企业公共关系漫谈
国立华侨大学
陈少牧教授
第一篇
一、公共关系概述
（一）、公共关系的基本定义：
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public
relations,缩写符号为,简称为公关。
对于公共关系的定义，可谓五花八门，有多少
公共关系著作就有多少相关定义，仅举几个较为权
威和代表性的加以介绍：
1、《韦博斯特二十世纪新词典》定义为：公共
关系：通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组
织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，
企图建立有利的公共舆论的职能。
2、《有效的公共关系》一书的作者，美国公共
关系学研究权威卡特里普认为：公共关系是以互相满
意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响
舆论的有计划的努力。
3、公共关系是一种独特的管理职能，它协助建
立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、
接受与合作的渠道；参与与问题纠纷的处理，协助
管理当局对民意保持灵通而采取反应；解释及强调
管理当局为公众利益而服务的责任；协助预测未来
趋势；以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为
其主要工具。
这一定义，是目前被公认为最权威的定义。
（二）、公共关系基本含义：
1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。
2、公共关系是一种特殊的思想和活动。
3、公共关系是现代组织管理的独立职能
4、信息沟通是公共关系的特殊手段。
由此可以得出：公共关系是一个组织运用有效
的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也
适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
（三）、“公共关系”一词多义
1、公共关系状态：
公共关系状态是指一个组织所出的社会关系和
社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实
形象。
一般地说有四种基本状态：
A、高知名度、高美誉度；（最理想）
B、高知名度、低美誉度；（最不理想）
C、低知名度、低美誉度；（原始状态）
D、低知名度、高美誉度；（稳定安全）
2、公共关系活动
公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为
营造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的
政策、行动的活动，主要使用协调、传播、沟通等
手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种
信息沟通活动。
当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改
善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活
动。它表现为日常的公共关系活动和专门性（专项）
公共关系活动。
3、公共关系观念
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成
的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既
有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识到的潜
在观念，是人们对公共关系活动的自觉的认识和理
解。
公共关系观念的主要内容有：
A、形象观念；B、公众观念；C、传播观念；
D、协调观念；E、互惠观念。
此外，还包括团队观念、创新观念、服务观念、
社会观念等
4、公共关系学
公共关系学是指以公共关系的客观状态
和活动规律为研究对象的一门综合性的应用
学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的
行为、规律及方法的一门学科。
其研究的内容大致有三个方面：
A、公共关系产生、发展的过程；
B、公共关系的本质；
C、公共关系的活动规律。
5、公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服
务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织和公
众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进
组织的不断发展和完善
公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国
的新闻记者艾维、李尊为“公共关系之父”。正是
艾维、李开始从事为组织树立形象的公共关系的公
关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，
公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。
（四）、公共关系的基本要素
（一）、公共关系主体——社会组织
（二）、公共关系客体——公众
（三）、公共关系桥梁——传播
传播是主体与客体之间相互作用，相互
联系的必要中介。
二、公共关系范畴的界定
（一）、公共关系与宣传：
宣传是社会组织有意识地把某种观念、
意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播与
社会的努力，是一种有意控制社会心理的活
动。公共关系与宣传有其相似之处：一是二
者都须以一定的传播对象为活动的指向；须
借助各种传播媒介；须了解受众的需求。二
是工作内容也是相同的。
公共关系与宣传的区别在于：
1、工作性质不同：传统的宣传工作属于
政治思想工作范围，是政治思想工作的手段
和工具。公共关系作为一种特殊的管理职能，
目的是塑造组织形象，建立良好的公众关系。
其主要工作内容是信息交流、协调沟通、决
策咨询、危机处理等。
2、工作方式不同：宣传工作是单向传播
过程，其目的有时是隐蔽的；公共关系是一
种双向传播过程，其目的、动机是公开的。
（二）、公共关系与广告
公共关系与广告既相互联系又相互区别：
其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播
信息的特征；其区别主要在于：
1、传播的目标不同；2、传播的原则不
同；3、传播的方式不同；4、传播的周期不
同；5、所处的地位不同；6、效果不同。
公共关系工作可以采用广告的方法即“
公共关系广告”，但不属于商业广告。
（三）、公共关系与市场营销
1、公共关系与市场营销的联系：
A、共同的生产条件——商品生产的高度
发展；B、共同的指导思想——用户第一，社
会效益第一；C、相似的传播媒介——大众传
播媒介；D、市场营销把公共关系作为组成部
分。
2、公共关系与市场营销的区别：
A、范围不同；B、目的不同；C、手段不
同。
（四）、公共关系与庸俗关系
1、二者产生的基础不同；
2、二者的理论依据不同；
3、二者的活动方式不同；
4、二者所要达到的目的不同；
5、二者产生的效果不同。
（五）、其他：公共关系与口才；公共关
系与美貌；公共关系是“舶来品”……。
第二篇
一、公共关系的功能与作用
（一）、塑造形象。
（二）、传播沟通。
（三）、协调关系。
（四）、决策咨询。
（一）、塑造形象
1、公共关系的基本职能：
A、塑造形象不等于制造假形象；
B、组织形象需要传播推广；
C、塑造形象势在必行。
所以说塑造形象是组织公共关系的首选职能
2、组织形象的内涵：
所谓组织形象，是指组织在公众心目
中留下的印象及其对组织的评价。基本由
以下几个方面构成：
A、产品形象；B、员工形象；
C、机构形象；D、领导形象；
E、管理形象；F、设备设施形象；
G、环境形象；H、企业文化形象。
（二）、传播沟通
1、企业初创时期：主要以争取公众对本组
织留下一个好的印象，以便吸引人才、资
金、稳定队伍、扩大声势、开拓市场。
2、发展困难时期：主要采取灵活机动的宣
传战术，是产品为公众所接受，打开局面，
渡过难关。
3、顺利发展时期：主要在于保持和维护组
织形象，巩固成果，更上一层楼。
（三）、协调关系
1、内部关系：
A、上级与下级之间关系；
B、同级之间关系；
C、下级与上级之间关系。
2、外部关系：
包括：政府、客户、协作者、投资者、
竞争者、新闻媒体、社区居民、科研教育
机构、职能部门等……。
（四）、咨询决策
在组织内部，公共关系部门为组织决
策层和各级主管部门提供足够的筛选过的
信息资料以保证决策的科学化、民主化。
1、对知名度和美誉度的评估与咨询；
2、公众心理的分析预测与咨询；
（求廉心理、求实心理、求名心理、求新心
理、求质心理、习惯性心理）
3、从公众角度对企业的决策进行评议。
二、公共关系的工作程序
（一）、公共关系调查。
（二）、公共关系策划。
（三）、公共关系实施。
（四）、公共关系评估。
一、公共关系调查（收集信息）
（一）、产品形象信息：
产品形象信息就是组织的产品或服务
在公众心目中的印象以及公众对组织生产
政策、行为的评价。具体内容包括产品的
质量、价格、性能、包装、造型、售后服
务等。
企业的基础形象就是产品形象，产品
形象出问题则整体都会出现障碍。
（二）、组织形象信息
组织形象信息是指组织机构及人员的
整体形象及其公众对组织的评价。主要包
括公众对组织机构设置、管理水平、服务
水平、人员素质、企业领导能力、企业文
化形象等的评价。
在一个充分发达的社会里，企业的组
织形象和信誉至关重要。
（三）、政府信息
政府信息是指党和国家的各项方针政
策、有关经济活动的立法、国务院和当地
政府的各种法令、条规。
企业应该即使了解这些方针政策，因
为其直接关系到企业发展的战略部署和发
展的前景。
（四）、媒介信息
媒介信息是指报纸、杂志广播、电视、
互联网上有关本组织的信息以及这些媒介
本身的信息。
组织应该经常收听、收看这些媒介，
即使掌握新闻媒介及社会各界对本组织的
批评、表扬和评价等信息。为组织的发展
提供有益的帮助。
（五）、竞争对手信息
竞争对手信息包括：对方的历史和现
状、经营方针和发展战略，技术能力和设
备状况，产品开发和销售情况，市场价格
和占有情况，领导人的文化水平和能力，
个人的兴趣和爱好等。
了解这些信息，可以是组织在以后的
竞争中做到“知己知彼”，是自己处于有
利地位。
（六）、市场信息
市场信息包括：本企业的市场占有率、
顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性
别、类型、收入、购买动机、消费特色、
购买方式、对产品的期望等。
只有把握了顾客的需求，组织才能在
新一步的新产品开发中做到有的放矢，占
有市场的主动权。
（七）、内部公众信息
内部公众信息包括：员工对组织管理、
劳资关系、福利待遇、职工教育、参与决
策等方面的意见，组织内各部门的相互关
系和运行情况，组织的财务状况和发展前
景，股东的要求和看法等。
这些都是组织形象设计、员工内部教
育、协调内部关系等工作必不可少的材料
二、公共关系策划（制定计划）
（一）、公共关系策划的基本要素：（一）、公共关系策划的基本要素：
11、确定主题；、确定主题；
22、选择公众、选择公众‘‘
33、选择公关模式；、选择公关模式；
44、选择公关策略；、选择公关策略；
55、编制预算；、编制预算；
66、确定时间、确定时间
77、设计基本流程、设计基本流程
（二）、公共关系策划的类型
1、宣传型公关：主要利用各种传播媒介直
接向公众表白自己，以求最迅速将组织信
息传输出去，形成有利于自己的社会舆论
2、交际型公关：以无媒介人机交往为主，
目的是通过人与人之间的直接接触，为组
织广交朋友，建立起社会网络，创造良好
的发展环境。
3、服务型公关
服务型公关以提供各种实惠的服务工作为主，服务型公关以提供各种实惠的服务工作为主，
目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组
织良好形象。织良好形象。
4 4、社会型公关、社会型公关
社会型公关以各种社会性、赞助性、公益性社会型公关以各种社会性、赞助性、公益性
的活动为主，通过组织对社会困难行业的实际支的活动为主，通过组织对社会困难行业的实际支
持，为自己的信誉投资。持，为自己的信誉投资。
55、征询型公关、征询型公关
征询型公关以采集信息、调查舆论、收集民征询型公关以采集信息、调查舆论、收集民
意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的
管理和决策提供参谋。管理和决策提供参谋。
6、建设型公关
建设型公关是只组织初创时期、或某一产品、建设型公关是只组织初创时期、或某一产品、
服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标
的公关活动。的公关活动。
77、维系型公关、维系型公关
维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发
展时期，维系组织已经享有盛誉，稳定建立的关展时期，维系组织已经享有盛誉，稳定建立的关
系的一种策略。系的一种策略。
88、防御型公关、防御型公关
防御型公关是指社会组织公共关系可能出现防御型公关是指社会组织公共关系可能出现
不协调，或已经出现不协调，为防患于未然，组不协调，或已经出现不协调，为防患于未然，组
织提前采取的以防为主的措施。织提前采取的以防为主的措施。
9、进攻型公关
进攻型公关是指社会组织与环境发生
某些冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局
面，开创新局面，采取的出奇制胜、以攻
为守的策略。
10、矫正型公关
矫正型公关是社会组织在公共关系严
重失调，组织形象受到严重损害时所采取
的一系列应急措施。
三、公共关系实施（开展活动）
（一）、公共关系实施时间的选择；
（二）、公共关系实施地点的选择；
（三）、公共关系实施内容的选择；
（四）、公共关系实施方案的选择；
（五）、公共关系实施媒介的选择；
（六）、公共关系实施公众的选择；
（七）、公共关系实施方法的选择。
四、公共关系评估
（一）、评估的意义：
1、改进公共关系工作的重要环节；
2、开展后续公共关系工作的必要前提和依
据；
3、增强团结，鼓舞士气，激励内部公众的
重要形式；
4、衡量公共关系活动效益的重要依据。
（二）、公关评估的内容
1、公共关系工作程序评估；
2、专项公共关系活动评估；
A、日常公共关系活动成效评估；
B、单项公共关系活动成效评估；
C、年度公共关系活动成效评估；
D、长期公共关系活动成效评估。
第三篇
一、企业公共关系
企业公共关系是指社会一切赢利组织通过组企业公共关系是指社会一切赢利组织通过组
织与公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、织与公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、
塑造形象的公共关系活动。塑造形象的公共关系活动。
（一）、现代营销理念的变化（一）、现代营销理念的变化
11、传统的营销是以、传统的营销是以2020世纪世纪6060年代美国市场年代美国市场
营销专家营销专家JJ、麦卡锡教授的、麦卡锡教授的4P4P、、SS理论为基础的，理论为基础的，
即以产品（即以产品（ProductProduct）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、价格）、价格
（（PricePrice）、和促销（）、和促销（PromotionPromotion）四个方面的）四个方面的
组合来开展营削活动。后来，当代美国最有影响组合来开展营削活动。后来，当代美国最有影响
的市场营销专家菲得普、科特勒提出的的市场营销专家菲得普、科特勒提出的““大市场大市场
营销观营销观””则发展为则发展为6P6P、、SS理论，即加上公共关系理论，即加上公共关系
（（Public relationsPublic relations）和政治力量（）和政治力量（Political Political
powerpower）。）。
2、美国市场营销专家杰克逊提出了关
系营销（Relations marketing）概念。所
谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企
业与顾客之间及其他利益关系相关人的关系
活动。
关系营销是已4C、S理论为前提的。它
主张研究消费者欲望与需求（Consumer
want and needs）；研究消费者为此
而付出的成本（Cost）；考虑给予消费者
方便（Convenience）；加强与消费者的
沟通交流（Communication）。
3、传统营销与关系营销之区别
A、传统营销的核心是交易而获利；关
系营销是建立良好关系而互利；
B、传统营销目标是市场；而关系营销
的目标是顾客、供应商、政府、银行等…
C、传统营销关心的是如何生产和获得
顾客；关系营销强调利用资源，保持顾客
D、传统营销不太注重服务；而关系营
销则尤其重视对顾客的服务。
（二）、公共关系与企业名牌战略
1、名牌的性质与功能：
从直观的形式看，名牌是企业的商标，
含有产品的质量、价值、知名度、市场覆
盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是
企业在经营、管理、人力资源、服务体系
和企业文化等方面高层次、高质量的持之
以恒的工作。可定义为：所谓名牌，就是
社会公众通过对企业及其产品的品质和价
值而加以确认的著名品牌。
名牌具有的功能包括有：
A、市场竞争功能；
B、产品促销功能；
C、企业扩张功能；
D、文化传递功能。
因此。一些有发展眼光的企业，都在不
惜投入巨额的公共关系开支，创名牌、保
名牌。
2、公关定位确立名牌的整体形象
公关定位确立名牌的几种方法：
A、市场领导者策略；
B、市场跟进者策略；
C、市场挑战者策略。
a、在不改变品牌的基本评价体系的情
况下，以某种形式向领导者挑战；
b、重新修改“游戏”规则，否定领导
者取得的优势地位的依据，力图在新的竞
争中取代领导者的地位。
3、公关传播塑造名牌在公众心目中的形象
A、“名人”战略；
即利用一些著名人士的知名度，托起企
业及产品的品牌。
B、名品战略；
即利用企业某些已经产生重大影响的拳
头产品来推广企业形象，制造一系列名牌
C、名门战略。
即利用某些企业的整体形象，来提升一
些产品的形象。
（三）、公共关系与整合营销战略
1、整合营销形成的成因：
A、一企业为中心到以顾客为中心；
B、从面对顾客到面对社会公众；
C、从单一广告到多媒体传媒。
正是在这样的背景下，整合营销船舶出
现了，避免了传统营销方式由于方法单一
而造成的传播无效的浪费。
2、整合营销传播的指导原则
A、以消费者为核心；
B、以公关调查为依据；
C、以建立企业与消费品的“关系”为目
的
D、以“一种声音”为内在支点；
E、以全方位运用多种传媒为手段。
在这样一组原则的指导下，保证公共关
系活动开展的最佳效果的实现。
3、整合营销传播的方式
A、同一外观法；
企业对外输出的所有信息保持一致；
B、主题线工作法；
基于各种传播媒介功能的组合；
C、集团冲击策划法；
将所有可能利用的媒体，协调合作，在
同一时间对公众造成信息的集团冲击。
D、特设会议法。
举行特设会议，邀请各界人士参加并最
终达成共识。
（四）、公共关系与CS战略
CS是英文Customer satisfaction的
缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导
思想是：企业的整个经营活动要以顾客满
意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的
观点而不是企业自身的利益和观点来分析、
考虑顾客的需求，尽可能尊重和维护顾客
的利益
1、CS经营战略出现的主要背景
A、经营与竞争环境的变化；
“卖方市场”向“买方市场”的转变。
B、质量观念与服务方式的变化；
现代意义上的企业产品是由核心产品、
有形产品和附加产品三大层次构成。
C、顾客消费观念和消费形式的变化；
理性消费时代：质量、功能、价格；而
感性消费时代：设计、品牌、性能。
2、CS战略的基本内容
1、理念满意：用户至上，质量第一；
2、行为满意：“言必行，行必果”；
3、视听满意：联想、赏心悦目；
4、产品满意：对产品全方位的满意度；
5、服务满意：服务被经济学家认为是第
二次竞争，是至尊的事业。
3、CS战略中的公共关系工作
1、认真进行公众调查；
2、十分重视顾客的意见；
3、做好各项服务工作；
4、千方百计留住老顾客；
5、“员工也是上帝”。
二、公共关系实务
（一）、庆典活动
A、开幕庆典；
B、闭幕庆典；
C、周年庆典；
D、特别庆典。
（二）、赞助活动
1、所谓赞助活动，是指社会组织以不
计报酬的形式，出资或出力支持某一项社
会活动、某一种社会事业。其目的是：
A、为提高经济效益而创造社会效益；
B、为社会做贡献，树立企业良好形象；
C、证明自身利经济实力，赢得公众信任；
D、扩大企业知名度。
2、赞助的主要对象：
A、体育事业；
B、文化事业；
C、教育事业；
D、社会福利和慈善事业；
E、突发公共危机事件和灾难性事件。
（三）、新闻发布会
略……
（四）、开放参观活动
略……
（五）、展览会活动安排
略……
第四篇
公共关系之礼节礼仪
略……
欢迎批评指正
•2008年5月
谢 谢
二月-
2211:14:1311:1411
:14二月-22二月-
2211:14
11:1411:14:1
3二月-22二月
-2211:14:13
2022/2/25 11:14:13
