如何运用 7Ps 服务营销理论？
菲利普·科特勒（Philip Kotler）对服务的定义如下；“服务是一方
能向另一方提供过的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任
何所有权的产生。而且服务可能与某种有形产品联系在一起，也可以毫
无关联。”
7Ps 服务营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）是在传统市
场营销理论 4Ps 的基础上增加了三个“服务性的 P”，即人（People）、
过程（Process）、有形展示（Physical evidence）得出的理论。
7Ps 服务营销理论具体内容
1964 年，麦卡锡（McCarthy）提出 4Ps 营销组合，即产品（Product）、
价格（Price）、渠道（Plath）和推广（Promotion）四个要素。
服务营销理论是在对营销管理 4Ps 批判和补充的基础上发展起来的。
传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造，“但服务
所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功”。
正因为服务营销与传统的产品营销有所不同，为了克服这一理论上
的缺陷，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统的 4Ps 基础上，
根据外部营销环境的变化，增加了三个“服务性的 P”：
人员（People），即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的
顾客；
有形展示（Physical Evidence），即服务组织的环境以及所有用
于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质；
过程管理（Process Management），即构成服务生产的程序、
机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通。
✅产品(Products)
服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的
环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，
服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然
后再做出购买决策。
服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形
线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。而另一重点就是做好服务商标
的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。
产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；
产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；
重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋
予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。
除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、
售后服务等各种方式以快捷、 便利、安全、辅助为基点为营销服务， 赋
予顾客更多的相对价值。
✅价格(Price)
在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务
定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。
在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可
以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取
得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利
用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为。
利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、 整数
定价、 声望定价、习惯定价、招徕定价等方式来吸引消费者，其利用
心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、
大众印象心理、投机心理。
利用折扣和让价刺激消费，如酒店经常运用：以购买服务的多少给
与折扣， 以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动
价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，
平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。
由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质
量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地
客源来增大自身的销售量或建立网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍
价吸引顾客。
✅渠道(Place)
通常情况下，多数服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当
多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通。
由于服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，
商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传
播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的
光临，将服务的空间转移限制性降到最低。
服务直销
服务直销即通过增设网点来扩大自己的目标市场、增加市场机会，
扩大企业知名度，增强竞争能力。在服务分销中，服务网点的地理位置
就特别重要，不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差异，导致营
业额的巨大差异。随着互联网技术的飞速发展，地理位置的重要性相对
来讲有些下降。在电脑和通讯技术的帮助下，某些服务企业不用接近顾
客市场也会获得优势，但对多数服务企业来说，位置还是非常重要的。
经由中间商销售
随着服务行业的发展和服务市场竞争日益激烈，许多服务企业已经
通过特定营销方式，运用中间商来分销其产品。常见的有以下几种形式：
代理，一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、房产等服务市场
出现。
经纪，如股票、期货经纪人。
特许经营或承包服务交付者，如快餐、轿车服务和干洗业等。
✅推广(Promotion)
由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调以利用多种方式和手
段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和
使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中
普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以
附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。
为了更好地达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广
告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度企业
可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性
能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增
加销量，企业可以运用人员推销结合广告达到好的效果。
✅人员(People)
在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换
句话说，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服
务人员极为关键，服务人员在顾客眼里就是服务产品的一部分，他们可
以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参
差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。公司应充分重视对服
务人员的培训，时时跟踪他们的表现。
人员也包括未购买及已购买服务的顾客，营销经理人不仅要处理公
司与已购顾客之间的互动关系还得兼顾未购顾客的行为与态度。企业还
应重视顾客与顾客的关系，因为在服务业中，一位顾客对产品质量的认
知往往会对其他顾客产生重要影响。比如餐厅中某位食客对服务的评价，
就会对其他食客产生重要影响。企业应注意在顾客的相互影响方面进行
质量控制。
✅有形展示(PhysicalEvidence)
有形展示所包含的内容包括实体环境、提供服务时所需要的装备以
及其他一些实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣
服加上包装等。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，
去体会你所提供的服务质量。因此，有形展示也会影响消费者对一家服
务营销公司的评价。
✅过程管理(ProcessManagement)
这里的过程是指，顾客获得服务前所必经的过程，服务的传递过程
对服务业公司而言也是非常重要的环节。表情愉悦、专注和耐心的服务
员往往可以抚平捎费者在不得不排队时所表现出的焦躁情绪，也可以在
技术出现问题时缓解消费者的抱怨和不满。当然，服务人员的良好态度
也并不是万能的。若想使服务过程切实让消费者感到满意，服务业公司
还必须在整个服务体系的运作策略和服务方法的采用、服务过程中机械
化的应用、咨询与服务的流动、订约与待候制度等方面多做改善。
7Ps 服务营销理论的重要意义
服务营销的 7P 理论虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理
论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对关系营
销理论乃至企业理论的发展都有启迪。
7Ps 提出了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
7Ps 理论中对企业中营销活动参与者“人”的重视，在一定程度上体
现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体。企业应追求通
过员工的成长来实现组织的成长，应该将入的发展放在第一位，通过开
发人力资源，加大人力资本投资，促进企业的整体发展。
重视营销活动中顾客的参与和配合。
顾客不仅仅是被动地得以满足，而应主动加入到企业生产过程中来，
企业与顾客之间必须建立起事业和命运共同体，形成一种互助互利、和
谐一致的关系，真正建立起顾客的忠诚，稳定顾客群。
对内部各部门之间分工与合作过程管理的重视。
营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间
的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
7Ps 营销组合与 4Ps 营销组合的比较
4P 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上。从总体上来看，
4P 侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧
重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营
销的基础。
从营销过程上来讲，4P 注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞
生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者
手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较
而言，7P 则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重
营销过程中的一些细节，因此它比 4P 更加细致，也更加具体。7P 考
虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费
过程中所接触的人员的要求。
从所站立的立场来说，4P 可以说是站在了企业者的角度所提出的，
而 7P 则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉
顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P 完善了企业者的这种
忽略，虽然不是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽
视的。
从营销对象来讲，4P 组合侧重于对产品的推销，而 7P 组合则侧重
于对顾客的说服。4P 讲究推的营销策略，而 7P 则更加注重拉的策略。
7Ps 服务营销理论在实际案例中的应用
基于以上对 7Ps 理论的了解，接下来我们以《基于 7P 理论的明月
山假日度假酒店营销策略研究》为例来看一下 7Ps 服务营销理论在该
研究中的应用。
✅产品策略
核心产品
酒店的核心产品就是核心服务。核心服务就是要提供给消费者的效
用和利益。酒店是应该以为消费者提供最优质的服务使他们感到舒适和
便利为经营目标的。那么不难理解，酒店是需要满足消费者住宿要求的，
那么住宿就是其核心服务。
形式产品
形式产品是核心产品的具体表现，是产品本身。对于服务来讲，形
式产品是服务的形象。这些形象包括酒店建筑风格、地理位置、服务项
目及其服务质量等。酒店产品的具体形式是对其效用的体现，酒店的核
心产品决定了酒店形式产品的方向。
附加产品
对于酒店来说，附加产品就是消费者购买核心服务时同时附加得到
的服务或产品。附加产品可以提升消费者的满意度，同时也让消费者将
各酒店区别开来。附加产品就酒店形成特色，保持较强的市场竞争力起
到相关作用。酒店的停车服务，娱乐设施，商务中心等都是附加产品的
范畴。
✅价格策略
价格因素是市场中最重要的因素，价格因素灵活所以非常难以有效
控制。在竞争中，酒店的定价策略要建立在全方面的分析各类因素的基
础之上，科学定价，才能保证经营活动的成功。
影响酒店定价的有两大因素：
内部因素，如成本，预算等；
外部因素，如市场需求，竞争对手改变等。酒店客房的定价还要考
虑成本（客用品成本，人工成本等）、折旧、税费、能源等因素。
✅渠道策略
菲利普.科特勒认为：“营销渠道就是促使产品或服务顺利地本实用
和消费的一个相互依存的组织。”对于酒店来讲，既可以是酒店销售部
员工或者酒店官方网站直接销售给消费者的直接渠道，也可以是通过合
作旅行社或者网上订房中心销售的间接渠道。但是不管是直接渠道还是
间接渠道，都是酒店的服务所有权。
当今社会，随着互联网技术的发展，酒店的营销工作也从传统的线
下渠道往线上渠道发展，各类型网站如雨后春笋般进入酒店市场。由于
互联网技术的影响，渠道策略可以就线下渠道和线上渠道分类做出分析。
✅促销策略
酒店产品促销就是酒店和消费者间的信息传递和交换的过程，酒店
将信息发布出来，吸引消费者关注，使消费者产生兴趣，从而树立酒店
形象，达到最终的销售目的。酒店的促销方式有人员方式和非人员方式，
两种方式一般组合使用。促销组合一般由广告、人员销售、公共关系、
折扣、礼品等组成。
✅人员管理策略
酒店员工和消费者是酒店营销工作的两个部分,并且酒店的营销工
作不是只依靠销售部员工，它需要酒店八个主要部门的相互配合协作。
再高级的酒店设施，再智能的酒店设备都是可以被复制的，只有真诚而
高效的服务是无法被复制的。酒店的人力资源管理也是营销工作的一部
分，因为对于服务行业来说，人的因素直接影响服务质量的优劣。但是
对人员的管理难度极大，如果管理不当将对服务质量起到负面作用。所
以要在追求酒店利益的同时，关注酒店员工的需求。如今酒店行业人员
流失率高的现象恰恰说明了很多酒店管理者忽视了人员管理的工作，使
得酒店员工主动离职。员工其实是酒店的内部消费者，也是内部营销的
主要受众，只有保证员工的满意度，才能提供给消费者优质的服务。
✅有形展示策略
有形展示策略是将服务具体的展现出来的方法，使消费者通过某载
体留下直观印象，进而影响消费者对服务产品的认知和品牌额评价。如：
酒店的设计，建筑装修的风格；酒店的员工的制服；酒店的员工名片、
菜单等。
✅过程管理策略
酒店的服务是随着消费者的消费同时进行的。那么服务过程就是一
种互动。这种互动可以是员工和消费者间的互动，也可以是消费者之间
的互动，还可能是员工之间的互动。酒店的标准操作程序为每个岗位的
员工指明的了服务的重点和效果，在这种标准化的服务中，可以使得消
费者满意。如果再加入一些个性化的服务，那么消费者的体验度会得到
提升，有利于留住消费者或者吸引消费者再次消费。优质的服务是没有
边界的，个性化的服务就是要把服务推向极限。竞争对手做不到的，你
能做到，那么在竞争中的优势自然就能体现出来。
如何运用7Ps服务营销理论？
