第十四章 广告与人员推销
广告与人员推销是企业用以对目标顾客与公众进行说
服性沟通的主要手段与方式。本章进一步对广告与人员推销
两种促销方式进行较为具体分分析与研究。
14·1 广告概述
广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广
告的历史久远，凝聚着历史与创新的广告方式，在现代市场
营销中占有越来越引人注目的地位。在现代企业营销活动中，
广告作为信息和信息传播手段之一，在促进产品销售方面发
挥着极其重要的作用。
一、广告概念
广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采
用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的
有说服力的信息传播活动。这个定义中有几个要点：（1）
广告是一种信息传播，是一种非人际传播。广告并非个人与
个人之间的信息传播，而是一种通过大众媒体传播信息的非
人际传播。（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的发布
者。广告主对其所发出信息的真伪负有法律责任。（3）广告
是付费传播。由于广告传播要借助于对大众的传播媒介，而
传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的。（4）广告
的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标
市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。
（5）广告是说服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同
时，希望消费者能够接受广告信息，并按照广告主的意愿去
行动。所以广告要利用殊的表现艺术和技巧，吸引对方，潜
移默化地影响对方，在不知不觉中使对方悦服，进而改变其
心理，影响其行动。广告是说服的艺术，是一种产品促销手
段。
二、广告分类
广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市
场营销人员运用广告开展促销活动的基本前提，有助于提高
广告的针对性和效果。
广告可以根据不同的标志进行分类。根据广告的内容分
类，通常有商品广告、企业广告、观念广告；按广告传播媒
介分类，通常有印刷广告。视听广告、邮寄广告、户外广告
与其他媒体广告；按广告的传播范围分类，可以分为国际性
广告、全国性广告、地区性广告和区域性广告；根据广告内
容所要求的时间特征分类，可以分为新闻性广告、时机广告、
长期广告和短期广告；按广告产生效果的快慢分类，可以分
为速效性广告与迟效性广告；根据广告的诉求方式分类，有
理性诉求广告与感性诉求广告；根据产品生命周期的不同阶
段分类，广告可以分为通知性广告、竞争性广告和提醒性广
告等等。
三、广告的功能
广告的功能，是指广告的基本作用与效能。在消费者行
为中，广告的作用是传播使消费者产生特定行为或一定条件
下的预期行为的有说服力的产品信息。因此，广告可以成为
一种有效的促销手段。广告对消费者所产生的作用与影响可
分为以下几个方面。
1．显露功能所有的广告都有显露功能。所谓显露，是指
广告主通过广告，将企业名个历史以及商品特征、效用、品
牌、价格等信息传达给消费者。广告在消费会心目中留下的
某种商品上市或即将上市的印象，就是广告的显露功能。
2．认知功能广告是消费者初步认识商品的工具。消费者
通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格；了解购
买地点、方式和服务项目等信息。
3．激发功能广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一
种说服性沟通活动，它能够激发消费者的潜在购买意识，改
变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为。
4 引导功能广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、
新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以
使消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择、考虑的余
地；广告可以引导消费走上文明、健康的道路。
5．艺术与教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术作
品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享
受；健康的广告有利于培养文明、道德的
消费观念和消费行为，增长科学知识，丰富精神生活。
14．2 广告决策
广告决策是企业在总体营销战略的指导下，对企业的广
告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明
确购买者动机的前提下，广告决策制定过程包括广告目标确
定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广
告效果五项决策。图 15 一回显示了广告决策过程。
一、确定广告目标
制定广告决策的首要步骤，就是确定广告目标。广告目
标的明确与一致，将直接影响广告效果。
广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的。广告
的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企
业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有
的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。
可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种：
1．以提高产品知名度为目标
主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提
高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告
主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步
需求。
2．以建立需求偏好为目标
这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从
选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的
广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年，在西方国家，
有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广告，即通过与
一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立自己品牌的
优越性。当然，由于企业或产品在消费者心目中的形象并非
单纯由广告形成的，因此，比较性广告应当把企业整体营销
组合战略传达给潜在购买者。如果企业或产品缺乏良好的声
誉，广告在这方面所承担的任务就更为重要了。
3．以提示、提醒为目标
目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提
示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一
种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用
户相信他们所做出的选择是正确的。
广告目标是企业目标的一部分，企业在确定广告目标时，
要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体
营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有
效结合的企业广告目标。
二、广告预算决策
广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在确定
了广告目标专，企业可以着手为每一产品制定广告预算。在
前面我们已经描述了制定促一（包括广告）预算的一般方法，
在这里，我们将讨论以下两个问题：（）广告预算的因素；
（2）产品生命周期与广告费用支出的相关关系。
广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。由于广
告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上
最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业从事
广告活动而支出的费用。影响广告预算的因素主要有：（l）
目标市场大小及其潜力；（2）潜在市场规模与地域分散程
度；（3）目标市场的市场占有率、商品理解度（消费者对
企业产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠
诚度；（4）竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、
竞争手段（价格竞争与非价格竞争）；（5）企业财务承受能
力；（6）产品生命周期；（）预期销售额与利润额 Z（8）
告计划中选择何种媒体或广告形式。
确定广告预算，必须具有战略眼光，这一点对广告投资
收益率的影响极大。广告预算坚持长期战略，必然涉及到广
告费用支出与产品生命周期的问题，它们之间存在着不可忽
视的相关关系。
在产品生命周期的引人期，为增加产品的最初需求量，
使消费者认知并记忆产品，企业要投人大量的广告费用，利
用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在产品生命周期
的成长期，由于前一阶段广告效果的时间积累和该产品信息
的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始产生心理变化，
这个阶段所需要的刺激因素有所减少，因此，广告活动频率
可以放慢，广告费用支出渐次递减且有所侧重，以求维持公
众的产品印象。在产品生命周期的成熟期，由于竞争者的纷
纷加人，迫使产品价格下跌，利润趋于下降，为了增加产品
的竞争性，维持现有的市场地位，推迟衰退期的到来，企业
有必要投人大笔广告费，大张旗鼓地开展促销活动，突出宣
传本企业产品具有，而其他企业所不及的特色。当产品处于
衰退期时，应削减广告费用。
三、广告信息决策
广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。
最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，
唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企
业广告活动目标，获取广告成功的关键。
制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。
1．信息制作
在广告活动中，企业必须了解对消费者、用户或社会公
众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这就涉
及到广告信息制作，亦称广告诉求或广告构思问题。一般说，
广告信息主题形式有三类：理性主题。倩感主题和道德主题。
（1）理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的
理性利益，或显示产品能产生的消费者所需要的功能利益与
要求，以促使人们做出既定的行为反应。通常，产业购买者
对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是
理智的。
理性诉求绝对是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说
明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉
求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋
齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方
OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传：“要
补钙，维生素 D 不可少”.
每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑
辞典的广告罗列了它的许多好处：“真人发声字库；传真及数
码录音；电子图书；英汉汉英辞典；大容量记事；手写输入”
等。但广告不会介绍一个产品的全部特点。采用理性诉求策
略，广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性或好
处。出自于 中国最大的资料库
所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过
有的广告比较巧，有的广告比较笨罢了。比较巧的广告告诉
你关于产品一个非常突出的优势，给你留下深刻的印象；比
较笨的广告则告之关于产品所有的优势，电视或广播播音员
要在有限的 30 秒或 60 秒里讲述各种优势，累得不行，上气
不接下气地，你却什么也记不住
（2）情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如
恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定（诸如幽
默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激
起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告信息主题一
般适用于化妆品、饮料、食品等消费品，在促使最终消费者
做出既顶的行为后应时，激发情感性购买动机容易获得成功。
心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需
要 在们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就
感，有时也很感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需
要，我们需要归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望
自己能有很高的地位，本能地害怕被别人拒绝……广告充分
地利用了我们这些需要，“品与我们的爱、幸福、快乐、成就
感、渴望被赞赏等需要联系起来
使我们建立对产品的好感。
广告推出“聪明营养液”，是因为我们梦想成功——电视
画面是许多头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容；
“金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；
“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大
自然：
随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出
现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，
是因为我们常常怀日；
霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂，时时
泄露这群浪漫的动感”，是因为我们需要浪漫。
这就是情感诉求。
（3）道德诉求主题是为使广告接收者从道义上分辨什么
是正确的或适回宜的，进而规范其行为。这种广告信息主题
通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，对消费者
较少采用。
2．信息表达
（1）表达结构。广告的有效性不仅受其内容影响，而且
受其表达结构的影响。广告表达结构包括提出结论、论证方
式以及表达次序三个问题 c
广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费
者做出开期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。在
某些情况下，提出一个过分明确的结论会限制人们对这一产
品的接受。例如，当消费者有一定的购买知识时，模糊性的
结论反而能导致一个较宽的选择界限。提出结论更适用于复
杂的或特殊的产品。
关于论证方式涉及这样一个问题：在产品的广告传播
上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某
些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的
论证方式，即单向论证与双向论证。采用哪种论证方式使广
告更具说服力，取决于广告接收者对产品的既有态度、知识
水准和受教育程度。单向论证在接收者对产品已事先拥有偏
好倾向时，能发挥很好的效果；双向论证对持有否定态度或
具有一定知识水准的接收者更为有效。
表达次序要求对广告信息传递是首先从最强有力的论
点开始，还是留待后才提出进行决策。在单向论证时，首先
提出最强有力的论点可以即刻吸引目标顾客注意并引起兴
趣，尤其是报纸广告和杂志广告由于顾客只是有选择地阅读，
所以必须先用强有力的论点来引起他们的兴趣。在采用双向
论证时，表达次序还会涉及下述问题，即先提出正面论点还
是先提出反面论点。如果广告接收者对产品已持有反对态度，
则从反面论点人手是比较明智的，因为这样可以使广告接收
者解除疑虑，从而开始接受广告的正面影响。
（2）表达格式。有说服力的广告要求为广告信息设
计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达
信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。
首先是媒体自身特点的限制，即媒体所能提供的信息内容，
如有的只能用文字传播，有的则只能用声音传播，而所能传
播的又只能是有限的信息内容。广告媒体自身所具有的特点
对广告表达格式的限制，要求在选择与媒体相对应的信息符
号的同时，注重表达格式因素的个性化、艺术化，从而增强
广告的审美价值和性格特征，增强广告的效果。其次，广告
表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。
例如报纸、杂志的版面限制，广播、电视的时间限制。广告
媒体对广告表达的时间与空间的制约，要求处在特定的时空
条件下的广告表达格式应当是巨大、醒目、集中、概括、简
练、单纯的，从而形成强烈而又迅速的广告心理冲击力和召
唤力。
（3）广告发送者。广告的说服力还要受广告发送者的影
响。广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。在研究
广告发送者的可信度与广告说服力的关系时，广告接收者对
广告发送者与广告信息的态度是否一致是一个值得关注的
问题。接收者对发送者与信息可以持有一致或不一致的态度。
如果个体对发送者与信息持不一致的态度，即对一方持一种
态度，而对另一方持相反态度，那么，态度的变化趋向是个
人的态度会朝着促使两种评价趋于一致的方面转变。这就是
所谓态度改变的协调论。这一理论说明，广告发送者可以利
用其良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态
度。
广四、告媒体决策
1．广告媒体
广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将
自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具
有不同的特点，它限制着广告主意图的表达和目的的实现。
不同的广告媒体，它的传播范围、时间，所能采用的表现形
式，接受的对象都是不同的。广告主在通过广告媒体自己的
意图在他们所希望的时间、地区传递给目标对象时，需要根
据媒所能传播的信息量的多少，根据对媒体占用时间与空间
的多少，支付不同的费用。因此，广告媒体选择的核心在于
寻求最佳的传送路线，使广告目标市场影响范围内，达到期
望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。
确定广告媒体，需要在理解广告送达率、频率和影响力
等概念的基础之上，认识各种媒体在送达率、频率和影响力
方面的差异，认识各种媒体的特性。
送达率、频率和影响力是决定广告展露数量与功能的重
要因素。所谓送达率是指在某一特定时期内，接触媒体广告
一次以上的人数比例。所谓频率，是指在某一特定时期内，
每一家庭或个人接触信息的次数。所谓影响力，是指经由特
定媒体的展露所产生的定性价值。送达率、频率与展露数量
之间的关系是，展露总数为送达率与平均频率的乘积。
广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒
体、户外广告媒体以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要
媒体在送达率、频率和影响力方面互有差异，例如，电视的
送达率比杂志高；户外广告的频率比杂志高；而杂志的影响
比报纸大。
2．企业选择广告媒体应考虑的因素
（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特
定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，
是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、
电视是最有效的广告媒体。
（2） 产品。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产
品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、
可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品
与消费品、技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应选
择不同的媒体进行广告宣传。
（3）广告内容。广告媒体选择要受到广告信息内容的制
约。如果广告内容是宣布翌日的销售活动，报纸、电视、广
播媒体最及时；而如果广告信息中会有大量的技术资料，则
宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。
（4）广告传播范围。选择广告媒体，必须使媒体所能触
及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企
业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央
广播电台做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以
选择地方性报纸、电视台等传播媒体。
（5）媒体成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依
据之一。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝
对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对
关系，即相对成本。相对成本是向每人传播广告信息所支付
的费用，也称媒体的千人成本。比较千人成本，再考虑媒体
的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒
体，可以收到较好的效果。
五、广告效果评价
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果
的测定。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不
可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活
动开始的标志。
广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种
影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效果；对企业
经营的影响——广告销售效果。
（1）广告沟通效果。广告本身效果的研究目的，在于
分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效
果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定。
广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完成之前进
行各种测验，
或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室采
用专门仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获
得的成效进行评价。广告事先测定，根据测定当中产生的问
题，可以及时调整已定的广告策略，改进广告制作，提高广
告的成功率。事前测定的具体方法主要有消费者评定法、组
合测试法和实验室测试法。出自于 中国最大的资料库
广告的事后测定，主要用来评估广告出现于媒体后所产生的
实际效果。事后测定的主要方法是回忆测定法与识别测定法。
（2）广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广
告传播之后增因为广告之后不一定能够扩大销售量，有时纯
粹是为保持销售额、阻止一售和利润急剧下降这一目的而利
用广告；在销售增加额中，只对增加因事之一的广告力量作
单独测定，严格地讲是不可能的。虽然如此，广告的“售效果
并非不可捉摸。
测定广告对销售状况的影响，即广告的销售效果，可以
通过两种方进行：（1）历史资料分析法。是由研究人员根
据同步或滞后的原则，为最小平方回归法求得企业过去的销
售额与企业过去的广告支出二者之间。系的一种测量方法。
（2）实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影
响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平
强 50％的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱 50％
的广告活动。这样，从 150％、100％、50％三类广告水平地
区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大
影响，由此还可以导出销售反应函数。
15．3 人员推销 决策
人员推销是最传统的，也是最不可缺少的促销方式。企业
进行人员推销决策时，要制定销售队伍的组织结构、人员规
模和职责等。另外，销售人员也是企业的资源和财富，如果
由企业花费很多时间和金钱培养起来的优秀销售人员因故
离开了该企业，将会给企业造成巨大损失。因此，企业还必
须加强对销售人员的管理，如招聘、培训、激励和考评等。
一、人员推销决策的含义与内容
所谓人员推销决策，是指企业根据外部环境变化和内部
资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括：
（l）确定销售目标。确立人员推销在企业营销组合中的地位，
为销售人员制定出适当的销售活动组合。（2）确定销售规模。
根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。（3）
分配销售任务。根据顾客、产品、销售区域或其组合分配资
源有时间。（4）组织和控制销售活动。
人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为两类即
战略决策和管理决策。战略决策主要包括销售组织的设计、
销售队伍的确定、销售区域的选择和销售政策的制定等决策；
管理决策主要包括对销售人员的招聘。甄选、培训、激励、
考评和控制等决策。
二、推销人员的组织结构
人员推销采取何种组织结构，以便使它产生最高的工作
效率，是一个重要问题。在实践中，推销人员的组织结构可
依企业的销售区域、产品、顾客类型以及这三个因素的结合
来设置。
1．区域式结构
区域式组织结构是指企业将目标市场划分为若干个销售区
域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。这是一种
最简单的组织结构形式。实行区域式组织结构，需要确定销
售区域的大小和形状。
门）销售区域大小的确定。销售区域可根据销售潜量
相等的原则，也可以根据销售工作相等的原则来划分。
（2）销售区域形状的确定。销售区域形状的确定应
综合考虑区域的自然形状、区域同顾客的分布状况、推销成
本、便利程度等因素，以减轻销售人员的工作负荷，降低成
本，取得最好的推销效益。销售区域的形状主要有圆形、十
字花形和扇形等。
2．产品式结构
产品式组织结构是指企业将产品分成若干类，每一个销
售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几
种产品的推销组织结构形式。这种组织形式适合于产品类型
较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品推销。
3．顾客式结构
顾客式组织结构是指企业将其目标市场按顾客的属性进
行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活
动的组织结构形式。顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、
分销途径等来进行。很多国外企业都按用户类型或用户规模
来安排推销组织结构，使用不同的推销人员。这种形式的好
处是推销人员易于深人了解所接触顾客的需求状况及所需
解决的问题，以利于在推销活动中有的放矢，提高成功率。
顾客式组织结构通常用于同类顾客比较集中时的产品推销。
4．复合式结构
复合式组织结构是指当企业的产品类别多、顾客的类别多巨
分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域一产品、
区域一顾客、产品一顾客或者区域一产品一顾客来分派销售
人员的形式。在这种情况下，一个销售人员可能要同时对数
个产品经理或几个部门负责。
三、推销人员的规模
推销人员的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。
销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额；反
之，销售人员过多，又会增加销售成本。所以，合理确定推
销人员的规模是企业人员推销决策中重 要的一环。确定
推销人员规模的方法主要有三种：销售百分比法、销售力法
和工作量法。
1．销售百分比法
销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的
各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后
对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。
2．销售能力法
销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小
不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能
的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销
人员规模的方法。
3．工作量法
工作量法是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作
量，从而确定推销人员规模的方法。
四、推销人员的职责
虽然由于推销对象存在差别，对销售工作和推销人员的
要求也不同，推销人员的具体活动也不尽一致，但一些基本
的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的，属于推销人
员的职责。具体有以下几项：
1．提供信息反馈销售人员在实际推销过程中必须收集有
关的信息资料，包括有关本企业产品销售、竞争对手和市场
现状及发展趋势等，并及时提供信息反馈。
2．制定销售计划销售人员掌握了必需的信息资料之后，
就应着手做销售前的准备工作，在销售经理和公司计划的指
导下，制定好自己的销售计划。
3．进行实际推销在实际推销过程中，销售人员要争取引
起顾客的注意和兴趣，促进顾客的购买欲望；利用提供产品
鉴定证明、示范使用产品、请顾客亲自试用
产品等方法，以取得其信任；善于正确处理反对意见；并运
用一些策略和技巧达成交易。
4．做好售后服务在产品销售出去以后，销售人员还必须
与顾客保持经常的联系并继续为其服务。定期了解顾客对产
品的意见和建议，并采取改进措施，充分履行安装、维修、
退货等服务方面的保证。
五、推销人员的招聘
要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的、
优秀的销售代表。一般的销售代表与优秀的销售代表的业务
水平有很大差异。在美国，一项对 500 多家公司调查的结果
表明，27％的销售人员创造了 52％的销售额。
甄选推销人员的程序因企业而异。较复杂的甄选程序一
般包括九个步骤：先行接见；填申请表；面谈；测验；调查；
体格检查；销售部门初步决定；高层主管最后决定；正式录
用。每个步骤合格后才能进人下一步骤，以确保选出优秀的
销售人才，把好第一道关。
六、推销人员的培训
有远见的企业在招聘之后，都要进行几周乃至数月的专
业推销培训。国外企业的平均培训时间，产业用品公司为 28
周，服务公司为 12 周，消费品公司为 4 周。培训时间随销
售工作的复杂程度与所招人销售机构的人员类型而有所不
同。如 IBM 公司的新销售代表头两年是不能独立工作的，
公司希望其销售代表每年用 15％的时间参加额外的培训。
1．培训工作程序
培训工作程序一般包括：＊）明确企业经营方针与目标；
（2）明确营销人员现状及有待解决的问题；（3）问题分析；
（4）关键要素分类；（5） 制定培训方案；（6） 分出人
员层次；（7） 课程设计；（8）确定培训方式；（9） 按
计划实施培训；（10）评估培训效果（培训成效、遗留问
题）。
2．培训计划的制定
培训计划需要明确以下问题：培训目标、培训时间、培
训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。培训计划的设
计应考虑到新人培训、继续培训、主管人员培训等不同类型
培训的差异。
3．培训方法
常用的培训方法主要有课堂培训法、会议培训法、模拟
培训法和实地培训法。
（l）课堂培训法。这是一种正规的课堂教学培训方法。
一般由销售专 或有丰富推销经验的销售人员采取讲授的
形式将知识传授给受训人员。这是应用最广泛的培训方法。
（2）会议培训法。这种方法一般是组织销售人员就某
一专题进行讨论，会议由主讲老师或销售专家组织。此法为
双向沟通，受训人有表示意见及交换思想、学识、经验的机
会。
（3）模拟培训法。这是一种由受训人员亲身参与并具
有一定实战感的培训方法，为越来越多的企业所采用。其具
体做法又可分为实例研究法。角色扮演法、业务模拟法等。
（4）实地培训法。这是一种在工作岗位上练兵的培训
方法。新来的推销人员接受一定的课堂培训后即可安排在工
作岗位上，由有经验的推销人员带几周。然后逐渐放手，使
其独立工作。这种方法有利于受训者较快地熟悉业务，效果
很好。
七、推销人员的激励
1．环境激励
环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能
心情愉快地开展工作。
2．目标激励
目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来
激励销售 人员努力工作。企业应建立的主要目标有销售定
额、毛利额、访问户数。新客户数、访问费用和货款回收等。
其中，制定销售定额是企业的普遍做法。
3．物质激励
物质激励是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、
奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。
物质激励往往与目标 激励联系起来使用。
4．精神激励
精神激励是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发
奖状、奖旗；授予荣誉称号等，以此来激励销售人员上进。
八、推销人员的考核
要评估销售人员的绩效，一定要有良好而合理的标准。
绩效标准不能一概而论，管理人员应充分了解整个市场的潜
力和每一位销售人员在适应工作环境和销售能力上的差异。
绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。
建立绩效标准的方法有两种：一是为每种工作因素制定
特别的标准，例如访问的次数；一是将每位销售人员的绩效
与销售人员的平均绩效进行比较。
常用的推销人员绩效指标主要有：销售量；毛利；访问
率；平均订单数目；销售费用；销售费用率；新客户数目等。
为了实现最佳考评效果，企业在判定考评标准时应注意
以下问题：
（l）销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、
交通条件等对推销效果的影响；（2）一些非数量化的标准
很难求得平均值，如合作性。工作热情、责任感、判断力度。
14．4 客户关系管理
近年来，客户关系管理成为推销人员的重要职责之一。
通过参与对客户科学而有效的分析与管理，推销人员可以从
中了解客户整体的销售状况及其发展动态，以对市场需求状
况做出正确的判断，并采取相应的对策，真正实现以客户为
中心的经营理念，提高企业销售业绩。
一、客户关系管理的内涵
客 户 关 系 管 理 （ customer relationship management ，
CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对
本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升
企业业绩的一种营销策略。CRM 的营销目的已从以一定的成
本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份
额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客
的终生价值。总之，CRM 的目的是从顾客利益和公司利润两
方面实现顾客关系的价值最大化。
CRM 首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户
（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资
源，通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的需
要，保证实现客户的终生价值。
CRM 也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管
理机制，它实 向企业的销售、市场和客户服务
等专业人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服
务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客
户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以
提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保
持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优
化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM 的实施，要求
以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组
织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产
品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份
额。
CRM 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与
数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信
息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支
持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个
基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业
模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
二、客户关系管理兴起的原因
从 1999 年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，
国内外很多软件商（如 Oracle、中圣等）推出了以客户关系
管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理
命名的信息系统。这是有一定必然性的。总的说来，客户关
系管理的兴起主要有下述三个方面的原因：
1．需求的拉动
近年很多企业在信息化方面已经做了一些工作，收到了较
好的经济十益，但仍存在一个普遍现象，在很多企业，销售、
营销和服务部门的信息化程度还不能适应业务发展的需要，
越来越多的企业要求提高销售和服务的日常业务的自动化
和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
企业面临的问题可归纳为两个方面：（回）企业的营销、
销售、客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；（2）
来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散
在企业内部，这些零散的信息使得营销人员无法对客户有全
面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这
就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建
一个以客户大中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管
理。
2．技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上述想法
不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能
力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关
系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企
业已经深人人心，很多企业有了相当的信息化基础。电 子
商务在全球范围内正开展得如火如茶，正在改变着企业经营
的方式。通过国际互联网，可开展营销活动，向客户销售产
品，提供售后服务，收集客户信息。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、
知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户
信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的实例。
一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，
剃须刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。 原来，
很多男士在为自己购买剃须刀的时候，出自于 中国最大的
资料库还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，
这两种商品却离得很远，因此，该超市重新分布货架，使得
购买剃须刀的父亲很容易地看到尿布。在可以预期的将来，
我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发
展，进而 推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使企
业得以以统一的平台面对客户。
3．管理理念的更新
当前，一些先进企业管理的重点正经历着从以产品为中心
向以客户为中心的转移。有的企业提出了客户联盟的概念，
也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。在引
人客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原有
的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工
接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在
互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来
的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重
组以及整个社会管理思想的变革。
三、客户关系管理的实施目标
CRM 主要实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技
术支持等与客户相关的部门，其实施目标主要有以下几点：
l．通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多
的客户
CRM 不仅是一种管理手段，还是一种全新的营销管理理
念。利用 CRM 系统，企业能够从与客户的接触中了解他们
的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、
个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行“一对一”
的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，
知道他们需要什么，为他们度身定制产品，并把客户想要的
产品和服务及时地送到他们的手中。这就是随着市场不断细
分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据
不同的客户建立不同的联系，并根据其不同的特点和需求提
供不同的服务，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的
“忠诚”。
2．通过对业务流程的全面管理降低企业的成本 CRM 通
过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，
而且提供了对历史信息的追溯，并及时对未来趋势进行预测，
从而能够很好地实现企业与客户之间的互动。举例来说，企
业能够依据不同的客户过去的购买行为，分析他们的不同偏
好，预测他们未来的购买意向，据此有针对性地分别对他们
实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使
企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。
3．通过电话呼叫中。0 能够实现故障申报、业务受理、
客户投诉等服务的自动化 用户只需拨打一个统一的电话号
码即能得到“直通车”式的服务，一改以往拨打多个电话问题
仍得不到解决的情况。
三、客户关系管理的内容
CRM 的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、
时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、
呼叫中心、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着
上述几个方面来展开的。具体内容简要介绍如下：
1．客户信息管理。包括客户基本信息；与此客户相关
的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输人和跟踪；
建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分
析与确定等。
2．联系人管理
包括联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，
如时间类型、简单的描述、任务等，并可将相关的文件作为
附件；客户的内部大构的设置概况等。
3．时间管理出自于 中国最大的资料库
包括设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、电
话、电子三件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团
队中其他人的安排，以。发生冲突；把事件的安排通知相关
的人；任务表；预告／提示；记事本电子邮件等。
4．潜在客户管理包括业务线索的记录、升级和分配；销
售机会的升级和分配；潜在户的跟踪。
5．销售管理
包括组织和制览销售信息，如客户、业务描述、联系人、
时间、销售大段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业
务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史
销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；
对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）
进行维护；把销售人员归入某一地域并授权；地域的重新设
置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可
定制关于将要进行为活动、业务、客户联系人、约见等方面
的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。
6．电话销售
包括电话簿；电话列表（列出业务、客户与联系人的对
应关系）；把电话号码分配到销售人员；记录电话细节，并
安排回电；电话内容草稿；电话录音、电话统计和报告；自
动拨号。
7．客户服务
包括服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；
跟踪与某一业务相关的事件；事件报告；服务协议和合同；
订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。
8．呼叫中心
包括呼人呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管
理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过传真。电话、
电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼人呼出调度管理；
客户投诉管理。
9．电子商务
包括个性化界面、服务；同站内容管理；店面；订单和
业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的
分析和报告。
