第7卷第6期 辽宁工程技术大学学报(社会科学版) 2005年l1月 Journal of Liaoning Technical University(SocM Science Edition) Vo1．7，No．6
Nov． 2005
基于竞争理论的速度营销及其策略
沈轶鑫 ，杨玲玲2
(1．大连海事大学 经济管理学院，辽宁 大连 116026；
2．大连海事大学 继续教育学院。辽宁 大连 116026)
摘要：从产业和企业要求发展壮大的内外部环境着手，从竞争理论的角度提出企业需要加速其营销职能的必要性，并提出
了速度营销的含义及其主体思想。分析了速度营销产生的原因，内在机理，并从实际出发分析了速度营销的具体应用策
略。最终得出，在未来的速度经济时代，企业要想在竞争激烈的产业环境竞争生存，就应该用高效率，高速度的营销思想这
一 结论。
关键词：速度经济；速度营销；竞争优势
中图分类号：F 270 文献标识码：A 文章编号：1008—391X(2005}06—0630—03
Speed‘——marketing and tactics based on the competition theory
SHEN Yi—xin ，YANG Ling—ling2
(1．Economy and Management College，Dalian Maritime University，Dalian 116026。China；
2．Adult Education College，Dalian Maritime University，Dalian 116026，China)
Abstract：At the beginning，the article analyzes the environment of the industry an d the necessity of the
growth of corporations，then put forward the thought that compan ies should accelerate its marketing function．
Secondly the article explains the speed—marketing definition and its main thought，analyzes the cause，the inner
mechanism of speed·marketing and applied tactics．At the end of the article，the conclusion is drawn that in the
future of the speed economy，only if the companies improve the efficiency and the speed of the marketi~ag，
could they survive in this furiously competitive industrial environment．
Key words：speed economy；speed·marketing；competition advantage
1 竞争理论概述
1．1 产业环境竞争的五力模型分析
在经典著作《竞争战略》一书中，哈佛商学院的
迈克尔·波特认为传统的竞争观念过于狭隘，他提出
了驱动产业竞争力量的五力模型。五种竞争作用力
即——进入威胁，替代威胁，客户谈判能力，供应商
价格谈判能力和现有竞争对手的竞争[¨，反映的事
实即：一个产业的竞争大大超越了现有竞争者的范
围。这种广义的“拓展竞争”被更多的人所接受。
每一种产业中，五力作用的影响不同，这决定着
这个行业的利润率和竞争激烈程度。任何一种力的
强度发生变化时，都会对产业内的企业产生一定的
影响。甚至会改变现有的产业结构和企业间的竞争
战略选择。这些力正是企业提速自身营销速度的
“东风”，一个敏锐的营销经理在看到环境的变化后，
如果能够善于利用这样的机会，快速采取一系列的
营销行动，不仅会使营销的执行效率更高。也会为企
业带来更多的收益。这反过来又会为企业在竞争中
带来更多的优势。
1．2 创造竞争优势给予企业内驱力
如果说，竞争理论五力模型是分析给予企业外
部推动力量的话，那么波特提出的竞争优势理论，则
锁定在了企业内部。
波特在《竞争优势》一书中，根据信息技术时代
来临这个前提，对竞争优势作出论断，其中有一个核
心思想，即价值链的功能 2。他认为，每一种活动，
都有可能促成最终产品的差异性，进而提升价值。
收稿 日期：20o5—1O一2O
作者简介：沈轶鑫(1980一)，男，辽宁 大连人，硕士研究生，主要从事营销研究。
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第 6期 沈轶鑫等：基于竞争理论的速度营销及其策略 631
企业所进行的一系列活动，包括生产研发，营销，以
及售后服务可以被称之为“价值活动”(value aetivi-
锣)，只有当企业创造的价值，超过“价值活动”的成
本时，企业才能获利。企业要想比竞争对手更具竞
争优势，就应当以更高效的方式运作价值活动，并必
须以更低的成本执行这些活动，或形成产品差异化，
以获取更多的价值L3J。
从营销职能的环节来看，如果营销部门能够提
高自身的效率，且很好地与生产作业和下游的服务
层面上衔接，并努力创造产品本身或顾客心理上的
差异性，增加价值，就会创造更大的利润。因此从这
一 点来说，价值链是推动企业高效能运做的内驱力，
是速度营销思想的主观能动性的源泉。
2 速度及速度营销
2．1 速度的物理学解释
速度营销来源于物理学中速度这个概念。物体
的运动，可按速度分为匀速运动和变速运动。我们
通常用快，慢来形容物体运动的情况。匀速运动在
自然界里是比较少见的。在更多的情况下，物体的
运动的快慢是处于不断变化中的，任何外力的作用
都可能会使其改变方向或速度。而之所以产生这样
的原因，物理学告诉我们是外力使物体产生加速度，
进而改变了原来的速度【 ](见图1)。因此，外力对
改变物体运动的速度起到至关重要的作用。
r
支持力N 速度V
阻力 F 拉力
1 r 熏力G
图 1 物理学速度产生示意图
Fig．1 form velocityin physical science
2．2 速度经济时代对企业的挑战
如果说 20世纪80年代对企业来讲制胜的武器
是品质，是品质管理；20世纪90年代是企业流程再
造；那么到了2000年，新经济时代对企业来讲就是
速度。美国管理学家维顿(D．E．Vinton)认为：“在
当代的经济环境中，一个企业要想生存就必须比竞
争者更快地发展，生产和运送产品和服务”【5 J。英
特尔公司总裁格罗夫认为，从根本上讲，英特尔成功
的唯一武器就是速度。因此，企业要在这个速度经
济(Economic of speed)时代求得生存和发展的关键
不再是组织的大型化和稳定性，而是必须具备高度
的柔性和快速反应能力。在消费者需求频率加快，
市场不断分化的速度经济时代，一个企业必须加速
生产和交易过程，通过对竞争环境的迅速应对来获
得优势。
2．3 速度营销的概念及含义
在前面对速度的物理学定义，以及速度对企业
的意义后，我们将速度的概念引入到市场营销学中，
对此，本人对速度营销的概念作出大胆的定义：
速度营销是指企业在外界环境的力和企业要求
变革、进步的内在驱动力的作用下，决策者在最恰当
的时候，利用这个作用力，有意识地改变营销的速
度。并采取一系列营销职能方法、或其他手段，用比
此前更快或更慢的速度达到营销的目的。这些行为
由于缩短、或延长了时间，为企业的营销活动赢得了
效益。
要更深刻的理解速度营销，必须把握它的本质。
应该说，速度营销的本质在于外界环境的改变、激烈
的竞争给予企业的作用力，从地球生命的进化，到人
类历史上的重大变革都是由于外界环境的改变和激
烈的竞争引起的。而且彼此间环环相扣，善于借助
环境的变化而作出行动是顺应历史，这样才能兴旺，
而逆流而上，不能根据环境的变化作出改变，只能导
致自己的灭亡。
速度营销同其他一切管理工具(如注重细节、标
杆管理、精益化生产)一样，是一种提高营销效率的
思想，它是嵌入式的营销方法，是为营销提供能动力
的发动机。从执行的角度来说，它是营销职能的三
个重要环节中，更好地提高执行能力的助推器。需
要强调的一点是，速度营销必须在正确的战略指导
下，(正如图2中所示，与人员和战略牢牢结合)才能
产生更好的效果。如果没有正确的战略引导，只会
把企业从正确的轨道上越拖越远。因此，认为战略
始终是第一位的，它凌驾于人员流程和运营流程之
上，经营效率只是企业成功的必要条件而不是充分
条件。应用到营销职能上，那么市场定位就起到了
战略性的指导作用，而营销团队代替人员流程作为
营销执行必不可少的一部分。因此右图是左图在营
销上的应用与延伸。
3 速度营销的具体实行策略
3．1 加速新产品研发是取得竞争优势的重要手段
(1)产品生命周期越来越短的趋势
1994年，美国超级市场货架上总共 出现了
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632 辽宁工程技术大学学报(社会科学版) 第7卷
企业战略执行 营销职能执行
图2 企业战略执行图[ 】
Fig．2 enterprise strategy execution
20 076种新产品，比1993年增长了14．3％。而在
l970年这个数字只有 l 365种。今天超级市场上
90％以上的新产品在上市两年内就会撤下货架，新
产品的平均生命周期实际上变得相当短，而且呈现
出一种不断加速不可逆转的趋势[7I。对科技创新
要求极高的电子产品企业来说，这个趋势更是不可
阻挡。造成这一趋势的主要原因，一是由于产业的
外部环境竞争激烈，给予企业的刺激。二是由于企
业本身具有进行创新的内在机制。彼德·德鲁克说
过：“企业存在的目的就是创新。”熊彼特的“破坏性
创造”理论也抱有同样的观点。而这两点也是速度
营销产生的内在原因。所以，加速产品研发是企业
速度营销的关键要素。
(2)快速研发新产品对企业具有重要意义
产品生命周期规律决定了企业必须走持续，快
速研发新产品的路线。在技术日益进步、竞争激烈
的市场环境中，企业要立足于市场就必须适应不断
变化的市场需求，快速更新产品的性能，使自己保持
短期的竞争优势，而持续地保持短期竞争优势，也就
建立了长期竞争优势。英特尔在CPU市场上2O年
左右的独领风骚，便是不断的产品更新换代来保持
的。在每每被竞争对手赶上或追近之前，英特尔已
经推出了新一代的产品，又一次把对手抛在后面。
英特尔造就并利用自己的短期优势，并把它转化为
长期的竞争优势【8J8。
3．2 国际化并购是企业品牌国际化的加速器
从历史经验来看，国际化的大公司很少有完全
靠自己的发展壮大起来，也极少有不依靠收购兼并
来增强自己的实力的。最简便而最有效的办法就是
通过收购兼并其他企业来发展自己 。
海尔被认为是中国国际化程度最高的企业之
一
，在国外拥有 lO个生产基地。但是，在海尔2004
年 1000多亿人民币的营业收入中，海外的贡献不过
10亿美元，不足8％的比重，Helen Deresky认为“跨
国公司的典型的特征之一是，其至少25％的销售额
来自国外市场”【10]。依据这一标准判断，海尔国际
化程度偏低。这意味着，海尔未来要想继续成长，必
须提高国际市场贡献率。
中国品牌的国际影响力很小，基本上都是三流
品牌的角色。2004年世界前 100强品牌中国企业
更是无一人选。这样的品牌影响力是很难对市场形
成拉动力的。而并购借助别人现成的品牌、工厂、渠
道资源进行市场开发，省时、省力、有效。但缺点是
整合风险比较大：从时问成本来看，并购国际化的时
间成本要小得多，能够更快地参与国际化的竞争；
再从品牌建设角度来说，有人反对并购国际化
模式，理由就是“那是为别人打工”，其实，情况并不
是这么简单。如果本品牌形象很弱，对市场不能形
成拉动力，为什么还要僵化地固守在自己的品牌上?
如果一个品牌并购归自己所有，为什么还把它看成
是别人的牌子?最后从风险角度来说，国际并购风
险固然大，但是，自我发展模式的时间成本更大。国
际市场空间资源是有限的，竞争对手占去一份，则本
土企业少一份机会，因此，在竞争对手尚未完成国际
战略布局之前，进入并完成国际市场架构，比“老牛
拉破车式”的自我发展模式，至少可以节约大量时间
成本。这也完全符合速度营销的思想。
4 结 语
未来的速度经济时代，企业要想有所作为就必
须及时把握产业外部环境的变化，借助外力推动企
业发展，并时刻提升自己的创新能力，打造强大的竞
争优势。
参考文献：
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