公司在认养民权公园之后，发动
员工以及员工家属三百余人参加与民权公园的清理工作。
在IBM的“精心护理”下，民权公园焕然一新，并连续两
年被台北市政府公园路灯管理处评选为认养绩效第一名。
• 除此之外，IBM公司还举行了大量的社区的慈善公益
活动，如照顾弃婴、慈善义卖等。IBM公司的公共服务部
还在不断推陈出新，构思新的社区公益活动。
• 三、政府
• 政府是国家权力机关，是任何社会组织必
须面对的重要的外部公众。任何组织都不
能超脱政府的管理。与政府机构及其工作
人员建立良好关系，是为了争取政府对企
业的了解、信任和支持。
• 处理好社会组织与政府的关系，主要应从
以下几个方面着手。
• （1）严格遵守国家的政策、法律法规，做
一个“合法公民”。这是处理好组织与政
府关系的前提。
• （2）积极主动地配合政府主管部门的工作。
如实汇报工作，积极配合政府的检查与监
督。
• （3）遵循市场规律进行组织的生产和服务
活动，通过正当、合法途径提高经济效益，
为国家做贡献。
• 柯达与富士都是世界上知名的胶卷生产企业。同是
较早进入中国市场的外国企业，多年来，两大巨头在中
国上演了一幕明争暗斗的“公关大战”。而在近期的公
关大战中，柯达给了富士两记闷棍，着实让富士懵了好
长一段时间。
• “九八协议”——柯达的第一记闷棍
• 三年前，柯达与中国政府签订的“九八协议”是富
士暗淡岁月的开始。该协议规定，柯达总计投入12亿美
元，以控股的方式与厦门、无锡、汕头等感光企业组建
合资公司，上海、天津、辽源三家企业在合资公司三年
基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支
付资产转让费亿美元。这意味着三年内中国政府将
不允许任何其他外商在国内投资胶卷企业。而这个外商，
主要针对富士。另外，柯达必须在国内建立一个原料厂，
目的是帮助乐凯掌握胶片制造中的核心技术。这一协定
带来的直接后果就是：三年后的今天，柯达在中国处于
绝对的垄断地位，占据60%的份额，而富士只有30%。
• “九运会”前的“眼球争夺”——又一记闷棍
• 让富士耿耿于怀了整整三年的“九八协议”今年终
于结束了。在富士看来，柯达的好日子也该到头了，
该是富士翻身解放、扬眉吐气的时候了。为此，富士
人下了一个大赌注，南下广州，以1506万元成为“九
运会”的主要赞助商之一——远远超过了柯达。但是
这一次，富士又失算了。1998年11月11日，“九运会
”开幕前十天柯达CEO邓凯达到达广州，出席柯达珠
江大型霓虹灯亮灯仪式。仪式上，邓凯达声称：“我
们将把握中国加入世贸之商机，在广州开拓更多业务，
加强我们在中国南部之竞争力。”
• 这一招大大出乎富士的意料，柯达赶在“九运会”
开幕之前亮相，再度把市场聚焦到自己身上，也再一
次将声势压倒了富士。这对试图借“九运会”之东风
卷土重来的富士来说，又是一大打击。
• 四、新闻界
• 新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒
介的社会机构和组织。主要包括报社、杂
志社、电台、电视台等。
• 要处理好社会组织与新闻界的关系，可
以从以下几个方面着手。
• （1）积极主动地与新闻界取得联系，并建
立经常性的联系。
• （2）坚持实事求是，快速高效的原则。
• （3）充分尊重，以礼相待。
• （4）冷静对待新闻界的负面报道，妥善解
决。
• 天下无贼
• 李湘——恒信
• 1999年底，东北某报发表了一篇牙膏对比试验报道，指出该
报按宝洁公司佳洁士牙膏著名的“鸡蛋小试验”广告的方法制作
的实验，得出的结果是佳洁士“护齿效果并不与高价相符”。
• 为了证明自己的产品“禁得住考验”，宝洁公司的人员特在
1999年岁末从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁
技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”
又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。
• 演示实验于1999年12月29日在北京宝洁技术中心的所在地
清华同方大厦中进行，宝洁公司研究发展部的田诚先生亲自完成
了整个实验，其结果与电视广告中的一样。
• 至于东北某报的实验与宝洁公司的实验为何出现不同的结果
？宝洁公司公共关系经理梁云女士解释：“他们的做法是把涂有
牙膏的鸡蛋立即放入醋里7个小时，而且浸泡了20个小时，而宝
洁公司是把涂有牙膏的鸡蛋放置96个小时，洗净后放入醋里7个
小时，可见他们试图在模仿宝洁的实验，却没有完全按照宝洁的
方法进行，而且实验结果的重现性也存在问题。”
• 除了对实验结果较真之外，宝洁方面还试
图对报道中的其他结论进行可能的解释，特别
是产品价格方面。宝洁想用这个实验告诉消费
者宝洁价格偏高的原因不是把钱投到了大肆渲
染的广告上，而是采取了价格更贵、品质更高
的原料。
• 实验结束后，梁云女士再三强调，宝洁公
司历来十分重视媒体对其的评价，此次把实验
在媒体面前重做一遍，主要目的是为了澄清事
实，并且表明宝洁公司对其产品是有绝对信心
的，同时也希望通过媒体向广大消费者传递这
一信息，让消费者了解宝洁的产品，对宝洁的
广告产生兴趣。
• 五、金融界
• 金融界是指专门从事信贷咨询、货币流通、
证券交易等职能的社会经济组织和部门。
• 六、社会名流
• 社会名流是那些为世人所关注、被人崇拜、
尊敬的具有强大社会影响力的各类名人。
它包括政界要人、文体明星、著名企业家、
科学家、发明家、教育家、名记者、名作
家、医学专家等公众人物。
• 与社会名流搞好关系，对一些社会组织的
生存和发展有好处。
• （1）社会名流的社会关系，给组织发展带
来新的生机。
• （2）利用社会名流的社会声望，提高组织
的知名度。
• （3）利用社会名流的知识和专长为组织出
谋划策。
明星广告代言人
•言承旭人气大跌 广告代言
被飞
•连累大S出局
• 事件：被曾以过千万代言的品牌换角
起因：人气下跌，在消费者心中今不如昔
结局：由日本知名发型师取代并连累大S出局
偶像组合F4因电视剧《流星花园》而一夜蹿红，但
时隔3年后人气已经今不如昔，其中言承旭在广告界的
地位也受到挑战。
• 言承旭最当红时在内地曾以过千万元代言了一个洗
头水品牌，但前日该品牌却宣布换角，由日本一知名发
型师取代言承旭的代言人地位；
• 此外，受影响的还包括《流星花园》女主角大S(徐
熙媛)，她的代言人地位也被香港著名模特儿Alana所替
代。
• 广告商负责人直指，言承旭人气下跌，难以继续充
当代言人。
• 组织与社会名流交往时应注意以下问题：
• （1）根据组织的自身特点，选择那些确实
能给组织带来正面影响的社会名流进行交
往、合作。
• （2）举止得当，自尊自爱、不失礼节。
• （3）提前预约，遵守时间。
• 七、外宾客商
• 在处理与外宾客商的关系时，应注意以下几个原则：
• （1）要运用各种传播媒介，传播有利于国家、民族
的信息，使外宾客商对我国有一个客观的认识，为
进一步合作、交流奠定基础。
• （2）不卑不亢，一视同仁。不管国家大小，国力强
弱，宗教信仰如何，肤色怎样，都要尊重，同时又
不失自尊。
• （3）了解外商习惯，按照国家惯例进行交往，避免
不必要的争端。
• （4）树立组织形象，扩大组织影响。组织应以优质
的产品和优良的服务，向对方展示自己的完美形象，
扩大自身的国际影响。维护组织信誉，建立长期有
好的互利关系。
