第三章：市场营销环境
第三章：市场营销环境
1
2
3
市场营销环境的含义与特点
企业的微观营销环境
企业的宏观营销环境
4 环境分析与营销对策
一、市场营销环境的含义与特点
（一）市场营销环境的含义
菲利普·科特勒指出：“市场营销环境
就是影响公司的市场和营销活动的不可控
制的参与者和影响力。”即营销环境是存
在于企业营销部门外部的不可控制的因素
和力量，这些因素和力量是影响企业营销
活动及其目标实现的外部条件。成功的企
业都坚持不断的观察并适应环境的变化。
（二）企业的市场营销环境的构成
1．微观环境
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业市
场营销效率和能力的各种因素和力量的总和。主要包括企
业自身、竞争者、供应商、营销中介、消费者及社会公众。
这些环境因素往往与企业的营销活动有直接关系，又称直
接营销环境。
2．宏观环境
宏观环境 是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观
环境来影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量，
它包括经济、人口、科技、政治法律、社会文化及自然生
态等因素。宏观环境通常间接地影响企业营销活动，又称
为间接营销环境。
宏观市场营销环境和微观市场营销环境
之间不是并列关系，而是主从关系。微观
市场营销环境中的所有因素均受到宏观市
场营销环境中的各种因素和力量的影响，
见图
（三） 市场营销环境的特点
1．客观性
市场营销环境是客观存在的，是不以营销者
意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有
强制性和不可控性的特点。一般情况下，营销部
门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境，
例如，企业不可能摆脱人口因素、政治法律因素、
社会文化因素等。主观臆断市场营销环境及其发
展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，使
企业在市场竞争中失败。企业虽然不能随意改变
市场营销环境，但可以通过不断调整其营销策略
去主动适应环境的变化。
2．差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不
同的企业，其微观环境也千差万别。正是因为如此，企业
为了适应不同的环境及其变化，必须采用各自的具有自己
特点的营销策略。例如：木材价格上涨，会对家具制造商
产生影响，对其他的企业产生的影响会相对较小。
3．相关性
市场营销环境是一个有机的系统，在这个系统中，各影响
因素相互依存、相互作用。某一因素的变化会带动其他因
素的相互变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现
象的出现，往往不是由某个单一的因素所能决定的，而是
受到了一系列相关因素影响的结果。例如贷款利率的提高
将直接影响企业规模的扩大，计算机的发明改变了人们的
消费习惯，从而颠覆了传统的营销模式，使网络营销得到
了发展。
4．多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成
营销环境的诸多因素都受众多因素的影响，
每个环境因素也都会随着社会经济的发展
而不断变化。如我国的房地产市场，随着
我国政策对人口流动限制条件的放宽，我
国人口流动呈加速趋势，人口从农村涌入
城市，从内地涌入沿海发达地区，这使房
屋租赁业务快速发展和中介服务公司的增
加。
二、企业的微观营销环境
（一）企业内部力量
市场营销组合要素是企业内部可以控制的变量。
市场营销组合要素，是企业根据战略定位制定的
营销规划方法，是可以更改、调整的。设立一定
形式的营销部门，与其他职能部门之间既有相当
程度的合作，又在争取资源方面存在着矛盾，但
还是需要协调的
（二）供应商
供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的
企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商经
销商和其他中介商。或称为“ 厂商 ”，即供应商
品的个人或法人。供应商可以是农民、生产基地、
制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，
应避免太多中间环节的供应商。
（三）营销中介
营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构，包括渠道
中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公
司、网络服务商、咨询公司等）、金融中介机构
（银行、信托公司、保险公司等）。这都是企业
经营不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活
动都必须通过它们的协助才能顺利进行。比如，
生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间的分
销来解决；资金周转不灵，则必须求助于银行或
信托公司等金融中介机构。商品经济愈发达，社
会分工愈细，服务愈专业，这些中介机构的作用
就愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些
中介机构的合作关系。
（四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观
环境．让顾客满意是企业生存和发展的全
部基础和内容。顾客可以是个人、家庭，
也可以是组织机构，它们可能与企业同在
一个国家，也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产
品或服务相似，并且所服务的目标顾客也
相似的其他企业从营销学的角度分析，企
业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争
者（desired competitors)、属类竞争者
（generic competitors）、产品形式竞争者
（product competitors）和品牌竞争者
（brand competitors)。
（六）公众
公众是指对企业实现营销目标的能力
有实际或潜在利害关系和影响力的团体或
个人。企业所面对的广大公众的态度，会
协助或妨碍企业营销活动正常开展，所有
企业都必须采取积极的措施，树立良好的
企业形象，力求保持和主要公众之间的良
好关系。
三、企业的宏观营销环境
（一）人口环境
人口是市场的第一要素。人口数量直接
决定市场规模和潜在容量，人口的性别、
年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布
等也对市场格局产生着深刻影响，从而影
响着企业的营销活动。企业应重视对人口
环境的研究，密切关注人口特性及其发展
动向，及时地调整营销策略以适应人口环
境的变化。
1．人口数量分析
人口数量是决定市场规模的一个基本要
素。如果收入水平不变，人口越多，对食
物、衣着、日用品的需要量也越多，市场
也就越大。企业营销首先要关注所在国家
或地区的人口数量及其变化，尤其对人们
生活必需品的需求内容和数量影响很大。
2．人口结构分析
（1）年龄结构
不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样
的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。
企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可
以决定企业产品的投向，寻找目标市场。
（2）性别结构
性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，
反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品
市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产
适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更
大的市场。
（3）教育与职业结构
人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出
不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的
受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企
业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需
求的变化。
（4）家庭结构
家庭是商品购买和消费的基本单位 。一个国家或
地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，
可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，
不同类型的家庭往往有不同的消费需求。
（5）社会结构
我国绝大部分人口为 农业 人口，农业人口约占总
人口的80％左右。这样的社会结构要求企业营销
应充分考虑到农村这个大市场。
（6）民族结构
我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传
统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、
服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习
惯 。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合
民族特性、受其欢迎的商品。
3．人口分布分析
人口有地理分布上的区别，人口在不同
地区密集程度是不同的。各地人口的密度
不同，则市场大小不同、消费需求特性不
同。当前，我国有一个突出的现象就是农
村人口向城市或工矿地区流动，内地人口
向沿海经济开放地区流动。企业营销应关
注这些地区消费需求不仅在量上增加，在
消费结构上也一定发生的变化，应该提供
更多的适销对路产品满足这些流动人口的
需求，这是潜力很大的市场。
（二）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部
社会条件，其运行状况及发展趋势会直接
或间接地对企业营销活动产生影响。
1．消费者收入水平的变化
消费者收入，是指消费者个人从各种来
源中所得的全部收入，包括消费者个人的
工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。
消费者的购买力来自消费者的收入，但消
费者并不是把全部收入都用来购买商品或
劳务，购买力只是收入的一部分。
2．经济发展水平
企业的市场营销活动要受到一个国家或
地区的整个经济发展水平的制约。经济发
展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产
品的需求也不一样，从而会在一定程度上
影响企业的营销。例如，以消费者市场来
说，经济发展水平比较高的地区，在市场
营销方面，强调产品款式、性能及特色，
品质竞争多于价格竞争。
3．经济体制
不同的经济体制对企业营销活动的制约
和影响不同。例如，在计划经济体制下，
企业是行政机关的附属物，没有生产经营
自主权，企业的产、供、销都由国家计划
统一安排，企业生产什么，生产多少，如
何销售，都不是企业自己的事情。
4．地区与行业发展状况
我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东
部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。
同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发
展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的
投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会
带来巨大影响。 我国行业与部门的发展也有差异。
今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能
源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、
交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也
给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面
要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方
面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的
发展状况，制订切实可行的营销措施。
5．城市化程度
城市化程度是指城市人口占全国总人口的百
分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征
之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是
因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文
化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，
目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍
然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足
需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较
开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农
民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技
术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动
时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，
相应地调整营销策略。
（三）自然环境
自然环境是指自然界提供给人类各种形
式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、
土地等。随着人类社会进步和科学技术发
展，世界各国都加速了工业化进程，这一
方面创造了丰富的物质财富，满足了人们
日益增长的需求；另一方面，面临着资源
短缺、环境污染等问题。
（四）社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已
经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、
道德规范等的总和。任何企业都处于一定
的社会文化环境中，企业营销活动必然受
到所在社会文化环境的影响和制约。为此，
企业应了解和分析社会文化环境，针对不
同的文化环境制定不同的营销策略，组织
不同的营销活动。
1．教育状况分析
受教育程度的高低，影响到消费者对商
品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
通常文化教育水平高的国家或地区的消费
者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也
有一定的要求。因此企业营销开展的市场
开发、产品定价和促销等活动都要考虑到
消费者所受教育程度的高低，采取不同的
策略。
2．宗教信仰分析
宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和
购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼
仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购
买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗
教组织作为自己的重要公共关系 对象，在营销活动中也要
注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营
销活动带来的损失。
3．价值观念分析
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，
消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己
褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的
价值观念设计产品，提供服务。
4．消费习俗分析
消费习俗是指人们在长期经济与社会活
动中所形成的一种消费方式与习惯。不同
的消费习俗，具有不同的商品要求。研究
消费习俗，不但有利于组织好消费用品的
生产与销售，而且有利于正确、主动地引
导健康的消费。了解目标市场消费者的禁
忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的
重要前提。
（五）政治法律环境
法律政治环境是影响企业营销的重要宏
观环境因素，包括政治环境和法律环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向，法
律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
政治与法律相互联系，共同对企业的市场
营销活动产生影响和发挥作用。
（六）科学技术环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，
它影响着人类社会的历史进程和社会生活
的方方面面，对企业营销活动的影响更是
显而易见。
四、 环境分析与营销对策
（一）环境威胁与市场机会
1.环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的
因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对
企业的市场地位构成威胁的。这种挑战可
以来自于国际经济形势变化。挑战也可能
来自于社会文化环境的变化，如国内外对
环境保护要求的提高，某些国家实施绿色
堡垒，对于某些产品部完全符合新环保要
求的生产无疑是一种严峻的挑战。
2.市场机会
市场机会是指由环境变化造成的对企业
营销活动富有系盈利和利益空间的领域。
在这些领域中，企业拥有竞争优势。市场
机会对不同企业有不同的影响，企业在每
一特定市场机会中成功的概率，取决于其
业务实力是否与该行业所需要的成功条件
相符。如企业是否具备实现营销目标所必
须的资源，企业是否能在同一市场机会中
比竞争者获得更大的差别利益。
（二）威胁与机会的分析与评价
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引
力下同的营销环境时，需要通过环境分析
宗评估环垃机会与环境威胁。企业最高管
理层可果用“威胁分析矩阵图”和“机会
分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
1.威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方
面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响
程度；二是分析威胁出现的可能性，即出
观慨率。其分析矩阵如图所示。
2.机会分析
机会分折主要考虑其潜在的吸引力（赢
利性）和成功的可能性（企业优势）的大
小，其分析矩阵如图所示。
（1）环境市场机会与企业市场机会
市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命
周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机
会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
（2）行业市场机会与边缘市场机会
企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机
会，称为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市
场机会，则称为边缘市场机会。一般来说，边缘市场机会的业务，其
进人难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，
有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。
（3）目前市场机会与未来市场机会
从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的币
场机会．也要面对未来，顶恻来来可能出现的大量需求或大多数人的
消费倾向，发现和把握未来的市场机合。
（三）企业营销的对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等
的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住
机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。
对冒险业务；页对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也
不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，
扬长避短，创造条件．争取夹破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常
规业务．用以维持企业的正常遇转．井为开展理想业务和
冒险业务准备必要的条件。
对因难业务，要么是努力改变环境，走出困墟或减轻威胁，
要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境
