市场拓展方案
一：前言
自从中国加入世贸组织，各行业知名品牌相继进入中国，市场知名品牌如草原金戈铁马纷争声起，奋勇拼搏缔造品牌新的腾飞。
国外品牌进入新的环境对区域、消费习惯、消费需求、消费心理等。都是缺乏了解与国外市场存在很大区别，研究中国市场成为进驻的前提条件，只有掌握更多市场信息，建立准确的数据进行分析，预测市场存在的问题，才能成就未来的发展。
二：市场分析
化妆品行业以惊人的速度在发展“品牌相似、产品同质化”已经不足为奇；行业无法达到规范化，已令很多的化妆品企业市场份额正逐步萎缩，艰难生存。为寻求突破及创新的发展空间，部分企业跳出以往思路，寻找与摸索“品牌差异化经营路线”，以众多品牌区别开亮出独有个性，取得了巨大成功同时受到行业新的追棒对象。因掌握了更多商家品牌的信息及行业规律，凭借着行业经验的“直觉”与“感觉”制订发展策略。但此种方式只要稍微偏差将有可能导致整个策略失败，因缺乏消费者研究、数据的分析；策略对市场预测不足，应变能力的调控性较差。
例如：某化妆品公司最先探索“品牌差异化经营路线”推出一个市场独有个性化的品牌、专门针对某某症状产品，并没有做相对应的市场调查。就在交易会中急于推出，单品只有十几个同样受到行业追棒，网络几乎遍布了全国各地。经过6个月时间的市场验证美容院、代理商不断反映出许多有关市场发生的问题。为解决这些问题不断调整策略，全力挽救品牌在市场生存的危机。通过对市场调查总结的数据分析得出：产品缺乏外部信息收集：单一产品对消费者肌肤症状、肤质、气候、过敏源、区域等未做到细分，消费者使用后造成了不良的副作用，产品投向市场并未达到预期效果。由于技术上的难题无法跟进解决，品牌销售额跌入低谷，为保存公司的声誉最后决策放弃该品牌把损失降到最低，停止该品牌在市场的所有销售并回收市场中流通的产品。
一个新生品牌才崭露头角，由于对市场信息缺乏掌握，不幸夭折。虽然是一次极高的代价及教训，但是并未使某某公司放弃对寻找与摸索“品牌差异化经营路线”，在品牌发展同时加强市场调查，了解掌握消费者需求信息的重要性，提供给消费者最合适产品并得到认可，品牌在市场中才能得到赖于生存、发展。
例如：“百事可乐”花费巨资推出影视明星阵容广告，使品牌形象、活力更加充沛，同时也突出现代年青人“个性张扬”个性，在销量更是一跃千里，巩固了“百事可乐”在年青人心理地位。它所取得的成功更多是通过市场调查，让消费者评选出自己最喜欢明星作为形象代言人。
从两个 现实的案例中得出只有掌握了准确的信息，才能成就未来的发展。
三：市场调查总结分析
化妆品行业品牌实在是太多了，可有多少能深入消费者心理得到她们长期追棒，影响着她们购买行为。厂家花费了大量人力、物力、财力建设起来的品牌在行业中脱颖而出成为新的一追棒对相，可塑造起来的影响力正随着渠道的加长，品牌影响力也同时出现了逐步减弱。问题更多是在于内部体系未完善，品牌在对外输出时，厂家是否考虑了各流通渠道的需求？能给各环节提供怎样的需求？
1:品牌影响力的附加价值
品牌的附加价值，在于体现品牌服务过程。代理商→美容院→消费者紧紧相连环扣，能接纳这个品牌，看到了更多是附加价值。a:代理商期待能借他人的力量及优势，学习企业管理、市场策略、人员管理等。快速得到成长，开创属于自己一片肥沃的土地，跟着厂家共同发展、共同壮大长期合作；b:美容院需求的期待：加盟该品牌使打破现状况，稳步快速发展，解决店面营运各方面的难题，获得赢利；c：消费者：使用产品能得到较大改善；释放生活所带来压力希望能在美容院优美环境，享受到轻松、愉快的心情。
2：决胜终端在于品牌小组掌握的信息，及时有效的服务与策略。
化妆品企业都在说同样一个问题，决胜终端在于服务。可是有多少把服务做到了更精、更细；了解代理商、美容院、消费者的信息？品牌推广窗口是美容院，但是要建立终端网络并不是容易的事情，只有掌握更多店院的信息才能更快攻破。美容院处于不同的阶段需求是什么？产品？价格？人员管理？业务开阔？促销策略？经营策略？等等。美容院需求到底是什么？这是厂家、代理商共同去调查、研究、了解，只有掌握第一手市场信息，进军于市场才能立于不败之地。企业用真诚的心与实际行动，通过有效的服务与策略，协助美容院突破某个领域发展中的瓶颈状况；只要能留住她们一颗心，必跟着公司共同发展，共同壮大。品牌在当地建立起来归功于代理商“品牌小组”有效服务，他们专注于一个品牌，服务于一个品牌，他们了解更多美容院信息，知道它需求，掌握了第一手信息资料，对应策略提供了有效方向指引。美容院得到了“品牌小组”的关心与热情服务，提供了有效方案；使美容院经营、业务开展、人员管理等，能力进一步提升，让美容院逐步踏入新的台阶，得到回报是美容院尽心尽力推广该品牌。品牌在该区域得到发展，影响力不断提高，全有赖于品牌小组有效的服务与策略。
从市场调查的总结分析部分区域
→品牌的影响力正随着渠道加长不端缩小
→该区域的工作人员一年未到过美容院高到达42%
→品牌小组对美容院在不同的阶段中需求是什？经营管理、活动项目策划、业务开展、人员管等信息掌握有多少？是否给每个美容院建立档案？
→工作人员对美容院的沟通只有53%，主要沟通方式“电话、方案传真、走访美容院”
上述问题与代理商品牌小组人员配备不足有较大关系，因美容院数量在不断增加，一人身兼多个区域或两个品牌的推广，造成服务不到位对美容院存在的营运管理问题，未能及时有效提供有效方案，当问题日益积累时，品牌小组只能舍小陪大；对于销量小的美容院只能自生自灭无人问津。这些因素使品牌影响力不断缩小，代理商网络同时处于逐渐萎缩，发展过程的瓶颈状态。作为厂家是否找到了代理商存在问题解决呢？
3：进军于市场的窗口----建立信息化数据库
信息数据库的建立对企业是重要的，掌握了信息才能更快、更准确的制定市场策略。许多企业对市场方案，更多的是凭着行业的经验“直觉”与“感觉”制定方案，通过市场调查反馈信息总是有些不可控制因素发生，因缺乏消费者数据分析、美容院数据分析，导致方案并未达到预期效果。
第一手的信息资料--消费者信息
外部的信息极为重要，将决定着内部更多发展与策略制订。企业不可违背消费者信息来源，市场调查数据分析结果将给决策者起到方向指引，只有清晰掌握消费者所提供的信息，产品推向市场才能得到消费者的青睐。
﹡消费需求：产品是否能满足广大消费者的需求，产品能否得到她们认可？
﹡购买行为：消费者在购买产品时是处于怎样的心态，是冲动型、理性型、需求型？消费心理：消费者在购买产品使用是为了达到怎样效果，为了更年青、基本保养等。
第二终端需求信息—终端美容院
美容院作为产品流通主要窗口，它的需求决定着品牌发展与生存。从市场调查总结分析得出美容院更多需求A：营销知识：包括（销售技巧、消费者心理研究、消费者分析、消费者购买行为、消费者需求等）进店每一个顾客各方面存在差别，美容师由于知识层次不一，无法较好掌握营销知识，在对外推广时美容师如瞬间抓不住消费者心理因素针对最弱点进行销售，将错过最佳销售时机。B：产品培训：许多厂家在进行培训缺乏销售技巧核心提炼，产品太多对产品搭配缺乏了解，出现了对顾客少搭配或多搭配现象，顾客在使用效果并达到最佳效果，给往后销售带来了诸多负面影响。C：市场开发策略：美容院市场开发总是处于无重点，无针对性开发市场，希望一个策略能把所有客户吸纳店内成为顾客；这种“大小通吃”做法总是失得其反， 即体现不出店的经营特色、产品的价值等；从顾客的心理因素分析：她们总是希望得到美容院的重视、尊贵、关心等。美容院在做促销时可针对不同行业、肌肤、季节、产品系列等，单个项目开展即突出了重点同时吸纳了不同客户。D：经营管理 ：有句熟话“业内者不如业外者清，业外者不如知己者清”从这句话可以理解：“行业内的人不如行业外的人看问题看得清楚，行业内的人能通过了解掌握信息比在同一个环境的人，清楚知道存在的问题”美容院在经营过程某个阶段，多数会处于瓶颈时期；由于自身知识局限影响发展，存在问题无法得到有效解决，希望通过加入具有实力、管理能力到位的品牌，解决美容院现在阶段发展中存在问题，跟着公司步伐共同发展壮大。
厂家、代理商在稳步发展的同时壮大，最佳有效的方法“服务”找到美容院在发展过程中存在的问题，推出合适策略与管理等，协助美容院突破现状。 以上的ABCD问题，对厂家、代理商工作人员，特别是品牌小组工作人员的素质，知识等都有较高要求，因直接影响品牌在该区域的成长与发展起到致关重要地位。
四：市场调查主要目的：
1：掌握消费者需求信息，推出新产品更贴近于市场需求。
2：了解美容院需求及动态信息，给予公司制订市场战略，提供有力数据信息参考价值。
3: 建立准确的数据信息库，对未来的发展策略制定提供有力的指引。
4：通过掌握美容院的信息，解决经营过程中存在的问题，牵引美容院长期与公司共同合作发展壮大。
5：促销方案更贴近于市场。
五：市场调查对象
1：消费者
2：美容院
六：市场调查方式
1：··作为首先作为市场调查示范点，由··部门成员全程跟进执行，对调查问卷可行性做出评估，并修改，使问卷信息数据具有真实反映市场存在问题。
2：··市场调查结束总结分析，短时间内制定具有可在全国操作的市场调查方案。
3：人员小组为单位：两个人一个小组
4：对进行调查美容院拍摄“采访”方式制作短片。
主要目的：
▲ 眼见为实：让代理商感受到自己所带领团队，在工作中存在某些方面不足。
▲ 心有所感：让代理商的每位工作人员，回顾自己所有工作，对某些方面的不足应迫切需要发自内心去改变、提高。
▲ 力求改变：通过短片制作播放，可让代理商清楚现阶段应该迫切需要改变某些方面工作。
··公司通过调查、采访方式，清楚了解公司现阶段存在的问题，通过改变服务、管理等方面力求新的突破；同时也为我们“合作伙伴”发展过程存在的问题，协助共同解决，只有代理商团队“服务、管理”等方面不断提高才能服务好终端美容，市场才得以稳固发展、共同壮大。
七：市场调查执行时间：（内部协商制定）
1：操作方式一：
为使消费者积极参与市场调查，确保调查数据真实性，具有极高利用价值，我个人建议给予一定奖励，并对市场抽查50%确保数据真实。
赠送例如：A：免费护理脸部某个项目一次
B：赠送现季节适用的试用装一支
2：物料下发方式：
A：免费护理脸部某个项目一次
直接给到美容院，一套院装可使用20顾客，将回馈20的市场调查表格（调查完毕用快递邮寄回公司）
B：赠送现季节适用的试用装一支
直接给到美容院，对每个参与调查者给以一支奖励100支，将回馈100的市场调查表格（调查完毕用快递邮寄回公司）
3：区域市场调查操作
A：与代理商协商选择：高、中、低、三个不同层次美容院进行调查。
B：由公司美导直接负责。
4: 操作方式二：
直接公司操作与美容院沟通，通过邮寄方式：简单快捷（但需要每位代理商从新提供加盟院联系方式）
八：市场调查表格
1：美容院调查表格
2：消费者调查表格
美容院市场调查
区域： 美容院： 调查对象（店长姓名 美容师姓名 ）电话：
问题
选择答案√
备注
1:店现在有做··品牌？
A:是 B:否（跳到问题－14－）原因
2:代理商工作人员是否有经常到你店?
A:有 B:没有 C:很少 D:从来就没有到过店
3: 代理商工作人员主要的与你沟通方式。
A:电话 B:传真 C:其它( )
4: ··是否有不定期大型的业务培训?
A:有 B:没有 C:很少 D:从来就没有到过什么培训
5:是否有··其它人员到店里进行培训?
A:有 B:没有 C:很少 D:从来就没有到过什么培训
6:现在你店最缺乏那方面的知识？
A:销售技巧 B:产品知识 C:业务扩展 D:消费者心里分析 E:其它
7: ··的（ ）促销方案是否看到过？（若未看到跳―13―）
A:有 B:没有 C:从来就没有看到过促销方案
8: ··的（ ）是否有参加。
A:有参加 B: 过段时间参加 C: 不参加（原因
9: ··的（ ）系列的产品知识是否完全掌握。
A:完全掌握 B:了解过 C:不了解
10: ··促销方案是否有某些地方不了解
A:完全了解 B: 不了解
11:收促销方案是否有人给你讲解？
A:有 B:没有
12:公司促销方案平时是否有该动过？
A:没有 B:有 （原因 ）
13:促销方案是否有什么建议？
A:没有 B:有（建议 ）
14:店的面积有多大
顾客人数有
15: ··平均月回款
占店的销售比例
16: ··在你的店是主推产品？
A:是主推产品 B:不是 C:其它品牌
17:你对代理商是否有什么建议？
A:
B:
C:
18:你对公司是否有什么建议？
A:
B:
19:你对化妆品行业的看法？
总结分析：
消费者市场调查表
区域： 美容院： 调查对象（姓名：----------------年龄：--------）电话：
问题：
选择答案√
备注（您感觉那些需要改进）
1：您对美容院服务满意度？
A：很好 B：好 C：一般 D：不好
2：您对美容院环境满意度？
A：非常满意 B：满意 C：一般满意 D：不满意
3：您对美容师服务满意度？
A：很好 B：好 C：一般 D：不好
4：您对··品牌信任值？
A：非常信任 B：信任 C：一般信任 D：不信任
5：您对··产品的使用效果满意度？
A：非常满意 B：满意 C：一般满意 D：不满意
6：您对··品牌形象的满意度？
A：非常满意 B：满意 C：一般满意 D：不满意
7：您是否经常使用··产品？
A：每天使用 B：间隔用 C：偶而用
8：您常使用··那个系列的产品？
A：功效性 B：保养性 C：身体系列
那个系列--------
9：您常到那些地方购买化妆品？
A：美容院 B：精品店 C：商场 D：朋友介绍
10：您每月到美容院几次护理？
A：1 次 B：2次 C：3次 D：3次以上
11：您每月花费多少资金在美容品上？
A：200-300 B：300-600 C：600-1000 D：1000以上
12：您是到固定的一家美容院护理吗？
A：固定一家 B：固定两家 C：没有固定
13：您在购买化妆品时出于怎样心理？
A：理性 B：冲动性 C：需求性 D：促销
14：您最喜欢的明星是？
15：您最喜欢看的杂志是？
16：您最喜欢看的电视台？
17：您希望公司推出怎样的产品及效果？
主要功效
18：您是否同时使用其它品牌的产品？
品牌名称
主要功效：
19：您对美容院的建议？
20：您对公司的建议？
市场中出现种类繁多的高端美容用品，品牌之间竞争进入了白热化阶段，利用铺天盖地商业广告、明星炒作、会议营销等宣传得到了消费者认可，从中赚取金钱回报。如：····美容用品无论是在美容院、消费者心中并没有获得好的信誉度、美誉度------有些美容院只为赚取更高的金钱回报，对产品来源、效果、真实性等。并没有做一个详细考察了解 ，就直接介绍给店里高端客户使用，使消费者花了钱并没有达到预期效果，所以市场才会做得那么乱。
现在消费者处于理性消费时期，对产品真实、安全、效果、价格等存在着许多质疑。毕竟消费者需要一个透明化，适合于自己个性化美容用品来延防衰老；美容院、厂家只有在“透明化”特色经营才能更好发展壮大、更好服务于顾客。
“····疗法”应走特色经营“透明化”为主线加强对外宣传。
1、核心买点：公司背景、合作机构特殊性
2、 参观组织：组织高端消费客户参观，通过视觉了解、口碑对外宣传，作为主要信息传递突破口
3、透明化特殊经营：提高市场核心竞争力，将与其它同类产品区别开，品牌在市场中才能走更长、更远
4、 网站建立 ：公司组建自己相关网站，让消费者查询产品来源、科研机构核心人员、专业知识等，可靠真实相关内容针对区域市场的开发，就现阶段状况，本人提出区域内市场开发及业务开展的方案，具体方案如下：
一：前期阶段
1：销售网络建设（重点）
商品不可缺少流通通路，只有针对产品特性选择适合于自身发展的流通渠道才会产生销售的沟通，渠道网络建设的优劣在一定程度上决定了营销的成败。
“美容院网络建设”“人际网络建设”“高端消费场所或会所网络建设”这三个网络建设都是针对高端消费群体，同样决定着整个项目销售回款更是项目疗法推广突破口。
① 核心重点----中型美容院
有部分消费潜力客源（客源出现两级分化，可推广不同疗法）
美容院急于想高速发展壮大实力，迫切找到安全、真实、可信、赚钱、低风险项目。而“生命细胞疗法”正符合了美容院需求，这就是很好的突破口
网络建设时间、精力较少、成功机率大
接受该项目成功机率高
② 重点------大型美容院
具有实力消费客源多，但可能用过同类产品，会有不同观点说服接受新项目是需要时间、精力、心思去改变过去想法
美容院老板难得一见，多数是店长在管理
美容院稳定状态，对新项目总是避而远之，接受机率并不大
大型美容院所消耗的时间、精力负出的要多，成功机率低
如大型美容院接受该项目将带来更多客源，也能起到以点连线形式带动周边各地美容院
③ 高级消费场所或高收入组织协会
美容院销售网点已构架完成，高级消费场所建立将能带来更多客源，但在这些场所中需要熟悉会所的知情者，并能在群体中有一定人际关系逐步渗透项目。
会所有充足的客源
逐步建立人际关系逐个推广
专人跟进制渗透到个人
2：人际关系网建立
人际关系网在现社会中起到重要地位，它起到信息快速流通及带来更多项目合作所带来利运，并减少洽谈带来过多环节，使该项目成功推广建立了更高的平台。
快速寻找到有消费潜力的客源
信息快速流通带来预想不到效果（接受疗法者、加盟、合作）
人际关系介入将在洽谈中减少过多环节
人际关系介入对向周边城市推广起到了一定作用
3：配合网点建立相应工作
采点：美容院遍布各大街、小区等。针对范围内周边高、中、小美容院进行初步了解，确定目标店进行洽谈。
表格管理：制定表格可从填写内容得知不同情况洽谈、内容、时间--------流程详细记录，对于店的从新评估合作意向，工作安排起到关键作用。
资源整合：“重次区分”由于前期对网点建设，表格管理工作，应及时对资源整合重新区分重点，有利工作安排。
效跟进：对整合后的资源应不断有规律跟进、回访、电话沟通等工作
二：中期阶段
中期阶段工作在整个项目中起到成功关键“服务体系建立”直接影响到整个项目进度及销售网络回款
1、 核心重点------建立完善有执行力服务体系
一个完善有强度执行服务体系建立，将赢得合作者信心为同一个目标奋斗
A加快销售成功效率
B解决市场中合作者遇到问题
C共同策划销售方案
D网络能够健康发展
E工作效率提高
2、 重点-----网络管理
网络管理在销售过程中起到重要地位，网络关系到整个回款对网络管理架构必须严格有效处理
网点分布合理化
价格统一
有效整合
形象统一
上述四点需要区域管理人员专跟进，出现问题应能第一时间处理，对店跟进也须采用表格管理，合理安排时间处理工作。
3、 店关系建立
区域管理与店之间关系建立到位，工作人员能清楚了解店里实际情况，更好服务于店销售工作；专人区域跟进能更好解答店里各种难题；专人与店人员接触“疗法者”将提高销售成功率，专人与店老板、美容师、店长建立良好的关系在销售过程中更流畅
三：后期阶段
为确保回款额逐步增加，宣传起到关键作用，但该项目特殊性制约，造成在市场宣传难度，低投入高见效方法。
宣传单张：精美小折页宣传单张制作，成本低内容又能逐步体现及各项重点突出。
A真实性
B产品个性化
C专业知识
软文：为节约成本，可拉动代理美容院投入相关媒体广告
A 吸引更多消费群体
B 打开品牌知名度
C 吸引加盟者
D 加快项目真实性。
