第二章:
市场营销管理哲学及其贯彻
案例：“小天鹅”的营销数学
小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，
凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营
观念，指导营销，一步步走向成功。
0 + 0 + 1 = 100
“0”库
存
用户第
“1”
“0”缺陷
1：25：8：l
如果一个消费者购买了某种产品，
这种行为可以影响25个消费者，如果用
得好就会使8个人产生购买的欲望，其中
一个人会产生购买行动。
反过来说，如果这个消费者用得不好，
就会打消25位消费者的购买欲望。
百分率：4、3、2、1
小天鹅通过用户调查，得知：
40％是通过朋友的介绍购买的，因为朋友往往就是用
户，他们对产品质量最有发言权，也最客观和公正，
所以他们的话最有感染力和号召力。
30％是到商店看了商品，听了介绍，作了比较，最后
确定购买的。
20％是从各种渠道获得信息和受到广告的诱惑，引发
了购买欲望。争取这部分新用户所需成本是老用户的5
倍。
10％是通过其他各种原因导致购买的。
这么一组百分率提醒小天鹅要特别注重服务。
第一节
市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理指企业为实现其目标，
创造、建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执行与控
制过程。
一、市场营销管理
营销管理的实质是；
营销管理的目标是
八种不同的营销管理任务
负需求(negative demand)：全部或大部分潜在
购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需
求，甚至有厌恶情绪。
处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症
下药。
案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。
1.扭转性营销(Conversional Marketing)
无需求(zero demand)：市场上对某种产品或
劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，
没有兴趣。
处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。
2.刺激性营销(Stimulating Marketing)
• 潜伏需求(latent demand)：多数消费者对市场上现实
不存在的某种产品或劳务的强烈需求。
• 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或
劳务，变潜在需求为现实需求。
3.开发性营销(Developmental Marketing)
下降需求(declining demand)：市场对一个
或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。
案例：“金龟”车的小型定位。
实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出
现新生命周期的可能性。
4.恢复性营销(Remarketing)
不规则需求(irregular demand)：在不同时间、不同
季节需求量不同，需求与供给不同步。
处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步
5.同步性营销(Synchro marketing)
充分需求(sufficient demand)：当前的需求量在时
间上同预期需求已达到一致。
处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断
提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。
6.维护性营销(Maintenance Marketing)
过量需求(over-demand)：需求量超过了卖方所能
供给或所愿供给的水平。
处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、
劝导节约等。
7.限制性营销(Demarketing)
有害需求(harmful demand)：对
社会或购买者的长期利益或短期
利益有害的需求。
处方：采取抵制措施，宣传其危
害性，劝说消费者放弃
8.抵制性营销(Countermarketing)
是指企业对其
营销活动及管
理的基本指导
思想。
市场营销管理哲学
(Marketing Management Philosophies)：
二、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的核心
是正确处理
企业、顾客
和社会三者
之间的利益
关系。
营销观念的分类
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
案例：
福特的“T型车”
美国的皮尔司堡面粉公司
1、生产观念（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：质量比需求更重要 ，
“酒香不怕巷子深”
“皇帝的女儿不愁嫁”。
案例：
文件柜的故事
美国的钟表公司—爱尔琴
2、产品观念（Product Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产
品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
案例：卖拐
3、推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪50年代。
背景与条件：买方市场。
核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。
营销顺序：市场→企业→产品→市场。
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
案例：美国制鞋企业寻找市场
4、市场营销观念（Marketing Concept）
美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告
“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将
倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们
的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们
的尊重。
我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖
和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我
们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服
务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、
如何需要，这将是我们每一个人的责任。
现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺
言”。
这里不
穿鞋，
在这里
没有市
场。"
鞋业公
司总经
理
市场营销
副总经理
“这里
的人不
穿鞋，
是一个
巨大的
市场。
”
：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再
行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费
一笔钱。
我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们
从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销
菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。
总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。
我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”
市场营销副总经理不只是
重视市场营销工作（注意
一种需求和满足这种需求
的方法），而且他还重视
财务收入，他是在从事赢
利性的创造顾客的经营。
海尔集团的新理念，
“敬业报国、追求卓越” -------海尔精神；
“迅速反应、马上行动” -------海尔作风；
“东方亮了、西方再亮” ------资本运营观念；
“先难后易” ---------开拓国际市场的理念
“用户永远是对的” -------服务理念；
“优秀的产品是优秀的人才干出来的”
-----------质量观念；
“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“市场
唯一不变的法则是永远在变”
----------市场观念。
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修
正。
案例：
5、社会营销观念（Societal Marketing Concept）
6、大市场营销观念(megamarketing)
时间：1984年（菲利普.科特勒）
内涵：企业不仅要顺应和服从外部环境，还有通过积极的措
施来影响外部环境。主要是通过权力（power)和公共关
系(public relation)来打破壁垒（政治、经济、心理等)
，以争取外国和当地各有关方面的合作与支持。是企业进入
特定市场所实践的特殊的市场营销策略。
实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费
者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。
结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。
课后思考题：
八佰伴公司应怎样进入新加坡市场？
麦克唐纳快餐店的成功之道
概况：
1955年，克劳克以270万美元买下了理查两兄弟经营的7家麦克唐
纳快餐店及其店名1986年，已成为世界上最大的食品公司，年销售额
达124亿美元，年赢利亿美元。快餐店遍布世界大多数国家和地区，
达9530家，金色的拱形“M”标志成为不用翻译即懂的大众文化。
麦克唐纳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为：
“Q”、 “S” 、“C”和“V”。
Q： “Quality”代表产品质量
在美国几乎可以设立分店的地方都设了点；实现了标准化；在员工培训方
面，上岗要拿到“汉堡包”学位，方可营业。
S： “Service”代表服务
在店里没有喧闹和闲逛，适合全家聚餐；它的座位舒适、宽敞；店铺总是
在顾客需要的地方出现
“C”： “Cleanness”代表清洁
制定了严格的卫生标准；快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。
“V”： “Value”代表价值
在服务、质量、清洁三方面的突出表现；使得顾客感到到麦克唐纳店来就
餐是一种享受，感到它值这么多价值。
现阶段，麦克唐纳公司在总裁兼总经理麦克昆仑德领导，
在传统市场营销观念的新的发展：
1. 大力进行新产品开发工作。
2. 大大增加了广告费用。
3. 加紧了向海外发展，向世界各地渗透
存在的一些问题：
1. 快餐店的工作人员薪水过低，希望跳槽
2. 喜欢目标专一，经营方向越少越好，使得风险较大
3. 在营养方面还存在不少有待解决的问题
思考：
☆ 麦克唐纳快餐店获得成功的主要经营
哲学是什么？其经营哲学如何贯穿于营销活动
的全过程？
☆ 麦克唐纳快餐店如何以顾客需求为导
向不断发展其营销业务？
☆ 麦克唐纳公司面临的那些问题，你认
为应如何解决？
三、现代营销的核心观念
1、“满足消费者需求”的内涵
第一，满足消费者对某一种产品的全部需求
第二，满足消费者不断变化的需求
第三，满足不同消费者的需求
2、顾客让渡价值最大化
顾客让渡价值(Customer Delivered Value)
：
指顾客总价值与总成本之间的差额。
顾客总价值(Totail Customer Value) ：
顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。
顾客总成本(Totail Customer Cost)：
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力
以及所支付的货币资金等。
cpv=顾客购买总价值/顾客购买总成本
cpv=解决问题的功能/顾客购买代价
3.顾客满意（CS）的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是
指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望
(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
美国贝思公司的一次调查显示，在声
称对公司产品满意甚至十分满意的顾
客中，有65%到85%的人会转向其
他产品；
在汽车业中，尽管有85 ％到95 ％的
顾客对产品感到满意，但是只有30
％到40 ％的人会再次购买相同厂家
生产的产品或相同产品的同一型号；
在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类
的满意度调查基本上无法测出顾客的
真实感受，而且，即使顾客真实感受
是满意或非常满意，他们之中仍会有
60 ％到80 ％的人成为“叛离顾客”。
4、顾客满意和顾客忠诚关系
公司会流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，
20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但公司只会
流失1%—2%高度满意的顾客。
高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不
仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客
忠诚。
如何培养顾
客的忠诚？
持续不断的超越竞争对手，
始终比对手好一点点，必须为顾客
创造价值。让消费者没有选择余地，
使需求不得不发生在你的身上。
这时消费者就是最忠诚的。
课堂研讨
怎样提高顾客让渡价值？
cpv=解决顾客问题的功能/顾客购买代价
营销只能让你把一个有价值的东
西卖好，不是把没有价值的东西
卖好
首先要：解决顾客的问题 南方电信对农村电信市场的重新细分
索尼的35公斤的铁盘录音机
其次要：了解并降低顾客的购
买代价，也就是在创造顾客价值
西南航空公司赠送威
士忌酒
货币成本
体力成本
时间成本
精神成本
机会成本
风
险
成
本
营销与骗销只有一墙之隔，墙就是价值。稻草
就是稻草，金条就是金条。
营销不是让我们巧妙的卖东西，而是要真正创
造顾客价值。 ——菲利普.科特勒
要想让顾客忠诚，就必须为顾客创造价值。要
比竞争对手多走一步，要比竞争对手好一点点。
案例 春兰"大服务"
让消费者满意
“大服务” ：
从设计开始；
由细节做起；
到满意为止。
服务应该从市场调研、
产品设计开始
追求产品的零缺陷和生产成本的最
低化，为用户提供价廉物美、物超
所值的产品
为用户提供及时、周到、优质的售
后服务，直到用户完全满意为止
海尔“全程管家365”，
具体内容：售前上门设计；售中咨询导购、送货到位；售
后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时
反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。
另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。
消费者只需拨打海尔24小时服务热线0532—8939999，即可
预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务。
四、市场营销组合
（4P）
1、市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业
为了进占目标市场、满足顾客需求，加以
整合、协调使用的可控制因素。
产品（Product）
价格（Price）
渠道（Place）
促销（Promotion）
4P（市场营销战术4P）
6P（大市场营销）
产品（Product）
价格（Price）
渠道（Place）
促销（Promotion）
权力（Power）
公共关系（Public-Relation
举例：6P在电信市场营销中的应用
11P=（6P+战略4P）
产品（Product）
价格（Price）
渠道（Place）
促销（Promotion）
权力（Power）
公共关系（Public-Relation
探查(Probe)
分割(Partition)
优先
(Priorition)
定位(Position)
人 (People
4C 美国营销大师劳特朋所创
顾客(Customer)：
成本(Cost)：
方便(Convenient)：
沟通
(Communication)：
