立白品牌2017年代言人公关传播项目
背景分析
代言人分析
受众分析
创意执行
CONTENTS
背景分析
立白作为中国洗涤用品领域的领导品牌
品牌地位-Brand Status
深耕“家”的概念，呈现可亲近、值得信赖、温馨的形象
品牌形象-Brand image
不烫手洗衣粉、不添加荧光剂洗衣液、食品用洗洁精
绿色产品-Product
家务是让夫妻自由亲近的机会
品牌愿景-Brand Vision
项目背景
Background
项目需求
Brief
市场向年轻消费者导向转变 品牌向年轻化、时尚化、高端化发展和转变
现状 方向
在向年轻消费群体靠拢的同时
传递引领绿色健康生活的品牌理念
项目需求
Brief
绿色健康定义：
绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品，不危
害健康、不破坏环境；
绿色健康战略：
立白将以全面推广绿色健康洗涤用品为目标，借助“立白绿色生活研究
院”所提供的创新驱动，不断扩充、推广、普及“绿色健康产品群。
立白绿色生活研院：
致力于“绿色健康产品群”的研发，为立白“绿色健康战略”提供创新驱动，已
拥有120个专业研究人员，其中有15位博士；
项目需求-关于绿色健康
Brief
衣 食
住 行
项目需求-其他行业里的“绿色健康”
Brief
H&M：环保自觉行动
H&M，从2004年起开始研发生态服装，使用
对环境友好的材料，并推出环保自觉行动限量
系列，将环保与时尚融合于一身。
伊利集团：以绿色之名，引领健康生活
伊利集团坚持“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位
一体的发展理念，以倡导“绿色、低碳”的健康生活方
式为核心;
立邦中国：永续大地精彩
立邦中国致力于从绿色研发、绿色采购、绿色生产和
绿色推广全面打造可持续发展的绿色平台。
摩拜单车：一种绿色健康的生活方式
用人人可负担得起的价格提供共享自行车服务，帮助
减少交通拥堵，帮助减少环境污染，让我们生活的城
市更美好。
思考起点
品牌
品牌向年轻消费
者传递绿色健康
生活的理念
目标群体接受信
息的特性与情感
诉求是什么？
受众
代言人
找谁来为品牌输
出品牌年轻化的
形象，以及绿色
健康的品牌愿景
？
代言人分析
洗洁精
立白
香皂 代言人
超能 雕牌 汰渍
60% 60% 60% 55%
发现：普通消费者对立白最直接的联想停留在产品层面。
关于不同品牌，消费者最容易联想到的品牌资产
代言人
数据来源：调查问券样本300
竞品分析
洗洁精 % 代言人&广告语 % 香皂 % 代言人
%
广告语 59% 代言人 % 香皂 50% 广告语
%
孙俪 “有汰渍没污渍”“不伤手无残留”
发现：超能代言人&广告语，汰渍代言人&广告语对男女消费者均有较深记忆点。
关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产
“超能女人用超能”
数据来源：调查问券样本300
竞品分析
20~25岁
洗洁精
孙俪
洗衣皂
广告语
25~35岁
陈佩斯
孙俪
香皂
张艺兴
35岁以上
洗洁精
洗衣液 香皂
海清
发现：对不同年龄层消费者而言，品牌代言人都是他们关于品牌重要记忆点，尤其
是25~35岁消费者。
关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产
数据来源：调查问券样本300
竞品分析
老牌子新家观
蓝色
洗的干净
发现：除了立白，竞品在消费者心中均有非产品层面的品牌记忆点。
郭冬临
洗衣皂
我是歌手
味道好闻
便宜
洗得很白
洗洁精
不伤手
孙俪
实用
比较贵
不伤衣服颜色超能女人
味道好
时尚好看 去污渍
洗衣粉
光头 脏东西
双重洁净
海清
张艺兴
消
费
者
心
中
的
品
牌
关
键
词（
开
放
式
问
题）
鹰
数据来源：调查问券样本300
竞品分析
超能女人用超能
弘扬女性正能量
超能X孙俪 雕牌X李小鹏夫妇
雕牌新家观
颠覆传统人自有一套
有汰渍没污渍
明星带你花式去污
汰渍X张艺兴
竞品分析
竞品如何加强消费者对品牌的记忆点？
#超能女人
•宣布孙俪成为代言人
•结合形象推出超能女人概念
2013
2014
#谁是你心中的超能女人
•全民寻找超能女人
2015
#超能衣服故事展
•地铁上线衣服橱窗展
•城市画报上线超能故事专栏
2016
#超能女人天然范
•发起超能女人天然行动
•悬赏超能天然女主角
携手孙俪 打造“超能女人”形象，借助系列主题传播洗脑消费者“超能支持超能女人，超能女人用”
#雕牌新家观#话题延续一整年，80张海报不同节点重复露出，李小鹏夫妇等明星轻合作，强势安利
品牌新主张。
#绵阳兴VS污魔王#
天猫见面会，直播张艺兴挑战污渍
#全能兴探#
张艺兴微电影破解双重洁净之谜
#汰渍双净新生活#
张艺兴号召加入社区公益，双净呵护山区儿童
与张艺兴等当红明星花式玩转“去污”，通过年轻KOL及娱乐营销方式让消费者认可汰渍是年轻
的洗涤品牌
2016年，汰渍正式签约张艺兴成为汰渍“兴”帮手
你粉海绵夫妇多久了？
请用3个词形容你眼中的海绵夫妇
晓明哥作为丈夫，让你最有好感的特质是什么？
baby作为妻子，让你最有好感的特质是什么
海绵夫妇共同代言的广告，哪个令你最有印象？为什么？
你通过什么方式支持海绵夫妇代言的品牌？
黄晓明晋升爸爸后，你更想看到他哪方面的信息？
Angelababy晋升当妈后，你更想看到她哪方面的信息？
代言人分析-黄晓明&Angelababy （海绵夫妇）粉丝印象调查
Celebrity
分析来源一：与黄晓明&Angelababy不同级别粉丝交流，了解他们对偶像的整体印象
CP粉百度吧主 粉丝团大V AH各自唯粉
微信访谈 微博风评
分析来源二：通过与AH夫妇各自的路人/黑粉交流和微博风评收集
善良 实力宠妻
暖心体贴
对婚姻忠诚孝顺
有兄弟义气
很man
暖心体贴
顾家
粉丝眼中的教主
黄晓明
演员、歌手、商人
数据来源：调查问券样本300
发现1：“炫妻狂魔”，当下年轻女性的理想型男票/老公
70后
80后
85后
90后
95后
00后
4%
4%
16%
33%
29%
13%
女性
男性
51%
49%
年龄分布：性别分布：
数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明
发现2：黄晓明的迷弟、迷妹数量相近，以90/95后为主
学历分布：情感状态：
小学
中专技能
初中
高中
大学本科以上
%
%
%
%
%
离异
分居
丧偶
已婚
订婚
恋爱中
暗恋中
求交往
单身
%
%
%
%
%
%
%
%
%
数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明
发现3：黄晓明粉丝中，高学历/单身汪居多
善良 年轻漂亮
公主心
崇拜丈夫女汉子
开朗大方
平易近人
拼命三娘
孝顺
粉丝眼中的baby
Angelababy/杨颖
演员、模特
数据来源：调查问券样本300
发现4：粉丝认为AB是“有公主心的女汉子”，年轻女性都想成为的理想型
数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy
发现5：AB粉丝中迷妹居多，90后成为主力“后援团”
数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy
发现5：AB粉丝学历偏高，带有享受生活标签的年轻群体
恩爱
甜蜜
热心
公益
孝顺
顾家
男帅
女美
1
2
3
4
数据来源：调查问券样本300
发现6：CP粉眼中的“海绵夫妇”喜欢秀恩爱，超虐狗
数据来源：腾讯娱乐2016白皮书
发现7：“海绵夫妇”是明星CP口碑王，撒狗粮最能抢流量
身份转变
秀恩爱
撒狗粮
秀居家
婚后生活
自身角色
粉丝期待
数据来源：调查问券样本300
发现8：CP粉对AH夫妇婚后的期望（特别baby怀孕后），从单一“秀恩爱”向“秀居
家”转变
金龙鱼
华帝
58到家
•阳光新家庭的选择
倡导年轻家庭享受阳光、
健康的高品质生活。
•到家为一切美好
让所有人都温暖“到家”
的温暖服务
•未来智慧厨房的
全新生活方式
全面转型“高端智能厨电”
品牌的新主张
发现9：AH夫妇合体代言案例以居家周边产品为主，倡导高端新生代家庭生活方式
合体代言案例：58到家
以代言人作为极致用户的参照群体，倡导品牌高端周到的到家服务
4月28日宣布代言人 代言TVC上线 有奖互动+微视频+宣言海报
发酵话题
合体代言案例：华帝
借助代言人高端品质生活，传达华帝“高端厨房”品牌概念
借势AH夫妇大婚宣布代言
并同步直播
双11新浪微博红包导流电商 口播视频上线
合体代言案例：金龙鱼
借助代言人阳光正能量的形象，深化品牌倡导的“阳光新家庭”理念
AF夫妇结婚周年前夕，宣布代言 赞助活动阳光公益跑上线
（与代言人“热衷公益”的粉丝印象
强关联）
AH夫妇结婚纪念日之
际祝福海报，深化品牌概念
引
领
绿
色
健
康
生
活
品
牌
年
轻
化
的
转
变
深
耕
“家
”的
概
念
专
业
专
注
洗
涤
行
业
环保大使
热心公益
孝顺顾家
实力秀恩爱
工作敬业
专业
居家属性
角色转变
女汉子
暖心体贴
代言人小结
黄晓明&baby夫妇从自身积极正面的形象，以及向居家的形象转变
与立白品牌的品牌愿景高度契合
代言人小结
李晨&范冰冰 黄晓明&baby 陆毅&鲍蕾
未婚
缺乏居家形象
新婚
年轻正能量形象
已婚10年
老夫老妻形象固化
受众分析
触媒习惯 情感诉求
受众分析
Review
未婚人士上网强度大，电视使
用率较已婚的低
结婚后，上网强度降低，电视使
用率提升
有孩子后，电视使用率继续上
升，上网强度略回升
*因特网和手机统称互联网终端
单身偏爱上网，已婚人士喜欢看电视
报纸 杂志 广播 电视 因特网 手机
单身 结婚无孩子 结婚有孩子
不同婚育状况人群媒体覆盖情况
数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究
触媒习惯
港/台连续剧
综艺节目
国际新闻
内地连续剧
国内新闻
已婚未育
内地电影
国际新闻
综艺节目
国内新闻
内地连续剧
52
港/台连续剧
内地电影
综艺节目
国内新闻
内地连续剧
40
已婚已育未婚未育
关注国内外新闻
影视综艺最不感冒
关注国内新闻
内地连续剧忠实拥趸
最爱看综艺
影视连续剧通杀
未婚人士最爱看综艺，已婚未育偏爱新闻，有孩子后新闻和剧通通关注。
不同婚育状况人群电视内容偏好
数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究
触媒习惯
门户类
电子邮箱
视频网站
搜索引擎
新闻类
网上购物
社交类
音乐类
游戏类
微博类
0
20
40
60
80
100
120
未婚未育 已婚未育 已婚已育
热衷访问各类网站尤其娱乐类
除新闻类网站外
各类网站访问相对不积极
未婚人士享受网络娱乐；已婚人士较“务实”，倾向获取有实质作用的服务。
新闻网站访问最积极
网络消遣主要是看视频、网购
不同婚育状况人群经常访问的网站类型
数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究
触媒习惯
搜索引擎
通过点击文字可进入相应广告页面
自动弹出播放,并自动消失
弹出窗口
处于页面不同位置,有静态及flash等形式
在页面上漂浮移动或跟随鼠标移动
视频广告,点击播放
页面两边,左右对称,有静态及flash等形式
横贯页面,有静态及flash等形式
竖式广告,有静态及flash等形式
12
16
12
13
单身 已婚未育 已婚已育
未婚人士讨厌视觉面积大的广告；已婚人士排斥诱导型广告。
☑广告介绍的产品性能吸引人
☑广告文案好
☑广告产品和自身关联性强
☑广告传达优惠信息
☑广告视听效果好
促使用户点击广告的因素
不同婚育状况人群所能接受广告类型
数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究
触媒习惯
限时促销
示例：限时X折抢购、1元限量抢26% 22%
健康安全相关
示例：洗衣粉烫手？对皮肤有这3重伤害
17% 14%
场景联想
示例：只需1勺轻松洗净全家衣服
10%
引发对比
示例：去污力比普通洗衣液强10倍
11%
效果具象
示例：让你的衣服像新买的一样
明显同款
示例：国民好爸爸黄磊就给孩子买这款
除了优惠折扣，洗涤品的健康安全问题仍是消费者关心的问题。
触媒过程，易引发消费在关注的内容排行
数据来源：调查问券样本300
触媒习惯
情感诉求
现在是结婚第几年？有孩子了吗？
你觉得你爱你的家吗？
你觉得爱家的表现有哪些（现在做的哪些事情是因为对这个家的爱）？
你对家人表达爱的方式有哪些？
你觉得你的另一半爱你们的家吗？
你觉得另一半爱你们家的表现有哪些？
你更希望TA用什么方式去爱这个家？
你对另一半了解程度，10分的话，你给自己打几分？
每天和另一半面对面聊天的时间多吗？
一般因为什么契机，你们才会进行沟通？
我们邀请了5位年轻夫妻进行面对面的问卷调研
情感诉求
年轻夫妻各自对于“爱家”的表现，认知上存在偏差
“赚更多的钱，给她给这个家更好的生活” “放多点时间陪伴对方，一起为这个家付出自己的一份力
”
你觉得“爱家”的表现是什么？
情感诉求
“印象中，好像没有，除非是要一起商量家里的大事” “刚结婚的时候，会在晚上临睡前聊天，互相了解对方每
日工作状况，家庭琐事。后来因为太忙，就没有了”
日常中你们会有约定一起沟通的时间和机会吗？
夫妻日常生活中，鲜有固定一起沟通的场景和时间；
目标群体对“爱家”认知的偏差，源于缺乏日常的交流
各自忙于工作，缺乏沟通
中国式家庭
不习惯“郑重其事”地沟通交流
婚后，情调都化作生活中的点滴
情感诉求
品牌要向年轻消费者传
递绿色健康生活的理念
品牌愿景 代言人与品牌
契合点
受众情感需求
黄晓明Angelababy夫妇自身
积极正面的形象，向居家形
象转变，与立白品牌的品牌
愿景高度契合
年轻对于“爱家”的认知存在偏
差，他们渴望通过一种日常
而简单的交流方式
小结
爱家，不一定每次都要“郑重其事”的交谈
家务，是最好的表达爱最好的方式
是让夫妻自由亲近的机会
家话，让爱更亲近
Big idea
创意执行
