公共关系
与危机管理
公共关系与危机管理
讲授大纲
一. 公共关系的基本原理
二. 公共关系的运作模式
三. 政府及企业危机管理
四. 公共关系与人际关系
五. 危机管理的经典案例
一、公共关系的基本原理
公共关系与危机管理
（一）公共关系的十个三(1)
1、公共关系的三含义
① 公共关系是一种状态
② 公共关系是一项功能
③ 公共关系是一门科学
2、公共关系三特征
① 公共关系是一种意识——公众意识、沟通意识、形象意识、
② 公共关系是一种活动——系列活动、专题活动、日常活动
③ 公共关系是一门艺术——管理艺术、协调艺术、展示艺术
3、公共关系三要素
① 主体——社会组织具有主导性
② 媒体——传播沟通具有效能性
③ 客体——社会公众具有权威性
一、公共关系的基本原理 1
1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大
罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李临危受
命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一是必
须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全
部事实的真相。在这两条的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，
提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他说：“这不是一个秘
密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新
闻……”这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻
界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去
企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资
料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公
众心目中的形象。专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入
了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。
一、公共关系的基本原理
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、
手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基
本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、
控制、协调和监督等。
作为一个完整的管理过程，公共关系的运作遵循一定的程序，形成若
干基本的模式，勾勒出公共关系工作过程的概貌。
1．四步工作法
即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公共关系调查、公
共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。四个步骤相互衔接，不断循
环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体
性、系统性。本小节主要介绍这种模式。
2．六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）
确定目标；（3）确定公众；（4）选择传媒；（5）编制预算；（6）评
价结果。
一、公共关系的基本原理
A A 公共关系是一种客观状态公共关系是一种客观状态
公共关系状态是社会组织或个人的社会存在和社会关系的客观状况。公共关系状态是社会组织或个人的社会存在和社会关系的客观状况。
任何社会组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，这种状态只有好坏任何社会组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，这种状态只有好坏
之分，没有有无之分。之分，没有有无之分。
B B 公共关系是一项主观活动公共关系是一项主观活动
通过有效的公共关系活动，使组织适应于社会通过有效的公共关系活动，使组织适应于社会
环境，同时使社会环境适用于组织自身。这就是公环境，同时使社会环境适用于组织自身。这就是公
共关系的基本功能。共关系的基本功能。
C C 公共关系是一门新兴科学公共关系是一门新兴科学
研究公共关系客观状态和主观活动的基本规律研究公共关系客观状态和主观活动的基本规律
和关系沟通协调的一般方法的科学就是公共关系学。和关系沟通协调的一般方法的科学就是公共关系学。
公共关系的 A B C
第一，艺术是一种创造性活动。第一，艺术是一种创造性活动。
艺术不坚守固定不变的东西，也没有一陈不变的程式，而追求的是永艺术不坚守固定不变的东西，也没有一陈不变的程式，而追求的是永
不重复性的创造，公共关系作为艺术是一种社会生活的创新活动。不重复性的创造，公共关系作为艺术是一种社会生活的创新活动。
第二，艺术是一种高雅性活动。第二，艺术是一种高雅性活动。
艺术是一种审视美、欣赏美、发现美的高雅活动，追求的是精神的愉艺术是一种审视美、欣赏美、发现美的高雅活动，追求的是精神的愉
悦和满足，公共关系作为艺术要体现人类对悦和满足，公共关系作为艺术要体现人类对
真善美的向往。真善美的向往。
第三，艺术是一种情感性活动。第三，艺术是一种情感性活动。
艺术是一种触动地球上最美的花朵艺术是一种触动地球上最美的花朵————
人的心灵的活动。公共关系作为艺术要以情人的心灵的活动。公共关系作为艺术要以情
感人、以情动人感人、以情动人 ，以情服人，以情引人。，以情服人，以情引人。
公共关系艺术的三大特征
公共关系三要素
社会组织社会组织 传播沟通传播沟通 社会公众社会公众
主体主体 媒体媒体 客体客体
（一）公共关系的十个三(2)
4、公共关系三原则
① 以事实为根据; ② 以公共利益为出发点; ③ 以科学方法为指导
5、公共关系三人物
① 巴纳姆
——18 世纪中叶，报刊宣传活动，便士报运动，凡宣传皆是好事，欺骗公众，策划起源。
② 艾维.李
——19世纪初，扒粪运动，揭丑运动，公关事务所，说真话，公众需要被告知，凡有利于公众的一切必将最终有利于组织
自身。
③ 伯内斯
——19世纪30年代，从艺术到科学，从传播到管理艺术，有的放矢。
一、公共关系的基本原理 2
现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，
即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在
报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣
传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行
为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也反这一时期称
为“巴纳姆时期”。
巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”
或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为
这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也
已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将
其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时
期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然
不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公
众，这显然与公共关系的根本宗旨相悖。
巴纳姆时期的报刊宣传活动
其实，巴纳姆的诺言绝非总统华盛顿养母一例，他一
生奔波于世界各个角落，专门寻觅稀奇古怪的人。1844年，
他在美国康涅狄格州的布里奇码头上碰上了一个身高只有64厘米、体重只有8公斤的
侏儒。巴纳姆马上雇用了他，然后把他带到了纽约。在一个星期内，就有3万多来自
社会各阶层好奇的人排队观赏这位侏儒。巴纳姆又给他取了一个“汤姆·布斯将军”
的美名。在周游了美国大陆后，他们一起乘船前往欧洲。到了伦敦，雾都的各大报
纸都在第一版上刊登消息。在伦敦期间，这位“汤姆·布斯将军”时常出入于白金
汉官，受到维多利亚女王和王室的款待。“征服”了英国之后，“汤姆、布斯将军”
又载誉来到巴黎。路易·菲力浦国王和王后立即召见了他。如此等等，不一而足。
巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会氛围有一定的关联，且不说“便士报”运
动在一定程度上对此起到推波助澜的作用，这个时期最受老板们欣赏的却是这样的
两句口号：“愚蠢的公众”与“去他妈的公众”。那时企业家们信奉的格言则是：
“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在完全
缺乏职业道德意识和维护公众利益原则的条件下，“一切为了自己或自己所代表的
组织”成为了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遗臭万年”。后来，人们逐
渐发现这种做法危害性，认识到组织形象不只仅仅拘泥于知名度，更重要的是美誉
度。“公众受愚弄”不久就被诚实、公正的精神所取代。
巴纳姆时期的报刊宣传活动
19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了一场“便
士报运动“(即一便士买一份报纸)。此后，以普通劳动者为读者对象的
通俗
化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。
便士报的主要特点是：廉价;大众;广告; 传媒。便士报的实质
就是买
报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸
只
是富人才买的起的状况，使报
纸成了当时最大的信息
传播媒介，为后来的报纸广告
业打下了艰实的基础，
这也是报纸获取最大利润率的
关键。便士报并不是一
种具体的报纸，它是一种经营
理念，同时它也开创了
一门新兴的学科——公共关系
学。
我们现在看到的绝大
部分报纸都是这种便士报。
便士报运动
艾维.李（1887－1934），美国著名记者。
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事
务所，专门为企业和
其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公
众的联系，成为公共
关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维
·李发表了公共关系
活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应
该准确无误地向公众
提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真
情的披露对组织带来
不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策
和行为。艾维·李因
此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我
们当前一些事关政府
行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维
·李的公众必须被告
知原则对我们应该有很好的启发意义。
他是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大
学，曾就学于哈佛大
学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报
》当记者。1903年，
他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收
取费用的第一个职业
公共关系人。现代公共关系职业化由此开端。
现代公共关系之父——艾维·李
美国第26任总统西奥多.罗斯福，
在他任期内，通过了一系列打击政商
勾结的法律，促成了史称“进步主义”的改革。他把当时从事揭露新闻写
作的记者们挖苦为“扒粪男子”，记者们却把它接收下来，自称“黑幕揭
发者”(，直译为扒粪的人)。这也是这场运动之名的由来。当
时的揭黑幕斗推动了美国政府的一系列改革，给后世留下深远的影响。今
天，众多记者、编辑仍遵循着先驱的脚步，为改良这个社会不懈地努力着。
19世纪末、20世纪初，经过南北战争后的美国经济迅速发展，由农
业社会跃入工业社会，进入所谓的“镀金时代”。工业化、城市化迅猛发
展，经济突飞猛进；社会财富在总量激增的同时，也快速向少数人手里集
中，两极分化日益严重；劳动条件恶劣，工伤事故频发；社会矛盾尖锐
化，在价值观新旧交替中有礼崩乐坏之势，拜金主义成为时尚，权钱之间
的不正当关系造成的腐败现象不断恶化。
扒粪运动(一)
南北战争之后，被解放的黑奴和数百
万移民投入到机器化大生产中，美国经济
高速发展。经济的发展却未惠及大众，财富高度集中，资本家垄断市场，
还与贪官污吏沆瀣一气。美国在创造财富的过程中，似乎正面临失去灵魂
的危险。工业化促使大量农村劳动力涌入城市，旧城市管理体制无法适应
大型城市的发展，带来许多新的问题。当时松散联邦政府体制下的中央政
府软弱无力，对州政府和大型工业企业听之任之，企业纠纷、劳资纠纷、
城乡矛盾得不到解决，最后，是那些有良知的知识分子对这些社会问题进
行了无情的揭露。
报刊业给这些人创造了宽广的舞台。低廉、通俗的大众杂志报纸具有
广泛的读者群，揭露黑幕的文章与民众休戚相关，成为人们关注的焦点。
普通公民的关注、黑幕揭露者自身的责任感以及大众杂志所提供的宽松平
台，催生了1903年至1912年这十年间轰轰烈烈的扒粪运动。
扒粪运动(二)
公共关系职业化的发展，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立
的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的
一名旗手。
爱德华·伯尼斯是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥，1923年，他出版
了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论
的形成》。在书中，尼伯斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，
而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
尼伯斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分
离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完
整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
尼伯斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所好”的主张。
他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常
注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。
爱德华·伯尼斯时期
——现代公共关系学科化的成熟
是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯
尼斯是著名心理学家佛洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，
1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和妻子在纽
约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约
大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个
里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地
阐述了“公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和
职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了
《公共关系学》教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的
公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于，他一生都致力于公共关
系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并
对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终
成为一门相对独立完整的新兴学科。
爱德华 · 伯尼斯（ ）
爱德华·伯内斯公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关
原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有
针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支
持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。
爱德华·伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系
的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业
界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。
他一生也成功地策划过很多著名的公共关系活动（如为提高美国的全
民素质而倡导的“读书运动”；为美国公司的“象牙”牌香皂策划的赞
助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”；为纪
念爱迪生发明灯泡15周年组织策划的“灯光佳
节”活动等)。鉴于他对公共关系事业的贡献，
1990年，美国《生活》杂志把他列为影响20世
纪社会进程的 100个重要人物之一，人们盛赞
他“构想并设计了现代公关业”。
爱德华·伯尼斯对公关事业的贡献
（一）公共关系的十个三(3)
6、公共关系三界定
①与广告宣传不同——公关要求尊重事实、双向沟通、有针对性
②与人际关系不同——公关是组织行为，社会行为，包含人际交往
③与市场推销不同——公关为推销创造条件、铺平道路、扫除障碍
7、公关传播三渠道
①大众传播媒介——广播、电视、网络、报纸、杂志、
②宣传性传播媒介——宣传栏、小册子、闭路广播电视网站、标语牌、
宣传品、单位网页、各种会议
③人际传播媒介——日常交往、专题活动、拜访交谈、提供帮助
一、公共关系的基本原理 3
（一）公共关系的十个三(4)
8、公关学科三支柱
①大众传播学——着重于传播技术和效果的研究
②公共管理学——着重于对组织对特定对象的控制、指挥、协调的手
段和方法的研究
③社会心理学——研究人们在社会关系中的行为特征和行为规律
9、中国公关三个最
①最早的商业企业——北京王府井百货，“张秉贵的一团火精神”
②最早的旅游企业——广州中国大酒店，“中字像”公关小姐电视剧
③最早的工业企业——广州白云山制药厂，“白云山，爱心暖人间”
10、公关兴起三背景
①市场经济——生产力条件
②民主政治——社会关系条件
③传播技术——技术条件
一、公共关系的基本原理 4
中国公共关系三个最
开展公关活动最开展公关活动最
早的商业企业早的商业企业——
——北京王府井百北京王府井百
货大楼货大楼
开展公关活动最开展公关活动最
早的工业企业早的工业企业——
——广州白云山制广州白云山制
药厂药厂
开展公关开展公关
活动最早活动最早
的酒店企的酒店企
业业————广广
州中国大州中国大
酒店酒店
（二）公共关系原理十个四(1)
1、公关公众四系统
①支撑性公众系统——政府、主管部门、社区领导
②功能性公众系统——内部员工、供应商、经销商
③协作性公众系统——同行业竞争者、相关部门
④扩散性公众系统——媒体、社区公众、员工家属
2、公共关系四步骤
①调查研究 ②计划策划 ③组织实施 ④评估总结
3、公共关系四模式
①舆论宣传型模式——强调形象宣传
②公共信息型模式——强调信息发布
③双向非对称型模式——强调公众说服
④双向对称型模式——强调相互调整
一、公共关系的基本原理 5
公共关系学用系统论方法划分的公众
权力性公众系统权力性公众系统
社会组织社会组织 功能性公众系统功能性公众系统
扩散型公众系统扩散型公众系统
协作性公众系统协作性公众系统
1、按人口构成标准分类
性别、年龄、职业、民族、籍贯、婚姻、经济、政治、教育、宗教
2、按组织环境标准分类
内部公众、外部公众
3、按公众的组织状况标准分类
非组织公众：流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众
有组织公众：社区性公众、环境性公众、管理型公众
4、按公众发展状态标准分类
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
5、按组织与公众发生联系的时间标准分类
未来公众、现在公众
公关公众的多角度分类（一）
6、按公众对组织的重要程度标准分类
首要公众、次要公众、边缘公众
7、按公众对组织所持态度标准分类
顺意公众、逆意公众、独立公众
8、按组织的公关任务标准分类
集中影响的公众、扩散影响的公众
9、按组织对公众的态度标准分类
受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众
10、按公众对组织的关心程度标准分类
一般公众、留意公众、需要被告知的公众、
公关公众的多角度分类（二）
公关公众的特点
1 1、公关公众的限定性：和组织发生一定的利益关系、公关公众的限定性：和组织发生一定的利益关系
2 2、公关公众的同质性：涉及共同的利益和共同问题、公关公众的同质性：涉及共同的利益和共同问题
3 3、公关公众的群体性：不是个人关系而是公众关系、公关公众的群体性：不是个人关系而是公众关系
4 4、公关公众的双向性：他们之间相互依存相互影响、公关公众的双向性：他们之间相互依存相互影响
5 5、公关公众的复杂性：多层次、多结构、多诉求性、公关公众的复杂性：多层次、多结构、多诉求性
6 6、公关公众的可变性：数量不定、变动不居的特征、公关公众的可变性：数量不定、变动不居的特征
组织的八种基本公众及其诉求
员员 工：工： 人格尊重、就业安全、工资福利、分享信息、上进机会；人格尊重、就业安全、工资福利、分享信息、上进机会；
股股 东：东： 利润分配、增股报价、资产清理、股票转让、董事选举；利润分配、增股报价、资产清理、股票转让、董事选举；
政政 府：府： 各项税收、公平竞争、遵守法律、承担义务；吸纳就业；各项税收、公平竞争、遵守法律、承担义务；吸纳就业；
顾顾 客：客： 优良态度、公平价格、质量保证、售后服务、配件供应；优良态度、公平价格、质量保证、售后服务、配件供应；
竞争者：竞争者： 行业准则、公平竞争、相互协作、机会分享、企业风范；行业准则、公平竞争、相互协作、机会分享、企业风范；
协作者：协作者： 履行合同、平等互利、相互援助、谋求协作、共担风险；履行合同、平等互利、相互援助、谋求协作、共担风险；
社社 区：区： 就业援助、正规录用、采购份额、社区环境、参与公益；就业援助、正规录用、采购份额、社区环境、参与公益；
媒媒 介：介： 新闻道德、职业尊严、社交活动、采访条件、消息来源。新闻道德、职业尊严、社交活动、采访条件、消息来源。
直接间接涉及企业运营环节的24类
公众
员工、股东、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争员工、股东、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争
者、原料供应商、批发商、代销商、经销商、公务员、金者、原料供应商、批发商、代销商、经销商、公务员、金
融机构、新闻媒介、慈善团体、宗教团体、上级主管、工融机构、新闻媒介、慈善团体、宗教团体、上级主管、工
会、学校、政治团体、政府机构、公用事业团体、行业团会、学校、政治团体、政府机构、公用事业团体、行业团
体、合作协同者体、合作协同者
（二）公共关系原理十个四(2)
4、公共关系四领域
①企业公关 ②政府公关 ③社团公关 ④民间公关
5、公共关系的四功能
①协调沟通 ②化解矛盾 ③建树形象 ④参谋咨询
6、公关沟通四渠道
①平行沟通 ②纵向沟通 ③随机沟通 ④线性沟通
7、公关策划四战略
①企业文化建设战略 ②企业顾客满意战略
③企业形象塑造的战略 ④企业品牌战略
一、公共关系的基本原理 6
（二）公共关系原理十个四(3)
8、公关发展四趋势
①以人为本 ②形式多样 ③手段创新 ④覆盖面广
9、公关重点四领域
①政府公关 ②营销公关 ③服务业公关 ④国际公关
10、公关人员四素质
①知识面广，具有悟性
②善于交往，性格外向
③机敏灵活，应变性强
④勇于创新，多智足谋
一、公共关系的基本原理 7
传播模式
传统的线性传播模式
也称香农 -韦弗模式，
揭示了传播过程的内
在机制
新型控制论模式
施拉姆提出，揭示了传
播过程的双向循环可控
特征
公共关系传播模式
根据拉斯韦尔的 5个W
模式和新型控制论模式
提出
一、公共关系的基本原理 7
新闻传播媒介
宣传传播媒介
人际传播媒介
网络传播媒介
广告传播媒介
公关传播
的五路大
军
公共关系形象四象限分析法（一）
-90
-80
-70
-60
-40
-30
-20
-10
10 20 30 40 60 70 80 90
高美誉度
高知名度低知名度
低美誉度
A
B
C
D
E
I
A A 知名度和美誉度都很高知名度和美誉度都很高
B B 知名度和美誉度都较高知名度和美誉度都较高
C C 知名度很低美誉度很高知名度很低美誉度很高
D D 知名度很低美誉度较低知名度很低美誉度较低
E E 知名度很高美誉度很低知名度很高美誉度很低
（40，20）
组织形象地位的评估组织形象地位的评估
组织形象要素调查表
组织公共关系形象四象限分析法
（二）
服务方针正直
办事效率高
服务态度诚恳
业务有创新
管理名气大
公司规模大
服务方针正不直
办事效率低
服务态度欠诚恳
业务无创新
管理名气小
公司规模小
70 25 5
10 20 65 5
15 20 65
20 70 10
10 90
25 55 20
非 相 稍 中
常 当 微
稍 相 非
微 当 常
正评价
评价指标
负评价
评价指标
组织公共关系形象四象限分析法
（三）
服务方针正直
办事效率高
服务态度诚恳
业务有创新
管理名气大
公司规模大
服务方针正不直
办事效率低
服务态度欠诚恳
业务无创新
管理名气小
公司规模小
70 60 50 40 30 20 10 0
实际社会形象自我期望形象
25
形象内容间隔图形象内容间隔图
两者差距两者差距
21
11
50
50
70
60
70
44
7
∑ .
i = 1
—————— （n = 5，15，25，35，45，55，65）
N
根据这一组公式进行计算: （ i =10，20，30，40，50，）
70×70+25×60+5×50
x 1 = ——————————— =
100
10×60+20×50+65×40+5×30
x 2 = ——————————— =
100
组织公共关系形象四象限分析法（四）
_
_
_
15×40+20×30+65×20
x 3 = ——————————— = 25
100
20×30+70×20+10×10
x 4 = ——————————— = 21
100
10×20+90×10
x 5 = ——————————— = 11
100
25×30+55×20+20×10
x 6 = ——————————— =
100
组织公共关系形象四象限分析法（五）
_
_
_
_
一、公众舆论及其构成（一）
公众舆论是一个含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态
度构成的集合体。
（一）舆论标志（1）
舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋
势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的描述。
按舆论分布区域和人数多少，可把舆论标志分为以下四个等级：
1、主导舆论，是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见。
2、分支舆论，是指同时存在的几种有相当多的公众坚持的一致意见。
3、次舆论，是指在某些局部地区有多数人坚持但不具有全局性的意见。
4、微舆论，是指小社会环境下的群体舆论，其主体是很少一部分人。
组织的公众舆论调查（一）
一、公众舆论及其构成（二）
（二）舆论指标（2）
揭示舆论整体强度与量度特征的舆论标志，是通过舆论指标体系反映出
来的。
舆论指标主要分两类：一类是量度指标，另一类是强度指标。
1、舆论的量度指标。它包括两个量的乘积，公众的数量和公众的分布
种类。量度指标越大，表明公众舆论的影响越广。
2、舆论指数。从指数的定义上看，广义地讲，任何两个数值对比形成
的相对数都可以称为指数；狭义地讲，指数是用于测定多个项目在不同场合
下综合变动的一种特殊相对数。
公众对某一行为所持态度指数的公式表达： = R· f
即：量度指数 = 测量公众人数×公众的分布种类。
组织的公众舆论调查（二）
一、公众舆论及其构成（三）
（二）舆论指标（3）
3、舆论调查
肯定态度的量度指标公式： L k = k / × 100%
否定态度的量度指标公式： L f = f / × 100%
4、舆论的强度指标 a
调查对象在表达意见时，不同对象，不同问题有不同的强烈程度，用指
数体系表达出来，叫做舆论的强度指标。
组织的公众舆论调查（三）
. . . . . . .
A B C D
极
不
赞
成
不
赞
成
不
够
赞
成
无
所
谓
比
较
赞
成
赞
成
十
分
赞
成
一、公众舆论及其构成（四）
（二）舆论指标（4）
4、舆论的强度指标 b
肯定态度的强度指标：q k = B（ C、 D ）/ × 100%
否定态度的强度指标：q f = （、）/ × 100%
例如，一个企业就某项新服务项目的效果对10000名公众进行调查，所
得结果表明，用户这个项目的有6000人，反对的有3000人，其余1000人不置
可否。其中，对这个新项目充分肯定的有600人，坚决否定的有300人。这
样，显示对该服务项目充分肯定的态度指标则是：
q k = 600 / 6000+3000 × 100% = %
由此可以推出，有%的公众坚决赞成这个新的服务项目。
组织的公众舆论调查（四）
二、公众舆论测量模型
组织的公众舆论调查（五）
组织公共关系形象雷达图
10 5 0 0 5 10
10
5
0
0
5
10
企业实力
产品成本
全员劳动生产率
售后服务
合同履约率
名优产品率
产品形象
美誉度
知名度
市场占有率
甲企业
乙企业
公共关系信息的因果分析图
产品价格因素 服务因素 产品市场因素
意外因素 竞争因素 宣传因素 质量技术因素
适销对路
新产品出现
品种规格
产品老化
服务态度
服务方式
服务方针
服务范围
价格偏高
变动太大
差价不合理
比价不合理
质量下降
质量不稳
质量较差
宣传方式
宣传内容
宣传媒介
宣传效果
新对手
新策略
不正当
工作失误
事故
谣言
自然灾害
技术漏洞
推销方式
公共关系活动的时机和手段
一、公共关系活动时机的选择
1、开业典礼 3、节庆假日 5、突发危机
2、政策变化 4、重大事件 6、组织纪念
二、公共关系活动手段的选择
1、公关联谊 6、公众访谈 11、意见征询
2、宣传手册 7、客户名录 12、视频演示
3、公益广告 8、接待来访 13、服务设施
4、赞助活动 9、社区支持 14、营业礼仪
5、宣传专栏 10、网络沟通 15、活动策划
公共关系的四大理论模式
1、新闻宣传型模式
传播性质为单向，不注重信息的绝对真实性。表现在娱乐活动和早
期产品推销中。
2、公共信息型模式
传播性质亦为单向，但注重信息的真实性。表现在非营利性组织或
企业的信息发布中。
3、双向非对称型模式
传播性质为双向，主张对公众的科学诱导。但其传播效果是有利于
组织自身，所以组织和公众间的传播效果是不平衡的。表现在早期的公
共关系活动中。
4、双向对称型模式
传播性质为双向，且传播效果在组织和公众之间是平衡的，是一种
双向的沟通、对话和调整。表现在当代的公共关系活动中。
公共关系四大理论模式的比较
新闻宣传型 公共信息型 双向非对称型 双向对称型
比
较
内
容
公关目的
沟通形式
理论研究
沟通性质
在公关活动
中应用比例
模式名称
信息源
接受者
信息源
接受者
信息源
接受者
团体 团体
宣传 传播信息 科学地说服 相互理解
很少 较少 态度、评估研究 有关理
解和
（公众调查） 评估
的研究
单向 单向 双向 不平衡 双向 平衡
约15% 约50% 约20% 约15%
公共关系活动的类型
一、手段型公共关系活动一、手段型公共关系活动
1 1、宣传性公共关系活动、宣传性公共关系活动
2 2、征询性公共关系活动、征询性公共关系活动
3 3、服务性公共关系活动、服务性公共关系活动
4 4、社会性公共关系活动、社会性公共关系活动
5 5、交际性公共关系活动、交际性公共关系活动
二、目标型公共关系活动二、目标型公共关系活动
6 6、建设性公共关系活动、建设性公共关系活动
7 7、维系性公共关系活动、维系性公共关系活动
8 8、防御性公共关系活动、防御性公共关系活动
9 9、进攻性公共关系活动、进攻性公共关系活动
10 10、矫正性公共关系活动、矫正性公共关系活动
公共关系活动的策划程序
公关环境分析公关环境分析
策划主体分析策划主体分析
策划目标分析策划目标分析
公关创意分析公关创意分析
公关策略分析公关策略分析
公关决策分析公关决策分析
公关方案实施公关方案实施
效果测定效果测定
反馈修正反馈修正
公共关系传播的层次
传播层次
大众传播
公众传播
组织传播
群体传播
人际传播
内向传播
传播与沟通
（一）传播的社会功能（一）传播的社会功能
1 1、守望功能、守望功能
2 2、决策功能、决策功能
3 3、教师功能、教师功能
4 4、娱乐功能、娱乐功能
5 5、商业功能、商业功能
（二）沟通的类型（二）沟通的类型
1 1、上行沟通、下行沟通和平行沟通、上行沟通、下行沟通和平行沟通
2 2、单向沟通和双向沟通、单向沟通和双向沟通
3 3、正式沟通和非正式沟通、正式沟通和非正式沟通
4 4、语言沟通和非语言沟通、语言沟通和非语言沟通
5 5、口头语言沟通和书面沟通、口头语言沟通和书面沟通
公共关系活动方案的内容
一、活动主题的确定一、活动主题的确定
二、活动类型的选择二、活动类型的选择
三、活动主题的定名三、活动主题的定名
四、活动项目的选择四、活动项目的选择
五、活动技巧的构思五、活动技巧的构思
六、活动时机的确定六、活动时机的确定
七、活动计划的编制七、活动计划的编制
公共关系活动方案的内容
（1）确定主题。公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类
公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活
动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。
（2）选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则
要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。
这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有
不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所
持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选
择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针
对性，实行效果也就越好。
（3）选择公关模式。所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任
务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机
系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先
确定的主题选择公众、选择公关模式。常见的公关模式有宣传型公关、交
际型公关、服务型公关、社会型公关和征询型公关。
公共关系活动方案的内容
（4）选择公关策略。 公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身
的变化，所采取的公共关系行为方式。常见的公关策略有建设型公关、维
系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。
（5）编制预算。 编制预算实际上就是将一个公关计划具体化的过
程，公关预算主要指财务预算。通过预算，基本上可以限定公关活动的范
围和规模。编制公关预算的方法通常有两种：一种是长期预算，一般用
“销售额提成法”，另一种短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。
一般用“目标作业法”。
公 关 意 识
1、 形象意识
2、 公众意识
3、 沟通意识
4、 信誉意识
5、 服务意识
6、 责任意识
7、 合作意识
8、 创新意识
9、 时效意识
10、战略意识
11、审美意识
12、信息意识
1、公关调查报告的七要素
① 本次调查的主要目的
② 本次调查的时间地点
③ 调查研究所用主要方法
④ 调查研究的发现和结果
⑤ 本次调查的局限性
⑥ 根据调查结果提出的建议
⑦ 有关调查资料或材料的附件
2、公关调查报告写作的基本要求
① 观点的正确性
② 材料的真实性
③ 问题的现实性
④ 理论的深刻性
⑤ 逻辑的严密性
⑥ 文字的生动性
公
共
关
系
调
查
报
告
政府公共关系
一是政府的公共关系（简称政府公关），是指政府运用各
种传播和沟通手段与广大公众建立相互理解、信任、合作的持
久关系，以期提高政府的美誉度，塑造良好的政府形象，争取
公众对政府工作的理解、谅解和支持的一种行政管理职能；
二是企业的政府公关，是指企业与政府发展良性互动关系
的活动，包括企业主动去了解社会发展的大趋势和政府进行经
济与社会发展的意图，主动向政府沟通企业的想法、观点、意
见和思路，使企业在经营中得到政府的理解、支持和帮助，在
企业发展壮大的同时，又能促进经济与社会的发展。
炉边谈话
“炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。1933年3
月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉
前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工
作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那
一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛
顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就
此定名。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈
话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美
国人民沟通。在罗斯福上任后雷厉风行地推动第一次新政
时，这种方法的作用表现得最为突出。
在华盛顿的罗斯福广场，我们可以看到这样一个塑像：
一个穿着平常服装的平民，坐在房间一角，侧着脑袋，正
全神贯注地听着什么，原来他是在听罗斯福的“炉边谈
话”。
记者招待会的创始
记者招待会是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻
单位的记者、编辑、主持人以及社会听众，宣布某一消息，并接受参加者
提问的一种特殊会议。它是公关人员与新闻界联络的重要形式，是一种极
具影响的公共关系活动。
19世纪上半叶的1825年-1829年，约翰·昆西·亚当斯任美国第6任总
统。有一年的秋天，亚当斯正在白宫波多玛河里游泳，南岸边出现了一位
女记者—安妮·罗耶尔要求采访总统。当时总统游得正高兴，没有答应。
罗耶尔是个大胆而又倔强的姑娘，她不但没有走，而且干脆坐在总统
的衣服上，庄严地向总统发誓，如果总统不接受她的采访，她就决不离开。
虽如此，亚当斯仍不肯答应。不过波多玛河的水凉，不宜在河里多呆，时
间一长，亚当斯终于上岸“投降”，颤抖着接受了记者采访。
在和记者往回走的途中，总统寻思，与其迫不得已地接受采访，何不
主动把记者召集起来宣布自己的看法和见解。不久，亚当斯总统真的召集
了一些记者阐述自己的主张、设想，后人名之曰“记者招待会”。以后，
许多国家都认为这个方法很方便明了，记者招待会遂成国际惯例。
谢谢大家
谢 谢
四月-
2101:31:2801:3101
:31四月-21四月-
2101:31
01:3101:31:2
8四月-21四月
-2101:31:28
2021/4/17 1:31:28
