客户需求的服务感知提升研究.ppt

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基于客户需求的服务感知提升研究 ——服务产品化管理及应用 上报公司：北京公司 上报日期：2010年10月 第1页/共48页 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 第2页/共48页 全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争 产品的竞争 资源的竞争 服务的竞争 • 以网络建设为中心 • 通过网络资源的差异 化形成市场区隔 • 以产品及销售为中心 • 通过新业务、新产品、 新技术吸引客户眼球 • 以客户服务为中心 • 通过贴合客户需求的差 异化服务手段，形成客 户粘性 第3页/共48页 如何让客户更多的感受到我们的服务呢？ ● 客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通 思考： ● 如何提高客户对移动的服务体验感知？ ● 如何根本上改善客户对服务的主观感受？  通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；  通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣 传，增强客户的服务体验感知。  通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断 提升、不断改进的服务 第4页/共48页 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 第5页/共48页 服务产品探索之路 2007年 2008年 价值思考， 提出服务产品理念 一年探索， 共创10余种服务产品 科学规划， 建立服务产品体系 全面运营， 打通产品管理流程 精细管理， 建立服务产品经分专题 2009年 2010年 产品优化， 丰富客户意见收集渠道 • 在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽 到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心 第6页/共48页 服务产品建设实现了三大里程碑式突破 精 细 化 管 理 程 度 服务产品管理规模 突破一： 第一次对服务产 品进行了分类，实 现了“服务”的规 范化和系统化 突破二： 第一次建立了服 务产品管理流程， 实现对服务产品 的体系化管理 突破三： 第一次实现服务产 品管理经分支撑， 全面步入服务产品 精细化管理阶段 第7页/共48页 突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求 • 引入客户需求分析的经典理论——马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分 为五大类 第8页/共48页 突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系 • 结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务 产品 服务产品类别 定义 基础类需求 话费信息类服务产品 为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账 单等服务产品 查询类服务产品 为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资 源查询、办理的套餐查询等服务产品 附加类需求 提醒类服务产品 为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产 品 秘书类服务产品 为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品 优先类服务产品 为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品 便利类服务产品 为客户提供方便的服务，如预约服务等 生活类需求 生活信息类服务产品 为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品 休闲/娱乐类服务产品 为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品 工作类需求 商务类服务产品 为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品 精神类需求 关怀类服务产品 对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品 文化类服务产品 对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品 第9页/共48页 突破二：构建起一体化的服务产品管理流程 服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据 ” 服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心 ” 服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精 ” 以客户需求为导向以客户需求为导向 实现服务产品化管理实现服务产品化管理 • 为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播 推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理 第10页/共48页 突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理 CRM系统 BI系统 • 依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整 合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考 第11页/共48页 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 第12页/共48页 2010年服务产品管理项目建设框架 服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据 ” 服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心 ” 服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精 ” 以客户需求为导向以客户需求为导向 实现服务产品化管理实现服务产品化管理 服务产品经营分析系统构建 • 2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作 第13页/共48页 1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心 Target IDEA EVALUATION 服务目标设定 基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标 产品创意设计 借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库 产品创意评估 构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性 第14页/共48页 服务目标设定（Target） • 从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7项原则，从而指导服务产品设计， 形成服务产品设计标杆 服务内容清晰准确，不出现偏差 服务内容可供客户自主选择 信息内容实时，不存在时间延续 内容准确 内容可选 信息实时 服务内容要求 服务提供要求 客 户 服 务 要 求 无需客户动手，为客户主动提供服务 服务唾手可得，服务渠道方便获取 在异地为客户提供服务 在客户期待的时间内提供并有效完成服务 主动提供 服务易得 异地服务 提供及时 第15页/共48页 产品创意设计（IDEA） • 在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表 的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库 • 如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出 新的服务产品——实时详单查询 建立一套新产 品创意产生的 规则，对客户 需求进行系统 性思考 第16页/共48页 • 通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指 标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施 开发 产品创意评估（EVALUATION） 服务产品创意 评估体系 1 2 3 4 支撑能力评估 服务经济性评估指标 服务特征评估指标 竞争特征评估指标 – 平台支撑能力 – 业务管理支撑能力 – 客服支撑能力 – 目标服务客户规模 – 客户的需求程度 – 服务成本 – 服务互补需求 – 服务升级需求 – 服务替代需求 – 国外运营商运营经验 – 服务领先提升 – 企业形象提升 – 品牌价值提升 – 客户满意度提升 第17页/共48页 • 应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等 形式，共提炼出35项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发 基于TIE服务产品设计法，形成35余项开发需求 第18页/共48页 2010年服务产品经典创意—“满意100”优惠资讯 “想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需 要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志， 我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需 求，我们该如何满足？ 疑问 • 136****1385: 满意100优惠资讯让用户更 满意.让移动更具有人性化； • 139 **** 2652：非常贴近顾客； • 135 **** 6695：我非常喜欢这个资讯。 但知道的太晚了，错过了好多优惠。 客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！ “满意100”优惠资讯是通过彩信形式免 费向订阅客户发送服务举措、促销信息、 资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最 新信息的服务产品 创意 为满足客户对为满足客户对““信息实时信息实时””和和““主动提供主动提供”” 两方面的要求，创意出两方面的要求，创意出““满意满意100100””优惠资讯优惠资讯 • 整合传递信息 • 信息传播更快、更便捷 • 点对点到达率有保障 • 总是传递给需要的人 • 双向的信息沟通过程 • …… 小创意、大智慧，满意小创意、大智慧，满意100100优惠资讯打造优惠资讯打造““ 绿色绿色””传播新概念！传播新概念！ 产品价值 第19页/共48页 2010年服务产品经典创意—预存享VIP服务包 较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜 力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才 能享受北京公司的“尊贵服务”吗？ 疑问 预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐 部内的部分服务内容进行整合打包，使 普通客户只需通过话费预存即可轻松体 验VIP服务的产品 创意 为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北 京公司提出京公司提出““预存享预存享VIPVIP服务包服务包””创意创意 条件少一点，服务多一点，预存享条件少一点，服务多一点，预存享VIPVIP服务包让服务包让““尊贵服务尊贵服务””走的更远走的更远 • 满意100，优惠资讯”彩信杂志服务 • 免费备卡 • 营业厅预约服务 • 信用开机服务 • 首都机场全球通VIP候机服务 • 全球通VIP俱乐部优惠观影服务 • 健康俱乐部免费健康体检服务 • 预约挂号服务 • …… 产品价值 第20页/共48页 2010年服务产品经典创意—信用开机 生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机 的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？ 疑问 当客户欠费停机或余额不足时，可拨打 10086申请“信用开机”，从而利用“信用 话费”进行应急使用 创意 为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时 更为便捷的进行复机，北京公司推出更为便捷的进行复机，北京公司推出““信用信用 开机服务开机服务”” 欠费停机不用急， 余额不足有妙招， 即时申请“信用开机” 通信畅通有保证！ 他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务 产品价值 第21页/共48页 服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据 ” 服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心 ” 服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精 ” 以客户需求为导向以客户需求为导向 实现服务产品化管理实现服务产品化管理 服务产品经营分析系统构建 第22页/共48页 2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播 服务产品 传播体系 Where Who When 客户细分实现 目标客户识别精准化 关键时刻服务 实现服务时机精准化 客户渠道偏好挖掘 实现传播渠道精准化 • 随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升 • 北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细 分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心 在正确的时间， 为有需要的客户， 提供适当的服务…… 第23页/共48页 目标客户识别精准化（Who） ：客户细分 提升提升 成熟成熟 衰退衰退获取获取 离网离网 PtPt 客户 生命 周期 阶段A ：注重在 网稳定 阶段B： 注重满意度和忠 诚度的培养 阶段C： 注重异动衰退客 户的挽留 • 从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意 度等维度上将客户划分为24个细分群，从而对全网客户打上“特征标签”；同时，在进入、成熟、 衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性” 第一细分维度 第二细分维度 阶段A：客户进入期 阶段B：客户成熟期 阶段C：客户衰退期 • 地域 • 客户消费行为 • 业务使用行为 • …… • 客户消费行为 • 业务使用行为 • 满意度 • …… • 客户消费行为 • 通信行为 • 满意度 • 客户状态 • …… 示例 第24页/共48页 服务时机精准化（When）：引入关键时刻 服务理念 • 传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰” • 然而，在客户遇到问题的“关键时刻”，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则 会起到事半功倍的效果 服务产品推广 常规的服务产品 推荐方式 基于关键时刻的 服务产品推荐 这产品有什么用？ 我好像没享受什么服务…… 太好了，我就是需要这样的产 品，移动的服务真好！ 服务难以深入人心 让客户感受到及 时、贴心的服务 第25页/共48页 服务时机精准化（When）：建立关键时 刻服务策略设计框架 业务场景（称心服务） 生活场景（惊喜服务）关键时刻服务策略 • 业务办理流程 • 办理业务 • 时间 • 空间梳理维度 • 业务流程梳理 • 业务数据分析 • 客户调研 • 客户建议场景来源 • 日常观察 • 自身体验 • 客户调研数据 • 消费行为分析 梳理框 架设计 • 主要渠道业务办理经典场景梳理 • 经典场景下业务办理关键点梳理 • 基于空间和时间的生活轨迹梳理 • 生活轨迹下的经典生活场景提炼 关键时刻 发现 • 基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点 • 若无服务产品，启动服务产品设计流程 服务产品 匹配 潜在需求 • 关键时刻特征分析• 基于关键时刻特征的客户需求挖掘 • 渠道重要性角度 • 办理动作重要性角度 • 时刻可捕获性 • 服务风险程度 关键时刻 评估 关键 时刻 定位 服务 策略 梳理 • 建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务”和“惊喜服务” • 通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服 务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施 第26页/共48页 传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好挖 掘 • 利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识 别客户对七大渠道（营业厅、10086热线、IVR、网站、短信、WAP、自助终端）的偏好情况 短信渠道偏好示例 各渠道偏好客户分布营业厅 10086 热线 IVR 网站 短信 WAP 自助 终端 第27页/共48页 服务产品精准传播案例:满意100优惠资讯推荐 WhereWho When 活动偏好组 资费偏好组 • 根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户 特征进行差异化的“满意100”优惠资讯推荐 在客 户参 与各 类营 销活 动的 关键 时刻 主动 为客 户推 荐满 意100 优惠 资讯 在客 户拨 打人 工热 线时 热线 服务 人员 主动 为其 推荐 产品 第28页/共48页 服务产品精准传播案例（续）:满意100优惠资讯推 荐效果 • 创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意100优惠资讯的订阅量已达到万，使其宣传力 度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100优惠资讯的满意度达到％ 满意100优惠资讯订阅量 满意100优惠资讯客户满意度 第29页/共48页 服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据 ” 服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心 ” 服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精 ” 以客户需求为导向以客户需求为导向 实现服务产品化管理实现服务产品化管理 服务产品经营分析系统构建 第30页/共48页 3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展 内部自查 服务产品 质量评估 外部监督 • 建立经分系统 支撑的服务产 品健康度监控 评估 • 建立基于投诉 客户分析的服 务产品质量监 察 • 建立友好客户 俱乐部，为服 务产品测试与 调研提供意见 • 建立网站渠道 的“服务产品 建议征集” IT监控 投诉分析 调研访谈 客户反馈 • 为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主 动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务 产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考 服务产品优化 第31页/共48页 内部自查：建立服务产品运营自评估机制 效 • 以效率、效能、效益，“三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估 率分析 能分析 益分析 从时间维度评估服务 产品实施成果，侧重 评估对时间要求高的 服务产品，如欠费提 醒、套餐余量提醒等 对服务产品实施的用 户、渠道、产品达成 情况等内容进行分析， 为服务产品实施优化 提供指导 对服务产品最终产生 的直接和间接收益进 行评估，重点成果体 现在服务产品或客户 带来的、减少的收入 指标 第32页/共48页 外部监督（1/2）：携手“友好客户”共 创优质服务产品 • 通过组建“友好客户”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研 问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评 • 另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户”的电话调研、焦 点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题 “友好客户”职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建议 “友好客户”权利：优质回馈激发客户参与兴趣 第33页/共48页 外部监督（2/2）：网站专区开发，全面 开展服务产品建议征集活动 • 为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品建 议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一 步拓展信息收集渠道 门户网站开辟“服务产品建议征集”专区 问卷调研了解不同客户服务产品需求 第34页/共48页 服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化 发现问题 分析问题 解决问题 在对投诉客户分析过程中发现， 很多客户认为GPRS套餐余量提 醒频次少 而通过服务产品意见征集网 站，客户反映，GPRS套餐余 量提醒方式有些单一，希望 可以按照流量使用比例提醒 通过友好客户俱乐部调研，29% 的客户希望能够“按照流量使用 比例”来提醒 并且希望在使用10%、50%的时 候进行提醒 • 通过对服务产品的监控评估，发现现有GPRS套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需 要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使 用10%和50%的点位提醒，有效提升服务效果  增加使用量达到10%和50%的 提示短信  客户发送“KTSJTX＋手机号” 到10086后开通“数据流量套 餐门限提醒服务”，当所定制 套餐中累计GPRS流量使用量 达10%，50%时，剩余50M、 5M和用尽时，系统会通过 10086代码向客户发送提醒短 信。 截 至 XX 月 XX 日 XX 时 XX 分 ， 您 已 使 用 数 据 流 量 25 M ， 套 餐 内 数 据 流 量 剩 余 5M 。 北 京 公 司 做 您 通 信 好 助 手 ！ 第35页/共48页 • GPRS套餐余量提醒服务产品优化后，5个月的时间内，订制客户量由5月的万人提升至万人， 客户覆盖率提升了24% • 优化后的GPRS提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的 目的，从而提升客户GPRS使用活跃度，实现服务产品的价值化 GPRS套餐余量提醒订制客户数 服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化效果 GPRS套餐余量提醒产品客户满意度 客户覆 盖率提 升了2 4% 第36页/共48页 服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据 ” 服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心 ” 服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精 ” 以客户需求为导向以客户需求为导向 实现服务产品化管理实现服务产品化管理 服务产品经营分析系统构建 第37页/共48页 服务产品专题经营分析系统建设框架 应 用 推 广 运 营 管 理 基 础 管 理 产品推广 产品优化 积分兑换 关键时刻服务提供 产品管理视图 • 服务产品基础信息录入 产品明细查询 •服务产品日查询 •服务产品月查询 非订制类服务产品日分析 •当日使用次数 •当日使用客户数 服务产品月分析 •当月使用次数 •当月使用客户数 信用开机效果分析 •后付费客户分析 •预付费客户分析 积分产品运营分析 •偏好度分析 •兑换活跃度分析 •兑换渠道分析 提醒类产品分析 •客户接触频次分析 •提醒成功率分析 •GPRS套餐余量提醒延 时分析 第38页/共48页 1.夯实服务产品基础数据管理 序号 产品名称 序号 产品名称 1 全球通延期停机 9 业务到期提醒 2 预约服务 10 话费门限提醒 3 积分产品 11 套餐信使 4 M值换话费 12 交费提醒 5 GRRS流量查询 （IVR） 13 停机提醒 6 免费资源查询 （网站） 14 GPRS余量提 醒 7 充值赠送 15 机场服务 8 信用开机 16　 预存享VIP服务包　 已监控的服务产品列表 • 2010年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立BI系统与各类生产系统的数据接口，引入服务 产品运营数据，北京公司已实现对16项服务产品的监控管理 • 服务产品权限分为管理权限、维护权限和查询权限，由服 务产品管理人员对不同的用户进行授权 • 产品负责人具有服务产品各类属性信息的日常维护和查询 权限 • 获得授权的用户方可对服务产品进行指定的操作 服务产品管理首页 第39页/共48页 2.提升服务产品运营管理能力 GPRSGPRS套餐余量提醒服务深度分析套餐余量提醒服务深度分析信用开机客户服务效果深度分析信用开机客户服务效果深度分析 提醒类服务产品服务效果深度分析提醒类服务产品服务效果深度分析 积分产品深度分析积分产品深度分析 • 在实现16项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、GPRS套餐余量提醒服务、信用开 机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据 示例 示例 示例 示例 第40页/共48页 3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （1/4） 客户积分“只进不出” 大量客户兑换沉默 通过对积分整体运营情况的监控分析，发现一段时期 以来，客户积分兑换量均较低，积分呈现“只进不出 ” 系统监控，定位问题 • 依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，通过对客户积分产品 兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢…… 通过对客户活跃度分析，发现客户整体积分兑换活跃 度不高，半年内存在大量的积分兑换沉默客户 第41页/共48页 3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （2/4） • 基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进一步调研发现，50%以上的客户均认为定期的积 分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期望 收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品 如何才能促进兑换 客户期望提醒内容 客户调研，剖析问题 第42页/共48页 3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （3/4） • 基于调研结果，北京公司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据挖掘模型，针对热门积 分产品建立全网客户积分产品兑换潜在偏好模型，有效识别客户对积分产品的偏好，为积分产品的精 细化推广提供参考依据 模型挖掘，识别偏好 第43页/共48页 3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （4/4） • 基于上述研究结果，北京公司开发出“积分到达首次提醒”、“积分信息综合提醒”等多项提醒类服务 产品，以“客户当前可用积分”+“客户积分兑换偏好产品”的形式，实现对客户积分情况的及时有效 告知；同时，开展针对热门兑换产品开展多项优惠促销，有效激活积分兑换沉默客户 您当前可用积分3500分， 本年度到期积分325分， 您目前可兑换的热门产 品有1、50元手机充值 卡，所需积分1500分， 短信兑换码XXXX；2、 100元手机充值卡，所 需积分3000分，短信兑 换码XXXX，回复短信兑 换码到10086即可参加 兑换…… 第44页/共48页 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 第45页/共48页 管理效益 　 5月 6月 7月 8月 9月 满意100优惠资讯 预存享VIP服务包 套餐余量提醒 EMAIL帐详单 彩信帐单 长短信帐单 非订制类服务产品使用量（单位：万人） 　 5月 6月 7月 8月 9月 统一查询 信用开机 充值赠送 GPRS余量提醒 订制类服务产品使用量（单位：万人） • 通过对服务产品的系统管理和精细化传播，北京公司各项服务产品客户使用量普遍提升,共计覆盖客户 500万左右 第46页/共48页 社会收益 客户充满感激的回复，我们更有信心，更努力为客户提供更多更好的服务产品！ • 各类服务产品全面推广以来，受到了客户的广泛好评，在对服务产品满意度调研中，％的客户表示 非常满意 第47页/共48页 总结与展望 夯实基础 重点突破 全面提升 •建立服务产品开 发、优化和传播 体系，加强服务 产品管理体系建 设 •制定服务产品手 册，使服务产品 管理制度化 •依托已建立的服 务产品管理体系， 规范服务产品管 理流程，不断提 升重点产品的服 务能力 •持续对新服务产 品的创意与开发， 提升客户服务能 力 •通过服务产品的 持续改进，建立 服务产品运营商 城，形成北京移 动核心竞争力， 从而成为客户忠 诚度提升，服务 价值显性化的利 器 服务产品 发展路径 让服务产品成为北京公司客户保有和客户存量价值提升的利器！ • 北京公司多年来坚持不懈的在服务产品管理领域进行探索，经历了服务产品的从无到有，从粗放管理到 精细运营的过程转变，未来还将在现有服务产品管理体系上持续推进与完善，实现客户服务工作的精 益求精 T h e e n d !