【完整版】2019-2025年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国中低端白酒行业 基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 中低端白酒行业研究方法、意义 ....................................................................................................7 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................7 一、前言 ..........................................................................................................................................7 二、报告简介 ..................................................................................................................................8 三、致读者 ......................................................................................................................................9 第二节 中低端白酒行业研究原则与方法 ..........................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................13 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................13 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................13 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................13 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................14 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................14 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第四节 中低端白酒行业研究的价值及意义 ......................................................................................15 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度调研....................................................17 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析................................................................17 一、中低端白酒总体格局 ............................................................................................................17 二、2018 年中低端白酒集体涨价 ...............................................................................................17 三、2018 年中端酒加大促销 .......................................................................................................19 四、2018 年金种子酒业绩分析 ...................................................................................................21 五、绕不开的光瓶酒和小酒 ........................................................................................................24 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析................................................................24 一、北京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................24 二、南京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................26 三、武汉中低端白酒市场调研 ....................................................................................................27 四、广州中低端白酒市场调研 ....................................................................................................29 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................30 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 ....................................................................................31 二、中国低端市场发展空间将受限 ............................................................................................31 三、未来中低端白酒市场发展之路 ............................................................................................32 四、中低端白酒快速占领市场策略 ............................................................................................34 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 ....................................................................................37 六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测............................................................................44 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................44 二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................45 三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................46 四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................46 五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................46 六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................47 七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................48 八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................50 九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................54 十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................56 第三章 行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ..............................................................60 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................60 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................60 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................60 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................61 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................62 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................62 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................63 第三节 产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................65 一、行业基本特征 ........................................................................................................................65 二、行业投入特征 ........................................................................................................................65 三、行业技术特征 ........................................................................................................................66 四、行业变动特征 ........................................................................................................................67 五、行业市场特征 ........................................................................................................................68 六、行业需求特征 ........................................................................................................................69 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................70 八、行业成本特征 ........................................................................................................................71 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................71 十、行业资本特征 ........................................................................................................................72 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................72 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................72 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................73 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................73 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................73 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................73 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................73 第四节 行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................74 一、行业经营模式 ........................................................................................................................74 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................74 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................75 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................75 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................75 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................75 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................76 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................76 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................77 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................77 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................77 第四章 基于“一切皆产业”理论下 ..........................................................................................................79 ——2018 年中低端白酒行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究 ...........................................80 第一节 中低端白酒行业本质分析 ......................................................................................................80 一、中低端白酒行业的本质 ........................................................................................................80 二、小结 ........................................................................................................................................83 第二节 中低端白酒行业特征分析 ......................................................................................................83 一、中低端白酒行业基本特征 ....................................................................................................84 二、中低端白酒行业质量特性 ....................................................................................................84 三、中低端白酒行业投入特征 ....................................................................................................85 四、中低端白酒行业变动特征 ....................................................................................................85 五、中低端白酒行业市场特征 ....................................................................................................85 六、中低端白酒行业需求特征 ....................................................................................................86 七、中低端白酒行业技术特征 ....................................................................................................86 八、中低端白酒行业增长特征 ....................................................................................................87 九、中低端白酒行业竞争特征 ....................................................................................................87 十、中低端白酒行业盈利特征 ....................................................................................................88 十一、中低端白酒行业资本特征 ................................................................................................88 十二、中低端白酒行业风险特征 ................................................................................................88 十三、中低端白酒产业价值链特征 ............................................................................................89 十四、中低端白酒产业关联性特征 ............................................................................................89 十五、中低端白酒行业周期性特征 ............................................................................................90 十六、中低端白酒行业区域性特征 ............................................................................................90 十七、中低端白酒行业季节性特征 ............................................................................................90 十八、国家对中低端白酒行业的基本政策 ................................................................................90 第三节 中国中低端白酒行业业务模式分析 ......................................................................................90 一、中低端白酒行业经营模式 ....................................................................................................90 二、中低端白酒行业盈利模式 ....................................................................................................91 三、中低端白酒行业进入壁垒 ....................................................................................................97 第四节 中低端白酒行业发展逻辑及成功因素 ..................................................................................98 一、中低端白酒行业发展逻辑 ....................................................................................................98 二、关键成功要素 ......................................................................................................................101 （一）竞争优势要素 ..................................................................................................................101 （二）垄断特性 ..........................................................................................................................101 （三）企业经营要素 ..................................................................................................................102 （四）产品是命脉 ......................................................................................................................102 （五）健康 ..................................................................................................................................103 第五节 中低端白酒行业驱动力与发展空间分析 ............................................................................104 一、中国消费市场未来的驱动力 ..............................................................................................104 二、中国食品饮料行业增长主动力 ..........................................................................................106 三、驱动力之创新引领 ..............................................................................................................107 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、驱动力之科技助力 ..............................................................................................................107 五、驱动力之品牌战略 ..............................................................................................................107 六、驱动力之绿色发展 ..............................................................................................................107 第五章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 ........................................................................................108 第一节 基于产业本质的发展战略 ....................................................................................................108 一、认清行业本质再定战略 ......................................................................................................108 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 ..........................................................................108 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 ..................................................................109 四、推动企业成功“突围” ......................................................................................................109 五、行业本质是创新的基础 ......................................................................................................111 六、从五个层次把握产品本质 ..................................................................................................111 七、围绕“产品本质”实施核心战略 ......................................................................................112 第二节 产业本质还需回归商业本质 ................................................................................................113 一、商业本质：价值和成本 ......................................................................................................113 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 ..........................................................................114 三、成本：价值得以存在的前提 ..............................................................................................114 四、产业的发展离不开市场的发展 ..........................................................................................115 五、案例：家装行业连环倒闭潮 ..............................................................................................116 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ............................................................................117 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ......................................................................117 二、主导产业特征及演变规律 ..................................................................................................117 三、未来主导产业前景预测 ......................................................................................................118 第四节 具体方法论 ............................................................................................................................119 一、需求为王 ..............................................................................................................................119 二、商业模式（定位） ..............................................................................................................120 三、企业发展五要素 ..................................................................................................................121 四、企业成功要素 ......................................................................................................................121 五、构建企业核心竞争力 ..........................................................................................................122 六、构建护城河体系 ..................................................................................................................123 七、确定天花板及打破天花板 ..................................................................................................124 第六章 总结一：一切皆认知 ....................................................................................................................126 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................126 第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................127 一、认识你自己 ..........................................................................................................................127 二、向成功者学习 ......................................................................................................................128 三、理解经济规律 ......................................................................................................................129 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................129 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................130 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................130 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................130 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................130 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................131 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................132 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................134 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................134 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................135 第七章 总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................137 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................137 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................137 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................137 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................138 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................138 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................138 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................139 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................139 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................140 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 中低端白酒行业研究方法、意义 【本章着重陈述中低端白酒行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值 及意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本中低端白酒行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国中低端白酒业发 展进行详细的阐述和深入的分析。为中低端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的 决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本中低端白酒行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与 市场上大部分的行业研究报告不同，本中低端白酒行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立 性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑 分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。 独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站 在客观公正、独立的角度，对中低端白酒行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对中低端白酒行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一 个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场 先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 中低端白酒行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本中低端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中低端 白酒行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切 皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中低端白酒行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中低端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究 理论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 中低端白酒行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析 一、中低端白酒总体格局 中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场，参与者众多，竞争异常激烈。 存量竞争，优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段，除洋河海之蓝和 泸州老窖特曲等具有全国影响力之外，基本以地方酒为主，品牌力相对较弱，全国化铺开难度较 大，基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看，中端和低端白酒市场容量大概是 5200 亿元，体量比较大，但整体继续扩容空间相对有限，基本是存量竞争，加上大小酒企众多， 竞争十分激烈，优胜劣汰。 二、2018 年中低端白酒集体涨价 每年夏天，都是白酒的淡季。往年这个时候，许多白酒企业开始蛰伏，期待着进入秋天之后有 所作为。 然而，2018年的夏天，白酒市场却显得有些躁动，无论是名酒，还是区域酒，都开启了价格 调整的涨价模式。 中低端白酒品牌纷纷涨价 近日，酒鬼酒向全国渠道商下发通知，自 2018 年 7 月 15 日起，52 度高度柔和红坛和紫坛 酒鬼酒，出厂价分别提高 22 元和 20 元，终端价不变。 而在这之前，已经有多家酒企提价。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 2018 年 6 月 1 日，河南仰韶营销有限公司发布价格调整通知，自 6 月 11 日零时起，对其 部分产品进行提价：彩陶坊人和全国版、人和郑州版、人之韵 2018 版每瓶酒上调 5 元。彩陶坊 地利全国版、地利郑州版、地之韵 2018 版每瓶酒上涨 10 元。 大河报 · 大河财立方记者了解到，2017 年 11 月，洛阳杜康控股也对酒祖杜康窖藏、酒祖 杜康 6 窖区、酒祖杜康 9 窖区、酒祖杜康 12 窖区产品的渠道供货价和建议零售价进行调整。 渠道供货价在原有基础上上调，其中酒祖杜康窖藏上调 25 元 / 件，酒祖杜康 6 窖区上调 30 元 / 件，酒祖杜康 9 窖区上调 40 元 / 件，酒祖杜康 12 窖区上调 45 元 / 件。 对经销商价格上涨的同时，杜康控股还建议零售价在原有基础上同比例上调。 山西汾阳王酒业有限公司郑州市区总代理、郑州天腾商贸有限公司总经理孔祥彬告诉大河 报 · 大河财立方记者，由他公司代理的汾阳王酒，是一款价格 20 元的光瓶酒，自去年年底开始 每瓶提价 5 元钱。 除此之外，茅台集团天朝上品贵人酒、口子窖、西凤酒等都有不同程度的提价。而这些酒的价 格基本上都在 50 元 ~200 元，属于中低端市场。 涨价因人工、原材料、物流成本上涨 白酒涨价是一件正常的事，但往年的涨价都集中在旺季来临之前，且以高端白酒居多。 大河报 · 大河财立方记者注意到，这一股以中低端白酒为主的涨价潮从去年中秋节前就开始 了。对此，郑州一家酒企负责人表示，价格上涨，主要因人工、酿酒原材料、仓储物流、包装材料 等成本大幅上涨造成的。 " 低端区域白酒本来利润空间就有限，市场份额也很小，销量提不上去成本又倒逼，无奈只能 涨价了。" 这名负责人说。 郑州一名白酒经销商表示，中低端白酒涨价，虽然有成本推动的因素，但主要是受行情利好的 拉动，与消费升级有一定关系。" 以都市白领为例，现在如果拿 20 元一瓶的酒招待朋友，估计自 己不好意思，朋友也不会喝。原因是，给大家造成的心理暗示是，20 元一瓶的酒肯定不会好到哪 儿去。在消费升级成为大势的时候，谁也不愿意垫底。" 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 大河报 · 大河财立方记者注意到，同以往茅台以百元为涨价单位相比，这些中低端的白酒涨 价幅度在 5 元 ~ 几十元。 " 这几年，茅台酒不断上涨，每一次涨价都会带来其他酒品牌的跟风上涨。" 泸州老窖经销商 张先生说，中低端白酒的销售价格低，利润薄，涨价也是在这基础上的微调，不可能成倍地涨价。 中低端白酒涨价要谨慎 有业内专家表示，中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评 估。" 中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感，因此，这部分酒企在涨价时，更应评估自己凭什 么撑起上涨后的价格。" 知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为，消费者不认同的白酒品牌，很难涨价成 功：" 高中低档白酒产品，各有市场需求，这与不同消费能力有关，但无论是高、中还是低档白 酒，卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。" 孔祥彬告诉记者，汾阳王酒本身在郑州就是一个小众市场，没涨价之前凑合还能卖些。涨价之 后，销量下降了很多。 大河报 · 大河财立方记者了解到，还有一些白酒品牌，为了不使自己的销量降低，只对经销 商和零售终端商提价，而对消费者还保持原价。但这无疑削减了经销商的利润空间。 还有些白酒生产企业，为了保护经销商和消费者的利益，开始向内压缩开支，用节约下来的费 用抵冲成本的上涨。比如，水井坊就曾在 2017 年上半年计提散酒资产减值约 8000 万元。 白酒专家万兴贵认为，在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下，白酒企业一边要适度涨 价延续生存时间，另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。 三、2018 年中端酒加大促销 在双节旺季来临前夕，北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现，白酒 企业的销量持续走高，但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显，包括洋河、泸州老窖 在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减 20”、“立减 50”的价格促销牌。某大型商超酒水 销售员告诉北京商报记者，随着中秋节越来越近，超市的折扣力度也有所增强。事实上，自今年下 半年来，为迎接双节旺季的到来，许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出，国内一二线白酒 在旺季来临前提价，是为了理顺价格关系，给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应 市场需要仍有待观察。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 中端酒加大促销 北京商报记者在走访过程中发现，为迎中秋节的到来，许多商超渠道都开始了打折促销活动， 白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中，酒水区域多已开始进行促销活动，包括郎酒、 国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是，洋河和泸州老窖的中端酒产 品同样实行优惠政策。其中，原价 238元的 52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为 199元，同 时，还有买 1立减 20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化，也并未参 加折扣活动。 除了线下商超的促销，北京商报记者登录京东查询发现，线上渠道也在展开促销大战。同样一 款洋河 52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为 158元，并且还可以享受每满 129元可减 10元 现金的满减活动，促销力度不输线下。 白酒营销专家晋育锋指出，近几年来，随着白酒行业的高速发展，高端白酒的销量持续走高。 企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本将成为酒企的核心竞 争力。此时抓住行业红利，利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销，很大程度上可以有效提高产 品销量和品牌知名度。 旺季舍利拼市场 距离中秋节还有不到半个月的时间，酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级，白酒 行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上，自去年以来，各家白酒企业纷纷进行提 价以试探市场，但是临近旺季，却又出现了中端产品降价促销的情况。 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是企业为了抢占市场份额和提升销量 的做法。 此外，白酒行业专家蔡学飞指出，中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整 体消费升级的必然结果。当前，成本优势已经不是主要的竞争因素，考虑到中国经济的阶梯型、不 平衡性，未来，中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。 利润两极分化渐显 从 19家上市公司的半年报数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企 2018年上半年的净利 润都在 50亿元以上，贵州茅台半年的净利润甚至达到 亿元，而在这三家之后，泸州老窖的 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 净利润为 亿元，卡位 10亿-20亿元，剩余 15家酒企的净利润均不到 10亿元，两极分化十 分明显。对此，朱丹蓬告诉北京商报记者，随着消费不断升级，布局中高端的中小企业并没有引发 更多市场效应，反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了，但 是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下，零售价位的提升。 因此，在中国白酒持续分化的情形下，如何提升自身价值是企业发展的关键，朱丹蓬进一步指 出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大 搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日 子越来越难过。” “在下半年的销售旺季即将开始之际，很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随 着中秋节的临近，下半年白酒市场将迎来新一轮博弈，白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着 行业景气度的不断延续以及中等收入人群的崛起，高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。 “因此，不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动，拉拢经销商，以抢占下半年白酒市场发展 地位。”蔡学飞表示。 四、2018 年金种子酒业绩分析 2018年 4月 1日，业界知名新媒体《资本新观察》发布一篇标题为《业绩持续下滑 金种子酒 亟待自我救赎》的深度报道，引起各大财经媒体和社会公众的高度关注。 据《资本新观察》报道：金种子酒（）2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。 营业收入和净利润双降，营业收入 亿，同比下降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万，同比下降 %。扣除非经常损益后，公司实际亏损 250万元。 伴随业绩下滑的是股价的持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/ 股。3月 30日收盘时，股价为 元/股。 金种子酒对业绩下滑做出解释称，公司由于抓产品、结构调整等方面原因，2017年度营业收 入及利润较上年度下滑。随着我国的经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，在白酒消费结构向 大众消费转移的趋势下，居民消费水平的提高使大众消费者对中高端以上白酒产品的需求不断增 加，低端酒销费被中高端白酒挤压。 中国资本观察记者向金种子酒发出采访函，至发稿，并未得到回复。 业绩连续五年滑坡 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 金种子酒年报中表示，白酒行业自本轮深度调整以来，随着经济转暖，部分名优公司出现复苏 迹象，其他白酒企业面临更大的挑战。高端酒量价齐升业绩加速增长，中高端补位进行时，区域酒 企机遇与挑战并存，白酒市场已经开始由完全竞争阶段进入到垄断竞争阶段。 金种子酒 2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。公司业绩下滑的同时，其股价在此五年 的时间里也持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/股。3月 30日收 盘时，股价为 元/股。 在白酒行业强势复苏的背景下，金种子酒的业绩显得非常不和谐。 2017年度，公司实现营业总收入 亿元，同比下降 %，实现净利润 916万元，同比下 降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万元，较去年同期下降 %，扣除非经常损益 后归属于上市公司股东的净利润-250万元，同比下降 %。 金种子酒作为区域型白酒企业，2017年度省内营业收入 亿元，比上年减少 %，省 外营业收入为 亿，比上年增加 %。省内营业收入减少的同时，省外的营业收入也并未有亮 眼的表现。 白酒行业专家蔡学飞告诉中国资本观察记者：金种子酒主要经营中低端产品，对价格比较敏 感，产品呈汇量式增长。但目前白酒行业由单纯的产品价格导向向品牌导向转移，金种子酒品牌价 值不高，可能导致经营力变弱。 知名微信公众号“安徽财经观察”表示，金种子酒的战略上的问题有以下几个方面： 一、公司对市场趋势严重误判：由于受到中央八项规定和限制三公消费的政策，金种子酒把产 品重点放在中低端市场，压缩高端酒。 二、国企改革步伐迟缓：公司管理体制依然是老国企方式，不少员工依然是国企编制，身份未 能转换，薪酬待遇未能市场化。陈旧的国有体制，严重影响了公司的经营战略和资本运作，难以激 发管理团队的积极性。 三、公司产品策略摇摆不定：公司旗下子品牌和品类虽然多，但是长期处于多而不强，其百元 以下产品品类过多，公司资源无法聚焦。在白酒行业业绩持续下滑的情况下，又跨界发展健康酒。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、公司区域市场开发上出现迷失：金种子酒作为区域型企业，省内市场难以自守的情况下， 又将有限的资源投入陌生的市场。 记者注意到，金种子酒在 2017年在产品经营、研发等方面做出了多方面的调整。 开拓市场产品结构调整：开拓雄安、宁波、呼和浩特等新市场。电商部运营逐渐步入正轨，针 对网上销售特点，公司开发了电商专销产品。 产业搬迁升级改造：2018年 3月 17日，安徽金种子酒业股份有限公司组织召开了安徽金种子 酒业股份有限公司产业搬迁升级改造项目（阶段性）竣工环境保护验收会。金种子酒针对现有较为 分散和落后的生产方式，进行搬迁改造提升优化，以达到“优质、高产、低耗、减排”的新型工业 化要求。 金种子酒称因原有酿造基地由于受地理条件和现有生产技术条件的限制，优质酒的产酒率一直 不高，严重制约了公司冲击白酒中高端市场的发展要求。 中低端白酒出路何在？ 对金种子这种中低端白酒而言，由于居民健康意识的增强，部分消费者更加注重饮酒的适度适 量，同时随着饮酒人群的年龄结构调整，日常生活中饮用白酒的消费偏好有所变化，葡萄酒、啤 酒、鸡尾酒等其他酒精饮料的消费替代部分白酒的消费，对白酒市场构成一定的冲击。酒类饮品消 费多元化的趋势，一定程度上影响了白酒行业的增长。 白酒行业的发展已开始出现“强者恒强”的趋势，一线品牌上升势头迅猛，企业兼并重组的趋 势不断加剧，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临高端白酒挤压市场的风险。 蔡学飞表示：金种子酒属于中国低端白酒的代表品牌，主销市场在安徽及华东的三四线市场， 在整个消费趋势升级的情况下，白酒的品牌在向名酒集中，加大研发等措施短期内无法从根本上扭 转目前金种子酒的颓势。但中国地广、人多，虽然目前白酒行业消费逐渐升级，但是还有广大的次 级市场可以挖掘。随着金种子酒加大研发，产品升级等，还是有一定发展空间的。 山东温和酒业有限公司总经理肖竹青接受采访时指出，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优 势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方 品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的 二三线品牌当前面临最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入，以及如何稳固自己的商业网络。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 五、绕不开的光瓶酒和小酒 近几年，观察白酒市场会发现，光瓶酒和小酒几乎是白酒行业绕不开的话题。异军突起的光瓶 酒挤占的其实是低档盒装酒的市场。大量的售价在 10—30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，低档 盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。 除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级，也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产 品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品——在给到消费者实惠的里子同时，把消费 者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。 小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南。北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白 的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是 可圈可点的。 异军突起的江小白很成功，但他的成功却被很多品牌误读了，结果就是这种小酒模式盛行酒行 业，尤其是那些抄袭者、山寨者，一味模仿，却不见品质，大大损耗了品牌美誉度，也损害了消费 者权益。 从整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。对白酒行业来说，只要 遵循以下几个原则，卖酒之路其实并没有那么艰辛。 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析 一、北京中低端白酒市场调研 随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产 品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样?或许，我们通过观察 2014年春节至今的北京市场现状， 可以窥得其几分真貌。 北京市场中低端名酒份额概况 在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类(60-300元产品)销售主要集中在大流 通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商 超、便利店大约占据总销量的 55%;名烟名酒和团购约占 25%;餐饮酒店约占 20%。因此，很多行业 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。 据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在 300亿元，中低端酒类约占比 70%。其中，地 产酒占销量的 25%左右，剩下的 45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占 60% 左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的 OEM贴牌产品，甚至是假酒。 因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元× 45%×60%=81亿元。 白酒市场 覆盖全面的“洋河蓝色经典” 据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为 5-6亿元。以记者的走访感受而言， 在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓 是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全， 但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝(42°)的实际成交价 格在 120-180元之间;天之蓝(42°)的实际成交价格在 240-350元之间;梦之蓝(52°)的实际成交价 格在 400-500元之间。但有经销商表示，超过 300元，洋河的产品就基本没有了动销。 不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为 6亿元左右，那 么海之蓝在其中就占 70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。 而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很 难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名 烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者， 海之蓝的实际成交价格不高，以 120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到 15%就算 不错了。 随处可见的“古井年份原浆” 跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两 亿元左右。 古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在 北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋 河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒 等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在 120-160元价格带可以勉 强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在 京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经 销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动 销的主要障碍。 扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒” 有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明 显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩 小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。 有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销 售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖(不包括国窖 1573)销量 在 6亿元左右;郎酒(包括红花郎)销量在 4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖 率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型 KA卖场当中，泸 州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销 商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受 到了一定的影响。 二、南京中低端白酒市场调研 整体变化不大，部分品牌略有增长 南京，作为经济较为发达的江苏省省会，拥有相当规模的白酒消费，据了解，在 2012 年，行 业发展高峰期，该城市估计拥有 75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后，高端酒所受影响较大， 以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入 2015 年后，南京高端市场有所回暖， 而作为该市场白酒消费主流价位段的 50-400 元价位区间，各品牌白酒，又是否出现了增长的迹象 呢? 1100-400元，蓝色经典、国缘带头增长“从今年上半年来看，南京 100-400元白酒市场中增 长比较显著的品牌不多。其中，洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘 K系列算是增长比较明显的 两大系列。”南京某今世缘经销商告诉记者，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 销售在 20亿元以上，而今世缘包括国缘在内大概有 4、5亿的规模。在 2012年行业调整期中，几 乎所有高端品牌都受到了冲击，其中，洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始，洋河梦之蓝的销售 开始渐渐恢复，天之蓝销售也出现良性增长，而值得注意的是，海之蓝在南京市场的增长显著，至 少在 10%左右。 而今世缘国缘系列，也出现了让人意想不到的增长。“在行业低迷期的 2014年，今世缘定位于 中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看，这样的增长还在持续。”江苏今世缘酒 业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。“国缘单开和双开系列在南京销售情况不 错，终端发货的频率比较高。”某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因：一方面在于国缘比较 深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大，许多 消费者愿意买单。 2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增长“在南京市场来看，目前 100元以下依然是徽酒占 主流，迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京 100元以下 70%以上的市场份 额。而聚焦在 50-100元的中低档市场，徽酒更是强势。几年来，鲜有产品能够取代徽酒，即使众 多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查，仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场 5亿 元左右的份额。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者，这样的格局一直持续多年，至 今未曾有太大变化。但值得注意的是，今年高炉家在南京市场似乎有些停滞，相反迎驾、口子窖等 部分徽酒在这一两年有一定增长。“但整体来说，增长幅度不大，毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产 品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。” 三、武汉中低端白酒市场调研 兵家必争群雄逐鹿 湖北是一个地产酒极为强势的省份，而武汉作为省会，自然成为各地产酒兵家必争之地。在这 里，自茅五以下的白酒市场，则呈现地产品牌鏖战的状况。 1、白云边执牛耳 当前的白酒市场，茅五之下，300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产 酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边 20年独占鳌头。150元价位段以白云边 15年为最 主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。 80—120元价位带竞争激烈，白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战，其 中表现最为出色的仍然是白云边 12年，而作为劲牌公司的健康白酒战略新品，毛铺苦荞酒系列中 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 的黑荞自 2014年异军突起，亦有上佳市场表现;值得一提的是，在上述两个价位段，黄鹤楼年份原 浆系列凭借其品牌的湖北“名片”性，也占据了一定的市场份额，尤其在节日期间的礼品市场上该 系列有着不错的表现。 60-80元价位带，则是以拉升价格带的关公坊 10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、 但在其兴起地武汉仍“百足之虫死而不僵”的白云边 9 年为突出代表的多品牌混战;在 30—50元 的低端白酒价位带，关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍 是主流品相。 2、梯级产品结构掌控市场 对白云边 12年和 15年而言，它们在武汉能有突出表现的主要原因，是因为白云边年份酒有着 良性的梯级升级产品结构。 事实上，从 9年陈酿开始，白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接，使 白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络： ◆当武汉主流消费价格带位于 60—80元时，白云边 9年是这一价位带的佼佼者; ◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时，白云边 12年在此价位带一枝独秀; ◆近两年来，白云边 12年增速放缓，但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞 品的竞争，而是大量白云边 12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边 15年——如此趋势不 出意外，当武汉主流价位带升至 150元时，白云边 15年将会成为武汉最主流的白酒产品。 武汉市场主流品相格局图 300元以上白云边 20年 150元以上白云边 15年陈酿，稻花香珍品一号，黄鹤楼 15年原浆 80—120元白云边 12年，稻花香珍品二号，黄鹤楼 12年原浆，毛铺苦荞酒黑荞 60—80元关公坊 10年，白云边 9年 30—50元关公坊精制，关公坊精品 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 而位于 300-400元价位带的白云边 20年因其与白云边 15年的价差过大，显然并不适用于自 9 年到 15年的“环环相扣”升级论。然而事实上，这款中高端单品却是白云边年份酒系列在 2015年 增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其 2015年上半年业绩报表，42度 12年增幅 14%、 42度 15年增幅 38% 、42 度 20年增幅 44%;45度 15年增幅 6% 、45 度 20年增幅 9%)。而白云边 20年 能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点： 第一，高端消费下行带来发展机遇。据了解，自高端白酒消费受到限制，一些原本喝茅台、五 粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过 400元、具有较高性价比的白云 边 20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边 20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限 公司董事长宋宁认为，市场大环境给 20年提供了很好的发展机遇。“今年在我们公司，20 年的增 长率应该是突破了 50% 的。”他说。 第二，同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈，但茅五以下且超过 300元的价位段上，白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强 势产品：稻花香与白云边 15 年同价位的珍品一号之上的，是远超这一价位段的高端产品清样;而 枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。 四、广州中低端白酒市场调研 多元人口结构下的中档白酒混战 经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签，似乎都奠定了广州与 高端白酒的“姻缘”关系。但在广州一年 200 多亿的白酒份额中，中低档白酒占据着至少一半的 市场，这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里，为什么中低档白酒能占到 半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。 1、包容性强：无论品牌与香型，都可以分一杯羹 记者在走访广州家乐福卖场时也发现，更多的酒柜仍是留给了中低档白酒，甚至包括了桶装白 酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是，这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长 等，还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒，像贵州的金沙、江西的 四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，价格主要集中在 50元至 200元之间。 另一个明显的特征是，广州的酒类经销商很少会有本地人，他们来自于全国各地。华酉酒业总 经理张松敏来自长沙，但他却选择了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困难的时候入行，虽然辛 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 苦，但并没有觉得有太大问题，庞大的山西人支撑着我的事业，同时汾酒在广州的坚守，也侵入其 他饮酒习惯的圈层中。”不同酒文化的交融，也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。 2、性价比相似的中低档酒，消费者更认品牌 虽然什么酒在广州都拥有一定的市场，但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上，在 经济发达的广州，激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致，单做泸州老窖系列酒的大小经销商就 有近千家。 对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是职业经理人，积 累了一定的人脉资源后决定单干，按照我对市场的判断，最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列 酒，但很快就遇到了尴尬。”袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥，价位相近，消费者几乎不 会形成依赖，而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强，动销也存在困难。 在酒业调整过后，中低档酒普遍呈现出“价低、品质好”等高性价比特点，相比而言，在同价 位的多个品牌中，全国性的名酒品牌更具竞争优势。 3、地产酒竞相升级，抢占中低档酒市场 广州无名酒，更为糟糕的说法是，广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多 数外地人接受，广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路，已经 实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍，目前广州地产酒也达到了 45亿元左右的规模。 在三大地产酒中，以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化，以文 化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象，设计新的包装，同时研发出清雅香型，改变豉香难以入 口的现状。据介绍，石湾清雅香型以 68元至 200元为主，每年都有 30%的增长速度。同时，在营 销方面，实行了渠道扁平化，将办事处下沉到镇，除了中端清雅香型销量明显得到提振，低端的豉 香型(10元至 20元)销量也得以提升。 目前，广州地产酒都加大了市场的精细化耕作，加大活动营销，正逐步提升其形象和销量。加 上地缘优势、物流优势、政府的大力支持，不久后，其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体 形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 1）消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化 为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说 明我国人民的生活水平在持续提高，无论是城镇化建设还是棚改货币化助推，大众消费都有升级诉 求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价，进行产品结构 升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得 到进一步提升，从而形成正向反馈。 2) 渠道进一步深度下沉，挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为 收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位，一个重 要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。 3) 提升品牌力或并购，进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力 的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限，但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升 或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场；老白干并购丰联 酒业，省内空间进一步打开；口子窖先前进行过全国化布局，具备全国化布局经验，未来不排除再 启全国化布局策略。 未来格局预判：地方酒高度分化，地方强势品牌白酒相对更有成长性，其中安徽和江苏地方强 势品牌白酒更有竞争力。 二、中国低端市场发展空间将受限 近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来，人们消费水 平将继续提高，白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。 近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、 三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台，对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的 限制。但作为我国传统酒水消费的大头，政策虽然会对消费造成一定的影响，但由于白酒市场容量 较大，行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。 从 2007年到 2016年，白酒行业产量从 万千升增加到 万千升，年化复合增长率 为 %。然而根据白酒行业 2016年发展现状来看，国内消费迟滞、出口增长缓慢，行业产能过 剩明显，自 2013年以来，行业产量增速始终保持在个位数，尤其是 2016年，增长率已下降至 %左右。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策， 产业研究院分析认为，未来 5-6年白酒行 业产量增长率将维持在低水平，增长率将在 3%左右。到 2022年，行业产量在 1622万千升左右。 从销量的角度来说，在过去的 10年，特别是 5年内，白酒行业量的趋势是高端白酒的增速是 各子板块最快的。根据 Euromonitor的统计，近几年高端白酒的年均销量增速达到 6%-8%的水平， 高于中高端、中端和低端白酒整体的销量增速。但随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低 端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的 10元以下的中低端白酒无法再有持续 发展的空间。 白酒行业这些年销量增长主要来自居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原 酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少 1/3-1/2， 即 82-126万吨。此外行业每年留存约 5%-10%用于勾兑用老酒。 人均白酒消费 7-8升是可预见的高位规模，对应 1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文 化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可 预见的高位，相当于销量 1000-1100万吨，对应产量约 1230-1360万吨。 中国目前的人均消费单价约为 元/升，发达经济体消费单价水平是国内的 4-5倍(考虑到 长期人民币兑美元汇率达到 5-6)。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有 较大提升空间。 三、未来中低端白酒市场发展之路 近年来，白酒中低端市场渐渐复苏，各大酒企对中低端市场开始重视起来，掀起了一场市场 “争夺战”。但在过程中，不少区域性酒企迷失方向，一线酒企也得不偿失。到底是哪里出现了问 题呢？ 中国素来以白酒闻名世界，白酒品牌多种多样。相信很多普通人士，不能完全列举出来。白酒 品牌经常会曝出“天价酒”，活跃于高端市场，令许多人望而却步。曾经在西安，一瓶五粮液卖出 了 万的价格；在天猫商城，一瓶五粮液 70度原浆酒标价 17万，拍卖会上一瓶茅台更是拍上 几百万的天价！ 但当我们回归现实，在遥远的农村里面，一些老年人依旧在喝着四五块钱一斤的散酒，在网络 之上也有着两三块的白酒出现。就算是城里人，也不可能天天没事饮着动辄上千的白酒。 白酒消费者中不是所有的消费者都是高端大气上档次的人群，一样有人需要中低端白酒。更多 人是喝酒，而不是搞收藏、做投资。而且经过白酒近些年的不断调整，中低端白酒成为了人们追求 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 的主角。 在这样的情况下，各白酒品牌推出了受众面广的大众系列产品，迎合普通群众的需求，在争夺 更为广阔的市场时出现了不少问题。一线白酒品牌争夺中低端市场，导致区域性的二三线品牌业绩 下滑，就比如金种子酒业。 面对着不同阶层的消费人士，中低端白酒是如何去竞争市场了？如何解决自身存在的问题？ 问题：中低端白酒，长得太相似 白酒企业中低端市场将何去何从，前景并不明朗。大量中低端白酒，仍在以历史、年份作为卖 点进行混战。类似于某家企业推出年份酒、生肖酒，其他酒企争相模仿；推出酱香酒、保健酒，大 家又会一拥而上。定位模糊、宣传雷同、目标群体不清晰，同质化依然是白酒这个成熟产业的痛点 所在。曾有记者走访多家烟酒零售店，发现多款中低端白酒正在售卖。这些白酒不是宣传历史年 份，便是诉诸福气喜庆。问及几款酒的差异，却连经销商也答不上来。 对此，有白酒营销专家指出，中国多年来的“酒桌文化”，是白酒同质化的症结所在。白酒被 定位为商务、交际的润滑剂，酒在一定程度上代表了面子，因而包装要高大上、文化要厚重深远， 久而久之，越来越同质化。但随着自主意识极强的 90后们步入社会，一款酒卖给天下人的时代已 一去不复返。 解决：利用优势，立足品牌，精准定位 现实中，农村市场对于大多数白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为 成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。 中低端白酒，说白了是针对于中国广阔的农村或者县乡，有着独特的地域特色。生活在这种环 境下，一般人会选择价格较为低廉或者价格合适的中低端白酒。的确每个人都希望能够饮到几万元 一瓶的高档白酒，但是毕竟中低阶层的人民占中国总人数的百分之九十。中低端白酒最大的优势就 在于市场广阔，未来的市场也会像中低端产品转变。 定位特色，就好比找到自己的“根”，找到区域的“根”。这需要企业兼顾产品和市场，精准定 位。此前名不见经传的任意门--泥土埋藏酒，则是精准定位的典型代表。新酒先窖藏三年、再埋藏 三年。埋藏使窖藏过的白酒品质更上一层楼，酒体愈发香醇，口感更加丰满。从产品角度来说，不 论是一线白酒企业还是区域性的二三线酒企，入主中低端市场需要找到自身的特色。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 而从市场的角度看，白酒企业必须树立市场细分的营销策略。农村市场具有分散性和多层次性 的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会 被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 通过市场研究，采取市场细分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源， 而且还会建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为王发展 路径。 酒企如何在广阔的中低端市场扎住根，这不仅是价格的战争，更是品牌的战争。而核心在于保 持匠心，抓住市场创新，让自己具有特色。 四、中低端白酒快速占领市场策略 随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上 涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可 能被淘汰出局。 对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产 品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消 化，只要在营销、政策上稍作调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是 涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。 对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？ （一）开源节流，减少生产浪费 效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项 目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。 （二）加强库管，减少资金占压 效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生 产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也 占得满满的。他们的理由很质朴，市场形势好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子 了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听 说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？ 生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益 好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人为多投入一些不必要的政策。效益 不好的时候，更应该严格控制仓库库存，最好实行定单式管理，做到零库存。个别非常畅销的产品 确实需要有适量的库存以备市场急需，也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场，而是掌控在企业 的最高指挥官手上的。 （三）净化品类，突出主销产品 现在的白酒企业都有数十个、上百个品种，而真正能够带来销售和利益的就是几个，绝大多数 的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋 产品，丢掉觉得可惜，不丢确实没什么贡献。 对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来，延长其生命周期，能够做到长盛不衰当然更 好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场，消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会 都没有的产品通过研发部重新研发，配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品；对鸡肋产品 要分析其分摊成本的作用和大小，保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品，其它的一律淘汰。 品种净化后，一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出 的企业，其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护 好，不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的 主流产品或畅销产品，形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样，企业的生存才能真正得到保障， 后续发展才没有阴影。 （四）专注主业，减少盲目开发 企业的多元化经营就像《围城》里说的那样，城里的人想出去，城外的人想进来。行业之间、 企业之间的相互渗透已经是一种流行病，尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀 下的白酒企业就要小心了，主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血 液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少，最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要 凸显主业的张力，强化对主业的投入。因此，白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项 目，净化企业血液，降低风险。 （五）合理把控，增加经销商投入 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 效益好的时候让经销商出钱都被拒绝，现在行业的通胀时代到来了，经销商自身也会受到许多 影响，这个时候增加市场投入费用，势必会引起经销商的反感，导致合作失利？企业的这种担心不 无道理，但你们想过没有，经销商发展是伴随企业的发展的，如果企业没有了，他赚取的这些利润 又到哪里去要呢？在这种问题的取舍下，任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存， 毛将焉附？” 效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决，再加上企业能够承受这点费用，让经销商多赚 一点也是好事。但需要共同渡难关的时候，经销商如果不能好好配合，则要坚决予以取缔，引进新 的血液。企业要清楚，减少对他的投入不代表他就没有钱赚，只不过从以前的赚 10个点变成赚 5 个点了，他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。 （六）主动出击，挤占竞品份额 大家都在紧缩银根的时候，你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视 广告为畏途的时候，有一个企业看到了机会，那就是金六福。在大家都不发声的情况下，金六福的 突然发力显得格外引人注目，成就了白酒行业新的神话。 成本上涨的压力固然要消化，但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因 为减少费用投入止步不前的话，就要立即纠正这种想法，把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。 其它企业不是不投了吗？这样的机会千万不要错过，当然，目标市场的攻坚战需要前期有周密的市 场调研，不能盲目。 （七）确定目标，坚决实行提价 高端产品涨价目标消费群的压力不会很大，也不敏感，因为都是公款买单，或者喝的人不买 单，买单的不会喝；但低档产品的消费者对价格十分在意，上下 5毛钱的差价就有可能改变购买意 向，因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。就是一点点逐步提高销售价格，不 要一下子拔得太高，最好让消费者不知不觉就涨了价。 如果产品还没有得到主流消费者的认可，你的措施就要更慎重了，尤其是根基不牢的产品，更 要注意方式方法。但不主动去应对涨价，害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势 的上移是大势所趋，不能被社会抛弃和淘汰。 （八）做好预算，严格执行政策 许多企业的预算从一开始就没打算认真执行，做预算是为了应付检查，更有许多企业做预算是 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 闭门造车，完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好，在接下来的经营中才不会有大的漏子出 现，尤其是一些走上正规的企业。 有预算就会掐住财务上的费用黑洞，不会出现一支笔现象，随意开支、随意投入。无法刹车时 再清醒过来，企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性，生产有 预算、市场投入有预算，养成凡事有预算的习惯，制订有预算才有投入的政策予以贯彻。 对营销人来说，不管什么阶段都没有“冬天”的说法，因为在营销人眼中和字典上，他就是解 决这个“冬天”的一个族群。因此，成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而 已。就算是“冬天”，这个“冬天”也不会很冷，更不会太长！ 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 现实中，农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出 现因为成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。针对这种现 状，以下中低端白酒农村市场营销的五大攻略，仅供大家参考： 攻略一：战略抉择，市场份额导向 现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导 向，只是为了卖产品而已，这种盲目的，毫无目的的行为，肯定是没有结果的。 事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场的战略抉择只有三个路径：一是经营路径，追求企 业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青;二是市场份额路径，追求市场销量产出的 最大化，以此取得市场份额;三是利润路径，追求投入与回报的最大化。 上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业， 企业不同的发展阶段，企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。 现实中，对于已经取得“区域为王”的市场地位的企业，且企业无法在短期内取得突围，或者 企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然的选择了经营路径，以此为导向，追求企业和市场发 展的匹配度，开始所谓的为企业寻求突围的机遇，事实上，企业根本不可能等回来机遇，也不可能 在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度; 对于没有取得“区域为王”市场地位的企业，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环 境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守，这些企业认为，只要企业有盈利就有了反 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。 大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径，更忽略了取得了市场份 额就会取得竞争的绝对优势，就会出现柳暗花明的结局。 东北的老村长是一个快速成长而又成功地白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企 业从一开始就作出了战略抉择，选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场连续数年实现了销量 翻翻的增长速度，企业迅速成为中国中低端白酒的领袖企业。 攻略二：产品细分，有所为有所不为 研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在 产品上，这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现，在产品组合上 通吃，往往是品种上几十个，甚至是上百个，每支产品都能买，却是每支产品都没有量，甚至是每 支产品都半死不活。 这种情况只是企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高;同时出现大量的 包材积压而占压企业的流动资金。企业出现内外交困的局面。 究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白，主导 产品决定了企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然 后才围绕成功的单品延伸产品组合，就会形成产品群效应。 仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，从老村长选择农村市场的营销战 略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售 -4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶 酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售 6-8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农 村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这 支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成 酒了老村长的辉煌。 因此，中低端白酒企业只有通过研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一 步结合农村市场消费群的消费喜好才能真正做好农村市场的营销。 攻略三：市场细分，区域为王 从市场细分的角度，看中低端白酒的农村市场不难发现如下几点误区：一是做夹生饭市场。这 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭。结果出现市场 片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”;二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但 单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成 活率极低，造成大量的市场资源破坏;三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作 上寻求四面突围，没有战略根据地市场。导致跑马圈地式的开发总是最终无疾而终。 从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过市场研究，采取市场细 分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样 板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为 王发展路径。 另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散 枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 卧龙玉液是河南的一个中低端的地产白酒，该企业拥有 60年的历史，我们通过分析发现，该 企业 60年的生存和发展就是建立在周边几个县级市场上，且该品牌在本区域内有“地产茅台”之 美誉，也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的 市场根基。 攻略四：以声誉产品塑造品牌声誉 从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不 具备，但企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌 声誉的突破。 何况，大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏出现破坏市场资源和企业品 牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办?同 时，中低端白酒企业在取得农村市场成功时实现迅速转型，如何走出中低端的瓶颈? 豫坡酒业有着 50年的历史，也是一个地产酒，该企业经历了国有企业阶段的辉煌，也惨遭了 国有阶段的破产，几经改制和经营体制变革，最终的失败导致市场资源破坏严重，市场口碑极差， 但 05年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业 面临着巨大的投入压力，经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过 企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里 迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉，而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播 “豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，企业也成功实现了“以声誉产品 塑造品牌声誉”的路径。 与此相仿的还有华龙方便面，华龙在 2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形 成了农村低端品牌的品牌形象，为了能搞提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为 突破口，树立以声誉产品塑造品牌声誉的路径，经过近 5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造 了华龙品牌声誉和品牌形象。 攻略五：适合农村市场营销的模式 缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒 农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主 要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。 事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，自是简单的在卖酒而已，对产品采取了跟风的策 略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没 有市场行为，只是简单的将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺 少营销模式的根本表现。也是这些企业农村市场营销失败的根源。 深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，也不难找到撬动农村 市场的营销模式。制定农村市场的营销模式就必须认真思考：如何对农村市场节日消费的营销模 式，因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费;如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费;如何 针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销;针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费 行为，如何抓住农村市场领袖人群营销。 六、影响行业发展的有利因素 （1）我国国民经济稳定增长 我国“十二五”期间 GDP 保持持续稳定增长，人均消费水平有望持续提高，为白酒行业、特 别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境。2005年至 2017年，我国国内生产总值稳定增 长，具体情况如下： 2005年-2017年我国国内生产总值 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 资料来源：公开资料整理 2017年全年国内生产总值 827,122 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。“十三五”期 间我国要实现“经济保持中高速增长”，即在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上， 到 2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展空间格 局得到优化，投资效率和企业效率明显上升，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，产业迈向 中高档水平，先进制造业加快发展，新产业新业态不断成长，消费对经济增长贡献明显加大，户籍 人口城镇化率加快提高，农业现代化取得明显进展。 （2）城乡居民收入继续增加，消费能力增强 2010年至 2017年，随着我国经济高速发展，我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消 费支出持续增加，从实际购买力角度看，居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。 2010年-2017年我国居民收支情况 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 资料来源：公开资料整理 根据 2015年 10 月 29 日公告的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划 的建议》，“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、 绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。白酒作为快速消费品， 与人们的社会生活密切相关，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角 色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中较为重要。它在满足人民群众生活需求、提高大众生活质量 方面发挥了积极的作用。经济的快速发展带来人均收入的提高，使得消费者的购买能力得到进一步 的增强，这有助提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。 （3）消费升级有利于优质白酒的发展 经济新常态下，消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费 观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择 上，消费者的品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒 产品得到了消费者的认可。 （4）产业政策有利于优质白酒企业的发展 为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体 系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化 酒类市场， 依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。 这是优质白酒生产企业发展较 为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来 的机会，实现进一步发展壮大。 （5）白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础 白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化 底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用 文化和习惯。 （6）传统白酒未来有望拓展海外市场 随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，中国文化正在被越来越多的国家和人们所认 同和推崇。而中国白酒作为传统的民族产业，其蒸馏技术和酿造方法在世界蒸馏酒中具备了独特的 地位， 它的酿造技艺是我国独有的且流传了上千年的文化遗产。在全球化不断推进和我国国际影 响力不断加大的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的世界各国人民了解和接受。 （7）科学技术进步促进白酒行业发展 科学技术进步将有效推动白酒事业的发展。随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理 的认识将更加深刻。与此同时，部分生产环节可以通过先进的技术和机械化水平统一工艺标准，保 证酒质的稳定性，提高成品酒的生产效率，从而有利于白酒产品的推广和产量的提升。 七、影响行业发展的不利因素 （1）消费环境的不确定性影响 白酒行业一直承受着较大的社会压力，诸如影响身体健康、增加交通事故、消耗粮食等不完全 客观的认识影响到白酒消费，国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒 消费税等政策、政府严控“三公消费”，提倡廉政、从简和节俭的作风， 中央“八项规定”和厉行 节俭反对浪费的要求出台，都对白酒行业发展造成一定影响。 随着一些高档餐饮企业的经营和高 档白酒的销售出现了下降，白酒行业可能面临终端消费需求下降的压力，白酒企业的经营和发展受 到较大挑战。 （2）消费结构多元化 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 随着人民生活水平的不断提高， 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节 制。而葡萄酒、啤酒、黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展，一定程度的替代了对于白酒的消费。 另外，伴随着国外白兰地、威士忌等洋酒通过多种手段，加大在国内的营销力度，洋酒在国内市场 占有率的不断提高，对白酒市场构成一定的冲击。随着酒类消费多元化的趋势日渐明显，白酒替代 品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长。 （3）国家宏观产业政策限制 根据国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）（国家发改委 2013年第 21 号令）， “白酒生产线”为“限制类”项目。根据《国务院关于发布实施<促进产业结构调整暂行规定>的决 定》（国发[2005]40 号），对此类项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜 劣汰的原则，实行分类指导。 同时， 国家亦多次调整白酒消费税等税收政策， 以加强税收管理 和税基保全，引导白酒消费。 若国家对现行白酒产业政策进行进一步调整， 如通过税收、 信 贷、土地、广告宣传、价格等方面的调控手段对白酒生产与消费进行限制，将对白酒行业的发展产 生不利影响。 （4）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍 我国白酒生产企业众多， 2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1,593 家，除 此之外还存在数量众多中小型白酒企业。部分中小企业限于经营规模和技术条件，在卫生、检测等 方面存在一定隐患，产品存在质量安全的风险。另外，在白酒流通领域，部分白酒企业为了抢占市 场，盲目投入，恶性竞争。行业的无序竞争延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行 业良性发展的潜在障碍。 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测 根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新， 未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、 挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如 下发展趋势。 一、供给端产品发展趋势 产品定制化、健康化 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者 不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分 满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构 调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。 二、需求端消费发展趋势 居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史 低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面， 自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端 白酒的真实消费。 伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产 品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对 较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。 1、消费升级下，中高档白酒前景可期 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质 消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐 步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类 产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针 对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得 的主渠道。 十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能 之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无 法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加 快，多渠道提供服务格局正在形成。 2、商务消费主流群体迭代 目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜 值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产 品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。 3、大众消费主流群体迭代 大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的 包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及 简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。 三、渠道端发展趋势 重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、 旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。 此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重 视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融 合将进一步扩大。 四、营销端发展趋势 多元化营销塑造品牌力 白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白 酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新 形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通 过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等， 深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。 五、白酒间并购整合是大趋势 白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环 境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的 小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖 值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时， 联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在 当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份 已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。 未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企， 它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作 或成趋势。 任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋 势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所 显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。 在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压 力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋 河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。 区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱 的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区 域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生 意做到极致。 白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变 化，拥有特色的酒企会活下来。 六、行业技术发展趋势 1、白酒行业工艺类别 白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产 工艺。各工艺的基本情况如下： （1）固态发酵法 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及 蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发 酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分 60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不 同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。 （2）固液结合发酵法 固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边 发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程， 后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。 （3）液态发酵法 液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有 机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特 点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应 有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方 面。 2、白酒行业工艺技术发展趋势 目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果， 尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶 学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研 究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风 味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的 组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国 酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计 划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于 2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项 目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。 七、电商化发展趋势明显 最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 平台都更加满足 Y世代的消费需求。 2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道 和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。 以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、 三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过 网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道， 但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。 其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率 达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至 30%。 未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流 平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。 电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国 网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着 巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。 高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了 十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世 主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。 据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站 有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网 站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅 购酒网上的白酒品种已有 1600余种。 与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白 酒电子商务发展相对较迅速。 国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒 外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相 对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒 仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开 始酝酿电子商务。 各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之 初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断 发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。 此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商 务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认 证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。 八、国际化趋势及策略 在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰 会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河 这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国 际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是 必然的选择。 布局海外市场 洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的 重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文 化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播 者，也是中国酒文化的传播者。 朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道 难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国 的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的 内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。” 不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之 处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人 头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际 消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不 是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是 迈出第一步，这是我们要努力的方向。” 受困认知局限 但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上， 海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。 朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。 在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知 比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉 就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大 误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才 让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。 朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真 正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为 他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突 破的一个关口。 与消费者对话 从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先 考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内 大型酒企纷纷布局海外的重要原因。 据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要 走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备， 在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步 说明。 而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例， 尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了 更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。” 中国白酒国际化路径 中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。 2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与 泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。 这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市 场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济 报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。 泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？ 白酒搭上体育舞台 近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。 2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万 成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界 拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春 也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助 2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。 除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛 事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。 但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业 试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。 在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如 何才能摆上澳洲人的餐桌？ 泸州老窖把澳网作为突破口。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上 的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万 中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。 刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018 年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100 多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。 这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这 一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。 据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一 个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其 品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老 窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。 澳网掘金中国 而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值 是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越 日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的 澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签 约合作，大大增加澳网的曝光率。 除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中 国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年 就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。 “拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这 也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本 土资源。 财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业 的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3 年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的 “制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢 活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每 年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透 露。 在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众 层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一 年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。 另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感 释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大 赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为 很多经典大赛推出专属定制高端白酒。 理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠 久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球 知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。 不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒， “中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。” 九、白酒数据营销趋势及策略 大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重 要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借 数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言 是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。 拥抱互联网 在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企 业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅 台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产 品、优化消费者购物体验。 北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协 议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、 大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战 略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作 项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。 在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示， 未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实 现从传统经验型营销向数据化营销的转变。 传统模式待破 近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们 生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经 之路。 纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着 大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多 的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需 求成为白酒行业发展的必然趋势。 茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并 不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。 数字化趋势渐起 众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段， 企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程 中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。 据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能 技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道 协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思 路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减 小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。 十、白酒年轻化趋势及策略 面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化 这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正 贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。 白酒难吸引新一代 在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费 中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压 着白酒未来的发展空间。 傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的 辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过 于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难 以在文化上对年轻人产生吸引力。 事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲 同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的 电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固 定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑， 还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。 以 IP活化产品形象 那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？ 傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的 策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一 概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍 道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予 了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概 念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌 价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。 结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。 合作倾向年轻经销商 事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都 只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的 年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。 对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人 一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业 界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许 价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集 中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。 基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去 送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日 常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道 做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商 也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌 的价值。 白酒借抖音笼络年轻客群 前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆 款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措 施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络 年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将 决定着白酒企业的发展方向与未来。 白酒企业拼抖音 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要 阵地。 近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参 加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号 上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表 示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。 泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅 在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含 有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。 另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频 内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋 河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。 吸引年轻消费者 五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒 企抖音热的主因。 有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费 过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当 大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧 迫。 但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年 轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。 据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的 年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左 右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但 随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的 方向。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的 最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于 希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。 抖音吸粉效果存疑 据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每 周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上 在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45 岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。 对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差 距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频 营销团队。 事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上 线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官 方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。 也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业 上传在抖音上的传统广告信息。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三章 行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展 逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有 可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这 样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业 研究理论，为您解决以上问题。 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） 产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。 无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准 确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业 本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑 起点。 一、产业与人的发展关系 什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会 分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。 产业的发展与人的发展密不可分 人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供 的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。 以人为本是产业发展的根本准则 新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活 的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电 脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。 产业的发展与人的发展共同促进 产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。 产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响 着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要 产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发 展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。 二、产业是对人性需求的满足 人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃 穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足 是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有 精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质 力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。 图表：马斯洛需求层次理论图 资料来源：网络 简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不 开马斯洛需求层次。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网 时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产 品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让 消费者购买。这个商业本质，永远不会变。 三、认清产业本质的重要性及作用 认清行业本质对行业的发展有什么作用？ 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解 行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。 苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为 苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果 电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。 但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后， 其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了 行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。 四、偏离行业本质的严重后果 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、 恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健 力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实 是由于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已 经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品 精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。 恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随 着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域 保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随 身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受 没落的命运。 五、行业本质是动态、变化的 本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质 的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行 行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的 发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和 策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。 简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演 变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。 比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方 面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需 求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精 神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。 行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定 企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不 同阶段的需求。 下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。 首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶 段，然后进一步剖解行业本质。 对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于 生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生 精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。 一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分 析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的 子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链 环节的商业价值更是千差万别。 很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的 提炼。 在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正 价值所在。 行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制 定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有 了比较扎实的依据。 企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才 可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很 大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂 钩。 摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三节 产业发展的特征分析框架 行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和 发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 一、行业基本特征 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 二、行业投入特征 产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 3、技术密集型产业 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 三、行业技术特征 不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极 为重要的意义。 以技术密集型行业为例 技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型 的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密 集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附 加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新 材料工业等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 以传统行业为例 传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、 光学、机械，制造业等行业。 传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面， 而且是未来的明星产业。 传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表 的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。 技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研 究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。 四、行业变动特征 各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体 周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进 步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期 的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资 者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业 周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张； 当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相 应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业 这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相 反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。 变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体 化、多角化发展程度等要素的研究。 五、行业市场特征 不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同 的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 (二)按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形市场 无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 六、行业需求特征 不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、行业竞争特征 不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞 争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。 通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。 竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进 入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 八、行业成本特征 是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个 行业由几个大的参与者垄断）呢？ 飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球 有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的 厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口 腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。 有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一 架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行 业。 然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以 这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上 亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。 如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个 行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需 要把巨大的固定成本赚回来。 人工智能可能会改变未来 世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智 能的出现，不知道又会改变多少。 前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连 锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无 法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？ 九、行业盈利特征 盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 十、行业资本特征 资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例， 资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占 用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信 设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布 在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数 量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本 密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。 十一、行业风险特征 行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期 结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、 市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。 行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是 由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性， 但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业， 利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较 难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新 广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较 大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等 的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相 关行业的企业产生影响。 十二、产业价值链特征 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环 节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、 资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的 网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产 业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相 互竞争。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 十三、产业关联性特征 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 十四、行业周期性特征 通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周 期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 此外还有长周期、中周期、季节性特征等。 十五、行业区域性特征 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地 区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 十六、行业季节性特征 通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每 年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较 低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第四节 行业业务模式分析框架 业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特 定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的 需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原 理。 一、行业经营模式 是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其 中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价 值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境 下是有效的。 根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通 过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同 的位置，实现价值的方式也不同。 由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就 是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。 二、行业进入壁垒 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个 产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可 能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入 者时必须首先克服的困难。 芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企 业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的 一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、行业整体供求变动分析 供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时 也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 四、行业利润水平变动影响因素 企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家 分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。 影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环 境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能 力。 企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因 素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变 化的能力.是企业能否盈利的关键。 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 一、产业发展的逻辑 一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了 社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会， 到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更 替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依 次发生的，有其内在客观规律性。 在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求 的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这 个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提 升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空 间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或 扶持手段，催生新兴产业。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的 推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将 呈现出一个螺旋式上升的局面。 传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的 阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相 互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度； 战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环 境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、 融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。 二、产业发展逻辑的影响因素 产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在 当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂 商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。 产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去 看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组 织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响 力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展 逻辑都会与以往时代显著不同了。 另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。 三、科技是产业发展的动力 产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也 在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产 品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。 人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有 电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、 像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展 为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 一、产业驱动力分析框架 产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技， 高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、 资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局； 六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。 二、行业吸引力分析框架 通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力 和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位 和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来 确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等； 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进 行加权，从而得到一个更为平均的分数。 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业 务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 第四章 基于“一切皆产业”理论下 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 ——2018 年中低端白酒行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱 动力研究 【本章通过运用盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，重点研究中低端白酒行业的本 质、特征，发展逻辑和影响因素，以及产业驱动力。理解了中低端白酒行业的本质、特征、发展逻 辑和影响因素、当前的驱动力，我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略】 第一节 中低端白酒行业本质分析 一、中低端白酒行业的本质 民以食为天，吃乃是芸芸众生基础性大事。而如何吃得安全、吃得健康、吃得经济、吃得有情 趣、吃得有面子、吃得有文化是老百姓所关心的，把握这些需求才能把食品饮料行业的脉搏。而毫 无疑问，安全、健康是食品饮料行业消费者最重要的诉求，也是食品饮料企业品牌塑造的最重要最 根本的基石。 从消费需求来看，除了安全、健康，食品饮料行业还具有“欢乐、好玩、体验”等更高层次的 本质需求。 1、“欢乐”、“防上火”、出售“空间”、“浪漫”等更高层次需求 汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳 吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快 餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远 远超越产品的消费体验——“欢乐”。 一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的 本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连 接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。 再比如，在广东生活过的人都知道，凉茶论专业，轮不到王老吉，要说最专业，那得数黄振 龙，但为何在本领域最专业的黄振龙论发展却远远不如王老吉？说白了，还是对行业本质认知的问 题。黄振龙所认知的凉茶的行业本质是“下火”，所以黄振龙永远都是在“卖药”，很难走出广东； 而王老吉对行业本质的理解是“防上火”，所以王老吉适用了所有人，走向了全国。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 这样的例子不胜枚举： 星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”； 优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”； 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”； 2、感性消费因素 食品饮料行业，一个重要的顾客驱动因素就是好玩，感性消费因素很高。 今天看到一个新的、很好看的包装可能就要尝试购买，一个从来没吃过的口味大家愿意去买来 尝试，甚至一个好概念也会带来战略能量，比如光明莫斯利安。以前光明被蒙牛、伊利在常温市场 追着打，根本没有话语权。但是他们凭借着“莫斯利安”这款爆品一炮走红，最高峰时“莫斯利 安”这款爆品一年销售额 60个亿，而且利润率非常高。莫斯利安之所以成功，说白了就是“莫斯 利安”产品命名的好，加上菌种来自于莫斯利安的概念，带来了话题，销售奇迹就出来了。 实际上这个案例有个启发——食品饮料行业的本质是什么呢？就是基本健康安全（核心价值） 基础上好玩、有趣（个性化），吸引消费者的关注来达到让顾客尝试性购买和长期购买。因此，做 食品首先要保证产品质量，在此基础上体现个性化。那么，如何将这种有趣、好玩的个性化表现出 来呢？核心原则是利用微创新带来话题和故事引爆整个市场的关注。 好玩、有趣是很多元的，有些人喜欢清新的风格，有些人喜欢萌的、有些人喜欢幽默的、有些 人喜欢高贵的。所以这个时候如果有一流的策划外脑，加上企业稍微有点基础，比如驱动能力不 错，销售团队不错，策划公司能够在概念、副品牌、包装、价格定位上做些微创新，它所带来的销 售奇迹就是通过一个小战术带来的战略价值，比如和其正凉茶。和其正在这么难的凉茶市场能够有 一席之地，他无非是做了一个核心的突破——塑料瓶。塑料瓶性价比很高，而且方便饮用，喝了半 瓶之后，可以放进包里继续喝。这实际上相当于切入新的细分市场，这就是进入蓝海。 进入蓝海的本质就是进入别人没有看到的一个细分市场，又做了突破。回到翁宰相策划的龙王 山办公用茶，什么都没有改变，我们就高举办公用茶能够解压，能够提高你的办公效率，能够舒缓 压力的概念。之前从没有任何一个安吉白茶企业提出这一概念。那我就进入蓝海，进入到一个敌人 没有进入的新市场。 其实，微创新并非大家想得那么遥不可及，甚至是一款包装设计的好，颜色、文字形成的视觉 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 冲击力很棒，可能都提升企业的销售力。比如可口可乐昵称瓶、歌词瓶。“文艺青年”、“小萝莉”、 “高富帅”、“纯爷们”、“阳光总在风雨后”、 “我愿意为你”等网络昵称、流行歌曲歌词被印在可 口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅当时六月份，“歌词瓶”带来可口 可乐整个汽水饮料销量的增长高达 10%。 通过这种微创新——只是提出一个新的产品概念、副品牌、包装的容量、材质、味道的改变， 但是产品在消费者心目中已经是不同的产品，能够带来话题、故事，能够覆盖一个新的市场，能够 带来销售奇迹的。通过翁宰相给大家这么一介绍，大家就能明白为什么这些年娃哈哈一直在走下坡 路的根本原因了，娃哈哈根本原因还是在于品牌的老化，产品缺乏创新，品牌形象太老土，既不有 趣，也不好玩，难怪销售业绩下滑了。 其实，任何一个品牌只要偏离行业的本质，一定会出问题。 3、饮料行业本质 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。人们一般把健力宝 的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由 于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 4、葡萄酒行业的本质是体验 现在国内葡萄酒行业迅速发展，要在不远的将来达到国际平均人均饮用量，葡萄酒相比于烈 酒、啤酒还有很大的提升空间。那么，葡萄酒行业本质到底是什么？有人说是产地，有人说是质 量，有人说是舶来文化。这些说法站在一定的角度看，都有一定道理，但是，没有点破真正的本 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 质。 实际上，葡萄酒行业的本质是体验。 产是是一个相对的概念，也是一个随着气候和人类开发自然过程不断变动的概念。过去，加拿 大地主人稀，没有多少人知道这里还能产出优质的冰酒，而由于地球的温室效应，冰酒产主区德国 产量下降，加拿大冰酒从上个世纪 60年代逐渐崛起。 说到质量，更有意思。葡萄酒的风格千差万别，没法用一个生产、质量标准去衡量。只要符合 国家食品安全的法规政策这个基本条件，酿酒师可以倾注各自的偏好在酒中。历史上曾认为是坏掉 的酒——“贵腐菌”感染的葡萄酒——贵腐酒反而成为今天人们的杯中爱物。”每个人心中都有心 仪的一款酒“因此，质量是相对的概念。 再说舶来文化。的确葡萄酒是舶来品，因为是西方最早种植葡萄，并使其产业化、商品化。葡 萄酒珠确和西方的生活方式水乳交融。但是这种说法只是触及了表层，你没法解释在日本、中国香 港等到地葡萄酒与传统亚洲生活、包含的完美结合。其实，葡萄酒消费习惯演进是一个历经 2-3代 人的过程，是随军着社会富裕程度和文明程度同步演进的过程。现在国内消费者最需要的是，通过 葡萄酒获得文明高雅生活的体验。 作为从业人士，我们如果能体会到体验的本质，就会去研究如何把体验过程落实到具体葡萄酒 经营过程中。从葡萄酒主、葡萄酒酒具、葡萄酒培训等多个方面入手，在教育的同时实现销售和服 务的完成。而像不是现在的某些新晋葡萄酒经营者那样，仅仅把葡萄酒作为一种牟利的工具，一种 没有生命的商品。 进一步看，葡萄酒的体验分为有形体验和无形体验。有形体验是指葡萄酒色、香、味的差异， 独特地包装。无形体验是指声景体验和氛围体验。就是葡萄酒经营者用酒具、礼仪、配餐、餐厅装 修风格、侍酒师的专业精神来营造出来的。现在很多商家只是看重了有形体验部分，而忽视了无形 体验的打造，殊不知，恰恰是无形体验的营造才是葡萄酒经营企业不可复制的核心竞争力。 二、小结 关于中低端白酒行业的本质分析，所谓“仁者见仁、智者见智”，盛世华研在此只能引述前人 的见解供大家分析，希望能给您带来启发。 第二节 中低端白酒行业特征分析 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 一、中低端白酒行业基本特征 食品饮料行业在国民经济中涉及三次产业，具有产业链长、行业跨度大、产业关联度高的特 点。食品工业的现代化水平已成为反映人民生活质量高低及经济发展程度的重要标志。 食品饮料行业的特点 1、库存周转快 食品饮料行业对产品的周转要求很高，一笔销售订单可以触发整个采购、生产、订单履行、分 销财务等整个供应链和库存的变化，需要企业对库存严格控制和对市场做出及时的反应，降低成 本，提高存货周转率和市场占有率。 　　 2、分销网络密集 食品饮料企业的销售网络对需求做到快速反应。运输和路线管理帮助企业优化资源配置。仓库 和物流管理帮助企业降低存货水平。 　　 3、市场瞬息万变 企业需要强有力的系统提供预测信息、决策数据，这样企业便可以调整自己的策略以适应市 场。做到计出万全，从而应付各种局面。 　　 4、生产多样化 食品饮料行业对市场的变化很敏感，一般采用批量生产和连续生产的方式，在物料管理方面， 对配方和倒排 BOM的管理。需要灵活的处理与控制方式。 二、中低端白酒行业质量特性 严格的质量管理 食品饮料行业有严格的质量需求和规章制度。对产品的有效期和检疫期要求很严格，提供相应 的功能进行保存期管理，并进行全过程的跟踪，提供实验室检验等模块，并全面支持 ISO9000标准 和食品饮料行业标准。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 食品质量特性可分为内在（固有）食品质量特性和外在（非固有）食品质量特性。内在食品质 量特性包括：1、食品本身的安全性与健康性；2、感官品质与货架期；3、产品的可靠性与便利 性。外在食品质量特性包括：1、生产系统特性；2、环境特性；3、市场特性。 三、中低端白酒行业投入特征 食品饮料行业一般属于劳动密集型产业，但随着技术进步和新工艺设备的应用，发达国家劳动 密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出去。例如，食品业在 发达国家就被划入资本密集型产业。 四、中低端白酒行业变动特征 食品饮料行业是国计民生的重要行业，食品饮料行业不仅提供食物，而且对促进就业、新农村 建设等均具有重要意义。目前，食品饮料行业在我国经济中的地位在缓慢的上升，食品饮料行业已 经成为国民经济的支柱产业。食品加工与制造是以农、林、牧、渔业产品和化工产品等为基本投入 品，与上游产业关系非常紧密，极易受到产业内外因素冲击的影响。 以增长率变化来衡量，我国食品饮料行业的发展并不是匀速稳定的，在内外部因素的影响下， 食品饮料行业经常出现不规则的波动，时而持续时间较长，时而较短，振幅大小不一。 五、中低端白酒行业市场特征 1.食品饮料行业是一个完全自由竞争的行业，行业壁垒小，科技含量不高，但竞争激烈。 2.小产品、大市场，单价较低，但消费量大，行业 生命力永恒，食品是人们的生活必需品， 消费者 层面广。 3.品牌和销售网络是竞争取胜的首要条件。 4.一般为典型的流程型重复生产模式。 5.通常产品品种多、生产量大、有保质期限制。 6.配方化的生产。 7.生产自动化程度较高。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 8.销售客户数量多、业务频繁，需要管理多种销售渠 道。 9.价格经常调整，灵活的销售策略。 10.需要对客户订单做出快速的响应且及时的配送。 11.一些企业有寄销管理的需求。 12.为了促销，常有拆包、并包、组合包装的需要。 13.对批次进行跟踪，食品生产最重视的是品质控制 ，按照批次进行生产跟踪，能够帮助企业 提高产 品质量、分析生产中出现的问题。 六、中低端白酒行业需求特征 食品饮料行业作为大众消费品，市场需求的主要特征有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、中低端白酒行业技术特征 随着行业的发展、技术的成熟和消费者需求的不断变化，食品饮料各品类产品日趋多样。 同时，为了提升行业的技术水平，近年来行业内的主要企业从技术创新入手，加大技术资金投 入，积极跟踪、研究行业的最新产品和技术，从欧美等发达国家引入先进生产设备，引进和培养了 大批专业技术人才，逐步缩小与其他国家的差距。此外，国内机械设备生产企业已经开始研制国际 先进水平的各种食品生产设备，或与食品生产厂家联合攻关，研制非标专用设备，以提升国内食品 饮料制造业的技术装备水平和设备国产化程度。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 八、中低端白酒行业增长特征 随着中国经济由外需向内需驱动的转换，经济增长质量和可持续性也将得到提升。总体来看， 未来的食品饮料行业需求增长，与经济总体增长相类似，即由过去的数量驱动 ，逐渐转化为价值 驱动，由吃得多 向吃得好转换。 从整个食品饮料行业来看，未来一段时间，随着经济下行压力，食品饮料行业发展增速和盈利 水平将出现回落。 随着中国经济步入新常态，中国经济增长从高速转为中高速，从规模速度型粗放增长转向质量 效率型集约增长，从要素投资驱动转向创新驱动。随之而来，中国食品饮料行业也呈现出相应的变 化与趋势。这些变化与趋势对于中国的食品饮料企业提出了新的挑战，也带来了新的机遇。如何应 对这些变化，将挑战转化为机会，实现更大的发展，是中国食品饮料行业面对的重大课题。 九、中低端白酒行业竞争特征 食品饮料行业属于完全竞争市场。 另外，与其他行业相比，食品饮料行业者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。 食品饮料行业主体数量众多，产品具有同质性特点，进出行业门槛较低，信息基本互通，消费 者覆盖面广；但是，也存在着一定的技术壁垒，在一些细分领域有一些龙头企业的市场影响超越其 它同行业企业，品牌影响和差异化程度逐步加大。食品饮料行业存在多个子行业，行业整体属于垄 断竞争市场；但是由于行业处在发展初期，垄断竞争的程度分散，更接近完全竞争市场，市场竞争 程度激烈。总体而言，食品饮料行业的工业化水平和经营规模仍处在较低程度。 此外，由于食品饮料行业低端产品市场竞争仍旧是以价格为主的初级竞争，较为激烈。但一些 技术实力强、品牌知名度高的企业，开始利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的新产品，开拓 新的增长点，发展中高端产品，扩大自身优势，不断扩张，提升行业竞争力和市场地位。 食品饮料行业的竞争充分。各级政府部门从宏观角度，通过法律法规和指导政策对行业进行监 管和调控，不涉及企业和消费者的具体行为。生产企业通过多种渠道面向消费者，进行自主经营。 市场对资源配置起主导作用，行业的市场化程度高。 食品饮料行业的竞争不小，而在食品安全这块，同样存在着不小的竞争。要想让自己的食品立 于不败之地，那么要做好安全卫生，这是最起码的要求，也是一个企业的良心所在，是任何时候都 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 一定要做好的。要想生存下来，一定要注意做好安全这个工作了，切实让客户满意。 十、中低端白酒行业盈利特征 近年来，尽管食品饮料行业竞争较为激烈，但受益于需求的持续增长，行业整体经营情况良 好。随着居民收入的增长以及食品消费的升级，食品饮料行业整体消费需求相对稳定。同时，随着 国家对食品卫生的规范以及消费者对安全、品质的日益重视，行业内规模小、品质差的食品生产企 业利润明显下降，有些由于不符合标准而退出市场，具有品牌优势、质量安全保障、渠道优势的食 品饮料企业整体经营规模和利润水平均有所提升。 食品饮料行业利润波动除了市场需求增加外，还与食品饮料企业的生产技术、组织管理能力和 市场结构等有关。 十一、中低端白酒行业资本特征 一直以来，食品饮料行业所具有的高增长性以及刚性需求成为风投关注的焦点。资本的大量涌 入，必然会对整个食品业产生洗牌效果，而食品业的竞争格局也正从原来的“产品模式”向“产业 链模式”转变。 食品饮料行业正从自我发展、野蛮生长的阶段，迈入到资本引爆规模扩张的新时代。 实际上，资本一直对于中国食品饮料行业颇有青睐，只不过是随着中国食品业的发展和成熟， 介入的力度和速度逐渐增强。在成熟度、集中度较低的行业，仍然以企业间的并购为主，以此来加 强产业的集中度；而在成熟度和集中度较高的食品门类，资本则加强整个产业链的价值，以纵向的 发展为主。 显然，资本的大量涌入，对食品饮料行业本身会产生重大的影响，也会引起食品饮料行业产业 链自身的不断调整。 十二、中低端白酒行业风险特征 随着我国国民经济的发展，食品饮料行业企业规模越来越壮大，经济效益日益提高。但是，与 此同时，我国食品饮料行业企业的风险系数也与日俱增。这不仅表现在企业之间、行业之间的激烈 竞争，而且表现在产品竞争、品牌竞争、技术竞争、管理竞争等诸多方面。或者可以说，如同其他 企业一样，食品饮料行业企业的规模越大、影响力越大，其自身的各种风险也就相应地增大。反过 来说，正是由于风险的存在，食品饮料行业企业才得以不断的完善、优化，才得以不断提升自身的 竞争实力，才能在强大的风险中总结经验、吸取教训，进而提升抗风险的能力。那么，食品饮料行 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 业企业如何根据自身企业的特点有效加强风险管理呢？ 首先，加强企业战略风险管理。在市场经济面前，面对激烈的市场竞争、日新月异的新科技， 尤其是不断增长的广大人民群众的生活欲望，食品饮料行业企业领导层应审时度势，合理、科学地 制定企业自身的发展战略，带领企业的管理者尤其是核心管理者科学规划、科学规划企业的发展愿 景，并且能够时刻根据市场的变化修正、完善这一规划，以保证企业科学发展、和谐发展、可持续 发展。在战略制定过程中，应多做几种预案，为未来的环境的突变留出相应的应对措施。战略执行 过程中，企业领导层还应重点关注与战略密切相关的几个外部变量，并且时刻监测这些变量的变化 情况，比如经济周期、企业竞争态势、产品市场变化、消费者和媒体、国际环境、技术变革等，在 切实把握相关变量的基础上，及时判断、整合、运用这些信息，从而对企业的发展规划作出合理的 科学掌控。 主要风险因素有：市场风险、经营风险、财务风险、管理风险、政策风险等风险。 十三、中低端白酒产业价值链特征 食品饮料行业主要原料为农产品和农副产品，关联的上游行业主要有粮油加工、蔬菜种植、畜 牧业、水产业等种植、养殖行业和农副产品加工行业。 上游行业的发展及农产品和农副产品的价 格变动对食品饮料行业的发展水平、销售及盈利水平具有直接影响。同时，食品饮料行业企业的快 速发展也会加大对优质面粉、优质大米、优质蔬菜、优质肉禽蛋奶和花生、芝麻等农畜产品的需 求，拉长产业链条，带动农副产品的优质化、多样化、标准化生产。 食品饮料行业生产的各类食 品通过商超、便利店、大卖场、专卖店、电商网络等渠道销售给消费者。 十四、中低端白酒产业关联性特征 食品饮料行业的上游行业包括传统农业如种植业、养殖业、畜牧业，农产品贸易流通行业，食 品添加剂、食品包装行业。上游行业市场成熟，技术稳定，市场竞争比较激烈，从业人员及企业众 多，能够有力支持本行业的快速发展。 下游主要是销售环节，通过多种渠道如大型商超、直营店、经销商等进行销售，直面产品终端 消费者。消费者的购买力和消费喜好对食品业的经营具有直接影响。因此，对食品饮料企业经营来 说，准确的客群定位并提供相适应的商品和服务，是提高经营业绩及保持优势竞争地位的关键要 素。近年来，由于我国经济的快速发展，居民可支配收入随之快速增长。这一方面增强了居民的购 买能力，另一方面促进居民消费升级。由于消费者收入水平的不断上升，为食品饮料企业的持续发 展奠定基础。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 十五、中低端白酒行业周期性特征 国民经济的总体发展水平和经济周期对包括食品饮料行业在内的消费品生产行业具有一定影 响，但总体而言，由于食品和饮料类消费品是人民生活的必需品，收入和价格弹性较小，周期性特 征不显著。 十六、中低端白酒行业区域性特征 中国地域广阔，民族众多，饮食文化博大精深，各区域消费者在饮食习惯和消费习惯方面具有 一定差异。随着大众生活方式的改变和生活节奏的加快，各种食品餐饮文化交流互通，区域性差异 逐步缩减，具备自身特色的区域企业完全可以通过跨区发展、资本运作、品牌连锁进行经营扩张， 从区域品牌成长为全国性品牌。 十七、中低端白酒行业季节性特征 我国历来重视传统节日，假日和旅游旺季的应节食品消费和餐饮消费具有一定的季节性，但定 位于生产休闲类等非应节食品的食品、家庭日常餐饮消费、商务餐饮，全年需求较为稳定，不存在 明显的季节性特征。 十八、国家对中低端白酒行业的基本政策 随着我国经济的进一步发展，国家更加注重培养经济增长的内生动力，未来若干年，增加国内 消费成为政策制定者的重要选择。从当前国家发布的众多政策来看，鼓励扩大消费及支持零售行业 发展为本行业提供了良好的政策背景。 为推进食品饮料制造业和餐饮业发展，国家相继出台了一系列法律法规推动行业发展。 第三节 中国中低端白酒行业业务模式分析 一、中低端白酒行业经营模式 食品饮料制造企业的经营包括生产、流通和销售三个环节。食品的生产从原材料采购、到过程 加工、到最后产品包装，都需经过严格的筛选和要求，保证包装后产品的安全性和口感。食品的流 通环节同样是关键环节，不同产品对流通环节的要求不同，如速冻食品则必须要求全程的冷链。此 外，因为食品的保质期都较短，因此流通环节的环境要求较高。食品的终端消费品属性决定了其销 售渠道主要为超市、大卖场、经销、专卖店、电子商务等终端销售渠道，其中专卖店主要有直营店 和加盟店两种连锁经营模式。品牌知名度较高、营销网点较多、生产技术工艺水平先进、产能产量 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 较大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善的食品生产企业，已经由过去传统的经营模式，逐 渐变为直营连锁、加盟、商超、电子商务等多渠道并重发展的经营模式。由于消费者对食品质量、 安全更为关注，为保证产品质量、提升品牌形象，目前国内大型品牌食品饮料企业多采取直营为 主、加盟为辅的经营策略。 二、中低端白酒行业盈利模式 食品饮料行业是中国传统的优势产业，其盈利模式也相对传统，但随着产业的近年发展，食品 盈利模式也呈现出“百花齐放”的状态，从传统的“产品销售盈利”到近来的“全产业链式”、 “OEM代工盈利”等，笔者梳理出二十种盈利模式以飨读者，此也是目前食品饮料行业主流的盈利 模式。 （一）规模发展型 “规模发展型”盈利模式多由“追逐销量增长、产能扩张”等规模化成长的企业创造，此类食 品饮料企业往往面向大众化市场，制造主流产品，通过大规模渠道分销实现“销量提升”，其快速 盈利往往通过产品销售、渠道利润和品牌溢价等实现。 1、全产业链式 此类企业多是资源主导型、资源多样型企业，其往往具有高超的资源掌控能力、多方资源调度 能力，同时有广泛的人脉可以实现既定的“产业链打造”目标；其往往具有丰厚的政府资源，或是 国有大中型企业，或是属于政府大力扶植的产业，或是政府控股型企业，具有产业资源获取优势， 同时具有种植、养殖、采购、加工、生产、销售、包装、物流等产业布局或紧密合作安排。 典型案例：中粮诉求“全产业链，好产品”，其盈利布局遍及食品“全产业链”，从上游的种 植、养殖，到中游的生产加工，再到下游的渠道销售，甚至是食品包装领域都有涉及，业务涵盖农 产品、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食等多种领域。 2、产业互补式 此类企业多是通过“主营产业”的延展、多方拓展关联性业务来实现“多种盈利”，或以基于 技术做“技术可应用范围拓展”，或是基于“产业互补”的需要拓展其它行业，食品饮料行业是关 联性行业，多数企业在“主营业务”成功后往往推进“多元化”，食品饮料企业涉足饮料业务，大 食品饮料企业涉足地产业务，肉食品饮料企业涉足物流业务等，以此实现“多种盈利”，增强公司 的盈利总收入。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 典型案例：中粮除主营食品业务外，更涉足地产、金融、酒店等多种业务，以多种业务获取多 种收益；肉业巨头“雨润”除主营“肉食”外，更涉足房地产、旅游、高科技、投融资等多个产业 领域，多元化发展为其带来了多种盈利来源。 3、区域聚焦式 目前中国的食品饮料企业多是“中小企业”，其资源能力有限，资金实力有限，多数企业初期 成长大多依靠“聚焦区域市场”，即使其完成全国化之后，食品饮料企业的主要利润来源也是“重 点区域”，重点区域是其主要的营收来源。 典型案例：东北知名的饮料企业“宏宝莱”，其利润增长大都来自东北三省的“深耕细作”，其 产品往往也根据东北区域消费者特点来研发设计；范例者更有江苏市场之于雨润、河南市场之于双 汇等，强大的食品饮料企业必有强大的“基地市场”相支撑。 4、集群发展式 “一企为木、双木成林”，食品产业链长、需要匹配的资源多，其产品品质高来源于优秀的 “上游原辅材料”，其口味好来自于优异的“生产加工能力”，其销量高来源于“广泛的渠道分 销”，更涉及到食品包装、物流、产业基地等种种配套性措施。优秀的食品饮料企业为降低成本、 促进盈利，往往实行“集群式布局”，在食品产业配套集中地、原料产地、食品饮料企业集中地等 “集群类区域”布局，以实现制造的高品质、低成本、高保障，无形中增加了利润。 典型案例：食品饮料行业在国内有几大著名的产业集群地，如福建休闲食品集中地、河南方便 面集群地、大连海产品集群地等；集群发展提供了更低的产品采购成本、更高的配套举措、更全的 设计理念，使企业发展后劲更足，更有利润保障。 5、品类多样型 了解食品饮料企业的朋友大多知道，食品饮料企业发展大多经历过“单品突破→细分覆盖→组 合发展”的历程，产品从“单一的明星产品”到“多品类组合”再到“新品类占位”，产品的日前 多样化、丰富化也使企业赢利能力大增。 典型案例：盼盼食品从“法式小面包”开始做起，其后期产品线已经涵盖“小面包”、休闲食 品等多种品类；同在福建地区的“泡吧食品”从单一产品“小脆饼干”做起并延伸至休闲食品、烘 焙食品等多个品类；多品类意味着多种收入来源，盈利更具稳定性、持久性。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 6、渠道推动型 优势渠道是目前食品饮料企业快速发展的关键环节之一，也是企业盈利的重要工具。此类企业 多是快速发展中的食品饮料企业，其多数已经完成了“泛区域化”布局，初步建立了销售网络、经 销商群体相对稳定、销售政策相对稳定，渠道的驱动作用越来越明显，其赢利方式多是依靠原有的 销售网络，推进“新产品开发”、“关联产品引入”和“关联厂家战略合作”等。 典型案例：达利园在完成全国渠道布局后，在原有食品类产品基础上，增加“饮料类”产品销 售；今麦郎做完“方便面”产品后，就开始涉足“饮料”产品，渠道的推动作用使“渠道使用”更 加稳固；更有娃哈哈创设“渠道联销体”这种“渠道驱动成长”的典范。 （二）价值引领型 1、资源垄断型 “资源垄断型”企业多是原产地型企业，其具有一定的资源优势，或占有种植型资源，或占据 原料生产基地，或拥有特殊的生产资源优势，其多以资源优势获取“最大化价值”，以产业链的 “资源供应”环节建立自己的“资源优势”，从而获取高额利润。 典型案例：江西的“齐云山”枣其树种具有特色性，产地相对稀有，很难在其它区域广泛种 植，这种原料优势使产品赢利能力得到有效保证，同时获利能力更强；獐子岛具有天然的“海珍品 底播养殖”优势，其拥有的海域最适宜“冷水贝虾夷扇贝”的生长，这是其持续赢利的强有力保 证，也是高利润的基础。 2、技术彰显型 食品饮料企业现有的生产技术相对成熟，同质化比较高，但优秀的生产企业总有自己的“技术 绝活”，或拥有悠久的“技术配方”，或具有独特的“生产设备”，或具有独特的“生产工艺”，此种 技术优势使企业赢利更高、赢利方式更为持久，同时产品特色也更有保证。 典型案例：“乌江榨菜”名扬中外，其生产技术“三腌三榨”、“三清三洗”等极具特色，推高 了产品价值，高技术催生了“高利润”。 3、产能释放型 食品饮料行业竞争激烈，部分企业乐于“另辟蹊径”，充分利用自身的产能优势，或为知名企 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 业提供“代工服务”，或专注“低成本制造”主攻“低端市场”，或强化同优秀食品饮料企业的协同 运作，其以“扩大产能”推动发展，以高产能利用、低成本控制等提升利润。 典型案例：中小食品饮料企业往往专注“中低端”市场，依靠传统的流通市场来销售，以“做 大销量”来扩张产能，同时压缩成本，抢占广大的“三四线市场”；部分生产企业也给优秀食品饮 料企业提供“代工”服务，依靠订单来生存。 4、品牌引领型 深圳华点品牌设计有限公司专业提供品牌策划、企业形象设计、深圳 logo设计等服务。为您 提供无微不至的关怀，细致入微的服务，唯一官网企业 vi设计 。 此类企业多为“品牌型企业”，其销售规模普遍较大，对品牌建设异常重视，或以“新品类” 打造“新品牌”，或启动新品牌占据品类“高端”，或启动品牌升级计划强化“产品高附加值”，专 注于以品牌提升产品高价值，以品牌提升企业形象。品牌是“产品高价格”的有效支撑，也是企业 高利润的重要来源。 典型案例：“乐事”薯片一直占据高端市场，同时百事食品以其树立起“高端休闲食品”的优 秀形象，占据高端休闲食品的“档次空间”，确立了其“高端品牌引领”的策略；更有蒙牛、伊 利、光明等品牌无不是“品牌引领型”盈利的典范。 5、消费体验型 此是近年来新兴的“赢利模式”之一，其多为“休闲食品”优秀厂家（多是世界级品牌）所创 设，其存在形式多是“体验中心”或“体验店”，在店内展示全产品系、传播品牌文化、表达品牌 内涵，让消费者实体体验“产品特色、品牌内涵”等，以此扩大品牌影响力，获得高额收益。 典型案例：“好时”公司是世界知名的“巧克力”厂家，其在上海开设了“品牌体验中心”， 内设产品展示、品牌历程、美味体验、影像展示等环节，更有螺旋形设计展示“奇妙幻想”，体验 中心的创设极大提升了其“高端品牌形象”，确立了其高端品牌地位。 6、专卖突破型 此是近年来新兴的盈利模式之一，多为休闲食品、进口食品或特色主题店所创设，能开设“专 卖店”的行业多是具有鲜明特征的行业，或具有中高端形象的“高端品类”，或具有手工特点、区 域特色的特产，或是根植于消费者“多样化口味享受”的“组合需求”，专卖店是一种“体验式售 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 卖”的方式，对产品种类、店面形象、陈列布局、动线设计等具有较高要求，利润丰厚，但风险相 对也高。 典型案例：“来伊份”是国内领先的“休闲食品”零售商，其在华东等地占据“门店数量优 势”，同时其产品品类涵盖蜜饯、话梅等多种休闲食品，引领了中国“休闲食品专卖店”建设风 潮；更有“詹氏山核桃”作为安徽特产的领先品牌，崛起于芜湖，扩张于合肥。 7、物流发力型 此是近年新兴的盈利模式之一，多具有一定的行业特色，多为需要“冷链运输”的行业，如冷 鲜肉制品、区域乳制品等，“冷链物流”也是未来新兴产业之一，其具有高投资、高回报、前景广 阔等特点；此类食品厂家或聚焦于物流车辆投放，或聚焦于物流路线运营，或引入“第三方物流” 深入合作，以多种方式掘金“冷链物流”行业。 典型案例：国内知名的肉制品厂家，如双汇、众品等，多有自己的冷链物流公司，在提供本公 司冷链肉制品“物流运输匹配”的同时，向其它厂家提供“冷链配送”服务，强化路线安排和投资 测算，为公司赢利设置“多样化”的增长点。 8、外销导向型 优秀食品饮料企业很早就启动了“外销”步伐，从早期的“产品出口”到“设立办事处”再到 “投资开公司”，中国食品饮料企业的“外销化”步伐从未停息，中小食品饮料企业以“外销”为 导向直接从事出口业务，而大型食品饮料企业则直接投资开公司，或直接制造产品，或并购当地企 业，或开发经销商促进销售，拓展方式多种多样。 典型案例：中国的罐头企业早期大多以“外销”为主，以国外客户订单为“生产源动力”，强 化订单的获取、产品的制造等；据《东方早报》有关资料显示，近年来光明集团 2011年向美国、 欧盟、日本、东南亚国家和地区出口罐头、糖果、酒、休闲食品等产品达 5亿美元； 2010年和 2011年，该集团麾下光明乳业和上海糖酒集团先后收购新西兰奶粉生产企业和澳大利亚玛纳森公 司股权。 9、服务增值型 此类企业多为食品饮料企业配套性企业，如食品包装企业、产品设计企业等，其或专注于提供 优质产品，或专注于提供“产品整体性解决方案”，更有甚者介入“产业运营”提供“产品解决方 案”，以整个产业的兴起带动企业利润的增长。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 典型案例：“利乐”公司是全球知名的食品包装提供商，其专注于“产品包装提供”，其进入 中国市场时，乳业市场方兴未艾，其创新盈利模式，将“产品线整体出售”改为“租赁+后期付 费”方式，卖设备更重服务增值，在“中国乳业快速增长”的同时其利润也飞速增长。 （三）外力助推型 1、战略联盟型 此类企业多为各区域、各行业的优秀企业，企业间各有竞争优势，或具有销售网络优势，或具 有品牌优势，或具有“多产品组合”优势，强者相加将恒强，二者共同合作、优势互补，或在同一 渠道相互销售对方产品，或共同设立研发机构，或在品牌传播上打造“统一平台”，战略性合作必 将带来双方共同的成长。 典型案例：2011年 4月，海南椰岛集团和河南盐业公司结成“战略性合作”，在河南盐业渠道 销售“椰汁植物蛋白饮料”等产品，二者相得益彰，渠道优势和品牌优势互补，实现战略性快速增 长。 2、资本助推型 “上市”是中国食品饮料企业的“一大梦想”，同时也是其“商业价值”获得高溢价的“绝佳 方式”之一，近年来食品饮料企业的纷纷上市是“资本市场”的一大美景；同时，产业资本对行业 的整合也在加速，资本对优秀食品饮料企业的收编也多有发生，资本介入必会大大提升企业的获利 能力，同时推进产业集中的速度。资本整合必会带来高利润的增长。 典型案例：中粮对“蒙牛”进行收编，中国前三名的乳制品企业已是“国有资本”的天下；同 时“来伊份”等纷纷启动上市进程，“洽洽”等早已实现了“上市目标”，食品饮料企业的“资本前 途”无限，利润也无限。 3、区域联合型 目前中国食品产业的整体集中度比较低，除啤酒、早期农产品等行业外，其它大众消费品类行 业市场集中度偏低，食品饮料企业大多仍以“区域市场”为主战场，各区域内经销商的联合、厂家 的联合等层出不穷，“抱团突出”使区域食品饮料企业能够发挥各自优势，弥补各自不足，大大提 升赢利能力。 典型案例：山西早就成立了“代理商联合会”，共同应对厂家的“区域市场运作”；2012年 3 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 月河南好想你、五云茶叶、杜康白酒等厂家签署战略合作协议，共同打造 “豫礼”大礼包，并在 品牌、产品、渠道等方面共享资源、共同合作，以联合实现共同成长。 4、产业联合型 此种盈利模式多集中于“产业链”环节，多是产业链上的“优势企业”整合上下游资源，实现 对“核心竞争优势”的巩固，或锁定农户签订“订单合同”，或锁定下游客户签订“专营专销”合 同，或锁定加工客户要求“专项生产”，以“产业链竞争优势”打造“以我为主、整合各方”的产 业联合模式，持续提升赢利能力。 典型案例：今麦郎等方便面厂家向广大优质“小麦农户”提供收购保证，签订“订单式合 同”，掌控上游原料资源；双汇等与“养殖户”签订“定期收购合同”，定期、定地、定量的收购， 同时自己也建设“直控式猪场”，以产业联合实现对高利润的攫取。 5、业务变革型 此种盈利模式多见于“食品经销商”层面，随着厂家渠道扁平化政策的推进、经销商职能的多 被替代，经销商纷纷转型，或做终端物流配送提供商，或转型做自主品牌商，或专注于做“品类集 合商”，或直接开设“专卖店”，依靠业务转型来实现“盈利提升”。 典型案例：部分经销商/厂家直接建设专卖店，如休闲食品的“华味亨”、白酒中的“茅台” 等；更有众多经销商转型为“自主品牌商”，推出自己的品牌，在区域内进行广泛分销。 三、中低端白酒行业进入壁垒 （1）品牌门槛 随着人们品牌意识的不断增强，食品饮料企业品牌竞争日益加剧。食品饮料企业具备较强的品 牌影响力，可以有效提升消费者对食品品质、服务质量的信赖程度，加强消费者对企业的品牌认知 度和忠诚度，是食品饮料企业在激烈的市场竞争中占领市场、赢得客户的重要保障。建立企业品牌 影响力是一个长期的过程，需要企业多年经营积累和广泛的消费者认同，对新进入食品饮料企业构 成明显的进入壁垒。 （2）销售渠道门槛 食品是流通性非常强的产品，因此流通环节对每个食品饮料制造企业都至关重要。食品营销网 络的建立需要长期投入大量人力、财力、物力，建立稳定的销售终端是一个系统性工程，也需要长 时间的积累。目前，部分大型优质的食品饮料企业已经通过直营、加盟等多种方式，发展区域性或 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 全国性的营销网络。新进入企业建立完善的食品营销渠道，需要良好的销售渠道管理制度和完备的 营销人才储备，需要投入大量资金和人力，销售渠道门槛较高。 （3）食品质量安全壁垒 食品质量安全问题涉及消费者的健康和生命安全，近年来引起了消费者及政府部门的高度重 视。对此，国家相继制定了《食品安全法》等相关法律法规，加强对食品饮料行业质量安全问题的 监督和管理，确保食品饮料行业有序发展。近年来，行业内许多大型食品饮料企业已在厂房、设 备、加工技术等方面进行改造投入，生产环境条件和装备水平提升较快，为食品加工质量安全提供 了有效保障。面对越来越高的食品安全标准的形势，新进入企业面临一定的食品质量安全壁垒。 （4）技术研发门槛 食品饮料行业具有种类繁多、工艺水平要求高、产品周期短、更新换代快的特点。目前，行业 内知名企业拥有较强的技术研发实力，拥有众多成熟的制作工艺技术，且能够根据市场需要进行产 品创新，保持客户对公司产品的新鲜感。新进入者缺乏技术研发实力，建立一支稳定成熟的技术团 队需要较长的周期，新进入企业保证产品的持续更新换代存在较大障碍，食品饮料行业存在一定的 技术研发壁垒。 第四节 中低端白酒行业发展逻辑及成功因素 一、中低端白酒行业发展逻辑 食品消费是人类生存的第一需求， 吃熟食创造了地球人， 食品饮料制造活动是地球人类文明 的逻辑起点， 食品工业的现代化水平反映人民物质生活质量的高低和一个国家经济的发展程度， 也反映了一个国家或社会文明发展的水平。 食品工业是指以农业、渔业、畜牧业、林业以及工业的产品或半成品为原料， 制造、提取、 加工成食品或半成品， 具有连续而有组织的经济活动工业体系， 它是一个最古老而又永恒的常青 产业， 伴随着地球人类文明的演进而发展， 历史悠久。 近代意义的食品工业与欧洲的工业革命相伴而生， 可以追溯到 18世纪末 19世纪初， 最早的 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 文字记载是 1810年法国阿佩尔提出用排气、密封和杀菌的方法保存食品， 于 1829年建成世界上 第一个工业化规模生产的罐头厂。1872年美国发明了喷雾式奶粉生产工艺， 1885年乳制品生产正 式成为工业生产的一部分。19世纪 40年代之后， 伴随英国工业革命带来的科学技术进步与制造 业大发展， 特别是工业化带动城市化， 城市化发展驱动传统农业发生革命， 实现由传统农业向 现代农业的历史性转变， 广义的现代食品工业得以迅速发展， 连同相关的社会服务业共同组成为 经济学意义上现代农业的主体、标志和特征， 食品加工的范围和深度也在不断扩展， 目前已经成 为世界制造业、也是中国制造业中的第一大产业。 国际经济社会发展规律表明， 当一个国家或地区人均 GDP达到 1000美元时， 虽然农业面临 的主要矛盾仍是不断增产满足社会成员对食物量增长的需求即食物安全 (food security) 问题， 但食品工业开始起步， 此时的市场主体主要是小微企业， 投资主体是社会闲散资金；当人均 GDP 超过 3000美元时， 伴随着城市化的快速发展， 为满足不断增加的城市人口对成品和半成品食物 的巨大需求， 食品工业进入以满足量的需要为特征的粗放而野蛮的快速生长期， 食品安全 (food safety) 上升为主要矛盾， 此时食品生产的市场主体是规模以上企业， 投资主体以工商资本为 主；当人均 GDP跨越 1万美元以后， 随着社会成员物质生活水平不断提高、对美好生活的向往和 需求内涵愈加广泛， 营养健康成为广义的食品饮料制造业暨现代农业新的发展目标、任务、重点 和历史使命， 此时金融资本大量涌入， 科技创新和金融资本双轮驱动， 市场主体为大型跨国经 营的企业集团， 投资活动表现为企业的并购、参股、控股等资本运营， 食品工业进入井喷式创造 社会财富的高速发展阶段。 图表：食品工业发展与国民经济发展相关性特征 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 中国先民就有“民以食为天”、“国以民为本”的古训， 食品生产受到历朝历代的高度重视。 由于历史的原因， 油坊、磨坊、粉坊、豆坊、食坊、茶坊等中国特色的食品生产活动一直处于封 建社会自给自足的传统农业状态， 作为对以家庭为主体的食品加工生产方式的补充， 传统小农经 济的特征非常明显。中国近代意义的食品工业， 始于清末进口制粉机械进行的面粉加工业， 不仅 起步大大晚于西方工业化国家， 且发展速度缓慢。直到新中国成立以后， 中国才开始了比较系统 且稳定的食品工业发展；尤其是改革开放以来， 伴随着中国社会快速工业化、城市化发展的历史 进程， 中国的现代食品工业才得到迅猛发展。 从中国食品工业的发展历史状况看， 也无例外地印证了上图所示的基本规律。2000年中国人 均 GDP抵近 1000美元， 此后的十余年间中国食品工业异军突起， 快速发展；2008年中国人均 GDP超过 3000美元， 当年尽管有国际金融危机的影响， 但中国食品工业还逆市上扬， 年增速达 到 %， 食品工业产值与农业产值之比达到 ：1；2011年中国人均 GDP超过 5000美元， 食品工业高速增长， 食品工业产值与农业产值之比接近 1：1；2015年中国人均 GDP超过 8000美 元， 食品工业产值与农业产值之比超过 1：1。按照新常态下 %~7%的增长速度计算， 再过约 3 年左右时间即 2020年， 中国人均 GDP将稳步跨越 1万美元的中等收入大关。可以预见， 未来 30 年， 中国食品工业将迎来以营养健康为己任的黄金期和高速发展阶段。 作者：戴小枫 张德权 武桐 张泓 孟哲 田帅 张辛欣 杨晓慧 来源：农学学报 2018年 01期 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 二、关键成功要素 （一）竞争优势要素 绝大多数的消费品行业都很成熟，形成了在销售品种和销售收入非常稳定且具有优势的大型公 司。①消费品行业非常稳定，使得传统公司在退出新产品来争夺更多市场份额的努力经常困难重 重，很多消费品类常年占据了消费者的心智。强大的新产品阵容有助于增强企业的竞争力和品牌活 力，但是成功的比例通常比较小。②并购是扩大企业规模的常见形式，在可以实现高水平协同效应 的条件下成功概率会大很多，还要依赖公司的管理能力和财力支撑。③减少营业费用和降低生产成 本。现代科技的发展不仅提现在研发更多的品类，还在于提高现有产品的生产效率，扁平化的企业 结构模型也有利于减少营业成本，增加企业的利润。④开拓国际市场。 生活消费品行业公司的竞争优势一般体现在以下几个方面：①规模经济②品牌效应③渠道优势 ④财务健康⑤创新的价值 （二）垄断特性 食品饮料的行业特性使得企业很容易“画地为王”，以某个拳头产品为发力点在更细小的领域 形成一定程度的垄断特性。 白酒，尤其是高档白酒，基本上是茅台、五粮液、洋河的天下。 乳品，伊利股份、蒙牛乳业、贝因美阿胶，东阿阿胶(SZ000423) 肉制品，双汇发展 味精，梅花集团 保健品，汤臣倍健 红枣，好想你 黑芝麻糊，南方食品 速冻食品，三全食品 水牛奶，皇氏乳业 玉米油，西王食品 火腿，金字火腿 醋，恒顺醋业 浓缩果汁，国投中鲁 豆奶，黑牛食品，维维股份 榨菜，涪陵榨菜 瓜子，洽洽食品 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 味精，莲花味精 酱油，加加食品 （三）企业经营要素 食品饮料作为高频消费产品，品牌的作用非常强大，很容易抢占消费者的心智，知名度和美誉 度经常是一致的，行业格局很稳定。 我们来考察两个公司，好想你和涪陵榨菜，好想你净资产收益率常年维持在 5%左右，股票也 是萎靡不振，于次相对应的我们看涪陵榨菜，净资产收益率常年高达 20%，股票一路走牛，两者形 成天壤之别。 作为同样产品比较单一，占据各自细分行业龙头地位的两个企业为何差距这么巨大呢？原因自 然是多重多样的，但根本原因在于产品的属性。 好像你的红枣系列产品消费频次并没有涪陵榨菜高，应该算比较小众的，作为一款常见的食 品，以保健为噱头走高端路线，虽然有一定的价值，可是并不具备长期持续的操作空间。好想你在 红枣领域竞争激烈，市场占有率还是很低的（5%以内），品牌价值不能产生超额收益，知名度的作 用更大。 公司的产品决定了公司的规模、公司的效益，最终反应在公司价值上。公司要有所突破，就要 有新的尝试。 除了在细分领域取得绝对优势，一统天下享受超额收益外，还有另外一种模式：平台模式。前 者的代表比如涪陵榨菜、恒顺醋业、茅台、承德露露，后者的代表有达利园、伊利、五粮液。 值得我们注意的是要想成为平台型公司，必然是建立在单品霸主模式基础上，不然基础不牢， 地动山摇，这种平台业务组成大多数也是建立在能力相关性原则（业务相关性和能力相关性是公司 拓展业务空间常见的两种模式） 达利园就是以四五种畅销单品为主线，打开市场后以试错、创新的姿态不断推出新的产品，遍 地开花，提高了公司的盈利和生命力。 （四）产品是命脉 我们讲食品饮料两种主要的模式就是：①单品②平台。其中平台模式是建立在单品模式的基础 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 上，这个行业不管哪种模式，产品都是生命线。我们从产品入手，往往可以从本质上分析一家公司 的核心竞争力，从管理分析可以知道公司的想象空间，最后从财务分析验证自己的前述研究。 好的产品是什么样的呢？消费频次高、客户粘性大、行业集中度高，本身有一定的壁垒。壁垒 和集中度是相关的，这个最难理解，也是提高水平的关键点。矿泉水、方便面、瓶装茶饮难以长期 保持较高收益，就是这个原因，好想你和涪陵榨菜的区别也就在这里。 最近看到一个新闻，康师傅的业绩大幅度改善，根本的着力点还是根据市场的变化及时改进了 产品。 产品实在是食品饮料行业的命脉。 娃哈哈、六个核桃、老干妈都是非常优秀的单品，但是公司如果要扩大规模，就必须扩大品类 或者进行并购。 为什么我不提倡开拓海外市场？因为食品饮料有很强的本地属性、文化标签，虽然说美味是相 通的，但是要实现高频次消费还是需要很强的本土基础，盲目的扩大市场范围风险很高。 所以产品多样化是更实际的做法。 细分龙头商业模式要有复购率的，有粘度的，同时必须要有核心竞争力。你的竞争力到底在哪 里，就像百润，你是要做口味，别的公司做不过他。承德露露因为占据了生产原料，也保证了生命 线。这个我前面提过，现在又重复了，实在是因为单品对于这样的模式至关重要，如果要投资，必 须深入了解。 对于啤酒和乳制品，产品半径很重要，范围大了运输成本就会上来，存在部分地域垄断特性， 和水泥行业很像。 我觉得从产品分析，最看好白酒、调味品、饮料。他们的产品毛利率很高，用的原材料都是比 较便宜的，有很强的定价权，盈利空间很大。白酒是用谷物粮食做原料的。调味品你看醋这种，还 能不断稀释，然后一瓶瓶卖。而且这种产品的用户粘性又特别高，用户对价格还不敏感。总结一下 就是量价齐升可持续，集中度还有可提升的空间。这就是最经典的模式。 （五）健康 未来的趋势是什么呢？在传统的便捷、美味上面，加了一个新的因素：健康。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 我们看看这些年罐头、方便面、碳酸性饮料的落寞，健身、医疗的兴起，就明白健康越来越成 为食品饮料产品的一个重要因素了。 外卖行业我们可以看看夜宵和早点的油炸食品虽然稳定，但是空间有限，上海的曼玲粥店单量 十万加，很大程度就是大家觉得粥比较健康，受众也很大。 有人反驳说肯德基、炸鸡之类的也很好呀，是的，可是你观察一下他们走的大多数人性价比路 线，不敢随意提价，这就说明了很多东西。 在食品饮料行业，未来的发展健康这个因素的重要性会越来越明显，这应该引起我们的高度重 视。 关于行业发展，特别是小众领域，还有一个关键问题是什么呢？有效消费者的密度问题，就是 获客的成本。消费者取得产品中间的摩擦成本。比如现在我知道全国有 100万潜在的消费者，其实 生意是没法做的，我怎么把这 100万消费者找出来？把产品送到他们手里？这个问题解决不了，就 成功不了，或者说不赚钱。所以电商的出现催生了很多新行业。他把零散的有效需求聚集起来了形 成一个有经济利益的市场。 作者：贫民窟的大富翁 来源：雪球 第五节 中低端白酒行业驱动力与发展空间分析 一、中国消费市场未来的驱动力 在上述宏观发展背景及政策环境 1之中，中国未来十年的消费市场格局将受到四大驱动因素的 影响： （1）经济的增长 国内经济和社会政策将会使中国家庭在未来十年收入持续增加，与此同时，储蓄率相应降低。 中国因此将形成一个规模庞大，整体而言更加热衷于消费的中产阶级。中国中产阶级的价值要素与 西方国家相对收入更高的中产阶级相仿。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 （2）人口结构的变迁 从人口统计学的角度来看，个体的生命阶段和所成长的时代正是塑造其消费行为的两个潜在因 素。两大人口趋势将极大地影响中国的消费市场：1人口老龄化，60岁以上的人口数量显著增加； 2“九零后”和“零零后”群体进入成家立业阶段。这两代人出生在 1978年颁布的“改革开放”政 策之后，在中国经济蓬勃发展的环境中成长，与上一世代大不一样。 （3）科技与创新 鉴于政府对创新、科技和创业的高度关注，中国将在未来十年内从追随者转变成技术创新的领 导者。这一转变过程主要受到以下三个关键因素的影响： 1)领先的骨干型技术基础设施进一步强化； 2)扶持性的政策环境及对前沿技术的活跃投资； 3)国内企业从“山寨者”转变“创新者”。中国科技与创新的蓬勃发展将为消费者提供更多的 选择、更大的便利、更高的自主性和更多新消费模式，从而对消费者产生巨大影响。新科技既会围 绕消费者数据打造一个强大的联合生态系统，同时也会在隐私、包容性和可持续性发展等重要领域 带来新挑战。 4)消费者态度中国消费者的财富正在不断积累，与此同时，年轻一代正在迈向新的人生阶段。 随着这些变化的发生，消费者将逐渐改变价格相对敏感心态，开始更加注重消费品质。 但中式和西式生活方式之间的差异依然存在。2017年 7月至 8月，贝恩公司针对不同消费者 群体展开了一项调查。该调查表明，在不同产品类别上，生活方式偏好(中式及西式)会带来消费方 式的差异，且除非出现重大外部干扰事件，不同人口群体之间并未出现明显的生活方式偏好区别。 在以下章节中，我们将深入探讨在上述主要驱动因素的影响下，到 2027年，中国消费市场格 局最有可能呈现的基本情况，以及潜在不确定因素可能导致的两种潜在场景。在对这三种情况进行 讨论之后，我们还将分析由此对企业和社会产生的影响，以及企业和政府机关决策者应当特别加以 重视的事项。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 图表：中国消费市场未来的驱动力 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 二、中国食品饮料行业增长主动力 1.人均可支配收入增加。据国家统计局统计，城镇居民家庭年人均可支配收入由 2013年的人 民币 万元增至 2017年的人民币 万元。中国家庭收入日益增加，提高了中国人的购买力 和生活水准，并增加其可自由支配的开支（特别是在优质食品方面的开支）。此外，中国消费者热 衷于天然有机食品，并注重选择知名品牌。因此，这将进一步推动中国食品饮料行业的发展。 2.城市化程度加深和中产阶级扩大。根据资料显示，由于中国经济快速发展和农村人口流入城 市，2017年城市人口已达到总人口的 %，而中产阶级人口已达到 百万人。中国的城市人 口和中产阶级人口更注重食品成分的品质，因而对中国食品饮料行业的发展起到支撑作用，令市场 对更安全和更健康的食品的需求增加。 3.分销渠道日益多样化。销售渠道的发展和扩大使全国各地的消费者能够获得更加多样化的食 品。尽管超市目前和未来都将继续作为食品的主要销售渠道，但由于线上渠道和非杂货店的采购更 加便利轻松，因而日益受到消费者的青睐。食品销售渠道从线下拓展到线上，使得消费的便利程度 显着提升，有助於进一步扩大中国食品饮料行业的消费者群体。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 三、驱动力之创新引领 创新一直是我国食品产业发展之中必不可少的要素。在食品的创新驱动方面，要加强投入，促 进共性技术在中小企业的扩散应用。要集合政府、行业协会和企业等多方面力量，解决食品共性技 术的瓶颈问题，为提高产业创新能力营造优越的发展环境。 四、驱动力之科技助力 在我国食品产业竞争力提升过程中，企业的技术水平和智能化水平的提高非常关键，必须鼓励 企业引进智能化装备，来实现速度和效率的提升，以带动产业发展，不断朝价值链两端升级。 五、驱动力之品牌战略 在过去的一段时间内，我国的食品产业的发展模式只停留在加工生产阶段，而想要获取更多的 产品附加值，更好地满足国内外市场的需求，并获得更强的市场竞争力，就必须在品牌上做文章。 六、驱动力之绿色发展 绿色发展作为我国“十三五”乃至更长时期发展的着力点之一，不仅为食品饮料行业今后的转 型发展指明了方向，也将是食品饮料行业“十三五”发展的重点。对于发展产业而言，绿色发展之 路也是持续发展之路，必须积极统筹食品产业发展与生态环境保护的关系。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 第五章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 第一节 基于产业本质的发展战略 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。 一、认清行业本质再定战略 行业本质就是该行业的基本定位，是一个符合行业本质的基本战略指导思想，而不是资金，不 是技术，不是人才，也不是管理模式。 能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析 不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有 大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质， 企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。 郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延 式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。 如何认清并遵循行业本质来确立企业战略？行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在 企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营 层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和 运营层面的共同规律构成了行业本质。 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因 素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真 正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。 纵观市场，同是运动服装行业，为什么耐克那么牛？同是电影行业，为什么狮门能够在小项目 中异军突起？为什么，在同一个行业里他们找到了制胜的法宝，而你只能眼巴巴地看着自己干瘪的 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 口袋？审视一下自己所经营的行业，你彻底地明白这个行业吗？你能抓住行业的本质吗？ 其实一个企业的成功根本在于洞察行业与品类的本质，行业与品类的本质其实就是顾客喜欢与 购买品类、品牌的驱动力是什么？这个驱动力把脉正确，然后品牌定位、产品策略、传播、渠道策 略都围绕驱动力展开，相当于找到了“核武器发射的按钮”。 运动服装卖得是什么？仅仅是一件穿在身上的衣服吗？人们走进文明时代时就意识到要用衣服 遮体，随着经济的发展，服装逐渐上升到审美的高度。运动服装相比其他服装而言，更适合运动， 穿起来更舒服。但为什么耐克的运动服装成为无数人的追求呢？耐克断然不只是在卖“衣服”，它 卖得是运动的精神，卖得是运动的感觉，穿上耐克的运动服，你就能感觉到自己也成为一个体育健 将，能够在体育场上叱咤风云，我们要得不单是一件衣服，而是运动的精神和迸发的活力。 无论是中国市场还是国际市场，那些行业的领头羊一定是那群抓住了行业本质的人，只有真正 明白这个行业才能把生意做大。抓住行业的本质，理解行业的本质！ 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本 源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯 子靠错了墙”。 “生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四 伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。 我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。实际上，弄清行业本质，对 企业而言意义重大，甚至决定着企业的发展路径和生死存亡。 四、推动企业成功“突围” 企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下， 推动企业成功“突围”。 我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是各种原材料的涨价，另外一头是终端 的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。 怎么办？让产品更贵！ 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利 润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的 路子走。做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企 业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？ 贵得有道理：抓本质 我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给 个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。真正的溢价要发掘产品的潜 在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。 汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳 吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快 餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远 远超越产品的消费体验——“欢乐”。 一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的 本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连 接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。 就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于 诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小 也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了 Iphone。以往大家做手机是以诺基亚为标 杆的，苹果推出 Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以 Iphone为范本了。 为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一 台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。 这样的例子不胜枚举： 星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”； 优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”； 威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”； 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”； 毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”…… 当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品 牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消 费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！ 部分内容摘自《思路决定生死——战略转型成功的本源》，作者 彭春雨，张戟 五、行业本质是创新的基础 美国著名哲学家和教育家杜威说过：科学的伟大进步，来源于崭新与大胆的想象力。其实，创 新的影响力早已经不局限于科学领域，互联网时代，“大胆想象”已经成为各行各业普遍鼓励的精 神。那么，什么才是创新?是天马星空的思维遨游，还是基于牢固根基进行的神奇幻化? 很多成功的创新，其实都不能偏离其所在行业的基本本质。以互联网保险为例，互联网只是渠 道和途径，保险的本质还是“风险的转移。”首先是风险的识别，风险的评估，然后是风险的定 价，最后才是风险的转移。如果保险创新不遵循这个流程，一味标新立异，就会出问题。 当所有的创新都建立在基础设施完备的情况下，才会有更多胜算，脱离行业本质的创新，成功 机会不会很高。创新，要先从充分认识和尊重行业本质开始。 总之，只有抓住商业变化的精髓，深刻理解商业变化规律，才能在市场上立于不败之地！ 六、从五个层次把握产品本质 营销大师菲利普·科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次， 即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大 产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。 产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是 不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核 心利益”向“潜在产品”逐层扩展。 众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品 和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费 者对于产品价值的不认可。 在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但 是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求 和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在 一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。 市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计 划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围 绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和 评判的标准就是产品本质。 七、围绕“产品本质”实施核心战略 每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行 业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模 式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现 在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。 只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。比如，计算机芯 片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔 18个月翻一倍”，而这个定律 恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对 应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。 时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个 精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设 计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业 ZARA，正是 在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看 看其他一些行业的产品精髓是什么： 奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求； 汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验； 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受； IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快； 家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活； 化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。 郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等 IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之 道就在于对行业本质的精准把握。 戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售” 高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需 求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌 PC难以 比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销 方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和 现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和 品位。 这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处 IT行业的企业， 就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。 摘自 《认清行业本质再定战略》作者：刘德良 第二节 产业本质还需回归商业本质 每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困 境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始 资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？ 一、商业本质：价值和成本 从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都 扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的，当年 对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围 的破产。而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观 的回报。 我们认为，商业本质就是价值和成本。所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也 可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺 少。 无疑，叫车软件和团购（及后继 O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了 我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境 的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经 营，特别是叫车软件，亏损严重。 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形 式，也有两者的融合。 铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的 技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。 而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷 酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技 术，比如淘宝的去中间化经营。 我们再来分析包括团购和叫车软件等 O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没 有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及，新 的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是 O2O的本质。 无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分 析，再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点，企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。 三、成本：价值得以存在的前提 有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和 叫车软件就是后者。 成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆 一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点： 1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展 从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是 说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。 2、技术和组织形式的混淆 当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的 组织形式，但是很多 O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫 车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆 的方式。但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合 作，这是重大的失误。 四、产业的发展离不开市场的发展 产业生产力的发展要服务于产业的顾客，顾客至上，产业的市场回归体现的是以人为本法则的 回归。无论是技术革新，还是管理组织能力水平的提高，无疑都要更好地服务于顾客。在顾客得到 满意的过程中，产业的生产水平得到提高，产业获得自身的发展。 产业的自身的发展离不开市场的发展，没有了市场，产业就发展到了死亡的边缘。因此，产业 要将自身的发展时刻与市场的变化相联系，要做好产业的发展谋划和发展统筹，使产业在发展过程 中适应市场的发展要求，这是产业发展的重要保障，所以必须以消费者的要求来看待产业的产品， 对于顾客需求的考虑，实现顾客需求。 近几年，一些产业获得了很好的发展。奥秘就在于这些产业对于市场的预期做了充分的估计， 对于市场的前景做了合理的规划，降低了产业的成本。当然要靠科技进步与管理制度的科学化，迎 合了顾客的需求理性，即生产的产业品物美价廉、新颖时尚，从不同的角度满足了顾客的需求理 性，不但加固了原有的市场，而且将市场进一步扩大，产业的市场生命力得到了空前的提高。从中 我们可以得出产业的发展需要理性的规划，实现市场的回归，将产业发展与市场衔接，产业产品与 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 顾客挂钩，实现产业对市场的理性。 五、案例：家装行业连环倒闭潮 是什么原因导致了家装企业的如是风潮? 2018年，包括“苹果装饰”、“一号家具网”等大型装修公司因经营危机导致的消费者投诉正 在急速升温，上千消费者在停工的装修公司面前陷入了抱怨、愤怒和维权的焦虑中。 2018年 3月，在全国拥有十几家子公司，200多家门店的苹果装饰集团陷入困境。据公开报 道，武汉市公安局武昌分局于 3月 31日发出立案告知单，认为湖北苹果装饰子公司涉嫌合同诈骗 案。全国各地的供应商、消费者开始涌向相应的分公司，要求尽快结算货款或者退款，各地开始关 店，一直持续到发文，事件仍在继续。 2018年 5月，另外一家大型家装机构“一号家居网”又同时出现在了多家媒体的报道中。同 样的，大量已交款的装修项目，施工无法正常进行，多个地方的分公司大门紧闭。但是截至发文， 一号家居网的问题仍在全国蔓延。 问题在哪里? 据知者家装研究院统计，从 2015年至今，关门倒闭的家居家装企业至少有 5万家，而这个数 字，还在持续增加……那么究竟是什么原因导致了家装企业的如是风潮?知者观察认为： 第一，资本催生一个浮夸的行业。在资本热潮汹涌的时代，很多人靠一些虚构的模式，精美的 故事，烧钱的投放来维持扩张，而家装行业其实仍然是传统的行业，最后仍然需要让业主满意才能 维持家装公司的繁荣，“羊毛出在猪身上”的互联网思维似乎有点行不通。 第二，问题家装公司都有共同的特点，他们在盲目扩张中出现了现金流问题。他们拿了客户的 预付款后，需要支付运营费用、人工开支、场地租金、广告投放，另外还要向供应商赊账以便动 工，同时更要面对客户随时的监督催促，一旦有一个环节出现卡壳，现金流问题会压垮任何一个大 规模的公司。 第三，浮夸的创业者缺乏实干的定力，缺乏对这个行业的尊重，动辄新模式，下一秒布局全 国，对自己的管理修为，品质把控，客户体验置之不理，最终不但没有如愿颠覆行业，反而遭到了 行业规律的反噬。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 企业中长期的发展，源于产业的更替和演变。回顾美国产业发展历史，不同经济时代都有被打 上其烙印的主导产业诞生，从 1950年代的制造业到 1970年代的消费到 1990年的信息技术，不同 阶段的各行业的快速发展孕育了一批批伟大的公司，而这背后的时代背景，正是美国社会和经济结 构的演变。 同样在中国，回顾历史我们发现，平均 10年一个产业周期，而这十年当中，主导产业表现最 为出色。近 30年来，中国经济发展经历了不同时代，产生不同产业，因此不同阶段的主导产业不 一样。 1990年代市场经济地位确立，人们收入大幅增长，对百货家电等消费品需求增大，造就了 92- 93年和 96-01年的两轮牛市。2001年中国加入 WTO，中国经济走向世界，中国的出口经济开始繁 荣，而城镇化加速带动房地产繁荣，成为了中国又一经济支柱，出口和地产产业迎来辉煌发展期。 2010年后，美国创新之风席卷全球，中国在经济下行时寻求变革，信息技术的创新时代来临，众 多信息技术产业公司蓬勃发展。 从 2010年至 2017年，信息技术增长速度最快，医疗、日常消费等在内的大消费产业也获得不 错的发展。金融行业依旧是中国市场的权重所在，但增速不及信息技术行业的十分之一，传统的能 源行业甚至录得负增长。 经济环境和产业结构的变迁，造就了不同历史阶段的优质公司。现今，产业经济正在不断地快 速变迁。经济转型与升级相关行业也往往是优质公司孕育的摇篮。 二、主导产业特征及演变规律 从供需角度出发，挖掘未被满足的强需求 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 张五常教授曾说过：“用一条供需曲线可以解释一切。”我非常认同这个观点，因此思考问题 也倾向于从这个角度出发。如果某个行业未来的需求很大而当前的供给又很小，这种未被满足的强 需求都有可能成为诞生成长股的沃土。 发掘将要爆发的需求，对于当前经济发展阶段的判断非常重要。 当我们国家处于工业化之前时，大部分行业的需求都没有被充分满足，可以清晰地看到轻工业 的需求爆发，比如纺织、家电等。 当步入工业化时期，与投资相关的行业需求呈现出快速爆发的特征，尤其是在刘易斯拐点之 前，资本的回报率显著高于劳动力，企业通过不断再投资实现利润最大化。因此现在所谓的周期行 业，包括钢铁、水泥、煤炭等行业，在那个时候都是成长行业，增速很快。但是 2009 年我国为应 对全球金融危机采取 4 万亿元刺激政策之后，大量产能的投放使整个周期行业的总供给超过了当 时经济本身的总需求，大量行业出现产能过剩，竞争格局恶化。 工业化后期，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力在收入分配中的占比逐步提高，那么拥有更多收 入之后的人们有什么强需求未被满足呢，这就会为投资指明方向。这个阶段，即人们的吃穿用住行 需求增长最快的阶段。在满足基本的生活需求之后，人们很自然地要追求精神方面的满足，因此娱 乐需求会是一个未被满足的强需求。 当娱乐需求被满足的程度时，大体上觉得已经演绎得相对充分了，不管是院线、移动端都得到 了较大的发展，而且市场对内容增速的预期非常高，资金大量投入。再重新思考下一个强需求会是 什么，大概率是环境和健康。环境不难理解，雾霾、水污染等都给了大家直观迫切的感受，人们对 更好环境的需求是强烈的。健康并非等同于医药，而指的是预防疾病和对疾病更好的治疗。人口老 龄化、人均收入水平不断提升都决定了健康行业未来空间很大，不过目前还没有真正爆发。究其原 因，首先是现在人的健康程度、健康意识、锻炼欲望要比之前高；其次是人口结构上，人口增速最 快的 1962 年前后出生的那代人，现在 55 岁左右，身体状况还好，但是当他们到七八十岁时，即 使再努力锻炼，年纪大了，健康需求也会非常大。 三、未来主导产业前景预测 每个朱格拉周期都对应了一个主导产业的系统性投资机会，另外产业周期跨越经济周期，主导 产业大概率占优。 风强于猪，产业周期的车轮在向前转，对于中国，随着中国经济的下滑，其主导产业也从制造 工业的房地产产业链逐步转向了以信息产业为代表的创新型产业，以求通过科技创新带领中国经济 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 重新腾飞。此前房地产产业周期跟踪人口周期的变化，如今的创新周期则需跟踪创新的成果、全球 创新氛围的变化。人工智能、移动支付、智能物流等方面印证了中国的新经济在崛起。产业投资、 资产配置的核心是选择风口，系统性的投资机会来自于新经济的产业机会，而不是旧经济的供给侧 出清。 对于哪些行业未来可能做大，我们可以通过国际对比来做初步判断。但对于哪些强需求行业会 在什么时间爆发，则需要敏感性和逻辑演绎。 在推演需求递进的过程中，很难做到精确判断，因为缺乏前瞻数据的验证和支撑，更多地要依 靠逻辑演绎和逐步验证。方法就是从自己的角度出发，思考有哪些需求没有得到满足且未爆发，然 后类推到全社会这些需求有没有得到满足，以及满足程度如何，最后找出那些人均满足程度不高、 未来空间很大的强需求行业。这些逻辑的推演只能做到模糊的正确，找到未来总要爆发的正确方 向，并以此为依据做配置，逐步验证。 站在未来的风口上 经营与投资的核心是产业，产业更替是朱格拉周期的本质。每次朱格拉周期的开启都对应着一 个主导产业，抓住了主导产业就是抓住了系统性的机会。 系统性的投资机会来自于宏观周期背后的主导产业变迁，这就是“站在未来的风口上”。整体 来看，“风口中的风口”主要来自三个方向：人与人连接——互联网、软件、半导体、电子元件 等；物与物连接——航空物流、汽车零部件、通信设备等；延长人的寿命——环保、生物科技等。 这些成为驱动未来十年宏观周期的产业浪潮。 综合来看，环保、半导体、互联网、航空物流、软件、生物科技、电子元件、汽车零部件、通 信设备等行业的投资、利润以及政策支持都较为出众，是“风口中的风口”。 第四节 具体方法论 一、需求为王 任何新产业所提供的都是同一种东西：需求。在人类社会摆脱农业时代后，需求就成为了所有 经济体最核心的驱动力。随着劳动效率提高，如果总需求保持不变，全社会对劳动力的需求就会降 低，失业就会产生。所以在满足温饱后，所有经济体的最初工业萌芽都是纺织业，它吸纳多余的农 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 业劳动力的同时创造对穿着的需求。然后是铁路、汽车、互联网。 所有具有引领新一轮长波周期的新兴产业都有一个特点：贡献巨大需求的同时，不对传统需求 产生过大冲击。比如，纺织技术，他提供穿着需求，但对饮食需求没有冲击，这种新产业对全球经 济的景气拉动就非常大。从这个角度来看，现在风靡全球，销量大的吓人的 iphone就不是新产 业，因为他直接替代了其他品牌的手机，对全球的总需求贡献并不大。而 tesla算不算新产业？我 觉得可以算半个，因为汽车总需求量可能没有提高，但锂电池产业链比发动机和变速箱庞大。生物 医药呢？肯定算，如果能延长人类平均寿命，就直接提高了所有的基本需求。 这些都需要你去分辨和观察，并且被你正确地找到了，盯住他进行投资，就可以在未来十数年 里获取你难以想象的收益！ 二、商业模式（定位） 商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。 商业模式的意义在于：是不是个好生意？ 这样的生意能够持续多久？ 如何阻止其他进入者？ 这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体 构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努 力构筑的阻止其他公司进入的代价。 商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？ 整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企 业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。 好的商业模式要顺应社会大势的发展、顺应人性的良性发展、顺应为社会贡献更多的总福利， 这样的商业才是可持久的，是时间的朋友。 除了做时间的朋友外，同时还不能做规模的敌人。大部分商业活动，随着规模扩张，一般都会 出现效率递减，或者说空间（规模、地域、管理幅度、多事业部等）与利润之间可能有一个最优解 或次优解，超过这个最优解的空间拓展，反而会导致规模不经济。比如依赖于厨师的餐饮公司，就 是规模的敌人，凡是实现了有效连锁扩张的餐饮企业，几乎都是不依赖于厨师的。流程标准化是服 务业规模化的前提。好的商业模式要应该在时间与空间上具备不断复制与持续优化的系统能力。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 三、企业发展五要素 产业分析，所有的铺垫，最终回归到供需分析；企业分析，所有的测算，最终回到对企业发展 五个要素企业家、技术、渠道、管理、资本的分析。必须考虑明白这五个因素，才能明白企业靠什 么赚钱，以及赚钱的可持续性。 技术：过去一直是容易被列为首要因素。但仔细分析很多成功企业的案例，发现大多不是技术 问题。我们错过的企业，很多时候是因为它的产品看起来没有技术含量。 人：先有人的变化，才有企业的变化。这么多年，无论调研什么企业，第一个问题：过去一年 哪些人才离开了，哪些人才加盟，哪些人有股权有参与感。 资本：能否利用好资本市场，是企业能否拓展渠道、技术和人才的关键。不少企业的发展，如 果深入下去，都是利用好资本市场的典型案例。 渠道：渠道是企业成功很重要的要素，无论是制造业还是消费品。特别在企业成长的早期，第 一个大客户的开拓，是其形成规模拐点，提升良率的重要条件。 企业家：企业家有不同的气质，但所有目前成功的企业，理想情怀、激情不服输，是两个共同 素质。除此之外，企业家特性有所不同，有些企业家擅长思考战略、有些企业家擅长执行、有些企 业家擅长构建生态、有些企业家擅长资本运作、有些企业家擅长团队建设。 企业发展的第一阶段，无论是渠道，资本运作，还是扩产，都有野蛮生长的过程，三安光电、 欧菲光都是典型案例。而在过了第一阶段后，会进入有序成长阶段。 四、企业成功要素 综合来说，看一个企业是否成功行业趋势对不对、企业做法对不对、竞争对手强不强。 过去失败的企业和失败的研究，归根结底，就是在三个环节的某一个错判。 第一重要的是产业趋势，少数伟大企业可以改变产业趋势，大多数情况下，产业趋势是不以我 们意志为转移的。因此，产业趋势的分析至关重要。 第二是企业的模式是否正确，产业趋势看对了，但企业的五个环节出了问题，也是错的。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 商业竞争有四个层次，在 ToB领域，性价比、服务、客情和生态，在 ToC领域，性价比、体 验、情感和社交。优秀的企业竞争模式，都是打破性价比竞争的代表。 第三个因素最容易被忽视。科技竞争，多数情况下是赢家通吃的，少数人的游戏。产业趋势再 对、企业再努力，却有一个无法撼动的对手，是最大的悲哀。 所幸，我们看到的是，如果把中国电子企业当作一个整体，他们的对手，都在老去，或早或 晚。 第四：产品创新 商业竞争实在太激烈了，新产品的研发和创新是利润持续增长的保证。 最好的消费类公司的产品，不仅仅是一种产品，而是一种生活方式。巴菲特当年投资的《华盛 顿邮报》，美国中产阶级就读这份报纸，觉得是一种身份象征。你在星巴克一坐，你会觉得自己是 个小资了。腾讯的产品，当然由于最近和 360 斗，名声不太好，你看很多年轻人，生活在 QQ 上， 聊 QQ、玩 QQ游戏、QQ 空间、QQ 秀、听 QQ 音乐，偷瓜偷菜等等，当它成为一种生活方式的时 候，你就发现它的黏性特别强。 如果一家公司它的产品有这种特质，往往有机会成为一家伟大的公司。如果它的产品甚至能达 到某种垄断的程度，那就更好了。再举腾讯这个例子，这次名气受损得厉害。但是虽然你觉得不好 吧，但最后大家还是要用它。垄断就是这么好的一件事情。虽然你不满意，但是又不能找到可以替 代的东西，只要就用它了。 企业总会有些行差踏错的时候，不好的时候，垄断性的产品，就能始终维系和客户的关系，有 巨大的抵抗风险的能力，在碰到顺境的时候，它会比任何对手都要增长迅猛。像三一重工、中联重 科这样的企业，基本是这两大寡头垄断了中国的某个细分市场，具有很强的提价能力、议价能力。 五、构建企业核心竞争力 商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应 的核心竞争力。 核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理 模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。 专一性：专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的 能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 创新能力：优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或 是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技 术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优 势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。 管理者优势：企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企 业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。 在这一部分，重点要 考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告） 中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。 我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也 间接地影响到投资者的回报率。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。 六、构建护城河体系 护城河不是自己说出来的，需要看到公司的产品服务的高定价能力，高粘性，高进入门槛。因 为在做着一个护城河很深的生意，一般的竞争对手进不来，所以有很好的定价能力，这就使得学而 思这样的公司有着持续的提价能力和提价空间。 长期妥妥的现金流使得企业快速扩张的时候不会受到资产负债表的制约，而可以集中精力在业 务层面上进行思考，不需要天天写 PPT出去融资，不浪费做业务的宝贵时间。 此外护城河深使得老生意不需要进行持续的大规模资本开支，宝贵的资本可以花在新业务和新 的增长点上。优秀的企业甚至可以在老城隔壁再建一座城，再挖一个护城河，下面修一个地道连起 来。我们看到有几家苹果产业链的公司就是这么干的，一不小心就会有好几个城池，俗称跨界小王 子。 多元化的前提就是老业务要确认护城河足够深，里面养了足够多的鳄鱼一般的僭越者根本进不 来才可以，不然挖了 N个小水洼也是挡不住竞争者的铮铮铁骑的。 上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件 来确认企业护城河的真假和深浅： 1.回报率：回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和 ROIC（投 入资本回报率）。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 2.转化成本：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本） 与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 3.网络效应：是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心 的便捷性就能产生粘性。 4.成本与边际成本：企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道 （原材料优势）以及更优越的生产工艺（流程优势），更优越的地理位置（物流优势），更强大的市 场规模（规模优势），甚至是更低的人力成本。 5.品牌效应：品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的 价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。 因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征： 具有很强的辨识度。 是信任、依赖和 满足感。 七、确定天花板及打破天花板 天花板是指企业或行业的产品（或服务）趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。 1、行业的天花板尚不明确的行业 这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能 材料；要么属于“快速消费”产品，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。 2、新的天花板尚未或正在形成 产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。如汽车行业和通讯 行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”——会打破原 有的行业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖 而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如特斯拉电动车（TSLA）和苹果（AAPL） 的创新对各自行业的冲击。 3、通过兼并做大 在行业进入稳定时期，企业素质尤为重要。垄断经营能力的企业往往可以低成本兼并劣势企 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价 权。 如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做 大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。那些 在行业萧条期末端仍有良好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜 在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大 钢铁公司。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 第六章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 第七章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国中低端白酒行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研