企业处理公共关系危机浅析
企业处理公共关系危机浅
以双汇公司为
英国公共关系危机处理专家迈克尔•里杰斯特指出，“若一个组织不能就其发生的危机与
公众进行合适的沟通，不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表
现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组
织的消亡”。 公共危机会使组织面临严重困难，陷入舆论的漩涡而丧失公信力，并可能
最终导致组织的消亡。所以良好的危机处理能力对一个企业来说有时是至关重要的。一、
危机公共关系危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作、对组织的公众形象造成
重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。所谓危机型公共关系指的就是发生危机
事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织和公众带来影响，进而寻
求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。1．危机公共关系的特征（1）危机属
于一种突发性和偶然性事件，具有不可测性，并且来势快猛、发展迅速，公共关系组织要
处理好此类事件，必须具有本文由论文联盟 收集整理很大的灵活性
和随机应变能力。（2）危机型公共关系社会公众面广，具有强烈的社会影响性，极易引
起社会舆论关注，危机公共关系是一项复杂和棘手的工作。（3）危机事件内容往往和公
众有直接关系，特别是当危机涉及人身安全时，更能引起公众关注，一经媒体报道，瞬间
就会在大街小巷广泛传播，公众也由潜在状态变为行为状态，使企业组织措手不及，公共
关系危机具有很强的冲击力。（4）公共关系危机处理不当可能会使组织很不容易树立的
良好企业形象毁于一旦，造成广大社会公众对组织的强烈不满，甚至可能导致组织无法正
常地在社会体系中运营发展，具有强烈的危害性。2．危机公共关系的处理原则（1）及时
主动处理原则第一时间作出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加
拿大企业危机管理专家唐纳德•斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个 24小时至关重要
。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你
能证明自己是清白的为止。”（2）透明原则公共关系危机一旦爆发，立即会引起政府部
门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取
信息透明政策，可以避免流言蜚语所造成的负面影响。（3）勇于承担责任、消费者利益
至上原则消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理第一原则。企
业必须要有强烈的社会责任感，要勇于承担责任，以消费者的利益为重，赢得公众理解和
支持。（4）统一原则组织的反危机行动必须遵守统一原则，统一原则包括信息发布口径
的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。（5）防患于未然原则
公共关系危机具有很强的突发性和不可测性，因为组织应对公共关系危机的一个重要原则
，就是必须在平时就筹划预备好公共关系危机预警应对方案，这样才有备无患。（6）配
合媒体原则积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使
形象免受更大的损害。（7）巧妙接招原则在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流
后，巧妙制定危机公共关系策略，分步骤地实施危机处理。对所有危机处理办法都应该采
取尽快的解决方案，这是危机处理的最高宗旨。二、 双汇公司对瘦肉精事件的处理分析
（一）事件概述 2011年 3月 15日，央视新闻频道播出《每周质量报告》3•15特别行动
——《“健美猪”真相》节目，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放
行，经纪人从中联络，下游厂家有意收购”的乱象。令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的
猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河
南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。知名企业为逐利置公共安全于不顾，养殖、贩运、
屠宰和销售等四大环节的监管部门对违禁药品一路绿灯，严重动摇公众对涉事企业的信任
以及食品安全领域政府部门几近透支的公信力。节目播出后，上市公司双汇发展股票跌停
，当晚，双汇发展发布了停牌公告，市值蒸发了 103亿元。双汇的损失还远不仅这些，截
至 2011年 3月 31日，事件影响销售 15亿多元，双汇集团 20多年铸就的放心品牌受到质
疑，这个损失是难以估量的。（二）双汇公司对瘦肉精事件的处理双汇集团在出现品牌危
机后做出了以下回应：2011年 3月 15日，双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉
精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精
严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实
情，并承诺一定给消费者一个交代。3月 16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“
不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子
公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。” “双汇集团责令济源工厂停
产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。”3
月 17日，双汇集团开始召回市场流通产品，召回的生猪及肉制品被全部销毁。3月 23日
，双汇紧急召开 4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启
动市场。3月 25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应
商。3月 31日上午，双汇集团在河南省漯河市体育馆召开“万人誓师大会”，参加会议的
有双汇集团中层以上代表，供应商、销售商代表，漯河当地的工商、卫生、畜牧等相关单
位的主管负责人，双汇集团的 30多家投资代表，30多家国内媒体记者，还有建行、中行
、汇丰等国内外的 23家银行的相关人士，无消费者代表出席。在这次大会上双汇再次致
歉并公布整顿举措，但强调更多的是股票停牌、市值蒸发过百亿元、产品下架、直接经济
损失、品牌美誉度下滑等等损失。（三）双汇公司对瘦肉精事件的处理反思可以看出，双
汇集团在处理品牌危机时并没有采取有效的应对措施，有效控制事态的蔓延。而在处理品
牌危机时，应该抓住两个关键，一是让消费者看见企业的真诚；二是要企业迅速做出正确
的反应，而这两点双汇都没做到。以下就双汇事件为案例进行反思。1．建构及时的应急
机制是前提发生危机事件，第一时间回应是企业处理危机事件的前提。里杰斯特著名的三
T原则，其中一条就是“第一时间对外宣传”。所谓及时性，是指一旦出现危机的征兆，
应最高效地搜集、发布相关信息，查明危机出现原因、哪个环节出现疏漏、有无可行的应
急补救措施等。抓住最佳时机，避免造成局势失控，将损失降低到最小，变被动为主动，
适时转危为机。双汇集团在事件发生的开始表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，
双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情。但是在第
二天双汇发布声明推翻前一日“不可能出现这样的事情”的说法，声称，“济源双汇食品
有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”
这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。但声明中双汇官方的解决举措并不尽如
人意，“双汇集团责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进
驻济源工厂进行整顿和处理。”这种含糊其辞的声明，并未能起到挽回企业形象的作用。
2．高姿态承担责任是明智之举发生危机事件，认清事态局势是首要，随后要采取及时有
效的处理措施，有效地控制危机态势，防止危机扩大以致无法挽回。敢于面对自身的失误
，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。双汇出现危机后，也迅
速采取了相关处理措施，如回收产品、关闭有关企业等。但是双汇并没有高姿态的承担责
任，却有推卸责任之嫌，在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的
罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。其实这种想法是不明智的
，与其掩耳盗铃，还不如自曝真相，表露出企业的真诚。企业坦诚有利于让关心企业发展
的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。3．加强与新闻媒体公关沟通
是强化在信息社会里，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往
往会左右着社会舆论，这些社会舆论又关系着企业的声誉和品牌形象。当一个企业发生品
牌危机时，他们会比企业更关心危机进程，同时往往会倾向于保护弱者，无形中加大了企
业品牌危机处理的难度。这里的一大问题是他们对于企业品牌危机的敏锐反应和过度关注
，可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是品牌危
机处理的第一道难题。要解决好这一难题，企业应注意以下几方面：（1）企业的对外宣
传解释和企业内部的解释说明，都要口径一致，不能相互矛盾，避免让外界感觉企业管理
混乱和缺乏诚信。（2）主动向媒体提供真实准确的信息，公开企业的立场和态度，以减
少媒体猜测，不要轻易表示赞成和反对的态度。（3）当媒体发表了不符合事实的报道时
，应尽快向媒体提出更正声明，指出失真的地方，并提供真实资料。通常情况下，召开新
闻发布会是企业与媒体沟通的有效形式。这样可以使企业与媒体直接对话，会减少不实报
道，同时也向公众展示了一个积极主动、肯负责的公司形象。4．完善事件善后工作是保
障善后工作是危机事件处理的最后阶段。这个阶段，企业应致力于正常工作的恢复，反思
企业在危机处理过程中的表现，总结经验，从而完善企业危机处理机制。危机过后，对危
机处理的效果进行评价。一方面评价处理方式是否得当、效果是否收到；另一方面为企业
今后的管理、发展提供借鉴。通过态度调查以及销售量变化统计这两项调查危机处理成果
，公司可以更进一步分析出事件发生的深层原因以及处理方法是否得当，经过分析提炼相
关的经验编入危机管理手册，从而发挥一定指导作用。三、 结束语正像美国管理与公关
专家奥古斯丁所陈述的那样: “每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着
成功的种子。”双汇“瘦肉精事件”，以及之前雀巢的“碘超标事件”、三鹿“毒奶粉”
事件等都是企业危机事件，危机处理的成败关乎企业存亡大计，因此重视企业危机处理是
刻不容缓的问题
