第三章 形象设计、内部规划及商品陈列
第一节 形象与定位
形象：零售商形象是指商店如何被消费者和其它人感知；
定位：是指公司的设计战略、商店经营的商品与竞争对手的关系、而引起顾客对形象的反应。
企业要成功，必须传播一个明确、清晰和始终一致的形象。形象一旦建立，就构成商店与竞争者的差异。
构成商场形象的要素有：
目标市场的特征 价格水平
零售定位 购物氛围
商店位置 顾客服务
商品组合 促销方式与公关
一、形象策略构成
（一）理念识别系统：是商店的经营宗旨、理念、营销策略的综合反映。
（二）行为识别系统：是商店理念识别系统的具体表现。
（三）视觉识别系统：是商店向外部传递的具体形象的符号。
二、形象策略的功能
（一）品牌效应功能：把本商店的形象独立于其他商店。
（二）集成效应功能：把分散的商店形象汇集成一个单一的竞争群体。
（三）传播效应功能：让传播功能更经济更有效。
三、商店形象设计原则
（一） 统一性原则
（二）个性化原则
（三）超前性原则
四、商店形象载体
（一）商店名称的设计
（二）商店店标的设计
（三）商店标准字的设计
笫二节 商场的外观设计
指商场外观实体的所有部分，包括店牌、入口、橱窗、灯光及建筑材料。
一、外观作用与设计
商场的外观代表了商场的形象、档次、格调、传递商场的第一手信息。
（一）外观的作用
要达到的目的：
1、美观——吸引消费者的注意，留下深刻的印象。
2、保护——避免外观陈旧残破影响形象。
（二）外观设计的要素：
1、外观应与所在社区的环境相协调；
2、不要比相邻的商场逊色、落后；
3、繁华路段要有引人注意的地方；
4、在商业中心区要显示自己的存在；
5、夜间应有照明设备；
6、要具有时代感。
二、商场的外观
1、招牌的形式
A、广告塔
B、屋顶招牌
C、壁面招牌
D、突出招牌
E、悬垂招牌
F、窗面招牌
G、小型突出招牌
H、遮蓬式招牌
I、悬挂式招牌
J、活动招牌
2、制作要求：
(1)达到目的：
看（得见）
读（得出）
懂（意思）
记（得起）
引起兴趣，产生购买的欲望和冲动。
(2)技术规格：
A、是否容易被忽视
B、招牌大小、高低
C、造型与内容吻合
D、字的大小
E、照明
（3）视觉距离：
20m远距离，字>8cm
50m远距离，字>20cm
500m远距离，字>1m
三、橱窗设计
（一）用途
1、构成商场外观的一部分。
2、表现商场的格调和档次。
3、引导消费潮流。
4、吸引顾客消费。
（二）形式
1、从外观构造上分
(1)有底座的橱窗：方便消费者了解陈列的商品
(2)斜坡式橱窗：设计成底座向前倾料，产生视觉冲击力；
(3)独立橱窗：四面封闭，适用门廊、支柱等，视觉效果好；
(4)暗箱式橱窗：全封闭、底座高，消费者注意力可集中。
2、从陈列内容上分：
(1)综合式：将不相关的商品陈列在一个橱窗。
(2)系统式：
A、同质同类型：冰箱、洗衣机。
B、同质不同类：皮衣、皮鞋、皮包
C、同类不同质：化妆品，口红,香水
D、不同类不同质：运动用品,球鞋,运动衣
(3)专题式：
A、节目型：中秋节、圣诞节
B、事件型：运动会、荔枝节
C、场景型：露营用品
(4)特写式：介绍某一新商品
(5)季节式：冬季、夏季时令商品
(三)橱窗的设计要求
1、橱窗陈列要反映商店的经营特色；
2、季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列；
3、陈列要有美感。
(四)橱窗的制作要求
1、背景：单纯、明快、突出商品而不应喧宾夺主；
2、道具：要越隐蔽越好，重点突出商品特色；
3、灯光：光线应适当（符合商品的特性），角度应聚焦。
第三节 商场内部设备与设计
一、商场内部空间设计
1 、 二维空间设计：将商店进行平面分割布置。
2 、 三维空间设计：对商店空间界面及支撑主柱进行有效的分配组合，创造出立体的空间效果。
3 、 四维空间设计：在立体设计基础上突出流动的质感变化。
二、零售空间分配
每家商店可供使用的零售空间都有一定的限度，必须在销售商品，陈列商品，店员和顾客活动之间分配。
1、销售空间：是陈列商品、售货员与顾客进行交流和演示的区域。
2、商品空间：储存非陈列品的区域。
3、店员空间：店员更衣、休息、饮食的空间。
4、顾客空间：是消费者在商店活动的空间。
三、商店空间格局的形态
1、店员空间狭窄的商店类型
2、店员空间宽阔的商店类型
3、无店员空间宽阔的商店类型
4、无店员空间狭窄的商店类型
四、设备与用具分类
1、陈列商品用设备：柜台、陈列台、橱柜。
2、标志用设备：店内招牌、指示牌、照明设备、音响。
3、接待用设备：出纳台、包装台、咨询台、试穿室。
4、环境用设备：休息室。
5、附属设备：停车场、消防、办公室。
五、商品陈列商品种类：
1、柜台，陈列商品用：
长，高，宽。
2、橱柜，展示商品用：
普通型，一般大件商品。
空中型，普通小件商品。
高床型，较贵重商品。
低矮型，较贵重商品
悬空型，贵重小件商品。
3、陈列台，有车架式，摇蓝式，吊盘式。
六、商场内部设计
（一）商场陈列设计的沿革
自上世纪工业革命开始，商场营业场地由小杂货铺过渡向高、大、全发展。
（二）高宽比例
大型商店：500~1000m2面积， >。
1000~5000m2面积，>3m。
>5000m2面积，>。
小型商场：长、宽比例，1:左右，长方型为宜。
（三）店头设计：瑞士学者米勒提出的商场内“顾客无意识展望高度~”。
要求：
1、是形成最初的印象的地方，要开阔、整洁、明亮、无阻碍视线的地方。
2、楼梯口：要面向大门，引导顾客上楼，营业厅太小不能开楼层。
顾客递减规律，2层比1层减少70％，以后每层减少50％。
3、通道：
主通道：大类商品之间形成的通道。
次通道：大类商品内部形成的通道。
指标： 站立顾客的宽度为。
流动顾客的宽度为。
通道指标：
大型店：主通道~
次通道~
中型店：主通道~
次通道~
小型店：主通道~
次通道~
4、楼梯宽度：（非自动电梯）
考虑因素：楼层数、顾客量（指标：
计算公式：顾客量P=M／
P: 每层顾客数
N :顾客批次
M :全天顾客数
F :楼层数
例：某商场预计营业时间10小时，共计20批顾客，每批顾客停留30分钟，5层营业面积，计算估计全天10万人。
P=M／=100000 ／ 5 × 20=1000人／层
楼梯宽度：×10=
七、商品陈列
（一）陈列的基本方针
1、目的：沉默的推销。
功能：(1)能引起顾客的注意。
(2)介绍商品性能、用途。
(3)让顾客联想到有关的商品。
(4)制造出营业气氛。
2、陈列条件
商品感受途径：
看见高度：男 （） 女（）
接触高度：眼~腰（~）
陈列黄金高度：~
3、陈列种类
(1)量感陈列：制造出有大量商品存在感觉，如货卖堆山。
(2)展示陈列：选一、二件商品展示其商品的特性和特点。
(3)混合陈列：两者相结合。
（二）商品的陈列技巧：
(1)突出式
(2)端头式
(3)岛式
(4)树丛式
(5)去包装式
(6)面排列
1、商品的摆放法
(1)三角形摆放：稳定的感觉，适宜多种商品
(2)圆形摆放：用在不易表现量感的商品陈列
(3)半圆形摆设：适合立柱、墙边、墙角
(4)曲线形摆放：有流动感，适妇、幼用品
(5)直线形摆放：墙面、陈列台、货仓超市
(6)放射线摆放：适小件，新型商品
2、有效陈列法：
(1)集中焦点法：
利用色彩、光线等制造出卖场焦点，引人注意
(2)制造季节感：冬、夏季节感
(3)制造使用背景：登山用品、露营用品
附录： M&M公司陈列商品要诀。
将商品放在顾客容易拿到地方，销量+30％。
将商标面向顾客+15％
将本公司产品集中摆放 +20％
使用产品宣传画 +15％幅
设陈列专柜 +15％
八、灯光照明
灯光照明常用指标：
100Lx=1m2×1米高×100瓦白炽灯。
1、基本照明度：500—1000Lx，以室光亮度为参照，不宜直射。
2、商品照明度：2000—3000Lx，珠宝手饰用小聚光灯，灯品用白炽灯红罩，服装用日光灯。
3、装饰照明度：50—1000Lx，用灯光区别卖场、商品区域，形成档次、格调。
九、声音与音响
1、声音：不同的民族、不同的场合、对声音的感受不同。
2、原则：隔绝和去除外部、内部噪声，制造背景音乐，以30分贝以下的流行轻音乐为宜。
十、气味和色彩
1、气味：保持清新、干净的卖场空间感受环境，应避免忌味和不清新的空气。
2、色彩：色彩在人的视觉感受中起着特殊的作用，宜用绿色、蓝色，消费者在平静、怡人的环境中，增加流连的时间。
