品牌营销 BM时代到来
序言
九十年代中后期，全国兴起了一股 CI热潮，无论大中小企业，都言必 CI。不少企业更是奉 CI若神
灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入 CI。然而与企业主愿望相佐的
是，企业形象视觉是美观了，CI手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相
应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定 CI。几年后，CI在国内急剧
降温，似乎被打入冷宫，难道 CI真的不适用吗？
为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入 CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操
作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见效
益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以
有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。
诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，
成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，
更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们
来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜
市场呢？
笔者根据多年的营销策划经历，结合企业实践与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特
别提出适合中小企业过度成长的品牌营销（BrandMarket，以下简称 BM）时代，也许这才是适合企业快
速成长的战略宝典。
事实上，BM时代早以来临，只是人们没有留意罢了，我只是率先提出这种理论体系，希望与众多业内
朋友分享。
CI神话的淡出，BM时代的来临 DD从太阳神到三株时代
广东太阳神集团是国内最早导入 CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促
进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的 CI
战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了
保健品行业的新潮流。
以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种
策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，
营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。
自 95年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大
战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感
受到这种潜移默化变革的南派营销代表，却遭到失败，依旧墨守陈规的太阳神也风光不再，人们不禁惊
呼，营销时代开始变化了。
而随后新兴的三株企业，却在短短的两三年内，发展如日中天，从 30多万元创业，到 95年就实现近
20亿元的销售奇迹，到 96年发展至颠峰状态，实现单品 80个亿的销售神话，一跃成为保健品的新霸
主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌，在当时是空前的，到目前为止仍无人能及。
与太阳神营销模式不同的是，三株并不追求企业形象的完美，而实践其品牌营销（BM）战略。人们可以
不必理会三株企业形象背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙、茅
厕，到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地，试问，还有谁不
被这种营销气势所征服？
三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表，与它相呼应的还要红极一时的鸿毛药
酒、505神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是，宣传从消费者的需求出发，满足消费心理而展开
营销，因而大获全胜，成就了一大批新兴企业。这种营销战略较 CI时代的营销更加进步，而且更能体
现市场经济的特色，特别适合中小企业的创业初期，这就是 BM时代的开端。从太阳神到三株，正是营
销从 CI制胜到 BM制胜的转变。
BM时代的核心理念
BM是一个全新的营销理念与游戏规则，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法，特别适合
新创业中的企业与中小企业。这比 CI理论更适合中国国情，不论你是大企业，还是中小企业，贯彻执
行 BM策略，定会大有收益。纵横观察国内健康品市场，以及其它行业市场，以 BM策略制胜的企业不胜
枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。
为了尽快将 BM理论推广开来，本文特别对其作深刻介绍与案例研究，希望对国内中小企业、创业中的
企业，以及营销人士有所启迪。
BM分四部分：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售
(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)
品牌个性：简称 bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌
适用对象……
品牌传播：简称 bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展
示……
(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根
据市场需要决定。)
品牌销售：简称 bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
品牌管理：简称 bm（队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管
理……
BM时代的弄潮儿 DD脑白金的划时代营销
真正完整的 BM时代，是将品牌营销的多种策略融会贯通，巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是 BM时
代成功的杰出典范，一个以 50万起家，在企业形象为负值的情形下，是如何靠品牌营销策略制胜，成
为低靡时期保健品的奇迹呢？更何况，在当时的背景下，容不得其彰显企业形象，人们只知道有脑白
金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇，摸不着头脑。脑白金的成功营销，
足以见证 BM的巨大威力。
首先脑白金注重的是品牌个性塑造，脑白金命名策略充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾
于同类竞品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的
保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效
果，摆放货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆
宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与
礼品很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌个性。
其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市
场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。随着市场扩张时期，脑白金动用了最具传播力的电视
媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合，以及投放策
略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。
为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出系列公关活动，如大派送，以此引起社会关注，塑造口碑形象，提
升品牌价值。在终端方面，非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。
第三，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即 70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅
将 10%的精力投入到经销商方面，可见其市场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市
场，促使经销商现款提货，将其纳入营销体系中来，激情投入。
为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些
大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促
销活动。
最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的
团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。
健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端
管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制
度，力图使员工永保工作激情。
对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风
险，不让营销人员接触货款。
按 BM理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在企业处于完全隐蔽的情况下，迅速成为
了行业的新宠，不得不令中国的 CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道 CI理论不合时宜了？其实
不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制
胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于完成了原始积累的新巨人，对于发展壮大的新巨人，特
别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与 CI的整合建设，也许该到时候了。
BM时代的新秀 DD可采以小搏大差异化入市
两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装
土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并
不乐观。但进入 2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，最重
要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。
作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而
出，成为化妆品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现 BM地影子，将其归纳，可发现四大
BM策略。
第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从
“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护
理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出
一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市
女性的“自然”消费观念的。
同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行
反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。
第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，
时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多
以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视
广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。
在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形
象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着
蓝色服装的可采小姐向你微笑。
第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限
资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训
促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精
美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。
可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者
的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。
第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求
口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员
加强终端维护、终端公关、渠道公关等。
可采的营销基本谈不上有 CI策略，而是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商，在上海、
北京、广州等地各各不同，企业形象就是代理商形象，四川可采无从统一，但其品牌形象却高度一致，
这就是 BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收代理权后，会实施其 CI战略，参与资本市场运作，但
那已经是成功后的企业所为。
BM时代的品牌销售 DD神奇牦牛与彼阳牦牛的终端之争
前几年流行牦牛壮骨粉，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔，推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在各大媒体强档
推出广告，靠广告开道，迅速成为牦牛市场的领导品牌。这是一起典型的 BM成功案例，耐人寻味的
是，在彼阳实施其品牌销售战略时，又一新兴小企业抓住其弱点，从品牌销售上，狠下功夫，紧紧跟
随，瓜分红太阳集团新开辟的牦牛市场，其主要表现在终端营销竞争上。
彼阳的策略充满霸气，在电视、报媒上密集性进行广告轰炸，不给对手可乘之机，企图以广告拉动销
售，而这恰恰给神奇窥见了行销机会。没有强大实力的弱势产品如何突围，神奇牦牛决定悄悄渗透终
端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳铺货，哪里就有神奇守阵。神奇的包装色调与彼阳几乎雷同，
包装盒面积比彼阳要大，但价格稍低，其堆场展示形象比彼阳更显牛气。
神奇还特别组建了促销队伍，实施软硬终端策略，安排促销员现场导购，效果颇为理想。在上海市场，
神奇成为牦牛壮骨粉的第二品牌，紧跟彼阳。
神奇的品牌销售战略从单一角度更加印证了 BM理论的科学性，而且也为更多的弱势企业指出明了竞争
方向。
BM时代的品牌传播 DD伊人净巧借明星东风
在女性护理市场，伊人净属于后来者，在企业资金实力方面，伊人净还比较弱小。一个又弱又小的企
业，如何快速进入市场，与其它强势品牌分庭抗争？是 BM理论促成了其上海市场的成功导入。
伊人净从入市前，就在命名上为自己设计了条扩大知名度的捷径，搭乘名人快车，借力使力，制造新闻
自行炒作，以引起目标大众关注。伊人净与港台歌星伊能静属谐音，从传播上朗朗上口，而且含蓄地体
现了产品特色。
从入市开始，策划人员就充分发挥新闻优势，在上海的网络媒体，传统媒体，如《新闻晨报》、《新闻
晚报》，以及《上海星期三》上，传播伊人净是否对伊能静构成侵权的信息，以引起女性的关注，随后
又以厂家、专家的身份出面澄清事实，否认侵权与厂家借势炒作倾向。经过一个轮回的的正反辩论，伊
人净已经成为女性关注的热点。随后策划人员在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》
上，有策略性地投入媒体，初期基本每月仅五万余元的广告投入，灌输伊人净的泡沫护理特色与独特卖
点，将产品定位成第三代女性护理剂，有取代传统的洗液与栓剂之势。
由于厂家的谨慎策略，铺货采用的是逐步渗透法，而且只进药房渠道，超市卖场前期一律不进，即便药
房也是选择重点铺进。奇怪的是，在资金不足、铺货不广、广告奇缺的背景下，伊人净正式投入广告一
个月后，就有了 1：3的回款，这在上海是一个奇迹！
BM时代的品牌个性 DD美容保健品的概念之争
女性美容产品一直是保健品的生力军，也是竞争最活跃的市场，各厂家各有高招，强行瓜分市场分额，
或者前浪推后浪。其前提就是要创造独特卖点，即塑造独特品牌个性。
96年以来，海南养生堂出品的朵而胶囊开始流行于美容市场，其独有的“以内养外、补血养颜”概
念，顿时成为年轻女性美容的秘诀。无论从产品机理还是消费心理来讲，朵而胶囊很快被城市女性接
受，并且迅速成为女性美容保健品的领头羊。
与朵而几乎同步，农村市场上掀起了一股补血养颜新潮，红桃 K推出全新的补血概念，倡导活血健康美
容机理，特别对女性美容市场，诱惑力相当大。由于生理原因，女性最容易失血，针对贫血后的健康危
害，红桃 K运作市场大有作为。
补血之后，排毒养颜热风又起，在历经多次美容保健后，虔诚的人们开始明白，容颜衰老、黄褐斑、粉
刺、青春痘原来是体内毒素在作怪，“体内毒素不排，健康从何而来”，言之凿凿，有理有据。在排毒
概念深入人心后，排毒养颜胶囊很快成为女性市场新宠。虽然红桃 K、排毒养颜胶囊的消费群体不仅限
于女性，但女性却是其最大的市场份额。
后来还有羊胎素养颜、阿胶补血养颜，以及西洋参阿胶养颜，女性美容市场真实热闹非凡，概念各有千
秋，令人目不暇接。最近市场上又出现了好心情口服液，其宣传主张是提高代谢力，从而达到祛斑养颜
目的。这些独特的销售卖点，独特的美容概念，分别代表了不同的产品个性，虽美容养颜路径各异，但
基本目标一致。如果从 CI的角度分析这些成功品牌，自然无从谈起，真正的奇迹出自正确的 BM策略。
BM时代的品牌管理 DD汇仁与万基的多品牌策略
江西汇仁集团的成功是从做汇仁肾宝起家的，遥想其创业之初，创始人陈氏兄弟在江西挨家挨户推销汇
仁的情形，真是好生感叹。在无大资金、无背景的条件下，完全凭借勇气与信心，在一帮营销高手的努
力下，使汇仁在短短的两至三年，发展成为全国性强势品牌，而且跃身变成补肾王牌品牌。
如今汇仁成功地实现了多品牌策略，除了汇仁肾宝外，还推出了乌鸡白凤丸、汇仁六味地黄丸等拳头
OTC产品。在临床普药方面颇有建树，开发的新品种超过一百多个，产品涵盖众多畅销领域。虽然汇仁
并没有大张旗鼓地炒作企业形象，但业内人士都知道，汇仁实力今非昔比。汇仁的营销战略可以理解为
三株的后续，从某种角度来评价，比三株更加先进，主要体现在其严格的管理制度。汇仁营销队伍实战
性非常强，执行力到位，其品牌维护、终端建设、渠道管理与经销商的合作关系做得非常扎实，令竞品
无机可乘。虽然汇仁是一个地道的民营企业，也是一个朴实的营销型企业，但是汇仁成功的 BM策略值
得中小型企业，特别是创业中的企业学习。“公务员之家”版权所有
如果说汇仁集团是农村市场品牌管理的杰出代表，那么万基企业可以称为城镇市场品牌管理的优秀代
表。万基采用的是典型市场跟进策略，除了万基西洋参外，其余的大多为市场追随者。当牦牛壮骨粉成
为热点时，万基便推出丸剂牌牦牛壮骨粉；当补脑市场被开发出来后，万基便推出万基欧德活脑素；当
阿胶成为市场新贵时，万基便打出万基阿胶胶囊。万基旗下还有众多曾经畅销的品种，如万基燕窝、万
基虫草、万基花旗参等。这些万基产品无疑搭乘了万基西洋参的营销快车，最终在热销的市场，分得了
一杯羹，占领了部分市场份额。
值得关注的是，万基在企业形象方面投资的力度不算大，但万基的品牌阵营、品牌展示空间、万基的终
端建设却给了消费者一个真实强大的企业背景。消费者可以不必理会万基是何种企业，但消费者却非常
有兴趣选购万基的产品，这仍是 BM时代的行销动力。当然推行多品牌策略，以品牌营销制胜的企业还
有康富来企业、金日集团，这里不用一一评述。
作为新兴的营销理论，BM有其实用性，也存在相当多的不完善，有待于有识之士热情参与，提供新的
思维，整合完成。笔者从不否认 CI，而是对 CI策略深信不疑，只是建议不同的企业，在不同的背景
下，该如何正确地评估自己，作出正确且适合自身发展的战略规划。当你正为打开市场犯愁时，或许
BM策略正适合于你！
