养生堂企业调查
总 结
养生堂的瓶装饮用水的市场利润不大；但桶装水的市场潜力巨大；
养生堂的药业和保健品的利润较大
良好的品牌适合产品外延
整体控股是较好的选择（水业能提供好的现金流，药业和保健品能提供好的利润）
并购的关键是对其公司总裁的把握程度
企业概况
企业名称：养生堂有限公司
注册时间：1994年2月
地 址：浙江省建德市新安江紫金滩
企业类型：私人独资
员工总数：约1700人
注册资本：2000万
总 裁： 钟睒睒（shan）
农夫山泉的成长史
96年建厂
97年4月投产，主要产品是4L装，首先在上海市场取得成功
98年成为央视的世界杯转播主赞助商；同年取代康师傅成为饮用水行业的第三
99年在央视的广告费用超过“娃哈哈”
2000年成为奥运会中国代表团的制定用水；赞助中国乒乓球队；挑起概念异化的“水战”
2001年成为中国申奥的主赞助商；
挑起价格同化的“价格战”，并一举成为行业的第一，瓶装水市场占有率为18％（最近国家贸易局信息中心在26个省区38个城市的调查结果）
农夫山泉近况
产品的批发价格由去年年初的40元/箱，到年初的19元/箱，现在是元/箱，价格战意图明显，并初见成效
今年1至5月水业完成了去年任务的90％，约3亿多
今年目标是8亿，预计将实现一定的利润
企业组织结构调整，招聘了一批有外资背景的员工
开始放弃直营，只有经销商制
正在积极寻求上市，其证券承销商可能是海通证券
组织结构图
总裁
人事
总监
行政
总监
研究
所长
市场
总监
销售
总监
创意总监、
媒体总监
生产
总监
人
事
部
品
牌
经
理
调
研
部
终
端
规
划
部
销
售
管
理
中
心
物
流
部
创
作
部
客
户
部
媒
体
部
生
产
管
理
部
工
厂
研
究
所
培
训
部
信
息
部
行
政
部
法
务
部
高级顾问
财务
总监
财
务
部
农夫山泉主要管理人员
总裁：钟睒睒
生产总监：蒋相中
水业销售总监：刘棵
人事总监：高原
行政总监：郑波
市场总监：郑波
创意总监：汪泓
媒体总监：裘红莺
财务总监：王平玉
研究所所长：洪孟荣
企业主要负责人简况
总裁：钟睒睒，男，47岁，大专，杭州人
简要经历：曾经担任过《浙江日报》的记者、编辑。1992年辞职去了海南，在那里，他经营了一片蘑菇种植园，效应非常好，但没有多久，一场大火将蘑菇园烧掉。之后，他开始投资药业，在海南成立了海南养生堂药业有限公司，担任总经理，1994年在杭州正式注册。1997年他返回杭州，设立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，任总经理，开始投资水业。
性格特征：钟睒睒具有文人气质，自言不善与人交往。性格有点内向，不爱抛头露面，该公司几乎所有公关活动，都由副总裁出面。头脑比较灵活，善于思考，有创意。公司主要的广告都是由总裁亲自领导创意的。
水业销售区域分布
全国分为十大区：其中桶装水主要在上海和浙江地区销售
浙赣区：浙江、江西、闽北
华南区：广东、广西、海南、闽南、香港
西南区：云南、贵州、四川、重庆
华中区：湖北、湖南、河南
苏皖区：江苏、安徽
华北区：河北、山东、内蒙古、天津、山西
东北区：辽宁、吉林、黑龙江
西北区：新疆、宁夏、甘肃、陕西、青海
上海区：上海
北京区：北京
生产能力
取水口：吨/分钟
生产线：（以550ml/瓶计算）
4条：800瓶/分钟
1条；400瓶/分钟
目前的生产能力：40万吨/年（实际可能大于此）
2000年养生堂销售构成
水业的销售额
单位：亿元
销售收入在增加，但增幅减少，利润在减少
2000年农夫山泉销售情况
由于销售管理失误导致去年的销售急剧下滑，未能完成目标。由于新厂投产，为了消耗生产富余，市场的定位不断变化，价格持续下降，从而导致销售政策朝令夕改，最终使销售情况进入恶性循环。
2000年利润下降的原因
销售额离8亿的目标较远，而为达到目标而投入了较大的营销费用和营业费用
“水战”耗费较大的精力
2000年的夏天的气候是“南凉北热”，而农夫山泉的主要销售区域在南方
投资3亿多建新水厂，设备折旧负担加重
直营耗费较大的销售费用
农夫山泉的优势
全国知名品牌，品牌适合外延
强大的市场策划能力
优良的设备和充足的产能
较强的销售管理能力
完善的经销商网络
拥有资源优势
产品降价后，性价比的优势明显，容易占领市场
农夫山泉的弱势
企业的管理是“一言堂”式的管理，管理风险大（但其总裁比较能接受新事物和新思想）
资源局限性太大，需要全国性运输，成本较高（可以通过在各地寻求新的水源解决）
品牌诉求过于专业化，不利于扩大生产规模
资本运作能力不足，很少通过购并来发展企业
公司发展过程中，只重视战术，忽视战略
农夫山泉的机会
各地饮用水的水质变坏
饮料消费出现天然化、营养化、安全化趋势
桶装水的市场有较大的市场空间
各地都有区域性品牌，可以通过兼并重组，占领市场
农夫山泉的威胁
2000年挑起价格战，得罪了同行
行业竞争激烈，已经进入价格战
行业产品附加值不高，运输成本较高
其他类型的饮料对其市场冲击越来越大
千岛湖大力发展旅游业，将污染其水源
水战对农夫山泉的影响（1）
有利点
使产品异化，树立了农夫山泉的高品质地位
提高了产品的知名度
水战对农夫山泉的影响（2）
不利点
得罪了同行，曾被同行联名要求开除中国饮料协会会员资格
将面临同行在全国的共同攻击：这是降价的原因之一
由于价格原因，并没有使销量增加
养生堂财务价值
养生堂的投资基本上是以资金投入，因此负债较少，资产状况较好
养生堂是其总裁的私人企业，虽然已经改造成股份制企业，但其他人占有的股份比例非常少
饮用水行业是“现货现款”，因此现金周转状况好。药业和保健品行业的利润较高
企业的核心竞争力
优秀的品牌诉求
优秀的产品策划能力
拥有长期千岛湖水资源的独家开采权
农夫山泉投资价值
农夫山泉正在搞上市，财务状况较好，可以用来融资
农夫山泉能提供好的现金流
在饮料行业其产品单一，但能生存得很好，并取得一定的利润，可见其在经营上是成功的；若丰富其产品线，利用其现有的渠道进行销售，将会获得可观的利润。
可以开始利用集团已经拥有的天山水资源的独家开采权
拥有全国知名的饮料品牌
完善的销售网络，其南强北弱的网络将可以与汇源的南弱北强的网络互补
对农夫山泉收购的不利点
利润较低，而且行业已经进入价格战阶段
人员难以于养生堂公司独立脱离，不能完全利用养生堂的优秀策划资源
资源容易受控于人，而且千岛湖正在大力发展旅游业，会对水源造成污染
养生堂的投资价值
除了前述对农夫山泉的投资价值外，还有：
养生堂有优秀的策划队伍
公司的投资主要以自有资金的方式为主，资产状况较好
水业提供的现金流和药业与保健品提供的利润是很好的搭配
可以整合现有的集团资源，如屯河将推广的保健品－胡萝卜汁
拥有多个全国知名的品牌
对养生堂收购的不利点
管理结构复杂
投入的资金较大
产品线不丰富，需要有较大的投入进行改造
养生堂各产品的今后发展规划
水业：产品分为高低两种品质，重点发展桶装水；准备推出用于调制婴儿奶粉的饮用水
药业：将介入生物制药，提高产品附加值
保健品：增加产品线，现准备推广其“生长快乐”的儿童维生素补充剂
目前收购的难度
资产过于集中，谈判风险大
养生堂并没有明显进入发展瓶颈，目前的并购对并购方来说，缺少谈判的筹码，收购成本较高
养生堂没有明确一次性出让控股权的意向
其总裁比较自负
养生堂接受并购的原因
水行业进入价格战，需要资本支持。
达能成功并购“娃哈哈”、“乐百氏”和“正广和”后，在水业对其产生极大影响。这需要资本来整合市场，扩大生存空间或垄断市场。
深圳太太药业的成功上市，将会掀起新一轮的经营大战，对其药业部分需要资本投入应战。
资本运作是其弱点
并购后行业的整合
行业的集中度较高，2000年前三位的企业已经只有了57％的市场，而且各地都有较强的地方品牌，可以通过购并提高占有率。
农夫山泉或养生堂的品牌形象好，容易外延，如其水业容易介入到茶饮料行业
农夫山泉的销售区域在南方较强，因此北方有较大的发展空间，但运输是其首要解决的问题。
农夫山泉去年的“概念异化”和今年的“价格同化”的行动，已经取得一定的效果，此行业将进入市场重新分配的机遇。
已经接触的企业
雀巢：世界第一大食品公司
已经接触，但价格和要过度介入经营，谈判失败
上海华晨集团股份有限公司：沈阳金杯的控股公司
正在接触，有进展，可能只是作为它的投资收益
