第25卷 第 3期
2OO4年 3月
科 研 管 理
Science ResearchManagement
Vo1．25．No．3
May， 2OO4
文章编号：1000—2995(20o4)o3—007—0l17
市场导向理论研究综述
周亚庆 ，罗青军 ，项保华
(1．浙江大学管理学院，杭州 310027；2．中国银行深圳分行，深圳 518001；
3．复旦大学管理学院。上海 200433)
摘要：市场导向理论主要有三大研究内容：哲学基础、内容及效果、不同环境下的应用与障碍。哲学基础是营
销概念的发展、理论结构主要包括文化观与行为观、对企业绩效的作用受到市场环境的影响等，共同构成完整
的体系。这些研究主要是围绕企业——下游顾客间关系进行的，需要进行扩展，纳入其它利益相关者。
关键词：市场导向；下游顾客；利益相关者
中图分类号：F275．5 文献标志码：A
市场导向理论是在二十世纪八十年代末、九
十年代初发展起来的，经过十几年的发展到现在
形成了三个研究主题：第一，市场导向的哲学基
础，研究认为其哲学基础是营销概念；第二，市场
导向界定及实际运用、实施市场导向面临哪些重
大障碍，就是研究市场导向到底是什么以及企业
如何实施；第三，分析不同环境条件下，市场导向
同绩效的关系。但这一研究主要是围绕着企业一
下游顾客关系进行的，需要进行扩展，把其它利益
群体也纳入研究视野。
1 市场导向理论源起及其基础
从现有文献来看，市场导向理论源起于营销
理论，其中的顾客概念是它的哲学基础；其内容则
十分丰富。本节根据近期文献主要对上述两方面
问题进行综述。
1．1 市场导向理论起源及主要内容
市场导向理论是在营销领域的生产观念向营
销观念转变过程中形成的，是营销理论发展的结
果。Kohli、Jaworski(1990)、Narver、Slater(1990)的两
篇论文加深了对“营销概念”的认识，⋯被认为是
市场导向观念的起源；Drucker(1974)认为企业目
标存在于企业之外，目的是创造顾客，基本职能是
市场营销和创新，都需要在市场中实现。_2 这也是
较早的有关市场导向思想的论述。
一 般认为，市场导向理论基础是营销概念，
King(1965)把它定义为“一种管理哲学，目的是增
加企业利润，调动、利用和控制企业全部努力以帮
助顾客解决困难”；而 Barksdale、Darden(1971)、Mc—
Mantra(1972)认为由三要素构成：顾客是业务活
动的中心、跨部门整合营销活动、要重视利润。而
其它研究者如 Beu、Emory(1971)认为，利润是市场
导向的结果，因而市场导向要比利润导向先行；
DayWensley(1983)]ilij认为，市场导向还应该包括竞
争者导向。
市场导向在八十年代与营销概念混同使用，
认为其关键特点是市场信息的收集与利用，例如
Shapiro(1988)认为，只要重要的顾客购买信息渗
透到企业的每一个部门，那么这个企业就是市场
收稿日期：2003—03—11
作者简介：周亚庆(1974一)，男，江西玉山人，博士，浙江大学管理学院讲师，研究领域：战略管理。
罗青军(1974一)，男，四川万县人，注册会计师及注册资产评估师，博士，中国银行深圳分行职员，研究方向：战略管理、公
司理财。
项保华(1957一)，男，浙江仙居人，博士、复旦大学管理学院教授，博士生导师，研究领域：战略管理。
· 118 · 科 研 管 理 2OO4矩
导向的，市场导向就是“对市场信息的反应”。这
种观点被称为市场导向的信息中心观。这种观点
把信息的取得、运用看作是市场导向的本质，被后
来的行为观点吸收。 Kohli、Jaworski(1990)、Narv．
el"、Slater(1990)论文提出后，市场导向研究得到营
销科学研究所(Marketing Science Institute)的支持，
经过十几年的发展，逐渐从哲学基础转向内涵界
定、企业绩效有效性、市场导向实施等多个领域，
形成三个主要研究领域，如表一1。_4
表 1 市场导向的三个研究领域
市场 导 向 新 营销概
念顾 客观 Kotler，kvy，1969；McNamara，1972；
哲学基础 Hirschman，1983；Webster，1994 △
市场 导 向
界定 实 际 是什 么如 Kohli，Jaworski，1990；Narver，SIater，
何实施 1990；Deng，Dart，1994； 运用
市 场导 向 不 同环境 Cadogan，I)iamantopoulos，1995；Pitt
同绩效 关 条件下 al，1996；Greenley，1995；Seines，etal，
系 1996；SIater，Narver，1994；
资料来源：依据相关文献归纳整理
1．2 市场导向的营销概念、顾客观念发展
营销概念经历了生产阶段、销售阶段、营销阶
段。在生产阶段，大量生产的特点是产品观念，此
时企业采用大规模营销而不注重产品差别。30
年代，企业注意力从生产转移到销售上来，这是销
售观念。它强调销售人员怎样让顾客购买商品，
中心是销售产品或服务的方法和技术。
企业面临顾客、竞争者、公司及渠道成员“4c
‘s”行为的根本变化。顾客有更多需求、购买行为
模式快速变化，企业需引入营销观念。在更了解
顾客需求基础上提供产品或服务，也更能符合顾
客需求，企业更有效率和效果。企业需要把顾客
作为平等一方而生产顾客满意产品或服务。
市场更动态、分销终端更多样、顾客购买及消
费行为更多样化，实行顾客管理可以使企业更关
心顾客当前购买及满意水平、未满足需求。顾客
价值要求产品或服务应是顾客所需要、所选择的，
需要整个企业以市场为导向，营销部门同其它职
能部门建立紧密关系，在各部门合作情况下重新
组织营销职能。顾客价值不仅是质量同价格的组
合，还包括如购买的便利、售后服务及供应商可靠
性，这需要企业各部门的协作。
在这个过程中，基本的营销概念、顾客观念发
生了变化(见表一2)。市场导向对于营销及顾客
有如下观点：
表2 顾客角色的演化过程
预定 的顾 与单个顾 与单个顾 顾客是价值的
项 目 客进行 交 客长期、密 客群体 共同创造者
易 切的关系
对顾客的假 顾客是企业外部变量：是被动的购 顾客是联盟成
员，与企业共 设 买者
同创造价值
20 世 纪 20世纪 8o
时 间 到 9o年代 2o世纪 9o
21世纪
70、8o年代 年代 早期
用服务台、
传统市场 呼 叫中心 关 注主要 顾客是个性化
公司与顾客 调研，产品 等来 帮助 顾客，与重 的，公 司与顾
的互动及产 服务开 发 顾客；根据 要顾 客共 客在培训、形
品服务开发 不需要 太 顾 客反馈 同解 决 问 成预期、市场
多反馈 来重新 设 题，并据此 推广等方面密
重购产品 切合作 计产品
顾客是一
管理者 的心 个平均统 顾客是 一 顾 客是一 顾 客 是 一 个
计量，其群 个交 易统 个人，需要 人，还是社 会
智模式 信 任与密 与文化构架下 体事先 预 计量
切的关系 的一个因素 定
与顾 客对话，
沟通 的方式 企业对顾 数据库 营 形成共同的预
客的单 向 销、双向沟 关系营销、 期和共鸣
、 多 及目的 双向沟通
沟通 通 层面的沟通与
接触
资料来源：Prahalad。C．K．。Venkatram Ramaswamy．。Co—optic cIls—
tomer competence[J]．Harvard Business Review。2OOO。Jan—Feb。pp：79
— 87
Day，Wensley(1983)提出了整合范式，认为：营
销应该是在顾客与渠道关系基础上，建立协调管
理与企业利益群体的交易关系，平衡各方利益而
取得竞争优势； Gronmos(1990)认为，产品导向
第3期 周亚庆等：市场导向理论研究综述
的经营理念是“做事给顾客，而不是为顾客做事”。
改变这种状况，他提出要运用 4P‘S建立顾客关
系，建立营销战略连续谱，一端是交换的营销，另
一 端是关系营销。_6 关系营销认为，企业应建立、
维护并提升同顾客以及其它伙伴的关系以实现各
方利益。顾客成 为平等 的关 系一方；Webster
(1994)认为，市场导向观念是建立在上述顾客概
念中心的营销思想基础上的，具有不同的原则及
操作程序。这种不同主要体现在以下三个方面：
核心概念上的区别，包括：想法、哲学、愿景、导向；
行动组合不同，包括：决策营销等，行动领域也不
同。
从总体看，市场导向观念在上述三个方面具
有如下特征：|7 重新定义顾客价值以及顾客价值
的实现；关注市场体系中各方紧密关系，中心在于
关系的建立与维护上；把顾客偏好同企业能力匹
配起来；把顾客价值与企业能力的匹配建立在市
场反馈体系上，要不断测量顾客行为、顾客满意以
及未满足需求；市场导向是一种思维方式，不局限
在职能领域；持续地监控并调整组织以适应顾客
需求及选择变化，以顾客为中心。
2 市场导向理论结构回顾
Gririths，Grover(1998)认为市场导向理论结构
基本可分成行为观(Behavioral perspective)、文化观
(Cultural Perspective)等两类。L8
2．1 市场导向文化观
市场导 向文化 观首 先 是 由 Narver，Slater
(1990)提出来的，把市场导向看作是一种文化，
“是组织文化，⋯⋯以最有效率和效果的方式进行
必要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得不
断的优越绩效”，在市场导向结构中，包括三个行
为要素：顾客导向、竞争者导向及部门协作，还有
两个决策准则：长期观点、关注利润。
文化对于市场导向有深刻的作用，如同 Narv—
er，Slater(1998)所说，“如果市场导向仅仅是一组
行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则
不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何
组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。[9
市场导向不仅仅是行为，它同企业价值体系有关
系，文化与行为联系越紧密，则源 自、反应并根植
于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有
力。只有这种强企业文化能产生持续的行为。
Deshpande，Farley(1997)提出另一种市场导
向定义：[10]跨部门流程及活动，目的是通过持续
的需求评估，创造并满足顾客。这种活动及流程
需要深植于企业文化之中。只有这样，为顾客创
造优越顾客价值才能成为企业各部门和员工的持
久行为，企业也才能把各部门的精力及资源结合
到一起。这种观点认为，文化观的市场导向中心
价值是，全体员工对持续创造优越顾客价值承诺。
由于文化具有层次性，企业市场导向文化也
显示出层次性。Trice、Beyer(1993)把组织文化分
为基础(Substance)和具体表现(concrete manifesta—
tion)两部分，前者指价值观及准则，后者指行
动；Il1]Schain(1992)把组织文化分为三层次：基本
假设 (Basic underlying assumptions)、价值观 (es—
poused values)及规章制度(artifact)，这些分类彼此
相关，有助于理解市场导向文化观的内涵。u
Homburg et al(2000)在前人研究基础上，提出
全面市场导向文化观。他认为，市场导向文化是
由四个部分构成的：支持市场导向的企业范围内
共同的基本价值观；市场导向的准则；市场导向的
规章制度；市场导向行为。共同的价值观是市场
导向最有力的支持。
2．2 市场导向行为观
市场导向行为观(Behavior Perspective)侧重于
同市场导向相联系的特定行为的研究(Kohh、Ja．
worski，1990)，市场导向是“一组具体企业行为，是
企业的市场智慧的产生、分布及地其进行反应的
过程”或者“某种特定的业务组合”。ll引企业通过
这些活动同环境相互作用。
Kohli，Jaworski(1990)、Narver，Slater(1990)认
为，行为观市场导向强调的是对于顾客当前及潜
在的需求信息的了解，并把它看作是获取足够资
源来支持信息的收集及分布、组织的反应活动的
前提。基于上述观点，发展出以下市场导向的行
为观。这几种观点分别从静态与动态持续的角
度，从不同方面说明企业行为在市场导向中的重
· 120 · 科 研 管 理 2004焦
要性 。
其一：知识观。这种观点认为，知识的使用
(The use of Intelligence)——收集市场信息并据以
采取行动，是市场导向的关键。要使企业成为市
场导向的企业，必然收集信息、沟通并将其营销给
企业内部员工；Culnan(1983)认为，市场导向不仅
需要企业对环境进行扫瞄以获得信息，内部员工
也能从外部获取信息、并把这些信息同其它部门
及员工分享，充当信息看门人(Gate—keeper)。
其二：学习观。¨ Ruekert(1992)把市场导向界
定为企业在以下方面的活动：从顾客取得并运用信
息的活动；实施满足顾客需求战略的活动；对顾客
的需求、需要进行有效反应的战略实施活动。这是
不断学习的过程。Day(1993)把市场导向看作是一
个多阶段的学习过程，有两种类型学习，程序性学
习(t~ tic Approach)、经验学习(Experimental
Approach)。在这过程中，企业边干边学，改造企业
流程、程序和结构为顾客创造优越价值。
其三：创新观。_1 创新观是在学习观基础上
发展起来的。Sinkula(1994)、Slater，Narver(1995)
认为，市场导向仅有学习还不够，企业需要根据学
习成果，运用创新产品及服务来满足顾客。这种
创新能力可以在反应速度及效果上为市场导向的
业务提供优势。这方面有两个典型研究：HKS研
究——Han、Kim、Srivasava(1998)；HH研究——
Hurley、Hult(1998)。它们认为创新是市场导向的
功能之一，在理论上将组织创新同市场导向、学习
导向联系起来；HKS发现市场导向对绩效的作用
受到组织创新的调节，但在研究中没有包括学习
导向。在研究中，各种观点在交叉中发展。例如，
在上述行为观基础上的学习观与创新观，创新也
以学习为基础，在学习基础上进行创新，而对于创
新结果又需要不断地进行学习，而需要企业有较
强烈的创新文化作为支持；另外，市场导向的文化
观与行为观也呈现和同趋势。
3 市场导向与企业绩效相关研究综
述
市场导向理论研究已经有二十年的历史。结
合有关文献来看，它同企业绩效关系的研究可分
为以下几个主要内容：
企业绩效测定：除了经济绩效外，市场绩效也
是市场导向另一个重要结果，它对经济绩效产生
潜在积极影响；企业市场导向程度的度量：这主要
体现为三大市场导向测量表，很多学者运用或者
改进它们去做实证研究；市场导向调节变量(Med—
iators)的研究：如环境因素产业竞争度、技术变动
程度、市场(顾客需求)稳定程度、企业战略类型、
学习导向等对企业市场导向的绩效意义有何影
响。
3．1 市场导向研究中企业绩效的测定
在企业绩效测定上，一直存在着争论。运用
较多指标如市场份额(Market Share)、利润指标及
销售增长(Sales Growth)等。基于利润最大及股东
权益最大的目标假设，多选择财务指标来衡量绩
效，例如 Siguaw et al(1998)市场导向对供应商与
分销商关系影响研究、Hurley et al(1998)市场导
向与创新、组织学习关系研究。多选用会计指标，
如投资回报率(ROI)、资产报酬率(R()A)等。
财务指标并不能够较全面地反应企业的经营
状况，这里存在短期长期权衡的问题。如果企业
以长期持续发展为目标，它会以满意为原则，在短
期经济绩效与长期发展之间进行权衡，甚至部分
地牺牲短期经济利益而为其长期发展打下基础，
例如在研发上的大额开支。有些企业更重视企业
的市场绩效，包括：相对市场份额、销售增长、品牌
识别度、顾客满意度、顾客忠诚度等。[1 ]
因而，Becker，Homburg(1999)在研究市场导向
的管理体系与企业绩效关系时，对绩效进行了划
分，把财务绩效界定为销售利润率，把市场绩效界
定为企业营销活动的有效性，包括顾客满意与忠
诚程度、顾客价值 的创造、市场份额的取得。
Homburg、Pflesser(2000)在研究市场导向企业文化
与绩效关系时，也把绩效分为了财务绩效与市场
绩效。基于关系的顾客满意、忠诚比单纯的利润
等财务指标对企业来说更具有长期增长的内
涵。[’
虽然财务绩效被看作是企业活动最终体现，
市场绩效的调节作用不能被忽视。一些企业活动
第3期 周亚庆等：市场导向理论研究综述 · 121 ·
虽然对于财务绩效没有直接的影响，但由于它产
生了良好的市场绩效，从而对财务绩效发挥增强
功能。因而企业绩效需要综合考虑财务绩效及其
市场绩效。
3．2 市场导向程度的测量
在八十年代后期，三个研究小组各 自独立地
进行了市场导向程度测量工作的研究，为这一研
究领域的发展奠定了基础：
第一项研究是 Narver，Slater(1990)进行的，他
们提出了 N—S量表，共包括十五项内容，可归纳
为顾客、竞争者及企业部门三方面。¨副他们运用
李维特法(Livert—seven point)，把定性问题转化为
定量问题，进行了一系列市场导向与绩效相关关
系的研究，
第二项研究是 Kohli，Jaworski，Kumar(1993)提
出的K—J—K量表，由20个项 目构成，其研究成
果发表在营销研究杂志上(Joumal of Marketing Re—
search，1993)o[19]同前 N—S量表相比，它亦是主要
包括顾客、竞争者与部门协作三方面，但是更详
细。用五点量表(Livert—five scale)把定性转化为
定量问题。运用这一量表的研究结果也表明市场
导向程度同企业绩效存在显著的相关关系；
第 三 项 研 究 是 Deshpande，Farley，Webster
(1993)提出的顾客导向量表(D—F—W量表)，共
包含有 9个项 目。他们运用这个量表测量了 日
本、美国等企业市场导向情况，研究结果发表于营
销杂志上(1993)。。加
此后市场导向测量的研究基本上都是在上述
方法基础上发展起来的，新提出的测量表也主要
以它们为基础。Deshpande，Farley(1998)对这三个
量表进行了深入的比较研究。发现三个量表在可
靠性、检验有效性、预测有效性及偏量有效性方面
相似。他们认为三个市场导向量表是可以相互替
代的，用其中一个量表分析得出的结论也适用于
另两个量表。l2¨
3．3 市场导向与绩效关系、市场环境影响
综合市场导向相关文献来看，有关市场环境
对于市场导向与企业绩效影响、市场导向与绩效
关系的经验研究及其简要结论如下表：
表3 市场导向与绩效、市场环境的影响研究
经验研究 MO／绩效 调节变量 预测变量
竞争密度、市 K
ohli，Jawors— 正相关 场及 技 术 变 未研究
ki，1990 动
、市场增长
Narver，SIaler， 正相关 未识别 相对成本、技术变
1990 化、市场增长
Ruekert，1992 正相关 未分析 未分析
Jaworski， 正相关 未识别 竞争密度、供应商
Kohli，1993 力量、产品质量
Hart，Dialnall— 弱相关 竞争者敌意 未分析
topouios，1993
市场变动、新 相对规模、相对成 Sl
ater，Narver， 正相关 产品的技术变 本
、进入难度、竞争 1994
化、市场增长 者敌意
市场变动、新产品的
技术变化、顾客力量
Greenley，1995 不直接 相关 相对规模、相对成
本、技术变化、市场
成长
激烈竞争、技 D
oyle，Wong， 正相关 术变化
、 区别 未分析 l996
顾客需求
GolJ／laHs，Av— 正相关 分销商的力量 未分析
lonitis，1996 及影响
Pelham，Wil— 正相关 未分析 竞争密度、产品歧
son，1996 异
Slater，Narver， 正相关 未分析 市场增长、相对规
l996 模
顾客 ＼技术、
Cadogan，1997 正相关 竞争 ＼规制环 员工参与度、出 口
境 部门独立程度
Appiah—Adu， 不直接相关 市场 变动、竞 市场增长、相对规
l998 争密度 模、相对成本
竞争敌意、市 K
umar et al， 正相关 场变动
、供方 利润导向 l998
力量
资料来源："thriving onTurbulenee[J]．Journal ofMarket Focused Man—
agement，4，231—257。1999．
如表所示，至少有九个经验研究分析了调节
变量的影响。最初的 Kohli、Jaworski(1990)的研
究，访谈了62位经理，识别出竞争密度、市场变动
(即顾客需求变动)、技术变动(技术或机会的变
化)及市场增长作为重要的影响市场导向与企业
绩效关系的因素。他们认为，在环境发生变化时，
企业会调整其市场导向的水平。但在其随后的对
450家公司的调查(1993)中，他们却没有发现预期
的市场变动、技术变动的调节结果。
· 122 · 科 研 管 理 2004正
但与其它研究结果不同，他们发现，在高度市
场变动、技术变动情况下，企业经理需要对市场变
化更为敏感，此时市场导向同绩效的相关关系就
更强；而在市场需求强劲增长、顾客权力相对较
低、或选择有限、进入壁垒较高限制竞争者进入
时，经理对于竞争者行动以及顾客需求变动就会
麻木 一 些 (Slater，Narver，1994；Doyle，Wong，
1996)；竞争者的竞争意识对于市场导向与企业绩
效的关系也有一定的调节作用。
Slater，Narver(1994)从组织学习的角度认
为，企业的学习能力、比竞争对手学得更快、更有
效是企业持续竞争优势的唯一来源，而市场导向
正是组织学习的基础。多数公开发表的研究成
果，例如 Narver，Slater(1990)、Ruekert(1992)、Desh．
pande，Farley，Webster(1993)、Jaworski，Kohli(1993)、
Slater，Narver(1994；1996)、Pelham，Wilson(1996)、
Oezkowski，Farrell(1996)都表明，在市场导向与绩
效测定之间存在显著的正相关关系。
4 现有理论研究的不足及启示
以上对于市场导向及其与绩效相关关系的综
述，简要总结了市场导向理论的哲学基础营销概
念顾客中心的产生过程、市场导向的结构及实施、
企业实施市场导向的绩效意义等问题；国内的市
场导向研究状况等。从文献综述来看，本文认为，
现有理论研究主要存在以下不足之处：
4．1 市场导向研究视角有待整合
从综述可见，现有的市场导向研究主要是从
两个视角进行的，其一是行为观；其二是文化观。
行为观主要侧重于对与企业市场导向相联系的特
定企业行为的研究，把市场导向看作是一组具体
的企业行为，这些行为是围绕顾客、竞争者及跨部
门协作而展开的，是市场智慧和产生、分布及反应
的过程，是某种特定的业务组合；文化观把市场导
向定义为“企业文化，这种文化能为优越顾客价值
创造、从而取得持续的优越绩效以十分有效率、有
效果的方式组织必要的活动。这两种观点各自强
调了市场导向的基本理念与操作层面的实施问
题，需要整合起来。
4．2 市场导向需要突破企业一下游顾客的局限
而且，从企业长期生存发展基础的“四满意”
要求来看，企业的市场导向需要突破单一的企业
一 下游顾客导向，而更需要一种多角度、多方面的
组合市场导向，以各主要利益群体为导向，满足他
们的需求，以和合发展的观念为企业创造良好的
经营环境；其次，企业各职能部门需要以文化为内
核，把企业的日常活动整合起来，形成强有力的市
场导向管理系统。
4．3 市场导向的测量
由于研究视角的限制，在企业市场导向程度
的测量上，当前的研究多数是从行为观的角度进
行企业市场导向程度的测量的。即使是文化观
下，测量市场导向程度也是从具体行为的角度进
行的。这忽略了对于态度、观念、信仰等理念因素
的测量。也就是测量的指标有待调整。其次，也
没有系统理论的角度或者是股东、顾客、员工、社
会四满意的角度对企业的市场导向进行测量，遗
失了部分因素。
随着我国市场环境巨大变化，有关我国企业
市场导向的绩效意义的研究相当有限，不仅实务
界甚至理论界也没有认识到这一问题的重要性。
通过研究我国企业市场导向的绩效意义，可以找
出关键的市场导向行为活动，有利于我国企业运
用有限的管理等资源对关键的市场导向驱动因素
进行投资，以提高企业绩效，这是多数企业面临的
重要问题。
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Zhou Ya—qing ，Luo Qing—jun2，Xiang Bao—hua3
(1．School ofManagement，Z~ iang University，tlang~ 310027，China；
2． 嘲l咖 Branch of Bank of China，Slaeng~ n 518001，China；
3．School of Management，FuDan University，Shangl~ 200433，China)
Abstract．There axe mainly three components of market orientation theory：philosophy bases，conten~ and effects，practices under dif-
felent environments and its obstacle which compfise the theory systematically．The cole of the research is corporate—down—streanl eu8一
tomer relationship．And we would extend it to other stakeholders such as employee and administration．
Key words：market orientation；down stream customer；stakeholders
