集装箱箱体广告设想及可行性初探
当今社会，广告无处不在，而由一个广告创意演变出的资本神话
也数之不尽。这是一个创意制造生意不平等、想象力创造商业利润率
的年代。当众人还在挤在一辆满载的公车上为争夺有限空间而争斗的
时候，总有人能跳上一辆无人抢的汽车早一步疾驰而去——市场给予
先到者的回报永远是异常丰厚的。在目前的广告界，变革随时随地发
生，承载广告的媒介也日新月异，从楼宇外墙 LED 彩屏、电梯内壁
的招贴、巴士车身的海报、出租车后座的条幅、观光船上的移动视屏，
甚至是航空公司的整幅机身等等。可以说，人们正在把所有能做广告
的地方都用来做广告，而这么做的唯一理由是，广告能创造坐等可得
的可观利润。
遗憾的是，在集装箱运输业界，能充分利用自身丰富的箱船资产
进行广告资本增值的船公司目前为止还没有一家。超越当前产业竞争
环境的制约，通过价值创新，开拓蕴含庞大需求的新市场空间，这是
蓝海战略的精髓。而公司精益管理的指导思想也要求我们时刻以降本
增效的原则对公司资源实行精细化管理。正是在这两种思路的共同指
引下，在航空公司机身广告等成功范例的启发下，我们对集装箱箱体
作为广告媒体的设想进行了初步的可行性研究。
导读：
一、集装箱作为广告媒体的渊源 ............................................................3
二、集装箱作为广告媒体的可行性 ........................................................3
三、集装箱广告媒体的优点 ....................................................................4
1、集装箱广告媒体的国际性.............................................................................4
2、集装箱广告媒体的陆上流动性.....................................................................4
3、集装箱广告媒体的视觉冲击大.....................................................................5
4、集装箱广告媒体的资源丰富.........................................................................5
四、集装箱箱体广告与我司营销战略 ....................................................5
1、挖掘新的盈利增长点——重新认识自身资产价值，增效创利.................6
2、创造客户增值服务——创新差异化服务，吸引高值客户.........................6
3、拓展合作联盟渠道——通过广告捆绑效应，巩固企业联盟.....................7
五、实施中需要关注的问题和建议 ........................................................7
1、广告内容可能受到国际法规及风俗的限制.................................................7
2、广告客户选择需要顾及有竞争关系的客户的感情因素.............................8
3、广告箱体的使用需要兼顾与箱东关系的协调处理.....................................8
4、广告实施效果的量化评估需要探索.............................................................8
5、广告业务的推广面临协调新课题.................................................................8
1、业务推进方面.................................................................................................9
2、实施对象方面.................................................................................................9
3、箱源选择方面.................................................................................................9
一、集装箱作为广告媒体的渊源
在大众视野里，人们一般对集装箱左右两侧上的标志留有较深的
印象。目前集装箱上的标志主要是两种：一种是集装箱运输公司的标
志，如中远集运的“COSCO”标志、长荣公司的“EVERGREEN”标志、
马 士 基 的 “ MAERSK" 标 志 等 ； 二 是 租 箱 公 司 的 标 志 ， 如
TRANSAMERICA，TEXTAINER，TRITON，FLORENS 等标志。其
实，这些标志除了能对集装箱所有人进行识别以外，也具有宣传集装
箱运输公司或租箱公司形象的作用，从这种角度来说集装箱上的这种
标志本身就是一个公司的广告。对于一些刚刚组建的集装箱运输公司，
为了在较短的时间内达到开拓市场与公司形象宣传的目的，首先要做
的往往是在每个集装箱上都一一涂上大幅醒目的公司标志。在这么做
的同时，集装箱运输公司其实已经在潜意识里把集装箱当作一个广告
媒体。
就我司的实践来说，COSCO 冷藏集装箱上的“熊猫吃竹”的大幅
图像就是一个成功又“生动”的形象宣传流动媒体：我司的运输效率是
冷藏品新鲜度的保证，寓意一眼望知。当时的这个构思虽然还没有将
商业元素融入，但在集装箱作为视觉媒体能达到的广告效果方面给了
我们很好的启发。
二、集装箱作为广告媒体的可行性
从广告媒体分类来分析，集装箱广告属于户外交通广告，与目前
应用较广的车身广告有一些相通之处。
从大众视觉接受角度看，集装箱的整个运输过程中有大量的时间
是在公路上运输，集装箱卡车的行驶速度平均为 50 公里/小时-80 公
里/小时，这与一般人们眼睛视觉接受能力相符。利用集装箱两侧的
空间开发广告业务，广告的内容可以较大程度地引起受众的注意，这
保证了集装箱能够成为一种有效的视觉广告媒体。
从技术角度看，在集装箱两侧喷涂广告并不存在问题。据了解，
我司集装箱在两侧喷涂的“COSCO”大标志，这种材料的颜色经过测
试在海水作用及阳光照射等条件下可以保持 7 年以上。相信一般广告
的生命期远远不需要如此之长，所以集装箱广告技术上应该可行。在
实践中，集装箱广告可以根据不同的广告生命周期来选用更合适的喷
涂材料。
从集装箱运作的情况来分析，集装箱上广告的喷涂和更换工作实
际上也并不复杂。我司对每个集装箱都实行全球跟踪，而且在全球各
地有一个极为健全的管理网络来负责集装箱的管理，当集装箱发生损
坏时，一般都能及时地安排集装箱的修理工作，其中也包括集装箱标
志的维护。而且一旦开展集装箱广告业务，以现成的集装箱跟踪系统
为基础，公司完全可以及时掌握每个集装箱上所喷涂的广告内容和进
行集装箱广告管理。
从成本角度看，以我司实践为例，从 2006 年起，我司开始用喷
标方式取代传统的贴标从而降低成本。目前，单箱喷标费用约几十美
元，即使箱体广告的喷涂费用将在普通喷标基础上上浮，相信总体成
本仍在可控范围之内。
三、集装箱广告媒体的优点
作为户外交通广告媒体，与车身广告媒体相对比，集装箱广告媒
体具有很多特点，形成了不少优势：
1、集装箱广告媒体的国际性
集装箱运输渗透到全球各地，集装箱也在世界各地活动，一旦在
集装箱上做广告，其广告的覆盖面是几乎是整个地球，这一点是其他
许多媒体无法比拟的。特别是世界经济发展并不平衡，传统媒体在一
些落后的国家和地区可能还很不发达，或者对于一些人口相对稀少的
地区其他传播媒体也不经济，相信集装箱广告则具有特别明显的优势。
2、集装箱广告媒体的陆上流动性
通过公路和铁路，世界上数千万计的集装箱已经渗透到世界的各
个角落。随着海上航程的缩短和国际多式联运的发展，集装箱有越来
越多的时间行驶在公路和铁路上，流动地域广泛，作为一种流动的广
告媒体自然有较广阔的广告面。而且利用人们在旅途中的空白心理，
集装箱广告可以引起大众较高的注意率，容易让人们接受。特别是，
目前集装箱上还没有开展广告业务，除了箱主标志外很少有其他内容，
一旦开始做广告，在开始阶段人们很可能对此感觉十分新鲜，收到意
外的广告效果。
3、集装箱广告媒体的视觉冲击大
集装箱外壁有很大的开发空间，而且较一般的车身广告媒体也大
得多，可以创造更大的视觉冲击效果，也为广告创意提供了更多的用
武之地。公共汽车外侧特大号广告牌(Queen-size Poster)的规格一般为
30 英寸 X 144 英寸(76. 2cm X 365. 76cm)，而一个标准的 20 英尺的集
装箱侧面尺寸为 8 英尺 6X20 英尺(259. 1 cm X 605. 8cm )，面积是特
大号公共汽车广告牌的 倍。排除掉集装箱箱号和其他标志占据的
一小部分空间，集装箱两侧可用来发布广告的空间也远远要超过一般
的车身广告。40 英尺的集装箱长度是 20 英尺集装箱的一倍，可以利
用来发布广告的空间还要大得多。
4、集装箱广告媒体的资源丰富
利用集装箱作为广告媒体，对于集装箱运输公司或箱东而言，不
需要很大的投入。如果是大批量涂刷箱体的话，单箱的成本更可以进
一步降低。而与此相对照的是全球数量巨大的可用集装箱广告资源以
及带来的资本回报率。与楼宇广告、飞机广告受资源限制较大不同的
是，每年世界范围内集装箱的生产量和流动量是惊人的。伴随着全球
集装箱总量 6%的增长率，集装箱广告业务的总价值每年也会有约
6%的增长，是一个不断成长的行业。
就我司来说，如果能将发展集装箱箱体广告业务与公司船队升级
和用箱量的迅猛增长相结合，形成多功能、系统化的用箱管理模式，
将具有乐观的前景。
四、集装箱箱体广告与我司营销战略
集装箱箱体广告的设想受蓝海战略的启发，以我司精益管理思想
为指导，服务于我司的整体营销战略。我部主要从三个方面对这一设
想作了规划。
1、挖掘新的盈利增长点——重新认识自身资产价值，增效创利
当今世界，广告业作为低成本高利润的行业正在迅速崛起，各种
广告新理念也正飞速地对旧观点进行颠覆。单就国内广告企业来说，
有分众传媒从楼宇广告起家，发展成包括商业楼宇视频媒体、卖场终
端视频媒体、公寓电梯平面媒体在内的综合媒体集团，从不名一文的
小民企，成为中国生活圈媒体群的创建者，更在短短数年之内实现
在 Nasdaq 的上市。春秋航空则充分利用了有限的飞机资产，做起了
无限的广告开发工作，包括机身广告、头套广告、小桌板广告、行李
舱广告、机票套广告、登机牌广告、机票广告、纸杯广告、扑克牌广
告、杂志广告在内的广告套餐。如果说前者是广告主业成功的案例，
那么后者则是将主业(航空)与副业(广告)有机交融，将以副辅主发挥
到极致的典范。
长期以来，集装箱运输企业涉足广告媒体的方面仅限于以对外付
费的方式获得公司形象或者航线产品的推广展示机会，是一种有偿且
花费巨大的方式。而集装箱箱体广告的思路则是一种逆向思维，从广
告客户变成广告人，充分利用自有资源进行资产升值和创收增效。
2、创造客户增值服务——创新差异化服务，吸引高值客户
在一个产品日益同质化的年代，企业竞争优势的突显变得愈来愈
困难。一方面，全球化的生产模式和迅速普及的生产技术使得生产过
程日益走向标准化，从而带来产品的普遍雷同；另一方面，简单模仿
的思维惯性和单纯逐利的急功近利思想使得整个社会创新不足。对于
集装箱运输行业来说，同质化带来的竞争激化并由此产生的低价恶性
竞争也正在侵蚀行业的整体利益。可以说，我们的行业正在迫切呼唤
创新的思路，让我们从原始低效的竞争模式中解脱出来，在给客户创
造崭新价值的同时实现自己的更高腾飞。
时至今日，给客户提供增值服务已经成为很多企业共同的理想，
而为了使之不流于口号，我们必须实实在在地去做一些事情。我司有
着丰富的船舶资源、精准的全球航线和享誉世界的品牌。在中国远洋
成功上市并取得骄人业绩的今天，我司的国内外知名度也正从业界进
一步扩展到普通百姓的生活。未来，必然有越来越多的企业，特别是
国内的一些外贸企业，愿意借助中远日益壮大的品牌走出国门，这正
是我们集装箱箱体广告构想得以实现的现实基础。
3、拓展合作联盟渠道——通过广告捆绑效应，巩固企业联盟
分析集装箱广告市场的构成，可以确定集装箱是市场的客体，集
装箱所有人或承运人是集装箱广告媒体的卖方，而买方主要是一些全
球性的组织或公司、跨国公司和进出口贸易公司。在这数量众多的公
司或组织中，不乏我们的重要箱运客户，更不乏国际知名的各行业领
军者。以往，我司的大客户战略主要围绕以运价为核心的运输活动展
开，而一旦把集装箱箱体广告的构想引入其中，品牌结盟的可能性也
随之打开。品牌结盟是一种双赢的商业模式，也能成为留住大客户的
重要维系纽带，是大客户营销战略的重要组成部分。
初期，我们可以先尝试与我们现有的供应商等非客户的相关方接
洽合作，将其作为这个广告方案的重点实施对象，通过品牌资源的共
享进一步密切彼此的上下游伙伴关系，从而稳固供应链。当发展成熟
之后，我们可以总结经验，利用集装箱广告效果的外扩和示范效应将
联盟对象进一步向外界拓展，争取一切可能的合作机会。
以上三种集装箱箱体广告效果各有优势，可以整合互补。最理想
的状态是糅合了三种效果的客户合作方式，这就需要我们在选取合作
伙伴的时候仔细甄选。最有限的条件是以上三种效果只能实现一种，
即使这样，按上述的广告功效对我司来说也是非常有收获的。
五、实施中需要关注的问题和建议
任何新事物的发展都存在两面性，我们在探讨集装箱箱体广告可
行性的时候必须未雨绸缪地对可能存在的问题作一定的预想和评估，
才能规避风险，将新产品/服务开发的成本降到最低。就集装箱箱体
广告来说，实施中需要进一步关注以下几方面的问题：
1、广告内容可能受到国际法规及风俗的限制
集装箱广告作为一种国际范围内流动的广告媒体，可能受到各国
法律法规和各地风俗习惯的约束，比起一国之内的广告，将面临更多
的法律成本或政策风险。因此，在集装箱箱体上进行文字和画面的涂
刷之前，应先对集装箱的流经范围以及在这些国境线内存在的限制作
全面清晰的调查。为了避免潜在的壁垒，我们在广告内容和形式上应
采取较为稳健或保守的策略，绝对不能由于集装箱上的广告业务使集
装箱的活动范围受到限制，影响到集装箱在世界各国间的运输。
2、广告客户选择需要顾及有竞争关系的客户的感情因素
由于集装箱运输服务的对象是千千万万的货主，集装箱上的广告
对一些货主有可能在感情上造成一定的影响。假设某一集装箱上宣传
的是通用公司的汽车，如果集装箱恰巧用于通用汽车的零件运输，在
通用公司自然受到欢迎，但是反过来集装箱也有可能被送到大众汽车
公司，相信大众汽车公司对此集装箱就不那么欢迎了。如何错开这种
可能遇到的尴尬，也是需要我们进一步深入研究的问题。
3、广告箱体的使用需要兼顾与箱东关系的协调处理
由于我公司自有箱比例很小，大部分为租箱。从实际租箱情况看，
低于五年租期的集装箱上基本为箱东自带标识箱，目前允许带有船公
司标志的用箱多为十年期以上的集装箱，因此，用于箱体广告的集装
箱很可能受此租期要求的限制。从具体的箱管操作看，如将集装箱箱
体广告作为商业模式推广，还需进一步与箱东就用箱协议、成本核算
及租金费率等问题进行再协调沟通。
4、广告实施效果的量化评估需要探索
广告业务上存在广告效果调查的要求，与普通的交通广告不同，
由于集装箱在全球范围内流动，一般也不存在固定运输路线，要对集
装箱广告进行广告效果做到量化存在一定的难度。而广告效果往往是
客户投放广告首先关注的问题。一旦开展广告活动，要赢得广告客户，
我们就必须认真研究，在广告效果的调查上提出一个强有说服力的方
案以满足客户需求。
5、广告业务的推广面临协调新课题
由于集装箱广告本身不同于以往的运输业，也不同于一般的广告
业务，公司对此项业务在企业内的定位需要加以考虑。同时，集装箱
广告业务的推广，一方面，对于集装箱管理提出了更多的要求，如技
术、信息管理、与租箱公司的协调等诸多方面的新课题；另一方面，
对于公司广告宣传运作也提出新要求，如新平面媒体使用，解决国际
广告管理等。
综上所述，建议：
1、业务推进方面
为了深入研究和解决这些问题，建议公司内部可以成立一个含营
销策划、箱管、法律、公关等职能在内的专门团队来更好地推进此项
业务，在大胆创新的同时，有效的防范法律风险，并综合协调监控。
同时，可以借助外界的广告平台和咨询机构，对此项目从市场和客户
需求的角度进行深入的评估和调研。
2、实施对象方面
为避免托运人使用箱体广告可能引发的竞争，初期可考虑接洽和
我司有密切合作的有广告需求的大型供应商如港口、码头公司、铁路
运营商等，寻找合适的方式作为切入点。
3、箱源选择方面
为确保与箱东的顺利沟通协商，可考虑选择租期在十年左右、我
司有 logo 使用权的集装箱进行操作，即基本为佛罗伦的箱子，并与
对方洽商。实践初期，为了便于管理跟踪，可以选择一定数量的某批
出厂新箱开展试点。
作者：陈蓉
合著者：王海先
作者单位：中远集装箱运输有限公司战略发展部
