水泥企业的销售工作中，大量的销售机会来自招投标项目。
比如政府工程、大中型水电项目工程、公路建设工程、市政建设
工程、大中型房地产商的商品房开发工程。这些建设工程项目在
水泥采购的管理上，绝大多数都已经选择了招投标的采购模式。
那么，我们如何才能在投标中成功胜出而成为供应商呢？
一、建立良好的厂商关系，全面把握“客户价值”
水泥企业要获得大中型建设项目的采购信息是比较容易
的，如通过新闻报道、规划设计部门、工程建设类网站、招投标类
网站等途径均可获得相关信息。对于我们销售管理者和销售业
务的执行者而言，关键的问题在于获得相应的建设项目信息以
后，我们的销售活动应该怎么去开展。销售行为学告诉我们的商
战九字诀是“找对人、说对话、做对事”！
1.找准关键人，与关键意见领袖建立良好的人际关系。找到
关键人是成功销售的第一步，是必不可少的。在关键人的分类中，
销售行为学理论把关键人分为“资源类关键人”和“产品类关键
人”两大类型，即掌管财权的关键人和掌管产品使用的关键人。
在大中型建设项目如大型桥梁、水电站大坝、隧道等项目的
建设中，“产品类关键人”的重要程度，一般要大于“资源类关键
人”；而在普通的建设项目中，“资源类关键人”的重要程度要大
于至少等于“产品类关键人”。因此，在招投标中，我们必须先于
竞争对手寻找到更有价值的关键人并建立更好的合作关系。
销售人员和销售管理者的任务是，找出客户中影响销售结
果的关键人，然后根据各个关键人之间影响力的大小进行排序，
并按照先后顺序展开销售工作。
2.通过互动来把握“客户价值”。找到关键人之后的工作是，
如何与关键人进行有效沟通，并通过沟通来获得不同关键人的
VOC（Views on Criteria，选择标准看法），尤其是要通过交流、互动
来获得关键意见领袖的 VOC，从而把握未来销售的方向。这是
“说对话、做对事情”的关键之所在。
大中型水泥企业客户的“客户价值”，可以从以下几个大的
类型来进行归类总结，并补充各个客户的“个性化价值”。（1）价
格至上类“客户价值”。这一类客户对价格敏感，意在尽力降低建
设成本，主要集中在普通房地产开发、普通公路建设、中小型水
电站建设、商混站等客户之中，尤其是私人企业主类客户。他们
对水泥质量要求的底线就是“国标”，别无他求。因此，价格问
题———一个主要影响预算的问题，就会成为“客户价值”的首要
问题。（2）技术至上类“客户价值”。这一类客户对技术敏感，意在
尽力降低“百年大计”项目的事故风险，主要集中在大型 /特大
型水电站大坝、大型隧道、大型 /特大型桥梁、机场建设等项目
上。客户对于水泥的需求有着特殊要求，如在水泥产品型号上可
能要求中热水泥、低热水泥，并进一步提出相应的特殊技术参数
指标，比如碱含量、微膨胀指标等等。此外，在有特殊地形、特殊
地质结构地区的建设项目上，也可能由于技术问题，提出特殊的
技术指标要求。（3）价格、技术并重的“客户价值”。这一类客户对
价格敏感，在降低建设成本的目标上不放手的同时，还会提出一
些技术上的要求。只不过这些技术上的要求是很多水泥企业都
可以达到的。（4）人际关系至上的“客户价值”。这一类客户对情感
敏感，看重个人感情。他们的口号是，在同等质量、同等价格或略
高价格的时候，选择关系客户，尤其是选择那些曾经在困难的时
候帮助过自己的客户。此外，我们还需要关注关键人个人的买点
和一些隐性买点。凡是能够把客户的整体价值和关键人买点（关
键人个人利益）进行有机结合的销售人员和销售管理者，销售成
功的几率将会提高很多。当然，仅有买点并不是问题的全部，为关
键人提供卖点———为其他关键人认同甚至是赞赏的“社会利益”，
那么，支持我们的关键人就会有充分的理由去说服其他关键人
了。否则，支持我们的关键人将会承担很大的“游说”风险！
3.力争获得更多的非公开信息。怎样获得“客户价值”？客户
价值除了那些表达在招标书中的具体要点（项目 VOC，即所有
关键人认同的基准条件）以外，还有很多信息并不公开。而且，基
于竞合的利益考虑，客户也不会把自己的所有想法告诉给参加
招投标的所有供应商。
因此，获得客户的非公开信息，对于开展招投标策略的制定
是大有好处的。比如，我们已经通过互动沟通获得了客户的
VOC数据，认知到“客户价值”属于技术至上类。那么，我们从客
户那里获得技术专家的信息，并由此有机会与技术专家展开关
收稿日期：2010- 01- 22
作者简介：刘德昌（1964-），男，重庆彭水人，教授，从事营销策划、品牌管理、水泥营销管理研究；尚达平，副总经理。
简论水泥企业销售中的投标策略
———销售行为学理论在水泥企业投标活动中的应用
刘德昌 1，尚达平 2
（1.西南民族大学管理学院，成都 610041；2.河南同力水泥股份有限公司，郑州 450008）
摘 要：招投标在大中型水泥企业的销售业务中已经成为重要的部分，随着未来大宗材料采购的正规化，招投标对水
泥企业销售的影响力还会增加。在水泥企业的招投标活动中，利用销售行为学理论作为行为支撑，围绕商战九字诀开展销
售工作，将会大大提升招投标的成功概率。
关键词：水泥企业；招投标策略；销售行为学
中图分类号：F765 文献标识码：A 文章编号：1000-8772(2010)04-0196-03
工程科技·Project Science 中 外 企 业 家
2010年第 2期（下）总第 343期
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联活动、一起讨论水泥的技术指标等问题，就远比过多的考虑价
格因素要重要得多，因为这些技术专家、设计专家可能不仅是标
书的制订者之一，还有可能是主要的评标者！
在四川、云南等地的大型 /特大型水电建设中，水电站大坝的
设计专家、混凝土专家对中热水泥的看法（VOC）主要有：（1）他们
过去更多的倾向于“湿法”生产企业而非新型干法生产企业；（2）
他们对供应商 /后备供应商进行产品的跟踪时间很长；（3）他们要
求供应商必须进行 ISO9000认证；（4）最好具有微膨胀的相关指
标（尽管有水泥企业声称有此指标，但是实践中并没有得到专家
认可）；（5）有过去三年的水电站建设实践应用案例；达到该项目
提出的特殊技术指标要求；（6）参加产品试产并合格。
尽管专家们提出的这些指标有时候也会反映到招标书之
中，但是水泥企业要想得到专家的认可绝非简单的几次沟通、声
称自己的产品达到了要求就可以算数的。必须拿出权威的检测
数据和检测报告，并与专家建立良好的个人关系，才可能得到强
有力的支持。
二、认真准备投标文件，全面集成本企业的产品价
值
投标前期的沟通与互动活动，都是为了投标。当客户的招标
书发布以后，我们的主要工作就由与关键人的沟通和互动转向
标书的制作。
1.信息分析，分析公开的和非公开的信息。制作标书的首要
工作是对我们已知的信息进行分析，其中分析标书的具体要求
和标书中没有表述但是我们已经知道的非公开信息。
信息分析的主要目的是如何进行“趋利避害”，即弘扬优点、
弱化不足。同时以此问题的各个要点作为基准，对购买了客户标
书的竞争对手进行详细分析，力争做到知己知彼。
2.制作标书，全面集成产品的价值。制作标书的最低要求是
按照客户招标书的各项要求进行响应，不可粗心大意遗漏要点
或凭借主观臆测来制作标书。有的企业，在投标过程中由于漏掉
了某个项目的报价，或者忘记了某个项目的响应而招致投标失
败，给销售工作带来了巨大的损失。
案例：漏掉一项产品报价的后果。
普通水泥进行标招，并根据施工需要分为不同的产品型号，
要求投标人响应（没有特别注明必须响应）。
D水泥企业一直想参与该项目的水泥供应，但是在过去的
投标中都未能如愿。因此，D企业的销售管理者怀着志在必得的
决心，选择走低价竞争的策略，在投标中报价主要选项均以最低
价参与投标。
在开标会上，客户宣布完 D企业的投标书后，大家发现 D
企业漏报了一项产品的价格，即没有对客户的招标事项进行全
部“响应”。尽管 D客户事后采取补救措施：补填了漏报的价格
（客观上已经过了招投标规定的时限）和提出了业主没有要求必
须全面响应的异议，但是仍然被宣布“废标”。
案例评价：
不管我们和客户方关键人的关系如何好，也不管我们的价
格有多低，如果我们在公开项目上出现“技术失误”，那么这是谁
也无法帮助我们的！也是没有人“敢于”出面来与标书要求“作
对”的。
在集成产品价值方面，我们必须围绕客户 VOC认同的买点
和卖点，全面集成那些具有兑现性的产品要素。比如，优良的企
业运行状态，尤其是良好的财务指标有利于确保企业的供货保
障；符合 ISO9000的质量管理体系，有利于产品质量的系统保
障；产品运输方法，尤其是特殊情况下的运输保障方法，以保障
企业的正常供货；售后服务的保障措施，要具体到人员名单、地
址、仓库、票据结算方法、保险理赔的具体手段等等。
3.补充说明，把标书中无法表述的有利于我方销售的信息
做成附件。如果我们通过信息分析，一些有助于获得投标成功的
因素———而这些因素对于竞争对手而言是无法提供的或者是其
弱项，但是我们却无法在标书中获得表述机会，那么，可以考虑
制作一个投标附件，以便影响评标委员会成员的评标态度。
附件资料是否能够获得预期的效果，主要取决于以下几个
因素：（1）客户关键人或关键意见领袖是否愿意把附件提交给评
标委员会的专家；（2）评标委员会的成员是否会受到关键人或关
键意见领袖的影响而认真对待我们提交的附件；（3）我们提交的
附件对于客户而言是否真正存在“价值”，并得到关键人 /关键
意见领袖和评标委员会成员的认同；（4）附件只能起到“影响”作
用，而非起到决定性作用。
三、水泥企业的几种投标报价策略
在影响水泥销售的投标要素中，价格要素是非常重要的一
个内容，尤其是技术至上类之外的其他类型客户，价格在投标中
所占的权重一般都会很高，大多数都在 50％以上，个别客户的
价格权重达到了 70％！因此，研究报价技术，也就成了水泥企业
销售管理者必须认真对待的问题。
1.高价策略。选择高价策略，是大中型品牌水泥企业的一
般方法之一。高价策略，主要在下列情况下使用：（1）我们没有
取得该份合同的优势，获得订单的可能性不大，但又不能在本
次投标中没有本企业的销售“声音”，那么就可以果断的实施高
价策略。实施高价策略的主要目的是展示品牌形象。（2）我们拥
有绝对的优势，在各项销售指标都最好、客户的技术指标要求
全面排除了竞争对手的干扰等情况下，果断采取高价策略。（3）
在市场供不应求的销售环境下，采取高价策略。因为，在供不应
求的市场环境中，任何竞争对手都不会采取低价的方法来获得
投标项目。
2.低价策略。这是在销售环境处于不利的情况下，所采取的
一种“强制介入市场”的方法。低价策略，主要在下列情况下使
用：（1）市场状况不好，企业库存增大乃至出现胀库停产，销售部
门必须解决销售库存的燃眉之急，承担着帮助企业“恢复生产”
的重任，低价策略就成为必然选择。（2）与客户关键人之间的关
系处于一般状态、在关键人主动为我方说话的机会很少的情况
下，采取低价策略可以使关键人不便于公开站在竞争对手一方。
（3）客户 VOC和招标书中的价格权重很高，已经出现了价格“一
票否决”的情况下，我们又十分看重这份订单，可以采取低价策
略。（4）客户招标说明书中提出了价格“随行就市”的概念，纳入
本次招标的水泥数量比较大，供货周期比较长，这份订单很重
要，首选低价策略。因为，低价获得这份订单的目的是取得“合
法”供应权，之后可以利用“随行就市”的潜在机理，在正式供应
之后，再逐步实现“随行就市”，从而达到既获得订单，又获得“市
场价”的目标。（5）关系到企业形象升级的重大招标项目，而且价
格在其中的影响力又不可低估，则要采取低价策略，如本企业首
次参加大中型水电站的中热水泥的投标，一旦中标标志着本企
业的品牌进入大中型水电站项目工程，不仅有利于品牌形象的
建设，更有利于开拓一个新的市场空间。（6）新企业投产，打开一
个新市场的主要手段，就是选择低价策略，这在水泥市场上是屡
试不爽的策略。
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3.适度价格策略。这是招投标中采用最多的一种价格策略。
即采取一个既有利于中标、又有利于排挤竞争对手，也有利于企
业获得恰当利润的一种价格策略。制定适度价格策略，可以从以
下几个角度来切入：（1）利用运输路线、运输成本来确定我们方
的运输成本和竞争对手的运输成本；（2）通过分析竞争对手的产
品成本和利润率要求，来判断竞争对手的最低出厂价格；（3）通
过分析市场供求现状，来判断竞争对手对本次投标的“必得”指
数，“必得”指数越高，竞争对手的出价就越低，反之亦然；（4）依
据本企业的销售情况，来评估本次投标对于销售工作的重要程
度，并评估“必得”指数，指数越高，价格就越低，反之亦然；（5）分
析“同等条件”竞争对手的价格情况，尤其是这类竞争对手的一
贯行为特征，并根据市场供求关系、企业销售现状分析他们的
“必得”指数，指数越高，价格就会越低，反之亦然。
总之，在未来的水泥采购中，招投标所占的比重将会越来越
高。借助销售行为学理论，来研讨水泥销售的招投标方法，将大
大有利于提高水泥企业招投标成功的比例。
参考文献：
[1] 绳鹏.销售行为学：第 2版 [M].北京：中国社会科学出版社，
2008.
（责任编辑：邱碧君）
从整体上看被试的偏好呈现出一定的规律性分布，但是从
单个图片的评分上来看，被试在打分中存在着较大的差异。极值
上的变化必然对数据产生影响，进而导致结论缺少严谨性。
3.实验控制不强
由于实验分两部分进行，一部分在课堂上由教师完成，而另一
部分则是在课下由学生完成，因此两次实验控制程度存在着差异，
可能会造成实验数据的偏差，此外，参与实验的学生为非心理学专
业，其专业特点一方面保证了实验的效果，另一方面，学生在实施实
验过程中缺少专业性，他们收集数据的准确性相对较低。
四、实验教学的体会与收获
从达尔文提出进化论开始，进化论的思想就被引入社会学、
心理学等社会科学当中，女性的细腰肥臀在男人眼里既是美女
的标准，同时也代表了这类女性旺盛的生育能力。
为了让学生更好的理解进化论的观点，我们在社会心理学课堂
上重现了 Singh的经典实验，不仅让学生作为被试参与实验，同时
也让学生作为实验者来实施实验，当学生将收集的数据通过 SPSS
软件进行分析之后，教师指导学生对实验结果进行课堂讨论，让他
们将所学的社会心理学知识应用于对数据的解释和跨文化比较当
中，因此此次课堂实验取得了非常好的实验教学和科研效果。
（一）针对实验中的新发现进行课堂讨论
在课堂实验中，我们部分的验证了 Singh等人的实验结果，
如：男女性两性对女性审美标准的一致性，人们对标准体重及低
腰臀比的偏好等。对于实验中的新发现，如：部分被试对轻体重
以及 腰臀比的偏好，教师鼓励学生进行深入的课堂讨论，课
堂讨论的时间为 1课时，课堂讨论的结果不仅丰富了学生们的
社会心理学知识，同时让学生对这门课程产生了浓厚的兴趣，并
进一步培养了他们提出问题、发现问题的能力。
（二）从跨文化视角来解读实验数据
当实验结果与以往研究结果出现矛盾时，教师鼓励学生从
文化差异性来解读实验数据，即让学生从自身的生活经历和对
传统中国文化的感受来解读实验数据，一方面增强了学生深入
思考的能力，另一方面也提高了学生的社会心理学理论水平。
（三）针对实验缺陷展开自我批语
针对实验结果的差异，教师不仅要求学生进行理论性解读，
同时要求学生展开“自我批评”，即针对实验过程中出现的方法
问题进行自我剖析，发现实验过程中的问题，总结经验。
（四）实践与教学的双向式互动
此次教学实验除课堂教学之外，学生必须完成以下六个实
践环节，即：参与实验、实施实验、收集数据、分析数据、撰写报告
以及课堂讨论。即让学生在课堂上完成参与实验及讨论部分，让
学生在课下，以分组的方式完成，实施实验、收集数据部分，并要
求每名学生独立完成数据分析和撰写报告。环节间的互动模型
充分地发挥了实验教学特点。
参考文献：
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[4] Singh,D.,&Luis,S.(1995).Ethnic and gender consensus for the ef
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（责任编辑：赵 媛）
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