玩转地产广告（10/11月精选）
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制作： 苏州同策企划部 离岛菜菜鸟： 赵奇诺
两个问题
画面与文字，谁诱人？
“读者阅读标题的概率是文案的5倍”
“而阅读图形的人数是阅读其标题的2倍。”
阅读图形是阅读文案的10倍
数据来自美国权威广告专家
一图胜千言
设计你偷乐了吗？
文案你黯然泪下了吗？
读图时代
语言---语言与图像--图像主导
眼睛与耳朵，谁有效？
人类的记忆
图像记忆——储存视觉形象
回声记忆——储存听觉形象
1 s′
4~5 s′
数据来源：华盛顿大学，伊丽莎白·洛芙特博士，心理学家、大脑研究员、教师
设计你高兴太早了吧？
复杂，丰富的 信息内容
载有销售信息
画面必须用文字做快速的解释
视觉语言
听觉语言
书写语言
过渡
闭上眼睛…
文案你满意了吗？
玩转地产广告
之图案有鬼
COMMERCIAL ADS in PROPERTY FIELDS
图案有鬼吗？
你捉鬼了吗？
你被鬼捉弄了吗？
魔鬼修炼
峳峳
形如马，四只角、羊一样的眼睛、牛一样的尾巴，声音如狗叫
图形同构
本质：旧元素，新组合
表达方式：图形+图形+……+图形 <<<新图形
超越或突破
表现手法：强烈的视觉冲击 ，丰富的心理感受
填充
以一个图形的轮廓为基地，填入另一个图形。
拼置
各种现有形状的物品拼合
1.破除固有观念
2.用童真的眼睛看世界
3.在一个事物的基础上想象出其它的事物
偷梁换柱
替代画面中某一局部元素
其形、轮廓仍然保持
力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性
这种替代关系应合理，人在心理上可接受
打散重构
蜘蛛侠
本质：先死后生 （蜘蛛死了还会生）
表现效果：同质切断构成，异质切断组合，散点组合，不同元素组合在同一空间
表达方式：打散已有的视觉元素 重新配列构成
（有意识地加以组合、配置、构成）
图片展示
旷野鬼
此鬼居于无人旷野之地，平原及山坡，森林山谷均有之。
本质：自然风光
表现效果：意境结合，让人心旷神怡，沁人心脾
表达方式：整版一张高质量图片（创意所需要的特定场景） 图片适当的位置直接加入标题，说明文或标志图形
我们的作品
捉鬼大师：俞波感言
“只讲山水，过于仓白；只讲人物，未免矫情；山水大境融合人物心境，这样丰富一些；
买这里别墅的人，都是看过世界的人，可能在四五十岁，功成名就，现在一半淡出了生意场，但心中仍有当年的激情，所以文字在表达环境之大美的同时，也在诉说他们内心的三分豪情，这是一种成功人士，大人物淡出生意场后的心境。
进入别墅后往外看，山水湖境，树木飞鸟，心胸豁然开朗，看过世界的人，来到这里，隐在这里，却依然可以见山见水，见天下。”
苏州地产精选
建邦·唯园
媒体：居周刊
时间：
版面：01
形态：别墅
背景式
本质：隐形杀手
表现形式：标题，说明文等构成要素置于其于背景之上
表达方式：用实物、纹样或某种肌理效果版面做页面背景
山鬼
外表美丽，实则吓人
我们的作品
捉鬼大师：程超感言
“海安项目唯一能显现160万方大盘的就是这张效果图，就选做底了，如果文字单独放就体现不出那两个字的霸气。”
苏州地产精选
姑苏公馆
媒体：苏州日报
时间：
版面：A12
形态：高端住宅
影子效应
本质：阴魂不散
表现效果：
表达方式：影子
变异手法
形态上、形影关系上
心里和视觉的统一
同质投影或异质投影的不同角度，不同维度空间和不同事物巧妙组接在一起
冤鬼
隐藏身形，等待能够为自己申冤的人出现，通过托梦陈诉冤情。
空间错落
骷髅
本质：幸福魔方
表现效果：错落有致，梦幻空间，视觉冲击力
表达方式：视觉元素处于一定的透视空间状态
（矛盾的空间状态）
Loft盗梦空间版
指示型
刀劳鬼
出没的时候常常伴有大风大雨，有明确指示
本质：急急如律令
表现效果：目标明确，牵引视线
表达方式：版面排版的结构形态上有着明显的指示性 （箭头型，动势指向广告内容）
画中画
产鬼
因难产而死的女人会变成产鬼
本质：心怀鬼胎
表现效果：“话”中有“话”，耐人寻味
表达方式：版面中还藏着另一幅图片，其中显示新的图像或文字
我们的作品
捉鬼大师：培培感言
“一是为了体现精致，幸福传递的意思。
二是为了美观，达到装饰效果。”
苏州地产精选
新港·天城
媒体：城市商报
位置：广告16
时间：
形态：普通住宅
比喻象征
溺鬼
总是想把人拉到手中淹死，作为自己转生的替身
本质: 以桃代李
表达方式：以 此物 喻 彼物（主题）
没有直接联系
有某些相似之处
表现效果：含蓄隐伏，意味无穷
留白
黑白无常
本质：一穷二白
表现效果：表面空旷，实则旷荡幽深，意蕴无穷。
表达方式：大片空白，以数笔线条数点墨水写尽万千世界。
名人名事
伥鬼
被老虎吃掉的人，灵魂会依附在老虎身上，变成老虎吃人的帮凶
本质：狐假虎威
表现效果：诱惑无极限，威力无穷极
表达方式：借用人们普遍熟悉的人物，事物，事件。
娱乐明星，体坛名将等；绘画，雕像，建筑；时事要闻等。
明星
历史名人
当代记忆
异国人文
奥古斯特·罗丹
思想者
卡通人物
热门事件
苏州地产精选
合润·御府
媒体：居周刊
时间：
位置：P3-4
形态：别墅
翰林园
媒体：楼市周刊
位置：封底
时间：总第77期
形态：别墅
神奇迷幻
本质：妖气弥漫
表达方式：现实 神话与童话般的画面
畸形的夸张+无限丰富的想象
刀劳鬼
喷出剧毒的气 体，这种气体会像箭一样射人
表现效果：神奇视觉感，特殊美感，富有感染力
虚实结合
山姆
本质：人鬼情未了
表现效果：搭配绝妙，印象深刻
表达方式：实体存在事物+臆想勾画或不是同一空间的事物
完美组合
我们的作品
捉鬼大师：明旭感言
“案名比较抽象，建筑设计形式比较强，所以希望画面表现不一样一些，走艺术风格；表现艺术方式很多，而星空的感觉比较类似，做了艺术化处理，使之形式自由，符合“光影建筑”主题的效果。”
本质：问世间情为何物？不过一物降一物。
表达方式：以情动人，在极具感情色彩的气氛中传递信息
以情托物
野鬼
俗称的“孤魂野鬼”，客死异乡，因为思念故乡而变为野鬼
表达效果：交流感情，产生共鸣
故弄玄虚
腹鬼
保持着神秘状态的鬼，藏身人腹中
表达方式：画面乍看不解意---猜疑和紧张---积极联想--- 进一步探明题意---标题或正文点明主---解除悬念
本质：我猜我猜我猜猜猜
表现效果：吸引注意力掀起心理层层波澜，留下难忘感受
色界
蓬头鬼
爱穿颜色鲜艳的衣服
表达方式：强烈绚烂的色彩调和画面整体或局部
本质：妖颜惑众
表现效果：大开“色”界，迷失心智
苏州地产精选
世贸广场
媒体：楼市周刊
时间：总第78期
位置：P1
形态：商业综合
视觉推移
拘魂鬼
人的“气”（或者叫魂）就会与身体分离
表达方式：视觉元素由一形态过度到另一形态推移过程中质的变化
本质：一江春水向东流
表现效果：超自然假想，层层递进
文字说了算
科场鬼
爱穿着书生的衣服
表达方式：以文字为主体，再通过文字的排列方式构成画面
本质：唯文独尊
表现效果：以文代图，有一说一，有二说二
话
语
体
竖排排
创意式
以小见大
缢鬼（吊死鬼）
口里能够吐出一条血红色的长舌头
表达方式：抓住产品最值得表现的“一点”或一个局部，作为 画面描写的焦点和视觉兴趣中心
本质：闷骚小姐，洞若观火
表现效果：小中寓大，以小胜大，追求简洁
我们的作品
捉鬼大师：俞波感言
“这个设计是表达项目所处在的优越的山水环境里的概念。《望山》从远处往山里看，别墅隐于山水之间，宽阔的视野，充分表达了项目所在的环境之美之气势，所以文字配的是龙隐山水藏于墅 。”
幽默风趣
小儿鬼
夭折的小孩死后所化，形如儿童
表达方式：以漫画，手绘等方式巧妙再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
本质：小鬼当家
表现效果：充满情趣，引人发笑而又发人深省
手绘
插
画
漫画
我们的作品
捉鬼大师：艳华感言
“围墙很多就用大图或者简单的底色
我就想换一种表现形式，能表现欧式贵族的气质，
和项目调性相符的。”
苏州地产精选
新城金郡
媒体：居周刊
位置：
位置：封底
形态：普通住宅
拟人
表达方式：把视觉元素人格化，赋予图形新生命和新意义。
本质：人不人，鬼不鬼
表现效果：站在人的视角，更具亲和力，感染力
神通鬼
鬼中之精灵，专门假借人之灵气，说神话，
做鬼事，诱惑世人入迷崇邪，渐离人道，而行鬼道
表达方式：用欧式元素组合成图形
本质：欧洲风情
表现效果：外国的月亮总比中国的圆！（拔高调性）
崇洋媚外
爱德华
《暮光之城》男主角
苏州地产精选
永新·秀郡
媒体：苏州日报
位置：A05
形态：高端住宅
古色古香
盂兰盆会
农历七月十五日（中元节）佛教徒为超度祖先亡灵所举行的仪式
表达方式：将中国元素通过精湛的技巧、准确而优美的造型、均衡的构图与和谐的色调而创造出组合成图形。
本质：华夏文化
表现效果：古典，沉稳典雅中透着哲理思考，意境深远
水墨丹青
特色日用品
民俗文化
民族神韵
我们的作品
捉鬼大师：明旭感言
“它是古城，要注重形式感，水墨，红章，矢量图代表都江南文化；但排版又不要过于古板，要现代些；上面是建筑，下面生活；右图搭配左边的文字，相得益彰！”
捉鬼大师：张卯感言
“悦湖楼盘 属于简约式建筑 颜色相对明快
又是2期 蝴蝶算是辅助图形 ,有蜕变的意思
没加其他的植物 想画面元素尽量减少 只用线条交织 表现树木 尽量简化画面视觉累赘 是装饰画风格矢量的剪影”
苏州地产精选
云山诗意
媒体：苏州日报
位置：A12
时间：
形态：高端住宅
字体构想
僵尸
植物大战僵尸中的跳舞僵尸
表达方式：赋予字形形象化，图形化-------强化文字本身意义的外延-------增加可视性，强调字的形象化及直觉化-------给文字一种情趣，一种生命
本质：文舞文蹈
表现效果：形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能
书法体
夸大其形
手写体（pop字体）
花样体
英文字体
我们的作品
捉鬼大师：迪哥感言
“产品推广为文化主题公馆，因此字体采用中国书法，画面融入中国传统元素；又户型比较小，不宜做得太大气，走低调路线；金黄色调，配合金秋季节，颜色渐变使画面更饱满。”
捉鬼大师：淼淼感言
“大字报形式，使用文字更直接，更深入人心，
更醒目，更有设计感。”
苏州地产精选
永新·龙池山庄
媒体：苏州日报
时间：
版面：A08
形态：别墅
奇思妙想
黄父鬼
善于变化形状，或为烟气，或为小儿，或为妇人，或为 鸟兽
表达方式：突破时空界限，扩大艺术想象容量，从不同的视角，用独特的手法传达信息
本质：天马行空
表现效果：给人意外，让人心奇，欣喜
连续系列
表达方式：通过连续画面，形成一个完整的视觉印象。
本质：步步“精”心
表现效果：信息传达清晰、突出、有力
五奇鬼（一目五先生）
这是一个“五位一体”的鬼组合
犹抱琵琶半遮面
表达方式：不完全展示应该完整的画面或有意遮住画面局部
本质：深闺疑云
表现效果：好奇害死猫
冥鬼
轻易不在阴间跑来跑去，所以在人间很少能够看见冥鬼的出现
我们的作品
夸张对比
表达方式：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。
本质：吹牛皮
表现效果：适度夸张，适当对比，突出特征
大头鬼
长有一个超大脑袋，最小的大头鬼的脑袋也有一般人的三个大
黑客帝国
UFO
表达方式：不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想，用超现实手法构筑作品。
本质：科幻世界
表现效果：美妙幻想，颠覆想象
科学怪人
弗兰肯斯坦
表达方式：用几何，代数，化学，生物等各种学术方式分析产品，从科学的角度给出更为客观精确的分析
本质：科学世界
表现效果：科学论证，铁一般的事实
代数
生物
化学
鬼话连篇后
你鬼迷心窍了吗？
KISS
keep it simple and stupid
简单易懂
用减法做设计
千言万语浓缩成一句话，一个字
千心万象凝练成一个符号
越典型，越单纯，越集中才更易于内涵的深求
追求美好的渴望
充满智慧的颠覆
时间有限，想象无限
生命有限，梦想无限
分享有限，学习无限
未完，待续……
下期预告：打开窗户，看世界
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