中国网络媒体现状及网络营销未来走势
引言：2005 年 1 月 19 日下午，一场关于网络营销的探索热潮在北京南新仓展开。来自北京各大企业、广告代理公司和媒体界的百余
名人士，齐聚“网易网络营销交流研讨会”.听了网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐、网易网络营销服务副总裁江志强先生、新生代市
场监测副总经理马旗戟先生、尼尔森/NetRatings 中国区董事总经理庾良建先生、艾瑞市场咨询总经理杨伟庆先生、Double Click 大中
国区总监张彤先生以及 Eyeblaster 国际副总裁 Yoav Arnstein 先生和 United Virtualities 创办人 Mookie Tenembaum 先生等人颇具前瞻、
见地卓著的主题演讲。“网易网络营销交流研讨会”，不仅使我们清晰地看到了中国互联网行业的发展现状，而且向外界传达了最尖端、
最实效的网络营销手段，并革新性地推广了一种全新的网络营销理念。
互联网行业：用户数量增长迅猛，综合影响力一路飚升
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至 2004 年 12 月底，我国的上网
用户总人数已达到 9400 万人，较 2003 年增长了 %，庞大的用户数量彰显出我国互联网相关市场的巨大发展空间。另外，在用户
上网方式选择上，宽带上网人数增长强劲，中国宽带上网用户数已经达到了 4280 万。与半年前相比，宽带上网人数增加了 1 一八 0
万人，增长率为 %，大大高于同期网民人数 8%的增长比例。目前，一些重点地区或城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。
在 2005 年，随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更多的用户轻松享受到更多的网络服务内容总量。
图 1：历次调查上网用户总数（万人）
当我国网民达到 1 亿，意味着 1%的网民选择的服务就是一个拥有 100 万消费群体的一个市场，其中的每个领域都意味着一个巨大
的金矿。因此针对网民的一些互联网应用需要进一步的市场细分，找到每个市场的立足点，成为企业进行成功的网络营销的关键。
从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用正在走向多元化。人们在工作、学习和生活
中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成
为深入我国各行各业的社会大众的互联网。
网络媒体：发展势头强劲，对高价值消费群影响巨大
在各种媒体数量激增，受众市场细分的今天，网络媒体保持了强劲的增长势头。来自新生代市场监测机构的调研统计显示：2001--2004
年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达 %，而传统媒体接触率总体显示出下降的
趋势。（图 2）
随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民（网络媒体消费者）结构和消费行为也在发生着改变。2004 年，网民使用互联网
下载歌曲电影、进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较 2001 年分别增加了 %、%、%和 %，成为增长最
快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。同时，网络
也在无时无刻、潜移默化地改变着人们的生活、工作和学习。由于国内网络接入日益普及，对比 2001 年，网民的上网地点也由网吧
（下降了 %）逐渐转向了家庭（增长了 %），网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民
平均每周上网时间增加了近七成，由 2001 年的 小时增加至 2004 年 小时。（图 3）
网络媒体影响力的增强，让我们没有理由不讲目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。什么样的消
费群体才是“高价值群体”呢？CMMS 将“高价值群体”概括定义为：年龄 24--34 岁、月收入 3000 元以上、大专以上学历的人群。该群
体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体 2004 年的平均网络接触率
为 %，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由 2001 年的 10 小时增加至一三.2 小时，增长约 %；这一
比例略低于普通网民在四年中网络接触时间的增长比例（%）。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印
证了过去四年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。
新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体
网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群
体（图 4）。
这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体=巨大的消费能力
和潜力。
由于“高价值群体”的巨大影响力，新生代还针对这一群体进行了分众市场研究，推出了“中国新富市场与媒体研究（H3）”和针
对潜在高价值群体进行的“21 世纪中国大学生消费与生活形态研究（CUS21）”。
H3 选取具有全球化思维和视野，具有新经济要求的知识体系和技能，具有创造财富、积累财富、支配财富能力的“三高”（高消
费、高学历、高感度）人群，深入研究与中国新富密切相关的高端产品、高端品牌和高端媒体消费习惯。研究选取全国一八个城市，
年龄在一八~45 岁的 10,000 个“三高”样本，结果同样显示：新富群体受网络媒体影响较大，在他们经常访问的门户网站中，网易排名
第二。
CUS21 是专门针对中国分众市场中的另一个潜在强势群体——当代大学生所进行的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、
生活形态的年度连续性调查研究项目。2004 年，这一研究面向全国 34 座城市的 126 所高校展开，10,000 名在校大学生接受了调查，
样本可推及中国一千万大学生。结果表明，网络媒体是中国大学生接触的第一媒体（接触率依次为：互联网 %、报纸 %、杂
志 %、广播 %、电视 %、影院 %）。在大学生经常访问的三大门户网站中，网易排名第一（图 5）；而且，上网学生
的产品消费能力高于不上网学生群体。
通过以上数据我们可以发现：无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体
还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。
网络广告：市场规模不断扩大，广告形式日益丰富
据艾瑞市场咨询最新发布的《2004 年中国网络广告研究报告》显示：2004 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从 2003
年的 亿元增长到 19 亿元，市场增长率超过 70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005 年、2006 年预计将分别达到 27
亿元和 40 亿元，2004 年较 2003 年增长率为 %。
目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的已经达到 %（编者注：其它行业数据显示，中国网络广告市场占整体中国广
告市场不到 1%），但仍然远低于国际平均的 5%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增
长因素，预计 2005 年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。（图 6）
2004 年共有网络广告主 3225 家，较 2003 年增加网络广告主 1435 家，较 2002 年增加 2514 家，2004 年第一季度有网络广告主 1
一八 3 家，第二季度有 1205 家，第三季度有一三 46 家，第四季度有 20 一五家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是 2004
年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。（图 7）
作为三大门户网站之一的网易，在 2004 年非常注重媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量有了较大的增长。在一些如汽车、快
速消费品行业有了一定的优势。2004 年网易网络广告全年收入较 2003 年增长 %。2004 年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信
息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。富媒体广
告（Rich media）形式迅速增加就是一个很好的明证。
富媒体广告的定义是指由 2D 及 3D 的 Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA 等组成效果，这种广告技术与形式在
网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media 能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的媒体技术，甚至允许用户在
广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。
2004 年，国内较大规模的富媒体广告服务提供商尚只有 iCast（互动通）一家。不过，一些国际富媒体广告公司纷纷看好中国市
场的发展，诸如 Eyeblaster（xxeyeblasterx/）和 United Virtualities（xxunitedvirtualitiesx/）等国际知名富媒体公司目前进入了中国。随
着大幅面、富媒体网络广告形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主
对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。
网络营销：服务体系不断优化，整合营销引领行业潮流
如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而依据网络媒体与传统媒体尤其是电视媒
体之间的互补性使传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。
据“中国市场与媒体研究（CMMS）”显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即
不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。与之相反，鉴于网络媒
体的即时、互动性，受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。
这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。在“网易网络营销研讨会”上，网易市场销售高级副
总裁胡智琴小姐表示：“2005 年，网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络
营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。”
2004 年年底，网易网络营销中心的正式上线，就已经揭开了网易网络营销服务崭新的一页。2005 年的网易，又建立了更加专业、
全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森/NetRatings 和艾瑞市场咨询，专业
网络广告管理与投放技术提供商 DoubleClick，国际著名的富媒体广告技术提供商 United Virtualities、Eyeblaster 和 iCast。其中，尼尔
森/NetRatings 通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而 DoubleClick 这个
早已与网易建立了长期合作的国际著名数字营销服务技术提供商，为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，
诸如 ClickMxiler(电子邮件跟踪服务)和 Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案，开展
国内最专业的网上直效行销服务——eDM。网易与 Eyeblaster、United Virtualities 和 iCast 的合作，在国内形成了一个最为强大的富媒
体合作伙伴网络，提供国内一流的富媒体广告服务。
随着网易网络营销服务的全面升级，网易抛出了一系列 2005 网络营销服务计划。这一计划包括：全新优化频道销售划分、跨媒
体视角进行更具整合行销能力的营销服务、推出新的热点营销计划、发掘网易宝贵的免费邮箱资源用于网络营销等等。
在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售方法，除了网站首页
以及新闻频道，内容频道被划分为：“新锐资讯”、“至 IN 娱乐”、“优派生活”三大类，每一类的网络受众特征都鲜明而且具体。网易这
一内容频道销售划分方式，能够帮助广告主清晰不同网络受众的区隔，让他们根据不同网民的需求，推行精准性更强的网络广告宣传
攻势。
跨媒体营销的视角更是网易网络营销服务的最大特点。由于如今媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重，任何单一媒体形式
都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒
体受众覆盖率。秉承为客户创造更多、最大的价值的网络营销服务宗旨，网易积极构建全了方位的营销支持团队，提供更专业、更具
整合性的营销服务：从媒体对比分析到营销策略提出，再到后期的执行与评估，网易的销售团队，积极配合客户整合营销中的每一个
环节，使广告主整合营销方案能够真正得以完美地实施。
网易推出 2005 年热点营销新计划，是为了配合整体营销策略的进行。在 “2004 网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005 网易
摘星大行动”又将在全国展开，足迹将遍布北京、上海、广州、杭州、武汉等 9 大城市。充分调动了包括电视、平面、网络等各种媒
体资源在内的网易，将又展开一场“活动行销”攻势，是企业探讨合作且更有创意性的一个营销亮点。另外，针对与娱乐相关的内容，
网易将陆续开展更多热点影视推广的机会。风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005 年夏季上映来临之际，网易花费巨资取得了该电影的
“大陆唯一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还将投入 100 万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热
点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
作为网易最为宝贵的免费邮箱资源，2005 年将被发掘。2005 年网易将策略性的开放免费邮箱的广告位资源，提供诸如 eDM、
邮件发送提示页大屏幕广告、推出邮箱页面广告、邮箱关闭弹窗等网络广告服务形式。这一服务充分利用了网易邮箱庞大的流量和注
册量，结合用户发送邮件后的行为对广告关注度更高，优于内容频道干净的广告环境等，将是企业营销必争的优势营销方式。
另外，网易还一如既往地提供富媒体广告服务、频道内容合作、品牌活动赞助、网络调查及调研等多个网络营销解决方案，为
广告主创造更多极佳的网络营销合作机会。
2005 年，随着网络媒体主流化的发展趋势，网络广告将面临着一个前所未有的发展机遇：借助搜索引擎、电子邮箱等网络平台
的营销推广正在愈演愈烈；在网络社区、虚拟网络论坛中，也蕴藏着巨大的网络营销成长空间；网络媒体在企业的跨媒体整合营销行
为中的地位和作用逐渐增强，基于网络媒体特性的整合营销方式和手段也在日益丰富，为越来越多的网络广告主所偏爱和运用。展望
2005，我们有理由相信：中国年轻的网络营销行业一定会在突飞猛进的态势中持续快速发展。
2025 年 9 月 2 日星期二 16:49:57
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