Ogilvy & Mather1
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消费者决策和广告策略
江西财经大学江西财经大学
广告学系广告学系
1 20041 2004
Ogilvy & Mather2
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Ogilvy & Mather3
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低度参与与消费者决策
?
为什麽?
多数情况下
消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出
购买决策
Ogilvy & Mather4
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什么是低度参与
低度参与与产品分类
低度参与与生效层次
低度参与与信息传播
低度参与决策基本知识
Ogilvy & Mather5
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低度参与与生效层次
评估品牌
形成品牌信念
购买决策
认知成分
情感成分
行为成分
Ogilvy & Mather6
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低度参与与信息处理
• 低度参与消费者
• 往往在无意识状态下采取行为
• 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主
动搜集信息（信息处理）
• 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌
态度，无品牌好恶之分
Ogilvy & Mather7
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低度和高度参与层次的比较
决策过程
复杂决策
生效层次
信念
评估
行为
理论
认知学习
决策过程
惯性
生效层次
信念
行为
评估
理论
经典条件
决策过程
有限决策
生效层次
信念
行为
评估
理论
被动学习
决策过程
品牌忠诚
生效层次
信念
评估
行为
理论
工具性条件
习
惯
决
策
高度参与 低度参与
Ogilvy & Mather8
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认知经济性原则及消费表现
– 购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化
– 最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别
– 主要的消费表现主要的消费表现
– 挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌
– 重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌
– 挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌
Ogilvy & Mather9
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非计划购买行为
–– 特征特征
–– 一般在商场内作出一般在商场内作出
–– 一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出
–– 原因原因
–– 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上
–– 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上
–– 重要的刺激因素重要的刺激因素““
–– 商品陈列商品陈列
–– 货架位置货架位置
–– 包装包装
–– 价格价格
广告可以通过这些因
素促进回忆；这些因
素是广告发挥作用的
必要条件
Ogilvy & Mather10
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非计划购买的类型
纯粹冲动性购买
建议影响性购买
计划冲动性购买
提醒影响性购买
计划产品门类购买
是指在突发
念头基础上
的购买欲望
或在“强烈
的和持续的
冲动”的基
础上的行为
Ogilvy & Mather11
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非计划购买产品的特点
风险较低风险较低
不太昂贵不太昂贵
不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密
与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密
不景气不景气 价格敏感价格敏感
非计划
纯粹冲动
Ogilvy & Mather12
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• 产品定位产品定位
• 以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位
• 价格价格
• 降价赠送优惠券降价赠送优惠券
• 商场内部刺激商场内部刺激
• 优惠券包装视觉设计货架空间与提醒效应优惠券包装视觉设计货架空间与提醒效应
• 分销分销
• 确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能
• 产品试用产品试用
• 免费样品价格处理与其他产品联合促销等免费样品价格处理与其他产品联合促销等
广告和营销策略
Ogilvy & Mather13
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广告费用应该花费在重复率高的广告上，
广告持续时间应该较短
广告应该强调少数关键点而不是范围广泛
的信息
应该重视视觉和非信息成分
广告应作为区分自己产品与竞争产品的主
要手段
较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息
传递工具
Ogilvy & Mather14
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策略性问题
是否需要将消费者从低度参与引
向高度参与？如果是，如何完成
？
是否需要将消费者从惯性购买引
向多样性购买？如果是，如何完成
？
是否需要按参与程度进行市场细
分并对不同参与程度市场制定策略？
Ogilvy & Mather15
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从低度参与引向高度参与
将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与问题联系在一起
将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的个人境况联系
将产品与高度参与的广告相联系将产品与高度参与的广告相联系
创造问题（激活需求认知）并解决创造问题（激活需求认知）并解决
调整产品利益的重要性调整产品利益的重要性
导入一种新的产品特性导入一种新的产品特性
Ogilvy & Mather16
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从惯性引向多样性购买
• 主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言
• 通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素
• 占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置
• 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌
Ogilvy & Mather17
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根据参与程度进行市场细分
• 区分有可能但实施成本可能过高
• 针对高参与市场，在广告或包装等的醒
目位置标示重要利益信息
• 针对低参与市场，更多采用价格处理、
优惠券和更好的货架空间来诱导试用，
鼓励冲动性购买
Ogilvy & Mather18
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群体与消费者决策
1、群体
2、参照群体
3、群体的划分：
① 成员资格
② 接触类型
③ 吸引力
Ogilvy & Mather19
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Ogilvy & Mather20
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群体类型图
频繁（主要联系）
有限（次要联系）
频繁（主要背离）
有限（次要背离）
仰慕的（吸引的）
避免的（背离的）
积极的（联系的）
消极的（背离的）
积极的（吸引的）
消极的（背离的）
有（成员资格）
没有（非成员资格）
群体
接触吸引力成员资格未分类
频繁（主要联系）
有限（次要联系）
频繁（主要背离）
有限（次要背离）
仰慕的（吸引的）
避免的（背离的）
积极的（联系的）
消极的（背离的）
积极的（吸引的）
消极的（背离的）
有（成员资格）
没有（非成员资格）
群体
接触吸引力成员资格未分类
Ogilvy & Mather21
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参照群体对消费过程的影响
1、参照群体影响的性质
①信息性影响
②规范性影响
③价值表现上的影响
2、参照群体影响的程度
Ogilvy & Mather22
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需要的程度需要的程度
必需品 非必需品
消费 参照群体对产品有弱的影响力 强
参照群体对品牌
有强的影响力
公共必需品
影响力：
对产品弱 对品牌强
影响力：
对产品、品牌均强
隐蔽
参照群体对品牌
有弱的影响力
私人必需品
公共奢侈品
私人奢侈品
影响力：
对产品、品牌均弱
影响力：
对产品强 对品牌弱
Ogilvy & Mather23
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群体沟通与创新扩散
意见领袖在广告中的作用意见领袖在广告中的作用
营销努力 营销努力
相关市场份额 相关 市场 份额
营销努力 营销努力
相关市场份额 相关市场份额
意见
领袖
意见
领袖
意见
领袖
意见
领袖
Ogilvy & Mather24
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意见领袖出现的情景
意见领袖的特征
低低低低低低
高高低低高高
低低高高
产品知识产品知识产品产品//购买购买
介入程度介入程度
1、市场通
2、市场帮助行为和购买伙伴
Ogilvy & Mather25
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意见领袖与广告策略
11、广告、广告
22、产品质量和顾客抱怨、产品质量和顾客抱怨
33、市场调查、市场调查
44、赠送样品、赠送样品
55、零售与产品样品、零售与产品样品
66、识别意见领袖、识别意见领袖
Ogilvy & Mather26
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信息搜集与决策
信息搜集的类型信息搜集的类型
内部搜集
外部搜集
常规搜集
有限搜集
扩展搜集
Ogilvy & Mather27
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信息搜集的性质
各种备选方案各种备选方案
备选方案与评价标准的结合备选方案与评价标准的结合
解决某个问题的合适评价标准解决某个问题的合适评价标准
需要什么
样的评价
标准
存在哪些
备选方案
备选方
案在评
价标准
上的表
现
据此
能否
做出
决策
能
不能
停止搜索
继续搜索
Ogilvy & Mather28
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合适的备选方案
意识域
摩托罗拉
NOKIA
DEBIT
PANDE
HAIER
TCL
激活域
摩托罗拉 NOKIA TCL
排除域
DEBIT HAIER
惰性域
PANDER
Ogilvy & Mather29
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信息来源
个人来源（意见领袖）个人来源（意见领袖）
营销来源（销售人员、广告）营销来源（销售人员、广告）
经验来源（检验或试用产品）经验来源（检验或试用产品）
独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）
过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）
Ogilvy & Mather30
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被访商店的数量被访商店的数量
总体或综合衡量总体或综合衡量
被考虑的选择方案的数量被考虑的选择方案的数量
所使用个人信息来源的数量所使用个人信息来源的数量
衡量外部信息搜集的方法
Ogilvy & Mather31
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• 市场特征
影响外部信息搜集的因素
•备选方案的数目
•价格幅度（韦伯法则）
•商店集中程度
•信息可获得程度
• 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客
• 公众信息
Ogilvy & Mather32
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• 商品特征商品特征
影响外部信息搜集的因素
•价格
•差异程度
•积极性产品
• 消费者特征消费者特征
•学习与经验
•购买导向（信息的搜集方式）
•社会地位
•年龄和家庭购买周期
•产品介入程度
•感知风险
•社会成本
•财务成本
•时间成本
•精力成本
•身体成本
Ogilvy & Mather33
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• 情景特征
影响外部信息搜集的因素
•社会环境
•体能与脑力
•时间可获得性
•为自用而购买
•令人愉悦的环境
Ogilvy & Mather34
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基于信息搜集模式的广告战略
（广泛信息搜集）
目标市场决策模式
常规决策 有限型决策 扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集）
激活域中的品牌
不在激活域中的品牌
捕获战略
瓦解战略
保持战略
拦截战略 接受战略
偏好战略
（广泛信息搜集）
Ogilvy & Mather35
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有关消费者态度的广告策略
• 态度的构成
对事物具体的行为意向对事物具体的行为意向行为行为
对事物具体的信念对事物具体的信念认知认知
对态度对象对态度对象
的总体倾向的总体倾向
对事物具体的情感或感觉对事物具体的情感或感觉情感情感
刺
激
刺
激
态度态度成分的表现成分的表现成分成分起因起因
Ogilvy & Mather36
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多层性态度模型
Ab﹦∑Xib
i=1
n
:消费者对某特定品牌B的态度
：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、
N：所考虑属性的数目
Ogilvy & Mather37
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Ab﹦∑WiXib
i=1
n
:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
n
:消费者认为的属性的理想表现水
平
Ogilvy & Mather38
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Ogilvy & Mather39
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理想的统一绿茶：
甜
价格低
无糖
香味浓
不甜
价格高
含糖高
香味淡
1 2 3 4 5 6 7
•·
•·
•·
•·
实际产品
10
50
20
10
甜
价格低
无糖
香味浓
不甜
价格高
含糖高
香味淡
1 2 3 4 5 6 7
•·
•·
•·
•·
•· •·
•·
•·
.
.
.
.. .
..
..
..
Ogilvy & Mather40
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• 产品概念
甜
价格低
无糖
香味浓
不甜
价格高
含糖高
香味淡
1 2 3 4 5 6 7
•·
•·
•·
•·
.
..
.
Ogilvy & Mather41
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态度三组合之间的一致性
整体态度
情感成分
认知成分 行为成分
Ogilvy & Mather42
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态度各构成成分的测量
• 认知成分
.甜
价格低
无糖
香味浓
不甜
价格高
含糖高
香味淡•·
•·
•·
•·
..
极
为
很 有
一
点
中
立
有
一
点
很 极
为
. .
Ogilvy & Mather43
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• 情感测量
我喜欢统一绿茶我喜欢统一绿茶
含糖不利于健康含糖不利于健康
统一太贵了统一太贵了
很不同意很不同意不同意不同意中立中立同意同意很同意很同意我喜欢统一绿茶的口味我喜欢统一绿茶的口味
态度各构成成分的测量
Ogilvy & Mather44
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• 行为成分的测量
态度各构成成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是——
——————。
你通常喝————茶饮料。
下一次你买茶饮料时，考虑统一
的可能性有多大？
肯定会买
可能会买
或许会买
可能不会买
肯定不会买
Ogilvy & Mather45
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• 改变态度的策略
• 影响态度改变的个体和情景因素
•改变情感成分
•改变认知成分
•改变行为成分
•决定态度改变的因素
•改变强烈态度的策略
改变态度的广告策略
Ogilvy & Mather46
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather47
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
改变态度的广告策略
• 传播的诉求特征
• 信息的结构特征
（1）恐惧诉求
（2）幽默诉求
（3）比较广告
（4）情感诉求
（5）价值表现诉求
（1）一面诉求与两面诉求
（2）非语言诉求
Ogilvy & Mather48
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather49
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以态度为基础的
市场细分和产品开发策略
• 市场细分
• 产品开发策略
低低低低低低
高高低低高高
低低高高
产品知识产品知识产品产品//购买购买
介入程度介入程度
Ogilvy & Mather50
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结结 束！束！
TheThe EndEnd!!
谢 谢
一月-
2310:20:3810:2010
:20一月-23一月-
2310:20
10:2010:20:3
8一月-23一月
-2310:20:38
2023/1/16 10:20:38
