商业银行业务与金融实务叶上海金融曳2015年第3期*竞争环境下社区银行发展策略研究要要以上海农商银行为例上海农商银行课题组渊上海农商银行袁上海200120冤摘要院随着利率市场化进程提速袁金融脱媒趋势日益明显袁国内银行业同业竞争日趋激烈袁越来越多的中小银行谋求战略转型袁推进社区金融服务遥本文在简述社区银行概念的基础上袁分析借鉴美国富国银行的建设经验袁结合国内社区银行的发展模式袁选择部分上海农商银行社区银行进行案例分析袁提出竞争环境下社区银行的发展建议遥关键词院社区银行曰发展策略曰竞争环境曰战略转型JEL分类号院G21中图分类号院文献标识码院A文章编号院员园园远原员源圆愿渊圆园15冤03-0097-04DOI院
商业银行业务与金融实务叶上海金融曳圆园15年第3期规模较小的尧为特定区域范围内的中小企业以及本地工对单个客户的交叉销售量由提升至袁家庭客居民提供服务的商业银行遥王爱俭(2005)对我国社区银户的产品渗透率由提升至遥行的界定提出了三个指标院资产规模尧产权机构和市场独特的小微企业业务及风险管理模式遥为克服传定位袁认为我国社区银行的资产规模应该在20亿元以统放贷程序发放小额贷款成本较高的问题袁富国银行下袁以股份制或股份合作制模式建立遥侯福宁(2013)认积极研究小微企业客户潜在需求和风险状况袁上世纪为袁社区银行不仅仅是野经济主体冶袁更是野社会主体冶遥90年代初袁富国银行成功建立起小微企业信用评分社区银行服务社区的领域不只局限于经济活动袁而是系统袁成为小微企业贷款成功的重要技术保障遥1994拓展到了社会生活尧文化娱乐和生态建设等方面遥年推出野企业通冶渊BusinessDirect冤袁通过精心设计的简二尧美国社区银行的代表要要富国银行单申请程序和参数化风险评分卡袁吸收优良的小企业富国银行是美国社区银行的典型代表遥也是全球客户袁减少逆向选择尧降低坏账损失袁向年销售额低于最成功的社区银行之一遥在160余年的发展历程中袁200万美元的企业提供上限为10万美元的贷款袁使富国银行始终将社区银行作为其最为核心的业务板小微企业信贷成为高盈利和高增长的业务遥块袁其社区银行业务专注服务个人客户以及年销售不三尧我国社区银行的发展模式超过1千万美元的中小企业遥截至2012年袁富国银行渊一冤以上海农商银行为代表的金融便利店全功拥有2200万个家庭客户尧250万个中小企业客户遥富能型模式国银行2013年全年实现净利润219亿美元袁成为净上海农商银行社区银行建设的探索始于2003利润最高的美资银行遥这意味着社区银行在当下的银年袁经过10多年的实践袁逐步形成一套以金融便利行业竞争中依然有着强大的生命力遥店尧小微专营网点尧贵宾理财渊财富冤中心三大平台组依托精细化的业务模型袁提高单网点和整体效成的社区银行服务体系遥至2013年末袁上海农商行在益遥为实现社区银行业务的精细化运作袁富国银行从上海地区已建成由101家金融便利店尧56家小微专简单的野收入-费用=利润冶公式中导出了密度尧交叉销营网点和24家贵宾理财(财富)中心组成的社区银行售尧效率和投资四大模型袁并通过以模型量化指标取服务网络遥代传统的考核指标袁使部门和机构的驱动不偏离其总上海农商银行的金融便利店主要开设在大型居体战略遥据测算袁富国银行每个社区银行网点覆盖的住社区尧郊区中心城镇等社区密集尧人流量大的地带袁家庭客户数为3600多户袁相比之下其他一般银行家主要服务对象是社区居民和依托社区生存的小微企庭客户数只有2000户袁这会使网点资产回报率相对业袁实行延时服务袁提供夜间现金存取尧开办网上银提高豫豫遥行尧手机银行尧贷款咨询等服务袁基本满足了社区居民渠道建设野商店化冶袁提供一站式金融服务遥富国生活和小微企业生产经营的日常金融需求遥小微企业银行有6200家社区银行网点袁12500个自助机具遥富专营网点主要针对专业的目标市场袁由专职的营销团国银行注重物理网点充分融入社区袁覆盖更多的家庭队为小微企业提供专业化的服务袁风险管理采用专门客户遥富国银行将自身网点称为野商店冶袁在店面设计快速的审批流程袁进行专项考核袁为小微企业搭建专上采用了许多零售和超市的概念遥并派专职员工迎接业的社会化服务平台遥客户袁倾听客户需求袁为客户介绍产品袁强调服务客户渊二冤以龙江银行等为代表的有限功能型社区银的重要性遥富国银行推祟为客户提供一站式金融超市行模式服务袁以客户为中心设计了八十多个业务单元袁覆盖龙江银行是国内最早确立社区化发展道路的商客户整个生命周期中可能产生的主要金融需求遥业银行之一遥龙江银行各营业网点根据所在区域特强大的交叉销售能力遥富国银行是客户户均购买点袁走野一行一特色冶或野一行多特色冶的差异化发展之产品数最多的本土银行袁被誉为野交叉销售之王冶遥不路遥截至2013年11月袁龙江银行共有社区银行网点仅在内部大力宣传交叉销售的企业文化袁并且通过一133家袁其中社区便利型网点114家遥系列机制保证交叉销售的理念得以落地遥建立高效的龙江银行野小龙人冶社区银行涵盖一系列金融产客户关系管理平台袁为每位客户经理提供整合的客户品与服务遥除传统的存贷款尧理财尧代缴费等结算业务信息和金融产品知识袁并在此基础上建立客户识别模外袁还设置了一些增值服务袁包括代售车票尧免费义型及回应预测模型袁有效识别客户的潜在需求袁提高诊袁以及在具备条件的社区银行内设社区活动室尧会营销效率遥据统计袁从2003年到2011年袁富国银行员议室尧书吧尧讲堂袁针对杜区客户生活需求袁每个社区98
商业银行业务与金融实务叶上海金融曳2015年第3期银行都专门设计制作实用性较强的杜区居民生活手化遥树立全员营销意识袁激励柜面人员积极开展大堂册等袁进一步凸显其亲民尧便民的品牌形象遥内营销遥指派专人袁主动定期对接区科委尧商委尧街道渊三冤以民生银行等为代表的服务前端模式招商局袁推动小微企业业务发展遥服务前端型社区银行是银行在社区内的金融服渊二冤长宁区华阳街道社区银行务野提供站冶袁主要定位为投资咨询和客户服务袁满足1尧社区特点遥客户的线下咨询需要袁并提供相对应的产品销售和电华阳街道面积平方公里袁位于长宁区东部袁子化操作指引袁一般只提供简单的业务指导尧开卡办地处中山公园商业中心遥街道现有21个居民区袁实有卡尧存取款等基本银行服务遥此模式的主要力推者为人口约8援3万人袁外来流动人口近9000人遥社区内经民生银行遥济发展程度高袁商业繁华袁人流密集袁驻区单位2500多2013年以来袁民生银行联合地产公司和物业公家袁商务楼宇32幢遥华阳社区银行业竞争激烈袁仅定西司袁大力建设小区金融便民店袁并主推野智家卡冶和野社路上就有银行网点13家遥其中四大行成立历史悠久袁区贷冶两项核心业务遥民生银行金融便民店虽然没有积累了客户群体袁储蓄存款沉淀深厚袁但其理财产品竞柜面现金服务袁但客户可以开设电子账户袁申请贷款争力较弱遥而以平安银行为代表的股份制银行入驻较等服务袁并通过远程终端预约更进一步的服务遥此种晚袁但凭借高收益的贵宾理财产品和优质的综合服务金融便民店并非传统意义上的营业网点袁只是在原有能力袁对社区内高净值人士市场产生较大冲击遥自助银行基础上增加咨询功能袁力图解决居民金融2尧该社区银行发展策略遥野最后一公里冶的需求遥一是分析自身优势袁明确客户群体定位遥面对该四尧竞争环境下社区银行发展案例分祈社区居民趋利性强的特点袁作为市场后发者袁该网点目前袁国内银行基于自身定位尧现有网点资源尧差从自身产品比较优势出发袁主要定位于开发购买大众异化优势等考虑袁在社区银行的规划和建设上存在一理财产品的中老年客户袁聚拢人气袁培养一批忠诚的定的差异性遥为加强对社区的分类研究袁区别不同竞争客户群体遥二是加强网点与社区的互动遥积极与华阳环境下的社区银行发展策略袁课题组从区域位置袁业务街道沟通袁重点联络网点所处的建宁居委会袁坚持参发展状况尧功能布局等方面袁选择了杨浦区四平街道尧与街道的党员先进活动尧文体娱乐活动尧帮困慰问活长宁区华阳街道尧徐汇区湖南路街道尧松江区新城街道动袁融入周边属民的日常生活袁通过口碑营销吸引潜4个上海农商银行社区银行开展了实地调研分析遥在客户遥三是营造积极进取的工作氛围遥通过每个工渊一)杨浦区四平街道社区银行作日下班时的夕会袁统计通报业务数据袁分享工作经1尧社区特点遥验遥定期汇总统计每个人的工作目标和完成情况袁努四平街道地域面积2援75平方公里援位于杨浦区中力营造一种你追我赶尧多劳多得的工作氛围遥西部遥街道现有23个居委会袁常住人口9援8万人遥社区渊三冤徐汇区湖南路街道社区银行经济环境成熟袁交通便捷遥生活配套设施完善遥值得注1尧社区特点遥意的是袁社区老龄化程度较为严重遥在四平街道的常湖南路街道面积1援72平方公里袁位于徐汇区东住人口中袁60岁以上人口占常住人口的五分之一遥街北部遥街道现有16个居委会袁户籍人口约为5援5万人遥道辖内金融机构数量众多袁现有四大行尧交行尧浦发尧街道内的社区呈现两极分化的态势遥部分社区为中高光大尧兴业等各类银行网点16家袁竞争较为激烈遥档住宅和商务楼宇袁并有一定比例的外籍居民袁但另2尧该社区银行发展策略遥一部分社区老化严重袁人口持续向外流出袁实际居住一是坚持常态化的社区宣传工作遥结合四平街道人口不多袁外来人口混杂袁并有部分居民区长期处于创建全国文明街道尧全国卫生街道的野双创冶契机袁建动拆迁的进程遥社区内银行业竞争激烈袁仅五原路方立与周边居委会常态化的联系机制袁定期举办野五星圆一公里内就有17家银行袁涵盖四大行尧股份制银联盟冶社区便民服务活动袁在老年大学开办野反假宣行尧城商行尧以及外资银行等各种类型的银行遥工行和传冶系列专场袁参与社区服务袁开展营销工作遥二是加上海银行凭借悠久的历史袁积累了深厚的客户基础曰强网点亲和力建设遥通过网点员工与客户聊家常袁拉以光大银行和兴业银行为代表的股份制银行理财产近与客户间的距离袁增强与客户间的感情遥在交流中品收益较高袁抢占社区内高净值客户群体曰汇丰银行充分了解客户的需求和风险偏好袁为客户的投资理财凭其外资背景袁在服务外籍居民上有着绝对的优势遥出谋划策袁成为客户的金融顾问遥三是营销服务主动2尧该社区银行发展策略遥99
商业银行业务与金融实务叶上海金融曳圆园15年第3期一是加强与社区的对接袁挖掘客户资源遥从成立不佳袁周边市场饱和袁具备先天劣势袁因此袁该网点业初始袁该行就注重与所临的安福尧金波尧春华居委会建务发展迅速遇到瓶颈期曰松江新城区社区银行依托的立往来关系遥通过元宵节尧中秋节尧敬老节等进社区活是人口导入型的社区袁周边居民区众多遥商业配套设动袁广泛开展各类营销推广尧社区金融宣传和消费者施逐步成熟袁有着较丰富的中产阶级家庭和中小企业教育活动袁赢得居委会的信任袁建立较深厚的感情遥二主资源袁因此袁作为市场先发者袁该网点业务增长速度是加强客户细分袁探索差异化营销遥积极梳理和分类较快遥客户基础牢固袁忠诚度高遥存量客户袁结合客户关系管理系统袁对网点客户进行综上袁四个案例从不同角度诠释了社区银行建设梳理袁加强现有产品交叉营销遥三是主动拓展区外小的思路遥即社区银行的建设一方面需要前瞻性地分析微客户遥该行积极拓展增量客户袁通过小微企业专营研究社区周边资源分布和未来发展规划袁选取市场容团队跑街扫搂尧与各区工商办主动联系争取推荐袁了量大或发展潜力大的社区袁提早布局袁尽快入驻袁抢占解企业的经营情况及融资需求尧带动小微业务发展遥市场的先发优势袁从源头积累客户资源曰另一方面需渊四冤松江新城区杜区银行要坚持因地制宜的求异型发展策略遥根植社区袁依托1尧社区特点遥社区袁专注社区袁共建社区遥通过与各层级社区组织开松江新城于10年前启动建设袁是上海率先试点并展充分互动和热情主动服务社区客户袁切实贴近社区基本建成的新城遥野十一五冶末袁松江新城已经基本建居民和小微企业袁提升个性化金融服务需求袁提升竞成遥方松街道是松江新城区的主要组成部分袁总面积争力袁成为区域内富有特色的银行遥平万公里袁常住人口约为13万人遥社区人口持续五尧竞争环境下社区银行发展建议流入袁周边居民区中产阶级家庭和小企业主聚集袁资源(一)以客户需求为导向袁精心布局社区银行网点丰富遥近两年来袁社区内银行业竞争逐步趋向激烈袁股社区银行网点是提供客户个性化尧差异化金融服份制银行和中小城商行逐渐入驻袁仅新松江路上一公务不可替代的重要渠道袁是服务社区居民野最后一公里内就有10多家银行遥该社区银行是入驻新城区最早里冶金融需求的重要方式遥国内银行在推动社区银行的银行之一袁伴随着社区的开发发展袁积累了大量客建设时袁需合理布局社区银行网点袁加强网点分类管户遥客户忠诚度相对较高遥客户基础较为牢固遥理遥一是合理确定社区银行物理地址遥针对客户金融2尧该社区银行发展策略遥服务需求不高的社区银行袁可将物理地址调整至居民一是确定目标客户袁加强交叉营销遥加强客户细小区集中尧商业集中尧休闲消费集中尧社会认可度较高分遥针对周边中年客户尧退休的老人客户和具有一定的城郊结合部袁充分利用人流量大尧客流量大的位置资产规模中小企业主客群的特点制定营销方案袁开展特点和本行品牌效应袁提高社会认可度曰二是微调营营销遥着重对大众理财客户加大营销力度遥二是维护业时间遥充分发挥延时营业优势袁以错时服务带动整社区关系袁加强品牌形象建设遥该行始终注重与周边体业务水平提升遥可从业务需求出发进行精细化研社区和居民保持良好关系袁与周边居委会结对袁定期究袁探索差异化管理袁增加营业时间的弹性和灵活性遥开办社区课堂尧开展形式多样的宣传活动遥三是攻坚渊二冤加强产品服务创新袁提升客户体验克难袁推动小微企业贷款业务发展遥提高开户效率袁灵社区银行成功的重要原因就是其差别化的定位和活收费袁吸引小微企业开户遥通过从现有开户企业中个性化的产品服务遥建议社区银行差异化定位袁集中力逐户排摸尧存量客户推荐尧私营经济开发园区招商引量做好社区客户市场袁致力于为小微企业和社区居民资推荐等方式袁主动挖掘潜在客户需求遥提高开户效提供更好的服务遥基于野以客户为中心冶的原则设计金率灵活收费袁吸引小微企业开户遥融产品与服务袁关注客户金融服务的细节以及客户差渊五冤案例综合分析总结异化的服务需求遥打造服务快捷尧方便或高性能拳头产四平路街道社区银行依托的是人口密集的成熟品袁吸引客户遥充分考虑客户基本特征尧行为需求尧风险社区袁老年客户众多袁且街道基础组织活跃袁因此袁该偏好尧忠诚度等因素袁围绕居民和小微企业的个性化需网点零售业务发展较好袁与社区关系也较为深厚曰华求袁开发差异化的金融产品袁提供特色的金融服务遥及阳街道社区银行依托的商业型社区袁周边人流量较时掌握市场导向袁有针对性地为杜区银行打造多样化尧大袁轻资产商户较多袁因此袁该网点作为市场后发者袁个性化的产品和服务袁形成上下联动的产品创新机制袁取得了一定的业绩成果袁但后续发展压力较大曰湖南强化业务功能袁壮大客户群体遥提升客户体验袁创造更路街道社区银行依托的是人口导出型社区袁地理位置多的盈利增长点遥渊下转第52页冤100
