品牌管理河北陶瓷文化产业品牌
的创立与营销
河北陶瓷文化产业品牌的创立与营销
陶瓷文化是中华民族文化的重要组成部分，陶瓷
文化独具特色，在社会经济、文化生活中拥有广泛的
影响力。河北陶瓷有着悠久的历史文化，创造了美仑
美奂的陶瓷精品，形成了定窑、邢窑、磁州窑和唐山
陶瓷等典型的北方陶瓷文化。传承并且弘扬河北陶
瓷悠久的历史文化，实现陶瓷文化与陶瓷产业的融合，
培育具有地方特色的陶瓷文化产品，推进陶瓷文化产
业品牌的创立与营销，对提升河北陶瓷文化产业的区
域影响，打造河北陶瓷文化产业的品牌形象，促进河
北陶瓷文化产业的发展具有重要意义。
一、陶瓷文化产业品牌创立与营销的地位和作用
河北的陶瓷产业长期以来只有产地的概念而无品
牌的概念,还没有形成陶瓷文化产业品牌效应，品牌的
缺乏制约了陶瓷产业的健康持续发展。作为陶瓷生产
和出口的大省，河北面临着如何加强陶瓷文化产业品
牌建设，如何进一步发展壮大陶瓷产业的问题。面对
日益激烈的国内和国际市场竞争，河北应该重视创立
国内、国际知名的陶瓷文化产业品牌，提升河北陶瓷
文化产业的核心竞争力。
1.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文
化与陶瓷产业的融合
陶瓷文化既体现于陶瓷产品之中，又体现在陶瓷
的制作工艺、技术、器形、装饰等方面。河北省有着
丰富的陶瓷文化资源，如定窑瓷品以丰富多彩的装饰
花纹取胜；唐山陶瓷则以造型新颖、装饰多姿、品种
齐全、刻意求新闻名。河北省有着定窑、磁州窑等古
窑遗址；有着经验丰富的陶瓷老艺人、老艺术家以及
颇具规模的陶瓷产业，陶瓷的历史文化优势明显。河
北省陶瓷文化产业品牌的创立和营销，就是利用河北
陶瓷的历史文化优势，通过对陶瓷文化要素的整合，
如对陶瓷文物进行仿古创意，对“古窑遗址”进行系
列挖掘、综合利用等，对河北陶瓷文化进行系统开发、
创新，将陶瓷产品推向市场，形成河北陶瓷文化产业
的品牌特色。陶瓷文化产业品牌创立和营销，有助于
开发利用陶瓷文化资源，有助于陶瓷文化与陶瓷产业
的融合，促进河北的陶瓷文化优势向陶瓷产业优势转
化，提升陶瓷产业发展水平
2.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文
化产业品牌战略的实施
陶瓷文化的产品形态和经济功能结合在一起，才
能实现陶瓷产品作为商品所体现的价值增殖、资本积
累功能。陶瓷文化产业品牌正是陶瓷产品文化含量与
价值增殖功能的结合体，品牌的无形资产有着巨大的
增值效应。实施陶瓷文化产业的品牌战略，就是通过
陶瓷文化产业品牌的创立与营销，寻找陶瓷文化和陶
瓷产业相结合的切入点，将陶瓷的文化含量、品牌增
值效应融入到陶瓷产品中，形成陶瓷文化产业的核心
竞争力。实施陶瓷文化产业的品牌战略，将增强陶瓷
产业的自主、自有国际知名品牌的影响力，增强陶瓷
产业参与全球市场的营销能力。唐山的“红玫瑰”陶
瓷通过在陶瓷文化产业品牌的创立与营销，推出了“新
陶瓷文化”的概念，把生活品味、文化内涵融入日用
陶瓷之中，在提升“红玫瑰”陶瓷文化品牌形象的同
时，也赋予了陶瓷产业新的发展契机。
3.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文
化产业的创意发展
创新是陶瓷文化的精髓，对于陶瓷文化产业的发
展，创新主要体现在两大方面：科技创新和文化创意。
科技创新主要提供陶瓷产品更新更高的使用价值，而
文化创意则是提高陶瓷产品与品牌的观念价值。由于
现代科技的迅猛发展，陶瓷企业间拥有的技术和产品
性能愈加接近甚至类同，市场价格差异微乎其微。陶
瓷产业内同质化竞争的趋势愈演愈烈，导致产品从技
术导向转入文化创意导向，更加注重陶瓷产品独特的
文化创意。</P< p>
在陶瓷文化产业品牌的创立与营销过程中，陶瓷
的文化创意转化为陶瓷产品，提高了陶瓷产业品牌的
附加值，形成了独具竞争力的陶瓷文化产业品牌。陶
瓷文化产业品牌的创立与营销有助于将陶瓷文化创意
构筑在陶瓷文化品牌中，又附加在陶瓷产品之上，从
而形成独具竞争力的陶瓷产品，提高陶瓷产品的市场
占有率。
4.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于文化产
业的培育
从产业角度看，陶瓷文化是文化价值、经济价值
与地方特色融为一体的特殊产业，极具开发潜力和发
展前景。陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于提升
陶瓷文化产业的市场竞争力，培育和发展新的区域文
化产业。通过陶瓷文化产业品牌的创立与营销，以陶
瓷文化资源优势为依托，开发利用陶瓷文化资源，建
设和陶瓷文化产业品牌相结合的产业基地，带动相关
产业的繁荣，从而实现陶瓷文化资源向文化产业发展
的历史性转变。在唐山，卓达产业与当地政府合作，
整合了唐山的陶瓷文化资源，把陶瓷作为一种有效的
文化传播载体，做大陶瓷、大文化。筹建了以展示陶
瓷文化丰富内涵为特色的唐山陶瓷文化产业振兴基地，
加强陶瓷文化与陶瓷业的联动，打造陶瓷区域文化产
业品牌，使文化产业发展获得源源不断发展的推动力。
</P< p>
二、河北省陶瓷文化产业品牌发展的现状与问题
（一）河北省陶瓷文化产业品牌发展的现状
1.陶瓷文化历史悠久，形成了著名的陶瓷文化产
业品牌
河北拥有丰富的陶瓷历史文化古迹、珍贵的陶瓷
艺术和精湛的制瓷技艺、多彩的人文风情，构成了独
特而完整的北方陶瓷历史文化体系，形成了著名的陶
瓷文化产业品牌。唐山陶瓷始于明朝，有近六百年的
历史，被世人誉为"北方瓷都"。唐山陶瓷注重把传统
工艺和现代技术相结合，形成了具有唐山特色的工艺
技术。雕金、喷彩、曜变釉被称为唐山陶瓷“三绝”，
骨质瓷、白兰瓷、玉兰瓷、白玉瓷、釉下手绘精陶成
为陶瓷文化中的著名品牌。
2.陶瓷文化产业品牌的创立发展，扩大了河北陶
瓷文化品牌的影响力和知名度。
河北有着悠久的制瓷历史，是中国陶瓷文化的发
祥地之一，其精湛的制瓷历史享誉瓷坛。 “北方瓷都”
依然是河北陶瓷的金字招牌。在强化“北方瓷都”这
个陶瓷文化产业品牌时，河北还积极创立营销陶瓷文
化产业的新品牌，扩大了河北陶瓷文化产业品牌的影
响力和知名度，带动了河北陶瓷文化产业的发展。经
过多年的发展，唐山陶瓷产业形成了一批龙头企业和
著名品牌。“隆达”、“红玫瑰”、“海格雷”品牌被列入
中国陶瓷十强名单。“惠达”品牌已连续四届成为全国
陶瓷行业中品牌价值最高的陶瓷品牌。“红玫瑰”骨质
瓷先后被选为香港特别行政区官邸用瓷、建国五十周
年中南海用瓷和澳门特别行政区官邸用瓷，“隆达”骨
质瓷的泰富铂金系列成为 2001年上海 APEC 会议宴
会指定用瓷。这些陶瓷文化产业品牌的创立,扩大了河
北陶瓷文化产业品牌的知名度和影响力。
3.陶瓷产品资源优势得到发挥，提升了河北陶瓷
文化产业品牌的竞争力
随着我省陶瓷文化产业不断发展，河北陶瓷产业
中的日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、工业特种陶瓷、
工艺美术陶瓷等陶瓷大类已逐渐完善，还形成了原料
加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、
烧成等门类齐全的陶瓷生产体系，使河北陶瓷产业具
备了一定的产品资源优势，也提升了河北陶瓷文化产
业品牌的竞争力。弘扬和发展河北陶瓷文化艺术,发展
瓷都文化产业,以“惠达”、“ 红玫瑰”、“ 无铅骨质
瓷”等陶瓷品牌的知名度和影响力为台阶,以河北陶瓷
文化产业品牌的竞争力依托,河北陶瓷产业加强了对
陶瓷企业形象的树立、陶瓷产品的包装和宣传推介、
陶瓷文化产业品牌创立三者之间的互动,使陶瓷文化
产业品牌打造与陶瓷产品创新相得益彰、相互促进。
惠达陶瓷集团在美国、加拿大、澳大利亚等 35个国家
和地区申请了“惠达”商标注册，取得了产品的知识
产权保护，进而打造具有国际竞争力的陶瓷文化产业
品牌。唐陶首倡中国陶瓷新文化运动，并成立了“红
玫瑰”新陶瓷文化研究与发展中心，用全新的理念阐
释陶瓷文化，将中国古老的陶瓷文化发扬光大，使陶
瓷文化品牌竞争力进一步增强。</P< p>
（二）河北省陶瓷文化产业品牌发展面临的问题
1.我省陶瓷文化产业品牌具有一定的认知度，但
品牌意识薄弱
河北省定窑、邢窑、磁州窑和唐山陶瓷是中国历
史上北方陶瓷艺术的典型代表。陶瓷文化产业品牌中
的“北方瓷都”唐山，宋代五大名窑之一的定窑等具
有一定的认知度，但陶瓷产品的知名度较低，这主要
是由于陶瓷产业的品牌意识薄弱导致的。唐山陶瓷产
业的生产总量年增长率保持在 20% 以上，产品数量逐
年增长。但只出产品不出品牌, 陶瓷文化产业品牌知
名度低。除了惠达等企业生产高档洁具外，其他多数
厂家在产品销量和利润方面都在国内榜上无名，还是
以中低档陶瓷产品为主。中低档陶瓷产品导致产品总
徘徊在低价格水平的层面上，在顾客心目中的品牌形
象差，难以树立良好陶瓷文化产业品牌。这些问题已
成为河北陶瓷产业上规模、上档次、上水平的瓶颈，
大大影响了陶瓷产业的对外拓展。
2. 陶瓷文化产业品牌塑造、品牌设计能力较差
目前河北陶瓷文化在产业品牌塑造上，主要还集
中在陶瓷产品的实用功能上。河北的陶瓷文化产业品
牌的塑造能力较差，体现共性的陶瓷产品多，体现个
性的陶瓷产品少，产品缺乏独创品位，没有形成独树
一帜的个性风格特色。只有提升了陶瓷品牌的科技和
文化的含量，增加其市场价值，陶瓷文化产业的品牌
价值增殖功能才能相应得到提升。但是，目前唐山只
有两个国家级陶艺大师，这和唐山“北方瓷都”的地
位很不相称。同为陶瓷生产大市的中国瓷都景德镇，
目前拥有中国陶瓷艺术大师 12个，中国工艺美术大师
18个，陶瓷品牌的设计创作能力较强。北京奥组委曾
征集奥运旅游纪念品瓷器，唐山的陶瓷企业由于设计
上的差距，失去了奥运纪念瓷的竞争资格，这正是陶
瓷品牌设计能力差距的显现。
3.陶瓷文化产业品牌的现代营销和宣传策略缺乏
随着现代营销观念和信息化、电脑多媒体、互联网科
技等方面的进步，陶瓷文化产业品牌在市场的推广与
宣传上已开始采用经电子商务、网络代理等进行现代
营销方式，而河北有的陶瓷企业依然保持着等顾客上
门看样购货等传统的营销和宣传方式。在陶瓷品牌的
宣传推广方面，目前省内 80%企业的推广手段都是硬
性广告模式，广告的同质化现象非常严重，多是停留
在对企业名称和产品名称的推广上，还有的企业靠众
多的评先、评奖、认证活动，靠领导行为方式进行陶
瓷品牌的宣传推广，耗费了大量的人力、物力和财力，
效果不佳。
4.陶瓷文化氛围的逐渐淡化，陶瓷文化产业品牌的意
识走低
由于塑料日用品、外来陶瓷文化产业品牌大量进
入，以及其他廉价装饰品风行，在人们心目中就造成
一种印象，陶瓷产品已经或正在离开我们而远去，原
有的陶瓷文化传统在退出人们的视野和生活。陶瓷文
化氛围的淡化，使得人们的陶瓷文化产业品牌的意识
也呈现出逐渐走低、弱化的趋势。如以“北方瓷都”
著称的唐山，其城市环境中的陶瓷文化的意味、形象
似乎也在淡化。在繁华的街道，代表性公园，基本上
见不到与陶瓷产业相关的雕塑、标志、装饰物。同时
随着陶瓷产业在整个经济中比重下降，陶瓷产业的从
业人员相对减少，陶瓷行业中多年来经营人才、艺术
人才、制作人才等专业人才出现短缺现象，以陶瓷为
家传职业、以继承祖先技艺为荣的传统也在消失。</P<
p>
三、河北省陶瓷文化产业品牌的创立与营销的途径
文化产业品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的
经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰
富含金量。文化产业是极富有个性化特征的产业，产
品的独特性、差异性、丰富性是文化产业的突出特色。
陶瓷文化产业同样需要突出其品牌特性。因此，积极
创立与营销陶瓷文化产业品牌，打造陶瓷文化产业知
名品牌成为陶瓷文化产业追求的目标。所有的品牌都
有一个原生文化背景支撑；一切品牌体验，也都离不
开文化体验。陶瓷文化品牌也不例外，因而在陶瓷文
化产业品牌的创立与营销的过程中，把陶瓷文化放在
首位。陶瓷文化产业品牌的创立与营销，其实质就是
对陶瓷文化内涵的创意与赋形。河北省陶瓷文化产业
品牌的创立与营销的途径选择，主要有几个方面：
1.对原有的陶瓷文化的发掘，从历史的、现有的、民
间的、陶瓷艺术，制陶技术等各方面中发掘出具有深
厚文化内涵与底蕴的陶瓷文化产业品牌。
河北雄州、深州与馆陶县等地的古黑陶工艺，源于龙
山文化，距今已有四千多年历史。经过专家对古黑陶
工艺发掘与探索，在吸收古今中外造型艺术的基础上，
又创造出新的古黑陶品种。这些古黑陶艺术品古朴庄
重，有极高的陈设观赏和收藏价值。古黑陶工艺得以
继承发展，古黑陶文化品牌也焕发出新的生机。
应该注意的是，在对原有的陶瓷文化进行发掘的过程
中，不能背离陶瓷文化背景的精神，不能忽略陶瓷文
化品牌的地域特征。同时，要认真区分所发掘的对象，
把握陶瓷对象的文化个性，并根据陶瓷原有文化的内
涵予以创造性的发挥。如日用陶瓷的文化品牌创立，
主要是在把握日用陶瓷原有文化内涵的基础上，增加
其科技和文化含量。日用陶瓷中的陶质餐具，现在注
重对铅溶出的限制；同时对陶质餐具抗菌、高强度等
功能提出了要求，这就需要增加日用陶瓷的科技含量。
日用陶瓷有一定的欣赏价值与收藏价值，这需要增加
产品的文化含量。唐陶的无铅骨质瓷通过技术创新，
增加产品的科技含量，提高了“红玫瑰”牌陶瓷品牌
的档次和品位，这正是高科技含量、高附加值的高档
日用细瓷品牌创立的具体体现。
2.以陶瓷文化资源为背景，创立一个前所未有的、全
新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。
陶瓷文化产业品牌成功创立与营销，需要陶瓷文化资
源的基础，挖掘独特的、可行的文化创意。唐山陶瓷
文化中心项目的兴建，是以河北陶瓷文化资源为依托，
用文化产业创意培养陶瓷产业的核心竞争力，从而提
升河北陶瓷产业的综合实力。唐山陶瓷文化中心将通
过对唐山陶瓷文化资源的有效整合，发掘唐山陶瓷历
史文化底蕴，成为中国北方著名的陶瓷文化交流传播
中心、陶瓷研发创新中心、陶瓷新产品的试制检测中
心和高档陶瓷展示销售中心。通过各种高水平国内外
的陶瓷文化合作项目和交流活动，在继承陶瓷传统文
化底蕴的基础上，融合世界陶瓷文化发展的成果，形
成新的陶瓷产品风格和陶瓷文化产业品牌。总之，陶
瓷文化产业品牌创立与营销的方法途径很多，陶瓷企
业应当根据自身的资源特色选择或创新独特的方式创
立品牌、营销品牌。
四、对策建议
陶瓷文化产业已经进入品牌竞争的时代，提升陶瓷文
化产业的整体实力，推进陶瓷文化产业品牌的创立与
营销，是陶瓷产业发展的方向。
1. 注重陶瓷文化产业品牌的创立，促进陶瓷文化产业
发展
大力开发陶瓷文化的文化内涵，注重陶瓷文化产业品
牌的创立和营销已成为陶瓷产业发展的致胜法宝。打
造陶瓷文化产业品牌,争创名牌产品,是提升河北陶瓷
文化产业的迫切需要。在陶瓷类市场竞争达到炽热化
程度下, 注重陶瓷文化产业品牌的创立和营销，提炼
陶瓷的品牌特色,是当前陶瓷文化产业竞争取胜的有
效手段。河北陶瓷应立足于积极弘扬源远流长的瓷都
文化,加强陶瓷文化工程建设,抓好陶瓷学院,城雕、博
物馆、陶瓷街、陶瓷文化村等文化载体工程的建设,加
快陶瓷文化长廊、陶吧等文化展示工程的规划建设,构
建陶瓷文化阵地，弘扬和发展陶瓷文化艺术,发展瓷都
文化产业, 促进陶瓷文化产业发展。</P< p>
2.实施陶瓷文化产业的品牌带动战略
一方面，陶瓷企业要制定品牌战略，企业根据自己的
具体情况，加强培育陶瓷企业具有国际竞争力的制造
能力,管理能力和营销能力,逐步完善做好争创国际品
牌的规划目标和措施,确立不同阶段的目标规划、可行
性的实施步骤。另一方面，陶瓷企业要把质量作为陶
瓷品牌的的根基，通过技术创新，广泛采用新技术、
新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，
提高品牌的竞争力。同时，各级政府要制定相应政策,
如陶瓷出口价格底限等, 指导,支持,鼓励企业创品牌。
同时，要特别注重对区域品牌的保护、开发和提升。
重点支持商标的设计、注册以及地理标志的申报，加
大对区域品牌的保护、扶持、宣传推广和应用，将“惠
达”、“红玫瑰”、“隆达”打造成世界闻名的区域品牌，
提升我省陶瓷的国际竞争力。
3.开辟陶瓷文化旅游线路，发展陶瓷文化旅游产业。
积极创造条件，筹划开展唐山陶瓷文化旅游。考虑建
设一座具有现代气息、博古通今、多种功能、充分反
映瓷都特色的中国北方瓷都博物馆，使之成为唐山陶
瓷文化对外交流、展示的主要窗口。在此基础上，结
合唐山的城市改造，规划建设“中国陶瓷文化城”，与
中国北方瓷都博物馆形成现代与历史相得益彰的两个
层面、两大陶瓷人文景观。中国陶瓷文化城采用复古
式的陶瓷作坊让游客体验陶瓷的传统文化，既有庭院
式精品展示，又有作坊工艺演示，还可供游客参与体
验、艺术家参与交流，既使游客在旅游中的得到快乐，
又增加对河北陶瓷文化的了解，以此带动旅游的发展，
促进陶瓷的销售以及城市品牌文化的发展。其次，河
北还加入了以生产陶瓷闻名的淄博、宜兴、邯郸、景
德镇、唐山、醴陵等 6城市联手缔结“中国陶瓷旅游
联盟”，合力推介中国陶瓷文化。
4. 加强陶瓷文化向社会的渗透，创造陶瓷文化的浓厚
氛围。
应在唐山、邯郸主要道路路口和公路两边、陡河岸边
连缀成陶瓷文化风光带，集中展示唐山、邯郸陶瓷文
化的历史底蕴和当代风采。可结合城市改造，在公园、
广场、社区等公共活动场所选用陶瓷材质，建设一批
唐山、邯郸历代名人雕塑和休闲小品，通过陶瓷让市
民与先贤对话，创造陶瓷文化的浓厚氛围。 </P< p>
5.加大人才培养力度，吸引专业人才。依托陶瓷院校、
企业研究部门和生产单位、艺术单位等，培养一批陶
瓷文化研究、陶瓷艺术设计、陶瓷工程技术、陶瓷生
产管理、陶瓷商业贸易、陶瓷旅游管理、陶瓷广告宣
传等方面的人才，发展陶瓷文化产业。
6.成立陶瓷文化产业协会，促进陶瓷文化产业的发展
与交流
河北的陶瓷企业数量众多，所有制形式多样，陶瓷企
业重复建设严重，资源日益紧张，矛盾点日渐增加，
无序竞争加剧。为了加强行业自律，促进行业的健康
有序发展，建议成立由政府、陶瓷产业、文化艺术界、
收藏界等组成的跨行业和跨所有制的陶瓷文化产业协
会。政府设立专项基金，协会通过建立公平公正有效
有序的市场竞争环境，组织系统创意、技术研发、合
作交流、咨询培训、中介服务、会展招商、高峰论坛
等活动，加快河北陶瓷文化产业建设。
