企业主导型社会营销的发展和演进
一、社会市场营销观念提出的背景
社会市场营销观念（societalmarketingconcept）是对营销观念的修改和补充。它产生于 20世纪 70年
代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形
式下。1971年，杰拉尔德・扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普・科特勒（PhilipKotler）最早提出了
“社会市场营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等
具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的
纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如国际开发署、
世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。事
实也证明，这些政府和非盈利组织，通过对涉及公共利益的多方面运用社会市场营销原理和技术，取得
了显著的成绩。
二、企业主导型社会市场营销的提出
鉴于传统市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会市场
营销观念提出，企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的
情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考
虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。上世纪 70年代
后，面对一系列诸如环境破坏、资源短缺、人口爆炸等世界性难题，市场营销学界提出了一系列的新观
念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绿色营销观念等，其共同点都认为，企业生产经营不
仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益――也即所谓的企业主导型社会市场营
销。
三、企业主导型社会市场营销的发展和演进
传统社会市场营销的主体往往是政府和非政府组织等非盈利组织，且以西方发达国家对于社会市场营销
的应用最为普遍。随着这一观念被普遍认同，企业等盈利组织也纷纷加入到社会市场营销的行列。总体
看来，其发展和演进过程体现出如下几个特点：
1、强化企业社会责任，弱化企业经营短期目标的直接价值诉求
菲利普・科特勒在《企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》中曾提出“企业的社会责任是
企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。市场营销观念历经生
产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念的发展过程充分说明，企
业关注的利益主体在不断变化，从刚开始只重视公司自身利益转变到权衡顾客需求、利益与公司利益，
进而再转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。企业行为表面看来是公司个体行为，却关
系到员工、消费者、政府甚至整个社会的利益。这就要求企业通过承担社会责任来营销产品，并在公司
实际运营中不断尝试。多年来，企业在健康促销，伤害预防，环境保护和社区动员等方面非常重视强化
企业责任。如自 1992年以来，雅芳化妆品公司发起了一系列的抗癌运动，从建立基金会，到赞助各项
活动，再到向抗癌协会捐款。英国知名零售商 Sainsbury’s(英国多家连锁店)由于其推出的“活力儿
童”活动（向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，使他们尽早远离青少年肥胖症），获得
了由第三产业部颁发的公益宣传大奖。国内知名企业蒙牛携手生态中国委员会共同成立的国内首个致力
于生态草原建设的公益基金――蒙牛生态草原基金，在哥本哈根全球气候变化会议后，发起“拯救地球
的 100个行动”，通过无国界、无门槛的网络平台，号召人们参与拯救地球的行动。鉴于企业强化社会
责任对于增加企业长期价值，提升企业竞争力和社会福利的重要性，英国外交部于 2007年 2月发表了
CSR（企业社会责任）战略，英国工商联甚至出资建立了公司责任指数的评价体系。
2、公益事业贡献与企业经营绩效的双赢
国外知名企业成功的社会市场营销案例，都出现出一个显著的特点，即它们都实现了公益事业贡献与企
业经营绩效的双赢，这充分说明，二者本质上并不互相排斥，而是互相促进。企业通过多样化的营销方
式、全方位的宣传、系统规划营销策略并长期承诺和关注某一特定的社会公益领域，最终可以实现成本
增加后的双赢互动，不仅不会损害经营目标，而且能给企业带来更多的商业机会和更好的品牌声誉，为
企业的利润目标做出贡献。如美国连锁药店巨头 CVS在 2011年推出以“蜕变之路”和“慢性病筛查”
为主题的“送您健康”活动，鼓励大家和肥胖斗争，形成健康的生活习惯。CVS还在全国开展了近 800
场的免费预防性健康筛查，以帮助人们评估自身患慢性病的风险，并提供各种免费的价值体验套餐，让
人们重新找回健康。通过“送您健康”的社会市场营销，企业收获丰厚，巩固了自己快捷健康提供者的
品牌形象，拉近了与顾客的关系，搜集了各社区周围人群疾病状况的原始数据，为企业今后更为精准的
营销策略奠定了基础。国内知名企业伊利借助北京奥运会赞助商的身份，自 2007年开展了有数千万人
参与的“伊利奥运健康中国行”等一系列奥运主题活动，旨在引领大众参与全民健身，推动全民奥运热
潮。伊利将饱含爱国激情与民族情结的“有我中国强”作为奥运营销的主题，倡导绿色领导力、和谐发
展理念，强化伊利品牌理念与奥运“科技、绿色、人文”理念的关联。企业在顺利完成从业绩导向型向
责任导向型转型的同时，也完成了产品的全面升级。公司 2007年全年实现主营收入 亿元，同比
增长 %；2008年 6月，世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”公布了“08年中国 500最
具价值品牌”评选结果，伊利集团在受消费者认可的奥运消费品中排名第三。
3、社会市场营销决策越发凸显企业核心价值理念
核心价值理念是企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须信奉的信条，是表明企业如何生存
的主张并引领企业进行一切经营活动的指导性原则。它客观上要求企业将自己的价值观与满足顾客、员
工及社会的需要相协调，与行业环境、区域环境及人文环境共生，并对企业产生积极正面的影响。越来
越多的优秀企业在社会市场营销过程中强调通过满足顾客需要来实现盈利的营销观念是不全面的，将企
业获利、顾客需要的满足、社会利益的维护三者综合考虑并力求取得平衡，才是应当倡导的正确观念。
因而，借助社会市场营销决策凸显企业核心价值理念，已成为很多企业的共识。成立于 1852年的美国
食品行业巨头卡夫公司，自 2009年起在全球范围内积极推广一项名为“卡夫美味公益周”的社会公益
事业。每年十月初，卡夫全球各地的员工志愿者选择一天，放下手中的工作，走进自己所工作和生活的
社区，用实际行动宣传饮食健康问题。今年，全球 60个国家和地区的近 3万名卡夫员工志愿者参与其
中。而在中国，卡夫食品公司于 2009年携手中国青少年发展基金会共同发起公益合作项目“卡夫希望
厨房”，致力于改善农村学童的膳食营养水平，并提高农村教师，厨房工作人员及学生家长的营养健康
意识。通过这一公益平台，卡夫公司再一次将“相互信任、做主人翁、开放包容”的企业核心价值观得
以展现。事实上，知名大型企业都会把社会市场营销的理念深深传达到每一个员工的心里，这有助于一
个企业更好的实现集体化和促进各个部门的交流合作，并在此基础上为树立企业核心价值理念奠定一个
良好的内部基础。经济全球化让越来越多的企业开始关注节能减排、减少生产性废物、节约水资源等诸
多急需共同面临的难题，那些优秀的企业所长期信奉并坚守的核心价值理念无不贯穿着这些主题。如杜
邦公司“安全、健和环保”、汉高“致力于可持续发展和社会责任感”、联合利华“以最高企业行为标
准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界”等核心价值观都在企业以上述方面为主题的社会市场
营销过程中得以充分体现。
总之，成功的社会市场营销在帮助企业得到更多社会认同，提高顾客信任和忠诚度的同时，也终将实现
企业财务绩效，提升企业核心竞争力。
