（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国服务器行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国服务器行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国服务器行业市场深度调研..............................................................9
第一节 服务器概述 ................................................................................................................................9
一、服务器的定义 ..........................................................................................................................9
二、服务器的分类 ........................................................................................................................10
（一）按照体系架构区分（CPU 底层的代码编号的运行规则） ...........................................10
（二）按服务器的外形机箱结构来划分 ....................................................................................11
三、服务器的上游 ........................................................................................................................12
四、服务器下游需求 ....................................................................................................................12
第二节 我国服务器行业监管体制与发展特征 ..................................................................................13
一、全球服务器市场发展现状 ....................................................................................................13
二、中国服务器市场发展现状 ....................................................................................................14
三、服务器行业前景展望 ............................................................................................................16
第三节 我国服务器行业竞争格局分析 ..............................................................................................16
一、服务器竞争格局 ....................................................................................................................16
二、服务器市场格局变化的原因 ................................................................................................17
（一）云计算 ................................................................................................................................17
（二）定制化 ................................................................................................................................18
（三）产业链的变化 ....................................................................................................................19
二、中国国产化需求：中国服务器厂商崛起 ............................................................................20
四、服务器行业正在重构 龙头扩张进行时 ..............................................................................20
第四节 全球公有云加速渗透叠加企业上云大趋势来临 ..................................................................21
一、全球云领军收入增速维持高位，Q2 CAPEX 出现恢复信号 ...........................................21
二、国内云计算处于中长期景气周期，阿里云 CAPEX 短期消化后有望恢复 ...................22
三、企业上云大趋势下，运营商也开启建设大型数据中心浪潮 ............................................24
第五节 5G 基站和终端加速推出，短视频等应用带动流量暴增 ...................................................28
一、5G 速率、容量等参数大幅提升，线上流量有望暴增 .....................................................28
二、2019 年我国 5G 牌照、基站和终端正加速推出 .............................................................29
三、网络改善后短视频等新应用流量爆发，领军厂商服务器采购加速 ................................31
第六节 AI 对算力需求呈现指数级增长，全球有望新增千亿级高端服务器市场 ........................33
一、诸多场景 AI 规模化应用开始落地 ....................................................................................33
二、AI 对服务器算力需求呈指数级增长 ..................................................................................35
三、搭载 GPU 的 AI 服务器单价极高，有望新增千亿级市场 ............................................36
第七节 互联网换机潮与 Intel 第十代 CPU 发布期形成共振 .......................................................37
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一、国内互联网厂商三年换机周期，2020 年新一轮采购即将开启 ......................................38
二、Intel 第十代 10nm 制程 CPU 发布，高性价比优势明年升级需求极大 ......................38
第八节 2019 年行业阶段性承压，2020 年将迎需求拐点 ...............................................................40
一、2019 年全球和国内服务器行业阶段性承压 .......................................................................40
二、结合需求结构和细分领域驱动因素，预计 2020 年需求将大幅回暖 ............................42
第九节 企业案例分析：浪潮信息 ......................................................................................................42
一、公司人均产出高于一般硬件公司 ........................................................................................43
二、低费用率彰显价格优势 ........................................................................................................46
三、公司加强以产品研发为导向 ................................................................................................48
四、财务分析 ................................................................................................................................51
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................55
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................55
一、潜力巨大 ................................................................................................................................55
二、地区差异 ................................................................................................................................55
三、地域分散 ................................................................................................................................55
四、从众示范 ................................................................................................................................55
五、市场层次 ................................................................................................................................56
六、典型功能 ................................................................................................................................56
七、口碑宣传 ................................................................................................................................56
八、偏好低价 ................................................................................................................................56
第二节 农村服务器市场机遇与挑战 ..................................................................................................57
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................57
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................57
第四章 2020-2025 年中国服务器农村市场开发与拓展战略探讨与建议................................................58
第一节 服务器企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................58
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................58
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................58
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................58
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................59
五、卫星式布点 ............................................................................................................................59
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................59
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................60
八、扩张有风险 ............................................................................................................................60
第二节 2020-2025 年中国服务器农村市场营销推广策略................................................................61
一、产品策略 ................................................................................................................................61
二、价格策略 ................................................................................................................................61
三、渠道策略 ................................................................................................................................62
四、促销策略 ................................................................................................................................62
五、销售策略 ................................................................................................................................63
六、品牌策略 ................................................................................................................................65
第三节 2020-2025 年中国服务器农村市场渠道建设策略................................................................65
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................65
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................67
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................67
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（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................67
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................68
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................69
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................69
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................69
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................70
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................70
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................70
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................71
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................72
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75
六、小结 ........................................................................................................................................75
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
服务器行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国服务器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服
务器行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为服务器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来农村市
场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对服务器行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本服务器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服务器行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是服务器消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，
农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区服务器的客观条
件。农村服务器消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对服务器产品有
很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国服务器行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 服务器概述
一、服务器的定义
服务器是指网络环境中的高性能计算机，包括应用程序服务器、文档服务器、邮件服务器、
Web 服务器及代理服务器等。服务器构成与微机基本相似，由处理器（CPU）、内存、磁盘、网卡、
监视器、电源、机箱等组成，但对稳定性、安全性、可管理性等方面要求比普通电脑更高，价格也
更昂贵。
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二、服务器的分类
（一）按照体系架构区分（CPU 底层的代码编号的运行规则）
1--x86服务器
又称 CISC（复杂指令集）架构服务器，使用 Intel/AMD/其它兼容 x86指令集的处理器芯片和
Windows操作系统的服务器。x86 服务器具有廉价、标准化、开放性的特点，更适合应用在云计算
领域，目前几乎所有的云计算中心都是采用 x86服务器。在云计算的部署环境下，云计算中应用的
虚拟化技术和分布式计算技术能够弥补 x86服务器在性能和稳定性方面的弱点。1）虚拟化技术是
将物理的 IT基础设施（ 服务器、存储、网络设备等） 创建虚拟版本的过程，将用户的应用程序
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和硬件资源相分离，虚拟服务器之间相互独立，可以分别搭建多个不同的操作系统和开发环境，提
高了服务器的使用率。2）分布式计算则用在处理高性能运算的情况下，通过将计算任务分配给众
多较低性能的 x86服务器节点并行计算，间接实现了系统的高性能。
2--非 x86服务器
它们是使用 RISC（精简指令集）或 EPIC（并行指令代码）处理器，并且主要采用 UNIX和其它
专用操作系统的服务器，一般分为大型机、小型机和 UNIX服务器。
这种服务器价格昂贵，体系封闭，但是稳定性好，性能强，主要用在金融、电信等大型企业的
核心系统中。但不适合用在 IDC中，价格昂贵＋维护困难（需要制造厂商的工程人员进行维护）＋
兼容性不好，不同厂商的 Unix 服务器运行的操作系统都有一定的差别。
相关的产品主要是 IBM公司的 POWER和 PowerPC处理器，SUN与富士通公司合作研发的 SPARC
处理器、EPIC处理器主要是 Intel研发的安腾处理器等。IBM占据 60-80%的份额。
X86服务器主要对应中低端市场，市场竞争激烈导致毛利率较低，尤其是 X86服务器收入增
长主力互联网行业毛利率低于 10%。小型机（高端服务器）占据整个服务器市场总收入近 20%左
右，单价在 10万美元-50万美元，毛利率在 30%-40%以上，占据服务器市场整体利润的半壁江山。
（二）按服务器的外形机箱结构来划分
可分为塔式服务器、机架式服务器和刀片式服务器，云数据中心催生了多节点服务器出现。
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三、服务器的上游
服务器厂商是采购原材料后，组装成服务器卖出。
主要的原材料供应商：
CPU：Intel（生产 X86架构 CPU的龙头）、AMD公司、IBM、IDT、Cyrix、华为海思。
内存：海力士 Hynix、金士顿（Kingston）、三星、美光、金泰克(tigo)、骇客(HyperX)、芝
奇()。
磁盘：联想(Lenovo)、英特尔(Intel)、阿尔法(Alpha)、清华同方、趋势(TRENDnet)、神州数
码、世纪飞扬(Centifly)。
四、服务器下游需求
根据 IDC数据，在国内市场，50%的需求来自超大型企业（互联网/电信），20%的需求来自政
府，20%来自中大型企业。
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根据集邦咨询半导体研究中心数据，20%的需求来自 BAT，包括字节跳动、京东等在内，50%的
来自互联网厂商。
根据赛迪顾问数据，需求量和未来增速最快的也集中在互联网/电信/政府。
第二节 我国服务器行业监管体制与发展特征
一、全球服务器市场发展现状
服务器是一种高性能计算机，作为网络的节点，存储、处理网络上 80%的数据、信息，因
此也成为网络的灵魂。网络终端设备如家庭、企业中的电脑上网，获取资讯，与外界沟通、娱
乐等，必须经过服务器，因此可以说是服务器在"组织"和"领导"这些设备。
服务器在网络中的地位近年随着网络普及才浮出了水面，成为 IT市场的新宠，无论从利润空
间还是从规模发展上，都有着巨大的增长潜力。2018年全球服务器市场继续保持增长态势，2018
年第四季度全球服务器收入为 亿美元，同比增长 %，出货量同比增长 ％。从 2018
年全年来看，服务器出货量达 1295万台，同比增长 ％，服务器收入增长 ％。
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资料来源：公开资料整理
2018年第四季度，在市场排名方面，DELL位居全球服务器市场第一，收入份额为 ％，而
HPE/新 H3C收入份额为 ％，IBM服务器出货量排名第三，占服务器总收入的 ％。浪潮（包
括与 IBM合资公司的销售额）与联想并列第四，收入份额分别为 ％和 ％。浪潮的收入同比
增长 ％，联想收入同比增长 ％。
资料来源：公开资料整理
二、中国服务器市场发展现状
自 2009年开始，全球 X86服务器市场规模开始超过非 X86服务器，自此 X86服务器一路上
扬，与非 X86服务器之间的差距也越来越大。数据显示，2018年中国 X86服务器市场出货量为
万台，同比增长 %；市场规模为 1152亿元，同比增长 %，预计到 2022年我国服务
器出货量将达到 472万台。
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资料来源：公开资料整理
从竞争格局来看，2018年浪潮、华为和戴尔易安信在出货量和销售额方面均位列市场前三，
ODM厂商在中国市场份额不断扩大。
资料来源：公开资料整理
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三、服务器行业前景展望
随着网络经济的快速发展，以服务器为核心的网络产品越来越受到大众的瞩目。个人电脑的普
及推动了网络的产生和发展，而网络的普及却是与服务器产品密切相关。
由于服务器产品的特殊性，对于服务的要求比一般 IT产品更为严格和迫切。在行业市场，服
务和增值更是服务器存在的根本。行业用户迫切需要通过实施 IT战略提高其客户服务能力以提高
竞争力。而他们的网络规模巨大，业务模式复杂，依靠自己的 IT人才力量不可能完成如此艰巨的
网络构建任务，因此对服务器应用解决方案和服务的要求更加强烈。
国外厂商在服务用户方面就可圈可点，HP和 IBM就是很好的范例。相对于国外厂商大举转型
服务，国内厂商也"蠢蠢欲动"，且在服务本地用户方面有着先天的优势。
未来服务器发展的一个新趋势是向着由一个厂商提供全面、完整的服务，用专业的硬件和软
件，并由专业人员针对硬件和应用软件的特性进行调试和优化组合，提供更高性能的产品。这意味
着，未来能够满足特定用户需求的服务器将更加集成化和多元化。
第三节 我国服务器行业竞争格局分析
一、服务器竞争格局
服务器本身不是高技术行业，市场竞争非常激烈。
从全球市场份额来看：DELL第一，占 20%。Hewlett Packard（惠普）第二，占 15%。
Inspur(浪潮)第三，占 %，华为第四， 此外 ODM是指白牌厂商，不是单个公司，占比 %。
从中国市场份额来看，Inspur(浪潮)第一，占比 %，华为/H3C（新华三）/DELL/中科曙
光/联想分列 2-6位。
可以看出几个变化：
1. 全球市场：ODM白牌服务器全球市场份额急速扩张，中国品牌浪潮和华为份额缓慢扩张。
2. 中国市场：浪潮份额快速扩张，新华三 16年开始份额提升较快。
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二、服务器市场格局变化的原因
（一）云计算
1.虚拟化和分布式计算使得云厂商对单台服务器的性能要求降低。
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云计算中应用的虚拟化技术和分布式计算技术能够弥补 X86服务器在性能和稳定性方面的弱
点。
虚拟化：将物理存在的 IT设备变成资源池，变成虚拟机，比如 10万台服务器变成计算资源
池，将资源进行划分，分成几十甚至是几百台虚拟机，之后在虚拟机上安装用户使用的操作系统和
应用程序。这种方法将用户的应用与硬件设备相隔离， 用户的云操作系统和应用程序被封装在虚
拟机内，而虚拟机可以很方便快捷的实现动态迁移，当某一台物理服务器出现故障时，可以通过虚
拟机管理软件将运行于这台服务器之上的虚拟机迁移到一台新的物理服务器上，载有用户应用 软
件的虚拟机在新的物理服务器上继续运行，用户甚至感受不到宕机的存在。
分布式计算：过将计算任务分配给众多较低性能的 x86服务器节点并行计算，间接实现了系统
的高性能。并且通过在软件层面设立冗余机制，解决了单点失效的问题，保证了高性能计算状况下
的高可靠性。
云计算数据中心更加关注服务器集群性能，对单台服务器的要求会降低。那么云计算厂商就可
以选择成本低一些，性能低一些的服务器，白牌服务器供应商就进入了选项。
（二）定制化
传统的通用服务器，具有完整的 CPU、内存、存储以及供电、散热等配置和固定配比，保证单
台服务器能够独立的运行。
然而在大型数据中心的场景中，采用这样的模式却会带来效率上的降低以及成本上的提升。不
同类型的数据中心对计算、存储和网络的需求有所不同，这样导致在某一单元得到最大程度利用的
情况下，其他单元过度配置造成资源的浪费和成本的提升。为了解决这一问题，大型数据中心选择
定制产品。
最初的整合是从供电、散热和管理等辅助设施开始。当前的数据中心内，服务器采用整机柜的
形式，机柜内将供电、散热和管理集中起来，由机柜内的几十台服务器共享，从而实现降低成本和
提高效率的目的。相应的，机柜内的服务器就需要进行定制以适应整机柜，需要去掉电源、风扇以
及不必要的 I/O 端口。更进一步的整合是将计算、存储和网络等紧耦合的 IT资源拆开，进行重新
聚合。这样数据中心可以根据自身的需要调整 CPU、内存、存储等资源的配比，并且可以随时更换
某一资源，从而实现资源的优化配置，实现更大程度上的成本节省。
2012年 Facebook启动 OCP项目，其旨在改变传统的服务器，打破传统计算组件，使其重构为
模块化系统。云计算厂商们通过搭建以 Facebook为代表的 OCP（开放计算项目）联盟和以 BAT为
代表的 ODCC（开放计算中心委员会）联盟， 解决了白牌服务器的定制标准问题。硬件开源，类似
于软件开源逻辑，包括软件、电路原理图、材料清单、设计图等都使用开源许可协议，自由使用分
享，完全以开源的方式去授权使用。低价格+定制标准的实现，使得白牌服务器也成为云计算厂商
需求的产品之一。
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（三）产业链的变化
因为上述的技术变革，白牌服务器厂商的份额迅速上升，品牌厂商份额下降。
1传统的产业链
惠普、联想、戴尔等传统品牌商根据市场趋势进行研判，并进行研发设计，然后委托 ODM进行
生产制造，最终再出售给终端客户并提供对应的售后服务。品牌商是整个产业链中的标准制定者。
2 当前模式，下游客户参与服务器标准制定
新兴的客户包括互联网、通信、云计算服务商等，他们并不需要传统服务器厂商开发相应的软
件，或者需要品牌服务器厂商在其中参与开发设计的服务器底层架构和软件部分减少了。就如同以
上所述，云计算开放联盟通过制定服务器的标准，统一了他们对服务器需求的定制化方案。云计算
厂商只需要将这一定制化方案交给代工厂来直接进行采购和生产即可。品牌商刚开始不愿意做，云
计算厂商就绕过了品牌商。
服务器已经实现了从 OEM（代工生产）向 ODM（设计制造）再到 JDM的转型突破。（国内浪潮就
是典型联合设计制造）。JDM模式：由互联网/云计算企业，与服务器生产商一起研发服务器。
商业模式的变化，在光模块等行业也出现了，都是因为技术变革带来行业格局变化。
3未来的模式
品牌服务商可能靠 AI服务器夺回一些失地，AI时代将推动云基础设异构化、高性能化，随之
带来的是对服务器厂商技术能力、产品性能要求的提升，是品牌厂商再次进行份额掠夺的重要契
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机。
二、中国国产化需求：中国服务器厂商崛起
国内服务器市场受去 IOE 及产业升级影响，出现国产化、高端化趋势。国内服务器厂商浪潮/
华为这几年国内份额和全球份额都有提升，特别是浪潮。
2013年棱镜门之后，信息安全被提升至国家战略层面。2014年以来中低端服务器领域国产化
程度开始迅速提高，涌现了浪潮、华为、联想等一批本土企业。尽管在大型机领域对国外服务器进
行替代还存在困难，但也在慢慢突破。2013年 5月最后一台 IBM小型机从支付宝下线，阿里率先
实现了去“IOE”，即去掉 IBM的小型机、Oracle数据库、EMC存储设备，转而使用 X86服务器集
群、云计算技术及开源数据软件支持 IT系统运转，这意味着原本有小型机承担的一些非核心业务
有望转移至 X86服务器集群。
在此背景下，国外厂商在中国服务器市场陷入困顿，纷纷采用合资方式或合作的方式曲线入
华，为国内服务器厂商带来发展契机。2014年华胜天成与 IBM合资成立北京新云系统，未来 IBM
将协助华胜天成进行 POWER服务器、数据库、中间件等相关软硬件产品和技术的消化、吸收及国产
化研发；同年，联想收购 IBM全部的 x86服务器资产；2015年紫光股份成功收购 HP旗下华三 51%
股权，未来惠普将协助紫光对旗下 H3C品牌进行本土设计；同年，戴尔与中国电子建立合作关系，
未来将支持中国电子在自主研发的操作系统上进行创新和市场推广，同时联合开发基于 ARM架构服
务器芯片的商业模式……国外厂商以技术换市场的做法为国内服务器厂商带来发展契机，未来 x86
服务器及高端服务器领域有望涌现更多的中国身影。
四、服务器行业正在重构 龙头扩张进行时
关注服务器市场的结构性变化，白牌厂商的竞争力正在下滑。市场对于服务器厂商的追踪往往
关注在云计算巨头的资本开支走势上。我们认为，在跟踪下游需求变化之外，同样需要重视行业内
部正在发生的结构性变化——服务器市场高端化、AI化趋势明显，品牌厂商竞争力逐渐下滑，品
牌厂商有望进行份额抢夺。
云与 AI的未来发展愈发不可分割，AI将推动云基础设异构化、高性能化。随之带来的是对服
务器厂商技术能力要求的提升，是品牌厂商再次进行份额掠夺的重要契机。2017Q3-2019Q2期间，
ODM厂商在全球云 IT基础设施市场份额下滑 ，Dell、浪潮、联想等品牌商份额显著提升。
我们认为，伴随 AI推动云基础设施升级，服务器市场竞争格局有望再次迎来新一轮洗牌，浪潮最
为受益。
服务器周期滞后资本开支 2-3个季度，19Q2国内外巨头资本开支已经回升，19H2-20H1服务器
市场增速回暖是大概率事件。19Q2 FAMGA+BAT资本开支增速在经历了 4-5个季度的下滑后，首次
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出现触底回升迹象。我们判断，国内云巨头支出在 19Q4-20H1期间大概率出现回暖现象。服务器周
期基本滞后资本开支力度 2-3个季度，我们预计 19H2-20H1服务器市场增长有望提速。
华为鲲鹏芯片赋能行业，协调竞争。华为海思已推出服务器端鲲鹏 ARM芯片，我们认为华为海
思未来大概率会成为独立芯片厂商，赋能整个中国服务器产业，ARM服务器占华为服务器体量相对
较低，华为长期存在退出 ARM服务器整机市场，聚焦芯片和操作系统等高附加值核心环节的动力，
有利于改善细分市场竞争格局，利好于整机厂商。
浪潮信息(, , %)兼具品牌与白牌优势，有望成为行业格局重构最大受益者。
白牌厂商在云计算初期快速成长的主要优势在于低成本、快交付及高定制化。我们认为浪潮信息已
经从研发/交付速度、价格及产品性能上实现全面超越。公司兼具白牌的高性价比及品牌商的强技
术研发实力，在需求短期下行背景下，市场更应关注到具备核心竞争力的厂商正在跑赢行业。我们
看好浪潮在行业格局重构及下游需求回暖双重利好中获得快速成长，进一步明确公司全球领先地
位。
第四节 全球公有云加速渗透叠加企业上云大趋势来临
一、全球云领军收入增速维持高位，Q2 CAPEX 出现恢复信号
全球云计算进入甜蜜点，IaaS 市场主导增长。1)2017 年 6 月，Morgan Stanley 认为全球云
计算行业进入 20%渗透率行业甜蜜点，AWS、阿里云收入已连续多个季度高增。2)根据 Gartner 数
据预测，2019 年全球公有云服务市场将从 2018 年的 1758 亿美元增长 %，达到 2062 亿美
元。云系统基础设施服务(基础设施即服务或 IaaS)为该市场增长最快的领域，预计 2019 年将增
长 %，达到 395 亿美元，2018 年为 310 亿美元。亚马逊在 2018 年再次成为 IaaS 市场排
名第一的厂商，第二至第五位依次是微软、阿里巴巴、谷歌和 IBM。
2019Q2 亚马逊 CAPEX 环比下滑收窄，AWS 营收环比加速、同比仍维持高位。2019Q1亚马逊
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CAPEX 为 亿美元，环比下降 13%，同比下降 1%，而 2019Q2 亚马逊 CAPEX为 亿美
元，环比下降 4%，同比下降 12%，即二季度环比降幅收窄。另外，2019Q2AWS营业收入达到
亿美元，同比增长 %，环比增长 %(2019Q1为 %)，环比增速还有提升的趋势。
同期，微软、谷歌和 Facebook 资本支出均出现恢复信号。1)2019Q1 微软 CAPEX 环比增速为
%，同比增速为%，而 2019Q2 环比增速迅速回升至 %，同比增速为 %。
2)2019Q1 谷歌母公司 Alphabet CAPEX 环比增速为%，同比增速为%，而 2019Q2 环
比增速为 %，同比增速为 %，也出现明显回升。3)2019Q1 Facebook CAPEX 环比增速为
%，同比增速为 %，2019Q2环比增速收窄为%，同比增速为 %。
二、国内云计算处于中长期景气周期，阿里云 CAPEX 短期消化后有望恢复
对比中美发展阶段，国内云计算行业将中长期处于景气周期。从产业发展阶段来看，美国云计
算领先中国约五年。2006 年 3 月，亚马逊推出了弹性计算云(Elastic ComputeCloud)服务，2019
年 Q2 其云业务收入达到 亿美元，同比增长仍保持 37%。考虑时间发展节奏，以及云计算
渗透率差距，预计国内云计算行业仍将中长期高速增长。
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国内云计算领军阿里云 CAPEX 消化后有望恢复。1)从全球云计算巨头亚马逊历年资本开支来
看，曾有多次其资本支出出现同比负增长(2013Q4、2015Q1-Q3、2018Q3、2019Q1-Q2)，而 2018Q1
资本支出相较于 2008Q1 增长约 53 倍。2)国内云计算行业龙头阿里云收入近几个季度仍维持 60%
以上的同比增速，2019Q2收入达到 亿美元。对比业务规模，阿里云营收规模约为 AWS 的八
分之一。参照两国经济体量、发展节奏和渗透率情况，阿里云仍有较大发展空间，短期资本支出增
长调整后有望恢复。
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三、企业上云大趋势下，运营商也开启建设大型数据中心浪潮
除了公有云的崛起，更大趋势在于国内开启企业上云十年周期。企业不仅可以选择公有云平
台，也可以租赁运营商等厂商的 IDC 资源、构建私有云或混合云架构，进一步带动大型数据中心
建设。服务器作为数据中心最重要的构成，运营商和云计算厂商新建大型数据中心将对服务器提出
新需求。
受下游上云需求带动，主要受益者为云计算厂商和运营商。IDC 行业产业链上游由硬件设备制
造商、软件服务商、电信运营商以及政府等主体组成。中游主要分为两大类，即 IDC 基础架构提
供商和 IDC 服务商。其中 IDC 基础架构商的代表企业主要有世纪互娱、光华新网、数据港、万国
数据等;IDC 服务商由分为基础电信运营商和云计算服务商。产业链下游客户类型众多，主要包括
互联网企业、金融机构、制造业企业、政府部门等。因此，下游客户的上云需求将带动云计算和运
营商。
我国 IDC 行业保持高速势头，大型数据中心占比持续提升。1)根据中国信息通信研究院统
计，2017 年我国 IDC 全行业总收入达到 亿元左右，2012-2017 年复合增长率为 32%，持
续保持快速增长势头。预计我国 IDC 市场未来三年仍将处于快速发展期，到 2020 年我国 IDC 市
场业务总收入可达 1500 亿元。2)据工信部统计，截至 2017 年底，我国在用数据中心的机架总规
模达到了 166 万架，与 2016 年底相比，增长了 %。超大型数据中心共计 36 个，机架规模
达到 万架;大型数据中心共计 166 个，机架规模达到 万架，大型、超大型数据中心的
规模增速达到 68%。
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云计算大趋势：海内外巨头掀起大型数据中心建设浪潮。1)由于自建数据中心可实现与上层云
计算业务良好的协同，也有利于保护用户数据的安全。云计算崛起以来，全球互联网巨头厂商纷纷
选择自建数据中心，有效带动了服务器行业需求。2)阿里云随着收入的爆发式增长，近期也在全球
快速兴建大型数据中心，江苏南通和广东的两个项目投资均超过 150 亿元。3)2019 年 2 月 13
日，谷歌 CEO Sundar Pichai 在一篇博客文章中表示，2019 年谷歌将斥资 130 亿美元兴建数据
中心和新的办公楼。据财报显示，2018年谷歌的资本支出增加了一倍，达到 亿美元;本次
计划投资直接占到了 2018 年资本支出的 50%以上，超过了 2017 年投资总额，而且仅仅是在数据
中心和新办公楼上的支出，不包括其他资本交易和重大收购。可见，为了和 AWS 以及微软 Azure
竞争云计算的市场，谷歌在数据中心建设方面的投资金额仍将维持高位。
企业上云角度：与海外相比存在巨大发展空间。根据 Gartner 的数据，美国企业级 SaaS在
2016 年的规模是 1000 亿美元，而根据易观的数据，中国企业级 SaaS 在 2016 年的数据是 300
亿元人民币，即是 45 亿美元，仅相当于美国市场的 5%。
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我国劳动生产率提升已到拐点，人口红利不再，精细化竞争下有望带来 IT 投入提升。近二十
多年，中国的劳动生产率一直保持了高速增长。根据国际劳工组织数据，从 1996年到 2015 年的
20 年间，中国劳动生产率的年化增速为 %，大大高于 %的同期世界平均水平。同时，劳动
力成本则在 1995 年-2015 年期间经历了 %的年均增长率。在劳动力成本大幅提升的背景下，
精益管理和成本控制必将逐渐被越来越多的中国企业提上议程。另一方面，随着中国经济增速逐渐
降低并维持 L 型的走势，产业进入存量博弈阶段，中国企业在收入增速下降的情况下，必然更加
注重内部生产效率和管理效率，相关 IT 投入反而可能提升。
上云带来企业运营效率提升，也是我国产业升级的关键。传统企业尤其是第二产业，大部分行
业例如零部件生产、制造组装、系统集成等存在着技术成熟、进入门坎低、市场集中度低等特点，
普遍化的技术容易导致企业的毛利率偏低，即低附加价值产业。上云是企业实现数字化转型重生的
重要路径，云计算的广泛应用将大幅降低企业的信息化建设成本，助力企业快速获取数字化能力，
实现创新转型发展。根据 Gartner 2018 年上半年度报告显示，63%的集团企业都会选择上云，整
体云计算市场将保持 %年复合增长率，未来三年，SaaS 服务将占中小型企业 IT 支出的
70%。
政策层面已全面支持并要求企业上云落地。1)2018 年 8 月 10 日，工信部印发《推动企业上
云实施指南(2018-2020 年)》，从实施上云路径、强化政策保障、完善支撑服务等层面都为推进企
业上云提出了指导，到 2020 年全国新增上云企业 100 万家，形成典型标杆应用案例 100 个以
上。2)指南提出针对大型企业、中小企业和创业型企业及不同类型信息系统，《实施指南》对适宜
采用公有云、私有云或混合云的部署方式给出了建议。根据指南，鼓励各地建立政府部门、云平台
服务商、上云企业等多方合作推进机制。
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受益于上云大趋势，国内三大运营商竞相投入数据中心建设。1)我国 IDC 市场依旧以运营商
为主导，三大运营商合计占比超过 50%。其中，中国移动 2018 年占比由 %提升至 %。其
它市场由第三方网络中立的数据中心服务商占据，如万国数据、世纪互联、宝信软件等。2)除了移
动互联网、视频和游戏等行业在公有云方面的高速增长，IDC 行业还受益于企业上云大趋势，带动
三大运营商竞相投入数据中心建设。并且，运营商不仅为应对客户企业上云需求，也是为自身 IT
建设资源的集中化。特别是中国移动布局落后于两家竞争对手，近三年大型数据中心建设开始明显
加速，且服务器采购量也较高。
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第五节 5G 基站和终端加速推出，短视频等应用带动流量暴增
一、5G 速率、容量等参数大幅提升，线上流量有望暴增
5G 速率、容量诸多参数大幅提升，是 IT 基础设施的重大飞跃，将打造完全移动和联网的社
会，流量暴增趋势明确。5G 将打造一个"超级联网"的世界，其中网络高度异构，融合了许可和非
许可频谱内的多种访问技术(固定和无线)，能够为用户带来前所未有的连续性体验。此外，其模块
化本质，可按需进行部署和扩展，以适应多种设备，支持多种用户交互。5G 网络预计将具备比前
代网络更高的频谱效率，能够支持更多用户和更高设备连接密度，实现更高的数据速率，以及提供
紧密相关、个性化快速响应的实时服务。此外，5G 网络预计还可实现更广泛的网络覆盖范围，更
低的延迟，以及持久的联网设备电池使用寿命。
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二、2019 年我国 5G 牌照、基站和终端正加速推出
5G 提前发牌，未来产业链空间巨大。1)2019 年 6 月 6 日，工信部向中国电信、中国移动、
中国联通、中国广电发放 5G 商用牌照，我国正式进入 5G 商用元年。按照工信部的原计划，
2016-2018 年是技术试验期，2019 年进入 5G 预商用阶段，2020 年正式商用，即使在 2019 年
初，工信部仍表态将在若干市场发放 5G 的临时牌照，但最后依然直接跳过了临时牌照阶段，比预
期时间提前至少半年。2)根据艾瑞咨询的预测，中国 5G 市场规模将在 2020 年达到 万亿，
而按照中国信通院发布的《5G 产业经济贡献》报告，预计 2020-2025 年，中国 5G 商用直接带动
的经济总产出达到 万亿元，间接拉动 万亿元，同时创造超过 300 万个就业岗位。5G
产业链未来发展空间巨大。
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国内主要城市 5G 基站建设快速推进。截至 2019 年 6 月，北京和广东分别已建成 5G 基站
5,285 座和 8,949 座，6 月 10 日深圳宣布 2019 年底前建成 8,500 座 5G 基站，实现总数过
万，高于今年 4 月份提出的目标。此外还有北京、上海、成都等城市都宣布 2019年年底之前要
建成超过 1 万座 5G 基站，广东省和江苏省的这一目标分别定为 万和 9,000 座。目前我国
经济发达地区的 5G 基站建设正快速推进。
华为 Mate 30 系列预计带动 5G 终端销售。1)2019 华为年度旗舰新品发布盛典于 9 月 26
日举行，本次发布会发布华为 Mate30 系列手机、65 英寸款智慧屏、WATCH GT 二代智能手表、无
线蓝牙耳机 FreeBuds 3 等新品。华为 Mate30 系列搭载麒麟 990 5G 版本芯片。2)截止 9 月 27
日，华为商城官微公布了一份数据，显示华为 Mate30 系列开售后，华为商城在 1 分钟时间销售
额就突破 5 亿元。华为 Mate30 5G 售价 4999 元起，华为 Mate30 Pro 5G 售价 6899 元起，将
于 11 月 1 日 10:08 开售。预计 Mate30 5G 系列国内销售情况仍将火爆。
三大电信运营商 5G套餐预约数量接近千万。10 月 5 日，根据三大电信运营商官方 APP透
露，目前通过三大运营商平台预约 5G 套餐的用户数量已达 万。其中，中国移动预约用户
数超 万，中国联通预约用户数达 万，中国电信预约用户数超 万。根据此
前三大运营商的表态，前期沿用 4G 资费套餐，同时赠送部分 5G 流量的方式可能性较大。预计
5G 套餐整体价格与 4G 相比相差不大。
5G 时代下，数据流量还将大幅提升。根据华为《智简网络白皮书》，4K/8K、超高清视频、VR
等新兴业务的快速普及，使得整个通信网络的数据流量每五年增长 10 倍。进入 5G 时代，万物互
联更将带来 倍的流量增长。预计到 2022 年，全球将有 60+亿台智能电话，人均月流量将超
过 12GB。而思科预计到 2022 年，全球每个月的移动数据流量将达到 77 Exabytes，2017-2022
年 CAGR 为 46%。另外，IDC 预测全球数据总量预计 2020 年达到 47 个 ZB，2025 年达到 163 个
ZB，其中预计 2020 年我国数据量将达到 8060个 EB，占全球数据总量的 18%。
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三、网络改善后短视频等新应用流量爆发，领军厂商服务器采购加速
4G 网络普及后，短视频应用兴起并引爆线上流量。1)近五年来随着 4G 网络的普及，我国月
度户均移动互联网接入流量每年都实现翻倍增长，2018 年已经达到
%。2)网络环境改善后，占用消费者零碎时间的短视频在 2016年兴起。随着用户规模的增
长和广告主的关注带动整体市场规模提升，根据艾瑞咨询统计，2017 年短视频市场规模达到
亿元，同比增长达 %，到 2020 年有望达到 300 亿元，持续高速增长。
互联网巨头均重金投入短视频，头条系成最大赢家。各大互联网厂商均在短视频产业链投入重
金布局。腾讯系着重朋友圈，并于 2017 和 2018 年两轮领投"快手"。头条系是短视频领域最大赢
家：根据艾瑞数据，抖音短视频在 2019 年 8 月全部行业 APP 月度独立设备数增长排名第一、达
到 万台，而西瓜视频也排名靠前、达到 万台。从短视频细分来看，"抖音"月度独
立设备数达到 亿台。
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短视频和 AI 新闻推荐催生头条系服务器强劲需求。1)不仅短视频火爆对服务器产生强劲需
求，今日头条新闻的"个性化精确推荐"功能会根据用户社交范围、阅读行为、地理位臵、职业、年
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龄等多维大数据挖掘用户的兴趣，后台服务器集群通过这些数据进行分析，5 秒内即可计算出用户
兴趣，并在用户每次动作后，10 秒内便更新用户模型，保证推送的资讯是用户所关心的。但高效
的数据处理，对今日头条后台的服务器集群性能和可靠性提出了极为严苛的要求。2)根据搜狐报
道，北京字节跳动有限公司大数据中心在 2017 年初只有 2-3 万台服务器，而 2018 年服务器数
量猛增到 17 万台，才得以支撑起今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答等流行社交
媒体产品线。预计头条系的服务器采购需求仍将十分旺盛。
第六节 AI 对算力需求呈现指数级增长，全球有望新增千亿级高端服务器
市场
一、诸多场景 AI 规模化应用开始落地
本世纪初算法、算力和数据条件满足后，我国也大力鼓励人工智能产业发展。依靠核心算法的
突破、计算能力的提高以及海量互联网数据的供给，人工智能在 21 世纪初迎来了飞跃。从 2015
年开始，我国政府陆续颁布了相关的政策法规来支持人工智能的发展。根据 36 氪研究院预计，我
国人工智能市场规模 2018 年达到 200 亿元以上，近三年的平均增长率达到 50%以上。工信部预
计，到 2020年我国人工智能核心产业规模将超过 1500亿元，带动相关产业规模超过 1 万亿元。
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AI 教育领域首先突破在拍照答题和语音识别。1)2017 年国务院印发《新一代人工智能发展规
划》提出，要在中小学阶段设臵人工智能相关课程、逐步推广编程教育、建设人工智能学科、培养
复合型人才，形成我国人工智能人才高地。在政策的支持下，工具型辅助学习、人工智能学科教育
和智慧校园这些细分领域布局的创新型企业如雨后春笋。其中，图像识别、语音识别、VR/AR、情
绪识别、深度学习、NLP 等 AI技术都在教育场景用被应用。2)爆发比较快的 AI教育领域主要是
两个，第一个是图像识别，也就是 AI的拍照答题。拍照答题的技术以四家公司为代表，分别是作
业帮、猿题库、学霸君和阿凡题。其月活跃用户数分别达到了 8000 万、1817 万、2000 万、1
亿，加起来包含重叠的已经是 2 亿多用户。第二个"过去"的技术是语音识别。
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金融科技诸多细分领域已实现 AI 应用全面落地。1)AI在金融科技领域已经实现诸多应用落
地。支付：以人脸识别、声纹识别、虹膜识别等为代表的生物识别支付技术，正在极大地简化支付
流程。信贷：从智能获客到智能反欺诈、再到大数据风控，全链条智能化的技术能力将成为信贷新
的方向。财富管理：智能技术在投资偏好洞察和投资资产匹配环节能极大降本提效。资产管理：智
能金融通过反欺诈、大数据风控能力的积累，可穿透到资产，提供详尽实时的资产信息和资产评
估。2)根据 MarketsandMarkets 预测，人工智能在金融科技的市场规模预计将从 2017 年的
亿美元增长到 2022 年的 亿美元，年复合增长率为 %。
二、AI 对服务器算力需求呈指数级增长
自 2012 年以来 AI 算力的需求增长超过三十万倍，对服务器需求呈指数级增长。推动人工智
能发展的动力有三个：算法创新、数据(其可以是有监督数据或者交互式环境)以及可以用于训练的
算力，尤其算力的提升可以为提升 AI 发展进程创造前提。根据 OpenAI 近日发布的分析表明，自
2012 年以来，人工智能训练任务中使用的算力正呈指数级增长，其目前速度为每 个月翻一倍
(相比之下，摩尔定律是每 18 个月翻倍)。自 2012 年以来，人们对于算力的需求增长了超过
300,000 倍(而如果是以摩尔定律的速度，只会有 12 倍的增长)。在此期间，硬件算力的提升一直
是人工智能快速发展的重要因素，即对服务器等硬件的要求呈指数级增长。
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三、搭载 GPU 的 AI 服务器单价极高，有望新增千亿级市场
AI 加速模块抬高服务器单价，推测 2020 年全球新增千亿级 AI 服务器市场。1)目前人工智
能的计算平台，除 GPU 的大规模应用外，还有 FPGA 和 ASIC 为代表的其他加速计算解决方案。
根据搜狐网报道，英伟达 CEO 黄仁勋在 2016 北京 GTC 大会上表示，预计到 2020 年全球可能会
有 10 亿个摄像头，涉及路口、火车站、飞机场等等。以每秒 30 帧图像计算，到 2020 年全球每
秒就有 300 亿个图像需要实时分析，意味着每秒 300亿个实时"推理"。根据黄仁勋测算，以新推
出的 Tesla P40 为基准，300 亿个实时"推理"约需要 1000 万台 P40 服务器。2)据中关村在线报
价，Nvidia Tesla P40 显卡国内价格在 4-5 万元，而最新款的 Nvidia Tesla P100 和 V100 价
格更贵，使得 AI服务器单价高出许多。从产品来看，4 卡及以上 GPU 服务器占据了 8 成以上的
市场份额，其中 4 卡、8 卡、16 卡均占有 20%以上的市场份额。因此，AI 服务器单价较传统要
贵许多，全球 AI服务器未来市场空间至少在千亿元级别。3)IDC《2018 年下半年中国 AI基础架
构市场跟踪报告》显示，2018 年全年中国 GPU 服务器市场规模为 亿美金(约合人民币
亿元)，同比增长 %。IDC 预测，到 2023 年中国 GPU 服务器市场规模将达到
亿美金(约合人民币 298 亿元)，未来 5 年整体市场年复合增长率(CAGR)为 %。即可推测
2020 年全球 AI服务器市场达到千亿元级别，国内市场规模接近 200亿元。
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第七节 互联网换机潮与 Intel 第十代 CPU 发布期形成共振
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一、国内互联网厂商三年换机周期，2020 年新一轮采购即将开启
2020 年预计国内互联网厂商服务器换机周期到来。1)IDC 统计的国内服务器行业数据显示，
2017Q1 开启上一轮采购周期。行业经验来看，服务器更换周期：互联网 3 年、企业 5 年。因此
预计 2020 年为新一轮换机周期开始。2)通过 Intel DCG 业务的季度收入的同比变化，全球服务
器芯片的需求周期大致在 3-4 年左右，与服务器的更替周期基本吻合。
二、Intel 第十代 10nm 制程 CPU 发布，高性价比优势明年升级需求极大
摩尔定律接近物理极限，Intel 工艺进展慢于台积电、三星。1)摩尔定律：每两年芯片中集成
的晶体管数量就会翻一番。英特尔过去一直遵循摩尔定律及其制定的芯片发展节奏，即 Tick-
Tock(钟摆)芯片发布策略：一年发布更小架构尺寸(集成的晶体管数量增加)的芯片，隔年发布架构
相同的改进版芯片。2)随着越来越接近物理极限，全球半导体厂商进军 7nm 制程的道路并不顺
利，主要难点在光刻机、晶体管架构和沟道材料三个方面。台积电、三星在 7nm 制程取得领先，
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GF 宣布放弃，Intel 进展缓慢、失去领先优势。
英特尔"Tick-Tock"发布策略被打破，升级间隔延至 4 年。1)当前晶体管尺寸已经进入 10+纳
米量级，制造工艺接近原子级的尺寸，越逼近物理极限，工艺提升难度急剧上升，产品推出速度明
显放缓。在发展到 14 纳米制程时，英特尔已经"力不从心"。据新浪科技报道，2016 年第三季
度，Intel 发布第三代 Skylake 架构处理器"Kaby Lake"CPU，比预期晚半年，打破了"制程-架构"
的钟摆节奏。而从下一代 10 纳米制程 CPU开始，英特尔会采用"制程-架构-优化"(PAO)的三步走
战略，即每一代制程将沿用 3年，共发布 3 代 CPU。2)Intel 10 纳米工艺进展缓慢。10 纳米仅
仅相当于 20 个硅原子宽度，10 纳米制程面临的芯片制造难度极大。而近期英特尔的 10 纳米工
艺已多次跳票，2019 年末才推出 PC 端的 10 纳米芯片，而服务器芯片要到 2020 年，标志着技
术升级间隔可能达 4 年。
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第十代 Intel CPU 性价比极高，预计 2020 年云计算厂商升级需求集中释放。1)在多年前的
产品路线图，英特尔曾计划到 2017 年左右便不再使用 14nm 工艺，转而采用 10nm。不过由于英
特尔对自家 10nm工艺的技术要求偏高，同时低估了 10nm工艺的开发难度，迟迟未能推出可供大规
模量产的成熟新工艺，导致相关处理器的更新一拖再拖。10nm工艺今年 6 月份会首先出货，但是
高性能版桌面、服务器处理器要到明年才能问世。在 14nm 节点上，Intel 从 2015 年到现在已经
使用四年多。2)2019 年 8 月 1 日，英特尔宣布采用全新 10nm 工艺的第十代酷睿移动处理器正
式上市。首发的 10nm 工艺第十代酷睿移动处理器一共有 11 款，都属于低功耗产品，并分为 U
和 Y 两个不同的系列。其中 10nm 工艺的产品研发代号为 Ice Lake，其 CPU 架构采用了最新的
Sunny Cove。除了 10nm 工艺的产品之外，英特尔在 8 月 21 日又发布了 14nm 工艺、Comet
Lake 家族的产品，将加入第十代酷睿移动处理器家族。3)性能提升来看，相比 Skylake 架构，
SunnyCove 架构在各方面的提升在 10%-40%不等，平均下来 IPC 提升大约为 18%。这是英特尔多
年"挤牙膏"以来提升最大的一次。部分测试数据显示，Sunny Cove 架构的 Corei7-1065G7 在
Passmark 中能够获得 2625 单核心、10316 多核心的总分，比同为 15W 的 AMD Ryzen 5 3500U
的 1818 单核心、8042 多核心总分高出不少。4)价格方面，根据，第十代架构 CPU 价格区间在
590-979 美元，而第九代在 989-1979 美元。第十代消费级 CPU 相比前代价格便宜一半，同时主
频、核心数等性能指标为近年最大一次升级，预计明年推出的 Intel 第十代服务器级别芯片对云
计算厂商十分有诱惑力，且服务器 CPU 从 14nm 到 10nm 积累了四年的升级需求也将集中释放。
第八节 2019 年行业阶段性承压，2020 年将迎需求拐点
一、2019 年全球和国内服务器行业阶段性承压
2019Q2 全球服务器行业继续承压，国内服务器领军继续高增。1)全球服务器市场 2019Q2 继
续承压。IDC 发布的 2019 年第一季度全球服务器市场报告显示：2019Q1 全球服务器市场收入
198 亿美元，同比增长 %;出货量同比下降 %，约为 260 万台。而 2019 年第二季度全球
x86 服务器市场调查数据，x86 服务器出货量 万台，同比下降 %，销售额 亿美
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元，同比下降 %。2)2019Q2 全球 x86 服务器市场厂商销售额、出货量的前三位均为戴尔、
HPE/H3C、浪潮。戴尔和 HPE/H3C 差距不大，戴尔出货量同比下降 %，HPE/H3C 出货量同比下
降 %，市场份额分别为 %和 %。第三位浪潮是唯一增长的主流服务器品牌，销售额同
比增长 %，出货量同比增长 %，出货量市场份额比去年同期提高 个点，达到 %。
受互联网客户需求收缩影响，2019Q1 国内服务器市场亦承压。1)IDC《2019 年第一季度中国
X86 服务器市场跟踪报告》显示，2019 年第一季度中国 X86 服务器市场出货量 662,504 台，同
比下滑 %;市场规模 亿美元(约合 亿元人民币)，同比增长 %。2)根据 IDC
报告，2019 年第一季度中国 X86 服务器出货量同比增速自 2010 年以来首次出现负增长;由于均
价持续攀升，销售额仍达到两位数增长，尤其在电信、金融和教育等行业均价明显高于 X86 服务
器市场平均单价。出货量负增长的原因：一方面是由于第一季度本身为采购淡季;另一方面是由于
去年互联网客户业务大规模扩张、基数较高，但从 2018 年第四季度到 2019 年第一季度，互联网
相较去年上半年需求有了明显的收缩和延迟。
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二、结合需求结构和细分领域驱动因素，预计 2020 年需求将大幅回暖
通过近三年 Intel财报数据来推测全球服务器的需求结构可得：云计算是最大驱动因素，其
次为运营商的增长，两者占比逐步提高。1)Intel 将 DCG 部门(数据中心)的下游客户分为三类：
云计算服务提供商、通信运营商以及企业和政府。从 2016 年至 2018 年期间的同比增速看，云计
算服务商的需求一直是增长最快的细分领域，增速在 25%-40%之间，其次是电信运营商 15%-25%之
间。而政企市场大致持平，在正负几个点之间波动。所以说，服务器的需求一直保持着高增长，特
别是在云计算方面。2)根据 DCG 部门各细分市场增速和总体增速推算：2017 年底，云计算服务提
供商、企业和政府、以及通信运营商的收入占比大致为 30%、45%和 25%。而到 2019 年第二季
度，由于云计算、运营商市场增速快于传统政企市场，三者占比分别为 35%、35%和 30%，即可大
致反映全球服务器市场的需求结构。
综上所述，服务器行业驱动因素包括：1)5G 基站和终端在 2020 年进入大规模建设，5G 时代
来临后流量的井喷(短视频应用)，同时新增很多物联网、边缘计算需求，运营商、互联网厂商将进
入大量采购期;2)云计算的长期趋势持续，带动数据中心的大规模建设，特别是为满足 AI计算需
求。如：运营商建设大型数据中心;3)服务器更换周期到来。2017 年大量采购的服务器要更换。一
般更换周期，互联网 3 年、企业 5 年;4)上游 CPU 厂商产品线升级。Intel 10nm 产品对互联网
企业非常有诱惑力，核心数增加、主频增加但是价格不增长。
我们对服务器行业客户按照互联网厂商、运营商和企业/政府三类进行需求分析：
1)互联网厂商出货量占比超过 50%，受益于全球云计算趋势、5G 大规模应用、AI算力需求以
及服务器和芯片的更新周期，2020 年大概率需求爆发，其中仅 AI服务器的新增需求将达 200 亿
元。
2)运营商在 IDC 市场占比超过 50%，受益于上云趋势和 5G 带动网络流量暴增，大型数据中
心建设力度加大(特别是中国移动)，2020 年大概率需求爆发。
3)企业上云以及政务云产生十年以上的长周期需求，受政策驱动影响，需求增长相对平稳。
因此，预计 2020 年行业需求将大幅回暖。
第九节 企业案例分析：浪潮信息
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一、公司人均产出高于一般硬件公司
浪潮信息年报显示，其 2018年业务的实现高速增长，全年营收达到 469亿元左右。而 18年浪
潮信息员工总数只有 4648人，据此计算，人均营收在 万元。公司 18年毛利率 %，由
此可计算出人均毛利在 万元左右，这个产出，在国内的企业里都算较高的了。对比数据可
以发现，浪潮信息近年的人均营收高于同类型的主营服务器、存储产品的品牌公司，及相关代工制
造企业。
（浪潮信息人均营收与服务器研发制造公司比较）
（数据来源：Wind，相关公司财报）
因此，较高的人均毛利润，除了使公司可以招聘和留住优秀的人才之外，也为公司中长期投入
产品研发、市场推广和回报股东留下了利润空间。
值得注意的是，浪潮信息的人均毛利也在相同业务的品牌公司中处于靠前位置，远高于代工制
造企业。其中，惠普在 2017年将企业服务业务进行了分拆，导致人均毛利水平相比 2016年有了明
显的提升（员工数减少了约 万人）。而浪潮自 2017年 Q3以来，在互联网服务器市场的高速增
长带动下，公司以服务企业为主体，从而人均毛利水平有了较大的提高。这说明以大客户为主的业
务模式，虽然总体毛利率较低，但在企业的人均投入产出效率方面有积极的意义。
（浪潮信息人均毛利与服务器研发制造公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
我们再将公司和国内硬件相关的部分知名科技公司进行跨行业比较。公司的人均营收指标一直
高于国内其他硬科技领域公司，并且在 17年后快速提升。
（浪潮信息人均营收与国内其他科技行业典型公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
而人均创造的毛利方面，浪潮信息在 17年已经超过海康威视，并且在 18年超过迈瑞医疗 17
年的人均毛利水平，目前仅次于华为。若以单人毛利水平来看，公司未来在跨行业的人才竞争中，
在获取并留住业务进一步发展所需要的人才有一定的优势。
（浪潮信息人均毛利与国内其他科技行业典型公司比较）
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（数据来源：Wind，相关公司财报）
二、低费用率彰显价格优势
我们将公司的费用率和美股上市公司 HPE（惠普企业）进行比较。由于美股财务准则与国内不
同，我们对 HPE的期间费用按如下科目进行计算，且 HPE的财务年度到每年 10月 31日为止。另
外，由于 2017年 HPE分拆了企业服务业务，对于 2015,2016年的财务数据，这里采用的是 2017财
年年报的回溯数据以尽量保证口径一致性。
（HPE费用率（每年 10月 31日为止的财务年度））
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（数据来源：HPE年报）
再将浪潮与主营涉及服务器业务的几个公司期间费用率进行对比，如下图所示。
由此可以看出，在产品售价中，浪潮信息产品需要分摊的期间费用比率明显低于 HPE（10%以
上），因此其产品价格可以设定在具有优势的水平上进行销售。浪潮聚焦大行业客户取得突破以
来，一方面公司品质品牌逐步得到认可，另一方面业务体量变大后，可以将费用率在产品价格中分
摊的比例维持在较低水平上，从而使得公司产品定价具有相对竞争力。
公司 18年营收增长约 84%。而据 Gartner数据，18年全球、亚太和北美服务器市场以营收计
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算分别增长 %、%和 34%。从一季报来看，公司 19年营收预计将取得远快于行业平均水平
的增长。
三、公司加强以产品研发为导向
在研发投入水平方面，公司 2018年的研发投入约 亿元，资本化仅仅 亿元，投入大
幅度上升，但资本化的金额、比例相比 2014-2017年大幅下降。可以看出，虽然实际研发支出近年
维持 40%以上的同比增长，但是自 2017年以来，大客户采购放量、公司销售额的同比增长，明显
快于研发投入增速。同时，17、18年浪潮信息毛利的增速，还是快于研发支出增速。
（浪潮信息研发投入构成及与经营指标变化态势）
从研发人员的比例上看，公司研发人员占比大约维持在 40%左右，符合常见的研发型公司人员
构成比例。浪潮 2017-2018年研发人员人均研发费用/研发投入金额较 2014-2016年有了一定的跃
升，某种程度上反映了为互联网巨头 JDM定制开发服务器产品，对研发人员的综合素质、开发产品
的各方面投入有着更高的要求，研发技术门槛、研发投入强度相比通用类产品更高，这些都有利于
公司的长远发展。
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（浪潮研发人员数量及占比）
（浪潮信息研发人员人均研发费用/研发投入）
因此可以注意到，大客户、大行业模式对于公司的研发投入产出效率提升有重要意义，不仅能
维持高强度研发提升竞争力，而且能与盈利能力形成较好的良性循环。
值得一提的是，在研发投入不断增加的同时，在销售费用率方面，17,18年销售费用率下降较
快，这体现了研发驱动下收入快速增长带来的投入产出效率的提升，也能欣慰的感受到公司立足于
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产品本身。
（浪潮信息销售费用率变化）
然而在公司销售费用率持续降低的过程中，浪潮信息的年人均薪酬及相关费用却在持续提升，
如下图所示。公司薪资水平逐步提升，一方面有利于吸引和留住
高水平人才；另一方面考虑到公司总部所在地消费水平，这一薪酬数据一定程度上反映了公司
业务所需人才的综合素质不低，且人员薪酬持续上升的压力不如一线城市迫切。
（浪潮信息年人均薪酬（万元））
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近年来，公司依靠成熟的 JDM（联合设计制造）业务模式同 BAT等大型互联网运营商建立了深
入的合作关系，实现需求与研发端、采购端、生产端的全面对接。资料显示：
18年 1月，浪潮作为滴滴优秀供应商受邀参加 2017年度"滴滴服务器供应商大会"，并荣获
2017年度滴滴优秀服务器供应商"最佳售后奖"；（来源：公司 18年中报）
18年 2月，IDC发布白皮书，向中国和海外传播了浪潮 JDM模式在百度的成功应用，提升浪潮
在 Tier1互联网企业的知名度；（来源：公司 18年中报）
18年 6月，浪潮携手 Intel联合举行传统企业智慧转型研讨会，集中展现了浪潮专为传统企
业开发的一系列智慧计算解决方案，为企业智慧化转型提供 IT新动能；（来源：公司 18年中报）
18年 6月，浪潮作为百度战略供应商伙伴受邀参加 2018年百度数据中心合作伙伴大会，连续
第三个年度荣获"百度技术创新奖"，彰显了百度对浪潮定制化产品研发能力、供应保障能力以及售
后服务能力的认可。（来源：公司 18年中报）
公司与业界知名上下游企业的合作，不仅提升了浪潮的技术水平、产品的品质和设计理念，通
过知名客户和供应商的认可，也在品牌形象上取得了较大的提升，为将来开拓更重量级、更广泛的
客户打下基础。
四、财务分析
对于外界担心的现金流问题，由于硬件产品业务从采购原材料到产品生产到交付回款存在一定
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的时间差，因此公司购买商品、接受劳务支付的现金总是要领先于销售商品、提供劳务收到的现金
一定的周期，在业务增长较快的时段内，公司经营净现金流会呈现流出态势。加上公司为应对业务
增长和大客户快速交付要求，需要根据业务规划提前备货，短期现金流会带来了一定的压力，因此
经营现金流净额的变化与业务的节奏变化有一定关联。
（公司主要现金流入流出科目相位差及经营净现金流状况）
公司在 18年四季度（18年 11月 28日）发布公告，公司董事会第三十二次会议以通讯表决方
式审议通过，同意公司向银行等金融机构申请办理应收账款无追索权保理业务，累计发生额不超过
30亿元；同意公司将业务经营中产生的合计不超过 20亿元应收账款转让给山东省国际信托股份有
限公司或其他符合条件的受让方。这些业务有望改善公司应收账款周转效率，并为公司业务快速发
展的流动资金需求留下一定的弹性空间。此外，从 18年报来看，公司 18Q4销售商品、提供劳务收
到的现金达到 188亿，现金流状况得以改善，缓解了资金压力。
从单季度数据看，浪潮信息 2018年的存货周转天数相比 2017年同比均有所提高，或与今年上
游 CPU等原件缺货的战略性原材料备货有关，但是在 18年内是呈现改善趋势的。另外从 TTM（动
态）角度来看，自 2016年以来，公司的存货周转天数大致呈现逐步下降的态势，或与公司逐步向"
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工业 "模式的数字化制造和供应链管理有关。
（浪潮信息存货周转天数变化）
应收账款周转天数方面，单季度数据来看，应收账款年内的周转天数高点一般出现在 Q1，而
低点往往出现在 Q4，表现出一定的季节性特征。同时，虽然 18年的单季周转天数有三个季度高于
17年同期，但从 18年内看，应收账款周转天数是逐季度改善的。
（浪潮信息应收账款周转天数趋势）
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由于浪潮信息采用了较为严格的应收账款坏账准备准则（0-1年内均计提 5%），因此资产减值
损失占毛利的比例不低，且该比例与应收账款+存货周转天数的变化趋势呈现较高的相关性，如下
图所示。（其中 2016年 Q4剔除了委内瑞拉工业科技有限公司（VIT）的全额单独计提坏账准备应收
账款 亿元的影响）。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村服务器市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2020-2025 年中国服务器农村市场开发与拓展战略探讨
与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 服务器企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2020-2025 年中国服务器农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2020-2025 年中国服务器农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越
来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战
术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国服务器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究服务器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动服务器行业未来演化
的主要因素有哪些？未来服务器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略
决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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