企业宏观环境
企业微观环境
市场营销环境
自
然
科
技
经济
竞争者
政
法
文
化
人口
公众
供应商→企业→营销中间商→顾客
市场营销环境
市场营销环境
市场营销环境含义
任何一个企业都受外界和内部环境的影响
–康泰克事件
市场营销环境含义
–包括宏观环境(macro-environment)和微观环境
(micro-environment)两部分
宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，
如政治、法律、人口、经济、社会文化、自
然环境、技术环境等。这些社会力量代表企
业不可控制的因素 。
微观环境是由与营销公司有最直接关系的个
体组成，如公司本身、供应商、营销中间机
构、目标市场、竞争者和公众等。
C O N T E N T S
对营销环境的
态度
添加标题
适应环境
03 添加标题
改造环境
04
添加标题
认识环境
01 添加标题
分析环境
02
市场营销微观环境
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P A R T 0 1
市场营销微观环境
市场营销
微观环境
企业核心营销环境
企业外围营销系统
顾 客
竞争者
企业内部环境
营销渠道企业
公 众
微观环境是指与企业关系密切、能够
影响企业营销的各种因素，包括：
供
应
商
公司
竞争者
营销
中介
机构
顾
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)
1、中间商；
2、实物分送公司 ；
3、营销服务机构。
三、供应商：提供原材料、部件、能源等的
企业和组织．
现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销
活动，因为这样分工比较经济。
四、市场（顾客）
营销学是根据购买者的购买目的进
行市场分类的。
消费者市场
企 生产者市场
业 中间商市场
政府市场
顾
客
消费者市场
集团用户市场
国际市场 工业用户市场
中间商市场
四、市场（顾客）
营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类
的。
五、竞争者 （Competitors)
企业的竞争并非仅仅迎合目
标顾客的需要，而是要通过有效的产
品定位，形成明显差异（如省电、节
省燃料等）。
企业的竞争对手是谁？
现有竞争者 替代品生产者潜在进入者
六、公众（Public）
指对企业实现其营销目标构成实际或潜在
影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体；
2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；
3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权益组织、
环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、地方官
员；
6、企业内部公众，如董事会、经理、职
工等。
市场营销宏观环境
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P A R T 0 1
市场营销宏观环境
本企业
技术环境政治法律环境
人口环境
社会文化环境 经济环境
自然环境
一、人口环境
人口状况是影响市场规模的主要因素之
一
具体有：
–总人口
–人口增长率
–人口年龄结构
–人口地理分布
–人口性别与家庭
三、经济环境分析
收入与支出收入与支出
状况分析状况分析
经济环经济环
境分析境分析
经济发经济发展展
状况分析状况分析
经济发经济发
展展阶阶段段
经济经济
形形势势
储储蓄与蓄与
信信贷贷
支支
出出
收收
入入
二、经济环境
人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市
场需求
购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等
可能性因素的综合体现
市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的
规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。
我们要消费
2 消费者支出
恩格尔定律
恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国
统计学家。
（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占
家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经
营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、
冷藏等占家庭收入的比重会下降）。
（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出
（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和
储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、社会文化环境
风俗习惯
语言文字
宗教
价值观念
教育水平
社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位
和经济收入等因素区分的人的社会圈子。
四、 自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺
地球上的自然资源有三大类：
①取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。
②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。
③有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌
等矿物。
2．环保费用上升。
3．公众的生态需求增加。
4．政府的环保立法更加严密。
五、 科技环境
1、平均的商品寿命周期越来越短。
2、微电子技术和网络技术的普及运用。
3、专利技术和知识产权的保护日益加强。
4、知识经济出露端倪。
六、 政治和法律环境
1、法律及政策规范。
2、法律的地位。
3、政府的政策导向。
4、社会团体的各种活动。
