（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国饮料行业
市场创新战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国饮料行业市场创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场创新战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国饮料行业市场深度调研................................................................13
第一节 中国饮料行业发展规律特征分析 ..........................................................................................13
第二节 2018 年饮料行业整体发展概况 .............................................................................................14
一、饮料行业相关概述 ................................................................................................................14
二、饮料行业发展现状 ................................................................................................................14
三、饮料行业竞争格局 ................................................................................................................15
四、饮料行业主要企业 ................................................................................................................16
第三节 2017-2018 年中国饮料行业发展现状研究............................................................................18
一、2017 年中国饮料类零售情况 ...............................................................................................18
二、2018 年中国饮料类零售情况 ...............................................................................................18
三、2018 年中国饮料行业现状特征 ...........................................................................................18
四、2018 年饮料制造主营业务收入增长情况分析 ...................................................................19
五、2018 年饮料制造业利润增长情况分析 ...............................................................................19
六、2018 年我国饮料行业新品分析 ...........................................................................................20
七、2018 年新版审查细则为饮料行业提质护航 .......................................................................21
第四节 2018-2019 年中国饮料行业发展趋势研究............................................................................25
一、饮料行业整体发展趋势及前景 ............................................................................................25
二、饮料行业的市场发展趋势分析 ............................................................................................25
三、实现从量到质的提升 ............................................................................................................26
四、根据需求改造产品细节 ........................................................................................................27
五、引导消费开发健康新品 ........................................................................................................27
六、企业面临自我成长新挑战 ....................................................................................................28
七、以营养促进饮料产业转型升级 ............................................................................................28
八、味道及健康位居消费者最注重的前两位 ............................................................................30
九、饮料行业营销创新趋势预测 ................................................................................................31
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 ....................................................................34
第六节 2018 年我国饮料行业周期影响因素分析 .............................................................................34
一、食品安全 ................................................................................................................................34
二、全球化 ....................................................................................................................................36
三、电子商务 ................................................................................................................................37
四、创新推动 ................................................................................................................................37
五、加速整合 ................................................................................................................................38
六、品类结构升级 ........................................................................................................................38
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七、品质升级突出 ........................................................................................................................38
八、商业模式转型 ........................................................................................................................39
九、产业链一体化 ........................................................................................................................39
十、行业研发能力 ........................................................................................................................39
第七节 现阶段饮料行业发展周期判断 ..............................................................................................40
一、食品饮料工业发展进入新常态 ............................................................................................40
二、食品饮料生命周期及应对策略 ............................................................................................40
第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用 ......................................................................................43
一、市场创新的内涵 ....................................................................................................................43
二、创新市场战略的重要性 ........................................................................................................43
第二节 企业市场创新的战略选择 ......................................................................................................43
一、市场领先者的创新战略 ........................................................................................................44
二、市场挑战者的创新战略 ........................................................................................................45
三、市场追随者的创新战略 ........................................................................................................46
第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据 ......................................................................................48
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则 ......................................................................................48
一、科学性 ....................................................................................................................................48
二、实践性 ....................................................................................................................................48
三、前瞻性 ....................................................................................................................................48
四、创新性 ....................................................................................................................................48
五、全面性 ....................................................................................................................................49
六、动态性 ....................................................................................................................................49
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据 ......................................................................................49
一、国家产业政策 ........................................................................................................................49
二、行业发展规律 ........................................................................................................................49
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................50
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................50
第三节 影响市场创新战略的主要因素 ..............................................................................................50
一、影响市场创新战略的主要因素 ............................................................................................50
二、诱发企业市场创新战略失败的因素 ....................................................................................51
三、企业市场创新战略规划需规避的误区 ................................................................................52
第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................54
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作 ......................................................................54
一、公司制定市场创新战略规划要点 ........................................................................................54
二、规划企业市场创新战略前的准备工作 ................................................................................54
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容 ..............................................................................55
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容 ............................................................................55
二、正确制定企业市场创新战略的步骤 ....................................................................................56
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容 ............................................................................57
第三节 构建市场创新战略研究体系 ..................................................................................................57
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................58
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................58
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................59
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................59
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................59
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................60
第四节 科学制定市场创新战略规划 ..................................................................................................60
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................60
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................61
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................61
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................62
五、科学制定市场创新战略 ........................................................................................................62
六、降低风险 ................................................................................................................................62
第五节 制定市场创新战略需注意事项 ..............................................................................................63
一、企业市场创新战略制定需注意的要点 ................................................................................63
二、制定市场创新战略目标注意事项 ........................................................................................63
三、制定市场创新战略规划的注意点 ........................................................................................64
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误 ................................................................................65
五、不同阶段企业市场创新战略的规划 ....................................................................................66
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面 ........................................................................66
第六章 2019-2025 年中国饮料企业市场创新战略探讨与建议................................................................68
第一节 饮料企业需创新市场发展战略观 ..........................................................................................68
一、掌握信息占领市场 ................................................................................................................68
二、创新发展开拓市场 ................................................................................................................68
三、开发新产品领先市场 ............................................................................................................69
四、保持质量立足市场 ................................................................................................................69
五、取信客户保住市场 ................................................................................................................69
六、制定营销策略争夺市场 ........................................................................................................70
七、塑造形象赢得市场 ................................................................................................................70
八、培育人才强化市场 ................................................................................................................70
第二节 饮料企业市场拓展的创新路径分析 ......................................................................................71
一、影响饮料企业市场拓展的因素 ............................................................................................71
（一）内部业务营销 ....................................................................................................................71
（二）产品 ....................................................................................................................................71
（三）用户需求 ............................................................................................................................71
二、创新饮料企业市场拓展的路径 ............................................................................................72
（一）做好内部营销工作 ............................................................................................................72
（二）准确把握用户需求 ............................................................................................................72
（三）采取科学、合理的价格策略 ............................................................................................72
（四）企业要注重良好品牌的塑造 ............................................................................................73
（五）密切注意市场发展情况 ....................................................................................................73
三、企业市场营销策略创新 ........................................................................................................73
（一）营销渠道创新 ....................................................................................................................73
（二）营销观念创新 ....................................................................................................................73
四、小结 ........................................................................................................................................74
第三节 2019-2025 年中国饮料企业市场创新开发战略建议............................................................74
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................74
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二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................75
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................75
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................75
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................75
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................75
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................76
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................76
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 ....................................................................76
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 ....................................................77
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 ....................................................77
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................78
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................78
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................78
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................78
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................78
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................79
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................79
第七章 2019-2025 年中国饮料企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨 ..............................80
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施 ......................................80
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................80
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................80
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................80
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................81
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................81
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................81
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................81
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................81
五、积极促进饮料企业的集约化建设 ........................................................................................82
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................82
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................82
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................83
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................83
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................83
四、创新经营模式 ........................................................................................................................84
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................84
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................85
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................85
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................85
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................86
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................86
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................87
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................87
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第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................88
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................88
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................88
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................89
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................90
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................90
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................91
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................92
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................93
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................94
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................94
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................94
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................94
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................95
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................95
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................95
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................95
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................96
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................96
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................97
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................97
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................98
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................98
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................99
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................99
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................99
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................100
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................100
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................100
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................101
一、确立市场创新战略人才队伍建设目标 ..............................................................................101
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................102
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................103
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................103
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建饮料企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................105
第一节 构建市场创新战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................105
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106
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第二节 构建市场创新战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................106
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................107
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107
第三节 构建市场创新战略动态调整机制：完善市场创新战略的主要措施 ................................108
一、完善市场创新战略 ..............................................................................................................108
二、完善企业市场创新战略的有效措施 ..................................................................................108
三、企业市场创新战略创新调整的重要性 ..............................................................................109
第四节 持续变革是市场创新战略的精髓 ........................................................................................110
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................113
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................113
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................113
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................114
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................114
六、小结 ......................................................................................................................................114
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115
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第一章 企业市场创新战略概述
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本饮料行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对饮料行业市场创
新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
饮料行业市场调研
企业市场创新战略的基本类型与选择
企业市场创新战略规划制定原则及依据
制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
未来中国饮料企业市场创新战略探讨与建议
企业全方位推进“市场创新战略”及实施路径探讨
构建饮料企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创新
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对饮料行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场创
新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本饮料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对饮料行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国饮料行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国饮料行业发展规律特征分析
饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。
随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根
据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，
城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定
的增长空间。
2016年，城镇居民人均可支配收入达到 33,616元，同比增长 8%。人均消费支出占可支配收入
比例近四年来比较稳定，约为 70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的
增长率年均在 6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。
2016年，农村居民人均可支配收入破万达到 12,363元，同比增长 8%、。人均消费支出占可支
配收入比例近四年来不断提高，由 2013年的 79%小幅增至 2016年的 82%。食品烟酒支出约占人均
消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。
与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济
中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高
于工业增加值增速。
2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。
根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在 6%，其中酒、
饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。
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第二节 2018 年饮料行业整体发展概况
一、饮料行业相关概述
1.饮料的定义及分类
饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用
水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过 %的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体
形态，它的作用是解渴、提供营养或提神。
按照国民经济统计分类标准，我国饮料行业分为：碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、茶
饮料、果汁及果菜汁饮料、功能饮料、含乳饮料、凉茶和植物蛋白饮料等。
2.产业链
世界饮料工业从 20世纪初起已达到相当大的生产规模。60年代以后，饮料工业开始大规模集
中生产和高速度发展。矿泉水、碳酸饮料、水果汁、蔬菜汁、奶、啤酒和葡萄酒饮料等都已形成大
规模和自动化生产体系。饮料品种繁多，按生产工艺分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。酒精饮料
是以高粱、大麦、稻米或水果等为原料，经发酵酿成或再经蒸馏而成，包括各种酒和调配酒。粗粮
饮料是以五谷杂粮为原料，经过严格加工，多道程序杀菌后加工而成，相继出现小米乳、红豆乳、
绿豆乳、黑豆乳等多个品种。非酒精饮料是以水果、蔬菜、植物的根、茎、叶、花或动物的乳汁等
为原料，经压榨或浸渍抽提等方法取汁后加工而成，包括软饮料、热饮料和乳。碳酸类饮料是将二
氧化碳气体和各种不同的香料、水分、糖浆、色素等混合在一起而形成的气泡式饮料。像可乐、汽
水等。主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因。现在越来越流
行的功能饮料是由各种营养要素组成的饮品，满足人体特殊需求。
随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国
未来几年仍属于高速发展时期。销售饮料的下游渠道也越来越多，比如超市、便利店、餐饮服务
店、电商平台等。
二、饮料行业发展现状
随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。在这
次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。为饮料
行业带来了更大、更诱人的蛋糕，那么饮料行业发展现状如何呢？
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1.企业数量情况
据中商产业研究院数据统计显示，截止 2017年 12月，全国饮料制造行业企业数量达到 7122
家，其中亏损企业数量 666家；此外，2017全年我国饮料制造行业亏损总额 亿元，与 2016
年相比下降 %。
2.规模以上饮料制造业经营情况
据数据统计，2017年我国规模以上饮料制造业主营业务收入达 17637亿元，同比下降 %；
2017年规模以上饮料制造业实现利润总额 亿元，同比增长 %。据悉，2017年饮料行业
效益明显改善得益于调结构、促转型、增效益工作。
3.饮料行业产量情况
（1）全国产量
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据统
计显示：近几年来中国饮料的增速有所减小。具体来看，从 2014年开始增速下跌至 10%以下，并
一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国饮料产量为 万
吨，同比下滑 %%，据中商产业研究院数据预测，预计 2018年中国软饮料累计产量将达 18268
万吨。
（2）全国各省市产量
从全国各省市饮料产量来看，2017年全国 31个省份都有生产饮料，其中，14个省份呈正增长
态势，超半数省份产量下滑。2017全年饮料产量排名前三的地区分别是广东省、河南省和四川
省。广东省 2017年饮料产量高达 万吨，累计增长 %，居全国产量第一位。值得注意
的是：位居产量排行榜前三位的省份产量均超 1000万吨。从增速来看：2017年饮料累计增速最快
的是云南省，云南省 2017全年饮料产量为 万吨，增速高达 %。
三、饮料行业竞争格局
30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的
局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成
果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中 22个品牌被评为中国名牌。
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在瓶装水市场中，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成
的饮料市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。
2017年 3月，市场格局在进一步变化，据数据统计显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华
润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份
额之差仅为 2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为 %、%，两者相差 3个百分点。
上述六大瓶装水巨头已经占有瓶装水市场 %份额。
另外，已经在行业前三的华润怡宝、农夫山泉和康师傅也不甘示弱。以农夫山泉为例，其在
2017年 2月 20日已宣布，计划总投资 8000万元，在湖北丹江口市新建 万余平方米生产配套
仓库及相关辅助设施。项目建成使用后，每年可增加 70万箱产品周转量，提升产能 15%以上。受
包装水命名新规影响的康师傅，也在试图展开矿泉水项目布局。公开信息显示，2017年 5月 4
日，康师傅控股有限公司华中地区董事长巫宏仁一行已到黄冈考察矿泉水投资项目。
四、饮料行业主要企业
1.可口可乐
1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新
灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。
目前可口可乐在华建有 43家工厂，系统员工约 45,000人，其中 99%为本地员工，可口可乐及
其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发
展，捐资总额超过 亿元人民币，另外，可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥
会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。
据最新消息，可口可乐公司将从 2018年 5月 28日起，在日本发售自己的第一款酒精饮料，柠
檬味系列“柠檬堂”。除冲绳县之外的九州地区将限量销售这款酒饮料。现在已委托山口市的果汁
饮料厂家进行生产。新产品共有三种口味，分别是酒精度 3%的微甜口味“蜂蜜柠檬”、酒精度 5%的
“定番柠檬”和酒精度 7%的“盐柠檬”。每罐 350ml，不含税价格是 150日元（约合人民币
元）。
2.百事可乐
百事可乐，诞生于 19世纪 90年代，由美国北卡罗莱纳州药剂师 CalebBradham制造，以碳酸
水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来
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被命名为“Pepsi”，并于 1903年 6月 16日将之注册为商标。
后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。
2017年 6月，《2017年 BrandZ最具价值全球品牌 100强》公布，百事可乐排名第 84位。
3.娃哈哈
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，现已
发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企
业，产量位居世界前列。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食
品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等 10大类 160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、
八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
进入 2018年，食品饮料行业涨声四起，包括华润雪花、青岛啤酒在内的啤酒企业，以及康师
傅、统一等都陆续传出提价。最近，一份来自杭州娃哈哈集团销售公司的关于娃哈哈系列产品调价
的通知在朋友圈刷屏。这份“红头文件”显示，娃哈哈对旗下茶、果汁、快线、激活、红飘水五大
系列产品的供货价分别进行了调整，并规定每瓶产品的最低零售价分别不得低于 3元、3元、4
元、4元、2元。
4.康师傅
康师傅控股有限公司（康师傅公司），主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相
关配套产业的经营。
2018年 4月 13日，康师傅控股发布 2017年年报。年报显示，2017年，康师傅营业额为
亿元，相比 2016年上涨 %，而净利润为 亿元，同比上涨 %，实现 5年内净
利润首次止跌。
5.脉动
脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利
亚，含有多种 B族活性维生素及维生素 C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜
爱。在中国运动饮料市场占有很高的份额。
据悉，2018年美骑 100携手脉动炽能量全新升级，开启极致挥汗的“挑战者营地”，让骑友在
拼搏的汗水中享受一次酣畅淋漓的挑战之旅。
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第三节 2017-2018 年中国饮料行业发展现状研究
一、2017 年中国饮料类零售情况
2017年全国社会消费品零售总额 366262亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位消费品
零售额 160613亿元，增长 %。在全年社会消费品中，消费升级类商品较快增长，通讯器材、体
育娱乐用品及化妆品类商品分别增长 %、%和 %。
饮料零售方面，12月份饮料类零售总额 231亿元，与去年同期增长 %。2017年全年饮料类
零售总额达 2274亿元，同比增长 %.稍微高于同期社会消费品零售总额增速 %。
从 2015-2017年间，我国饮料类零售一直保持平稳增长趋势，但增速将有所放缓。2017年全
国饮料类零售总额达 2274亿元，相比 2015年的 1961亿元增加了 313亿元，根据中商产业研究院
预计，2018年全国饮料类消费将继续保持稳中有长趋势，预计 2018年全国饮料类零售额将达到
2450亿元，增速依然保持 10%左右。
二、2018 年中国饮料类零售情况
2018上半年饮料类零售情况：零售规模近 1000亿元
从饮料零售情况来看，2018年 6月份饮料类零售额达 186亿元，与去年同期相比增长 %。
2018年 1-6月全国饮料累计零售额收入达 983亿元，同比增长 %
从增速来看，2018年 1-6月全国饮料零售额同比增加 %,高于同期社会消费品零售总额增速
个百分点。
三、2018 年中国饮料行业现状特征
我国饮料行业市场发展大致分为三个阶段。2000年以前，碳酸类饮料占据饮料市场的主导地
位；2000-2006年，消费者的目光渐渐转移到茶饮料、功能饮料上；随着人们健康意识逐渐增强，
消费观念随之转变，瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料受到越来越多人的重视。
近年来，我国饮料行业产量逐年上升。2012年全国饮料产量为 13024万吨，到 2017年增长至
万吨。从增长速度来看，近几年我国饮料行业产量增长速度有所放缓，2017年首次出现负
增长，为%。
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2018年 1-5月，我国碳酸饮料行业全国累计产量为 6711万吨，累计同比增速为 %。
按照国民经济统计分类标准，我国饮料行业分为：碳酸饮料制造、瓶(罐)装饮用水制造、茶饮
料、果汁及果菜汁饮料、功能饮料、含乳饮料、凉茶和植物蛋白饮料等。根据国家统计局数据显
示，2017年我国包装饮用水类饮料产量为 万吨，占全国饮料产量比重过半，达 %；
果汁和蔬菜汁类饮料产量为 万吨，占比为 %；碳酸类饮料产量为 万吨，比重
为 %。随着人们健康意识的逐渐增强，我国饮料行业中碳酸饮料的比重逐渐下降。
从产业规模来看，我国饮料行业规模不断扩大，但扩大速度逐步下降。2016年我国饮料行业
实现销售收入 亿元，同比增长 %；2017年实现销售收入 亿元，较上年下降
%。
从区域来看，华东、华中、华南和华北地区是我国饮料行业的主要市场，分别占据着
%、%、%、%的市场份额，四个区域合计占全国饮料行业 %，行业集中
度较强。
行业毛利率波动较大
近几年，我国饮料行业的毛利率呈波动趋势。2012年为 %，为近 7年最高毛利率；2012
年后逐渐下降。到 2016年下降到 %，为近 7年来最低毛利率；2017年我国饮料行业毛利率为
%，较上年上升 个百分点。
四、2018 年饮料制造主营业务收入增长情况分析
2018年 1-6月，饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长 %,其中: 碳酸饮料制
造业主营业务收入 亿元，同比增长 %; 瓶（罐）装饮用水制造业主营业务收入
亿元，同比增长 %；果菜汁及果菜汁饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长
%；含乳饮料和植物蛋白饮料制造业主营业务收入 亿元，同比增长 %；固体饮料制
造业主营业务收入 亿元，同比增长 %；茶饮料及其他软饮料制造业主营业务收入
亿元，同比增长 %。
五、2018 年饮料制造业利润增长情况分析
2018年 1-6月，饮料制造业利润 亿元，同比增长 %，其中：碳酸饮料制造业利润
亿元，同比增长 %；瓶(罐)装饮用水制造业利润 亿元，同比下降 %；果菜汁
及果菜汁饮料制造业利润 亿元，同比增长 %；含乳饮料和植物蛋白饮料制造业利润
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亿元，同比增长 %；固体饮料制造业利润 亿元，同比下降 %；茶饮料及其他
软饮料制造业利润 亿元，同比增长 %。
六、2018 年我国饮料行业新品分析
2018年，各大饮品品牌纷纷推出了新品，或者原产品换新包装升级等。这又给饮料经销商们
带去何种机遇呢？要知道搭上爆品的顺风车，经销商是可以快速成长，迅速积累财富的，这种好事
自然有很多人盯着。今天连凯汇商和饮料经销商朋友们一起看看，2018年这些饮料品牌推出的新
品怎么样！
娃哈哈推出第一款“固体饮料”
这款新品饮料名为“娃哈哈极畅益生菌固体饮料”，高达 600亿的活菌量，分别针对老年人、
女性和儿童设计。这款饮料包装简洁大气，味道好，相信能够在快消品市场有不错的销量。
可口可乐推“雪碧纤维+柠檬味”汽水
这款产品成为了网红和知名博主最爱的饮料，喝一瓶饮料相当于 2个苹果的膳食纤维，而这款
产品是“零卡路里”的碳酸饮料。所以，饮料经销商要明白了，如果有快消品企业推出了“零卡路
里”的碳酸饮料，或许会快速成为爆品。
白象推柠小檬、蜜小桃饮料
白象推出的这两款新品是混合了果汁、水的饮料，富含维生素 C，新鲜自然。饮料名称和包装
都非常独到，特点是“颜值高、会说话”，或许这将成为 2018年饮料界的黑马。
百事可乐和可口可乐推出新品
百事可乐推出了 Bubly气泡水，含有 8种口味，包装清新可爱，特点是无卡路里，健康；可口
可乐推出了摩登罐的新饮料，全新包装的可口可乐印上了“北京泛”、“青岛浪”、“长沙辣”…
伊利推“采思集”木瓜牛奶饮料和 Joy Day 风味发酵乳
伊利或在 3月份推出 2018年第一款新品饮料，这是一款木瓜牛奶，采用国外进口的木瓜原料
和奶源，经过现代化工艺制作而成，营养好喝。而在此之前，木瓜牛奶领域并无爆品，因此伊利推
出的这款“采思集”有可能引爆这一领域。
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目前，这款 Joy Day风味发酵乳标注的是非卖品，这款产品有两种口味，分别是巧克力+芒果
和巧克力+菠萝+椰子，口感好，营养丰富，期待此产品上市。
蒙牛大动作，推 zuo酸奶、慢燃 纤维奶昔牛奶、每日鲜语牛奶等
蒙牛在 2018年动作频频，仅过去 2月，就有适合 95后及 00后的 zuo酸奶，适合微商的慢燃
纤维奶昔牛奶和适合婴儿的“每日鲜语”鲜牛奶。多款产品相继上市，蒙牛今年动作频频。作为饮
料经销商，也要时刻关注蒙牛乳业的动作，根据其产品发布动态及时调整自己的产品组合。
火鸡面（中国）推亚洲红牛功能饮料
功能饮料是一个利润高，竞争大的品类，虽然现在是红牛独大，但是红牛也分为好几种。泰国
红牛、中国红牛、亚洲红牛和德国红牛等，由火鸡面（中国）食品有限公司和亚洲红牛食品有限公
司联合推出的亚洲红牛饮料就非常火爆。此款产品背景强大，生产商是福建华威永大，拥有全世界
先进的生产设备；产品包装符合“红牛”特色，味道好，品质值得信赖；而且此产品获得德国乔治
王子的颁奖，是“丝绸之路全球 500强产品”。如此高利润的品类，如此优秀的产品，想要在功能
饮料市场分一杯羹，这款亚洲红牛就不可错过。
福州德牛推德国红牛饮料
功能饮料市场上的又一款爆品是德国红牛，德国红牛饮料是福州德牛食品有限公司和德国红牛
维他命饮料有限公司联合推出，产品品质好，包装新颖，福州德牛给予经销商更多的政策支持，且
让利给经销商。可以说代理功能饮料，德国红牛有着较高的利润，能够更好地展开动销。
七、2018 年新版审查细则为饮料行业提质护航
2018年 2月，为严格规范饮料生产许可，加强饮料质量安全监管，促进饮料生产企业优化资
源配置，国家食品药品监督管理总局根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》等法律法规，
组织中国饮料工业协会、北京市食品安全监控和风险评估中心等相关单位修订并颁布了《饮料生产
许可审查细则（2017版）》（以下简称“新版《细则》”）。
这是继《饮料产品生产许可证审查细则（2006版）》（以下简称“2006版《细则》”） 发布十余
年后的首次修订。国家食品药品监督管理总局食品安全监管一司相关人士介绍，与 2006版《细
则》相比，新版《细则》本着为企业生产补短板、降成本、促升级的精神，在原《细则》基础上从
体例框架、生产许可要求等方面进行了调整。
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“新版《细则》对饮料生产许可过程进行了最为清晰、具体的规定，满足了行业发展需要，并
有望实现标本兼治、重在治本，从生产源头防范饮料质量安全隐患。”中国人民大学商法研究所所
长刘俊海表示。
完善制度建立 提高环境清洁度
随着饮料成为家庭日常生活的必备，饮料类产品存在的安全隐患也越来越受到重视。
引起饮料质量安全风险隐患的原因不外乎“外部输入”和“内部输入”两方面。加多宝集团科
学事务副总监彭群国认为，食品饮料加工过程中，水源对饮料的质量安全有至关重要的影响，一旦
源头出现问题，会直接影响所生产产品的质量，也就是所谓的“外部输入”风险；而设备、原料、
包装材料、水处理、调配、灌装封盖、杀菌等生产环节管理不当也可能为产品带来物理、化学和生
物危害，即“内部输入”风险。“内部输入风险也包含超范围及超量使用食品添加剂、非法添加非
食用物质等。”彭群国说。
为降低饮料质量安全风险，新版《细则》参考了不同饮料原料、工艺等的特点，增加了企业建
立进货查验记录制度、生产过程管理制度和检验管理制度应涵盖的重点内容，包括人员管理制度、
食品原料、食品添加剂、食品相关产品管理制度等。“新版《细则》还依据相应的饮料品种工艺特
点，明确了企业应建立相应的管理制度这一要求。”国家食药监总局食品安全监管一司相关人士指
出。
宁夏回族自治区石嘴山市市场监督管理局食品监管科科长陈勇认为，饮料灌装车间的环境卫生
与洁净度也是影响质量安全的因素之一。为确保饮料质量，他建议生产方提高清洁作业区的空气洁
净度，落实生产过程管理制度，做好出厂检验工作。饮用天然矿泉水等的水源要按年度及时进行水
质检验，一年至少检验 2次。
而对清洁作业区的要求同样体现在新版《细则》中。新版《细则》第十条规定：清洁作业区对
空气进行过滤净化处理，应加装空气过滤装置并定期清洁。
在采访中，彭群国表示，为保障从原料种植到终端产品的质量安全，加多宝集团严守新版《细
则》规定，提出“360度品质管理体系”及“金标准”体系，在源头风险控制、过程质量管理、流
通环节质量防护等方面实现严格管控。
明确饮用水定义 严把生产许可关
1月 23日，国家食药监总局召开新闻发布会，发布了 2017年食品安全抽检情况和 2018年抽
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检计划。抽检结果显示，微生物污染问题在食品安全抽检不合格样品中占比较高，桶装水中铜绿假
单胞菌值超标问题相对严重。相关数据也表明，2017年我国食品平均抽检合格率 %，抽检发现
的问题中，微生物污染超标占比最高，达到 %。近日，北京、四川、贵州等地食品抽检结果也
显示，桶装水中铜绿假单胞菌值超标问题较为突出。
彭群国指出，桶装水出现质量安全问题的原因在于入行门槛低，一些小作坊在水源控制及对桶
的预清洗和清洗过程中极易出现问题。他认为，唯有相关标准及时跟进，才有望实现饮料质量安全
水平破局提升。而新版《细则》正在此方面做出努力。
新版《细则》第十三条规定，周转使用的空桶的内部清洗消毒设备应为连续自动化设备，至少
包括：预清洗、洗涤剂清洗、消毒剂清洗、水冲洗、成品水冲洗或用符合《食品安全国家标准包装
饮用水》（GB 19298-2014）要求的水冲洗等，且不少于 10个清洗消毒工位（含沥干工艺）。
此外，新版《细则》将 2006版《细则》的瓶（桶）装饮用水类改为包装饮用水，对包装饮用
水进行了准确的定义，把其类别编号直接写入细则中，删除了饮用矿物质水，增加了饮用天然水，
并对所包括的饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水 5种类别进
行了再定义。
同时，对于近年一些企业使用食品包装用多层共挤膜（聚乙烯 PE）作为饮用水包装袋，新版
《细则》规定，如使用塑料软包装生产袋装水，应采用机械自动化灌装设备灌装，灌装设备应具有
杀菌装置；采用自立袋等灌装的，上盖、旋盖等应完全自动化。
记者了解到，依据国家食药监总局《关于袋装饮用水生产许可相关问题的复函》，新版《细
则》还规定，符合食品接触材料相关规定的包装材料可用于食品包装，袋装饮用水应按瓶（桶）装
饮用水类别实施食品生产许可。
刘俊海认为，新版《细则》为包装饮用水的质量安全提供了强有力的外力保障，不仅监管者有
法可依，企业也可在此基础上把压力化为动力，打造消费友好型企业。
细化许可要求 适应行业发展需要
新版《细则》同时关注了另一于近年成长起来的饮料品类——果蔬汁。相关资料显示，我国已
成为世界浓缩果蔬汁行业内最大的生产国，生产的浓缩果蔬汁 90%以上通过出口运输到世界各地，
占全球产量的 60%以上。日益扩大的果蔬汁饮料市场也进一步带动了浓缩果蔬汁的国内需求，浓缩
苹果汁、橙汁等浓缩果蔬汁（浆）已发展成为果蔬汁类及其饮料中的重要品类。
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据悉，2006版《细则》没有专门明确浓缩果蔬汁（浆）的生产许可要求，而是参照其他品类
的生产许可要求进行规定，整体缺乏对这一品类统一的许可管理。
在此基础上，新版《细则》分别从许可范围、生产场所核查、设备设施核查、设备布局和工艺
流程、人员核查等方面对浓缩果蔬汁（浆）的生产许可等做出了具体规定与要求。例如，生产车间
可依其清洁度要求分为：一般作业区（以果蔬为原料的清洗区、水处理区、仓储区、外包装区
等）、准清洁作业区（杀菌区、配料区、预包装清洗消毒区等）、清洁作业区（灌装防护区等）。清
洁作业区应满足相应空气洁净度要求，静态时空气洁净度应至少达到 10万级要求，若生产非直接
饮用食品如食品工业用浓缩液（汁、浆）等，可豁免该要求。
从这一点来看，新版《细则》的出台不仅统一了浓缩果蔬汁（浆）品种许可管理，同时消除了
行业发展缺乏相应生产规范的“瓶颈”，适应了饮料行业发展的新需要。
相关链接：
《饮料生产许可审查细则》新旧变化梳理
近日，《饮料生产许可审查细则（2017版）》出台，引起行业关注。新版《细则》与 2006版
《细则》相比主要有三个方面的变化：
首先，新版《细则》修订了相关饮料工业术语，依据《食品生产许可管理办法》《食品生产许
可审查通则（2016版）》，调整、简化、统一了新版《细则》体例框架：除总则、附则外，各种饮
料生产许可审查要求均由许可范围、生产场所、设备设施、设备布局和工艺流程、人员、管理制度
审查和试制产品检验七部分组成，比 2006版《细则》更加简洁、科学和规范。在类别名称的修改
上，新版《细则》去掉了旧版的“类”字，变化最大的是将瓶（桶）装饮用水类改为了包装饮用
水。
据了解，新版《细则》规定，实施食品生产许可管理的饮料产品指经过定量包装、可直接饮用
或用水冲调饮用、乙醇含量不超过质量分数 %的制品。饮料产品系指《饮料通则》（GB/T
10789-2015）涵盖的产品，具体包括：包装饮用水、碳酸饮料（汽水）、茶（类）饮料、果蔬汁类
及其饮料、蛋白饮料、固体饮料和其他饮料类。
其次，新版《细则》在增加了管理制度审查、关键控制点核查要求的同时，废止原发证检验等
要求，调整为试制产品检验。根据《食品安全法》《食品生产许可管理办法》中关于取消部分许可
前置审批材料核查、取消许可检验机构制定、取消许可审查收费、取消委托加工备案、取消企业年
检和年度报告制度的原则，删除了 2006版《细则》中出厂检验、发证检验和型式检验的相关要
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求，一并调整为“试制产品检验”要求。
第三，补充了软包装饮用水相关规定，明确了浓缩果蔬汁生产许可相关要求。依据国家食药监
总局《关于袋装饮用水生产许可相关问题的复函》，明确符合食品接触材料相关规定的包装材料可
用于食品包装，袋装饮用水应按瓶（桶）装饮用水类别实施食品生产许可。此外，增加了浓缩果蔬
汁（浆）一般工艺和生产设备等许可要求，统一了对该品种的许可管理。
作者： 宿志红 来源： 《中国医药报》2018年 02月 08日
第四节 2018-2019 年中国饮料行业发展趋势研究
随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国
未来几年仍属于高速发展时期。但科技化、互联网+模式、人工智能发展的时代，我国迎来了第三
次消费结构的升级。在这次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官
体验的发展趋势。
一、饮料行业整体发展趋势及前景
“十三五”期间，“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创
新发展的主旋律。在国家实施的“三品”战略中，与“品牌”相比较，饮料行业更需要的是提升品
质和增加品种。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养
素强化饮料等高价值新品不断，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构
的热门项目；“互联网包装”、包装个性化将带来包装创新；产品定制、互联网、互联网将带来营
销创新；智能制造、信息化管理将大大提高企业的运行效率和质量管控。随着饮料新品不断贴切消
费需求，缓解和解决产能过剩，通过新型行业合作方式，对媒体舆论进行正确引导，为行业发展尽
力创造良好的舆论环境。创新将在“十三五”期间广泛深入应用，也必将促进中国饮料从大到强的
转变，加快“中国饮料梦”的实现。
二、饮料行业的市场发展趋势分析
国内的饮料工业市场是在改革开放之后慢慢发展起来的新兴产业，饮料机械设备的更新也带动
着饮料食品工业的变化发展，在从我国饮料工业的从无到有，从小到大，从基础到规模已经慢慢的
成为了社会市场必须的食品重点工业之一，并呈现出三大发展趋势。
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1、饮料行业内部健康类品类增速稳定，而非健康类品类表现不佳。由于当下物质生活丰富、
居民消费水平提升，消费者对健康日益关注，因此在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料。
2、养生健康饮料势头正盛，业内业外参与者进入不断。健康饮品等的出现引领了饮料行业的
养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。制药企业加入养生健康饮料行列，拥有研发、
原材料等多个优势，但是饮料行业与医药行业从竞争到终端都有着差别，医药企业进入在考虑前景
同时也需要考量挑战。
3、饮料行业内部多数品类的市场格局基本已定，进入门槛较高。在市场格局基本已定的类别
内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。与此如此，不如开创新的产品类别，如此或能闯出
一片天地。
三、实现从量到质的提升
饮料行业是否面临产能过剩？杭州娃哈哈集团董事长宗庆后认为，2016年，全国饮料产销量
万吨，人均消费约 130公斤，而发达国家人均消费为 240—250公斤。也就是说，中国饮
料行业未来还有 1倍的增长潜力，发展前景依然广阔。特别是随着中国经济健康持续发展和居民收
入倍增计划的相继实现，未来 5—10年，中国仍将是全球收入增长最快的国家之一，这个巨大的消
费市场使中国饮料成为一个充满激情和希望的产业。
消费者从“量变”转向“质变”的需求、伪科学与网络谣言丑化饮料产品以及审批制度改革不
够彻底，如保健食品审批程序繁琐、审批周期较长等因素，导致了目前饮料行业的整体增幅下降。
宗庆后结合娃哈哈自身的发展，建议饮料企业瞄准消费趋势及市场潜在需求，不断创新开发营养多
元的产品；开展营销变革赢得渠道和消费者支持，从产品定位、价格、推广和销售渠道等方面做好
与消费者的沟通；以智能制造保证产品质量、降低消耗、提高效益进行调整和升级。
康师傅控股有限公司执行长韦俊贤以“三去一降一补”为例，分享了企业如何面对新常态的经
验。康师傅方面认为，随着城镇化和中产阶级崛起，消费者对食品健康、营养、美味“三合一”的
追求将成为市场“新常态”，攀升的消费力将持续释放对高品质饮品的需求。对此，饮料企业应当
主动谋求品牌的战略升级，通过品牌和制造的适度分离，实现从量到质的提升——这与党的十九大
报告中提到的“把提高供给体系质量作为主攻方向”相契合。同时，还应握住互联网对企业的赋
能。在新兴销售渠道快速迭代的今天，康师傅的经验是，运用“互联网+”思维加码新渠道布局，
将更多资源转向以消费者为中心的产品研发、场景互动、新零售渠道建设上，持续不断地为企业输
送创新源动力。此外，在食品安全方面，引进先进科技，优化产业链效率，提高各环节的质量筛查
速度，持续保障食品安全。
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四、根据需求改造产品细节
可口可乐大中华及韩国区董事副总裁张建弢分享了可口可乐如何更好服务消费者的经验。张建
弢认为，作为一家全品类饮料公司，密切关注消费者偏好及消费变化趋势是非常必要的。如今的消
费者更加喜爱具有个性化、控制糖含量和具有天然属性的产品，并期待市场能提供更多选择。为
此，可口可乐今年为中国市场提供了小包装和减糖的各类饮料产品，并通过改变传统包装，推出了
如昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、蜜语瓶等一系列社交属性的新包装，加强了产品的故事性、可传播
性，以提高消费者的体验感。
百事公司大中华区饮料高级副总裁兼总经理姚炜炜表示，营养多元战略将成为食品公司未来的
共赢趋势。据中国营养保健食品协会发布的数据显示，相比 1986年，2016年中国消费者饮食结构
由“基本单一”向“丰富多元”变迁，对于食品饮料的需求由过去“加量、加风味、加营养”的
“加法补充”逐渐转变为如今追求平衡健康的“减法平衡”，这与全球食品饮料消费者追求健康均
衡、高端升级与便利的变化趋于一致。为此，百事公司自 2006年推出了可持续的发展愿景，包括
改善产品、保护地球与赋能于人 3方面，具体从投资研发精进产品、着力打造营养品牌和创造更多
健康选择入手，目标是实现“减糖减脂减盐”：到 2025年，旗下至少 2/3的饮料，每 12盎司添加
糖所提供的能量不大于 100大卡；至少 3/4的食品，每 100大卡食品中的饱和脂肪酸不超过
克；至少 3/4的食品，每 100大卡食品中钠含量不超过 毫克。同时，推出相关品牌在消费者中
播种健康饮食理念，他认为，营养多元化将能促进食品饮料系统的可持续发展。
五、引导消费开发健康新品
此外，宗庆后还提到各界应当引导消费者正确消费饮料。他建议，要减少商业炒作，企业要沉
下心多开展一些深入的科学研究，开发更有营养价值、有利于国民健康的产品。同时，应尽快建立
行业信息权威发布平台和国家营养、食品安全科普平台，及时澄清各种谣言和虚假信息。多开展一
些老百姓真正需要的相关科学、营养知识的宣传与普及，推动业界及全社会形成真正的科学认识，
给予消费者正确的引导，这样才能更有利于产业及行业发展，更有利于广大消费者的营养健康。宗
庆后同时建议，借中医药法今年全面实施之机，加快扩大保健食品备案原料品种的步伐，从而进一
步扩大保健食品备案制的实施范围，让企业能不断开发出健康食品，为经济发展和保障消费者健康
做出更大的贡献。
张建弢提到了企业履行社会责任的问题。他认为，除了产品创新、服务消费者之外，企业应当
积极参与公益活动。可口可乐近些年来在水资源回馈、希望小学建设等领域进行了一系列探索，希
望社会责任能够成为每一个企业的长期承诺。
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六、企业面临自我成长新挑战
复旦大学教授、企业研究所所长、上海市经济体制改革研究会副会长张晖明表达了自己对于国
家经济体制新环境的理解，并提出了食品企业在新环境下将面临的挑战和应对建议。
张晖明认为，改革开放以来，我国体制在不断发展、创新与深化，从社会主要矛盾、发展阶段
规划与目标等方面就能得到体现。2017年，中国的发展状态可以概括为“稳”“进”“新”。“稳”
指的是发展速度稳；“进”指的是国民经济结构的进步与优化，服务业在今年 1—10月的消费占
GDP比值的 %；“新”指的是新科技、新技术的快速发展。
在这样的环境下，企业发展将面临诸多挑战，这其中既有产能过剩、市场饱和、劳动力成本上
升，也有分工协作关系重构的问题；市场从单体企业竞争走向技术链、产业链之间的竞争；消费行
为的转变、生产企业的供给能力如何跟上消费升级的变化；更有实体经济与虚拟经济，资本经营、
资本运作带来的挑战等。
张晖明表示，对于企业来说，可以总结为“自我成长升级能力的挑战”。整体来说，食品行业
走向规模化、品牌化、系列化，才能具有更强的生存竞争能力。食品企业应当首先校正观念，更新
对营销、创意的理解，并执着于对一个行业的深耕细作；其次要理解发展的相向力，企业家评价自
己企业的实际成长水平的眼界要改变，切实弄清楚产品销量的增长到底是企业自身带来的，还是行
业容量增加而产生的，不要盲目乐观；再次是盘点企业自身的存量资本，不要只看到成本、利润、
市场销售利润率、销售增长这些“账面上的东西”，更要看懂长期的、变化的品牌与客户的势能，
尤其是在拥有一定的资本与经营余力的情况下，如何从价值链、技术链、产业链角度考虑品牌的延
伸，掌握新商机。
作者： 罗晨 刘艳芳 高泓娟 来源： 《中国食品报》2018 年 01 月 03 日
七、以营养促进饮料产业转型升级
“健康中国”已经成为国家战略，坚持共建共享是建设“健康中国”的基本路径。营养是健康
的基石，在实施《国民营养计划（2017—2030年）》中，强调坚持政府主导与调动社会、个人的积
极性相结合，从供给侧和需求侧两端发力，统筹社会、行业和个人三个层面，形成维护和促进健康
的强大合力，实现全民健康。食品是营养的载体，营养要通过食品的摄入来实现。就食品行业而
言，以营养作为重要抓手，依靠科技进步和创新驱动，多维度多渠道地提升食品的营养健康价值，
既是行业自身因应消费需求升级、追求高质量发展之道，也是民生产业践行社会责任的题中应有之
义。中国饮料工业协会理事长赵亚利就此表示，作为食业的重要一员，饮料在满足消费者休闲、愉
悦和提升生活品质的需要的同时，也要跟上“健康中国”的节拍，以改革创新驱动产业转型升级，
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丰富营养健康产品供给，促进营养健康与饮料产业发展融合。
“饮料营养素 健康”
随着经济的发展，中国居民的营养和健康状况得到了巨大的改变，多项公共卫生指标已经进入
世界先进行列，但我国目前面临着“双重营养不良”的挑战，即超重肥胖和慢性非传染性疾病高发
以及微量营养素缺乏。不解决这些问题，我国的社会和经济发展目标都将大打折扣。双重营养不良
问题是膳食营养快速而巨大的变迁所导致的直接后果。食物营养强化是国际上提倡的改善居民微量
营养素缺乏的重要方法之一，即通过将一种或多种微量营养素添加到特定食物中，增加人群对这些
营养素的摄入量，从而纠正或预防微量营养素缺乏。饮料拥有广泛的消费基础，消费者接受度较
高，是食物营养强化的一个良好载体。经由开展营养强化，借助在销售渠道方面的强渗透率，达到
更多的人群覆盖，饮料可以让自己成为中国居民微量营养素摄入不足解决方案的一部分。但是，饮
料可以承载哪些营养素、在加工工艺上如何实现营养素的稳定性、营养素能给产品带来差异化吗？
赵亚利介绍说，2018中国饮料工业协会理事会会议将以“饮料营养素健康”为主题，邀请国内业
界重量级人物，共同探讨饮料企业社会责任新定位、行业发展新理念、产品开发新思路、消费升级
新思维。在精心打造的圆桌论坛环节，更有数位专家现场论剑，探讨建设“健康中国”大背景下，
饮料行业如何承担社会责任，饮料产品如何转型升级适应新需求。
“真品质增营养 好口味”
如何让消费者更加喜爱果蔬汁及饮料？2018中国果蔬汁产业峰会将以“真品质、增营养、好
口味”为主题，邀请相关领导、行业专家与知名果蔬汁及饮料生产企业高管，围绕标准法规、行业
发展趋势、前沿加工技术、产品创新开发、食品安全管理等话题，就果蔬汁行业增速放缓的原因、
果蔬汁及饮料备受喜爱的原因、未来的高品质果蔬汁及饮料应具备的特点、非热杀菌目前能够商业
化应用的技术及益处、果蔬汁及饮料升级创新方向等热点，让企业及时获取最前沿的生产加工技术
信息、更加精准把握产品创新方向、更加透彻理解标准法规，把握果蔬汁产品升级创新的制胜要
素。
“增营养重研究 提品质”
过去行业里常说饮料有“三大”，指的是包装饮用水、碳酸饮料、果蔬汁 3个大品类。现在，
随着消费者对健康的追求，不少曾经的小品类饮料强势崛起。蛋白饮料就是其中的一支新秀。据统
计，蛋白饮料产业产值已经超过碳酸饮料和果蔬汁饮料，而植物蛋白饮料作为我国的特色饮料品
类，正以其健康属性与独特口感成为消费者的新宠，同时含有动物蛋白与植物蛋白的“双蛋白”饮
品近年来也发展迅猛。但是，伴随着快速发展，蛋白饮料行业在食品安全、标准法规、市场秩序、
技术进步等方面遇到越来越多的挑战，假冒伪劣产品，小厂代工生产，标签标识不规范、特征性不
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明显等问题已经开始阻碍行业良性发展。成立专业的蛋白饮料分会，规范行业发展，防止劣币驱逐
良币，迫在眉睫。2018中国双蛋白饮料技术交流会将聚焦双蛋白饮料产业，就蛋白饮料研发生产
现状与存在的问题，我国食品接触材料标准进展与饮料（蛋白饮料）包装容器合规，功能原料特性
研究、评价与在饮料中的应用，植物蛋白饮料发展趋势等作出详解，并就消费者对蛋白饮料消费诉
求的变化，蛋白饮料营养价值，科研对蛋白饮料产品及行业发展的作用，如何看待蛋白饮料被“休
闲化”，如何拓展蛋白饮料的消费场景，蛋白饮料提质发展、转型升级的方向等业界关心的问题给
出分析与建议。中国饮料工业协会蛋白饮料分会将于此次会议期间正式成立，在协会的统一领导和
管理下，通过分会平台汇集行业需求，研究行业问题，表达行业意愿，规范行业行为，发挥好桥梁
和纽带作用，推动蛋白饮料行业健康发展。特别值得关注的是，此次技术交流会上，业界将就蛋白
饮料的标签问题展开讨论。据中国饮料工业协会副理事长张金泽介绍，蛋白饮料中蛋白质的来源及
含量的标注是亟待规范的问题之一，诸如此类行业性问题将在本次交流会上展开讨论，希望“增营
养重研究提品质”成为会议的共识。
作者： 罗晨 刘艳芳 来源： 《中国食品报》2018 年 08 月 07 日
八、味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来，口味是软饮料产品的核心属性，消费升级带来行业新趋势。近两年，市场经济持续萎
靡，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰的企业不计其数。饮料行业是世界上最具活力的产业之一，
每天都会有新产品推出。国内饮料市场正在步入调整期，市场在寻找新的爆发点。
味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来厂商是否满足国内消费者的口味变化以及消费升级需求是决定国内软饮料行业能否走出增
长乏力局面的两大最核心要素。
(1)口味是软饮料产品的核心属性，口味创新是产品创新的重中之重如果从功用性角度来追本
溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最
基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅
销、甚至是企业生存发展的重要因素。
(2)消费升级带来行业新趋势：健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉
求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落
将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的
市场潜力。
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九、饮料行业营销创新趋势预测
来源：小食代 作者： 何丹琳
由于消费者口味的转变，饮料行业的变化越来越快了，包括可口可乐在内的不少大公司都在加
速进行产品迭代，或者忙着寻找新的收入增长点。
展望 2018年，英国饮料公司 Imbibe的市场营销总监 Laura Dembitzer认为，饮料行业将会出
现出高度个性化与专门化的趋势。她还补充道：“下一代饮料会基于最新的健康创新，结果是含糖
量会更少，添加了功能成分，并具备更好的可持续发展特质。”
整体而言，在 2018年， 我们可能会看到越来越多的消费者在选择饮品的时候，注重产品的营
养、健康和功能性，并且更加青睐信息透明和可追溯的产品。此外，饮料的机会点还在外观设计，
以及营销创意上。
今天，小食代为大家总结了以下三个方面的饮料行业发展趋势预测，供各位看官参考。
社交媒体口碑营销更加重要了
简单地说，任何让消费者有发送朋友圈、微博、Instagram欲望的新品，在推广上都将事半功
倍。在互联网时代，强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款，要用一颗孵化网红的心去孵化你的
新品。
社交媒体传播对食品/饮料公司来说到底有多重要？小食代留意到，2018年，美国烹饪学院
（Culinary Institute of America）甚至专门新开设了“食物摄影”与“食物造型”两门选修
课，就是看到了 Instagram对食品饮料行业产生的巨大影响力。
这一点对于千禧一代或者说年轻消费者而言尤其管用。雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark
Schneider）去年表示，如今只是做一家受尊敬的品质商品供应商已经不够了，用 Facebook的话来
说，你希望被消费者“点赞”。
那么公司们要怎么做呢？小食代梳理成功案例发现，有三种思路可以考虑继续借鉴。
一是外貌颜值高。比如，星巴克去年推出的独角兽星冰乐就是一个很好的例子。这款去年 4月
推出的只限量销售 5天的饮品以白摩卡为基底，混搭芒果，带有可食用彩粉，在顶部的奶油层上还
会撒上 bling bling的彩粉，“看起来就跟银河一样”。这款饮品一经发布就在社交媒体上掀起热
潮，仅仅是官方 Instagram账号的点赞数就超过了 65万。
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二是营销创意好。比如，味全旗下的果汁品牌“每日 C”去年初就因拼字瓶而在社交网络上火
了，引发了网友一轮轮的“斗图”。尽管消费者自发拼出了很多味全起初根本没有预料到的带有恶
搞性质的句子，但无可否认，这波热度直接带动了冷藏果汁在大冬天销售。
三是产品新奇特。比如，奇特的产品质地。小食代留意到，市场调查机构英敏特近日发布的
《2018全球食品与饮料趋势》指出，产品可以在质地上做文章，调动全新感官体验，激发网络分
享图片的意愿。比如，可咀嚼的饮品。
“到 2018年，产品质地所带来的咀嚼发出的声音、舌齿的触觉和吞咽的满足感，或将成为公
司和消费者青睐的更重要的部分。”上述报告称，“与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣、值
得发图分享的体验。”
报告又表示，公司有机会通过添加天然原料玩转产品质地，独特口感的食品饮料特别吸引渴望
获得体验的“数字一代”，让他们及其他消费者建立与现实世界的有形连接，为他们创造面对面分
享或到网上分享体验的时刻。
健康仍是一张有用的牌，少糖更受青睐
你知道 2018年最多中国人许下的新年愿望是什么吗？不是赚更多的钱，而是“健康”。
市场调查机构凯度消费者指数本周二公布的一项调研数据显示，被提及最多的 2018新年愿望
是“身体健康/保持体形”——51%的女性和 43%的男性均表示这是他们 2018年最想实现的愿望之
一。“赚更多的钱”（28%）排第三，排名第二的是“多旅游”（35%）。
而且，数据显示，68%的受访者表示，他们会在 2018年比 2017年在健康保健方面投入更多金
钱来实现健康目标。
也是，毕竟连 90后都开始关注养生了，还有越来越多的都市白领尤其是女性群体，开始注重
管理身材和体重了。这反映在饮食上，便推动了少糖、选健康油脂、青睐有机、要求更高新鲜度等
等风潮。
其中，对于包装饮料而言，少糖甚至零糖可以说是一个不可忽视的全球趋势。其实，低糖已并
不能算作饮料界的新鲜趋势了，但预计在 2018年将变得更为重要。
除了消费需求的推动，也有来自政府的压力。越来越多的国家和地区也开始通过新法规，对含
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糖饮料征税，以减少糖的消费量。西雅图可能是最新加入该阵营的一个城市，从 2018年 1月 1日
开始对含糖饮料征税。
小食代此前报道过，饮料巨头可乐可乐公司和百事公司，都开始使用天然甜味剂替代糖在饮料
中的使用了。早在 2014年，这两家公司就开始尝试用不含热量又天然的甜菊素来取代蔗糖和阿巴
斯甜。
百事 CEO卢英德 2016年时宣布，到 2025年，百事旗下 2/3的 12盎司装饮料的热量将控制在
100卡路里以内，将通过革新现有饮料的配方，减少糖分添加，来实现这个新目标。
为了在不使用糖的情况下，还保留消费者喜欢的经典原味，这些无糖产品的配方也几经迭代。
去年，可口可乐就宣布推出零度可口可乐（Coke Zero）的升级版——（Coca-Cola Zero Sugar）。
随后，又推出了一版做甜味剂的不含糖可乐。
高蛋白、多纤维是潜在的加分项
能满足营养需求和具备特定功能，将是饮料的加分项。据外媒报道，蛋白质和膳食纤维是两个
日益热门的成分，预计在 2018年有越来越多的消费者青睐于高蛋白和多纤维的食品/饮料。
许多水果、蔬菜、谷类和豆类中都含有的膳食纤维有助于预防和减缓便秘，降低心脏病与糖尿
病的患病风险。一项美国的调查发现，87%的消费者认为膳食纤维有利于身体健康，近 60%的消费
者希望可以增加膳食纤维摄入量。
据外媒报道，饮料制造商们正尝试在果汁、冰沙、营养饮料及功能饮料中加入可溶性膳食纤
维。这类饮料不仅能够满足消费者对膳食纤维日益增长的需求，同样帮助饮料制造商提高了销量。
上述报道称，现在已被添加到饮料中的膳食纤维有：Promitor（可溶性玉米纤维）、Fibersol
（可溶性玉米纤维）、PromOat（可溶性燕麦纤维）等。膳食纤维甚至被尝试添加到咖啡中。
不过，富含膳食纤维的饮食受欢迎的前提是，饮料原本的味道或口感未被减分。可见，即便想
更容易地摄入足量的膳食纤维，消费者们也不愿为此而牺牲早餐咖啡的味道。
这一点对中国消费者来说就更重要了，我们普遍对“好吃”这件事看得更重，这也是能量棒这
类食品在中国一直不太受欢迎的原因。如果添加纤维成分不会拖累饮品的味道和口感的话，那么这
一搭配可能会成为饮料制造商的下一个金矿。
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此外，蛋白质也是一个全球流行趋势。
美国食品行业媒体 FoodDive日前报道称，从全球来看，蛋白质的流行趋势没有任何放缓的迹
象，甚至人们开始在咖啡、茶饮和热巧克力饮品里添加更多蛋白成分。
在迭代加快、新品辈出的时代，迎合消费趋势的饮料制造商将会获益，但同时，他们也面临着
SKU过多和产品过于小众的风险——提供更多消费选择是一回事，但产品需求市场过小也可能令大
公司们在激烈竞争中掉队。
2018年有很大几率胜出，将是那些拥有好的产品概念和品质，能平衡市场规模和个性需求，
并知道怎么撩消费者的饮料公司。
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化
机械设备的自主创新是中国食品工业整体持续创新的重要原动力。当前中国方便食品机械装备
业的创新重点聚焦于增效、环保、高速和稳定，整体突破了诸多关键技术瓶颈，开始向高速、高
效、大批量和精准化方向发展，并初步形成自有的核心技术体系，为中国方便食品机械装备业提升
自动化水平，进一步向智能化方向发展奠定了重要基础。
第六节 2018 年我国饮料行业周期影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
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销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
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2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
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三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
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中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
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包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
展潜力和生存空间。
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第七节 现阶段饮料行业发展周期判断
一、食品饮料工业发展进入新常态
2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳
中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 %降低到
%；2015年和 2016年维持在 %左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到
%、%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入
万亿元，同比增长 %，高出全部工业 个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到
%，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国民
营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。
营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型
2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消
费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近
平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。
2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017—
2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署，
绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅
速。
食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业，
酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的-
%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 %和 %。“十三五”重点研发计划“现代食品加
工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元
人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。
与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品
加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技
术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营
养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟
等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成
果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支
撑。
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二、食品饮料生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
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运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
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第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用
一、市场创新的内涵
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
在企业进入新的时期及现代企业制度不断完善的过程中，一个善于创新的企业都把市场创新战
略作为企业发展的重要战略之一。市场创新，简单地讲，就是把新的东西或要素融入到市场开发战
略中，或者把多种市场要素进行综合考虑而进行的市场开发活动。
二、创新市场战略的重要性
企业在开发市场过程一定要根据自己的技术特点和优势确定自己的市场定位，也就是说在开发
市场、提供服务和产品活动中，要结合自已的技术优势和特点制订市场开发战略，以便企业在市场
开发中抢占先机。无论从地区市场、社会市场和国际市场，或是从公司内部的经营管理和外部环境
来看，企业不管是同行业在国内进行竞争或参与国际竞争，必须对市场形势、自己的技术优势、竞
争对手技术特点等方面有明确的了解，创新市场开发战略，界定市场定位，以便于在市场开发和投
标过程中，趋利避害，少走弯路，主动出击，把握市场的主动权。
第二节 企业市场创新的战略选择
市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行
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市场创新。所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制
定的一系列有关的管理方针和实施手段。战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新
活动遭到最终的失败。制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件
和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。为了减
少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实
力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。具备不同条件的企
业，应该选择不同的市场创新战略。
一、市场领先者的创新战略
在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。这个企业在相关的产品市场中占
有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企
业起着领导作用。不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。这个
市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻
击，威胁其在市场上的统治地位。市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者
挑战，并夺取市场的领导权。市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场
创新，可以采用以下战略。
1.保护现有市场份额。要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对
手入侵市场领地。有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。即使不采取市场进攻的战略，至少也必
须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。在产品品种、价格、广告、分
销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。
市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到
保卫自己的目的。当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应
该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。的
市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更
广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略
的基本方法。不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。市场
领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中
优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。
2.扩大现有市场份额。市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占
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有率，从而提高企业的盈利水平。一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越
高，盈利水平也愈高。当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。通
常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、
利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；
而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模
又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他
人之弱，改变被动的市场地位。市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企
业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。
3.扩大总市场需求。由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大
时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。因此，为了提高市场竞争力，获
得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目
标。市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求
量的不断扩大。
4.开辟新产品市场。如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治
地位。市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替
代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。市场领先者之所以成为市场领先者，关
键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。市场领先者既要同别的竞争者竞争，又
要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。
二、市场挑战者的创新战略
市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场
防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对
手，制定有效的市场进攻战略。
1.市场正面进攻。是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。攻击目标
是对手的长处，而不是其短处。这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐
力。这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实
力较量。
2.市场侧翼进攻。市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。然而，由于市
场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进
攻者的主要攻击目标。市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇
制胜。
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3.市场包围进攻。如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发
起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵
力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝
对优势的兵力。
4.市场迂回进攻。这是一种比较间接的市场进攻战略。在市场挑战者实力不够强大的情况下，
就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对
手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。
三、市场追随者的创新战略
市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。这些市场追随者一般是中
小型企业。如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场
领先者来发展某一类产品的市场。因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报
复。在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。因为市场领先者不可能占领所有的市场区
域，更不可能完全占领各类细分市场。市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵
力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。因为市场领先者一
般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。而市场追随者则不必如此。市场追随者的战略目标重在
盈利而不在市场占有率。为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的
市场追随战略。
1.直接追随。当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧
地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。这类追随者也可能发展为市场挑
战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行
创新性模仿。在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化
和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。
2.有选择追随。市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。在主要市
场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。但是，追随者又要进行一定程度的市
场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。
3.有选择追随。这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场
行为。这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。
4.投机性追随。这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。这类市场追随者专
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门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。这种冒牌
货或仿制品会损害市场领先者的利益。面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必
要的手段来坚决打击这样的“追随者”。
综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长
避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。
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第四章 企业市场创新战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场创新战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
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转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场创新战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场创新战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场创新战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场创新战略的主要因素
一、影响市场创新战略的主要因素
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企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场创新战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场创新战略失败的因素
对于市场创新战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场创新战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
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的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场创新战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场创新战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场创新战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场创新战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场创新战略规划要点
科学的制定公司市场创新战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场创新战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场创新战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场创新战略
公司市场创新战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场创新战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场创新战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场创新战略前的准备工作
企业市场创新战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场创新战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场创新战略规划的主要内容
一、公司制定市场创新战略规划的主要内容
对于企业市场创新战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场创新战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场创新战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场创新战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场创新战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场创新战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场创新战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建市场创新战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场创新战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场创新战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场创新战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场创新战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场创新战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定市场创新战略需注意事项
一、企业市场创新战略制定需注意的要点
企业对于市场创新战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场创新战略目标注意事项
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企业对于市场创新战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场创新战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场创新战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场创新战略体系。企业市场创新战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场创新战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业市场创新战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场创新战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国饮料企业市场创新战略探讨与建议
第一节 饮料企业需创新市场发展战略观
随着国内外市场环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，多数企业的生存和发展陷入了
困境。面对日益严峻的挑战，企业要想摆脱众多竞争压力、积极参与市场竞争，就必须根据自身的
特点，把社会需求和企业的现有能力结合起来，认真研究制定适合于自身企业特点的创新方向和市
场发展策略。
因此，企业作为市场重要竞争主体，进入市场后，除了要建立现代企业制度以外，还应该做好
几项关键性的市场战略：
一、掌握信息占领市场
从一定意义上说，现代市场经济就是信息经济，占领市场是企业生存和发展的前提，市场竞争
非常激烈，市场变化纷繁复杂，哪个企业最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势的
信息，哪个企业就能够做出正确决策，占领市场，取得主动，夺取成功。因而，通过现代管理信息
的互联网应用文化理念，快、准、灵地掌握市场信息，是企业占领市场、开拓市场、适应市场的需
要，取得营销胜利的一个重要手段。对市场信息的有效吸纳可以提高企业领导人的知识水平和判断
能力。企业要本着“指导于生产，服务于营销”的原则，运用高科技现代化技术手段，向企业决策
者提供国内外市场同行业同类产品的产量、出厂价格、市场分布、市场容量和市场走势等信息，使
企业的决策者能及时地进行产品的市场分析和预测，适时地调整产品的结构，确定产品流向，制定
出正确的市场开拓战略方案，从而提升企业的市场营销能力和核心竞争力。
二、创新发展开拓市场
习近平主席在党的十八届五中全会上提出的“把创新摆在国家发展全局的核心位置”、“把创新
作为引领发展的第一动力”等重大论断，是马克思主义关于创新理论的最新成果，是“科学技术是
第一生产力”重要思想的创造性再发展。因此，创新作为发展的第一动力，决定着我国企业未来的
发展思路、发展方向和发展程度；决定着企业的发展速度、规模、结构、质量和效益；决定着企业
充分利用国内外先进科学技术的能力和实力。因此，只有依靠科技创新，才能增强企业的竞争能
力。科学技术作为第一生产力，在企业发展中的作用十分明显。企业科技进步关键在于自主创新，
在于提高自主创新的能力。这是提高企业竞争力和抗风险能力，实现转型升级的重要支撑。引导企
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业观念创新、管理制度创新、企业文化创新、品牌创新、决策机制创新、服务理念创新和市场战略
创新，开拓市场，赢得客户群，实现企业快速发展。
三、开发新产品领先市场
企业要在国内外市场经济大潮中永继不败，则必须开发新产品，树立品牌战略意识。开发新产
品是企业提高市场占有率，保持其市场主导地位的重要途径。企业开发新产品一定要把产品结构调
整到比较合理和基本适应市场需求的程度，要有预见性和贮备性，使新产品有龙头地位和辐射能
力，特别是要注重市场定位，把技术等级能否出现投资效益和规模效益放在首位，要把“新、奇、
优、廉”作为企业开发新产品的指导方针，以新的外观、包装、质量、性能满足客户的需要，保证
新产品的开发成效。也就是说，开发新产品要坚持二个原则：一是产品必须独特，有明显的优点；
二是新产品价格合理，客户能够接受。这样才能扩大市场占有率，才有利于增强企业在市场竞争中
的后劲，使企业永远立于不败之地。在开发新产品时，一定要特别注重从延伸产品方面多做一些创
新的工作，如提供新的维修项目、采用新的付款方式、开展新的培训与指导工作等，这样就可以在
与大企业的竞争中突出自己的比较优势。
企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销
体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础
条件。企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观不断创新，不断巩固企业品牌在
消费者心目中的形象。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品
牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领
世界市场创造基础条件。自中国加入 WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机
会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国企业可以利用最
惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发
展。因而，企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大占领国内外市场的基础条件。经
四、保持质量立足市场
企业进入市场，最重要的就是质量竞争。质量，作为企业的第一生命，是增加产品竞争力的砝
码，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。企业要以质量争夺市场，就必须做到提
供给客户的产品是优质名牌产品，保证质量永不滑坡，贯彻 ISO9001质量标准，树立“质量第一，
客户至上”的现代市场经营观念，建立完善、简洁的质量管理体系，把质量作为企业的核心目的，
把高质量产品和服务作为企业竞争取胜的武器。
五、取信客户保住市场
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企业取信客户，除了要提供优质产品外，还要为客户提供优质服务，主要是做好三方面工作：
一是售前微笑服务；二是售中主动服务；三是售后跟踪服务。销售过程要坚持“三保”，即保证质
量、保证数量、保证发运时间，并对“商务”方面的函电要及时处理。现代市场经济就是信用经
济，信用是市场经济的生命和灵魂，是现代企业赖以生存和发展的基础。因此，对于企业来说，诚
实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得生存和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。使客户
对企业有一个全新的认识，从而拉近企业与客户的距离，使客户理解、支持、配合企业的各项经营
与管理活动，成为企业忠诚的客户。只有真正赢得客户，提高客户对企业的满意度和忠诚度，企业
才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快地开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续
增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。
六、制定营销策略争夺市场
企业在制定产品营销策略的时候，第一，要确定“看准市场，主动出击，以销定产”的营销思
路，尽快适应国内外市场变化和市场竞争的需要。利用互联网大数据，掌握市场信息，开展三步工
作。一是，进行行业评估，纵观与本产品市场相关的产品与服务，抓住重点策略，突破难点，确定
目标市场；二是，了解竞争对手的现状，如竞争背景和动机，克服自身薄弱点，寻找市场出击点；
三是，分析新的竞争对手的经营战略，落实启动点，实现增长点。也就是说要搞好市场调查研究，
进行三个比较，即产品策略的比较、价格策略的比较和促销策略的比较，使制定出的产品营销策略
更能适应产品的竞争市场。第二，企业还要采取超前经营、超前开发、多元经营、规模经营等多种
符合现代企业制度要求的有效措施，来增强主导市场的能力，这样就会参与市场竞争，站稳脚跟，
以自身实力向更远的目标市场发展。
七、塑造形象赢得市场
塑造企业形象绝不是靠简单的广告和新闻宣传，一定要做到科学和系统地持续不断地沟通和协
调，在内在素质上进行塑造，然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩
散出去，重点是打造产品形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信
贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持较高的市场占有率，就必须
在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这样有助于企业的产品和服务赢得顾
客的信赖；有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于企业获得社会各界的支持以及政府相关部门
的重视和帮助；有助于企业在竞争中赢得优势，从而获得更好的经济效益和社会效益。
八、培育人才强化市场
现代市场经济时代，商战即是人战。人才是知识和技能的载体，是一切开发活动的基础和源
泉。企业的发展不仅要靠人来把握驾驭，而且要靠有能力的人才向前推动，使其发展。人才的智
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力、素质、潜能、创造力是企业市场竞争胜负的决定因素，因此，企业需要培育一大批通晓国际规
则、具备跨文化沟通能力和战略思维及世界眼光的人才来强化市场，使企业在竞争过程中始终保持
领先地位，走可持续发展道路。
第二节 饮料企业市场拓展的创新路径分析
随着我国社会经济快速发展，饮料企业的市场发展状况对企业综合效益的影响力逐步提升。在
这样的情况下，饮料企业一方面要通过技术和资源创新来提高饮料生产和供给的效率，尽可能多地
节约相应的成本，另一方面要通过相应的市场拓展方式来扩大饮料产品的供给量和供给范围，从而
提升自身的市场综合实力。而对于饮料企业来说，市场的基础和决定性作用也决定了市场拓展工作
的重要性。然而就目前饮料企业市场的实际发展情况来看，虽然企业有力地保持了原有市场的稳
定，但是在新市场开拓方面仍然比较滞后，存在实效性差的问题。基于此，要加大对饮料企业市场
拓展创新路径的分析研究，以优化企业的市场发展空间。
一、影响饮料企业市场拓展的因素
从市场营销的实践层面上来说，饮料企业市场拓展的内容主要可以分为内部业务营销和外部市
场开拓两部分内容。而在实际的饮料企业市场拓展过程中，影响市场拓展的因素主要有以下三方
面。
（一）内部业务营销
所谓的内部业务营销主要是指企业对内部业务进行梳理和宣传，从而提升内部员工尤其是销售
人员对企业内部业务的认知度，从而更好地开展市场拓展工作。对于饮料企业来说，市场拓展之所
以受内部业务营销的影响，主要是由于内部业务营销直接关系到内部思想是否统一，营销的组织结
构是否合理，是否能够更好地适应客户的需求等等，从而直接影响到市场拓展的效果。
（二）产品
饮料企业市场拓展的本质在于开拓企业饮料产品的销售范围和销售量，从而提升企业的综合经
济效益，使企业能够更好地生存和发展。随着用户对于饮料产品需求的多样化，饮料企业能够生产
和提供满足用户需要的饮料产品直接影响到市场拓展的效果。并且饮料产品对市场拓展的影响力是
很大的，如果企业无法提供用户所需要的饮料产品，那么企业的市场拓展将会很难取得实效性。
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（三）用户需求
作为市场主体，饮料企业的社会价值取决于是否为用户提供其所需要的饮料产品或服务，只有
满足了用户的需求，才能够证明市场拓展的实效性，也才能够为更深入地开展市场提供良好的支
撑。并且随着饮料市场竞争的日趋激烈，企业能够满足用户需求也逐渐成为其能否战胜竞争对手的
一个关键点。
二、创新饮料企业市场拓展的路径
通过上述分析可以看出，目前影响饮料企业市场拓展的因素有很多，并且对于市场拓展的作用
方式也不尽相同，因此，饮料企业要根据自身的实际情况制定和实施相应的创新企业市场拓展的路
径。具体来说，企业需要从拓展思想、客户需求、价格制定等方面着手进行。
（一）做好内部营销工作
内部营销是拓展市场的重要前提和基础。企业在组织开展市场拓展之前，首先要对拓展人员进
行饮料产品或服务方面的培训，使其对产品或服务的特点有一个准确的了解和认识，并熟悉其能够
给用户创造的价值，从而奠定市场拓展的基础。同时，企业要优化组织结构，强化内部营销体系建
设，提升企业自身对市场变化的适应力，准确把握用户需求情况，从而提升市场拓展的实际效果。
（二）准确把握用户需求
一方面，企业要对市场用户对饮料的需求情况有一个深入且全面的把握，从而解决“市场需要
什么样的饮料”这一问题，另一方面，企业要注意差异化的用户需求掌握，即不同用户规模对于饮
料的需求情况是不同的，因此，企业要根据用户的类型来对需求进行准确的分类，从而提升市场拓
展的针对性和实效性。当然，饮料企业也可以根据自身的饮料生产和供应情况来进行产品的研发和
推广，进而引导用户的需求，同时还可以对客户的需求进行相应的预测，为企业提供第一手的客户
需求信息。
（三）采取科学、合理的价格策略
价格是影响饮料企业与用户之间关系的关键因素，一旦企业所制定的价格标准高于用户的心理
预期，就会导致企业市场拓展难度的增加，因此，企业要对价格实施科学、合理的管理策略，从而
为市场拓展的开展创造有利的条件。企业在开展市场拓展过程中，要明确价格分类的重要性，并积
极做好价格制定工作，确保价格的科学、合理。科学、合理的价格既可以降低用户的购买成本，促
进销售，同时也可以保证品质，提升饮料企业的市场形象。首先，饮料企业要制定严格的价格管理
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制度，对于那些不合理的加价行为予以取缔，保证饮料市场价格的稳定；其次，企业要实行分类价
格的策略，即按照饮料消费的特性实行促销价格和季节性价格等分时价格的方法，调整市场的合理
性。
（四）企业要注重良好品牌的塑造
对于饮料企业的市场拓展来说，树立优质品牌无疑能够增强企业的市场竞争力和优越性。
（五）密切注意市场发展情况
对于饮料企业来说，良好的市场变化敏感度能够提升企业市场拓展的方向感和有效性，从而节
约企业战略调整的成本。一方面，企业要注重饮料行业的政策变化，紧跟国家相关政策的步伐，保
持发展的时代性，另一方面，企业要加大对市场发展尤其是竞争对手发展情况的关注，在行业发生
相应变化后，要及时对自身的市场拓展策略进行优化调整，以保持自身发展的长期稳定和持续。同
时，企业要加大对一些重要产品的研发，为市场拓展提供更多的可选择方案，让拓展人员有更多的
资源可以给用户推介。
三、企业市场营销策略创新
作为一个好的企业，企业营销策略创新是相当有必要的。由于各类企业的效仿创新和竞争意识
不够强烈，再加上对一些障碍的认识的不够清醒，使得这种分散性企业在现在的市场经济当中结构
不是很完整。其次就是现代市场经济中需要的个性化、细分化特征日益凸显出来，这也为企业提供
了更加广阔的生存发展空间，也是对企业目标市场的定位提出了挑战。再次，我们看到目前我国的
一些企业普遍存在着人力资源不足，资金匮乏，企业科研力量薄弱，企业信息方面欠缺，企业管理
层次上落后，也包括国家政策方面的扶持不足等问题，制约了我国企业的发展和技术创新。因此，
我国企业应必须创新。
（一）营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、
速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自
己的优点。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消
费者的个别需要，提供个性化服务。
（二）营销观念创新
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树立“绿色营销”观念
积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从
而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。其次，应树立“全球营销”观
念。
建立全球营销观念，积极开拓国际市场
世界经济进入全球化阶段，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、
市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国企业
而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国企业具有全球市场营销观念，着
眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
在生产社会化、消费多元化的今天，要求企业实现市场营销战略的创新，保持企业自身发展的
优势，是企业树立品牌，加强消费影响力的方式。顺应时代变化，是实现企业盈利和长久发展的重
要手段。
四、小结
随着饮料行业发展的深入，饮料企业所面临的市场竞争压力逐步增加，竞争对手数量和实力的
不断增强严重威胁到了企业的生存和发展，基于此，要通过多种方式来提升企业的经营管理效益。
市场拓展作为企业实现自身价值的重要途径，要根据企业饮料供给和市场用户资源需求来进行相应
的深化，以提升企业在行业市场发展中的影响力，不断拓宽企业发展的路径，为企业的发展壮大提
供强有力的支撑。当然，饮料企业市场拓展工作并非一件易事，需要通过多种方式和策略加以解
决，因此，企业要制定切实可行的市场拓展创新路径，以迎合快速变化的市场需求。
第三节 2019-2025 年中国饮料企业市场创新开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
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二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
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品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。模
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容
面对日益严峻的市场竞争形势，企业只有实施市场创新战略，树立和塑造职工的主动性市场理
念，爱护已有市场，开辟新的市场，才能不断地拓展企业的生存和发展空间。因此，企业在制订了
经营战略时务必要重视市场战略的研究和开发，必须以市场为中心来安排自己的经营活动，尤其要
强化企业全员主动性市场理念的树立和培养。
那么什么是主动性市场理念？就是指企业内在地有着尊重老市场和争夺新市场的冲动，主动地
去爱护和开拓市场，而不是被动地接受市场的机遇和挑战。也就是说，在市场问题上，企业完全是
非常主动的，在确定自己的所有经营行为的时候，都首先考虑到了市场状况，把市场看作决定自己
所有经营活动的最根本性依据。
那么如何树立主动性市场理念？树立主动性市场理念不是空洞的，而是有具体内容的。为了赢
得市场，企业加强内部管理，进行管理体制、经营机制和运行模式等方面的改革，是为争夺市场而
进行的前期工作，也可以认为是企业主动性市场理念的内容之一，而把握争夺市场的有效方法，使
企业能充分利用各种方法和机制实现对市场的有效争夺，则是树立主动性市场理念具体体现 。一
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般来讲，企业利用市场机制争夺市场的有效方法包括价格机制、质量机制、效用机制、品牌机制、
资源机制、服务机制、客户机制和技术机制等。
主动性市场理念的两个重要内容是爱护老市场和开拓新市场。企业在开发新市场的同时，要主
动地爱护老市场，尊重原来的老客户。现在有不少企业都存不注重爱护市场的倾向，尤其在市场状
况良好的情况下，就忽视了市场的爱护，结果导致了市场的萎缩，而市场萎缩之后，要想重新恢
复、占领和开发，还需要一定时期，从而造成这些企业的发展处于波动状态。
现实情况表明，凡是爱护市场的企业，即使在市场回落的时候，它们也仍然有很大的市场份
额，并能保持企业的持续稳定发展。因此，在当前面对全球经济衰退及实体经济效益下滑的形势
下，石油石化基建行业一定要树立主动性市场理念，主动地爱护我们的市场，增强企业的发展后
劲。
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键
近几年来，市场竞争日益激烈，很多企业把市场创新放到与企业管理思想创新、组织创新、制
度创新、技术创新、人才创新和文化创新同等重要的地位上。但在实际操作过程中，很多企业仍然
存在着“市场开发是企业领导和市场开发部门的事”的传统思想，企业内部没有形成全员参与市场
的理念，不利于市场信息的搜集、反馈、老市场的巩固和新市场的开发和占领，从而制约了企业的
发展。
“解决企业一切问题的根本出路在于发展，而发展的重要途径在于市场开发。”这是很多水利
水电企业在市场开发的摸爬滚打过程中领悟到的一条至理名训。企业上下只有真正以市场为中心，
形成有利于开拓市场的激励机制，才能激发和保护广大员工主动找市场、揽项目的积极性。同时，
企业在制度建设、危机意识教育、市场理念的培育等方面，要注重对企业职工全员参与市场理念的
培养，让企业员工充分认识市场的紧迫形势和奋斗目标，认清只有外闯市场才是生存的唯一出路，
牢固树立“企业生存靠市场，开拓市场靠大家”， 以实际行动主动研究市场，开拓市场，企业的生
存空间才能越来大，效益才会越来越好。
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证
在实施市场开发创新战略过程中，企业要采取有效措施努力营造“鼓励创新，敢于尝试、风险
共担，快乐工作，勿忘原则”的人文环境，让从事市场开发的人员觉得自己是最优秀的，是企业发
展最需要的，尽量让他们快乐地工作，激情地创造和创新。同时，企业也要建立“重奖励，轻罚
款”、“重平等，轻等级”、“重团结，轻形式”的市场激励管理机制。在福利待遇、晋升提干、职称
评定、评先褒优等方面，企业应该把市场开发人员与企业生产人员和技术人员同等看待，或者给予
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更好的待遇，让市场开发人员融入到企业“和谐、温馨、尊重个性、激励创造、实现多赢”的文化
氛围之中。尤其是要在市场开发战略中贯彻以人为本的精神，关注市场开发人员的身心健康，彰显
人性化管理，为他们创造和谐、安全、激励及平等的工作环境，以保证每一个市场开发人员都能轻
装上阵，以饱满的热情和高昂的斗志投入到市场开发工作中。
企业只有结合自身技术优势和特点准确界定市场定位，树立主动性市场理念，建立健全全员参
与市场开发体系，并在市场创新战略中嵌入激励机制和融入人本主义情怀，这不但对企业本身、市
场开发和管理人员及客户和服务对象都有积极的影响和促进作用，从而不断地增强企业的市场竞争
能力，拓宽企业的发展空间。
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。势
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
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立足于提升综合服务能力，特别是在饮料领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人有我
优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分挖掘
现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综合施
工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实现市
场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企业技
术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第七章 2019-2025 年中国饮料企业全方位推进“市场创新战
略”及实施路径探讨
第一节 构建市场创新战略推进体系：稳准推进公司市场创新战略实施
构建市场创新战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发市场创新战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展饮料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对饮料产业发展规律的认识，针对我国饮料产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足
的现状，我国饮料发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢饮料产业发展
的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台
有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考
书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
饮料企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，
扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，饮料企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、
技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用
以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前饮料企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链
之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是饮料企业从商品采购、运输、存储、配送及分
销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的
活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高饮料企业运行的
效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进饮料企业的集约化建设
改变中国饮料制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，饮料企业最终走上产业
化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与
协作，优化饮料业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询
等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国饮料企业必须主动通过评估
自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提
高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根
源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国饮料业产
业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国饮料业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于饮料项目的进度、成本以及质量的科学管理与
控制，从而提高饮料业产业的全要素生产效益。探索饮料业供应链内部及供应链与业主之间长期的
合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入饮料的整个
生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国饮料企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌
国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值
观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑
造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标
准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分
利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好
营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知
名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，饮料的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，饮料发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。饮料发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展饮料领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故饮料领域
也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动
了自身发展的同时也使得我国饮料发展更能够融入国际饮料交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，饮料业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新
形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的
优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环
境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为
激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻
求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升饮料的智慧化。饮料应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。饮料要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
饮料要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进饮料投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求饮
料通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进饮料经营发展的信息化。饮料要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施饮料数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。饮料要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进饮料效益的社会化。国内饮料在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色饮料，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高饮料的附加值，与高新技术接轨，己成为饮料业可持续发展的
必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，饮料企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短饮料产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高饮料企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各饮料企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户
服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，
饮料企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
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饮料企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众饮料企业，那么就等于自身没有自己的特色和
优势，就不会实现差异化竞争优势，因此饮料企业应当不断根据饮料市场的需求变化，进行市场细
分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育
消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对饮料产品需求的不断变化，饮料企业应当以敏锐的知觉，开
放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调
整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代饮料消费者的知识水平，信息获取方
式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得饮料客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的饮料客户来说，他们的饮料消费已经由本能的饮料需求转变为带有浓
厚文化和精神消费需求，饮料企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，饮料
企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。饮料企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和
特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力
和吸引力，使得饮料企业易于与客户取得沟通和认同，是饮料企业营销层次的较高境界。因此，作
为饮料企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，饮料
企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客
户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所
以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们
服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和
现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
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企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为饮料企业，
应当根据固有的优势和当前饮料市场的需求，积极挖掘自身饮料产品及其服务优势，尤其要从传承
产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术
优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业
成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
饮料企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战
略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升
策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界饮料品牌，就要
从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际饮料企业通行做法，不断提升企业在国
际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
饮料企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依
靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求饮料企业，应强化日常品牌管理，增
强品牌影响力应用的战略实施，饮料企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想
丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营
的各个环节，内化于饮料企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的饮料营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给饮料企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的
效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破
固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大饮料
企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
饮料企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入饮料产品的创新，更应当在此过
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程中注重对客户进行有关饮料知识的宣传、普及，使广大客户了解新的饮料产品有关知识，掌握必
要的技巧，依靠知识营销扩展新的饮料产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于饮料企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它
有利于提高饮料产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为饮
料企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服
务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服
务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是饮料企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它
可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互
动有利于饮料企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客
户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
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第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着饮料市场的规范也将被改变。良好的服务才是
为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物
质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希
望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更
新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步
入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
饮料企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，
建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略
之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
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与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外饮料市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的
竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优
势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。饮料企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营
转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际
上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切
靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次
创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
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①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
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在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。饮料企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才
这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、
培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术
骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务
工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个饮料企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，
在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落
实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和
市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
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七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。饮料企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相
关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知
识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
饮料企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和
可持续发展战略，不断提高中国饮料企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
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加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
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展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
饮料行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个饮料企业，要成为
有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、
技术手段和产品方向。
建立创新型饮料企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具
有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展
变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，
允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断
学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
饮料的文化内涵成为饮料企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的
饮料缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国饮料品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物
质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是饮料企业
核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族
文化，为中国饮料企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的饮料品牌奠定了雄
厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据饮料市场不同的消费群体，确定品牌的消费
对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消
费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了饮料未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文
化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到
消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，
整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
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企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立市场创新战略人才队伍建设目标
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确立市场创新战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为饮料企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战
略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据饮料企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸
引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而饮料市场的竞争是团队与团队的
竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因
此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于
不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
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在人才竞争中，中国现有的饮料业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势，
应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是劳务
工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业
管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能
力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为饮料业提供
全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
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当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
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行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建饮料企业实施市场创新战略“管理、保障、调整”
等动态机制的措施
第一节 构建市场创新战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建市场创新战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建市场创新战略动态调整机制：完善市场创新战略的主要措施
一、完善市场创新战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的市场创新战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业市场创新战略草案
企业市场创新战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业市场创新战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业市场创新战略创新调整的重要性
企业业市场创新战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业市场创新战略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业市场创新战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业市场创新战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是市场创新战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定市场创新战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
2019-2025 年中国饮料行业市场创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动饮料行业未来演化的
主要因素有哪些？未来饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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