北京携手成功国际贸易有限公司创业之道
第一节 创业基本知识
创业，顾名思义即创造一番事业。一般来说，创业包括两个方面的含义：一
是指个人或团队去创办一个企业(如公司、工厂等)或其他经济实体。二是指个
人在工作岗位上有所建树，如创造发明等，即岗位创业。如我国众多院士、专
家即是岗位创业的典范。湖南师范大学生命科学院刘箔院士结合工作岗位在鱼
类研究方面取得了重大突破和贡献；中南大学校长黄伯云院士在飞机刹车片等
方面取得巨大突破，一举夺得国家科技发明一等奖等，都是岗位创业。
本书所指的创业，主要指个人或团队去创办一个企业或其他经济实体的行为。
是一种不仅为创业者本人，同时也为他人创造就业机会的行为。一般不包括自
由职业者，如自由撰稿人、“提篮子”的生意人等，这些只是创业的积累过程。
创业是一个古老而永恒的话题。历史的长河奔腾不息。综观古今中外，从我
们的祖先击石取火到液化气进人百姓人家；从电灯的发明到日光灯、节能灯的
广泛使用；从蒸汽机的发明到宇宙飞船遨游太空；从第一台计算机的诞生到信
息产业革命，信息化浪潮席卷全球……每一次人类的进步，每一次社会的变革，
无不闪耀着创业者的智慧和灵光，无不凝聚着开拓者的艰辛和汗水。比尔·盖茨、
卡耐基、张瑞敏、丁磊、王志军、张剑等创业大军中的一代英豪，为社会创造
了巨大的财富，是创业者的典范。创业是人类社会发展的发动机，推动着人类
社会滚滚向前，使之丰富多彩、繁荣昌盛。
创业在众多西方国家是一种时尚和潮流。如美国哈佛大学的毕业生 70 %以
仁都是自主创业。众所周知，随着我国高校的大规模扩招和就业结构性矛盾的
影响，大学生就业形势日趋严峻，几乎是“三个萝卜一个坑”。在日益严峻的就
业形势和巨大的就业压力下，许多大学生和社会青年感到迷茫，感到困惑，一
筹莫展。一些人在仿徨、在观望，等待“上帝”的恩赐，梦想好运的降临。
为什么我们总是习惯于在别人栽培的大树下乘凉，而不能像一些西方国家的
青年那样亲手种植一棵大树让别人来乘凉呢？面对如此严峻的就业形势，面对
如此激烈的求职竞争，面对到处充满诱惑的众多商机，为什么我们总是习惯于
乞求别人：请给我一个机会，请给我一碗饭吃吧！为什么我们不能勇敢地既为
自己又为他人去创造一个机会？作为创业者的楷模，微软公司总裁比尔·盖茨所
创造的财富相当于很多中小国家国民生产总值的总和，甚至可以买下整个纽约！
一、六赢理念与杠杆理论
六赢，即大众(顾客)、社会、代理、供方、公司、员工均受益。对于企业产
品或服务来说，顾客就是上帝，如果不能让顾客受益，让大众受益，就会失去
市场，失去生命的源泉。一个好的企业、好的产品或项目，要能让社会受益，
就要符合社会的需要。如某类产品或项目虽然能给部分消费群体带来某些好处
或实惠，但严重污染环境或违反社会公德、伦理等，将受到社会的谴责与抵制。
像办养老院、开荒造林等符合社会需要的项目，将受到社会的欢迎与支持。如
果某产品不能让供货商、代理商受益，则会严重制约和影响货源、销货渠道等，
影响企业的生产和销售。创业的重要目的是让公司和员工受益；否则，就会失
去创业的动力，失去企业生存和发展的基础。
杠杆理论：设想在杠杆上依次站了 10 个人。如果要利用杠杆去摘一个果子，
最先摘到果子的一般来说是站在杠杆两端的人：站在最前面的第一个人与站在
最后面的第十个人，因为他们最容易抢得先机。那么，杠杆理论给我们什么启
迪呢？第一位代表勇于开拓创新者，往往能在市场经济中掘得第一桶金，第十
位代表思想保守，稳重老练者，在市场经济中先按兵不动，等待时机，该出手
时就出手，一旦机会来临，时机成熟，就果断出手，也能取得成功。而那些排
在中间，瞻前顾后者则难以取得成功。
二、创业的最佳时期
心理学研究表明，人类创造力最活跃的时期为 25～29 岁。处于创造心理的
觉醒期，对创造既充满渴望和憧憬，受传统的习惯势力束缚较少，因而敢想敢
做，不被权威、名人所吓倒。所谓“初生牛犊不怕虎”。并且在这个时候又积累
了一定的社会经验、社会关系和创业资金等。因此，一般而言，大学毕业 3～5
年后去创业是较为理想的创业时期。当然，这并不是绝对的，每个人的经历、
当时的社会环境、创业时机等具体情况不同，创业的时期有可能提前或推迟。
如世界首富比尔·盖茨 19 岁时即离开哈佛大学，休学后创立了举世闻
名的微软公司，英特尔公司的几名创业者，创业时均已超过 30 岁。
三、创业必备的基本素质与能力
鲜花迷人的芳香固然令人陶醉，金灿灿的硕果固然令人喜爱，但都离不开优
良的种子、肥沃的土壤、适宜的气候和辛勤的浇灌。创业所带来的巨大经济效
益(如豪华别墅、汽车)和巨大社会效益(如各种荣誉接踵而至，创业者社会地位
的显著提高，以及为社会所创造的精神财富等)的确令人憧憬，然而创业的过程
却充满了坎坷，创业之路崎岖不平。那么创业者需要什么样的素质与能力才能
披荆斩棘，去创造辉煌的事业？
1.良好的心理素质
良好的心理素质是创业成功的关键。由于创业的曲折、艰辛和风险性，因此
经受各种困难和挫折的心理素质是十分重要的。要做到“胜不骄，败不馁”。跌
倒了，再爬起来，要有屡败屡战的精神。
“不要为打翻的牛奶而哭泣。”这是美国著名成人教育家卡耐基的老师乔治对
卡耐基的教诲。这句话时常如醒酗灌顶，激励着卡耐基在创业之路上奋力前行。“牛
奶被打翻了，漏光了，怎么办？是看着被打翻的牛奶哭泣，还是去做点别的？请
记住，牛奶被打翻已成现实，不可能重新装回瓶中，我们唯一能做的，就是找
出教训，然后忘掉这些不愉快。”卡耐基时常用这句话来启迪他的部下，同时也
用它来不断鞭策自己。
(1)充分的自信心
信心是动力的源泉，是成功的基石。在创业过程中，每一次投资都要冒失败
的风险，每一笔生意都可能会遇到麻烦，充满了大大小小的困难。这种在市场
经济大潮中的沉浮，对创业者是一个严峻的考验。一个没有充分自信心的人是
难以取得创业成功的。
世界酒店大王希尔顿，用 200 美元创业起家，有人问他成功的秘诀，他说：
“信心。”有志于创业的大学生，一定要注意自信的培养。自信来源于对自己真
实的肯定，自信来源于成功的经验。卡耐基认为，发展自信心的方法就是做你
所怕做的事从而得到一个成功经验的记录。
(2)胆识与魄力
创业要有远见和勇气。前怕狼后怕虎将一事无成。只有敢于与狂风恶浪搏斗，
敢于潜人深海的人，才能觅得瑰丽的珍珠。“无限风光在险峰。”
(3)坚韧不拔的意志，坚定不移的恒心
“古之成大事者，不唯有超世之才，亦必有坚韧不拔之志。”作为一名创业者，
不能遇到困难就打退堂鼓，遇到挫折就回头，否则，将功亏一篑，一事无成。
北大方正公司总裁、著名企业家王远说：“大学生创业要有坚强的意志和坚定的
恒心。成功意味着长年累月的艰苦劳动。”要敢于正视困难和挫折，并善于总结
经验教训。跌倒了，马上爬起来，继续前进。
【案例参考】
美国汽车界巨子艾柯卡创业传奇
1978 年 7 月 13 日，艾柯卡被福特公司的董事长亨利·福特革了职。这是他永
远难以忘记的耻辱。艾柯卡曾经把全部的心血用在福特公司繁荣发展的事业上，
当了 8 年福特公司的总裁和犯年的职员，创造了数亿万美元的财富，但竟然在
一夜之间失业了，十分令人难以接受。
在最后一段日子里，艾柯卡几近疯狂，他开始酗酒，借酒消愁。但是冷静下
来以后，艾柯卡清楚，他必须认真对待人生道路上的艰难险阻。此后的几个星
期里，契机终于降临—克莱斯勒公司濒临倒闭。艾柯卡此时来到了该公司。他
清楚地知道，自己必须全力和命运搏斗，这既是一种挑战，同时也是一种冒险。
但是，艾柯卡还是决定赌一把。几星期后，艾柯卡当上了克莱斯勒公司的总裁。
不久，艾柯卡终于反败为胜，很快扭亏为盈，使克莱斯勒公司起死回生，并
随之挤进美国汽车行业三强(通用、福特、克莱斯勒)。他创造的奇迹使整个美
国都为之惊呼：艾柯卡，我们时代的骄子，当代的英雄。
(4)善于调控情绪，保持乐观心态
日本有一位著名的企业家保持快乐心境的秘诀是：每天都要想三件使自己觉
得快乐的事。面对挫折和困难，如何保持乐观的心态，泰然自若，举重若轻？
学会调控情绪是创业成功的一个重要条件。
【案例参考】
美国麻省理工学院的学生奥斯卡，把几种旧式的探矿器改装成用来勘探石油
的新式仪器。1929 年，他为一个石油公司在气温高达 40℃的西部沙漠地区勘探
石油。几个月后，公司因无力偿还债务而破产了，他也只好踏上归途。一路上，
失业使他的心情坏极了。在俄克拉荷马城的火车站，他为消磨几个小时的等车
时间，在站台上架起了随身携带的探测仪器。奇迹发生了：仪器上的读数显示
火车站下面蕴藏着石油。但是情绪懊丧的他根本不相信。他认为，人倒霉时，
连仪器也会捣乱。“这里怎么会有石油呢？真是见鬼了！”并一气之下，踢翻了
那台仪器。孰料想，他踢开的竟是千载难逢的机会和财富！不久，勘探表明整
个俄克拉荷马城都是浮在石油上的。由于不良情绪的影响，奥斯卡错过了这个
巨大发现，悔恨不已。
(5)强烈的创业欲、责任心和较强的风险意识
(6)敢闯敢干，勇于吃苦耐劳，乐于艰苦奋斗的创业精神
(7)强烈的团结合作意识
俗话说：三个臭皮匠，当个诸葛亮。团结就是力量，合作就能双赢。在当今
分工日益精细化的社会，那种靠单打独斗，只身闯天下的时代已一去不复返了。“一
根筷子容易断，十根筷子断就难。一根竹竿容易弯，三缕麻纱扯不断。”
2.良好的文化素质
一个人的文化素质主要体现在创办企业必备的相关知识和思维方式等方面。
(1)专业知识
对于创业者来说是十分重要的。大学生利用专业知识创业，有利于形成自己
企业的核心竞争力，有利于在竞争中处于主动地位。那么，一般来说，大学生
创业需要具备哪些专业知识呢？
不同经营范围的企业，需要具备不同的专业知识。如计算机开发与销售企业，
必须具备计算机相关知识。医药企业，必须具备一些医药专业知识等。专业知
识的具备能使你少走弯路，工作起来“如鱼得水”。纵观近几年在高科技领域企
业取得成功的创业者，无一不具有深厚的专业知识。
【案例参考】
我国知名企业用友公司的创办人王文京，大学毕业后被分配到国务院机关事
务管理局财务司。他大学期间学的是会计专业，但迷恋上了计算机软件编程。
一个偶然的机会，他参加了与中软公司联合开发财务软件的工作。这一次体验，
使他敏锐地觉察到财务软件的巨大商机，于是他于 1988 年毅然辞职，创办起了“用
友财务软件服务社”而一举成功。该公司现已成为国内最大的财务及企业管理
软件生产企业，年销售额达 4 亿元。
创业提示：发挥专业优势，利用技术特长创办企业，是众多企业家成功之道，
具有强大的市场生命力。
(2)管理知识
管理出效益。管理是企业生产与发展的重要动力。
历史的教训告诉我们：国内外众多企业特别是我国一些国有企业，由于管理
不善而负债累累甚至破产。因此，作为一名创业者，掌握一定的企业管理知识
是十分必要的。管理知识主要包括：企业行政管理知识与经营管理知识等。
创业过程中用人非常重要。历史上楚汉相争中完全处于劣势的刘邦能够打败
强大的项羽，其中一个重要原因就是刘邦任用了三个能干的人：张良、韩信与
萧何。
(3)财务知识
涉及资金筹集，流动资产、固定资产、无形资产、递延资产的管理，对外投
资成本的核算，对营业收人、利润的分配以及财务评价等方面的知识。
创办企业要懂得一些基本的财会知识，例如如何准确计算企业盈亏？如何筹
集资本金，提高资金使用效率？如何降低产品成本，增加企业利润？如何实现
财务监督？如何建立健全企业内部财务管理？如何计算和缴纳税款？如何合理
分配收人和使用自有资金？
在创业之初，赚钱较难，应尽量减少现金的流出，做到精打细算。如一些成
功者在创业之初十分节俭：租用较为便宜的房子，出门坐公车，出差补助少，
使用磁卡电话等。
有些企业在创业之初，为壮大声势，讲究排场与虚荣，聘请大量员工，租用
豪华办公室，仅员工工资、房租水电等开支就不小，结果背上沉重负担，企业
业务尚未打开局面就负债累累，步履蹒跚。
(4)税务知识
创办企业需要了解一些基本的税务知识：
℃对流转额的征税：即根据商品或劳务买卖的流转额所征收的税，包括增值
税、消费税、营业税和关税四种。
℃对收益额的征税：以纳税人的纯收益为征税对象的税收。包括：企业所得
税、个人所得税、对高新投资企业和外国企业的所得税、农(牧)业税 4 种。
℃对行为的征税：即对某些特定行为的征税。包括固定资产投资方向调节税、
印花税、城市维护建设税 3 种。
℃对财产的征税：即对拥有应纳税财产的人征收的税。包括房产税、契税、
车船使用税、土地增值税 4 种。
℃对资源的征税：即对开发、使用我国资源的单位和个人，就各地的资源结
构和开发、销售条件差别所形成的级差收人征收的税。包括：资源税、耕地占
用税、城镇土地使用税 3 种。
一般来说，应用较多的有：增值税、营业税、企业所得税、个人所得税、教
育附加税、城市建设税等。
(5)法律知识
对于企业法、合同法、经济法、涉外经济合同法、反不正当竞争法等都要有
一定程度的了解。特别是我国加入 WTO 后，对外贸易日益增多，对这方面的
一些法律法规都要熟悉，否则在对外贸易中就会吃亏。要善于运用国际法、世
贸规则为我所用。
(6)商业知识
如何利用资本市场通过股票、债券来融资，对租赁融资、银行贷款、补偿贸
易、来料加工等知识都要有一定程度的了解。
3.良好的身体素质
冰冻三尺非一日之寒。要取得创业的成功，就要经过长年累月的艰苦奋斗，
这也就需要有强健的体魄来承受创业过程中所遇到的巨大的压力与精神负荷。
俗话说：身体是“革命”的本钱。“出师未捷身先死，常使英雄泪满襟。”这是先
辈留下的一大遗憾与教训，也是对后人，特别是对广大创业者的警示。
4.良好的领导与管理才能
美国钢铁大王卡耐基去世后，人们在这位杰出企业家的墓碑上雕刻了几行字：
“这里安葬着一个人，他最擅长的能力是把那些强过自己的人，组织到他服务的
管理机构之中。”卡耐基对钢铁知之甚少，但他有一个强有力的智囊团，有一大
批追随、拥护他的人。他爱才惜才，知人善用。在他的公司里，智者为之竭其
虑，能者为之尽其才，贤者为之尽其忠，愚不屑者亦为之陈其力。卡耐基十分
信赖他一手组织起来的智囊团的“集体智慧”，所以常常能在关键时刻，做出大
胆而正确的决策。
日本在战后能迅速崛起为世界经济强国，与其良好的企业管理是密不可分的，
特别是其人性化的管理(情感式管理)，如对员工无微不至的关怀(一些日本企业
老板在每个员工的生日都要赠送一份礼品，表达慰问关怀之意等)，使每个员工
都有强烈的主人翁意识和责任感，对企业有较高的忠诚度。日本企业一般不随
便炒员工的“鱿鱼”。很多员工在企业里一干就是一辈子。这种人性化的管理和
激励机制使员工爆发出巨大的工作热情和创造力，成为促使企业蓬勃发展的巨
大动力。
反观我国的有些企业领导独断专行，我行我素，不尊重员工，不关心员工，
动不动就炒员工“鱿鱼”，使员工缺乏安全感和工作热情，这在一定程度上影响
了人才的引进，制约了企业的发展。
一个创业者的领导管理能力主要体现在以下几个方面：℃建立严格的人事管
理制度和激励机制；℃知人善任；℃现代化的生产管理能力。要使每个员工都
能各尽所能，各尽其才，充分发挥自己的光和热，真正成为企业的主人，而不
是企业的奴隶。
如何用人，如何调动员工的积极性、创造性直接影响到企业的向心力、凝聚
力、创造力，直接关系到企业的兴衰。
5.较强的公关活动能力和处理社会关系的能力
一个企业是社会的一个细胞，与社会的方方面面都有千丝万缕的联系，企业
的发展离不开社会各界的支持与帮助。如企业需要与工商、税务、银行、公安
等部门打交道，其发展必须得到这些部门的支持，这就需要企业管理者有较强
的公关活动能力和处理社会关系的能力。
6.科学的经营头脑和敏锐捕捉商机的能力
如敏锐的商业意识和良好的经济意识。包括对经济运行趋势的分析判断能力，
对商机的捕捉能力，对经济利益的权衡能力，对经济活动中投人与产出的核算
能力等。
7.较强的观察力与敏锐捕捉信息的能力
当今社会，信息就是财富，谁掌握了信息，谁就掌握了市场的主动权。创业
者首先要了解国家政策，经常关注政府行为，根据政府有关产业政策、发展战
略来确定投资方向。如发展西部战略、农业产业化战略、发展高新技术、发展
环保产业、教育产业、中部崛起战略、兴办民办学校、保护与促进非公有制企
业发展等政策的实施，必将给创业者带来众多的机遇。
8.开拓创新能力
创新是企业的灵魂。只有不断创新，企业才拥有强大的生命力。在当今科学
技术日新月异、突飞猛进的时代，更是如此。综观中外知名企业，特别是那些
高新技术企业，无一不是在创新中求生存，在创新中求发展。如微软公司、英
特尔公司、海尔集团等，每隔一个时期都要推出一些新产品。产品的新陈代谢
是不可抗拒的市场规律。
9.其他素质
(1)具有创新思维，勇于打破传统的、习惯性的思维方式。
作为一名创业者，要勇于打破自己的思维定式，思路开阔，勇于创新，大胆
探索。
【案例参考】
心中的顽石
有一户人家祖祖辈辈五代人都住在同一个四合院里。在院子里有一块貌似巨大
而陷在土里的石头。虽然该石头在院子里十分碍事，经常将这家人绊倒、碰伤，
但祖辈们总以为石头太大又深陷在土里，怕搬不动，一直未去动它。直到有一
天，该户人家的一位女主人不小心被这块“巨石”绊倒，碰得鼻青脸肿，头破血
流。女主人勃然大怒，十分生气，发誓要把这块“巨石”搬走，于是拿来铲子挖
去掩埋石头的土。结果却出乎意料之外，这块“巨石”埋得并不深，也没有想象
的那样巨大，那样难挖，竟然没费多少力气就把它挖起来了。令这位女主人感
叹不已：为什么祖辈们总是被这块“巨石”的表面现象所迷惑？为什么总认为挖
动这块“巨石”一定很难？为什么不去尝试一下把它搬走？
在创业途中，正是由于这种习惯性的思维束缚了我们的手脚，而丧失了一个
又一个宝贵的机会，有时甚至是千载难逢的机会！
【案例参考】
一美元买辆豪华轿车
有一天，美国的某一报纸刊登了这样一则广告：“一美元购买一辆轿车。”哈
利看到这则广告半信半疑。“今天不是愚人节啊！”但是，他还是揣着一美元，
按照报纸上的地址找了去。
在一栋非常漂亮的别墅前面，哈利敲开了门。一位高贵的少妇为他打开了门，
问明来意后，少妇把哈利领到车库里，指着一辆崭新的豪华桥车说：“咯，就是
它。”哈利脑子鱼闪过第一个念头就是：“是坏车。”他说：“太太，我可以试试
车吗？”
“当然可以！”于是哈利开着车兜了一圈，一切正常。
“这辆桥车不是赃物吧？”哈利要求验看车照，少妇拿给他看了。
于是哈利付了一美元。当他开车要离开的时候，仍百思不得其解。他问：“太
太，您能告诉我这是为什么吗？”
少妇叹了一口气：“唉，实话跟您说吧，这是我丈夫的遗物。他把所有的财
产留给了我，只有这辆车是属于那个情妇的。但是，他在遗嘱里把这辆车的拍
卖权交给了我，所卖车款交给他的情妇—于是，我决定卖掉它，一美元即可。”
哈利恍然大悟，他开着轿车高高兴兴地回家了。路上，哈利遇到了他的朋友
汤姆。汤姆好奇地问桥车的来历。等哈利说完，汤姆一下子瘫在了地上：“啊，
上帝，一周前我就看到这则广告了！”
创业提示：在创业的路上，什么事情都有可能发生。那些连奇迹都不敢相
信的人，怎么能够创造奇迹呢！世上没有什么事情是绝对不可能的，之所以我
们没有做到可能只是因为某些条件不具备而已。但是更多的情况是我们根本就
没有去想或者说没有敢去想。敢想敢干是一个创业者应具有的起码素质！
(2)鲜明的个性
市场经济是一种个性化的经济。谁能设计和生产出适应市场需求的具有个
性的产品，谁就能获得高额利润。没有个性，就没有创造性。没有个性的创业
者，很难创造出有前景的事业。最重要的个性品质包括：独立性、求异性、进
攻性、好胜性和坚韧性等。
℃独立性。创业者必须培养强大的独立性，摆脱依赖性，有较强的独立思考
能力、独立行为能力、独立决策能力等。要有主见，不能人云亦云，不盲目听
从别人(包括权威人士)的意见和建议。一个没有主见和独立性的人是不能成就
一番大事的。
℃求异性。人一般都有喜新厌旧的心理。因此，创业者如何使自己的产品和
服务具有新颖的特征，往往是创业成功的一个秘诀。
产品和服务要创新，公司管理也要创新。在决策过程中，可运用“头脑风暴
法”来激发员工尽量放开思路，想出新点子。
℃进攻性。商场如战场。在战场上只有那些具有进攻性、勇往直前的人才能
取胜。
心理学根据人们内心脆弱性的不同反应，将人分为两类：鸵鸟型、豹子型。
驼鸟型的人，在面对危险时，第一反应就是逃避。就像驼鸟一样，遇到危险时，
会把头埋在沙子里或其他地方，以为只要看不见敌人，自身就安全了。豹子型
的人，在面对危险时心中也很畏惧，但他们不选择逃避，他们知道一味逃避，
永远不能占据主动地位。进攻性的本质是勇敢和进取精神。
℃好胜性。“不想当将军的士兵不是好士兵。”好胜性是创业者追求成功的力
量源泉。
℃坚韧性。俗话说：“只要功夫下得深，铁柞都能磨成针。”要取得创业的成
功，必须要有坚韧不拔的意志。
四、创业应具备的相关条件
创业还应具备其他一些条件：
(1)创业者应具备的基本素质与能力。(2)掌握一定的创业基本知识。(3)有一定
的企业工作经验、社会经验。(4)有一个好的、切实可行的经营项目或产品。(5)
有一定的创业资金。(6)有一个团结合作、各有所长、优势互补、精明强干、奋
发有为、能同舟共济的创业团队。(7)有良好的环境(如政治环境、社会环境、经
济环境、市场环境、科技环境、人文环境等)支持，包括一定的社会关系支持。
(8)有合适的经营场所等。其中好的经营项目与创业者的优良素质是创业成功的
关键与核心。
第二节 创业目标
一、确立创业目标的意义
目标是前进的动力和指南。确立了创业目标，(1)能激发你巨大的创业热情。
(2)能从内心深处激发出你强大的使命感、崇高感；从而获得强大的动力。(3)能
引导你发挥潜能。(4)有助于你安排创业的轻重缓急。(5)创业目标使你有能力把
握现在，使你现在的许多工作自然围绕创业目标而展开。(6)创业目标能使你未
雨绸缪。有了创业目标，你就会比别人多一双“慧眼”，多一分心机，你就会拥
有了一颗有准备的头脑。(7)创业目标能使你把重点从创业工作本身转移到创业
成果上来，你将不是为创业而创业，而是为着一个目标而创业。你的工作将更
富有效率。
二、良好的创业目标应具有的特点
良好的创业目标，首先要远大，但切实可行。要“跳起来能摘到苹果”。如果
你无论怎样努力，都无法摘到这个苹果，说明你的目标定得太高，就要适当调
低，但也不能太低，乃至不费吹灰之力，唾手可得。
其次，具体。创业目标只有定得具体，才容易实现。否则，会成为“镜中花，
水中月”，成为一座“空中楼阁”。可将长远目标分解为切实可行的、在一定时限
内能够完成的、明确的短期目标。
第三，量体裁衣。创业目标要适合于创业者的能力、经历、专业、个性、兴
趣、相关条件等，适合于别人的，不一定适合你自己。
第四，要登高望远，不要鼠目寸光。就像打仗一样，不要太过计较一城一地
的得失。在市场开拓领域，有时为了求得更大发展，可暂时放弃一些市场。集
中人力、物力、财力去攻有更大价值的市场。不要急功近利。
三、如何确立创业目标
1.确立创业目标时要关注的因素
(1)政治因素。政府对经济的宏观调控对企业影响很大，因此确定创业目标时
要了解政府鼓励干什么，限制干什么，反对干什么，例如博彩业在中国、越南
等社会主义国家是限制的。医药行业，经常面临调价问题。2006 年以来我国政
府出台的一系列关于房地产方面的政策与措施，将在一定程度上影响房地产市
场。
(2)经济因素。宏观经济环境的影响。例如随着人民生活水平的提高，人们对
健康的关注程度随之提高，保健意识增强，有利于医药行业的发展。又如，居
民消费水平的增加，有利于娱乐业等精神产业的发展。
(3)技术因素。如随着电子计算机技术的提高，互联网等一些与之相关的行业
随之得到发展；随着计算机进人普通家庭，使用打印机、复印机设备的人数大
大增加。
(4)社会因素。如企业经营环境中，人们的信仰、价值观、生活态度和生活方
式、生活习惯等。例如上海、江浙一带居民喜吃甜食，而不吃辣椒，因此，甜
食会在那些地方受欢迎，而辣椒、辣制品则会受到限制。东北人喜喝酱汁型的“酒
鬼酒”。酒鬼酒在东北有时可卖到 400~500 元/瓶，而湖南人则一般喜喝醇香型
的五粮液，因此，五粮液在湖南十分走俏。
(5)生态因素。随着我国工业化和市场经济发展，对生态破坏十分严重。许多
地方出现了水污染、土壤污染、空气污染等，因此，有利于环保的产品、设备、
服务需求大幅度增加，蕴含无限商机。例如家庭装修使用的环保产品，如环保
漆、环保复合板、环保实木地板等越来越走俏，生态鱼、生态菜、生态农业等
日益受到人们的青睐。
2.确立创业目标的方法
(1)从社会需求出发确立创业目标。
社会需要什么，我就提供什么，我就创造什么。如中南大学校长黄伯云院士
创制的飞机刹车片，填补了国内乃至世界的一项空白，引起社会轰动，荣获国
家科技发明成果一等奖，在市场上也大受欢迎。
目前，中国应用型的大学生人才所谓“灰领”人才十分缺乏，因而各种职业技
术学校应运而生，十分走俏。
(2)从技术发展趋势和社会变化趋势出发确立创业目标。
新技术的发展会酝酿出许多新的消费需求。如计算机技术的发展引发了互联
网的诞生，而互联网的发展带来信息产业的发展。又如，随着汽车进人千家万
户，汽车维护、维修、洗涤等将有巨大商机。
(3)从自我优势出发确立创业目标。
结合专业特色，发挥个人所长去创业。如美术专业的毕业生可创办广告公司、
工作室；音乐专业的毕业生可办琴行、音乐吧、歌厅、培训班：计算机专业的
毕业生可办电脑公司；服饰表演专业的毕业生可创办模特公司；医药专业的毕
业生可办诊所、医药公司、药店；师范类专业的毕业生可创办民办学校等。
(4)从自身兴趣出发确立创业目标。
四、实现创业目标的途径与策略
1.首先进入预创业的行业，学习技术，积累经验、资本，然后再创业如想创
办模具设计与制造方面的企业，可先到模具厂打工，学习设计、制造模具的技
术及经营管理方法等；如想创办医药企业，可先到某医药公司打工，熟悉市场，
掌握一定的客户，积累一定资金和社会关系，为今后自立门户打基础。
【案例参考】
从打工仔到老板—一位医学生的创业之路
湖南师范大学医学院 1991 届毕业生宁剑，毕业后被分配到湖南省结核病医
院(南岳)药剂科工作。在该院工作几年后即调入湘珠医药公司(长沙，隶属原湖
南省药品监督管理局)任药品销售业务员，每天都要起早贪黑跑市场。由于该公
司成立不久，社会知名度不高，客户不熟悉，不信赖，刚开始业务做得十分艰
难。思想压力也很大。但他没有退却，而是脚踏实地一个客户一个客户地去公
关，凭自己的真诚和毅力终于赢得了客户的信赖，业务越做越大，并积累了丰
富的一线药品业务工作经验和一定的社会关系，不久荣升为该公司药品部经理。
随着湘珠医药公司并入湖南国华医药公司，宁剑也随之到该公司工作，并出
任该公司药品部经理。该公司主要针对基层医药卫生部门(如乡镇卫生院)、药
店、诊所和提篮子的生意人，从事药品批发工作。由于这种廉价的现金交易经
营模式当时在湖南省只有一家，因此，该公司生意十分红火，每天门庭若市，
吸引了大批来自本省各地乃至湖北、江西、广东等周边省份基层医药卫生部门
的客户。在此期间，宁剑不仅积累了丰富的药品批发经验和一定的资金，而且
结识了大量的客户和朋友，为今后自主创业打下了坚实的基础。
在该公司几年的打拼后，宁剑又跳槽到了湖南时代阳光医药集团，出任该会
司副总经理，并带来了大量的客户和药品经营管理经验。在该公司管理层经过
几年的锻炼和积累，待 2004 年时机成熟时，终于自立门户，入股买下原长沙三
九医药公司，并出任该公司总经理，如今生意红红火火，公司不断发展壮大。
2.利用专利技术入股，寻找投资人
利用专利技术，获得风险投资家的青睐和支持，将有助于你走向成功。丁磊
创办网易，张朝阳创办搜狐，都获得了风险投资的支持。
3.看准市场，创办实体
如四川省有名中专毕业生，承包经营荒地，将成千上万亩荒山秃岭、不毛之
地变成了“生金长银”的示范园林，带领五万多农民致富奔小康，取得了巨大的
经济效益和社会效益。
4.从小事起步，由小利做起
“泰山不让细壤，故能成其高；东海不择细流，方能就其大。”很多大老板都
是从开小店、做小生意干起的。如遍布世界各地的麦当劳最初是美国加利福尼
亚的一个专卖汉堡包的小餐馆。由于尝到了甜头，于是干脆专营汉堡包，成立
了麦当劳公司。台湾工商界巨子、台塑公司董事长王永庆是从开小米店起家的，
步步为营，点滴积累，生意越做越大而逐渐发展壮大成为台湾首富。
从小事起步，从求小利做起不失为一条稳妥的途径。投人小、风险小，积小
利成大利，聚沙成塔，滚动发展。
5.借鸡生蛋、无中生有
巧妙利用别人的资金、专利、产品为我所用。
大学生创业，往往面临资金匮乏、经验缺少等问题，特别是资金匮乏往往制
约了创业，束缚了创业者的手脚。那么，如何“借他人之势，发天下大财”？俗
话说得好：“借力发力不费力。”蛮力是不行的，要借力发力，以小搏大，以弱
胜强，以柔克刚，四两拨千斤。
“借”字天地广阔，大有文章可做。没有钱没关系，可以向亲朋好友借，向银
行、向大老板借；没技术，没有人才，没有经验，可以借科研机构、大专院校
的力量，借别人脑袋里的智慧，和他搞联盟、搞合作，让他以脑袋人股；名不
见经传的企业和个人，没有名气，可以借“名人”之光扬你之美名；可以借“名牌
商标”推销你的产品；还可以借地盘、借设备、借劳力……“借”字“借”活一个又
一个企业，大有可为！然而，怎个借法？
(1)创业没本钱，怎样借钱？
商场上有句俗话：只有傻瓜才用自己的钱去赚钱，会花钱的，花别人的钱，
不会花钱的花自己的钱。著名实业家马胜利曾说：只要能借钱生钱，只要想办
法借得到，阎王老爷的钱我都敢借。
那么，如何借钱？
℃要有良好的信誉，要让别人相信你的人格；
℃对双方都有利，要使对方感到有利可图，实现“双赢”；
℃要想方设法让别人相信你的偿还能力。
没有几个人完全是靠自己的钱去发大财的，发财不是靠自己，而是靠别人。
不怕你借不到，就怕你找不到借的理由、不懂借的方法，就怕你没有信誉，
不会经营。
【案例参考】
包玉刚巧施借计
包玉刚开始创业的时候，就是向朋友借的钱先买了一条破船，然后，用这条
船去银行货款，货来了款，再买第二条船。然后，再用船作抵钾，去买第三条
船。如此，逐渐积累资金，逐渐建立个人信誉。
一次，他两手空空，让著名的汇丰银行为他贷款买一艘崭新的轮船。
包玉刚跑到银行，找到信货部主任说：“主任。我在日本仃购了一艘新船，
价格是 100 万元，同时我又在日本的一家货运公司签仃了一份租船协议，每年
租金是 75 万元，我想请贵行支持，能不能给我贷款？”信货部主任说：“你这个
点子不错，但你要有担保。”他说：“可以，我用信用状担保。”
信用状：即“货运公司”从银行开出的信用证明)很快，包玉刚到日本拿来了信
用状。银行于是给他办理了货款手续。
有人问：银行为什么会给包玉刚货款？
有人会说，银行肯定担心，怕他有钱不还，或者还不了钱。但这没关系，因
为银行有货运公司的“信用状”担保。这家公司很守信用，如他不给钱，银行可
以找这家货运公司，钱不成问题，银行就敢货款给他。
包玉刚赚到一笔钱后，不是像有些人那样，把钱存起来，这样发展速度太慢，
而是继续扩大规模。有规模才有效益，这样才能做大做强。他就是用这种“滚动
式”抵押货款经营法，在大洋里越滚越大，成为世界航运之首。
【案例参考】
某创业者在创业初期，由于资金紧张，举步维艰，于是用自己的一套旧房子
到银行抵钾货款，货款 5 万元，一年还清。但他为了获得银行信任，不到一年，
提前 3 个月就将本息还清。不久，第二次去该银行货款 10 万元。由于第一次合
作愉快，以后不断增加贷款额，直至满足他的创业投资。
【案例参考】
健力宝靠借起家
健力宝创始人李经纬原本是个名不见经传的小酒厂的厂长。一次偶然的机会，
他得到一则消息：“奥运会”需要运动饮料，李经纬从中敏锐地嗅到了千载难逢
的发财机遇。但他对保健饮料一窍不通，技术、资金什么都没有。于是，他首
先找到广东省体育科研所的欧阳孝，请他来研究配方，利润大家分成。
欧阳孝经过上百次的试验，终于研究出了配方，即现在的“健力宝”。产品研
制出来了，生产场地怎样解决？怎样悄售？怎样打进奥运会？
首先，产品要进得去。但刚开始时，就连包装、生产线、原材料、滚动资金
等什么都没有，简直是个“丑小鸭”、“灰姑娘”，怎么办？借腹生子！
于是，他跑到“深圳百事可乐公司”，借些空罐子，拿到印刷包装公司(厂)设
计包装。再找个记者帮忙。当亚足联主席拿起健力宝时马上拍照。于是，李经
纬拿了这张照片到处宣扬，大做文章，使产品有了一定知名度。接着，他又拿
卖健力宝赚来的钱去打广告，其名声越来越大。同时，他采用“集约化经营”模
式，即“以梢定产”，先到市场上拿仃单，根据仃单投入生产，确定生产规模(先
交订金，再发货，很多紧俏产品都是这样。如康师傅要先交仃金排队预约，“五
粮液”、“汽车”、李宁服装、耐克皮鞋等)。
有位知名企业家曾说：“利用别人赚钱的人，才能赚大钱。”
(2)借名人扬名—立竿见影的活广告。
【案例参考】
威光暗示
有一位音乐学院的教授拿着两张唱片对 10 名学生说：这里有两张唱片，一
张是一位著名小提琴家演奏的，你们一定能听出这演奏是多么迷人，既细腻又
华美，谁都会被这美妙的演奏所打动。等大家听完之后，他拿起另一张唱片：“同
样的乐曲，可这张唱片是一名音乐学校的学生演奏的。”在侧试中，两张唱片有
何不同？10 人中有 9 人会说出真正的一些差别，但实质上这两张唱片完全是一
个人，是一样的。这就是威光暗示惊人的效果。
目前，名人广告铺天盖地。如刘翔获得 100 米跨栏世界冠军后，其广告费便
不断攀升 100 万，200 万，500 万，甚至上千万元。
【案例参考】
健力宝借名人扬名
美国总统克林顿及夫人到某州去发表竞选演说，拉选票，健力宝稍售人员通
过公关，将健力宝送到了克林顿乘坐的游轮上。当克林顿夫妇举起健力宝开怀
畅饮时，在场的众多新闻记者立即按下快门，摄下这宝贵的一瞬。第二天，《纽
约时报》、《华盛顿邮报》等美国知名报纸都刊登了克林顿夫妇举起健力宝畅
饮的照片，健力宝的名字随之传遍美国。
第三节 创业计划书
一、认识创业计划书
1.什么是创业计划书
创业计划书是创业者就某一项具有市场前景的新产品或服务，向潜在投资者、
风险投资公司、合作伙伴等游说以取得合作支持或风险投资的可行性商业报告，
又叫商业计划书。创业计划书的编写一般是按照相对标准的文本格式进行，是
全面介绍公司或项目发展前景，阐述产品、市场、竞争、风险及投资收益和融
资要求的书面材料。它主要用于解决如下一些问题：
(1)想要干什么？(产品、服务)
(2)怎么干？(生产工艺及过程，或者服务如何提供及实现价值)
(3)面向的目标客户是谁？
(4)市场竞争状况及对手如何？(市场分析)
(5)经营团队怎样？
(6)股本结构如何安排？(有形资产、无形资产、股东背景)
(7)营销安排怎样？
(8)财务分析怎样？(利润点、风险、投资回收期)
(9)退出机制怎样？
这些问题不仅是投资人或合作伙伴所关心的，也是创业者本人应该非常清楚
的，创业计划书的编写实际上就是对这些问题的回答。尽管不同行业的创业计
划书内容和形式可能不同，但其本质都是对这些投资人所关心的问题进行分析
与论证。
我们都知道，国家对任何一个重大项目的上马都要进行计划与论证，目的就
是为了提高项目成功的可能性，尽最大可能将风险避免或减小到最低的程度。
同样的道理，创办一个企业对于创业者的重要性来说，不亚于一个重大项目对
国家经济建设的影响，这就充分说明创业计划书对创业者的重要性。但是，在
日常生活中，却经常有人在几乎没有任何商业管理经验的情况下，不制定详细
的创业计划就开始创业。创业时的盲目行动对创业者而言，就如同没有经验的
飞行员在冒险飞行一样危险，其结果有可能是彻底的毁灭。
而如果有了一份详尽的企业计划书，就好像有了一份业务发展的指示图一样，
它会时刻提醒创业者应该注意什么问题，规避什么风险，并最大限度地帮助创
业者获得来自外界的帮助。一份好的创业计划书也会成为衡量创业者未来业务
发展的标准。
2.为什么要编写创业计划书
创业计划书是整个创业过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书中，详细记载
了有关创业的一切内容，包括创业的种类、资金规划、阶段目标、财务预估、
营销策略、可能的风险及评估、内部管理规划等，在创业的过程中，这些都是
不可或缺的元素。
在某些时候，创业计划书除了能让创业者清楚自己的创业的内容，坚定创业
目标外，还可以兼具说服他人的功用。例如，创业者可以借创业计划书去说服
他人合资、入股，甚至可以募得一笔创业基金。
创业计划书就如一部功能超强的电脑，它可以帮助创业者记录许多有关创业
的构想，帮助创业者规划成功的蓝图，而整个营运计划如果详实清楚，对创业
者或参与创业的伙伴而言，也就更容易达成共识、集中力量，这无疑是帮助创
业者向成功迈进。
3.创业计划书的作用
“车到山前必有路”这是中国的一句老话。也正是受这句老话的影响，一些踌
躇满志的创业者，在憧憬和冲动的驱使下踏上了创业之路。其实，创业一定要
预先计划，否则，车到山前未必有路，却有车毁人亡的危险。
(1)帮助创业者理清思路，准确定位
著名投资家克雷那(E ugene Kleiner)说：“如果你想踏踏实实地做一份工作的
话，写一份创业计划，它能迫使你进行系统的思考。有些创意可能听起来很棒，
但是当你把所有的细节和数据写下来的时候，它自己就崩溃了。”可能许多创业
者在刚开始投人一项事业中去的时候凭借的仅仅是一腔热情，然而当真正着手
去做一些事情的时候，才会发现需要考虑的地方何止一两处，也许有一些创业
者只是在自己的脑海里形成一幅蓝图，但要做到未雨绸缪，就需要制定一份创
业计划书，否则，会更容易偏离自己原先预定的方向。
在创业融资之前，创业计划书首先是给创业者自己看的。办企业不是“过家
家”，创业者应该以认真的态度对自己所有的资源、已知的市场情况和初步的竞
争策略做尽可能详尽的分析，并提出一个初步的行动计划，通过创业计划书做
到使自己心中有数。
另外，创业计划书还是创业资金准备和风险分析的必要手段。对初创的风险
企业来说，创业计划书的作用尤为重要。一个酝酿中的项目，往往很模糊，通
过制定创业计划书，把正反理由都书写下来，然后再逐条推敲，创业者就能对
这一项目有更加清晰的认识。可以这样说，创业计划书首先是把计划中要创立
的企业推销给创业者自己。
(2)帮助创业者获得创业融资
一位投资家曾说过：“企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女士求婚一样，
而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”对于正在
寻求资金的创业者来说，创业计划书的好坏往往决定了融资的成败。
除了使创业者更加了解自己要做的事情外，创业计划书更多的还是给别人看
的，尤其是给那些能给创业者提供一定资金帮助的人。所以，创业计划书的另
外一个重要作用就是帮助创业者把计划中的企业推销给风险投资家。因此，创
业计划书还要说明创办企业的目的，创办企业所需的资金，为什么投资人值得
为此注人资金等一些问题。
此外，对已经建立的创业企业来说，创业计划书还可以为企业的发展定下比
较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的
目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解
企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发
展提供资金。
二、如何编写创业计划书
1.创业计划书的编写原则
(1)逻辑原则
创业计划书的编写在逻辑上要遵循四个原则：
℃可支持性原则。即给投资者一个充足的理由，说明投资的可行性。
℃可操作性原则。即解释以什么来保证创业及投资成功。
℃可赢利性原则。即告诉投资者带来预期回报的概率有多大，时间有多长。
℃可持续性原则。即告诉投资者我们这一企业能生存多久。
(2)内容原则
创业计划书的编写在内容上要遵循以下原则：
℃结构完整。该说的话绝对不能少。经常见到缺乏财务预估、市场状况及竞
争对手数据的创业计划书，这样的创业计划书影响到的自然是投资方对方案评
估速度的减慢以及投资可能性的减少。
℃结构清楚。清晰的逻辑结构会给人一种思路清晰的感觉，看了这样的创业
计划书，投资人可以最简洁地了解你的构思与想法。不仅节省了别人的时间，
而且增加了成功的可能性。
℃深人浅出。尽量将艰深难懂的想法、服务与程序以浅显的文字表现出来是
个绝佳的自我营销方式，尤其是当你的资金是来自银行或一群不具备专业知识
的投资者时更需如此。
℃顾客导向。简单地说，就是使顾客满意。最好连行文的语调、章节的编排、
数据的呈现、重点的强调等，都能根据需要募资的对象进行适当调整。
(3)应该注意突出的问题
℃项目的独特优势。
℃市场机会与切人点分析。
℃间题及其对策。
℃投入、产生与盈利预测。
℃如何保持可持续发展的竞争战略。
℃风险应变策略。
2.创业计划书的主要内容
(1)计划摘要
创业计划书的第一部分一般是对整个企业计划的总体概述，它是创业计划书
的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时
间内评审计划并作出判断。
计划摘要一般包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；
营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求
状况等。
在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路、新思想的形成过程以及企业
的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。
在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析
往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的创业计划书。最后，还要介绍一
下创业者自己的背景、经历、经验和特长等。创业者的素质对企业的成绩往往
起着关键性的作用，能给投资者留下一个好印象。
在计划摘要中，企业还必须回答下列问题：
℃企业所处的行业，企业经营的性质和范围；
℃企业的主要产品；
℃企业的市场在哪里？谁是企业的顾客？他们有哪些需求？
℃企业的合伙人、投资人是谁？
℃企业的竞争对手是谁？竞争对手对企业的发展有何影响？
摘要要尽量简明、生动，特别要详细说明自己创办企业的与众不同之处以及
企业取得成功的关键市场因素。
(2)产品(服务)介绍
在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是创业企业的产品、技
术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者创业企业的产品
(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收人。因此，产品介绍是创业计划书中必
不可少的一项内容。
通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；
产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；
产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。在产品(服务)介绍部分，创业者要
对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，通俗易懂，使不是专业人员的投
资者也能明白。一般地，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。产品
介绍必须要回答以下问题：
℃顾客希望企业的产品能解决什么问题？顾客能从企业的产品中获得什么好
处？
℃企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点？顾客为什么会选择本企
业的产品？
℃企业为自己的产品采取了何种保护措施？企业拥有哪些专利、许可证？或
与自己申请专利的厂家达成了哪些协议？
℃为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润？为什么用户会大批量
地购买企业的产品？
℃企业采用何种方式去改进产品的质量、性能？企业对发展新产品有哪些计
划等。
产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然赞美自己的产
品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要
努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。
空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的
信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑的。
(3)人员及组织结构
有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企
业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好
的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理
队伍的评估。
企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具
备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等各方面的专门
人才。在创业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的
能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在
这部分创业计划书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括公司的组织机构图；
各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的
股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资
料。
(4)市场预测
当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如
果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更
大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测。市场是否存在对这种产品的需求？需求程
度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来
趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素？
其次，市场预测还要包括对市场竞争情况的预测。例如企业要对所面对的竞
争格局进行分析，如市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品
的市场空当？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进人市场会引起竞争者
怎样的反应？这些反应对企业会有什么影响？
在创业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；
目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场细分和特征等。
严格来说，由于创业企业面临较大的风险，特别是对于高新技术企业来说，
企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。创业企业所面对的
市场，本来就有变幻不定、难以捉摸的特点，因此，创业企业应尽量扩大收集
信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。创业企业家也
应牢记：市场预测不是凭空想象出来的，对市场错误的认识是企业经营失败的
最主要原因之一。
(5)营销策略
企业产品做得好，更重要的是还要能拥有市场，这样才能创造利润，因此，
营销是企业经营中最富挑战性的环节。影响营销策略的主要因素有：
℃消费者的特点。
℃产品的特性。
℃企业自身的状况。
℃市场环境方面的因素。
℃营销成本和营销效益。
在创业计划书中，营销策略应包括以下内容：
℃市场结构和营销渠道的选择。
℃营销队伍和管理。
℃促销计划和广告策略。
℃价格决策。
对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进人其他企业已经稳定
的销售渠道中去，因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上
门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或转给任何愿意经销的企业
销售。而对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可
以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
(6)生产制度计划或服务计划
对于关心企业准备怎样来创造利润的投资者或其他人来说，除了想了解企业
产品在技术上的优势和对未来市场的占有情况外，他们也关心创业者究竟打算
怎样生产，也就是创业计划书中关于生产制造计划部分需要描述的内容。一般
来说，创业计划书中的生产制造计划应包括产品制造和技术设备现状、新产品
投产计划、技术提升和设备更新的要求、质量控制和质量改进计划等。
在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，创业者应尽量使
生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业
生产制造所需的厂房、设备情况；怎样保证新产品在进人规模生产时的稳定性
和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装情
况；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划
的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制方法等。
(7)财务规划
对于创业企业筹集到的资金，创业者打算怎么样来支配，这是投资者和其他
合作方非常关心的一个问题，他们要了解创业者会有怎样的财务计划；他们希
望弄清楚这笔钱会用在哪里，什么时候、以什么样的方式来收回投资，这样，
投资者才敢把资金交给创业者去经营。
创业企业需要花费较多的精力来做财务规划，其中包括现金流量表、资产负
债表以及损益表的制作。为了显示公司的财务健康状况和魅力，你必须把前面
几个部分收集的数据整理成一个五年计划。这个计划包括三个部分：资金预算、
项目的资产负债表和收人预测。
企业的现金流量是一个非常重要的信息，因为它展现了计划执行中的资本需
求数量。对于资本的评价，可以从收人和利润的预测开始，然后建立相应的资
产负债表。在这之前，你必须仔细考虑预期的人力资源和资本花费。流动资金
是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计
划和进行过程中的严格控制。现金流量计划是必须做的，它可以让你确信你的
公司不会破产和面临资金危机，这个基本的规律是很明显的。在一定的时间阶
段，当一个公司的收人远小于它的支出时，它将面临破产。所以你必须规划出
所有可能支付的时间和金额，同时还应该准备一定的现金作为备用，以应付一
些预料之外的时间发生的支付问题。损益表反映的是企业的盈利状况，它是企
业在一段时间运作后的经营结果，风险投资家需要知道他们在每年年底的至少
预期收人。按照你所预测的标准收人线作出的五年收人预测，会提供给他们一
个重要的信息。计算每一年的总收人和总支出以得到净利润和损失。资产负债
表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比
率来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
(8)风险因素及其对策
投资人还会重点关注有投资的风险。因此创业者在创业计划书中应对这一间
题进行细致的思考与分析，提出系统的风险应对计划。一般来说，创业计划书
中的风险及其对策分析应包括以下内容：市场风险、技术风险、经营风险、财
务风险、人力资源风险及其他不可预见的风险等，并针对所提出的各种风险逐
项进行风险应对分析。
对创业企业而言，由于尚未进行市场的检验，创业计划书只是创业者依据已
有的经验与市场调研所作的创业构想，因而不管创业者对风险分析如何细致也
难以保证将来创业或投资的成功。因此进行充分的风险分析更多的是在向合伙
人或投资人传达这样一种信息：创业者已经做好了充分的风险准备并具有了一
定的风险应对能力。这样做的结果是提高了投资人对创业企业的投资信心，以
提高融资成功的可能性。另一方面风险分析也具有提醒创业者本人创业存在失
败的可能，对此应有一定的心理准备。
以上介绍的是创业计划书的全部内容，根据公司及项目具体情况的不同，创
业者可以在此基础上结合实际情况增添或删改。在编制计划书时，不能够对每
个部分都泛泛而谈，明白投资者所关心的重点是计划书能否取得投资者认可的
关键。
一般地说，投资者最关心的问题主要有两点：一是创业者的商业创意、产品
或服务是否有唯一性；二是该公司的管理阶层能否胜任。因此创业者在编写计
划书时一定要在这两方面着力分析。另外，获取利益是投资者的根本目的，及
早收回资金是其投资的前提，所以对于未来收益的财务预测及设计以及风险资
金的退出之路也是计划书分析的重点。
三、如何制作出高质量的创业计划书
1 制作创业计划书的关键
那些既不能给投资者以充足的信息，也不能使投资者激动的创业计划书，其
最终结果只能是被扔进垃圾箱。为了确保创业计划书能真正发挥作用，创业者
应该重点做好以下几方面的内容：
(1)关注产品
产品是创业的关键。无论是对创业者自己还是对于投资者来说，能否收回投
资和盈利的关键就是产品能否有市场。因此，在创业计划书中，关于产品的介
绍应该是重中之重。在创业计划书中，应提供所有与创业的产品或服务有关的
细节，包括企业所实施的调查。这些问题包括产品正处于什么样的发展阶段，
它的独特性怎样，企业分销产品的方法是什么，谁会使用企业的产品，为什么，
产品的生产成本是多少，售价是多少，企业发展新产品的计划是什么等诸多问
题，使出资者会和创业者一样对产品或服务产生兴趣。一般创业者对自己的产
品及服务是熟悉的，其他人却不然。因此，创业计划书要用简明的词语描述产
品及服务，目的不仅是要让出资者相信企业的产品会有市场竞争力，而且还要
让出资者感到：“噢，这种产品是如此之好，市场前景是如此令人鼓舞！”
(2)要敢于竞争
敢想敢干一直是我们宣扬的创业主题，它应该表现在创业的各个阶段，同样
也应该在创业计划中体现出来，让你未来的合作者也感受到你这种创业的激情。
在创业计划书中，创业者应细致分析竟争对手的情况。竞争对手是谁，他们的
产品是怎样的，竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点，
竞争对手所采用的营销策略是什么，要明确每个竞争者的销售额、毛利润、收
入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要
向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，
定位适中，价格合适等。创业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中
的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在创业计划书中，创
业者还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
(3)了解市场
创业激情并不是冲动，应该是建立在对自己、对市场的了解之上，因此，创
业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深人分析和理解。要细致分析经济、
地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以
及各个因素所起的作用。创业计划书中应包括营销计划，即计划中应列出本企
业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收
益。创业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表
还是使用内部职员？企业是使用分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销
售培训？此外，创业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。
(4)表明行动的方针
想和做应该一致，有了好的想法和计划以后，关键是要想办法将它们落到实
处，否则，所有的都将是一纸空文。企业的行动计划应该如何适应市场？如何
设计生产线？如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有哪些生产资源，
还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？
解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
(5)展示你的管理队伍
把一个思想转化为一个成功的创业企业，其关键的因素就是要有一支强有力
的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工
作经验，要给投资者这样一种感觉：我们将钱投给这伙人是能让人放心的。管
理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标。在创业计划书中，应
首先描述一下整个管理队伍及其职责，然后再分别介绍每位管理人员的特殊才
能、特点和造诣，详细介绍每个管理者将对公司所做的贡献。创业计划书中还
应明确管理目标以及组织机构图。
(6)出色的计划摘要
商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更
多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要是创业者所写的最后一部分
内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相关
的细节，包括对公司内部的基本情况、公司的能力以及局限性、公司的竞争对
手、公司的营销和财务战略、公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如
果公司是一本书，它就像是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它
应该让投资者产生这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及
要去读计划的其余部分了。”
2.编写创业计划书应注意的几个问题
一般来说，创业计划书的格式都是类似的，但是具体到每一份计划需要强调
和突出的重点有所不同。总的来说，它们都应该提供一个清晰的容易为人理解
的画面，显示着商业投资的机会和风险。要做到这一点必须注意以下几个方面
的问题：
(1)明确创业计划书是干什么用的
一是对未来的创业活动作出计划和预期，以规范创业过程当中的各种行为；
二是用来吸引投资人，这可能是创业计划书最为实际的功用。所以创业计划书
的撰写要尽可能迎合投资者的心理和要求。写一份计划书就像做一次演讲。一
个好的演讲者应该讲听众感兴趣的，这样才能吸引听众的注意力，而不是不顾
听众的感受和反应一味照自己的思路讲。创业计划撰写的切人点不同，可能不
会对创业者的行为产生影响，但却会直接影响创业融资的结果。这样一来，创
业计划书中的计划摘要就显得十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更
多的信息。
(2)避免一些容易犯的错误
创业计划书由技术人员来写容易犯的错误是：他们把整个篇幅的 80%用来讲
其技术如何先进，产品的市场如何广阔，只用很少的篇幅敷衍了事地说一下营
销方案。走技术创业之路的创业者往往没有营销的经验，更没有如何建立、维
持企业竞争优势的经验。即使创业者认识到市场的重要性，但他们却把重点放
在描述市场有多么巨大，前景有多么广阔上，而没有注重思考、描述竞争与营
销策略的问题。在现实社会中，有许多技术巨人面对广阔的市场而无所作为，
这对创业来说是致命的。例如，中国有 13 亿人口，饮食行业应该有一个巨大的
市场，可开饭馆却不一定能赚钱。所以，如何建立、维护企业的竞争优势，采
用何种营销策略是投资人最想听的。如果你不写或写得不够吸引人，就很难得
到投资人的青睐。
另外，一个创业计划总是沿着基本的商业概念逐步完善的。开始，计划只强
调几个关键性因素，随着分析的深入，新的目标不断地被补充；随着新的情况
出现，计划还需要重新评估并加人反映这些新情况的条目。项目和结果势必会
经过不断的协调以使计划的主旨不会发生错误。在工作中，运用一些技巧是很
有帮助的。比如说，一条一条地罗列出自己的观点，突出表现引用的资料，精
心排版和使用表格形式等都会起到一定的帮助作用。创业计划书绝不应该是千
篇一律的，每一份创业计划书都应该是创业者心血凝聚的精华。
(3)创业计划书应当简洁明了
人们在阅读一份自己特别感兴趣的创业计划时，应能立即找到问题及其解决
的办法，这需要一个相当清晰的结构。并不是纯粹的数据分析便可以使读者信
服，但以一种简明的方式，按重要程度给出直接的结论却可以做到这一点。任
何被认为可能会引起读者的兴趣的主题都应该被全面而简洁地讨论。比如，你
要见的投资人已经投资了一个与你的项目有互补性的项目，那你就要在计划书
中体现这一点，说明其中的好处。
创业计划应当做到让外行也能看懂。一些创业者希望用大量的技术细节、精
细的设计方案、完整的分析报告打动读者，但大多数时候情况并非如此。只有
少量的技术专家参与创业计划的评估，许多读者都是全然不懂技术的门外汉，
他们更欣赏一种简单的解说，也许用一个草图或图片作进一步的说明效果会更
好。如果非要加人一些技术细节，可以把它体现在附录里。
另外，不少创业者认为写创业计划书很容易。实际上，他们把融资的过程看
得太简单，不肯揣摩投资人的心理，或者是把投资人的心态看得太简单了。一
份完整的创业计划书通常应该包括与项目相关的技术、管理、营销等各个环节
以及采取的相应策略、计划等。但仅有文字描述是不足以打动投资人的。鉴于
人们在阅读创业计划书时一般不会有作者在当面回答问题或给予解释，所以应
尽量采用通俗的语言以避免产生误解。
(4)创业计划书的写作风格应前后一致
在创业计划书编写过程中的一些细节问题也同样重要。一份创业计划，通常
由几个人共同完成，但最后应由一个人统一定稿，以避免写作风格和分析深度
的不一致。而且，好的创业计划必须准确、清晰。所谓准确，即必须注意数字
品质，数必有据，如参考别人数据，应注明出处；如为假设，必须说明假设条
件。所谓清楚就是容易懂，让拿到创业计划书的人不必再经口头解释，就能了
解整个投资构想。要想做到清晰，需注意下列三项：
℃创业计划书要有目录。目录里要指明各章节及附件、附表之页码，以方便
投资者能很快就找到他所要的资料。
℃段落要有标题。最好每 500 字以内就要有个标题，让投资者仅看标题就能
粗略了解下面 500 个字是要说什么，并决定要不要看详细内容。
℃段落结构要清楚。一般顺序是“一”、(一)、1. (1)、甲、(甲)。亦即“一”里面
要分段落时用(一)(二)(三)……(一)里面要分段落时用 1. 2. 3…依此类推。
第四节 创业公司的组建
创业提示：英国哲学家狄更斯在描述英国产业革命初期的状况时讲过这样一
段话：“我们正处在严寒的冬天，同时也处在充满生机的春天，我们面前一无所
有，我们面前什么都有。”
一、公司注册前应该了解的相关法律知识、税务知识和财务知识
在公司注册之前，创业者必须了解一些基本的法律知识.这样才能更好地解决
创业过程中涉及的一些法律问题。
首先设立企业从事经营活动，必须到工商行政管理部门办理登记手续，领取
营业执照，如果从事特定行业的经营活动，还须事先取得相关主管部门的批准
文件。我国企业立法已经不再延续按企业所有制立法的旧模式，而是按企业组
织形式分别立法。根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国公司
法》、《中华人民共和国合伙企业法》、《中华人民共和国个人独资企业法》
等法律的规定，企业的组织形式可以是股份有限公司、有限责任公司、合伙企
业、个人独资企业等形式，当然如果你的创业实力还不够，也可以注册个体工
商户。在创业者注册的公司形式中以有限责任公司最为常见。
设立企业之前还需要了解《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中
华人民共和国公司登记管理条例》等工商管理法规、规章。设立特定行业的企
业，则有必要了解与开发区、高科技园区、软件园区(基地)相关的法规、规章，
这样有助于你选择创业地点，以享受税收及其他方面的优惠政策。
我国实行法定注册资木制，如果你不是以货币资金出资，而是以实物、知识
产权等无形资产或股权、债权等出资，你还需要了解有关出资、资产评估等方
面的法规规定。
企业设立后需要进行税务登记，需要会计人员处理财务，这其中涉及《中华
人民共和国税收征收管理法》和财务制度，要了解企业需要缴纳哪些税，如营
业税、增值税、企业所得税等，同时还要了解哪些支出可以算作成本，哪些支
出只能算作费用，以及开办费、管理费等怎么分摊等。如果需要聘用员工就会
涉及《中华人民共和国劳动法》和社会保险问题，要了解劳动合同、试用期、
服务期、商业秘密、工伤、养老金、住房公积金、医疗保险、失业保险等诸多
规定。此外，还需要处理知识产权问题，既不能侵犯别人的知识产权，又要建
立自己的知识产权保护体系，甚至需要了解著作权、商标、域名、商号、专利、
技术秘密等各自的保护方法。在业务领域中还要了解《中华人民共和国经济合
同法》、《中华人民共和国担保法》、《中华人民共和国票据法》等基本民商
事法律以及行业管理的法律法规等。
以上只是简单列举了创业过程中常用的法律法规，在企业实际运作中还会遇
到大量法律问题。当然你只需要对这些问题有一些基本的了解，专业问题可以
去咨询律师。
二、公司注册前对组织形式的确定
选择什么样的经营形式，是每个创业者在公司注册之前首先面临的问题。在
实际中，能供中小创业者选择的形式一般有以下几种：个体工商户、合伙企业、
个人独资企业和有限责任公司。股份有限公司由于注册资金至少要达
1000 万元，因此不适合中小创业者。到底其他几种公司形式哪种比较好呢？这
就有必要了解一下公司形式的基本条件与利弊。
1.个体工商户
个体工商户是指生产资料归劳动者个人所有，以劳动者个人的劳动为基础，
劳动成果由劳动者个人占有和支配的市场经营主体。
(1)设立个体工商户的条件
℃有经营能力的城镇待业人员、农村村民以及国家政策允许的其他人员。
℃申请人必须具备与经营项目相应的资金、经营场地、经营能力及业务技术。
(2)优势
℃对注册资金实行申报制，没有最低限额基本要求。
℃注册手续简单，费用低。
℃税收负担轻。
(3)劣势
℃信誉较低，很难获得银行大额贷款。
℃经营规模小，发展速度慢。
℃管理不规范，有的个体工商户甚至对经营所得与工资所得都不加以区分。
2.个人独资企业
个人独资企业是指依照《个人独资企业法》在我国境内设立的，由一个自然
人投资，财产为投资人个人所有，投资人以其个人财产对企业的债务承担无限
责任的经营实体。
(1)设立个人独资企业应具备的条件
℃投资人为一个自然人。
℃有合适的企业名称。
℃有投资人申报的出资额。
℃有固定的生产经营场所的必要的生产经营条件。
(2)优势
℃注册手续简单、费用低。
℃决策自主。企业所有事务由投资人说了算，不用开会研究，也不用向董事
会和股东大会作出说明，所谓“船小好调头”，创业者可以根据市场变化情况随
时调整经营方向。
℃税收负担较轻。由于企业为个人所有、企业所得即个人所得，因此只征收
企业所得税而免征个人所得税。
℃资产有限、企业的全部家当就是个人资产，很难有大的发展。
℃缺乏规范的企业管理。
3.合伙企业
合伙企业是指依照《中华人民共和国合伙企业法》在中国境内设立的由各合
伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企
业债务承担无限连带责任的营利性组织。
(1)设立合伙企业应具备的条件
℃合伙人应为两个以上具有完全民事行为能力的自然人，并且都是依法承担
无限责任者。
℃有书面合伙协议。
℃有各合伙人实际缴付的出资。
℃有合伙企业的名称。
℃有经营场所和从事合伙经营的必要条件。
(2)优势
℃注册手续简便，费用低。注册方式与独资企业类似，关键在于合伙人之间
的共同协议，合伙企业运行的法律依据就是他们之间的协议。
℃有限合伙承担有限责任，易吸引资金和人才。合伙企业最大的风险就是无
限责任。有限责任有效地解决了这个问题。一方面，合伙企业通过普通合伙人
经营管理并承担无限责任，保持合伙组织的结构简单、管理费用较低、内部关
系紧张及决策效率高等优点；另一方面，可以吸引那些不愿承担无限责任的人
向企业投资，也可以吸引企业所需要的人才。
℃税收较低。和独资企业一样，只需要缴纳企业所得税，不用缴纳个人所得
税。年营业额 3 万元以下的，税率 18%；年营业额 3～10 万元，税率 27 %；年
营业额 10 万元以上的，税率 33% 。
(3)劣势
℃无限责任。合伙企业最大的风险就是无限责任，同时还有连带责任。一旦
合伙人中某一人经营失误，则所有合伙人都被连累。因此合伙人的选择和合伙
协议的拟定就相当重要。有人认为连带责任可以在合伙协议中用相应的条款规
定分担比例，减少个人风险，债权人可以根据自己的清偿权益，请求合伙人中
的一人或几人承担全部清偿责任。
℃易内耗。公司是资本说了算，而合伙企业各合伙人平均享有权利，这是它
的优点，但也会带来问题。合伙人一旦有隙，企业决策就难达成一致意见，互
相推诿，导致业务开展困难。如果合伙人品质有问题，则更是后患无穷。
℃合伙人财产转让困难。由于合伙人的财产转让影响合伙企业和合伙人的切
身利益，而不是采取少数人服从多数人的原则。退伙也存在这个问题，除非在
拟定合伙协议时有明确规定，否则很难抽身而退。
4.有限责任公司
有限责任公司是依照《中华人民共和国公司法》设立的，股东以其出资额为
限对公司承担责任，公司以其全部财产对公司债务承担责任的经营实体。
(1)设立有限责任公司应具备的条件
℃股东为 2 个以上(含 2 个)，50 个以下(含 50 个)；
℃股东出资达到以法定资本的最低限额。
注册资本最低限额分别为：
a.科技开发、咨询、服务性公司为 10 万元人民币；
b.以商业零售为主的公司为 30 万元人民币；
c.以生产经营或商品批发为主的公司为 50 万元人民币。
特定行业的注册资本最低限额高于上述限额的，由法律法规另行规定。
公司注册资本超出法律、法规规定的最低限额部分，可以分期缴付。超出部
分一次性缴付的，应当在公司设立之日起 1 年内缴足。超出部分分两期缴付的，
第一期应当在公司设立之日起 6 个月内缴付未缴部分的 50%，第二期应当在公
司设立之日起 3 年内全部缴足。
℃股东共同制定公司章程。
℃有公司名称，建立符合公司要求的组织机构。公司的名称应符合名称登记
管理有关规定，名称中标明“有限责任公司”或“有限公司”字样。公司的组织机
构为股东会、董事会(执行董事)、监事会(监事)、经理。
℃有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。
(2)优势
℃有限责任。由于拥有法人资格，天大的责任由法人承担，股东个人承担的
责任仅仅以所出的股本为限，其他个人资产不受牵连，降低了个人投资风险。
℃运行稳定。注册有限责任公司时，要求拥有完善的管理和财务制度，同时
股东入股后不得抽回资金，这就在法律上保证了充裕的资金和健全的运行机制，
不会因为个别股东的变故而使企业产生动荡。
(3)劣势
℃注册手续复杂、费用高。注册有限责任公司必须经过严格审查，费用比较
高，主要是获取相关的注册文件和验资费用。
℃税收较高。一方面要缴纳企业所得税，另一方面还要缴纳个人所得税。
℃不能撤回资金，转让困难。股东一旦出资就不能撤回资金，股东只能享受
收益，不能随便转让股本。
℃信贷信誉不高，发展空间有限。
根据统计，我国有 2/3 的企业采用公司的形式。如果考虑到综合成本与收益，
一般营业额 3 万元以下可以选用个体工商户或独资企业；营业额 3～10 万元可
以采用合伙企业；10～15 万元，可以选择合伙企业和有限责任公司的形式。
三、公司注册登记流程
以在北京市注册成立内资企业为例，公司注册登记的主要程序如下图所示。
图 9—1 公司注册登记主要程序示意图
1.工商登记
工商管理登记是公司注册登记流程的第一步，详见下图。
图 9—2 企业工商登记流程示意图
(l)名称预先登记
企业名称应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，法律法规另有
规定的除外。例如，北京安泰新世纪信息技术有限公司，“北京”为行政区划，“安
泰新世纪”为字号，“信息技术”为行业，“有限公司”为组织形式。
(2)名称预先登记应提交的文件与证件
℃《名称(变更)预先核准申请书》(预取新公司名称 1～6 个)。
℃股东身份证明复印件(自然人出具身份证复印件，法人股出具营业执照复印
件加盖公章)。
(3)企业设立登记提交的文件与证件(略)
工商局审批流程如下图所示：
图 9—3 工商局审批企业登记流程
工商注册登记审批程序包括前后相联的五个阶段，即受理、审查、核准、发
照、公告。
(1)受理。申请登记的单位应提交的文件、证件和填报的注册登记书齐备后，
方可受理，否则不予受理。
(2)审查。审查提交的文件、证件和填报的注册登记书的真实性、合法性、有
效性，并核实有关登记事项和开办条件。
(3)核准。经过审查和核实后，作出核准登记或不予核准登记的决定，并及时
通知申请登记的单位。
(4)发照。对核准登记的申请单位，应分别颁发有关证照，及时通知法定代表
人(负责人)领取证照，并办理法定代表人签字备案手续。
(5)公告。对核准登记注册的企业法人，由登记主管机关发布公告。
2.刻章
企业应在取得工商部门核发营业执照后前往公安局指定地点刻制公章。刻章
时，需携带相关的证件、文件。企业单位刻章须有上级主管部门单位介绍信和
工商营业执照。
凡无上级主管部门的股份制(含股份合作制)企业，社会集资、集体所有制企
业，联合企业，私营企业，个体工商户，须有营业执照副本，法定代表人身份
证复印件备案，并由法人代表亲自办理。
3.办理代码证书
企业应自领取营业执照或许可证照之日起 30 日内前往技术监督局办理企业
代码证书。
4.税务登记
根据《中华人民共和国税收征收管理法》的规定，企业应在取得工商部门核
发的营业执照后 30 天内办理税务登记；不需办理营业执照的企业则应自有关部
门批准之日起 30 日内，办理税务登记。税务登记需在国家税务局和地方税务局
办理。
国家税务局负责征收的税种有：(1)增值税；(2)消费税；(3)进口产品增值税、
消费税、直接对台贸易调节税(海关代征)；(4)铁道、各银行总行、保险总公司
集中缴纳的营业税、所得税、城市维护建设税；(5)中央企业所得税；(6)地方银
行、外资银行、非银行金融企业所得税；(海洋石油企业所得税、资源税；(g)证
券交易税；(9)境内外商投资企业和外国企业的增值税、消费税、所得税；(10)
出口产品退税管理；(11)集贸市场和个体户的增值税、消费税；(12)中央税的滞
补罚收人；(13)按中央税、中央地方共享税附征的教育费附加。
地税系统负责征收管理的税种有：(1)营业税；(2)个人所得税；(3)土地增值
税；(4)城市维护建设税；(5)车辆使用税；(6)房产税；(7)屠宰税；(g)资源税；(9)
城镇土地使用税；(10)固定资产投资方向调节税；(11)地方企业所得税；(12)印
花税；(13)筵席税；(14)地方税的滞补罚收人；(15)地方营业税附征的教育费附
加。
如果设立的企业从事生产经营，则办理开业税务登记；如果设立的企业是从
事生产经营但非独立核算的分支机构或非从事生产经营，负有纳税义务和代扣
代缴义务的纳税人，则办理注册税务登记。
最后，我们将公司注册过程中所得到的各种证照做一汇总，以供创业者参考。
公司注册办理证照清单一览表
℃营业执照…………………………………正本
℃营业执照…………………………………副本
℃企业信息 IC 卡……………………………一张
℃组织机构代码证…………………………正本
℃组织机构代码证…………………………副本
℃组织机构代码 IC 卡、组织机构代码证……一张
℃国税登记证………………………………正本
℃国税登记证………………………………副本
℃地税登记证………………………………正本
℃地税登记证……………………副本
℃公章、财务专用章、法人章…………………………各一枚
℃发票：增值税、商统……………………各一本
℃发票购买簿…………………………一本
第五节 创业赢利模式与名企成功之道
一、创业赢利模式
创业者在经过创业机会的评估与比较之后，最终要做的就是选择一个最适合
自己投资能力的机会作为创业起步的切人点，并进一步明确自己的创业目标，
之后，还要考虑的就是采取什么样的赢利与发展模式。
什么是赢利模式？有一个故事可以给大家启发：
一只猴子在四处寻找食物。它从一个岩石的间隙中看到在岩石那边有一颗结
满果子的果树。于是拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。假如对于猴子来说，
岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子将选择怎样的赢利模式？它选择的了意
志坚定地一直使劲钻，身体被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。
就这样，在第三天时，它竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树
上的果子全部吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时它才发现，因为太饱了，
它钻不回来了。这只可怜的猴子，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间隙中钻出
来后，它已经无力再去寻找新的食物了。其实它可以选择更好的赢利模式。在
自己辛苦钻过去后，把果子先搬出来，然后再钻出来，边吃边寻找下一裸果树；
它也可以叫一个小一点的猴子钻过间隙，把果子运出来一起分享。
显然，选择不同的赢利模式，结果就会天壤之别。
企业赢利模式是近年来企业界和学术界经常谈到的一个话题。所谓赢利模式，
说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有效的方法。既不是那种东一榔头、
西一棒褪地打游击，更不是抖机灵，它是这样一种方式：能够在一段较长时间
内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。
有多少企业就有多少赚钱方法，但只有最优秀的(而不一定是最大的)企业才
谈得上模式。模式因为它的规律性，所以可以把握、可以学习、可以仿效、可
以借鉴。它就像一块陶土、一个半成品，你可以根据自己的情况，加以改造。
《科学投资》杂志通过大量研究，提炼出了创业企业最常见的 8 种赢利模式，
供创业者学习与借鉴。
1.创业赢利模式之一：铆鱼模式
找到与大行业或者大企业的共同利益，主动结盟，将强大竞争对手转化为依
存伙伴，借船出海，借梯登高，以达到争取利润的第一目标并使企业快速壮大。
这就是铆鱼模式。
铆鱼是这样一种鱼，其头顶的前背鳍已转化为由横叶叠成的卵形吸盘，借以
牢固地吸附在鲨鱼和其他大型鱼类身上。鲸鱼的生存方式，就是依附于鲨鱼，
鲨鱼到哪儿它就跟到哪儿。当鲨鱼猎食时，它就跟着吃一些残羹冷炙，同时，
因为它还会为鲨鱼驱除身体上的寄生虫，所以鲨鱼不但不反感它，反而十分感
谢它。
“铆鱼”这种模式的本质在于，大企业有通畅的产品流通渠道，有广大的客户
群体，就像一条庞大凶猛的鲨鱼，而创业企业无论在资金、技术，还是在人才
等方面，都存在着诸多先天不足。如果创业企业能找到与大企业的利益结合点，
与大企业结成联盟，就可以有效弥补自身的短处，自然也就可以分享大企业的
利润大餐。
"铆鱼战术”对创业企业来说，可借鉴程度较高，是一种有效的赢利模式。其
方法可以多种多样，例如配套与贴牌生产。全球经济一体化时代，社会分工越
来越细，一件商品的生产和营销往往被细分为众多的环节，由此给配套生产者
提供了大量机会。大的、复杂的整机—汽车、摩托车、家用电器固然有众多的
配套厂家，而小型的商品如桌椅、香烟、白酒、望远镜等，也有许多是分工合
作的产物，如山东的白酒很多就是采用四川的原浆，当年的秦池为此还掀起了
一场轩然大波。这些配套厂家就像众星捧月地拱卫着上游厂家。不要小瞧配套
这一角色，它的起点虽然低，利润虽然薄，但投资也少，因此恰恰适合了创业
企业，可以借助这个平台，在不太长的时间内完成创业的过渡期和危险期。
这种模式在加工企业集中的“长三角”、“珠三角”一带十分流行，在广东东莞、
江苏昆山，类似的小企业也随处可见。实践证明，这是初创小企业走向成功的
一条捷径，风险小而成功概率高。
寄生是铆鱼赢利模式的重要特点，也是小企业发展的必要阶段。小企业审时
度势，可依附核心企业，借势生存。小企业也可以接纳大企业转移出的部分产
品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进
人市场，这对力量薄弱的小企业不失为一种积累实力、谋求生存空间的捷径。
而“寄生营销”战略便是中小企业可以“借船出海”式的国际营销战略。由于中小
企业自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都无法
像大型企业可以在国外建立强大的代理商分销网络，甚至建立分公司系统，完
全控制和拥有自己的产品流通渠道那样进行海外营销。所以，中小企业可以搭
乘大型企业这艘“巨轮”，通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品的方
式达到出口的目的。
不过，仔细分析发现，不管是小企业依附核心企业，还是中小企业“借船出
海”的营销模式，对大型企业和核心企业来讲，中小企业的“依附服务”要么具有
附加价值，要么具有分工专业化的收益。所以准确地说，这应该不算是纯粹的
寄生，而是半寄生半共生行为。因此，我们认为，企业之间的“互助”是处于寄
生和共生之间的生存模式。
总之，中小企业从寄生到共生，再到超越是企业发展的必然过程，是企业审
时度势的必然的理性选择，也是企业种群自然“进化”的结果。
2.创业赢利模式之二：专业化模式
专业化的意思就是专精一门，也就是俗话说的“一招鲜，吃遍天”。在这样一
个处处充满诱惑的年代，要静下心来，专精一门是不容易的，否则就不会有“多
元化”在国内企业界的甚暄嚣多时了。
专业化为什么可以成为创业的赢利模式？一个最简单的解释是，因为它精，
所以它深，深就提高了门槛，别人不容易进来竞争，而专业化的生产，其组织
形式比复合式生产要简单得多，管理也相对容易。在市场营销方式上，一旦市
场打开，后期几乎不需要有更多的投人。成本降低的另一面，就是利润的大幅
度提高。而在通常情况下，专业化生产一般最后都会形成独占睦生产，至多是
几个行业寡头同台竞争，行业间比较容易协调，从业者较易形成相互保护默契，
有利于保持较高的行业平均利润。这是一个封闭或半封闭市场，不像开放市场
上的产品，一旦见到有利可图，大家便蜂拥而人，利润迅速摊薄，成本迅速攀
升，本来有利可图的产品很快变成鸡肋，人人都觉得食之无味，弃之可惜。
经测算，普通产品的生产者，如果其利润是巧%，那么，一个专业化生产的
产品，它的边际利润通常可以达到 60%一 70 %。当一个企业进行专业化生产时，
其多数成本都用在解决方案的开发和创意阶段，一旦方案成立，就可不断复制，
并依照自己的意愿，确定一个较高的市场价格，因为你是唯一的或少数能提供
该解决方案(或产品)的人，所以，市场对你的高定价根本无力反对。专业化生
产的另一个方式是，以简单化带动大规模，迅速降低行业平均利润，使小规模
生产者根本无利可图，从而不敢也不愿与你进行同台竞争。格兰仕用的就是这
种方法。
3.创业赢利模式之三：利润乘数模式
借助已经广为市场认同的形象或概念进行包装生产，可以产生良好的效益，
这种方式类似于做乘法，叫作利润乘数模式。利润乘数模式是一种强有力的赢
利机器，关键是创业者如何对所选择的形象或概念的商业价值进行正确的判断。
创业者需要寻找的是这样一种东西，它的商业价值是个正数，而且大于 1；否
则，这种东西就不但对创业毫无意义，反而还会有害。
当马化腾利用 ICQ 的启发开放出 QQ 时，谁都没有想到它会发展成什么规模。
但是几年后，QQ 以迅猛的速度得到发展，目前注册用户已超过 3 亿人，每天
独立上线人数达到 1200 多万，独占中国在线即时通信软件市场 95%以上的份
额，几乎覆盖所有中国网民。而且 QQ 的卡通形象—一只憨态可掬的小企鹅也
渐渐被数以千万计的网民所熟知和喜爱。
此时，以经营礼品进出口业务起家的广州东利行公司，看准了 QQ 小企鹅形
象在商业领域拓展的前景，在 2000 年 12 月与 QQ 的所有者腾讯公司签署了为
期 7 年的 QQ 形象有偿使用协议。
一个企鹅的形象能够带来多大的利润空间？这对一直经营礼品进出口的东利
行来说再清楚不过。所以从一开始，他们就已经有了一个清晰的赢利设想。这
个赢利设想的思路来源于运用卡通形象获得最大利润的迪斯尼公司，他们需要
做的只是将模式移植，这样可以更好地保证他们的成功。
美国迪斯尼公司是这一模式的缔造者和忠实实践者。它将同一形象以不同方
式包装起来，米老鼠、小美人鱼等卡通形象出现在电影、电视、书刊、服装、
背包、手表、午餐盒上，以及主题公园和专卖店里。每一种形式都为迪斯尼带
来了丰厚的利润。
同样广州东利行公司也利用 QQ 成就了一番事业。
4.创业赢利模式之四：独创产品模式
独创产品是指具有非同一般的生产工艺、配方、原料、核心技术，又有长期
市场需求的产品。
鉴于该模式的独占性原则，掌握它的企业将获得相当高的利润。比如祖传秘
方、进人难度很大的新产品等。
独创产品模式是很多创业企业在创业之初可以大力借鉴的模式，“独创”的魅
力就是其能带来高额的利润。但是独创产品模式并不是进人利润区的“万能钥匙”，
它也有很多局限性：
(1)因为独创，即意味着“前无古人”，所以往往需要较多的研发费用和较长的
研发时间。
(2)因为独创，既意味着市场认知度不高，也意味着打开市场、获取市场认同
需要花更多的钱。
(3)尽管你事前可能作过很细致的调查，但一个独创产品在真正进人市场之前，
是很难测度市场是否最终会接纳它。常常发生的一种情况是：你花了很多钱，
花费了很大的力气拿出了产品，结果却不能获得市场认同。这样，你所有的投
人都打了水漂。所以说，依靠独创产品打市场具有很大的风险性。
(4)由于对产品缺乏细致的了解和认知，国家有关部门很难对某一种独创性产
品提供完善的保护，生产者将面临着诸多恶意的市场竞争，这种竞争经常会使
创业者陷人困境。
为了保护和延长独创性产品的生命周期，延长利润的产出周期，创业者可以
采取的办法：
(1)提高专利意识，积极寻求国家有关部门的保护。
(2)增强保密意识，使竞争者无隙可乘。
(3)进行周期性的产品更新，提高技术门槛，使后来者难以进人。
(4)使企业和产品更加人性化，增强消费者的忠诚度。
(5)有饭大家吃，在产能或投人不足的情况下，积极进行授权生产或技术转让，
让产品迅速铺满市场，不给后来者以机会。这一点，一般不为经营者所注意，
但却是一种十分有效的办法。
5.创业赢利模式之五：策略跟进模式
策略跟进即强者跟随，与“跟风”的盲目性、哪里热闹就往哪里钻不同。策略
跟进需要经营者对自己作出正确评估，并分析清楚自己的优势、劣势之后，对
未来走向作出判断。
在马拉松比赛中，经常可以看到运动员会形成“第一方阵”和“第二方阵”。一
个有趣的现象是：最后取得冠军的往往是开始位居“第二方阵”的运动员。因为“第
二方阵”的运动员在大部分赛程中都处于“跟跑”的位置，所以可以清楚地看见“第
一方阵”运动员的一举一动，并根据其变化很好地把握赛程，调整自己的节奏。
另一方面，作为“第二方阵”的成员，他们所承受的心理压力也相对较小，又因
为一直处于引弓待射、蓄而不发的状态，积蓄的体能有利于在最后冲刺阶段爆
发。所以，“第二方阵”中的运动员获得冠军并非偶然。
在创业成长的道路上，瞄准一个目标，紧跟其后，时刻关注对方的一举一动，
学习他的长处，寻找其弱点，等待时机成熟一举超越是, 这一模式的本质。
从利润角度讲，“跟跑”者向来比跑在前面的要省力，因此利润率也相对要高。
在商业活动中，每一个商业行为都有成本的代价，摘取胜利果实等于将成本最
小化，从而也就等于获得了最大化的利润。
“跟进”哲学是一种应变哲学，绝不是懦夫哲学，甘当“第二方阵”目的在于在
次位上充分谋求利益，避免自身劣势，充分发挥优势。
6.创业赢利模式之六：配电盘模式
配电盘模式说白了就是吸引供应商和消费者两方面的关注目光，通过为供应
商和消费者两方面提供沟通渠道或交易平台从中获取不断升值的利润。这个模
式对于操作者来说要求很高，而且前期的投人成本很大，风险也很高。
但这种模式对创业企业来说还是值得借鉴的模式，因为它有很大的市场空间
和强烈的市场需求。绝大多数初创企业在市场开拓上都会存在困难。一些创业
者有好的产品却找不到合适的消费者，而一些消费者有消费需求又找不到合适
的产品。通过配电盘模式，可以将供需双方连结在一起，让初创企业直接面对
他们的客户，做成生意的可能性大大提高。以北京为例，目前北京设立了很多
专题性购物街区，如东直门的餐馆一条街篡街、三里屯酒吧一条街、马连道茶
叶一条街，长沙的下河街小商品市场、红星花卉大市场、西湖酒楼一条街等，
以及各种专业批发市场，如北京天意小商品批发市场、西直门服装批发市场等。
实际上这些专题街区、市场的建立，就等于是为创业者提供了一个配电盘。由
于专题购买使得这些街道人气鼎盛，生意火爆，选择这样的市场，自然会大大
缩短创业者开拓市场的周期。
据统计，运用配电盘模式在单位时间内，可能做成的生意数量会达到传统运
作模式的 2 倍或 3 倍。创业者在创业初期可以寻找一个适合自己的配电盘加人
进去。对普通创业者来说，这是对配电盘这种赢利模式最为有效的运用，借助
配电盘已有的市场与规模效应，可以降低创业的成长风险，加速成长过程。
7.创业赢利模式之七：产品金字塔模式
为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的
差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、
中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批
量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠
精益求精获取超额利润。这就是产品金字塔模式。
这个模式的运用有一个前提条件，就是必须在一个成系统的产品或者领域中
运用，而且必须要与客户的市场定位紧密联系，并且高中低档商品的客户群之
间都必须拥有一定的联系因素。比如，购买中高档泰迪熊的用户一般同时会选
择购买一些低档产品，作为朋友之间馈赠礼物；又比如，给女儿购买 10 美元芭
比娃娃的母亲，一般也会同时给自己购买一个价值 100 ～200 美元的芭比娃娃，
作为对自己的奖励一样。
构建金字塔的关键是不能仅仅将不同价位的产品简单罗列。一个真正的金字
塔是一个系统，其中较低价位的产品的生产和销售，将为你赢得市场和消费者
的注意力，而高价的产品是在此基础上对利润的获取。对于拥有完善产品线的
企业来说，你的竞争对手根本不必指望可以依靠比你更低的价格抢走你的市场
份额。
8.创业赢利模式之八：战略领先模式
起步领先不代表永远领先，不能确保你永远赢利，因为马上就会有后来者参
与激烈的竞争。所以适时改变你的竞争策略，由一个静态到一个动态的飞跃，
可以确保你从起步时的领先到战略上的领跑，使你的利润源源不断。
有这样一个故事。一个小伙子有一大坐火车去另一个城市，当火车要绕过一
座大山的时候，车速慢慢地减了下来。这时候他看见一栋光亮亮的水泥平房，
就把它记在了心里。在办完事回来的路上，他中途下了火车，走了段山路，找
到了那座位于高山上的房子。他向房主提出想买下这栋房子。房子主人很痛快
地答应下来并以 2 万元成交。小伙子回到家后，很快写好了一个方案，复印了
很多份，递交给许多知名的大公司。3 天后，可口可乐公司迅速与他取得联系，
并专程派代表开车驶往房子所在地，经过一天周密的考察和分析，当场和他签
订了一年 18 万元的广告合同。为什一么 2 万元的投入可以换来 18 万元的收人？
原来房子有一整面墙正对着铁路，每天都会有数十趟火车经过这里，而因为是
上坡，每当火车经过这里时总要减速，这时就会引起许多好奇或无聊的眼光向
窗外张望，而在这个前不着村后不着店的荒凉地方，唯一能长时间吸引他们目
光的就是那幅可口可乐的巨型广告。
不过这已经是很多年前的事情了，现在，你再坐火车经过这个地方时，就会
发现山坡的农舍已经被各种各样的广告遮满了。这也证明了一点，只要有人做
出了第一，就会有蜂拥而至的追随者去争抢剩下的空间。
这个故事告诉我们，对于创业者来说，开创第一虽然是件好事，但领先永远
只是暂时的。如果你在领先的时候不抓紧时间赚到钱，就像上述故事中的小伙
子，在他还是第一的时候就抓紧时间将广告卖出去，他就有可能赚不到钱，或
者即使赚到钱，也会比他应该赚到的少得多。
中国企业要想保持自己的低成本优势，找到赢利模式，维持生存、发展和创
新，就必须跳出传统的框框，站在战略的高度重新审视成本，充分考虑内外部
市场的变化，结合自己的竞争定位，优化成本管理。只有这样，中国企业才能
实现长久的赢利。
二、经典案例—名企成功之道
1.丰田的疯狂“成本杀手”
2005 年 6 月 23 日，丰田汽车公司正式宣布渡边捷昭被任命为新一任社长。
渡边捷昭在丰田是出了名的“成本杀手”，由他主导的丰田 CCC21 计划(即面向 21
世纪的成本竞争计划)如火如茶。美国《商业周刊》的报道曾戏称，日产的卡洛
斯·戈恩被外界称为“成本杀手”，但如果他遇到渡边，就会发现自己远远不如后
者。渡边在过去的 5 年里为丰田节约了 100 亿美元，保证了丰田近年来利润额
的持续上升。2005 年公布的季报中，丰田 2004 年第四季度利润额增长了 3. 5 %，
达到了 28. 5 亿美元。目前，丰田的纯利润已经超过了“底特律三大”的总和，市
场资本总额更是远胜三者，在过去的 25 年中，丰田的产量足足翻了 7 倍。
渡边捷昭是“成本杀手”，他能先人一步发现剩余成本，并果断采取控制措施。
在他的督促下，丰田汽车 CCC21 的团队将日本供应商提供的汽车喇叭拆分成
28 种基本零件，设法取消了其中 6 种不必要的零件，使成本降低了 40 %。任
何一种零部件都难逃渡边捷昭团队的法眼。其中最典型的案例有：汽车内每个
车门上方的扶手，原来有 35 种不同型号。现在，丰田汽车公司现有的能生产 90
种车型的生产线只用 3 个基本型号。丰田公司零部件负责人称这个过程为
“kawaita zokin wo shiboru"，意思是拧干毛巾上的最后一滴水。这是一个无休止
的、痛苦煎熬的过程，但对于丰田公司实现成本控制的目标至关重要。
在 CCC21 计划下，渡边捷昭的助理们列出了约 180 种汽车关键部件，然后
在全球范围内确认哪些零部件供应商最有竞争力，如德国的罗伯特·博世有限公
司(Robert Bosch )、德尔福汽车系统公司(Delphi Corp.)以及丰田集团自己的电装
公司(Denso Corp. )。丰田公司负责成本管理的人员用这些数据作为基准来衡量
丰田公司“企业联盟”供应商们的价格。“企业联盟”供应商必须努力去适应这些
对比标准，否则就会丢掉和丰田的生意。例如，丰田公司与其旗下的电装公司
合作，把空调排风口从以前的 27 种合并为 4 种主要型号，这使成本降低了 28 %。
但渡边捷昭还是不满意，因为他希望能降到 3 种。
丰田前社长张富士夫在谈到丰田成功控制成本时指出：丰田模式的关键，并
非任何个别要素，而是所有要素结合起来形成的制度，此制度必须每天贯彻，
而非只是一阵旋风。
正是这个“所有要素结合起来形成的制度”才是别人难以学习和模仿的关键。
比如说，很多厂家努力降低成本，甚至也的确把成本降到了最小，但是那个产
品本身是失败的，再怎么降，它也已经是一个浪费了。
那些正在试图降低成本的国内厂家未成功的原因：一是没有把控制成本上升
为一种企业哲学；二是没有建立一套全新的管理体系；三是没有把控制成本延
伸到从市场调研到售后服务的经营全过程。
成本控制是丰田赖以迅速崛起的精益生产方式(TPS)中的重要一环。与此相
适应，丰田的 TPS 也一直在面对质疑。当丰田开始在世界各地建立生产基地时，
根植于日本资源匾乏土壤中的 TPS，就不得不面对文化对接的问题。比如说在
中国，丰田就不得不面对严格执行 TPS 和供货紧张之间的矛盾。
是 TPS 本身有问题，还是在执行的过程中出了问题？业界盛传，从一汽丰田
天津工厂的生产线上，会有大量的零部件被偷偷地转移出来，流入汽配市场。
即使这一说法不成立，天津二厂改变丰田“人本主义”原则的高度自动化也能说
明丰田在中国的生产管理水平，要在任何时间和地点都达到精益生产的境界，
绝非易事。
TPS 作为一种生产方式，其核心仍然是“人”。就像老福特当年独立的流水线
已经成了汽车企业的基本生产方式一样，曾经是丰田“独门武器”的 TPS 也早已
被众多企业复制。老话说“教会徒弟俄死师傅”，韩国现代近年来的出色表现，
给了以丰田为代表的日系汽车不小的压力。
在这个时候，丰田要想继续保持领先，就必须确保在执行的过程中更加高效、
灵活，“人”的作用至关重要。此前，丰田已经开始改变母公司培训子公司的惯
例，在全球的生产工厂中推行标准化培训。
还是在成本控制方面，丰田新的管理层已经提出了新的思路，它不再满足于
细枝末节的修补。在丰田新近提出的“价值创新”( VI)计划中，丰田就要求它的
工程师和供应商回到汽车开发的基本层面，寻找节约成本的新思路。
“例如，如果我们开发出不需要螺检的汽车零件，又会怎样？”
所有问题都没有人能马上回答。不过可以想象的是，如果丰田不能在“人”的
因素上有所突破，福特今天所遇到的问题，或许某一天就会成为丰田要面临的
困境。怎么办？丰田应对的思路是：在未来的危机没有发生之前先行改变，比
如换掉 CEOo
2.格兰仕，让技术标准当家
20 世纪 90 年代，格兰仕微波炉因为击败惠而浦、大宇等世界名牌而成为全
球家电业的焦点企业，这种在综合实力极为悬殊的情况下实现的“以弱胜强”、“以
小搏大”的扩张，被国内经济学家称为“格兰仕现象”。
格兰仕的“价格屠夫”形象一直为业界津津乐道，在人们印象中，格兰仕似乎
是低价格的代表，没有什么技术可言。格兰仕执行总裁梁昭贤坦言，格兰仕能
够取得微波炉、光波炉世界第一，空调出口二强，不是仅靠价格优势就可以做
到的，拥有全球最领先的核心技术，才是格兰仕成为全球微波炉、光波炉与光
波空调第一品牌的内在优势。让技术来当家，格兰仕得以不断超越。
在格兰仕进入微波炉行业初期，各项核心技术牢牢掌握在外国人手中。由于
资源有限，格兰仕在技术上以引进为主，因此基本停留在中低端市场，高端市
场被欧、美、日的品牌牢牢把守。没有核心技术即意味着要落后，落后就会处
于被动，占领全球市场的唯一出路是掌控技术的高端领域，能从国外引进的，
可能只是二流、甚至三流的技术，与其长期为引进二三流的技术“买单”，不如
潜心打造属于自己的一流技术。为“把命运掌握在自己的手中”，格兰仕 1997 年
默默开始了磁控管研发，并在美国组建研发中心，大举吸纳海外权威技术专家，
专门从事家电产品尖端技术以及新材料、智能化的应用研究，从此格兰仕在技
术上开始由引进消化阶段走向自主开发阶段。
1997 年，格兰仕一年的销售收入不过 11 亿元人民币，当时，格兰仕的名字
在国外名不见经传。“这一年工厂的利润基本都倾注到了美国研究中心的建设
中。”分管格兰仕技术和新产品开发的陈副总说，当时不少公司骨干都不理解，
公司正处于产销扩张高峰期，有钱应该是首先用来加大生产，而不是去“养 10
年也可能下不了蛋的鸡”。现在回过头来，大家都明白了，如果没有当初的决心
和魄力，可能现在即使国外有人知道格兰仕，也不过是若干个中国廉价家电生
产商中的一个而已。之后，格兰仕技术部门的人数不断翻番。
自 1998 年以来，格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元，2002 年研发投入
则更是高达 4 亿元。2004 年，格兰仕累计投入的技术研发费用达到 5 亿元，占
销售收入的 4%以上。2005 年，格兰仕在空调和微波炉产业上继续致力于高端
技术的开发。短短几年中，这个设在美国的科研中心开发研制出了 600 多项专
利、专有技术，像球体微波技术、微波增强补偿技术、多重防微波泄露技术、
磁控管延寿技术、光波技术等都成为了微波炉全行业的风向标，同时也确立了
格兰仕在全球微波炉行业的领导地位。
格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001 年，
美国“9 " 11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打
开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国著名的反生化恐怖主义专家
阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸汽电熨牛就可
以杀死炭疽抱子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客
商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场引起“光波风
暴”，美国军方服务社送来大批量订单。
通过强大的技术研发，格兰仕已掌握了 looo 多项专利专有技术，尖端的光
波技术已成功应用于微波炉和空调产业。据调查，近年来，日本、韩国的著名
跨国公司也开始模仿光波技术，格兰仕在技术上从引进、模仿到消化、集成，
如今已经开始走向技术领先，并主动向日、韩企业展开技术输出。
2002 年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统
微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产
品具有较高的科技含量，格兰仕走高端路线，并试图以光波炉高端形象扭转格
兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。
光波炉是具有较高的科技含量的产品，格兰仕的初衷是想走高端路线。如果
格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话，由于格兰仕品牌及微波炉产品整体给人的
是低价格、低技术的形象，显然不足以支撑这个产品走高端路线。假知另起炉
灶宣传“光波炉”概念，就意味着需要重新启动一个全新的市场概念，而这个新
的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能，则与原微波炉诉求区隔度不大，因
此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得
到很大提高的背景下，能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是，一旦启
动“光波炉”概念，是需要很大的市场投入的，假如消费者不接受的话，所有的
市场推广投入、时间成本都会白白地损失掉。当然，如果把“光波炉”市场培育
起来，格兰仕将会掀起新的篇章，整个市场将是其一家独享。
最后，格兰仕方面采取了一个折中的办法，即选择了“光波炉”概念，而在产
品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底，营养更美味”双重诉求的广告语。从 2002
年开始，格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念，终端展示、户外推广、电视和
报纸杂志广告、终端 POP 等广告物料一起上。年终盘点的时候，效果还不错，
在消费者心目中建立了初步的光波炉概念，产品销售达到 120 万台。
在 2003 年 SARS 期间，为了支持北京小汤山“杭非典”工作，格兰仕整合全
球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计，重新开模，
重新采购，从设计到产品下线前后仅用了 7 天时间，将最新的杀菌技术运用到
光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉。
该光波炉经卫生部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、302 医院、中日友好
医院、中科院 SARS 基因中心等“非典”医院捐赠了 1500 台新一代的光波炉。
然而，正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候，却惊异地发现，自己历
时数年，耗费大量人力、物力、财力，凝聚众多科研人员的心血，刚刚把光波
炉市场培育起来，让消费者认可和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”：看
到光波炉市场已经形成，把普通微波炉标签一换，竟也堂而皇之地叫卖起了“光
波炉”，而产品价格仅仅 300 来块钱！
对此，格兰仕早有准备，已经拥有阻击市场的“法宝”：光波技术的应用是格
兰仕独创并首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿
这种技术，就只好在知识产权法庭上见了。同时，格兰仕还在其产品上张贴了
用以进行市场区隔的“光波”标志，给消费者最直观的选择参照。有了“光波专利”
和“光波标志”的光波炉“双重身份证”，再辅以市场引导和提示，格兰仕光波炉
市场的独一无二性已经得到了彰显和保障，市场区隔得以实现。
除了在光波炉领域建立行业技术标准之外，格兰仕又进一步创新技术，将光
波技术应用到空调行业，企图建立新的行业技术标准，赚取更高的利润。
2004 年，格兰仕在美国的技术研发中心发布的“阳光 99”计划，又称三 A 达
标或光波空调金皮书，明确提出“全球合格光波空调必须具备三项全能达标：杀
灭金葡萄球菌、杀灭大肠杆菌、杀灭白色念珠菌的概率均须达到 99 %以上，才
能确保人类健康”。根据广东省疾病预防医学会 2004 年出具的产品抽查检测报
告，格兰仕光波空调具备杀灭金葡萄球菌与大肠杆菌和白色念珠菌的功效。
此前，格兰仕投入 20 亿元，占地 3000 亩的光波空调制造中心正式动工，产
能可达 1200 万台，是全球最大的高端光波空调基地，格兰仕的产量接近国外高
端光波空调巨头的生产总量。格兰仕希望“阳光 99”计划得到全球公认，目前正
在与 LG、大金、日立、夏普、松下、三菱电机等国外光波空调巨头商讨成立
全球第一家“光波空调技术联盟”，倡议国内外光波空调巨头共推光波健康的三 A
达标运动。
由于有了技术专利作为后盾，格兰仕计划建立技术标准，提高进入门槛。格
兰仕副总裁俞尧昌称：格兰仕将要向大批仿冒光波空调技术的中小品牌征收专
利费，由于某些洋品牌正在仿冒格兰仕的光波炉和光波空调的核心技术，格兰
仕可能会先拿一两家洋品牌开刀。格兰仕征收的专利费将是天文数字，每台光
波炉和光波空调可能会收专利费 50 元以上，擅自仿冒者将无利可图。
目前，格兰仕在微波炉领域占有全球近 50%的份额，一定程度上掌控了行业
的核心技术，拥有全球行业话语权。而且，格兰仕在微波炉、光波炉都做到了
世界第一后，格兰仕计划将空调、小家电制造也做到世界第一。无论是旧产业
的持续发展，还是新产业的健康壮大，都有赖于技术和新品开发、生产、管理
等方面的持续创新力。
短短的十几年时间，格兰仕走过西方跨国公司的百年路，从枝术引进一技术
改善一技术创造。目前，格兰仕已经掌握微波炉、空调、小家电等产品的关键
核心技术，如微波炉的磁控管技术，申报注册的专利技术和拥有自主知识产权
产品近千个，特别是光波技术，已成为世界家电的风向标和导向仪，在全球家
电市场掀起了一股“光波旋风”。
加强研发创新，建立技术标准，格兰仕让技术标准当家，成为了行业的巨人。
3.迪斯尼“轮次收入”模式揭秘
在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色火了，可以带动一系列产
品，萌发一个新的产品。这种杠杆效应的资产发展进程贯穿一系列的传媒与市
场，可以称为乘数效应。它已成为现在美国娱乐产业公司经理的口头禅。迪斯
尼“轮次收入”模式就是利润乘数模式的经典诊释。
综观迪斯尼的发展历程，就是一部品牌化生产、品牌化传播、品牌化生存的
历史。在创始人沃尔特的努力下，到 1931 年，“米老鼠俱乐部”会员已达 100 万，
凡有人迹的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂热给迪斯尼带来了滚滚财源。迪斯
尼的发迹史，就是一部将艺术彻头彻尾商业化的过程。在迪斯尼和好莱坞，艺
术品被看作是一种产品，而不是一种“作品”。很少有人能像迪斯尼、好莱坞一
样，把艺术本身的商业价值发挥到极致。
美国迪斯尼公司是这一模式的缔造者和忠实实践者。迪斯尼在美国《商业周
刊》的全球品牌价值排名中名列第七位。它将同一形象以不同方式包装起来，
米老鼠、美妮、小美人鱼等卡通形象出现在电影、电视、书刊、服装、背包、
手表、午餐盒、主题公园、专卖店上，每一种形式都为迪斯尼带来了丰厚的利
润。
早在 20 世纪 80 年代，美国迪斯尼的品牌便通过米老鼠和唐老鸭的卡通形象，
在中国童史皆知、家喻户晓。迪斯尼卡通明星的成功，称得上是好莱坞历史上
的一个超级童话。迪斯尼这一品牌如今已成为神奇、梦幻和欢乐的象征。创建 80
多年来，迪斯尼的动画电影把快乐送往全世界的各个角落，使数以亿计的孩子
们在笑声中度过了自己的童年。不知有多少孩子依然乐此不疲地沉浸在由迪斯
尼创造出的童话乐园中。今天的迪斯尼公司，在全球 500 强中排名 177 位，年
收入超过 250 亿美元，雇员 12 万人，成为全球媒体、娱乐界巨掌。迪斯尼毕生
都在追求快乐。它通过米老鼠那双带着白手套的手向全世界播撒快乐。
欢乐=财富！这是迪斯尼的企业精神所在。迪斯尼的历史就是一个使娱乐走
向产业化的典范。迪斯尼不是一般的娱乐公司，它对自己的定位是“三维娱乐的
王国”，它把娱乐看成无所不在的“管理梦想的事业”，而它所有的娱乐角色又可
以变成授权的各式各样的商品，又是娱乐中的商业，在平面、立体、实体、虚
拟等多重意义上同时存在。这样一种文化产业形态的冲击力无疑是巨大的。
迪斯尼生产一部大型动画片的平均周期是 8 年，公司对影片的设计要求是，
每部电影的持续影响力不能少于 10 年。非常重要的一点是，从节目的动议阶段，
就要全面考虑相关产业链的开发。节目是龙头，但它也仅是动画产业链中的一
环，节目制作公司必须与每个衍生产品公司相互配合，让节目与衍生产品作为
一个整体，系统地同步操作。此外，为了保证迪斯尼著名品牌节目的持续影响
力，迪斯尼动画节目通常是 4 年在全世界电视网中重播一次，因为 4 年是一代
新儿童观众成长起来的周期。这就不难理解为什么一些国外动画片在中国电视
台播出是免费的，因为他们的节目从某种程度是商品或品牌广告，而赢利点却
在衍生产品。
迪斯尼在创作出“米老鼠”卡通形象后，在动画片放映的同时，各种图书、音
像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家
具、日用品、仪器、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资
产的深度开发和利用也不断地为迪斯尼带来滚滚财源。迪斯尼公司由卡通形象
标贴的特许经营发展到依卡通形象制造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”
向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。此外，他们还通过网上销售 24 小时服务。
现在，迪斯尼品牌的产品种类已达 2400 种，并且每年都有新发展。比如，过去
迪斯尼的品牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在
不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩
具、电脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。
厂商用迪斯尼牌子生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪
斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。迪斯尼还与可口可乐公司合作，
以迪斯尼品牌生产一种专供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司
合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。
商标注册已成为迪斯尼一项重要的商业行为，根据《星球大战》和《外星人》
制作的玩具已成为年轻人的心爱之物。迪斯尼看到了这一商机，高价请好莱坞
著名导演斯皮尔伯格执导《谁杀死了兔子罗杰》，同时把其中的卡通形象推广
到商场。迪斯尼公司董事长恩斯诺在影片没有拍摄前，便与打算使用《谁杀死
了兔子罗杰》中的形象的商家签仃了 34 个生产 500 多种产品的协议。迪斯尼在
特许经营上一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达 10 亿美元，它在全
球发展了 4000 多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从铅笔、橡皮、书
包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。
目前，迪斯尼专卖店的总数已达 1000 多家，分布在十几个不同的国家和地
区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达 3 亿人次。迪斯尼品牌的产品种
类现在已达 2400 种，2002 年消费品的收入约 24. 5 亿美元，占迪斯尼集团总收
入的 10%左右，成为迪斯尼价值链中不可忽视的一个组成部分。
概括而言，迪斯尼整体的商业模式就是所谓的“轮次收人”模式，通俗地说，
就是“一鱼多吃”。“一鱼多吃”的源头是迪斯尼年度的动画巨作，通过发行拷贝
和录像带，迪斯尼赚到第一轮收人，基本上是美国市场、海外市场分别收人数
亿美元。这轮收人中，迪斯尼收回了成本。
然后是特许经营，后续产品的开发和主题公园的创收构成第二轮收人。每一
轮新卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公司共同营造的氛围
中，吸引大量游客游玩消费，迪斯尼由此赚到第二轮。
接着是品牌产品和连锁经营。迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪
斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。这一轮收人是迪斯尼的主
力军，大约 40%的利润来自于此。
4.创新思维，抢占先机
抢占先机的突破口其实并不难寻找，可以从“低科技”中把握机会，机会并不
只属于“高科技领域”。在运输、金融、饮食、流通这些所谓的“低科技领域”也
有机会，关键在于开发。盯住某些顾客的需要就会有机会。机会不能从全部顾
客身上去找，因为共同需要容易认识，基本上已很难再找到突破口。在寻找机
会时，应习惯把顾客分类，如政府职员、菜农、大学讲师、杂志编辑、小学生、
单身女性、退休职工等，认真研究各类人员的需求特点，机会自现。
一位日本人从菲律宾进口了一种在热带海中长大的虾—进口价格仅 1 美元，
在日本把它们装入盒子，取名“偕老同穴”，这种既谈不上生产成本，也没有复
杂工艺的商品，一下子就卖到 260 ～270 美元，而且供不应求。实质上，它不
过是自幼从有隙的石头缝里进去，然后在里面成长为无法出来的雌雄虾，只得
在石头里度过它们的一生。这位商人的高明之处在于，他敏锐地捕捉到这种商
品可以为人们提供情感上的安慰，并附加其一种天才的创意：以这种爱情专一、
从一而终的虾，作为永远美满幸福的结婚礼物送给新婚夫妻，从而想到了一般
人们所想不到的地方而抢占了创业先机。
下面的故事很好地说明了抢占先机赢利模式的核心内涵。
故事说的是一个年轻人致富发家的经历。有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，
就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。当别人把石块砸成石子，运到路边，
卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州
的花鸟商人了。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。就这样，
这个年轻人很快就富裕起来了。 三年后，卖怪石的年轻人，成了村子里的第一
座漂亮瓦房的主人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当地的
鸭儿梨汁浓肉脆，香钳无比。每到秋天，漫山遍野的鸭儿梨引来了四面八方的
客商。乡亲们把堆积如山的鸭儿梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩
国和日本。鸭儿梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的
年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，
只愁买不到盛梨的筐。 五年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。再
后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。
小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一的种梨卖梨起步，开始发展果品加
工和市场开发。 就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，
砌了一道 3 米高 100 米长的墙。这道墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际
的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到四个
大字：可口可乐。据说这是 500 里山川中唯一的一个广告。那道墙的主人仅凭
这座墙，每年又有 4 万元的额外收入。
20 世纪 90 年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个
小山庄的时候，听到上面的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，
当即决定下车寻找此人。当日本人寻找到这个年轻人的时候，他却正在自己的
店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价 800 元一套，对门就把同
样的西装标价 750 元；他标 750 元，对门就标 700 元。一个月下来，他仅批发
出 8 套，而对门的客户却越来越多，一下批发出了 800 套。 日本人一看这情形，
顿时失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。
原来，对面那家店也是他的。 当然，我们无法考察这个故事的真实性，但是无
论如何，这个故事告诉我们，创新领先是企业保持高额利润的重要法宝。企业
要打造竞争优势，发掘新利润源就必须永远先人一步，开发出人无我有、人有
我新的适梢对路产品，独树一帜，胜人一筹，以赢得用户，占领市场，从而使
企业在市场经济的竞争中永远立于不败之地。
抢占先机战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集
中战略之外的又一类型的企业总体战略。抢占先机战略是指企业实行抢先占领
市场的战略，企业总是将其注意力集中于行业的制高点，努力比竞争对手抢先
一步占领市场。成功的抢占战略对于竞争对手来说具有不可模仿性和不可杭拒
性。美国 PSI(战略规划研究所)的研究揭示，在 500 个成熟的行业中，第一个进
入者企业的平均市场占有率达 29 %，早期跟进者企业的平均市场占有率为 21%，
而其余平均占有率为巧%。历史事实一再告诉我们，谁能抢占先机，谁就能处
处领先。
IBM 是第一个研发大型计算机的公司，今天它也是计算机行业的第一品牌；
可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它也是可乐类饮料中的第一品牌和龙头
老大，并成了这一类别的代名词；
北大方正推出了中国第一种激光照排系统，今天它仍然是中国激光照排市场
上的第一品牌，占有高达 90%的市场份额；
四通是中国最早以打字机深入人心的企业，它也成了中国打字机市场上的第
一品牌，四通打字机一统天下；
联想是中国最早做计算机的企业，今天它也是中国 IT 领域的第一品牌和龙
头老大；
海尔是中国最早做电冰箱的企业之一，今天它成了中国家电业的第一品牌和
龙头老大；
娃哈哈是中国最早做儿童饮料的企业，今天它也是中国儿童饮料行业的第一
品牌和龙头老大；
“吉普”是第一种越野汽车的品牌名，今天它成了越野车的代名词，我们讲吉
普车时，已经不是把吉普当作一个品牌了，而是当作一种车的类别了；
施乐是第一种普通纸复印机的牌子，今天它几乎成为所有复印机的代称；
惠普公司推出了第一台激光打印机，今天惠普也是激光打印机市场的第一品
牌；
吉列是第一种安全剃须刀，今天它也正是剃须刀行业的领先品牌；
哈佛大学是美国的第一所大学，今天它也是全美国乃至全世界最负盛名的大
学。
所以，“要么不做，要做就做最好”这句话，应该改成“要么不做，要做就做
第一”。商场竞争，要想赢利而持续经营，就要有抢占先机、枪占“第一”的胆识
和气概。
加拿大将枫叶旗定为国旗的决议通过的第三天，日本厂商赶制的枫叶小国旗
及带有枫叶标志的玩具就出现在加拿大市场，悄售火爆。作为“近水楼台”的加
拿大厂商则坐失良机。有人曾形容说，美国人第一天宣布某项新发明，第二天
投入生产，第三天日本人就把该项发明的产品投入了市场。
如今市场竞争异常激烈，市场风云变幻，市场信息流的传播速度大大加快。
谁能抢先一步获得信息，抢先一步做出应对，谁就能捷足先登，独占商机。因
此，在这“快者为王”的时代，速度已成为企业的基本生存法则。企业必须突出
一个“快”字，追求以快制慢，努力迅速应对市场变化。
市场竟争的关键不是制造更好的产品，而是率先进入市场，市场竞争不是产
品之间的竞争，而是争夺人们头脑中的观念之间的竞争。市场机遇转瞬即逝，
枪得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往要比质量更重要。“快”
比“好”更重要，如今“快鱼”吃“慢鱼”。因为“快”往往意味着可以抢占先机，而
抢占先机能够占尽天时、地利、人和，顺势而为，可以起到以四两拨千斤的作
用，当然也就更容易获得成功。
因此，“快鱼吃慢鱼”意即“抢先战略”，是赢利市场竞争最后胜利的首要条件。
实践早已证明，在其他因素相同或基本相同的情况下，谁先抢占商机，谁就会
取得最后的胜利，抢先的速度已成为竞争取胜的关键。闪电般地行动必然会战
胜运作迟缓的对手，使“慢鱼”在没有峭烟的战场上败下阵来。
实施“抢先战略”，意在“先”，贵在“?
六条成功创业之道
2010-04-12 17:14 来源： 未知 作者：未知 浏览： 366 次
创业必须有计划、有筹措资金的知识以及与贷款部门打交道的经验。有了这些条件，下
面的问题就是如何起步了。
第 1 条：计划→行动→检验
以上 3 点是美国经营学家常挂在嘴边的“口头禅”。当你独立开业时，这 3 点比其它任何
事情、步骤都更为重要。千万别小看它们，否则你的创业计划就难以实现。一定要按这 3 点
要求认真去做。
第 2 条：机制→行动→资产
请你按专家的上述要求去做。如果你要创办自己的企业，而对这行业企业的机制缺乏深
入了解，那么，你以后的行动、努力都可能是无意义的。
第 3 条：对你而言，财产意味着什么？
通过对这个问题的回答，可以判断出你的经营意识。
创业最重要的是本钱。本钱是什么？企业经营资源，一般人们认为它包括：人、财、物、
信息。凡事钱当先的人是没有经营常识的。
开创事业，本钱首先是人：对于个人创业者来说，是你的父母、兄弟姐妹，是你的亲戚、
朋友，是那些与你志趣相投的人。围绕着你的这些人事关系，就是你创业的本钱。
你自身的人际关系网络，对你个人创业都会有很大影响。
第 4 条：你应该选择哪一种事业？
过去经济不景气时，企业从只注重规模效益、追求市场份额，向多元化、多品种经营方
向转移。有的企业甚至调整产品结构，生产完全不同种类的产品，在日本，就曾有过巨型钢
铁厂用停工的炼钢炉载培食用菌的事。最后，这个“创举”失败了。现在，在产业界，越来越
多的企业家们认识到“重操旧业”的必要性，要“回归本行”，不再涉足那些陌生的行当。
这种教训也同样适用于野心勃勃、梦想创办自己企业的创业者。
如果你想以连锁店的形式开创自己的事业，你需要经过一段时间的训练。比如，在其它
连锁店做一段临时工，积累相应经验是相当重要的。
第 5 条：你所选定的事业前景如何？
你一定要选择你有经验的和你所喜爱的工作。但同时必须注意：你所选择的事业本身必
须有发展前途，前景可观。如果你所选择的业种本身效益不佳，你就需要重新研究确定想进
入的行业。在前景不妙的行业内，你很难成功。
即使是你所熟悉的行业，你是否有独到见地？你是否发现了别人尚未看到的商机……这
对你的成功十分重要。
第 6 条：你认为你要创办的企业，规模应该有多大？
现今企业中正兴盛裁员的浪潮。裁员，是经营者无能的表现。企业经营不景气，因而要
用裁员的办法，削减人工以摆脱困境。话虽如此，说实在的，对经营者来说，人事费用负担
确实很沉重。你所创办的企业，规模多大合适？这要考虑你办的企业是个人的、是一般的公
司还是大型公司。一般来说，从信誉看，大型公司是最好的。当然，公司规模越大，需要的
资金、职员越多。
如果你要创办的是个人企业，就不需要什么法定资本，创办费用也微乎其微。况且，创
办这种企业也不需要什么人事费用。对个人创业者来说，这可以算是最好的、最简便的一种
方式了。
浅谈餐饮经营的创业与守业
餐饮创业是许多人普通人都怀揣的梦想，可是由于自身资金有限，再加上经验浅薄，许多有此梦想
的人都因种种原因而被拒于创业门外。有些创业者，即便步入创业大门，可也由于经营管理无方，而导致
店面萧条。创业与守业原本就是不可分割的一个过程，如何经营好这个过程?厦门市湖里区家常饭庄的老板
郑胜锋结合自身经历，对此问题进行了详细而独到的解答。
厦门市湖里区家常饭庄老板郑胜锋
问一：在进行自己的创业计划之前，应该做些什么样的准备工作?如何充分做好这些工作?(比如市场
调查、店面选址、开业宣传等)
郑胜锋：很多人想创业，可能是发现了好项目，也可能是手中有一至二项的资源优势。但要想取得
成功，在项目可行性评估通过之后，制作全面系统的创业计划书(重要)，最好能专业的朋友来帮你参考下，
这样的你弱势才不会被自已忽略掉，而且能使整个复杂多变的创业活动有计划有规律的运行。
一份完整可用的计划书，应至少包括如下几部份重要工作：
1、经营目标、市场定位
2、资金预算;
3、店面选址;
4、厨师招聘(自已做除外)
5、店面规划与装修装饰设计
6、证照办理;
7、设备建购及用品采购
8、人员招聘及职责安排
9、菜品设计
10、试营业准备(开业宣传与人员培训)
11、正式开业
创业准备工作非常多，稍有不顺，将对后序的经营工作造成很大的麻烦，下面谈下市场调查内容。
虽然小本创业，但调查的内容同样不能少，一般来说餐饮创业的市场调查内容包括：(1)、目标市场
经济指标：人均可支出收入及增长状况，居民结构，餐饮业发展指标等;(2)、目标市场地理特点：区域、气
候，饮食习惯及消费喜好;(3)、目标市场餐饮发展状况，同类产品主要竞争对手的经营状况( 数目、业绩水
平、目标消费群，菜口质量，服务水平、营业额、经营收入统计分析以及成功和失败的因素);(4)、目标市
场消费者分析饮食习惯、口味喜好、选择饮食偏好;(5)、目标市场的交通状况、可见度、餐时人流量、周围
区域性质等。
要做好市场调查，应注意：(1)、事先应设计好相应的调查表，调查内容要能真实反映;(2)、小本创业
调查要有针对性，这样才能达到效果;(3)、不要去特意寻找项目预期消费认同，这样易产生误导;(4)、调查
的结果，其内容应进行一定的分层和过滤，方可参考等等。
问二：如何选择一个适合自己经营的项目?是否爱好就可以做?还是要根据市场的需求来决定自己的选
项?或是找市场冷门来经营?如何减少市场投资风险?
郑胜锋：创业做老板是一个系统工程，人、财、物、进销存、定位、细分，管理体系，财务预算，
风险控制等，餐饮创业尤其如此。创业也不是凭借一个创意或者一个独持技术资源就能搞定的。无痕的个
人经验是创业前，须明确二点：
第一、知已，但不守已;客观评价自已的性格、能力及心态;需要注意的是在坚强创业信念下，心态可
以调整，能力可以提升但性格较难改变;所以不足的地方要合理评价，不可过份乐观或保守。但不可固封自
守，过度担心风险，失去创业良机。
第二、尊重调查来的事实，合理评估预测。(1)这个很重要，很多看似美好的项目，在经过实地调查
分析后变得一文不值，所以当你有个意向项目时，便可跟据开店思路(5W1H)来做初步市场调查。调查内容
可包括：目标市场经济指标、类似竞争产品市场、目标区域饮食消费习惯等。(2)并根据调查结果进行项目
可行性评估：A、优势，劣势，机会，威胁(SWOT)分析;B、创业项目可行性评估经营目标，投入，项目前
景，预期回报，从业风险减少市场投资风险的方就是，做好市场调查和项目可行评估。
问三：俗话说“创业容易守业难”，在您守业的过程中，都碰到过哪些困难?您又是如何克服这些困难
的?
郑胜锋：是的，本人在创业的过程中，也遇到很多困难。而且这些困难让我在开业的一年后，生意
陷入低谷，甚至出现亏损月!我讲几个在我店里比较严重的：
一、员工流动很大，招工困难。
说来也不怕各位笑话，我的店从开业的头一年里，人员流动很大，除了厨师很多员工做不过 3、4 个
月就辞职，尤其是服务员流动更快。因为店不大，所以每个岗位都没有备用人选，也就是一个萝卜一个坑
的那种。所以每次有老员工离职，新工进来，总会出现空档适应期，且均需上岗培训，增加不必要的工作
量。后来总结了几个原因：
1)、餐饮业发展迅速，有经验的员工很容易便可找到工作，市场普遍缺工;
2)、因为餐饮业提供食宿，并提供培训，上岗门槛相对较低，部份岗位(服务员、后勤大姐等)选择餐
饮业只是权宜之策，对本职工作认同程度相当低;
3)、合同协议约束效力不够大;虽然有签合同，但制约赔偿金额订得过小，未满合同期辞工或擅自离
职的员工，也只能扣 10 天的工资。
4)、未实现待遇到经营业绩挂钩，干好干坏一个样，工作无积极性;
5)、因为是小本创业，店内员工晋升空间较小。
6)、新劳动法进一步保护劳工，餐饮业员工的工作时间和强度得到很大的提升，管理者思维未及时进
行调整。
7)、员工对企业的忠诚度和归属感不足。
在这些原因里头，我观察只有 1 条和 6 条是外部环境变化，个体暂无法改变现状。其余采取了如下
措施：
A、针对员工上班权宜之策的，可以提高聘用资格，在招聘时要求有一定工作经验，明确店里期望的
上班期限为一年以上，并且在劳工合同中注明不论什么原因，未做满一年将扣除违约金一个月工资;
B、调整薪资结构，将店里经营业绩与服务员工资奖金部份挂钩，服务员每月的工资与经营业绩密切
相关;
C、进行除员工工作技巧培训外的，多做工作态度及团队精神训练，并贯彻以店为家的思想，让其明
白自身的工作价值;
D、充分了解员工心理状态，尽量解决其生活中的困难和后顾之忧，提升员工的归属感
E、根据同行的待遇行情，给予适当加薪(舍不得孩子，套不到狼啊)。
经过一段时间后，员工虽然还有流动，但比较之前已有大大的提升了。
二、厨师菜品无创新，老顾客流失大
初创业，请的厨师是之前工作认识的一朋友，有多年厨师工作经验;开始时，本人对厨房的作业没有
概念，基本就听厨师的。厨师也挺尽责任，炒出来的菜客人评价好的较多，虽然开始生意一般，也觉得生
意需要慢慢来。然而过了一段时间后，老客人也渐渐不来了。开始不知是什么原因，有的客人反馈说，菜
不好吃，也有客人反馈说：你这店里没什么菜，吃来吃去就那几个家常菜。
我分析了原因，厨师还是同样的厨师，菜品也还是那些菜，没出什么状况，没理由出现过大的变化。
所以把原因归纳至菜品没有创新。而在原有经营的菜品当中，又没有什么特色菜品，让客人能百吃不厌，
留下深刻印象的菜。
为了解决这个问题，我把我思路和厨师说了一下，他说好，他想想办法。但过了一段时间，我和他
确认新菜进度时，他说确实想不出有什么新菜，就这些菜就可以了。就这样，我被迫参与新菜品的创新和
改良里头来。
1、我去购买了一些家常菜的菜谱;
2、去厦门餐饮网了解当地一些知名菜馆流行的菜品
3、自已出去外头吃(偷学)，遇到好吃满意的，就打包回来。有时就刚脆带厨师去吃;
4、我经常去市场上走动，遇到新的食材，就买些回来叫厨师做工作餐吃，觉得不错，就尝试着叫他
改良成菜单里头的菜;
经过以上的努力，我们终于弄了 10 多个新菜(说是新菜，有些是早就有的。只是我们店里没做过)进
了新菜谱，我也交代前台的人员注意向客人推广下，并征询客人的意见。确实点击率高了很多，有二三个
还成了几个老客人必点的菜肴。虽然最终这个被动的厨师没有将这事坚持下去，但这事让我长经验了。后
来我们经过更换新的厨师，并且和他说明必须得有创新菜，过了一段时间，生意果然有了很大的起色。
三、生产效率低，上菜慢
小本生意就是难，员工和相关物品都是紧紧的，舍不得大投入。一开始厨房就三个人，一炒锅，一
配菜，一打杂。生意呢，也不太稳定，时好时坏。但吃饭这事，因为上下班时事和用餐时间的缘故，客人
来吃饭总是挤在一起。唉，这真难。上菜那个慢啊，客人老是催，有的等不了，退菜不吃了。我想这样下
去可不行，但又不想加人。怎么办呢?
1)强化主打特色菜肴的推广力度，进行批量性加工，提升效率;
2)和厨房一起过滤每道菜的加工时间和难度，并适当的改变菜品结构;增加快速烹任的菜及预制好菜
品的比例，减少加工慢菜的比例;
3)培训服务员点菜技巧，快慢菜相结合，对于赶时间的顾客尽量少点蒸，酿，现炖类的菜肴;;
4)明确清单清楚规定配菜师傅，应在开餐前将所有可提前准备的配料先行准备好，避免开餐时间的集
中作业;
5)增加厨房与前场人员的沟通上菜的先后顺便，尽量做到急的先做;
6)厨房空间优化，作业工程 IE 研究，减少不必的做业。提高生产效率。
问四：小本餐饮创业，适合做一些什么样的投资项目?
郑胜锋：“小本”只是一个广义上的小成本投入概念，对于不同区域和资金实力的人来说，“小本”数额
的多寡标准是不一致的。在无痕看来，通常国内餐饮业一线大城市 12 万元以下，二三线沿海城市 8-10 万
元以下，内陆城市 5 万元以下就算是小本创业了。
对于没有雄厚资金实力和过多餐饮经营经验的小本投资者来说，选择好项目来经营是相当重要的。
一般来说选择的餐饮项目具备以下特点是比较有利的：
首先，项目个性定位较为明确，且有快速消费需求;如：中式快餐中的特色饭(木桶饭，竹筒饭，泡饭
等)要比传统套餐，炒饭等更易被人们所接受。
其次、产品具备健康养生，乡土题材、口味独特等特征;如：真功夫、丽湖蒸菜、养生煲煲、阿瓦山
寨、疯狂辣翅等品牌的成功 3、核心技术易掌控，不易被复制;核心技术可以是烹任方式上，可以是原料上，
也可以独特营销理念上的，小本创业需注意这些不易被复制。核心技术在掌控在自身手上，减少人员的成
本和技术依赖。
再次，要具备成熟品牌的加盟产品;在餐饮的领域里，传统品牌的影响力是巨大的。相信各地都有知
名的小吃品牌，如上海的小杨生煎，厦门的台湾手抓饼，河北侯氏麻辣烫，武汉周黑鸭，厦门蚝干粥等数
不胜数的知名品牌，根据自身资源选择一些加盟费用较少的地区品牌，是可以考虑的。
此外，量身订制服务项目。如近些年类似“乡宴”一样，将餐厅开到顾客家的餐饮模式也颇受欢迎，投
资小，回报快。
问五：我想加盟一家餐饮连锁店，现在哪些项目好做一些?
郑胜锋：一、看看对方的加盟店经营。探清总部是否有两家直营门店和一年以上经营，有供他人有
权使用的商标。此外，还必须要求联系现有加盟商数量，并亲自前往探究经营状况。
二、后续服务是否到位。后续服务主要包括从选址、装修、培训、开业、配送等各个环节。主要看
总部的实力。
三、加盟合同。合同是盟主与加盟商双方约束的惟一依据，对盟主来说，应该利用合同加强对加盟
商的控制，比如要求统一进货、统一商标、价格等，能细化就细化。
而此时，加盟商也应争取自己的权益，大到商圈保护、培训服务、商标使用、配方、原料等规定，
小至诉讼归属地等等。
由于每个创业者的条件不同,故而选择也不一样。对于知名品牌的加盟店来说,因为成功的经验比较多,
管理相对完备，例如小肥羊，豪客来，肯德基等，当然加盟也相当高了。
问六：现在物价都上涨了，怎样降低成本又不影响饭菜质量呢?
郑胜锋：改粗放经营为精细经营,根据定位调整菜品结构,要求高利,快速,低成本。
问七：如何处理厨师和店面服务员配合的问题，以避免吃饭高峰期的混乱?
郑胜锋：一般来说,厨房根据大小,都会有负责上菜调度按排的人员,打荷或是配菜。
高峰期忙不过来的事是常有的，所以除了一开始要求点菜员注明上菜快慢要求,是很能帮助的。其次，
厨房单子也要进行评估量度,比如那一桌该清,那一桌该留菜。此外还要定期会议检讨，制定上菜的程序，并
持续改进。
问八：想要合伙开店有哪些利弊呢?
郑胜锋：利处是合伙生意人多力量大，资源多;弊处是增加沟通成本，分心;一旦合作双方的意见未能
达成一致，可能造成的损害比独家经营还要大，“内耗”的破坏力是恐怖的。所以，我们在合作创业中应该
遵循以下十大原则：
1、先小人，后君子
2、“己所不欲勿施于人”
3、自己吃点小亏，让他占点便宜
4、凡事勤立规矩，不要无章可循
5、亲兄弟，明算帐
6、没有永远的一致同意
7、没有过不去的难，只有享不完的福
8、让我永远不欠你的
问九：餐饮新人怎样才能合理筹资呢?
郑胜锋：创业需要资金，而资金的来源，以现在最常有的包括从父母及真正的朋友处，自己积累得
来两种比较多。虽然也可以通过金融机关或风险投资商得来，但是以现在中国的金融情势看，这两者对于
已经创业或拥有丰厚的固定资产的创业者来说很难。父母的富有与否是自己无法决定的，同样富裕的朋友
是否会出手帮忙也是不能肯定的。所以作为大部分创业者来说企业开始前的资金积累非常重要。
创业之路鲜花与荆棘密布
学生创业热了快两年了，其中不乏亮点， 如“上海一百”投巨资给清华学生公司，如中国
科技大学给学生以股份，而 1 月 18 日结束的全国大学生创业大赛也对这股热潮有推波助澜
的作用，多家公司与创业团队签订投资合作协议。
仔细观察大赛中产生的金奖银奖项目，我们看到了闪烁的智慧火花和背后充满活力的创
业团队。在与创业者交流的过程中，他们生逢盛世、时不我待的激动心情和意气风发、搏击
风浪的豪情壮志也给众人留下了深刻的印象，然而他们对创业知识的了解和对创业风险的考
虑却不是很多，因此他们对创业的认识存在着种种偏差。
1.面对商机
历史上创造性的活动并不是平均分配在各个时期的，而是集中在某些时段，在另一些时
段却呈现空白。我们所处的世纪之交国内的风险投资热风起云涌、个人独资企业法正式出台、
互联网公司不断涌现这些都使人们看到了机遇。
创业热带来的必然是激烈的竞争，面对越来越稀缺和珍贵的商机，是挺身而出还是犹犹
豫豫、观望徘徊，学生创业潮的弄潮儿们无疑都是选择了前者。但是商机并不是随随便便就
能变成财富的，只有当具备开发商机的条件时，才能够很好地予以挖掘和运用。现在很多人
喜欢与比尔盖茨比较，但是如果没有对软件开发经年累月的投入和敏锐的市场洞察力，他是
不可能建成微软帝国的。
王选院士在全国大学生创业大赛颁奖典礼上的演讲也提醒学生创业者们，“盖茨也是经
过整整 18 年没有节假日的艰辛努力，才在他所研究的领域稍有所成的。”他说，“同学们在
创业的路上会碰到这样或那样的困难，要有长期忍受痛苦的思想准备，要耐得住寂寞，能够
经得起各种困难的考验，并有百折不挠的奋斗精神。”
2.观念偏差
学生创业者一般有“初生牛犊不怕虎”的特点，能够在艰难环境中顽强地求发展。但由于
刚从学校走向社会，缺乏社会经验和经营管理经验，在创业的过程中，遇到的挫折可能会很
多。 而对于市场风险没有足够的认识还只是学生创业的潜在风险之一，不少学生创业者对
于创业本身的认识就有较大的偏差。一些学生创业者认为，创业就是拿投资人一笔钱去做自
己想做的事，我们在许多创业者圈子中听到的大多是诸如“钱来了，要不要？”这样的话。
中国投资资讯网投资管理顾问毕敏在讨论中从投资人的角度分析道：“所谓的风险投资
商们是根本不需要懂互联网，也不需要懂技术的。因为这本应是由创业者们来解释的。要知
道：虽然这些风险投资公司不懂技术，但是他们知道什么样的公司能够生存，什么样的公司
会垮掉。”
另外，一个人由学习知识、积累经验到输出知识、创新创业往往需要长期艰苦的探索和
磨练，非一朝一夕之功所能成，要耐得住寂寞，坐得住冷板凳，就绝不能急功近利，拔苗助
长，否则只能导致功败垂成，欲速则不达。
3.创业企业缺什么
许多学生创业企业在公司战略、市场营销、管理团队建设等方面还不同程度地存在一些
问题。我们总是将 Yahoo!和杨致远联系在一起，事实上如果不是在 Yahoo！初期风险投资
时人引入职业经理人， Yahoo!或许永远就是学生的一个想法。
现在看，许多创业者虽然能够拿出一份商业计划出来，但是很多时候投资人对于其中的财
务部分不是很满意。而在成立了公司之后对于如何建立财务制度、人事制度、行政制度等等，
学生创业者并不很清楚。缺少资金，缺少商务活动经验，内部管理没有严格体系，没有自己
的市场渠道，人员流动快，这是创业企业普遍面临的问题。
一些有识之士创办为创业者服务的孵化器，为创业者提供管理咨询服务，这对学生创业
企业也许帮助会很大。不过孵化器千万不能变成温室，否则真如专家所预言，“这些企业走
出孵化器之日就是它们 死亡之时。”
最重要的是，真正的创业者千万不能在这股潮流之中迷失。现在很多创业者想的不是或
者主要不是创业的艰辛和努力，他们的目标是就是成立一个公司，正如许多互联网公司的目
的不是最终盈利而只是上市圈钱一样。诸多商业计划的作者们想的并不是创造一个事业，而
是一种短期的资本运作行为，一种通过炒作集资然后适时抽身的投机行为。这些行为对于真
正的创业者、真正想在中国开拓一番事业的人们，甚至对于中国经济形成的伤害可能比我们
想象的都要来得大。
现在到校园里来找项目的风险投资人，天使投资人，机构投资人都很多，但是他们中的
绝大多数的人是满怀希望地来，灰心失望地离开。如果几年之后还是这种状态，就像狼来了
的故事一样，校园里的创业者将失去投资家对他们的偏爱。
因此，学生创业精神和热情是很可贵的，但学生创业应当作为个案来研究，创业与否主
要还是要看有没有很好的机遇和是否具备必备的条件。现在的风险投资和创业热潮使人们忘
记了高风险。其实不是每个人都要创业，不是每个人都要现在创业。
有人预测，风险投资、学生创业在目前这一高潮过后，可能会经历一段时间的低谷期，
并不是说不发展，而是以一种更加冷静、理性的方式。而能够顺利渡过这个低谷期的创业者
必然是那些真正的创业者、那些踏实做事的创业者、那些知道如何通过各种方式改善自己公
司的创业者。
大学生如何走好创业之路
最近，听说朋友的女儿在为找不到工作犯愁。我知道，这是一个非常优秀的女孩，
是上海外国语学院的研究生，原想其找工作并不难。看来，大学生就业问题比我
们想象的严重，国家“以创业带就业”的口号也是形势使然。然而，口号容易喊，
实际执行起来却有很多苦涩和艰难。创业成功者毕竟是少数，一些人在一番拼搏
之后，猛然喟叹：“天哪，哪是创业带动就业，分明是国家要我们赔本作贡献
呀！”尽管如此，创业的路还是要有人去走；很多心怀壮志的青年学生，依然在
创业的路上无怨无悔，不甘失败，不言放弃。有一句话说得好：“要为成功找方
法，莫为失败找理由”。我们必须树立一种积极的心态，这是成功的前提。
为了帮助更多正在或将要创业学生走好创业的道路，在此，我想谈谈我的看
法。
很多人看过《三国演义》，书中“桃园三结义”的故事脍炙人口，被传为历史
佳话。因为刘备、关羽、张飞三人齐心协力，目标一致，共同奋斗，才有了西蜀
鼎立三国的成就。“桃园三结义”用现代的话说，就是一个团队。现代社会，个体
的力量非常渺小，非常有限，很多事情需要依靠团队。团队就是为了共同目标而
一起奋斗的一群人。改革开放初，很多企业主就是依靠把家庭成员聚集在一起，
形成自己的创业团队，把事业越做越大。现在，很多青年学生，在创业的过程中，
没有自己的团队，独军奋战，所以很累很累。团队的形成，必须要有沟通、放弃
和信任。沟通就是为了达成共识，统一目标。我们要善于把自己的创业计划和朋
友分享，征求意见，交换看法，寻找共鸣，很多创业团队就是在这样的过程中逐
步形成，目标也是在这样的过程中得到确立。放弃个人的眼前小利，寻求团队的
长远大利，这是向往团队的人所必须具备的心态，没有这个心态，你就无法融入
一个团队，更无法去组建一个团队。每个人都要知道放弃自己个人的东西，把努
力的方向锁定在团队的目标上来，这是打造创业团队的关键。没有信任就没有放
弃，因为，你不信任对方，那你就有保留，就不会完全投入，更不会把自己的命
运和团队的命运连在一起。没有信任的团队是经不起挫折摔打和时间考验的团队，
结果是必败无虞。当然，信任是可以营造的，通过建立团队的议事规则和办事流
程，对团队成员的行为进行规范，对营造团队的信任具有重要的意义。古人云：
“生意好做，伙计难谋”，到哪里去寻找团队成员？组建创业团队，可以在家庭成
员间选择，也可以在同学群里寻找，还可以和老同事为谋，只要对方有创业的激
情，有思想，有勇气，有志向，认同我们，都可以作为潜在的团队成员。创业团
队的创建大致分三步：第一步为激情碰撞，让有创业激情的人走到一起；第二步
为目标形成，通过沟通创业计划，达成思想共识；第三步为团队确立，每个成员
都放弃个人，投入团队，形成固定的组织。
“男怕选错行，女怕嫁错郎”，选错了行业和嫁错了对象一样不幸。从某种意
义上讲，行业的前途决定企业的前途，企业的前途决定个人的前途。“覆巢之下，
焉有完卵？”行业是企业的“巢”，企业是个人的“巢”。所以，对于创业者来说，
一定要为自己的企业选好“巢”，也就是说，要选好行业。有的学生，没有行业的
概念，出道以后，一味瞎闯，结果走了不少弯路。当然，开始对行业不熟悉，瞎
闯是可以理解的，关键是要在闯的过程中去总结，去认识，并迅速作出调整和定
位。事实上，要了解行业的前景也不难，只要看一看国家的产业政策，多关心经
济和科技发展动态，基本上就能有个大数了。了解行业的动态，分析自己的条件，
这样结合起来选择行业是明智的做法。确定了自己要从事的行业，就要深入了解
行业的供需关系，必须把你要从事的行业相关的供需链摸透。最好，组织团队成
员亲自进入相关供需链各环节进行实习，把握每一个节点的控制要求。如果，能
从各个环节挖来人才也是不错的，但刚开始创业的人，一般资金有限，名气不够，
前途不定，不容易挖到人才。行业的选择有一个酝酿、考察和确定的过程。也就
是说，我们先可根据国家产业政策及自己的条件初步酝酿自己要从事的行业，然
后，进入相关行业进行考察、摸索并积累相关的人脉，最后，如果确认行业方向
对头，就下定决心，确定计划，投入运作。
做产品也好，做服务也好，都要有自己的特色。顾客的需求多种多样，市场
可以无限细分，从某种意义上来说，只要是设计出来的产品，他总是代表一种追
求的，总能找到对应的市场。问题是，我们必须知道，顾客的追求有哪些，追求
的结构如何，而现有产品和服务对顾客的满足情况又怎样？需要我们产品的顾客
在哪里？我们的客户目标在哪里？这样的工作就是市场细分和产品定位的工作，
不做不行。
对于创业者来说，最头痛的事情往往是资金。创业资金可以来自以下几个方
面：1、自有资金；2、银行贷款；3、商业信用；4、创业投资；5、风险投资；
6、私募基金；7、政府资助；8、股票及债券发行。但对于学生创业来说，上述
资金都不好弄，相对来说，只有商业信用比较可行。要做好商业信用的文章，必
需学会资源整合。当前，市场资源很多，而且不少资源闲置、价值严重低估，我
们要善于发现和整合这些资源，让其为已所用。美特斯邦威作为服装业运营的典
范，在没有一分钱生产设备投入的情况下，实现每年销售 40 亿元，就是因为，
它能够成功地利用市场上低价的服装生产资源。现代社会分工越来越细，产业链
的各环节都有人专业在做，都是我们的资源，我们利用得好，就可以实现零投入
的创业，解决资金不足的大问题。
品牌是企业的灵魂，是企业追求的体现，是顾客对企业的反馈。从外在看，
品牌是企业或商品的名称和标识，从内在看，品牌是企业的荣誉和顾客的满意度。
所以，创业者一开始就要有强烈的品牌意识，要认真的的培育它，象培育自己的
孩子；细心的爱护它，象爱护自己的眼睛。现代消费者越来越聚焦品牌，有了品
牌，企业就有了生命。培育一个品牌，有两个方面的事情：一方面，要给品牌注
入优秀的文化，让品牌变得有质量、有品位。初始创业的人，往往很艰难、拮据，
但要记住“贫贱不能移”的古训，我们宁愿自己挺一挺，千万不能给品牌带来瑕疵。
另一方面，要善于营销。学生创业，没有能力进行电台和户外大型广告宣传，要
好好利用网络这个工具。做一个好的企业网站，对营销来说，是必不可少的。企
业网站的内容要经常更新，除宣传企业和产品外，可适当的做一些公益性和知识
性的内容，让现实的和潜在的客户都能从你的网站受益，增强信任，培养好感。
利用搜索引擎和网上购物平台进行宣传和品牌营销，也是很好的选择，今后，网
上购物越来越多，这对购物者和品牌商来说，都是一种低成本的模式，学生创业
者需要这样的模式，所以，应该对网络购销售行为进行认真研究，以期独僻蹊径，
出奇制胜。
开快餐店如何经营好？
我有一些问题不是很清楚：
1．快餐行业目前是否饱和？
2．快餐行业平均”净利润”是百分之多少？
3．快餐店平均座位占地面积多少？
4．快餐店是否要经营早点（如果经营可增加净利润大概多少）？
5．快餐的”原材料”，”水”，”电”，”燃料”，”人工”各占多少适合？（以 100 平米为参考）
6．月赢利 5 千的快餐店，稳妥的日营业额大概是多少？
7．月赢利 1 万的快餐店，稳妥的日营业额大概是多少？
8．理论状态下 50 座位的快餐店，其”厨师”，”服务员”，”打杂”各要多少人（工资多少）？
9．连锁情况下，收银如何解决（防止贪污）？
10．快餐行业平均投资回收周期是多久？
11．5 元／人的快餐是否是一种固化消费习惯？7 元，10 元的市场接受率如何（月可支配收
入 10 00 元的城市）
12．”外送”是否是必须的，占到单店营业额多少为好．外送包装费用占多少为好？
13．厨师，服务员，打杂的休息周期多久比较好？
14．单店如要经营 5 年以上，在租房合同上应注意些什么？
15.大概要多少启动资金？（开设地点大概在人口一百万以上的大城市）
（1）时间的考验
很多想开餐馆的人，没干这一行时想干，一旦干上了餐饮这一行又觉得太苦太累。随后便
意气消沉了，无意偶然来光顾一下，有时想来就来，不兴奋就不来，一天到晚吊儿郎当，餐
馆怎能兴旺？
大家知道要经营好一个餐馆，并非轻易的事情，首先要用心经营，全心全意地做。要想餐
馆赚钱，除了有好的就餐环境、高超的烹调技术、优质的服务立场，老板从早到晚兢兢业业
的工作也是相称重要的。
有些老板从早晨开门一直到晚上结帐，顶着星星走，陪着月亮回，经受着时间的考验。必
需有牺牲旅游和逛商场、逛公园以及其他娱乐（除必要的）流动的心理预备，只有把时间全
部交给了企业并全身心地投入，企业才会真正成为自己的。
（2）顾客永远是上帝
任何一家餐馆，对天天光顾店面的顾客，都应以上帝来对待。老板的一举一动都必需保持
热情好客的风度。对人对事始终要保持"和气生财"、"精神满满"的状态。
大家可以想象到，天天众多的顾客来就餐，人们的性格是多种多样的。有些顾客不仅对服
务特别抉剔，有的还常常说一些不入耳的话。还会有一些顾客酒后出言不逊，面临如斯的"
特殊顾客"，老板千万不能暴躁。仍旧要保持"好客"的风度，要有修养，把顾客永远当成"上
帝"。 必需灵活应付，学会和把握招待"特殊顾客"的特殊方式。所谓"特殊方式"实际上就
是针对不同的题目采取多种解决办法。始终以诚相待，再抉剔的顾客也会被真诚所打动，大
多数顾客是合情公道的。
（3）要宽以待人
开餐馆不管对于经营者仍是内部员工来说，都是与人打交道的工作。时间长了避免不了要
发生这样或那样的矛盾。如何处理好人际关系，也是检修经营者的治理水平的重要尺度。 (
在餐馆经营的整个运作中，老板与员工之间，服务员与客人之间，服务员与厨师之间以及
各个部分之间，随时随地都会发生各种各样的矛盾。作为老板，一要有思惟预备，要善于发
现题目，善于解决题目。
经营者要有承受能力，在别人与自己发生争执或矛盾时，自己应放下老板的架子，给予员
工或他人宣泄内心矛盾的机会。总之，要应付各种矛盾，要公道解决好发生在自己店中的题
目，就必需有真挚的立场、宽容的心理、求实的方法，去灵活应对。
提前做好感情投资，防止事情成堆，避免内耗，才能使企业健康地发展。
另外可以多做调查，可以向开餐饮业的请教和学习。学习很重要！
10 个超经典的创业故事!
在中国人的日常语境中，钱眼应该是个贬义词，比如形容某个人不管公序良俗，一心只顾赚钱，
就会说这个人是“钻到钱眼里去了”。但是，从商业的角度分析，每个人都希望找到属于自己的钱
眼，也就是找到自己可以赚钱的地方，最好还是赚大钱。这需要一定的技巧。
好像渔民在大海上打鱼，茫茫大海，哪里有鱼，哪里没鱼，过去全凭的是经验，现在科技发
达了，还可以仰赖科技手段，比如利用卫星定位监视和跟踪鱼群的活动。但是，对于创业者来说，
他们最缺的两样东西，一个是金钱，另一个是经验。对于他们中的大多数人来说，无法仅凭经验
就能够判断哪里有鱼，哪里没鱼，哪里有钱赚，哪里没钱赚，哪个是真的钱眼，哪个只是貌似钱
眼—实则却是陷阱。他们也没有仪器可以借助，当今世界上还没有任何一种仪器，可以帮助人们
探测利润之源。
那么，是不是他们就没有办法了呢？是不是他们只能像盲人摸大象一样，摸到哪里算哪里；
或者像无头苍蝇一样，东一头西一头地瞎撞，撞到是运气，撞不到是命。
不是！尽管你没有经验，你也没有那么多的资金去“试错”，对你看中的业务进行“含金量”的测
试，但你依然有办法少走弯路，甚至径奔你的财富之源。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆
为利往”，虽然这个世界上的钱眼是那样少，而渴望拥有一眼专属甘泉的人是那样多，但是不要
灰心，只要按照我们教给你的方法，你一定能找到属于你的钱眼，找到你的财富之源，一解你的
财富之渴。
世界著名营销大师菲利浦·科特勒说：“随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基
品牌。”如果你把我们寻找钱眼的过程当做发现利基市场的过程，那也没有什么不对。理想的利
基市场具有以下五个特征：第一，具有一定规模和购买力，能够盈利。第二，具备持续发展的潜
力。第三，市场狭窄，差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾。第四，企业具备必
要的能力和资源以对这个市场提供优质服务。第五，企业有实力在自己看中的市场迅速建立品牌
优势，以对付强大外敌的入侵。
利基市场是目前经济学界一个时尚的词组，也是众多企业热衷研究的对象。据有关的研究结
果，打造利基市场的三个最有效的方法分别为，一，为一个专属的客户群提供产品和服务。二，
持之以恒地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值。三，在市场经营中实行差异化战略。鉴于
《科学投资》的明确定位：为中小投资者和创业者提供投资、创业和理财服务，我们在这里所说
的钱眼，我们正在寻找的财富之源，是针对中国的中小投资者和创业者，根据他们的具体情况量
身定做，这是《科学投资》与那些成天沉迷和津津乐道于美国西北航空公司之类成功案例的利基
市场研究者迥然不同和大异其趣的地方。我们的研究包括其它一些更为丰富的内容和对中国中小
投资者、创业者更有借鉴和参考价值的方法。
作为资金和经验都受到限制的中小投资者和创业者，在哪里才能找到自己的钱眼？通过什么
方法才能发现我们日思夜想的财富之源？我们如何开始我们的旅程，通过最便捷的途径，以最省
力和最安全的方式到达我们的财富王国，那金碧辉煌的梦想之地？请跟随《科学投资》的引导！
方法一：锦上添花
操作指数：℃℃℃℃℃
财富指数：℃℃℃℃℃
案例回放：
上世纪 90 年代中，手机来到我们身边的时候还是稀罕物，当时名字也不叫手机，而是叫大哥
大，不像是一种通讯产品，倒颇像某位江湖人士的匪号。当时谁拥有一部手机可是件了不得的事，
那是身份和地位的象征。走到街上，经常可以看到有人手里拿着个板砖似的东西站在马路中央，
两眼朝天哇哇乱叫，碰到这种情况，过往的车辆都得绕着走，惹不起。那时候买一部手机要二三
万元人民币，以购买力来等值折算的话，大概至少得相当于现在的七八万甚至 10 来万元人民币
吧。十几年来，手机产业让很多人都发了大财，但发财的大多是手机生产商和经销商，包括一些
修手机的人。谁也没有想到，手机发展到现在，还能让另一种人发财，这种人就是像李俊峰这样
的人，基本上属于白手起家的无产者。一想到手机，大家首先就会想到这是个大投入大产出，小
投入没产出的行业，一款手机要想在市场上打响，最终捞回成本并且赚到钱，不说研发、生产，
光广告费就得投入多少？在这样一个行业中，像李俊峰这样出身低、无资源、无资本的小人物，
是怎样起家发财的呢？李俊峰仰赖的就是我们正在介绍的这一招：锦上添花。
李俊峰，农民出身，发财前最大的愿望就是能够拥有一部自己的手机。1996 年 21 岁的时候他
出门打工，一直到 2001 年他 26 岁的时候，才真正拥有了第一部属于自己的手机。但那个时候，
手机已经开始像洪水一样泛滥成灾。走在城市街头，虽不说人手一部，也相差不远了。对于好不
容易才奋斗到手的一样宝物，转眼间便泯灭于芸芸众生之中，李俊峰很不甘心。他总想使自己的
手机有点特色，与众不同。他没有钱赶潮流经常更换手机。他想的办法就是换汤不换药。当时有
一种小贴纸，本来是让人家贴在墙上或书包上做装饰之用的，他用来贴在手机上，效果还不错，
真能够产生“区别众生”的效果。后来他将这种贴纸改进，在上面打印上自己喜欢的图案，再压上
一层塑料膜。因为不是手机装饰专用贴纸，这些工作做完后还要用刻刀比着手机的大小和形状对
贴纸进行“雕刻”和修改，然后才能贴到手机上。经过这样“改装”的手机，不但是区别众生，而是
超越众生，在众多手机中显得是那么的卓尔不群，李俊峰的虚荣心得到了极大的满足。
不过，这也给他惹来了麻烦，就是同事们不断地要求他帮忙给自己“改装”手机。李俊峰不能
不答应，这使他几乎丧失了所有的休息时间，每天下班后就趴在那里给同事们做手机贴纸，进行
手机美容。到后来，一些朋友的朋友为了排在别人前面得到他的手机贴纸，甚至愿意出钱购买他
的贴纸，这使李俊峰心眼一动：原来这玩意儿还可以赚钱！随着愿意出钱买他的手机贴纸的人越
来越多，到 2002 年初，李俊峰干脆辞了职，拿出 6 年打工的全部积蓄，一共 1 万 8 千块钱，在
北京西单的一家商场租了一小截柜台，正式开始做起了手机贴纸和手机美容的生意。
到现在，3 年过去了。李俊峰依靠一片小小的手机贴纸，成立了自己的公司，叫做大秦手机化
妆公司。他不但自己做，还发展加盟代理，目前旗下已拥有加盟代理商数十家。一片小小的手机
贴纸，3 年来已为李俊峰带来了超过百万元的利益，以后还会给他带来多少收益，谁也不知道。
不但是手机贴纸，现在李俊峰还将业务开拓到手机添香、手机水晶刻印、手机镶钻等三十多种手
机美容业务，生意一片红火。
如果说金融行业有衍生产品，那么，李俊峰做的可以说是手机行业的衍生产品。像这样依靠
手机行业衍生产品发财的并不只李俊峰一个。在广西南宁，有一个叫黎小兰的女孩，也是靠做琥
珀昆虫手机链和水晶昆虫手机链，从 1000 多块钱起家，成立了自己的公司南宁昆虫之恋工艺品
厂，几年间赚了上千万元，2005 年还将业务做到了国外，开始赚美元，事业做得比李俊峰还大，
生意比李俊峰还火。
操作要诀：
李俊峰和黎小兰能在短时间内创业成功，关键在于他们找到了一个藏金丰富的钱眼。而无论
李俊峰还是黎小兰，都不是在有意识地寻找中发现他们的钱眼的。两个人都是在懵懵懂懂之中，
在外力的作用下，一头撞进了一个品质颇高的金矿。从这一点上来说，这两个人能够在短时间内
发财，是瞎猫撞上了死耗子，靠的是他们的好运气。对于其他的投资者和创业者来说，不能指望
都有这样的好运气。而事实上，你只要掌握了正确的方法，根本就不需要依靠运气。这个正确的
方法就是，第一，观察。观察当前社会上热门的产业、热门的行业。第二，测量。测量产业的规
模，测量行业的成熟度。第三，发现。发现该产业或行业的空白点，发现该产业或行业顾客有需
要，而尚未有人想到去满足的产品或服务。第四，行动。一旦发现空白点，立即行动。
锦上添花的秘诀：第一，依托一个成熟的行业，行业需要足够大。因为行业大，做细分市场
才能够有钱可赚；因为行业成熟度高，利用现成消费群，才可以省去开拓新市场的费用和唤醒消
费者的麻烦。第二，专注支流业务，不做主流业务。所谓锦上添花，指的就是满足消费者在主流
需求得到满足之后的衍生需求。比如手机，消费者购买手机的主要目的是为了通讯，为了随时随
地方便地与他人沟通。所以，强大的通讯功能和畅通的通讯服务是消费者在消费手机这项产品和
服务时的首要和主要诉求。手机好不好看，只是消费者的衍生需求，根本不影响手机的性能，通
讯是否畅通，也不是由手机好不好看决定的。这两项是手机产业的主流业务，要满足消费者的这
两项需求，做好这两项业务，需要巨大的投入，中小投资者根本无力承担。所以，对于中小投资
者来说，选择在细分市场做支流业务，专注消费者的个性化需求才是明智之举。第三，仅仅满足
一部分人，而不是满足所有人的需求。拿手机来说，目前国内的手机消费者已达 3 亿，想要满足
所有 3 亿消费者的愿望是愚蠢的，也是不可能的。所以，你只能满足他们中间一部分人，经常可
能只是一小部分人的需求。但是因为市场规模够大，即使只是满足他们中间一小部分人的需求，
也足够中小投资者吃饱。第四，服务要到位。衍生需求，换句话说，就是可有可无的需求。有则
更好，没有，对消费者也不会造成什么损失。因为如此，此类需求大多数时候是属于精神层面的
需求，对从业者提供的服务往往有着超高的要求。这是需要投资者格外注意的。李俊峰和黎小兰
在发展的过程中都几经曲折，饱受消费者的“挑剔”，最后才涉险过关。
此类衍生业务需要的投入往往很少，操作简便，市场成熟，市场规模颇为可观，应该成为中
小投资者和创业者的项目首选。
方法二：化整为零
操作指数：℃℃℃℃℃
财富指数：℃℃℃℃℃
案例回放
在珠海市前山明珠南路有一个袜子店。这个店只有 10 平方米，小小的面积，卖的是小小的袜
子，而且不是寻常的袜子，是市面上不很常见的品种五趾袜。就是这样的一个小店，卖这样薄利
的一个冷门商品，每个月带给店主的收益却超过万元，以致让周围很多精明的商人都大跌眼镜，
感到不可思议。
这个店的名字就叫“碧玉五趾袜子专卖店”。店主谭碧辉，原来是江西萍乡到珠海的一个打工
妹。
谭碧辉在珠海打了几年工，攒了一点钱，就想自己做生意。但是，做什么生意她却拿不定主
意，问周围的朋友，也没有一个人拿得出一个准主意。在这种情况下，谭碧辉只好自己想办法。
最后她看中了袜子专卖店，并且将目标瞄准了那种能将脚趾头分隔开来的五趾袜。这种袜子有一
个好处，就是因为将脚趾分隔，使人不容易沤脚，犯脚气。广东那个地方温暖潮湿，患脚气病的
人很多，这是一种迎合市场需要的产品，却因为不够时尚，同时没有人肯下力气去推广，以致在
偌大的珠海想找一双五趾袜简直比登天还难。谭碧辉就看准了这样一个机会。
谭碧辉的决定遭到了朋友们几乎一致的反对，他们的理由是：第一，从未听说过有什么袜子
专营店；第二，像袜子这样一种薄利小商品，得卖多少双，才能将店钱赚回来？但是谭碧辉打定
了主意，不为所动。她的店很快开张了，第一次就从浙江义乌进了 1 万双五趾袜，每双的进价
在 5-10 元，这批货加上租赁店铺和装修的花费，不但用光了她所有的积蓄，还负了一部分外债。
然而，一开始生意却十分不景气，有些冷言冷语开始在谭碧辉耳边绕来绕去，什么“不听老人言，
吃亏在眼前”之类，但谭碧辉坚持了下来。到第二个月，她就开始赢利，赢利虽然不多，只有区
区 1500 多元，然而却展现出了一个好兆头。此后的经营虽然不时仍旧会有些磕绊，但总的来说
比较顺利。现在谭碧辉靠卖五趾袜，每个月可以稳定获得上万元的收入。对一个小本起家的创业
者来说，这就是一笔了不得的收入了。非但如此，现在谭碧辉的五趾袜已经进入了细节经营的境
界，冬夏天有冬夏天的袜子，春秋季有春秋季的袜子，质地、款式各有不同，深受消费者的欢迎。
类似谭碧辉这样的案例并非一个偶发的案例，而是正在形成一种现象。《科学投资》曾经报
道过杭州下岗工人余根川创办的花嫁喜铺，就是靠经营结婚专用的喜糖，凭着几千块起家，不但
摆脱了自身的生存困境，而且打出了一个新的天地。据《科学投资》了解，目前余根川仅手下雇
佣员工就达 100 多人，下岗工人余根川经过几年的打拼已经成为一个真正的老板。
操作要诀：
20 多年前，我们的生活还十分简单，拿吃穿住行来说，能够满足生理的基本需求就算不错，
很少有人提出更高的要求。具体到穿，那时候全国人民不论地位高低，从头到脚款式就是老三样，
颜色则以蓝、黑、灰几种深色调为主。那时候外国媒体提到中国人，总是以“蓝蚂蚁”相称。但时
代发展到今天，情况已经发生了翻天覆地的变化。别的不说，光是女士头上顶的帽子，恐怕就不
下几千上万种。过去一个商店，什么都经营，包罗万象，那是适合那个时代的业态，消费者感觉
方便，一站购齐是他们的主要卖点，只要这样做就会有钱赚，也只有这样做才能赚到钱。而现在
物质极大丰富，精致主义开始大行其道，消费者追求的是个性与品味，经营者可以应对的就是专
营与分割。拿穿着来说，全，时尚的不再是从头到脚式的齐全，而是或头全(帽子)，或身全(内衣、
外衣、毛衣)，或腰全(各式腰带)，或手全(各种手套)，或腿全(各式裤子)，或脚全(袜子或鞋子)，
而无论是头、身、腰，还是手、腿、脚，又都可以切割出无数的细节。无论你做那一个细节，只
要做得到位，就都会有钱赚，而且通常情况下，现在的这种“小”而全比过去的那种“大”而全要赚
得更多。
这是适合小本创业和中小投资的一种变化，投资者要善于掌握，对此机会善加利用。可供“切
割”的商业型态很多，如光是一个结婚，就可以细分到婚介、婚礼筹办、司仪、婚纱专营、结婚
摄影、婚车租赁、宴席布置、喜糖采办等数十个细项，而每一个细项几乎都可以“切割”出来进行
专营。
过去讲究一条龙服务，为的是顾客方便、省事，现在讲究的却是专业化、个性化。每个人都
希望将自己的婚礼办得与众不同，每个人都希望自己的穿着打扮与众不同，每个人都希望……人
们希望自己与众不同的东西太多，“切割”可以形成众多的“组件”，可以供人们自由的搭配，使一
个人与另一个人“相同”的机会大大减少，迎合了人们追求个性化的需要。
此类操作需要注意的是，因为经“切割”后的商品会变得比较“小”，比较“单薄”，单个商品的附
加值都不高，所以，第一，花色品种要全。谭碧辉店中的五趾袜有数百种，余根川经营的喜糖种
类更是多达上千种。人们不会为了买一双袜子或半斤喜糖专门跑一趟你的商店，人们购买此类小
商品大多是集中性购买和批量性购买，你需要让消费者有选择的余地。第二，此类店大多属于小
投资，小本经营。店铺较小，不易引起人们的注意，所以需要特别重视宣传。谭碧辉和余根川在
经营过程中都想了很多办法对自己的商店进行宣传，才使经营很快从最初的困境中走出来。另一
方面，此类店因为独具特色，很容易引起新闻媒体的注意，可加以利用，必要时可主动与新闻媒
介取得联系。第三，小商品的流行风尚瞬息万变，所以进货时要注意多品种、小批量，以免造成
积压，使资金周转成为问题。第四，如果是“技术性”的切割，要体现技术的“含金量”。如北京呼
家楼有一家专门安装门窗玻璃的公司，因为技术过硬，很多宾馆酒楼在安装门窗玻璃时都专门请
他们过去，生意十分红火。虽然这家公司做的只是建筑安装和装修工程中极小的一个细分类别，
赢利却比很多能干“全活”的公司都要好得多。这种“切割”，对技术有非常高的要求，能真正体现
技术的“含金量”，如果你有这一方面的特长，不妨加以考虑。
方法三：就地打井
操作指数：℃℃℃℃℃
财富指数：℃℃℃℃℃
典型代表：乔治
案例回放：
乔治不是外国人，而是个地道的中国人。
10 年前，乔治还是南京街头的一个问题少年，喜欢跟人动拳头打架。长大以后的乔治决定干
点正经事，他参加了厨师培训班，技术学得不错，但是快毕业时，他却发现自己对烹调没有什么
兴趣。他感兴趣的是理发，现在叫美发。他发现当一个发型师是那么美妙的一件事情。所以，他
放下勺子，拿起剪子，先在南京，后又到上海，苦练起了美发技术，并且很快就显露出过人的才
华。
1996 年，香港明星张敏在上海开了一家名叫露莎莲妮的高档发型屋，乔治正式出师，当上了
露莎莲妮的一个技师，帮人洗发烫发染发，但是没几天老板就发现了他在发型设计上的天份，破
格将他晋升为发型师，与从香港、法国、新加坡聘请来的那些发型师平起平坐。后来乔治又辗转
于杭州等地一些发屋做发型师，目的是磨炼自己的技术。时机成熟后，乔治开始了自己的创业生
涯。因为缺乏资金，他无力租赁繁华的店面，只能在杭州一个偏僻的角落接下一家别人经营不下
去的发型屋，改造后打出了自己的名头：乔治发型设计中心，时为 2000 年 3 月 18 日。
开始时因为地段不好，乔治的生意很不景气，但过了不久，就有很多过去乔治在别的发型屋
做设计师时的忠实“FANS”跟踪而来，这样靠着一传十，十传百，不久大家就都知道杭州那个发
型做得最好的“乔治”现在到了某某地方，自己开了一家发型设计中心，乔治很快就走出了困境。
仅仅过了一年多，乔治的发型中心就变成了发型广场，面积达 500 多平方米，紧跟杭州那些财大
气粗的美发巨无霸如新爱情故事、阿伟、东方名剪等，成为杭州美发市场的一个后起之秀。
现在在乔治的发型广场剪一个头，最低的只要 25 元，而最高的需要 380 元，很多文艺界的名人
如胡兵、瞿颖、陆毅之类，都接受过乔治的服务。
操作要诀：
对于创业者和投资者来说，有一句不得不记住的老话，叫做“不熟不做”。创业最简单的方法
就是从自己熟悉或有专长的事情做起，一般可以起到事半功倍的效果，大大减少创业过程中的波
折。这样的案例有很多，不必到报纸上、电视上去寻找，在我们身边就俯拾即是。
为了提高成功的机会，减少失败概率，在动手之前，你必须，第一，冷静评估你所拥有的资
源，包括你的社会关系、你的专业特长，并评估其所蕴含的商业价值，寻找你创业和投资的着力
点。有时候有些人可能拥有很好的软硬件资源，却因为没有找好着力点，第一步就踏错了地方，
导致创业过程跌宕起伏，经受了许多原本可以轻易避免的波折，甚至有人因此而一蹶不振。第二，
资源可以建立，知识可以学习。如果经评估，你现在还不具备创业的必要资源和必要特长，那么，
你可以先不忙于动手。你可以给自己宽容一段时间，来为自己将来的创业组建资源，学习必要的
技术和其他方面的知识，就像乔治所做的一样。乔治如果没有在以前为别人打工时积累的大量
“Fans”，后来的创业很难说会是什么样子，至少是绝对不可能那么快就取得成功。在这方面，技
术是乔治拥有的硬资源，大量拥趸则是他拥有的软资源。前者是因，后者是果。到乔治自己动手
开始创业时，前两者都变成了因，而成功则变成了果，这就是事物的逻辑。小本创业者大多底子
薄，经不起太多折腾，在这方面一定要慎之又慎，不打无准备之仗。第三，不是任何资源包括专
业知识、技术特长都有商业价值。创业者和投资者在评估自己所拥有的资源时要尽量避免“自我
感觉”。很多创业者和中小投资者因为缺乏经验，容易凭“感觉”行事，有时候这样做确实有助于
抓住机会，但多数时候这样做有害无益。如果你对自我评估没有信心，那么，你可以请你的朋友
和家人一起来帮你进行评估。
方法四：移形换位
操作指数：℃℃℃℃
财富指数：℃℃℃℃
典型代表：徐波、张勇光
案例回放
徐波是湖南到广州的打工仔，张勇光是他的朋友。2002 年的一天，两个人坐在一起商量，觉
得长期这样打工下去不是个出路，同时看着周围很多老乡因为做生意，不大不小多少都发了点儿
财，两个人看着有点心动，就想自己也做点生意，但是两个人都没有多少本钱，做什么好呢？想
来想去，徐波说，广州有很多的湖南人，也有很多湘菜馆，但是馆子不是所有人都下得起的。像
我们这样的打工仔不必说，一天赚几个钱还不够吃饭，哪儿有钱下饭馆？有些做生意的老乡虽然
手头宽裕一些，但是偶尔下下馆子没有问题，经常下馆子的话，可能也不太容易。对于大多数人
来说，大多数时间还是得自己在家里做饭吃。湖南人的口味比较特殊，做饭用的原材料也比较特
殊，而且湖南人比较认死理，乡土观念较重，而广州看不到专门经营湖南土特产的商店，如果我
们做这一行，说不定会有钱赚。
两个人说干就干，马上进行市场调查，果然，除了在一些大小超市有些湖南来的零星杂货外，
广州的大街小巷真的是看不见一家专门经营湖南土特产的商店。
调查的结果让两个人大为兴奋。不久，两个人合伙投资 10 来万元的湖南杂货店在广州大道南
方日报社附近正式登场亮相，商店取名为“湖南味道”。两个人虽然钱不多，但为了不让人误认为
自己是随时会飞掉的“野鸡小店”，痛下决心花 1 万块钱请广州书画界的名家李华白题写了“湖南
味道”四个字的招牌。招牌挂出来，厚重的墨迹果然让人肃然起敬。
在徐波和张勇光的店里，处处突出的都是“湖南味道”，所售货物都是地道湘产自不必说，连
员工都是非纯正湖南人不用。走进徐波和张勇光的店里，触耳一片“湘音”。湖南人爱嚼槟榔，不
停嚼着槟榔的老板看见顾客进来，会问你要不要也来上一颗。几乎没有经过什么曲折，徐波和张
勇光的小店从第一个月就开始赢利，如今“湖南味道”在广州的湖南老乡中不说尽人皆知也差不多
了。
操作要诀
徐波和张勇光的成功并不是一个偶然的案例。俗话说，货到地头死。早在几十年前，鲁迅就
在一篇文章中写道：“白菜运到浙江便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店里，尊为‘胶菜’。”离开
了地头，“低贱”的白菜就变成了“高贵”的水果。另一方面，人都有鲈鱼莼根，乡土之思，而当前
中国社会和数十年前“死水微澜”的情况已经大为不同，过去人们很少愿意外出，即使没有饭吃，
没有衣穿，也甘愿守一方“热土”，终老是乡，但现在不愿外出谋生和不必外出谋生的人很少，光
是每年在全国各地流动的民工就有几个亿。这些人身子离开了故乡，心却仍在故乡；嘴巴说着普
通话，舌头却想着家乡味。想吃家乡饭了，上饭馆当然是一个选择。因为这个原因，开乡土风味
饭馆也成了一个时尚，成为了异地创业和投资的一条捷径。但如今不说在北京、上海、广州这样
的大城市，就是在各地小一些的城市，各种各样的酒楼饭馆多得是，哪个地方的风味都能够找得
到，这一行竞争日益激烈，投入要求越来越大，已不太适合小本经营。但是，就像徐波和张勇光
分析的那样，每个人天天要吃饭，而且一天要吃三顿，而能够天天潇洒下饭馆、顿顿潇洒下饭馆
的却不多。大多数人还是要靠自己动手来解决吃饭问题。以中国之大，幅员之广，不同地方人们
的口味、饮食风俗大为不同。在这种情况下，开土杂店，经营家乡土特产，为远离家乡的家乡人
以廉价、方便的形式解决口味问题就有了巨大的市场空间。这是徐波和张勇光的“湖南味道”能够
迅速取得成功的先决条件。
像这样利用乡情来赚钱，不仅限于餐饮、土特产，其中可供开发的利基点很多，利润空间很
大，如组织家乡同胞联谊会、为初到本地的家乡同胞提供各种咨询和资讯服务、为家乡产品打开
本地市场提供服务、为家乡到本地办事的人员提供住宿、向导、关系疏通服务等等。杭州有一个
叫蒋念来的人，就是依靠在杭州开办面向淳安老乡的小旅馆，为来杭州办事的淳安老乡提供住宿
和交通服务发了财。随着国内人口流动的加剧，这个市场将会越来越大。
利用老乡的乡土之思来赚钱，只是移形换位的一种形式。移形换位的意思说到底就是，利用
人和物在不同空间表现出来的不同价值差别来获取利润。不同地域之间、城乡之间可以交流和交
换的东西很多，只要存在交流与交换，就存在着商业机会。商业活动说到底其实也就是一种人与
物交流与交换的活动。湖南凤凰县有一个叫张松的人，将家乡山上人们认为“一钱不值”的野花野
草，经过处理加工后做成书签卖到深圳，2004 年一年就赚了 30 万元，而张松在广东打工十多年，
加起来赚到的钱也没有这一年赚到的钱的 1/5，最穷的时候他曾经穷到连两元钱的盒饭都吃不起。
只是换了一个地方，一文不值的东西就变得价值不菲，这就是移形换位的奇妙之处。
在此类操作中，需要注意的是，第一，产品地域特色要浓。地域特色浓，才能引起其他地域
消费者的足够重视和兴趣。第二，以中低价商品为主。一件商品在这个地方是人们很熟悉的东西，
甚至是日常消费用品，换个地方则成了人们不熟悉的新东西，成了情趣商品或享受型商品。这类
商品大多属于可有可无的商品，而中小投资者或创业者大多没有足够资金去打广告或做推广，以
唤起人们消费的欲望和热情，在这种情况下，如果商品价格较高，则不易为人们所接受，难以在
短时间内打开市场。如果将市场培育期放得过长，中小投资者和创业者在资金上一般又难以支持，
所以，以中低价商品为主，是符合中小投资者和创业者的实际情况的。第三，重视质量和信誉。
对于土特类产品经营者来说，因为销售对象大多是老乡，家乡的东西他们很熟悉，很容易品出产
品的地道与真假，另一方面，因为大家都是老乡，老乡之间乡土乡音亲密无间，这是优势，同时，
大家知根知底，只要有一点疏忽和服务不到位，坏名声很快就会在一个封闭的圈子里传得尽人皆
知，生意将彻底垮台，很少有挽回的机会。如果主要消费对象换成了当地人，他们本来对你销售
的商品就不熟悉，怀着疑心，就更加要重视商品的质量和信誉。张松在向深圳销售野生花草标本
书签的过程中，就遇到过质量和信誉问题，差点让他前功尽弃。
