2021-2025 年中国工业自动化控制行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 工业自动化控制行业品牌营销战略研究报告简介 ..............................................................12
第二节 工业自动化控制行业品牌营销战略研究原则与方法 ..........................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场深度调研............................................19
第一节 工业自动化控制行业简介 ......................................................................................................19
一、高端装备制造行业简介 ........................................................................................................19
二、智能制造装备行业简介 ........................................................................................................20
三、工业自动化控制行业简介 ....................................................................................................20
第二节 我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征 ..................................................................21
一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据 ............................................................21
二、行业主管部门及监管机制 ....................................................................................................21
三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................22
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析........................................................23
一、工业自动化控制行业发展概况 ............................................................................................24
二、人机界面行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................25
（1）人机界面简介及发展概况 ..................................................................................................25
（2）人机界面行业现状及竞争格局 ..........................................................................................25
三、伺服系统行业发展概况及竞争格局 ....................................................................................26
（1）伺服系统简介及发展概况 ..................................................................................................26
（2）伺服系统行业现状及竞争格局 ..........................................................................................27
三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局 ....................................................................28
第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状........................................................28
一、工业自动化控制行业市场供求状况 ....................................................................................28
（1）全球市场容量 ......................................................................................................................29
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（2）国内市场容量 ......................................................................................................................29
二、人机界面行业国内市场容量 ................................................................................................29
三、伺服系统行业国内市场容量 ................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析........................................................33
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................33
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................34
（1）经营情况对比 ......................................................................................................................34
（2）技术实力对比 ......................................................................................................................36
（3）研发人员比例及研发支出占比对比情况 ..........................................................................37
第六节 企业案例分析：步科股份 ......................................................................................................39
一、步科股份的市场地位 ............................................................................................................39
二、步科股份的技术水平及特点 ................................................................................................43
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................46
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................49
第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测............................................49
一、行业发展态势及面临的机遇 ................................................................................................50
（1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展 ..........................50
（2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求 ..........................50
（3）消费升级驱动工业自动化进程 ..........................................................................................50
（4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇 ......................................................................51
二、未来发展趋势 ........................................................................................................................51
（1） 所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ........51
（2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势 ..........................................52
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................53
（1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距 ......................................................53
（2）行业人才相对匮乏 ..............................................................................................................53
（3）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................53
（4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降 ..................................54
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................55
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................55
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................55
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................56
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................56
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................56
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................57
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................57
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................57
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................57
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................57
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................58
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................58
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四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................58
（一）品牌定位 ............................................................................................................................58
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................58
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................58
五、结语 ........................................................................................................................................59
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................59
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................59
（一）USP 理论............................................................................................................................59
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................59
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................60
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................60
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................60
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................60
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................60
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................60
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................61
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................61
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................61
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................61
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................62
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................62
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................62
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................62
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................62
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................63
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................63
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................63
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................63
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................64
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................64
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................64
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................64
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................64
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................65
三、结论 ........................................................................................................................................65
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................66
一、长远性 ....................................................................................................................................66
二、竞争性 ....................................................................................................................................66
三、全局性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、社会性 ....................................................................................................................................67
二、科学性 ....................................................................................................................................67
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三、实践性 ....................................................................................................................................67
四、前瞻性 ....................................................................................................................................67
五、创新性 ....................................................................................................................................68
六、全面性 ....................................................................................................................................68
七、动态性 ....................................................................................................................................68
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................71
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................75
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................82
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................86
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一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................86
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................86
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................87
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................87
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................87
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................87
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................87
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................88
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................88
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................88
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................88
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................89
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................89
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................89
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................89
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................89
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................90
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................90
四、结语 ........................................................................................................................................90
第六章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业品牌营销战略探讨与建议............................................91
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................91
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................91
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................91
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................92
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................93
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................93
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................93
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................94
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................94
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................94
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................95
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................95
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................96
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................96
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................96
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................96
六、结束语 ....................................................................................................................................96
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................97
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................97
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................97
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................98
四、结束语 ....................................................................................................................................98
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................98
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................99
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二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................99
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................100
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................100
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................106
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................106
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................106
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................106
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................106
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................106
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................107
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................107
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................107
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................107
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................108
三、总结 ......................................................................................................................................108
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................108
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................108
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................109
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................110
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................111
五、总结 ......................................................................................................................................111
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................111
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................111
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................112
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................112
四、结论 ......................................................................................................................................114
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................114
一、前言 ......................................................................................................................................114
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................115
三、模型的局限 ..........................................................................................................................117
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................117
五、结论 ......................................................................................................................................118
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................119
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................119
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................121
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................121
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................122
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................122
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................123
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................123
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................124
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................124
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................125
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................126
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二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................126
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................126
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................127
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................127
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................128
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................129
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................129
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................130
一、自媒体 ..................................................................................................................................130
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................130
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................131
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................131
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................132
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................132
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................132
（2）品牌传播 ............................................................................................................................132
（3）舆情监测 ............................................................................................................................132
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................132
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................132
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................133
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................133
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................133
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................133
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................133
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................134
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................134
（一）定位策略 ..........................................................................................................................134
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................134
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................134
四、结语 ......................................................................................................................................135
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................135
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................135
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................136
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................136
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................136
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................136
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................136
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................136
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................137
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................137
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................137
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................137
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................137
四、结束语 ..................................................................................................................................138
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第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................138
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................140
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................140
三、受众细分明显 ......................................................................................................................140
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................142
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................144
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................144
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................144
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................144
（三）互动性更强 ......................................................................................................................144
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................145
（五）精准度高 ..........................................................................................................................145
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................145
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................145
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................145
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................145
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................146
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................146
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................146
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................146
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................146
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................147
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................147
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................147
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................147
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................148
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................148
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................149
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................149
三、结论 ......................................................................................................................................149
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................150
一、网红经济概述 ......................................................................................................................150
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................150
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................150
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................150
（一）广告 ..................................................................................................................................150
（二）电商 ..................................................................................................................................151
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................151
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................151
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................151
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................152
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................152
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................152
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................152
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第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................153
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................153
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................153
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................153
三、网络营销策略 ......................................................................................................................154
四、价格策略 ..............................................................................................................................154
五、传播策略 ..............................................................................................................................154
六、定位策略 ..............................................................................................................................155
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................155
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................156
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................156
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................156
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................157
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................157
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................157
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................158
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................158
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................159
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................159
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................159
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................159
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................159
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................159
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................160
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................160
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................160
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................160
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................161
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................161
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................161
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................162
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................162
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................162
四、结语 ......................................................................................................................................162
第九章 2021-2025 年中国工业自动化控制企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ........163
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................163
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................163
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................164
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................164
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................164
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................165
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................165
三、结束语 ..................................................................................................................................166
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................166
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................166
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................167
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................167
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................167
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................168
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................169
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................169
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................169
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................169
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................170
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................170
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................170
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................171
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................171
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................171
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................172
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................172
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................172
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................172
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................173
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................173
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................173
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................174
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................174
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................175
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................176
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................176
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................176
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................178
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................178
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................178
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................178
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................179
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................179
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................179
六、小结 ......................................................................................................................................180
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................180
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 工业自动化控制行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本工业自动化控制行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国工业自动化控制业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对工业自动化控制行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
工业自动化控制行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国工业自动化控制企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建工业自动化控制企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为工业自动化控制行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对工业自动化控制行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 工业自动化控制行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本工业自动化控制行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工
业自动化控制行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 工业自动化控制行业简介
根据《战略性新兴产业分类（2018）》，公司主营业务属于“高端装备制造产业”——“智能制
造装备产业”中的“工业自动控制系统装置制造”。
一、高端装备制造行业简介
装备制造业是为国民经济和国防建设提供各种技术装备的制造业总称，是制造类产品的“工作
母机”。高端装备制造业是装备制造业的高端环节，具有技术密集、附加值高、成长空间大、带动
作用强等突出特点。高端装备制造业作为以高端技术为引领，处于价值链高端和产业链核心环节，
决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是现代产业体系的脊梁，是推动工业转型升级的
引擎。
长期以来我国依靠“引进-落后-再引进”的模式发展，使我国在知识技术密集、附加值高的高
精尖领域一直受制于人。近年来随着国家对战略新兴产业的重视和政策上对创新的鼓励与支持，使
高端装备整体技术水平持续提升，开发出了一大批具有自主知识产权的高端装备。然而在高端电力
装备、工程机械、数控机床等诸多主机领域高速发展的同时，较多关键零部件和配套产品发展滞
后，严重地受制于进口。我国自主品牌的高端装备制造业核心竞争力不强、创新能力不足、中低端
产能过剩、竞争激烈，高端产品被国外品牌掌控。面对前述问题，需进一步完善产业集群创新生态
环境，把创新摆在制造业发展全局的核心位置，强化核心企业扶持力度，加大核心企业装备研发的
投入。
高端装备制造业作为决定着整个产业链综合竞争力的战略性新兴产业，是我国抢占未来经济和
科技发展制高点的战略选择。对中国而言，加快装备制造业的高端化、现代化是推动工业现代化的
关键，也是实现由“制造大国”向“制造强国”战略转变的重要途径。
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、智能制造装备行业简介
智能制造装备是高端装备制造业的重点方向之一。《智能制造发展规划（2016-2020年）》明确
“智能制造是基于新一代信息通信技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务
等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方
式”。
智能制造装备是先进制造技术、信息技术和智能技术在装备产品上的集成和融合，体现了制造
业的智能化、数字化和网络化。智能制造装备能够从根本上改变传统制造业产品研发、制造、运
输、销售和售后服务等环节的运营模式，由智能制造得到的反馈数据，可以优化制造业的业务和作
业流程。智能制造装备产业主要包括高档数控机床、工业机器人、自动化成套生产线、自动化焊接
线、柔性自动化生产线、3D打印机、数字化工厂等各分支领域。
智能制造的重点内容在于关键工序智能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能优化控制、供
应链优化以及智能工厂和数字化车间建设。智能制造实现需要多个层次上技术产品支持，主要包括
工业机器人、3D打印、工业物联网、工业互联网、云计算、工业大数据、工业网络安全、虚拟现
实和人工智能等；通过信息物联技术、智能化的控制和驱动产品以及自主可控的智能装置，从而实
现制造业务的全自动化、数字化、网络化、信息安全化。智能制造的实现需要大力发展智能制造装
备，智能制造装备业是为一国工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业，具
有产业关联度高、技术资金密集的特征，是各行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力
的集中体现。智能制造装备的产业水平已经成为当今衡量一个国家工业化水平的重要标志。
三、工业自动化控制行业简介
工业自动化技术是一种运用控制理论、仪器仪表理论、计算机和信息技术，对工业生产过程实
现检测、控制、优化、调度、管理和决策，达到增加产量、提高质量、降低消耗、确保安全等目的
的综合性技术。工业自动化控制系统作为智能制造装备的重要组成部分，是发展先进制造技术和实
现现代工业自动化、数字化、网络化和智能化的关键，是实现产业结构优化升级的重要基础，广泛
应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖通、橡胶、采矿、交
通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业的生产设备。
智能制造装备是智能制造的基础，智能制造的重点任务之一就是发展智能制造装备。新一代信
息技术、智能技术、自动化控制等先进制造技术，与制造装备相融合的智能制造是工业自动化的重
要组成部分。工控产品中的人机界面（HMI）、可编程逻辑控制器（PLC）、伺服系统、步进系统、变
频器、传感器、仪器仪表、数据采集与监视控制系统（SCADA）、分布式控制系统（DCS）、现场总线
控制系统（FCS）等是智能制造装备的核心产品。按照《智能制造发展规划（2016-2020年）》内
容，到 2020年，我国要研制 60种以上智能制造关键技术装备及产品，国内市场满足率超过 50%。
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随着智能制造的持续推进，工业自动化控制行业将长期受益。
第二节 我国工业自动化控制行业监管体制与发展特征
一、工业自动化控制所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），工业自动化控制所属行业为“仪器仪表制造业
（C40）”中的“工业自动控制系统装置制造（C4011）”，即“用于连续或断续生产制造过程中，
测量和控制生产制造过程的温度、压力、流量、物位等变量或者物体位置、倾斜、旋转等参数的工
业用计算机控制系统、检测仪表、执行机构和装置的制造”。
根据《战略性新兴产业分类（2018）》，高端装备制造产业作为中国当前重点发展的战略性新兴
产业之一，工业自动化控制属于“高端装备制造产业”——“智能制造装备产业”——“智能测控
装备制造”中的“工业自动控制系统装置制造”。
根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），工业自动化控制隶属于仪器仪表制造
业（行业代码：C40）。
二、行业主管部门及监管机制
工业自动化控制所属工业自动化控制行业已形成由政府主管部门统一规划管理，行业协会等自
律性组织协调指导发展的监管体系。
工业自动化控制所属行业主管部门为发改委、工信部、科技部等，主要负责制定产业政策，提
出中长期产业发展导向和指导意见，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工
作。行业内的企业基于市场化原则自主经营。
工业自动化控制所属行业接受多个行业自律性组织的指导和协调，行业自律性组织主要包括中
国自动化学会、中国电器工业协会、中国机电一体化技术应用协会、中国仪器仪表学会、中国电机
工程学会、中国机械工程学会机械工业自动化分会、中国机械工业联合会等，主要负责组织市场调
研，研究行业发展趋势及发展战略，推动行业发展；向政府主管部门提出与行业发展规划、产业政
策相关的建议；开展学术交流，促进技术的发展和应用；协助政府部门制订、修订行业标准，并推
进标准的贯彻实施。
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三、行业主要法律法规政策
智能制造是全球制造业发展的新方向，工业自动化控制是实现智能制造的前提。发展智能制造
是《中国制造 2025》战略的主攻方向。近年来，国家不断出台新的政策支持智能制造装备产业的
发展，工业自动化控制产业作为高端装备制造中的智能制造装备得到了国家政策的大力支持，包括
且不限于以下政策：
时间
发文
部门
法律法规
及政策
主要内容
国务
院
《中国制
造 2025》
推进信息化与工业化深度两化融合。加快发展智能制造装备和产品。
组织研发具有深度感知、智慧决策、自动执行功能的智能制造装备以
及智能化生产线，突破工业控制系统、伺服电机及驱动器等智能核心
装置，推进工程化和产业化。加快机械、航空、船舶、汽车、轻工、
纺织、食品、电子等行业生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏
捷制造能力。统筹布局和推动服务机器人等产品研发和产业化。
推进制造过程智能化。在重点领域试点建设智能工厂/数字化车间，加
快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装
备在生产过程中的应用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状
态信息实时监测和自适应控制。
深化互联网在制造领域的应用。制定互联网与制造业融合发展的路线
图，明确发展方向、目标和路径。发展基于互联网的个性化定制、众
包设计、云制造等新型制造模式，推动形成基于消费需求动态感知的
研发、制造和产业组织方式。建立优势互补、合作共赢的开放型产业
生态体系。加快开展物联网技术研发和应用示范，培育智能监测、远
程诊断管理、全产业链追溯等工业互联网新应用。
第十
二届
全国
人大
四次
会议
《中华人
民共和国
国民经济
和社会发
展第十三
个五年规
划纲要》
提出十三五期间我国将坚持创新发展，支持信息技术、智能制造、高
端装备等新兴产业发展，支持传统产业优化升级；实施智能制造工
程，构建新型制造体系，促进新一代信息通信技术、高档数控机床和
机器人等产业发展壮大。
国务
院
《“十三
五”国家科
技创新规
划》
围绕建设制造强国，大力推进制造业向智能化、绿色化、服务化方向
发展。发展网络协同制造技术，重点研究基于“互联网+”的创新设计、
基于物联网的智能工厂、制造资源集成管控、全生命周期制造服务等
关键技术。发展机器人、智能感知、智能控制、微纳制造、复杂制造
系统等关键技术，开发重大智能成套装备、智能机器人、增材制造等
关键装备与工艺，推进制造业智能化发展。提高制造业信息化和自动
化水平，支撑传统制造业转型升级。
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
国务
院
《“十三
五”国家战
略性新兴
产业发展
规划》
加快高档数控机床与智能加工中心研发与产业化，突破多轴、多通
道、高精度高档数控系统、伺服电机等主要功能部件及关键应用软
件，开发和推广应用精密、高速、高效、柔性并具有网络通信等功能
的高档数控机床、基础制造装备及集成制造系统。突破智能传感与控
制装备、智能检测与装配装备、智能物流与仓储装备、智能农业机械
装备。
工信
部、财
政部
《智能制
造发展规
划（2016-
2020
年）》
提推进智能制造关键技术装备、核心支撑软件、工业互联网等系统集
成应用，以系统解决方案供应商、装备制造商与用户联合的模式，集
成开发一批重大成套装备，推进工程应用和产业化。引导有基础、有
条件的中小企业推进生产线自动化改造，开展管理信息化和数字化升
级试点应用。建立龙头企业引领带动中小企业推进自动化、信息化的
发展机制，提升中小企业智能化水平。
四、对企业经营发展的影响
长久以来，我国的装备制造业落后于国外发达国家水平，为推动智能制造行业的发展，现阶段
国家出台的诸多扶持政策和法规，为行业及公司的快速发展提供了强有力的政策支持和良好的政策
环境。
第三节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业发展情况分析
时间 发文
部门
法律法规
及政策
主要内容
发改
委
《增强制造
业核心竞争
力三年行动
计划
（2018-
2020 年）》
指出在轨道交通装备、高端船舶和海洋工程装备、智能机器人、智能
汽车、现代农业机械、高端医疗器械和药品、新材料、制造业智能
化、重大技术装备等重点领域，组织实施关键技术产业化专项。智能
制造是制造强国建设的主攻方向。推动制造业智能化，将极大带动智
能装备等新兴产业的发展。智能化技术的广泛应用和高度渗透，将有
力促进产品创新、业态创新、商业模式创新，提升制造业发展质量和
效率。
发改
委、工
信部等
15 部门
《关于推动
先进制造业
和现代服务
业深度融合
发展的实施
意见》
明确指出培育融合发展新业态新模式，包括：（一）推进建设智能工
厂。大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能
等应用，实现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程，
提高效率和质量；（二）加快工业互联网创新应用。以建设网络基础
设施、发展应用平台体系、提升安全保障能力为支撑，推动制造业全
要素、全产业链连接，完善协同应用生态，建设数字化、网络化、智
能化制造和服务体系；（三）推广柔性化定制。通过体验互动、在线
设计等方式，增强定制设计能力，加强零件标准化、配件精细化、部
件模块化管理，实现以用户为中心的定制和按需灵活生产。
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
一、工业自动化控制行业发展概况
随着计算机、通讯、微电子、电力电子、新材料等技术不断更新、升级，工业自动化技术也得
到快速发展，全球工业自动化主要经历了三个阶段：
时间 阶段 内容
20 世纪
40-60 年代起步
1952 年世界第一台数控机床在美国诞生，工业自动化随着工业化大生产
应运而生。该阶段应用的机器人不需具备较强的灵活性，仅需完成重复装
卸等简单工作，对提高生产效率和产品质量发挥了重要作用。
20 世纪
60-70 年代发展
在单机自动化的基础上，各种组合机床、组合生产线相继出现，同时软件
数控系统出现并应用于机床等设备，计算机辅助设计（CAD）、计算机辅
助制造（CAM）等软件开始应用于工程的设计和制造。
20 世纪 80
年代以来
快速
发展
为适应多品种、小批量生产，工业自动化向集成化、网络化、柔性化方向
发展，其中计算机集成制造系统（CIMS）和柔性制造系统（FMS）为该
阶段的主要应用成果。
我国工业自动化的发展始于改革开放初期，20世纪 80年代我国开始引进工业自动化技术。随
着改革开放进程的加快，我国工业自动化发展迅速，工业自动化控制产品被广泛应用于工业控制的
各个领域，尤其在我国 2000年加入世界贸易组织（WTO）后，随着出口的大幅增长，应制造业各个
领域的需求，工业自动化技术得到更为广泛的应用，促进了中国制造业蓬勃发展。
然而，与世界先进水平相比，我国制造业在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信
息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和跨越发展的任务紧迫而艰巨。并且，我国制造业
面临劳动力成本上升、产能利用率较低且产品附加值较低、消费场景和需求多样化等挑战。构建以
智能制造为重点的新型制造体系，着力强化工业基础能力是解决前述问题的重要路径。
2008年国际金融危机发生后，发达国家纷纷实施“再工业化”战略，重塑制造业竞争新优
势，加速推进新一轮全球贸易投资新格局。与此同时，一些发展中国家也在加快谋划和布局，积极
参与全球产业再分工，承接产业及资本转移，拓展国际市场空间。我国制造业面临发达国家和其他
发展中国家“双向挤压”的严峻挑战。
在此背景下，围绕实现制造强国的战略目标，国务院于 2015年 5月发布了《中国制造 2025》
的战略规划，作为实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，明确提出以促进制造业创新发展为主
题，以提质增效为中心，以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线，以推进智能制造为主攻
方向，着力发展智能装备和智能产品，突破新型传感器、智能测量仪表、工业控制系统、伺服电机
及驱动器和减速器等智能核心装置；改造提升传统产业，在重点领域试点建投智能工厂/数字化车
间，加快人机智能交互、工业机器人、智能物流管理、增材制造等技术和装备在生产过程中的应
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用，促进制造工艺的仿真优化、数字化控制、状态信息实时监测和自适应控制，使企业生产过程由
自动化向数字化和智能化方向发展，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研
发、生产、管理和服务的智能化水平。
二、人机界面行业发展概况及竞争格局
（1）人机界面简介及发展概况
人机界面是人与机器进行交互的终端设备，是工业自动化控制系统不可或缺的功能单元，主要
包括文本显示器、触摸屏和平板电脑。人机界面由硬件和软件两部分组成，其中软件的开发是核
心。
早期工业自动化控制系统的人机交互主要依靠大量的开关按钮和二次仪表，操作人员需在较大
范围内进行监视和操作。20世纪 80年代开始，随着计算机应用技术的逐渐普及，为了方便操作人
员对机器设备的运行控制、工艺参数的记录和分析，以及及时地了解设备的具体运作情况，加强对
生产信息和设备信息全面而直观的监控，人机界面应运而生。基于计算机的人机界面开始取代传统
的控制面板，被逐步应用于各种工业现场。20世纪 90年代后期开始，随着嵌入式计算机技术的发
展，基于嵌入式技术的人机界面逐步取代了传统的工业计算机成为机器设备的主要配置。
（2）人机界面行业现状及竞争格局
近年来，我国经济发展迅速，制造业的较多领域成为世界工厂，快速增长的工控产品需求，以
及良好的投资收益预期吸引了众多国际知名工业自动化控制产品生产企业在我国投资设立全资或者
合资企业。目前，欧美、日本及台湾知名人机界面制造商凭借品牌和整体解决方案等方面的优势，
在我国人机界面市场中占据了较大的市场份额。
我国人机界面自主研发始于 2000年以后，通过将近二十年的发展，主要生产企业在产品性
能、功能、稳定性等方面均取得较大进步，我国人机界面生产企业整体呈现良好的发展势头，步科
股份、信捷电气等国产人机界面生产企业在国内人机界面市场已经占据了一定的市场份额。
2019年中国人机界面市场占有率
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数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月
三、伺服系统行业发展概况及竞争格局
（1）伺服系统简介及发展概况
伺服系统是指以位置、速度、转矩为控制量，能够动态跟踪目标变化从而实现自动化控制的系
统。伺服系统集材料、电子、控制、通讯等技术于一体，是实现工业自动化精密制造和柔性制造的
核心技术。随着电子、控制理论、计算机等技术的快速发展以及电机制造工艺水平的不断提高，伺
服系统近年来获得快速发展，广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、食
品等行业。
伺服系统的发展经历了由液压、气动到电气的过程，电气伺服系统根据所驱动的电机类型分为
直流和交流伺服系统。20世纪 50年代，直流伺服电机实现了产品化并开始应用，但直流伺服电机
存在机械结构复杂、维护工作量大等缺点。从 20世纪 70年代后期到 80年代初期，集成电路、交
流可变速驱动技术的发展使得交流伺服系统逐渐成为主导产品。20世纪 80年代以来，由于电机永
磁材料制造工艺的发展以及其性价比的日益提高，永磁交流伺服驱动技术有了突出的发展。随着计
算机和数字技术的快速发展，交流伺服系统性能得到不断提升。
伺服系统是高端装备、智能制造装备实现自动控制的核心功能部件，伺服系统的应用不仅能够
显著提升设备的加工速度和精度，更为重要的是，伺服系统可以赋予生产设备更加灵活的生产能
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力。通过控制指令的改变和参数的设置，伺服系统可以通过改变设备运行的速度和位置来满足生产
不同规格产品的需求，无需人工调整生产设备即可实现生产订单的切换，降低人工操作调整带来的
不确定性和不稳定性。因此，伺服系统目前广泛地应用于各种装备制造行业。
（2）伺服系统行业现状及竞争格局
20世纪 70年代开始，国外伺服系统技术发展迅速，产生了德国西门子、法国施耐德、日本松
下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等国际知名企业。其中，日本品牌以良好的性价比和较高
的可靠性占据了我国较大的市场份额，在中低端设备市场中具有优势，而欧美品牌凭借较高的产品
性能在高端设备中占据优势。
我国伺服系统的自主研发起步较晚，目前该领域主要的自主研发生产企业起步于 2000年以
后。通过引进、消化吸收国际先进技术等举措，国内企业自主研发的伺服系统开始进入快速发展阶
段，国产伺服系统产品质量和技术水平不断提升，并逐渐在国内市场中取得一定的份额；但与国际
知名企业相比，在整体性能、可靠性上仍存在一定差距。国内伺服系统市场分为日系、欧美系、台
湾系、国产品牌四个阵营。2018年度，日系品牌代表松下、安川、三菱、三洋的市场份额约为
%，欧美系品牌西门子、施耐德、贝加莱市场份额约为 %，台湾品牌台达的市场份额约为
%，国产品牌市场份额尚不足 20%，其中汇川技术和埃斯顿分别占据 %和 %的市场份
额。2019年度，日系品牌代表市场份额下降至 %，欧美系品牌代表市场份额下降至 %，
国产品牌份额不断提升，其中汇川技术和雷赛智能分别占据 %和 %的市场份额。按照公司
2019年的伺服系统产品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。
2019年中国伺服系统市场占有率
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数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月 3）智能制造系
统解决方案行业发展概况及竞争格局①智能制造系统解决方案简介及发展概况
伴随用户实施数字化改造的持续推进，系统解决方案从实现单项、局部的改善逐步演进到综
合、集成的优化。在此过程中，用户对先进过程控制系统、调度优化系统、制造执行系统等生产过
程控制系统的需求明显增加；并且，伴随用户互联互通的探索实践，带动了工业物联网、工业云平
台、工业大数据等智能制造系统解决方案市场实现较快发展。
三、智能制造系统解决方案行业现状及竞争格局
智能制造系统解决方案市场的稳步推进，带动了供应商的蓬勃发展，在工业自动化、工业软
件、智能装备、整体解决方案等各个领域涌现出众多不同类型的供应商，根据《中国智能制造系统
解决方案市场研究报告》，据不完全统计，有超过 12,000家智能制造装备、工业自动化、工业软件
供应商等参与了各类智能制造项目；从细分市场来看，智能制造系统解决方案主要有：柔性装配系
统、加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统和企业资源计划。
第四节 2020-2021 年中国工业自动化控制行业市场规模现状
一、工业自动化控制行业市场供求状况
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（1）全球市场容量
随着全球经济的不断发展，自动化设备替代人力劳动生产的趋势不断推进，工业自动化控制产
品的市场需求日益增长。根据美国市场研究公司 IHS的数据显示，全球的工业自动化设备在 2008-
2009年金融危机之后实现两位数的快速发展，至 2013年销售规模已达到 1,730亿美元；IHS预
计，2019年全球的工业自动化设备将达到 2,183亿美元。此外，根据 IHS的报告，在全球各地区
当中，亚太地区将引领全球工业自动化设备行业的增长。
（2）国内市场容量
工业自动化控制系统作为提升高端装备竞争力的重要手段，是装备制造不可或缺的组成部分；
同时，工业自动化技术不断提高，除了传统的机床、纺织、起重、食品、包装、建筑、医疗、电梯
等行业，工业自动化正逐步向航空航天、海洋工程、新能源等行业拓展。伴随着我国高端装备制造
业的快速发展以及工业自动化控制产品应用领域的不断拓展，工业自动化控制行业市场规模呈现增
长态势。
根据《2020年中国自动化市场白皮书》，2019年，中国面对外部环境错综复杂、内部转型升级
迫在眉睫，工业经济增长保持了平稳发展。制造业高质量发展稳步推进，四季度以来重点行业呈现
积极的变化，指标持续好转，保证了全年的平稳运行。2019年中国自动化市场规模达到 1,865亿
元，较 2018年增长 %；预计到 2022年，中国自动化市场规模将达到 2,085亿元。随着《智能
制造发展规划（2016-2020年）》战略目标的逐步实现，作为智能制造装备业重要组成部分的工业
自动化控制行业有望迎来良好的发展机遇。
2010-2022年中国自动化市场规模及发展预测
数据来源：《2020年中国自动化市场白皮书》，工控网，2020年 4月
二、人机界面行业国内市场容量
2019年国内人机界面市场规模达到 亿元。从应用行业的分布来看，受政策影响风电抢装
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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和基建投资的拉动，风电和建筑机械均呈现明显增长，其中建筑机械行业增速为 %，风电行业
同比增速为 %，未来将继续保持高增长态势；电子制造设备、纺织和机床等主要行业市场规模
均出现不同程度的萎缩。
2018-2019年中国主要设备制造行业人机界面市场增长情况
资料来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月
注：横轴代表各行业 2018年人机界面应用规模增长率，纵轴代表各行业 2019年人机界面应用
规模增长率，气泡大小代表各行业 2019年人机界面应用规模。
根据《2020年中国 HMI市场研究报告》内容，未来三年中国人机界面市场将实现 6%的复合增
长，2022年市场规模将达到 亿元。
2014-2022年国内人机界面市场规模
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数据来源：《2020年中国 HMI市场研究报告》，工控网，2020年 3月
三、伺服系统行业国内市场容量
伺服系统主要应用于对定位精度和运转速度控制要求较高的制造领域，在精密制造和柔性制造
中有着不可替代的作用，目前已广泛应用于机床、包装、纺织、电子、塑料、医疗、印刷、橡胶、
食品等行业，并逐步在风电、新能源汽车等新兴行业得到推广，应用领域的不断拓展将进一步推动
伺服系统市场的增长。
受益于国家大力发展高端装备制造业的产业政策，随着《中国制造 2025》行动纲领的逐步推
进、人口红利的逐步消失、工业自动化水平的不断提升，智能制造的领域逐步扩大，我国伺服系统
行业发展前景广阔。根据《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，2019年我国伺服系统市场规
模为 96亿元；未来 3年伺服系统市场需求将保持 3-5%左右增长，2022年市场规模将达到 110亿
元。
2014-2022年国内伺服系统市场规模
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数据来源：《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，工控网，2020年 5月③智能制造解决
方案国内市场容量
智能制造系统解决方案主要包括用于研发、制造、物流、企业管理等环节的各种控制、优化和
管理系统，以及包括基于智能装备（工业机器人等）的系统集成业务。
智能制造工程实施以来，顶层规划、试点示范、标准体系建设有效推进。2017年市场规模增
长率较 2016年高出 个百分点；2018年，智能制造系统解决方案市场规模达 1,560亿元，同比
增长 %，智能制造进入实质落地期。
2015-2020年智能制造系统解决方案市场规模
数据来源：《中国智能制造系统解决方案市场研究报告》，中国智能制造系统解决方案供应商
联盟，2019年 2月
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从中国制造业转型升级的必要性、国家的政策引导，以及市场的需求来看，工厂数字化已经是
制造业发展的趋势，以数字化为代表的智能制造解决方案存在较大的市场容量。根据《中国智能制
造系统解决方案市场研究报告》，2017年中国智能制造系统解决方案市场规模为 1,280亿元，其中
加工环节数字化系统、智能输送系统、智能仓储系统合计占比为 32%，约为 410亿元；2020年中国
智能制造系统解决方案市场规模预计将增长至 2,380亿元，假设其中加工环节数字化系统、智能输
送系统、智能仓储系统市场规模占比不变，其规模合计将增长至 762亿元，较 2017年增加 352亿
元。因此，数字化工厂解决方案具有良好的市场空间。
近年来，制造企业、物流企业等用户对数字化、网络化和智能化的改造已从犹豫、观望，逐步
转到主动参与，自主转型升级意识有所提升，内生需求增强。与之前部分企业将智能制造与机器人
等同，或简单地将智能制造理解成信息化和无人化相比，当前用户整体对于智能制造的认知有所提
升，更趋理性。大多数制造企业虽已较早实施了 ERP等管理软件，但仍然存在信息孤岛、生产管理
模式落后、未实现接单排产的精益生产模式等长期未能解决的痛点，面临向智能制造转型的挑战。
未来，随着智能制造的推进，自动化、数字化及工业互联网等智能制造解决方案业务有着良好的发
展空间。
第五节 2020-2021 年我国工业自动化控制行业主要企业分析
一、行业内主要企业
国内工业自动化控制领域的主要境外企业为欧美、日本、台湾等国家和地区的品牌厂商，主要
有德国西门子、法国施耐德、日本松下、日本三菱电机、日本安川、台湾台达等；国内同行业上市
公司主要有汇川技术、新时达、英威腾、埃斯顿、信捷电气、蓝海华腾等。
企业名称 基本情况
德国西门子
成立于 1847 年，是全球电子电气工程领域的领先企业，主要从事电子
电气产品的开发、生产、销售，并为客户个性化需求提供解决方案，主
要业务集中于工业、能源和医疗领域。
法国施耐德 成立于 1836 年，业务涉及配电、自动化控制两大领域，主要为能源与
基础设施、工业、建筑及民用住宅等市场提供产品、解决方案和服务。
日本松下 成立于 1918 年，主要从事电器产品的研发、生产和销售，是中国伺服
系统市场重要的供货商，主要应用于电子制造和机械手行业。
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二、同行业可比公司的比较情况
（1）经营情况对比
单位：万元
公司简称 年度 主营业务收入 主营业务毛利率 净利润
2017 年 477, % 109,
2018 年 587, % 120,
2019 年 739, % 101,
汇川技术
2020 年 1-6 月 478, % 81,
2017 年 340, % 13,
日本三菱电机
成立于 1921 年，是全球重要的工厂自动化产品供应商之一，为用户提
供全线的工厂自动化产品，包括：低压电器、逻辑控制、电气传动、运
动控制、数控系统等系列产品。
日本安川 成立于 1915 年，主要从事驱动控制、运动控制、机器人和系统工程等
的研发、生产和销售，并提供工业自动化解决方案。
台湾台达 成立于 1971 年，主要从事视讯显示器、工业自动化、网路通讯产品与
可再生能源相关产品的研发、制造和销售。
汇川技术 成立于 2003 年，并于 2010 年 9 月在深圳证券交易所创业板上市，主要
从事工业自动化和新能源相关产品研发、生产和销售。
新时达 成立于 1995 年，并于 2010 年 12 月在深圳证券交易所中小板上市，主
要从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。
英威腾 成立于 2002 年，并于 2010 年 1 月在深圳证券交易所中小板上市，主要
从事工业自动化控制产品的研发、生产、销售。
埃斯顿
成立于 2002 年，并于 2015 年 3 月在深圳证券交易所中小板上市，业务
覆盖了从自动化核心部件及运动控制系统、工业机器人到机器人集成应
用的智能制造系统的全产业链。
信捷电气 成立于 2008 年，并于 2016 年 12 月在上海证券交易所主板上市，主要从
事工业自动化控制产品的研发、生产和销售。
蓝海华腾
成立于 2006 年，并于 2016 年 3 月在深圳证券交易所创业板上市，主要
从事中低压变频器、伺服驱动器、电动汽车电机控制器、逆变器等电力
电子产品的研发、制造、销售和服务。
雷赛智能
成立于 2007 年，并于 2020 年 4 月在深圳证券交易所中小板上市，主要
从事运动控制核心部件控制器、驱动器、电机的研发、生产和销售，以
及相关行业应用系统的研究与开发。
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
2018 年 351, % -29,
2019 年 353, % 6,
新时达
2020 年 1-6 月 171, % 5,
2017 年 211, % 21,
2018 年 221, % 17,
2019 年 220, % -43,
英威腾
2020 年 1-6 月 93, % 3,
埃斯顿 2017 年 107, % 10,
数据来源：wind资讯
公司简称 年度 主营业务收入 主营业务毛利率 净利润
2018 年 145, % 11,
2019 年 141, % 8,
2020 年 1-6 月 116, % 6,
2017 年 48, % 12,
2018 年 58, % 14,
2019 年 64, % 16,
信捷电气
2020 年 1-6 月 49, % 14,
2017 年 57, % 12,
2018 年 39, % 2,
2019 年 30, % -15,
蓝海华腾
2020 年 1-6 月 17, % 3,
2017 年 53, % 9,
2018 年 59, % 8,
2019 年 66, % 11,
雷赛智能
2020 年 1-6 月 43, % 9,
2017 年 30, % 3,
2018 年 31, % 3,
2019 年 34, % 4,
步科股份
2020 年 1-6 月 18, % 3,
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（2）技术实力对比
①人机界面
在国内人机界面市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：
同类产品参数 西门子 威纶通 昆仑通态 信捷电气 步科股份
CPU X86 Cortex-A8
600MHz
Cortex-A8
600MHz
ARM9400MHz Cortex-A7
792MHz
分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768
用户数据存储空间 12MB 与程序存储共
用 128MB
与程序共用
128MB
与程序存储共
用 128MB
与程序存储共
用 128MB
运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50
工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90
输入电压（VDC） 22-26 10-28
电源隔离 无 内置 无 无 部分内置
认证
CE、UL、FM、
防爆、IECEx、
RCM
CE CE、FCC CE CE、UL
注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。
②伺服系统
在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：
同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份
编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值
支持控制方式
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
自整定算法 有 有 有 有 有
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
陷波滤波器
频率范围
50-5000Hz
滤波器个数：2
个
频率范围
50-5000Hz
滤波器个数：5
个
频率范围
50-4000Hz
滤波器个数：2
个
无
频率范围
50-1000Hz
滤波器个数：1
个
负载惯量识别 有 有 有 有 有
报警保护措施
过电压、电压不
足、过速度、
超载、过热、
过电流、编码
器异常、位置
偏差过大，
EEPROM 异常
等
过电流、过电
压、电压不足、
过热、回生异
常、过负荷、
速度误差过
大、位置误差
过大、检出器
异常、校正异
常、紧急停止、
限位异常、全
过电压、电压不
足、过电流、主
电路检测异
常、散热器过
热、过载、电源
缺相、过速、
编码器异常、
CPU 异常、参
数异常等
过电流、过电
压、欠电压、过
负载、再生故
障、超速等
过电压、电压不
足、过电流、
过热、过载、位
置超差、编码器
异常、限位报
警、全闭环故
障、制动电阻异
常、电机缺相报
警、EEPROM、
电
如上述列表所示，目前公司的人机界面和伺服系统产品的性能参数方面整体上已与国内外先进
厂商处于同等水准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。此外，在低压伺服系统控
制领域，公司产品的小体积设计、电机和驱动一体化设计等方面具备独特的优势，使得公司在移动
搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定竞争优势。
（3）研发人员比例及研发支出占比对比情况
公司简称 年度 期末研发人员占比 研发支出占比
2017 年 % %
2018 年 % %
同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份
闭环位置误差过
大、串列通讯异
常、主回路电源
缺相、UVW 以
及 CN 端子短路
保护
机配置错误等
总线控制方式 EtherCAT/RTE
X/RS485
EtherCAT/RTE
X/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
STO 有 有 无 无 有
CE 认证 有 有 有 有 有
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2019 年 % %汇川技术
2020 年 1-6 月 % %
2017 年 % %
2018 年 % %
2019 年 % %
新时达
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 % %
2018 年 % %
2019 年 % %
英威腾
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 % %
2018 年 % %埃斯顿
2019 年 % %
公司简称 年度 期末研发人员占比 研发支出占比
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 % %
2018 年 % %
2019 年 % %
信捷电气
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 % %
2018 年 % %
2019 年 % %
蓝海华腾
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 未披露 %
2018 年 未披露 %
2019 年 % %
雷赛智能
2020 年 1-6 月 未披露 %
2017 年 % %
2018 年 % %
2019 年 % %
步科股份
2020 年 1-6 月 % %
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第六节 企业案例分析：步科股份
一、步科股份的市场地位
目前公司的主要产品已进入智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无
人机、食品/服装数字化工厂等行业，且与西门子医疗、联影医疗、阿里云、金蝶软件、飞旋科
技、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司、兰剑智能科技有限公司等下游行业知名企业建立
了合作关系。
综上，公司人机界面和伺服系统产品拥有较好的市场占有率，公司是国内工业自动化控制行业
的知名企业之一，并且能够为客户提供工业自动化控制、数字化工厂解决方案。未来随着中国智能
制造的持续推进，国内工业自动化控制市场规模不断扩大，并且随着公司品牌知名度不断提升，以
及产品在下游应用领域的不断扩大，公司市场份额将稳步提高。
1、步科股份人机界面产品的市场地位
作为国内较早自主研发人机界面的企业之一，公司在人机界面技术领域拥有一定的竞争优势，
根据《2020年中国 HMI市场研究报告》，2019年公司人机界面销售金额占国内人机界面市场份额为
%，市场排位第八，国产品牌中排名第二。公司的人机界面产品的优劣势如下：
（1）公司人机界面产品的竞争优势
公司是国内较早进行嵌入式工业人机界面研发的企业之一，已取得包括一种嵌入式图形系统多
窗口管理器等多项发明专利，在专利技术创新的基础上，配合自主研发的图形用户界面（GUI）技
术等，使得公司人机界面产品在业内同等级硬件平台上具备较高的通信效率和响应速度，增强了产
品竞争力，在国内人机界面市场占有率方面连续数年保持国产品牌前二地位；同时不断创新组态软
件和硬件设计，包括开发具有设备数据多维度上云功能的物联型人机界面产品，紧密跟随行业技术
逐步向网络化、智能化等方向发展。
步科股份的人机界面产品与主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：
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注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。
从上表中可以看出，公司的人机界面产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水
准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。
与境外品牌竞争产品相比，公司人机界面产品具有较高的性价比，主要表现在实现同等功能、
相同规格产品价格较低，同等价格区间的产品功能较为丰富；同时，公司在全国多个城市设立服务
网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售前、售中、售后的全方位的优质服务。此外，与
境外品牌相比，公司产品开发紧贴市场需求，可与客户进行深层次的探讨，充分理解产品需求，确
定以解决客户需求为出发点的方案，依托公司的技术平台进行产品开发设计，使得产品具有更强的
针对性和实用性，从而赢得客户的信赖，具有较为灵活的客户市场策略。
与境内品牌竞争产品相比，公司自成立起就专注于人机界面产品的开发和市场的开拓，经过多
年的技术积累，公司人机界面产品已在国内市场的国产品牌中排名第二，取得了一定的市场竞争优
势。同时，基于发明专利的产品研发，使得公司人机界面产品的性能如通信效率、响应速度等方面
具有一定优势，且组态软件成熟、稳定、易用。公司报告期内推出的新一代物联型 Green系列人机
界面采用了全新的架构设计，极大提升了产品性能，同时具备物联网功能，使用较为简便，降低了
客户数据上云成本，具有一定的产品竞争力。
（2）公司人机界面产品的竞争劣势
以德国西门子、台湾威纶为代表的境外品牌经过多年的发展，在技术积累、资金规模及品牌知
同类产品参数 西门子 威纶通 昆仑通态 信捷电气 步科股份
CPU X86 Cortex-A8
600MHz
Cortex-A8
600MHz
ARM9400MHz Cortex-A7
792MHz
分辨率 1920*1080 1024*600 1024*600 1024*600 1024*768
用户数据存储空间 12MB 与程序存储共
用 128MB
与程序共用
128MB
与程序存储共
用 128MB
与程序存储共
用 128MB
运行温度（℃） 0-55 0-45 0-45 0-50 0-50
工作湿度（%） 10-90 10-90 5-90 10-90 10-90
输入电压（VDC） 22-26 10-28
电源隔离 无 内置 无 无 部分内置
认证
CE、UL、FM、
防爆、IECEx、
RCM
CE CE、FCC CE CE、UL
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名度等方面具备优势，由此长期以来占据了我国人机界面市场的主要份额。近年来，虽然公司人机
界面产品种类、规格不断增加，性能持续提升，功能不断完善，并在业内形成了一定的品牌知名
度，但与国际知名企业的产品相比，产品的品牌知名度还有待进一步提升。
与境内外人机界面知名品牌比较，公司虽拥有一定数量和销售规模的经销商，但缺少销售、技
术、服务等综合实力更强，能实现亿元级销售规模的核心经销商；此外，公司的营销网络和主要的
经销商集中于国内市场，对海外市场的开拓和覆盖不足。因此公司仍需不断加强销售网络建设和核
心经销商的开发。
2、步科股份伺服系统产品的市场地位
根据工控网《2020年中国通用运动控制市场研究报告》，中国国内伺服系统 2017-2019年的市
场规模分别为 102亿元、105亿元和 96亿元，国产化率逐步提升。按照公司 2019年的伺服系统产
品销售收入计算，公司在国内伺服系统市场的占有率为 %。公司的伺服系统产品的优劣势如
下：
（1）公司伺服系统产品的竞争优势
在伺服系统方面，长期以来业内伺服系统以高压为主，近年随着移动机器人与物流自动化等行
业的兴起，以电池供电的低压伺服产品成为新的主流需求，公司较早前瞻性地投入紧凑型精密低压
伺服驱动技术的研发，有效解决了电磁兼容性、散热效率和连接可靠性等问题，提高了电机控制效
率、系统抗干扰能力和过载能力，实现了更紧凑的尺寸设计，为下游物流搬运机器人 AGV、智能分
拣线、服务机器人底盘等领域客户提供了满足其需求的性价比较高的产品，取得了一定的市场优
势。
在国内伺服系统市场，步科股份的主要对标厂商的同类产品参数对比如下所示：
同类产品参数 日本松下 台湾台达 汇川技术 埃斯顿 步科股份
编码器分辨率 23 位绝对值 24 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值 23 位绝对值
支持控制方式
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
脉冲控制，模
拟量控制，通
讯控制
自整定算法 有 有 有 有 有
陷波滤波器
频率范围
50-5000Hz
滤波器个数：2
个
频率范围
50-5000Hz
滤波器个数：5
个
频率范围
50-4000Hz
滤波器个数：2
个
无
频率范围
50-1000Hz
滤波器个数：1
个
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负载惯量识别 有 有 有 有 有
报警保护措施
过电压、电压不
足、过速度、
超载、过热、
过电流、编码
器异常、位置
偏差过大，
EEPROM 异常
等
过电流、过电
压、电压不足、
过热、回生异
常、过负荷、
速度误差过
大、位置误差
过大、检出器
异常、校正异
常、紧急停止、
限位异常、全
闭环位置误差
过大、串列通
讯异常、主回
路电源缺相、
UVW 以及 CN
端子短路保护
过电压、电压不
足、过电流、主
电路检测异
常、散热器过
热、过载、电源
缺相、过速、
编码器异常、
CPU 异常、参
数异常等
过电流、过电
压、欠电压、过
负载、再生故
障、超速等
过电压、电压不
足、过电流、
过热、过载、位
置超差、编码器
异常、限位报
警、全闭环故
障、制动电阻异
常、电机缺相报
警、EEPROM、
电机配置错误等
总线控制方式 EtherCAT/RTE
X/RS485
EtherCAT/RTE
X/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
EtherCAT/CA
N/RS485
STO 有 有 无 无 有
CE 认证 有 有 有 有 有
注：上述产品数据来自相应公司官网披露的产品手册，下同。
从上表中可以看出，公司的伺服系统产品的性能参数整体上已与国内外先进厂商处于同等水
准，并在部分参数上优于主要对标厂商的同类产品参数。
与境外品牌竞争产品相比，公司最主要的竞争优势体现在灵活的定制和较高的性价比，公司在
医疗设备和移动机器人领域推出的深度定制化的产品，性价比较高，已在市场竞争中占有一定优
势。此外，对比境外品牌产品，公司伺服系统产品支持较多类型通信功能，如 Modbus、CAN、
ETHERCAT、Profi-bus工业现场总线等，境外品牌产品一般支持某一类通信功能，如日本三菱产品
主要采用 CC-LINK、德国西门子主要采用 Profi-bus。同时，与日系品牌产品相比，公司的产品开
放的参数更多，客户可以根据应用场合灵活配置伺服系统的各类参数。
与境内品牌竞争产品相比，公司产品的功能与性能，如负载惯量识别、平滑滤波等功能与性能
较优，支持的总线类型和编码器种类较多，并且在低压伺服系统控制领域，公司的紧凑型精密低压
伺服驱动技术、面向一体化和整体式要求的无框伺服电机设计技术等具备独特的优势，使得公司在
移动搬运机器人、物流分拣线、医疗影像设备等行业市场具有一定的竞争优势。
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（2）公司伺服系统产品的竞争劣势
日本松下、安川等国际知名企业凭借较早进入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌
形象，抢先树立起较高的市场知名度，占据了国内市场的主要份额。与具有先发优势的国际知名企
业的伺服系统产品相比，公司伺服系统产品占有的国内市场份额较低，市场对公司认知程度有待进
一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水平、扩
大品牌影响力，从而进一步增强公司伺服系统产品竞争优势。
从产品技术层面考虑，公司伺服系统产品的自整定等功能与境外品牌产品相比仍然有差距，主
要表现在算法对应用场景的通用性应用上，日系产品适用范围更加广泛。此外，公司伺服系统产品
的功率范围仍相对较窄，目前拥有 50W至 功率范围的多个系列百种规格以上的产品，未来有
待进一步开发更大功率的产品。
二、步科股份的技术水平及特点
长期以来，公司始终紧密跟随全球制造业的发展步伐，致力于发展中国的先进制造技术，从设
备自动化到工厂数字化，公司的技术、产品和解决方案始终围绕先进制造发展需求持续不断地升
级。
公司自设立以来围绕工业自动化设备控制核心部件开展研发和制造，是国内较早进行嵌入式工
业人机界面研发的企业之一，十多年来公司持续在人机界面、可编程逻辑控制器、伺服系统、步进
系统、变频控制、工业通信、机电一体化系统集成等工业自动化技术上进行研发投入，掌握了多项
工业自动化控制的核心技术，打造了自身的工业自动化技术平台。步科股份通过自身的工业自动化
技术平台深入细分行业，在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人
机、食品/服装数字化工厂等领域以及部分中高端工控市场等多个领域取得一定的优势，为相关行
业推出创新性产品和解决方案，进一步丰富了公司的工业自动化控制产品线，也提升了自身工业自
动化控制应用技术水平，并取得了众多知识产权成果。
围绕《中国制造 2025》国家战略和全球制造业转型升级的大趋势，公司较早进入智能制造领
域，在设备数据采集、机器物联网、工业 SaaS软件等技术层面取得了丰富成果，形成了独特的解
决方案，并取得众多知识产权成果，包括基于 Lora无线通信的设备数据采集技术、机器物联网
（M-IOT）技术、轻载型智能立库技术等；数字化工厂的技术成果还包括数据中心、WMS/WCS、MES
等信息化能力，为公司进一步发展智能制造解决方案奠定了基础。步科股份紧密跟随国内智能制造
的发展趋势，与阿里云、金蝶软件、迪卡侬等行业重点企业合作，为国内制造业中小企业的转型升
级服务。
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
公司是国内较早一批走向全球的中国工业自动化企业，已连续十多年参加德国自动化展，宣传
公司品牌，公司的工业自动化设备控制核心部件产品得到多个国内外知名企业的认可，包括西门子
医疗、联影医疗、德国费斯托、沈阳新松机器人股份有限公司等。
未来，公司将继续打造自动化设备控制、数字化工厂、工业 SaaS软件构成的“三轮驱动”技
术平台。“三轮驱动”相辅相成、相互促进，协同效应显著，最终公司将形成较为完备的智能制造
综合技术平台，持续为中小企业智能制造转型升级提供服务。
步科股份工控核心部件产品及解决方案系在先进制造技术、信息技术和智能技术基础上进行融
合，具有先进性和智能性。随着新一代信息技术和制造业的深度融合，公司产品及技术发展将取得
更加明显的成效。公司已掌握多项核心技术，且基于自身技术储备，已经取得了多项自主知识产
权，包括 15项发明专利、48项实用新型专利和 51项软件著作权。公司已经依托核心技术形成了
稳定的商业模式，能够面向下游多个行业提供设备自动化、数字化工厂等多种类型产品及解决方
案，公司技术水平先进性得到诸多行业的广大客户的认可。
（五）步科股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司的科技成果最终表现为不同应用领域的标准化或个性化的工控核心部件和数字化工厂解决
方案。目前步科股份取得科技成果涉及多项技术，与不同产业客户深度融合。
1、工业自动化设备控制核心部件与工业自动化产业深度融合的情况
步科股份在人机交互、驱动、控制、执行等工业自动化控制领域取得了大量的科技成果，并应
用于公司自身的工控核心部件产品。公司工控核心部件的核心技术及其技术特点参见本招股说明书
“第六节业务与技术”之“六、公司核心技术情况”之“（一）主要产品核心技术情况”。
2、步科股份研发的 AGV运动控制、工厂智能仓储
物流等解决方案促进物流行业发展
国务院 2017年 7月发布的《新一代人工智能发展规划》指出，要加快推进物流产业智能化升
级，加强智能化装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应用，建设深度感知智
能仓储系统，提升仓储运营管理水平和效率。近年，随着国家政策的大力扶植，使得 AGV市场、工
厂仓储物流市场、快递物流市场等发展迅猛。
AGV集光、机、电、计算机、信息化系统为一体，综合了科技领域先进的理论和应用技术，导
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引能力强，定位精度高，自动驾驶作业性能好。公司针对 AGV自动化程度高、作业效率高、具有可
拓展性和灵活性、投入成本低等特点以及体积小型化趋势，研发出电商 AGV运动控制方案和工厂内
AGV机器自动化与物联网控制方案，通过模块化的设计理念、模组化的产品，大幅提高了 AGV的运
维效率和可靠性，并有效降低了整体成本。同时，公司利用多年积累的工业自动化技术、IT技
术、系统集成技术研发出工厂智能仓储物流解决方案，综合应用 WMS/WCS、智能拣货车、智能线边
仓、AGV、提升机以及自动立体库等软硬件产品，通过自动化与信息化的结合，大幅提升仓储、物
流设备与人之间的协同效率，实现物料的精细化管理，缩短备料时间和制造周期等，促进厂内智能
物流发展。
3、研发多项产品促进聚焦行业发展
（1）运动控制系统促进医疗设备行业、医疗器械行业发展
公司医疗 CT/DR旋转扫描及病床运动控制方案、MRI病床运动控制系统可控制医疗影像设备的
病床的水平及垂直运动以及隧道灯控与显示交互，主要由伺服电机、伺服驱动器组成，具有启动柔
顺、安全稳定、抗干扰强、响应快等优势，并且拥有完善的资质认证。前述产品已成功应用于西门
子医疗、联影医疗等全球知名医疗设备公司的医疗影像设备产品中。
2020年 1月，自武汉爆发的新型冠状病毒肺炎迅速向全国蔓延，防控疫情成为全国人民的首
要任务，国家及各省地级等政府相继出台了延长春节假期、推迟复工时间等相关的防疫措施。新型
冠状病毒肺炎的防控关键是早发现、早隔离、早治疗，影像诊断是早期发现感染新冠病毒肺炎的重
要一环，诊断新型冠状肺炎的方式主要有 DR和 CT检查等。步科股份作为联影医疗、西门子医疗
DR与 CT设备部件重要供应商，于 2020年 1月 30日接到上海联影恳请立即组织复产的紧急告知函
后，迅速向当地政府申请 DR与 CT部件生产线提前复工；公司于 2020年 2月 21日收到西门子医疗
恳请配合协调资源的告知函。上海市经济和信息化委员会向深圳市人民政府和常州市人民政府发函
商请协调允许深圳步科和常州精纳提前复工。公司在取得政府批准后全力生产 DR与 CT设备所需的
专业伺服驱动器和电机，保障联影医疗和西门子医疗相关设备的迅速生产，为本次疫情防控做出贡
献。
为缓解上述疫情下口罩供应的生产压力，确保社会全面复工后口罩的紧急供应，步科股份积极
响应机器人（）及其子公司全自动平面型医用外科口罩生产线、广东元一科技有限公司
铺布机和裁布机等设备需求，确保运动控制核心部件及时供应，协助防疫救治前线口罩、防护服的
快速生产。
（2）FOC磁悬浮电机驱动促进环保产业发展
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公司 FOC磁悬浮电机驱动是针对高载波频率 10KHz以上的磁悬浮高速同步电机的控制方案，利
用行业先进的无感矢量控制算法，可使大功率磁悬浮高速同步电机在高速运行状态下保持恒定功率
输出，并使驱动器保持良好的温升，降低能耗，提高效率；且具有丰富的通讯功能，可与控制系统
进行数据及参数传输，实现数字化控制。
步科股份该产品应用到污水处理环保项目，通过驱动大功率磁悬浮鼓风机，提升污水处理能
力，并降低污水处理厂能耗，促进环保产业的发展。
4、步科股份数字化工厂解决方案助力中小企业智能制造升级
针对聚焦的行业，公司自行研发了数字化工厂软硬件产品和技术，结合工业自动化技术，为客
户提供数字化工厂解决方案，帮助中小企业实现自动化、数字化的升级改造或建设。
三、公司的竞争优势
（1）研发优势
公司自成立以来，一直重视技术、产品的研发与创新，在上海、深圳、成都、常州等地均设立
了研发中心。步科股份子公司深圳步科被广东省科技厅认定为广东省工业自动化电子电气工程技术
研究中心。公司制定了以实现技术优势为目的的前瞻性技术研发和满足市场需求为导向的需求型产
品研发相结合的研发策略。报告期内，公司研发投入分别为 3,万元、3,万元、
3,万元和 1,万元，分别占当期营业收入的比例为 %、%、%和 %。
技术研发和产品创新一直是公司核心竞争力重要的组成部分，研发团队则是保证研发设计能力
持续提升的关键。经过多年发展，公司建立了良好的人才引进和激励机制，为扩大研发人员规模、
维护核心技术团队稳定提供了重要基础。公司的研发技术团队中，池家武、欧阳运升、李运周、孙
志武、王茂峰、顾江磊和樊文宏等核心技术人员和研发骨干长期在工业自动化控制和工业互联网领
域从事技术研发、产品开发、技术应用等工作，对人机交互技术、伺服驱动技术、可编程逻辑控制
器技术、低压变频器技术、数字化工厂技术等深入理解，同时拥有长期的下游行业应用积累，并不
断付诸技术和产品的研发创新实践，使公司具备了较强的将客户需求快速转化为产品和解决方案的
技术能力。
自设立以来，公司研发技术团队保持持续增长，报告期各期末，公司研发人员人数分别为 109
人、122人、149人和 143人。经过多年的技术研发和产品创新，公司拥有已授权的专利 90项、软
件著作权 51项。凭借对研发的重视及持续的投入，公司逐步建立了研发优势，树立了良好的行业
口碑。
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（2）较为完整的工控核心部件提供能力
工业自动化控制行业市场竞争充分，出于技术产品兼容性、运行稳定性、服务及时性以及更换
成本等考虑，自动化设备生产商更多的倾向于采用一家企业的工控产品及其服务，并由其提供后续
技术服务；且不同行业的自动化设备差别较大，同一行业的自动化设备也会因设计、产品规格等不
同而差别较大，这就需要工控产品供应商尽可能生产较多规格的产品，满足客户需求。
公司是国内少数同时拥有人机界面、伺服系统、步进系统、低压变频器、可编程逻辑控制器等
工控核心部件产品的生产商，主要产品覆盖了工业自动化控制主要领域。相比单一的工控产品的企
业，步科股份可以提供较为完整的设备控制产品、解决方案及技术服务。同时，公司工控核心部件
品种规格丰富，可以满足不同行业、不同客户的需求。其中人机界面方面，公司拥有高中低系列不
同尺寸规格的产品，并可以针对特定行业需求提供定制产品；伺服系统方面，公司拥有 50W至
功率范围的多个系列百种规格以上的产品，拥有针对智能物流、医疗设备等不同行业开发的
创新产品；变频器方面，公司拥有 200W至 2,000KW功率范围的多个系列数十种规格产品，并针对
大功率磁悬浮高速同步电机驱动和多旋翼工业无人机驱动推出定制系列产品；同时，公司拥有小型
通用可编程逻辑控制器、总线型可编程逻辑控制器以及面向数据采集的无线通信型可编程逻辑控制
器等创新产品。公司拥有的工控核心部件构成了设备自动化成套控制解决方案，为公司在市场竞争
中取得优势。
（3）综合性的工业自动化与智能化技术平台优势
公司逐步打造自动化设备控制、数字化工厂与 SaaS软件构成的“三轮驱动”技术平台，形成
从人机交互到控制、驱动和执行等一系列较为完整的拥有自主知识产权的工控产品线，以及数字化
工厂产品和解决方案。
公司聚焦在智能物流、医疗影像设备、服务机器人、磁悬浮电机驱动、工业无人机、食品/服
装数字化工厂等行业领域引领创新，取得了一定的竞争优势。公司通过产品与技术研发、整合，深
入各细分领域，充分发挥自主拥有的人机交互、控制、驱动、通讯、机电一体化设计等技术和产品
的优势，进一步将工业自动化技术及 MES、WMS/WCS等信息化技术、数据采集和 SaaS软件等技术相
融合，成功研发出数字化工厂解决方案，帮助客户实现产线数字化、可视化、柔性化、模块化和智
能化，实现基于互联网的产销协同和设备健康管理等。
（4）客户服务优势
根据公司所处行业及客户分布的地域特点，公司采取了直销与经销并重的销售方式，并采取区
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域管理的营销模式，在全国多个城市设立服务网点，可及时、快速响应客户需求，为客户提供售
前、售中、售后的全方位服务。
工业自动化控制产品在细分市场的应用，既要求供应商能够根据客户需求进行产品外形、结
构、接口和软件等方面的个性化定制，又要求其能够提供及时的技术支持和售后服务。一方面，外
资品牌在国内市场一般提供标准化的通用产品，其研发机构多设在海外，无法快速响应国内客户的
个性化定制需求；另一方面，外资品牌提供的产品大多价格较高、功能较多，而国内下游客户需要
的是适合自身应用要求、成本节约的产品，公司能够针对国内下游客户应用要求提供满足其个性化
需求、性价比高的产品和解决方案，从而降低客户采购成本。
公司拥有一支行业经验丰富的销售团队和商务团队，建立了从营销策划、市场调研、销售管
理、应用支持到售后服务的多维度营销网络体系。公司的营销和服务网络已覆盖我国大部分地区，
并配备了专业知识、行业经验丰富的技术支持人员，能够实现快速、及时响应客户需求；公司同时
通过 400客服热线、技术培训等方式为客户提供全面、深入的专业技术服务与支持。公司从客户个
性化需求的角度帮助客户实现产品的优化设计，为客户带来较高的附加价值，提升客户满意度，提
高客户黏性，为实现再次销售创造有利条件。
（5）客户资源优势
公司持续不断进行下游应用市场拓展，积累了诸多优质的客户资源。在医疗影像设备行业，公
司积累了西门子医疗、联影医疗等行业知名客户；西门子医疗是全球领先的医疗设备制造商之一，
研发生产影像诊断系统、实验室诊断系统、临床治疗系统等；联影医疗是国内领先的医疗设备生产
企业，专业从事高端医疗影像设备研发、生产和制造，产品线覆盖全线高端医疗影像设备等。公司
为西门子医疗提供磁共振 MRI的病床运动及隧道控制系统、CT旋转控制系统、DR运动控制等，为
联影医疗提供核磁共振 MRI病床运动控制系统、CT病床运动控制系统、DR运动控制系统。
在智能物流行业，公司客户包括沈阳新松机器人自动化股份有限公司兰剑智能科技股份有限公
司等。在数字化工厂业务领域，公司与阿里云、金蝶软件、迪卡侬展开合作。在其他行业，公司与
德国费斯托、飞旋科技、鹤壁海昌专用设备有限公司等知名客户合作。
丰富的客户资源优势，拓展了步科股份在工业自动化控制、智能制造领域不同行业的应用积
累，为公司持续发展创造了有利条件。
（6）质量优势
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公司工控核心部件产品是智能制造装备的核心组成部分，产品质量至关重要。公司自设立以来
始终重视产品的品质，严格按照 ISO9001:2015质量管理体系的要求进行研发设计及生产等，并进
行严格的设计论证、样机验证和可靠性测试等，以确保产品质量。公司取得了 ISO9001:2015质量
管理体系认证，多项产品获得 CE、UL等认证。同时公司的产品质量获得客户的认可，成功进入众
多国内外知名设备厂商的配套体系，如西门子医疗、联影医疗等。优秀的产品品质使得公司的产品
具备较强的竞争力，为公司开拓市场奠定了坚实的基础。
四、公司的竞争劣势
（1）资金实力相对薄弱
目前公司正处于快速成长阶段，在研发投入、人才引进、产能扩大、市场拓展等方面均迫切需
要大量资金的支持，但是公司目前主要的资金来源为股东投资和经营所得，资金来源有限，未来迫
切需要拓宽融资渠道，寻求更多的资金支持，保证产品能持续创新。
（2）规模依然偏小，行业地位有待进一步提高
报告期内，公司营业收入和盈利能力不断增长。但与行业内知名企业相比，公司营业收入和利
润规模依然偏小、人均创利能力偏弱，在人才、研发总投入、产能方面有一定劣势，行业地位有待
进一步提高。公司需要进一步增强资本实力，做好人才储备，进一步提升研发能力、扩大国内市场
占有率、抢占全球市场份额，保持增长势头。
（3）品牌影响力有待进一步提高
工控行业是一个靠技术与质量立足、靠服务和品牌发展的高度专业化行业，先进入者在市场推
广过程中可以抢先树立起较高的市场知名度，德国西门子、法国施耐德等国际知名企业凭借较早进
入国内市场以及先进的技术水平建立了良好的品牌形象，占据了国内市场的主要份额。近年来，公
司的产品凭借较为完整的产品线及研发平台、良好的性价比高、稳定可靠的质量、优质的客户服务
等优势，获得了众多客户的认可。但与具有先发优势的国际知名企业相比，市场对公司认知程度有
待进一步提升，公司仍需加大资金投入，不断提高技术水平、丰富产品线、提升公司营销服务水
平、扩大品牌影响力，从而进一步增强公司的综合竞争优势。
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第七节 2021-2025 年我国工业自动化控制行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势及面临的机遇
（1）国家产业政策大力支持工业自动化控制系统行业、智能制造的发展
为实现由依靠规模增长的传统工业化道路向依靠技术进步和可持续发展的新兴工业化道路转
变，我国大力推动传统制造业升级和高端装备制造产业发展，高度重视工业自动化控制系统行业，
鼓励提高装备制造业自主创新能力和国产化水平，产业政策支持力度不断加大，先后出台了《中国
制造 2025》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《智能制造发展规划（2016-2020年）》、
《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》等一系列政策。
面临着传统制造业改造提升、高端装备制造发展需求的双重机遇，工业自动化控制系统行业作
为传统产业升级和高端装备制造的重要组成部分，将受益于这些产业政策的巨大推动。
（2）中国人口红利优势正在丧失，人力成本提高促进对工控产品的需求
人口红利消失是我国工业自动化控制发展第一阶段的核心驱动力。我国自动化控制行业发展具
有“起步晚、发展快”的特点，其中“起步晚”是因为我国早期劳动人口众多，人工成本较低。然
而近年来，我国人口老龄化加速，适龄的劳动人口不断下降。另一方面，我国劳动用工成本逐年上
升，制造业城镇单位就业人员平均工资每年持续增加，已从 2005年 15,934元增长至 2018年
72,088元。
近年来，劳动工人的增加速度已经不能满足国内制造业规模的扩张需求，用工难的问题困扰着
越来越多的制造业企业，加上日益上涨的劳动力成本影响，使得当前我国人口红利持续减弱，制造
业面临巨大的产业升级压力，迫使部分制造业企业开始采用自动化程度更高的生产设备，以抵御人
工成本不断上涨带来的不利影响，这将增加设备制造业对工业自动化控制产品的需求。
（3）消费升级驱动工业自动化进程
我国居民可支配收入的提升与消费主力的年轻化，推动消费升级。根据国家统计局数据，2018
年我国居民平均消费水平为 25,378元，较 2000年增长 倍，消费者在满足基本物质需求后拥
有更多可支配收入以追求更高质量的产品。
质量直接关系到产品的性能和使用体验，是未来的消费升级核心。现阶段我国生产的产品整体
质量较世界发达经济体仍有差距。随着我国居民消费模式升级的深入，提高产品质量将成为国内企
业发展的重心。通过重视研发与管理来提高产品质量需要较长时间的投入方能见效。工业自动化主
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要对生产线进行自动化改造，通常短期内即可投产实现产品质量的提升，工业自动化改造是现阶段
我国提升产品质量的最佳选择。中国制造原有的人口红利优势逐步消失，与此同时居民消费模式升
级长期趋势已基本确立，中国的工业自动化进程已由第一阶段人口红利消失的单一驱动，转变为消
费升级叠加人口红利消失双重驱动。
（4）产品应用领域不断拓展带来新的发展机遇
随着智能制造的发展，人机交互、自动化、智能化应用水平不断提高，对装备制造的工艺和产
品质量的要求也越来越高，加之工业自动化控制产品的应用领域不断拓展，从而拉动了对工控产品
的需求。除了广泛应用于机床、风电、纺织、起重、包装、电梯、食品、塑料、建筑、电子、暖
通、橡胶、采矿、交通运输、印刷、医疗、造纸和电源等行业，工控产品在航空航天、海洋工程、
新能源等新兴行业的应用也日益增多，应用领域的不断拓展将带动工控产品需求的持续增长。
二、未来发展趋势
工业自动化控制行业的技术水平及特点与制造业的需求密切相关，其新产业、新业态、新模式
主要体现在制造业的转变上。智能制造是全球制造业发展的新方向，智能制造装备是智能制造的基
础，工业自动化控制产品是智能制造装备的核心组成，工业自动化控制是实现智能制造的前提。
（1）所属行业在新产业、新业态、新模式方面近年来的发展情况与未来发展趋势
①产业升级加速推进，智能制造方兴未艾
智能制造新业态和新模式的发生和发展，是一个持续复杂的动态过程，也是数字化技术和工业
化技术融合的过程，其本质是需求侧改变和供给侧变革相互对接的动态演化过程。一方面，这种变
化是以消费者为中心，不断响应市场需求变化，综合了技术创新、管理方式创新、组织结构创新等
各个方面，是一种高级形态的创新活动；另一方面，软硬件技术发展与融合、物联网与工业互联网
日益进步，为需求定制化、高端化提供了新型供给的可能性和经济性。大量基于智能制造技术的新
业态和新模式已成为产业创新的主导力量，也正成为新产业革命的传导机制和实现路径。
智能制造正在从五个方面实现对制造业的改造和重构，其过程将表现出业态和模式的创新：
A. 分散制造、个性化定制等业态模式创新：生产方
式将逐渐从大批量制造逐渐转向少量多样。产品开发速度
不断加快，定制化特征不断增强；
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B.精准营销、第三方大数据服务等新业态和新模式：大数据采集、分析和应用不断推广，市场
竞争逐渐从以成本/价格为中心逐渐转向以价值创造和应用普及为中心；
C.产供销协同等新业态新模式：网络协同在价值链各个环节广泛存在，产业结构逐渐由封闭走
向开放，小企业将在创新网络中发挥重要作用；
D. 远程运维、产品即服务等新业态和新模式：价值
链主导力量由产品主导转为服务整合主导，大量企业将会
开展价值链延伸整合，各类新的服务模式将会层出不穷；
E. 平台型企业、跨界竞争等新业态和新模式：价值
链结构将会由链式垂直分工逐渐转向网状价值整合，企业
往往不会着眼于某个固定的价值链环节或停留在某条固定
的价值链上，而会加快价值链不同环节循环反馈和不同产
业之间的融合，着力打造“以我为主”的产业生态。
②数字化工厂/智能工厂催生新业态新模式
2019年 11月 15日，国家发改委等 15部门联合印发了《关于推动先进制造业和现代服务业深
度融合发展的实施意见》（发改产业〔2019〕1762号），系统梳理提出了十种发展潜力大、前景好
的新业态和新模式，包括推进建设智能工厂、加快工业互联网创新应用、推广柔性化定制等。对于
推进建设智能工厂，要大力发展智能化解决方案服务，深化新一代信息技术、人工智能等应用，实
现数据跨系统采集、传输、分析、应用，优化生产流程，提高效率和质量。
智能工厂是在数字化工厂的基础上，利用物联网技术和监控技术加强信息管理服务，提高生产
过程可控性、减少生产线人工干预，以及合理计划排程；同时，集初步智能手段和智能系统等新兴
技术于一体。因此，智能工厂具有自主能力，可实现智能采集、分析、判断、规划、学习、维护
等。
智能工厂建设过程实质是信息技术与先进制造技术融合，新业态、新模式不断涌现的过程。从
新模式来看，在生产模式层面，智能工厂将实现由过去的“人脑分析判断+机器生产制造方式”转
变为“机器分析判断+机器生产制造”的方式，形成高度灵活、个性化、模块化的生产模式；在商
业模式层面，智能工厂将催生网络众包、异地协同设计、大规模个性化定制、远程诊断、精准供应
链管理等新模式。从新业态来看，信息技术的升级应用，将会发展成为工业云服务、工业大数据、
工业物联网、全生命周期管理、总集成总承包等新业态。
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（2）所属行业在新技术方面近年来的发展情况与未来发展趋势
我国工业自动化技术主要是通过结合我国设备制造业的应用要求，对国际先进技术进行引进、
消化吸收、再创新的基础上逐步发展起来的。我国工业自动化技术发展历程较短，研发基础相对薄
弱，技术成熟度与国际先进技术相比仍存在一定差距。但近年来，我国工业自动化技术水平快速提
升，产品和技术与国际先进技术之间的差距不断缩小。
现代工业自动化技术的应用和普及，将会显著提升社会总体生产效率，同时也会加快促进传统
产业结构的优化和升级。随着控制工程学、人机工程学、计算机软件、嵌入式软件、电子、电力电
子、电机、机电一体化、网络通讯等学科的不断发展，智能化、微型化、网络化、平台化、集成化
将成为工业自动化技术发展的主要方向。其中工业人机界面正逐步向智能化、网络化方向发展，增
加接口、无线通讯、智能分析等功能以及处理速度的提升是未来的技术发展方向。伺服系统随着新
型功率半导体器件、高性能数字信号处理器及伺服专用模块的广泛采用，伺服驱动软件算法不断进
步，高速度、高精度、高性能、高效率、一体化、网络化、模块化设计等成为伺服系统的技术发展
方向。
三、行业发展面临的挑战
（1）我国工业自动化技术较国际知名企业存在一定差距
由于我国工业自动化技术自主研发起步较晚，技术和经验积累相对较少，与国际知名企业相
比，我国工控产品，尤其是中高端应用领域的产品，仍存在一定差距。我国工控行业要想取得长足
发展并达到国际先进水平，仍需不断加大自主研发力度，持续创新，不断在细分产品和细分行业中
取得突破，并逐步进入中高端应用领域。
（2）行业人才相对匮乏
工业自动化控制行业属于典型的技术密集型行业，涉及计算机软件技术、电子技术、电气技
术、嵌入式软硬件技术、通讯技术、材料设计、机电一体化设计、系统集成等众多技术，对于技术
人员的知识背景、研发能力及行业经验积累均有较高要求。虽然近年来国家对工控行业给予鼓励和
支持，但由于国内工控行业研发起步较晚，行业内人才相对匮乏，特别是具有行业经验和技术能力
的高层次复合型人才的匮乏，在一定程度上制约了行业的快速发展。
（3）行业竞争日趋激烈
长期以来，外资厂商凭借其先发优势、技术优势在我国工控行业中占据主导地位。近年来，定
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位于中高端领域的国际知名企业为扩大其市场份额，向中低端市场发展和渗透，凭借较高的技术水
平和品牌优势，将加剧了中低端市场的竞争。同时，随着国内工业自动化技术的不断进步和突破，
国内企业之间的竞争也将日趋激烈。另一方面，未来，我国推进智能制造的重点是大规模地推广和
全面应用数字化网络化制造，不仅业内领先的自动化设备制造商将向数字化、信息化领域拓展，软
件服务商也将向智能制造领域拓展，向客户提供整体智能制造解决方案。因此，未来行业竞争日趋
激烈。
（4）新一轮经济周期下实体经济面临下行压力，可能导致需求下降
新一轮经济周期下，全球实体经济增长乏力，中小企业景气度不高，可能削弱制造业企业的固
定资产投资计划，导致工业自动化资本支出需求下滑。行业周期性低谷可能对工控行业内企业的生
存发展提出较大挑战。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
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一、品牌及品牌营销的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
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（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
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（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
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（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
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（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
2021-2025 年中国工业自动化控制行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、
