航运市场前景预测与营销趋势及策略研究报告.pdf

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航运企业营销趋势及策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年航运市场前景及趋势预测................................................................................................5 航运行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................5 行业主管部门 ........................................................................................................................5 行业主要法规及政策 ............................................................................................................5 （1）国际监管法规 ........................................................................................................................5 （2）国内监管主要法律法规 ........................................................................................................6 （3）重要行业及产业政策 ............................................................................................................7 我国航运行业主要发展特征 ...........................................................................................................8 行业技术水平及技术特点 .....................................................................................................8 （1）集装箱运输标准化程度高 ....................................................................................................8 （2）安全、环保要求严格 ............................................................................................................8 （3）多式联运全面发展 ................................................................................................................8 （4）信息化技术与产业深度融合 ................................................................................................9 行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................9 （1）周期性 ....................................................................................................................................9 （2）区域性 ....................................................................................................................................9 （3）季节性 ....................................................................................................................................9 与上、下游行业之间的关联性 ..........................................................................................10 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................10 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................10 （2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................11 （3）品牌和客户资源壁垒 ..........................................................................................................11 （4）规模效应壁垒 ......................................................................................................................11 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................11 2022-2023 年中国航运行业发展情况分析....................................................................................12 航运市场概况 ......................................................................................................................12 国际航运市场情况 ..............................................................................................................12 （1）2008 年以来国际航运市场经历了大幅调整 .....................................................................12 （2）贸易战、疫情对国际航运业产生重大影响 ......................................................................13 （3）亚洲集运市场情况 ..............................................................................................................14 国内航运市场情况 ..............................................................................................................15 （1）国内集运市场历经整合，形成有序竞争格局 ..................................................................16 （2）我国经济加速恢复，带动集装箱航运市场繁荣 ..............................................................16 （3）国内干散货市场先抑后扬 ..................................................................................................16 （4）“双循环”为国内航运行业带来新的增长动力...................................................................17 2022-2023 年我国航运行业主要企业分析....................................................................................18 上海中谷物流股份有限公司（股票代码：603565） ......................................................18 宁波海运股份有限公司（股票代码：600798） ..............................................................18 安通控股股份有限公司（股票代码：600179） ..............................................................18 航运企业营销趋势及策略研究报告 2 中远海运控股股份有限公司（股票代码：601919） ......................................................18 海丰国际控股有限公司（股票代码：） ...........................................................18 招商局能源运输股份有限公司（股票代码：601872） ..................................................19 企业案例分析：宁波远洋 .............................................................................................................19 公司在行业中的竞争地位 ..................................................................................................19 公司的竞争优势 ..................................................................................................................19 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................21 2023-2028 年我国航运行业发展前景及趋势预测........................................................................21 行业发展前景 ......................................................................................................................21 （1）宏观经济增长带动行业长期向上 ......................................................................................21 （2）国家政策支持 ......................................................................................................................22 （3）信息技术的发展为企业建设高效率的系统创造了条件 ..................................................22 （4）集装箱多式联运运输方式降低了行业成本 ......................................................................22 行业发展趋势 ......................................................................................................................23 （1）航运业“集装箱化”成为趋势...............................................................................................23 （2）实现低碳化、可持续航运，控制船舶污染仍是重要关切 ..............................................23 （3）港口在水路运输领域的中心地位持续凸显 ......................................................................24 （4）航运产业向智能化发展 ......................................................................................................24 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................24 （1）专业人才稀缺 ......................................................................................................................25 （2）物流行业竞争加剧 ..............................................................................................................25 （3）集装箱码头有待进一步发展 ..............................................................................................25 三、航运企业营销趋势及策略建议 ............................................................................................................25 营销环境与消费者变化趋势 ..........................................................................................................25 国内营销环境变化 ..............................................................................................................25 消费者变化洞察 ..................................................................................................................26 2023 年八大营销新趋势 .................................................................................................................27 元宇审数字营销成热点 ......................................................................................................27 联名跨界成风 ......................................................................................................................27 私域运营更受品牌重视 ......................................................................................................28 内容营销 ..............................................................................................................................28 国潮当道，国货发展迎来新机遇 ......................................................................................28 单身经济火热 ......................................................................................................................29 银发经济成新风口 ..............................................................................................................29 品牌营销个性化 ..................................................................................................................29 企业品牌的策略建议 .....................................................................................................................29 价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。...........................................................29 渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵 ..............................................................................29 营销层面一联名/跨界，可实现共赢。 .............................................................................30 内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣 .....................................................................30 运营层面一一从公域到私域，走进心域。 ......................................................................30 10 大营销商业趋势 .........................................................................................................................30 新消费品牌去营销感 ..........................................................................................................30 品牌内容团队的建设 ..........................................................................................................31 航运企业营销趋势及策略研究报告 3 持续精细化运营 ..................................................................................................................34 审慎消费，消费必需品 ......................................................................................................35 品牌回归心智战 ..................................................................................................................36 元宇宙营销开始进入深水区 ..............................................................................................37 更多的数字化人才需求 ......................................................................................................38 AI 的进一步落地与应用 ......................................................................................................40 更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变 ..................................41 “科学种草”权重更高..........................................................................................................42 营销八大趋势 .................................................................................................................................43 治愈营销上线 ......................................................................................................................44 人流量提升但没有报复性消费 ..........................................................................................44 性价比占领市场 ..................................................................................................................44 全域兴趣电商 ......................................................................................................................44 平台大促节淡出，直播大促成常态 ..................................................................................45 全域搜索成为趋势 ..............................................................................................................45 内容直播带货 ......................................................................................................................46 场景营销迎来爆发 ..............................................................................................................46 2023 年十大营销变化与趋势 .........................................................................................................46 从内容营销到体验营销 ......................................................................................................46 从网红营销到数字人营销 ..................................................................................................47 从视频营销到直播营销 ......................................................................................................47 从私域营销到全域营销 ......................................................................................................47 从数字营销到品效合一 ......................................................................................................47 从产品出海到品牌出海 ......................................................................................................47 从客户成功到客户成长 ......................................................................................................48 从线上营销到线下营销 ......................................................................................................48 从营销技术到营销数智化 ..................................................................................................48 从物理世界到虚拟世界 ....................................................................................................48 16 个营销趋势和策略 .....................................................................................................................49 长期的意见领袖与品牌关系 ..............................................................................................49 直播和视频 ..........................................................................................................................50 用户生成的内容 ..................................................................................................................50 新的定位解决方案 ..............................................................................................................50 敏捷营销 ..............................................................................................................................50 一致的客户体验 ..................................................................................................................51 跨设备的用户体验 ..............................................................................................................51 搜索引擎优化的语音搜索策略 ..........................................................................................52 对话式营销 ..........................................................................................................................52 互动内容 ............................................................................................................................52 基于 VR 的工具和应用程序...........................................................................................53 AI 帮助更好地挖掘趋势热点 ............................................................................................54 整合物联网（IoT） ..........................................................................................................54 强调社会责任和声誉 ........................................................................................................54 代表性和包容性 ................................................................................................................55 航运企业营销趋势及策略研究报告 4 重视消费者隐私 ................................................................................................................56 四、航运企业《营销趋势及策略》制定手册............................................................................................56 动员与组织 .....................................................................................................................................56 动员 ......................................................................................................................................56 组织 ......................................................................................................................................57 学习与研究 .....................................................................................................................................58 学习方案 ..............................................................................................................................58 研究方案 ..............................................................................................................................58 制定前准备 .....................................................................................................................................59 制定原则 ..............................................................................................................................59 注意事项 ..............................................................................................................................60 有效战略的关键点 ..............................................................................................................61 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................64 战略结构组成 ......................................................................................................................64 战略制定流程 ......................................................................................................................64 具体方案制定 .................................................................................................................................65 具体方案制定 ......................................................................................................................65 配套方案制定 ......................................................................................................................67 五、航运企业《营销趋势及策略》实施手册............................................................................................68 培训与实施准备 .............................................................................................................................68 试运行与正式实施 .........................................................................................................................68 试运行与正式实施 ...............................................................................................................69 实施方案 ..............................................................................................................................69 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................70 增强实施保障能力 .........................................................................................................................71 动态管理与完善 .............................................................................................................................71 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................72 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................72 一、前言 当前企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生什么变化？如何 在营销领域中先人一步抢占先机？ 未来，航运行业都有哪些市场趋势？ 特别是在营销方面，都有哪些趋势和策略？ 下面，我们先从航运行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 航运企业营销趋势及策略研究报告 5 的保证。 二、2023-2028 年航运市场前景及趋势预测 航运行业监管情况及主要政策法规 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），航运行业属于“交通运 输、仓储和邮政业”类别下的“水上运输业”大类，行业代码为 G55。 行业主管部门 国际方面，国际海事组织（InternationalMaritimeOrganization,IMO）、船旗国监管部门、 港口国监管部门、船级社就航运安全、污染控制、船舶管理等方面对航运业进行监管。 国内方面，中华人民共和国交通运输部是航运业主要监管部门，承担规划协调运输体系、拟定 监督行业规划、政策和标准、监管水路运输市场和建设市场等职能。交通运输部水运局、海事局、 中国船级社作为交通运输部的部内司局或直属机构，承担航运监管功能。 机构 主要职能 交通运输部 水 运局 负责水路建设和运输市场监管工作，拟订水路工程建设、维护、运营和水路 运输、 航政、港政相关政策、制度和技术标准并监督实施；负责港口、航道 及设施、通航 建筑物、引航管理工作；负责船舶代理、理货、港口设施保安、 无船承运、船舶交 易等管理工作；负责国际和国境河流运输及航道管理工作； 负责沿海省际散装液 体危险货物船舶运输市场运力调控综合评审的管理工作 等 交通运输部 海 事局 拟订和组织实施国家水上交通安全监督管理、船舶及相关水上设施检验和登 记、防 治船舶污染和航海保障的方针、政策、法规和技术规范、标准；统一 管理水上交 通安全和防治船舶污染；负责船舶、海上设施检验行业管理以及 船舶适航和船舶 技术管理；管理船舶及海上设施法定检验、发证工作；负责 中国籍船舶登记、发证、 检查和进出港（境）签证；负责船舶载运危险货物 及其他货物的安全监督；管理通 航秩序、通航环境等 中国船级社 承担国内外船舶、海上设施、集装箱及相关工业产品的入级检验、公证检验、 鉴 证检验和经中国政府、外国（地区）政府主管机关授权执行法定检验等具 体检验 业务等 行业主要法规及政策 （1）国际监管法规 序号 发布机构 公约、规则或协议名称 航运企业营销趋势及策略研究报告 6 1 《1958 年日内瓦公海公约》 2 《1982 年联合国海洋法公约》 3 联合国 《1999 年国际扣船公约》 4 《1974 年国际海上人命安全公约及 1988 年议定书》 5 《经 1978 年议定书修订的 1973 年国际防止船舶造成污染公约》 6 《1966年国际载重线公约及 1988年议定书》 7 《1978年海员培训、发证和值班标准公约》 8 国际海事组织 《2006年海事劳工公约》 （2）国内监管主要法律法规 序号 类别 名称 发布单位 发布时间 1 《中华人民共和国海商法》 全国人大常委会 2 《中华人民共和国海关法》 全国人大常委会 3 《中华人民共和国国际海运条例》 国务院 4 《国内水路运输管理条例》 国务院 5 《中华人民共和国船舶登记条例》 国务院 6 、一 运营 资质 《台湾海峡两岸间航运管理办法》 交通运输部 7 《中华人民共和国国际海运条例实施细 则》 交通运输部 8 《国内水路运输管理规定》 交通运输部 9 《中华人民共和国船舶安全营运和防止污 染 管理规则》 交通运输部 10 《中华人民共和国船舶登记办法》 交通运输部 11 《中华人民共和国船员条例》 国务院 12 船员 管理 《中华人民共和国海船船员适任考试和发 证 规则》 交通运输部 13 《中华人民共和国船员培训管理规则》 交通运输部 14 《中华人民共和国海上交通安全法》 全国人大常委会 15 《中华人民共和国船舶和海上设施检验条 例》 国务院 16 《船舶检验管理规定》 交通运输部 17 安全 管理 《中华人民共和国船舶安全监督规则》 交通运输部 18 《中华人民共和国对外国籍船舶管理规 则》 交通运输部 19 《中华人民共和国海洋环境保护法》 全国人大常委会 20 《中华人民共和国大气污染防治法》 全国人大常委会 航运企业营销趋势及策略研究报告 7 21 《防治船舶污染海洋环境管理条例》 国务院 22 《中华人民共和国船舶及其有关作业活动 污 染海洋环境防治管理规定》 交通运输部 23 环境 保护 《中华人民共和国船舶污染海洋环境应急 防 备和应急处置管理规定》 交通运输部 24 《船舶大气污染物排放控制区实施方案》 交通运输部 25 《2020 年全球船用燃油限硫令实施方案》 中国海事局 26 《交通运输部关于国际集装箱班轮运价精 细 化报备实施办法的公告》 交通运输部 27 《进出境集装箱检验检疫管理办法》 海关总署 （3）重要行业及产业政策 序 号 名称 发布单位 发布 时间 主要内容 1 《海事系统“十四五''发展 规 划》 交通运输部 构建综合运输服务系统 2 《中华人民共和国国民经 济 和社会发展第十四个五 年规 划和 2035 年远景目 标纲要》 全国人大常委会 建设现代化综合交通运输 体 系，推进各种运输方式 一体 化融合发展 3 《浙江省综合交通运输发 展 “十四五 ''规划（征求意 见 稿）》 浙江省交通运输 厅 强化一流强港辐射带动作 用，深化与全球航运企业 合 作 4 《国家综合立体交通网规 划 纲要》 中共中央、国务 院 构建便捷顺畅、经济高效、 绿色集约、智能先进、安 全 可靠的现代化高质量国 家综 合立体交通网 5 《交通运输部关于服务构 建 新发展格局的指导意 见》 交通运输部 构建现代物流体系，提高 循 环效率 6 《国务院关于支持中国 （浙江）自由贸易试验区 油 气全产业链开放发展若 干措 施的批复》 国务院 支持航运业务创新发展 7 《关于大力推进海运业高 质 量发展的指导意见》 交通运输部等七 部 门 促进海运业高质量发展 8 《关于建设世界一流港口 的 指导意见》 交通部、发改委、 财政部、自然资 源 部、生态环境 部、 应急部、海 关、市 监局、国 家铁路 加强港口建设 9 《交通强国建设纲要》 中共中央、国务 院 统筹推进交通强国建设 航运企业营销趋势及策略研究报告 8 10 《智能航运发展指导意 见》 交通运输部等七 部 门 加快现代信息、人工智能 等 高新技术与航运要素深 度融 合 11 《国务院关于印发中国 （浙江）自由贸易试验区 总 体方案的通知》 国务院 加快拓展国际船舶管理服 务，提升国际航运服务功 能 12 《关于进一步鼓励开展多 式 联运工作的通知》 交通运输部等十 八 个部门 多式联运 13 《“十三五”长江经济带港 口 多式联运建设实施方 发改委、交通部、 中国铁路总公司 推动交通物流融合发展、 加 快长江港口集疏运体系 我国航运行业主要发展特征 行业技术水平及技术特点 （1）集装箱运输标准化程度高 为了国际集装箱多式联运的高效开展，集装箱标准化的程度很高，集装箱标准按使用范围分， 有国际标准、国家标准、地区标准和公司标准四种，其规格标准全球通用。集装箱的标准化有利于 提高货物的装卸效率，在提货仓库，货物以纸箱或托盘为单位装入集装箱内，到了目的地仓库后， 再把货物从集装箱内掏出来。在整个运输过程中，货物都无需再次取货或是放入箱内，节省下了大 量操作的人力和时间，提高了装卸效率。同时可以减少营运费用，降低运输成本，集装箱的装卸便 捷，不会受恶劣气候的影响，在集装箱码头装卸货柜，已经大量使用自动化设备，工作效率高。目 前集装箱已经实现了全球范围内的船舶、铁路和公路等多式联运的物流系统，极大地提高了现代物 流的运营效率，而这需要归功于集装箱产品的标准化以及由此建立的一整套运输体系。 （2）安全、环保要求严格 为保证国民经济的可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研 究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和 排放。相关举措包括在船舶设计上进一步优化船舶线型减小船体阻力、提高推进效率，使用电喷低 油耗发动机、加装岸电系统船载装置等节能环保设备、采取废气综合处理以及推广双燃料发动机在 船舶上的应用、积极探索和开发氢、氨等清洁能源在船舶发动机上的运用、建造节能环保型船舶。 （3）多式联运全面发展 近几年，国家出台一系列政策加快推进多式联运发展，包括《“十三五”货运枢纽（物流园区） 建设方案》《推进物流大通道建设行动计划（2016-2020年）》《“十三五”港口集疏运系统建设方 航运企业营销趋势及策略研究报告 9 案》《关于推进供给侧结构性改革促进物流业“降本增效”的若干意见》和《关于贯彻落实“一带一 路”倡议加快推进国际道路运输便利化的意见》等，提出了争取到 2020年，初步形成国家多式联运 系统框架;到 2030年左右，基本建成符合我国国情特点的多式联运系统的目标。 多式联运系统建设不仅在于推动交通运输业自身的变革，提高运输效率与经济效益，更在于依 托运输组织与运输规则，牵引运力、货物在空间上的移动与分布，进而影响甚至控制生产要素的流 动，重构国际贸易规则乃至经贸格局。 （4）信息化技术与产业深度融合 集装箱物流信息技术主要包括 RFID技术、GPS技术、EDI技术、物联网技术、集装箱码头自动 化技术等。将这些技术应用于物流物品流通加工、包装、仓储、装卸搬运，货物的运输、配送全过 程，以及退货和回收物流等逆向物流环节，可自动获取货物的全部信息，改变了传统人工读取和记 录货物信息的方式，实现了物流信息的主动感知。物流信息的被感知是实现物流智能化管理与控制 的前提。将追溯、监控和感知到的物流信息，通过物流管理信息系统智能分析与控制，可显著提高 物流的信息化和智能化水平，降低物流作业差错率并提高效率，提高物流活动的一体化水平。 行业的周期性、区域性、季节性特征 （1）周期性 航运行业与宏观经济景气程度密切相关，受经济周期的影响相对较大。当全球经济上升，进出 口贸易活跃时，航运服务需求和供应链贸易服务需求均将出现增长；当全球经济下滑，进出口贸易 低迷时，航运服务需求和供应链贸易服务需求将下降，从而影响整个行业的盈利水平。 （2）区域性 航运行业具有一定的区域性，各地区因经济发展方式、产业发展重点的不同而有着不同的物流 需求。在经济发达地区、交通枢纽城市和边境口岸城市，具有一定实力的航运企业凭借所拥有的港 口、保税仓库、监管场所等形成了具有区域货物集散和资源分配枢纽功能的区域性航运中心。一般 来说，受制于资本规模和管理的复杂性，大部分航运企业的货运投送范围和辐射能力是有限制的， 其经济活动存在较为明显的区域性。 （3）季节性 航运行业覆盖的下游行业范围很广，各下游行业季节性各有不同。总体而言,一季度受传统节 假日的影响，市场需求相对较少，其他季度下游行业对供应链管理服务行业的需求保持稳定，受季 节性影响波动较小。内河水上运输业还会受河流枯水和涨水季影响。 航运企业营销趋势及策略研究报告 10 与上、下游行业之间的关联性 航运业的主要上游行业有造（修）船业、石化业、港口业。造（修）船业为航运业提供运输所 用船舶及修船服务，石化业为航运业提供燃料油及发动机润滑油等，港口业为航运业提供靠港装卸 及仓储服务。 下游服务钢铁、房地产等国民经济基础行业。根据运输货物的不同，主要划分为干散货运输、 油品运输和集装箱运输等。具体来说，集装箱航运行业的下游产业主要系具有集装箱物流需求的企 业客户，按运输货物性质主要分为两类：第一类为传统大宗货品和工业品，包括纸浆、粮食、建筑 材料、煤炭、化工产品等货源；第二类为消费品，包括日用品、食用品、家用电器等货源。干散货 航运行业的下游客户主要系有干散货物流需求的企业客户，按运输货物性质主要分为三类：各类矿 石，煤炭以及粮食作物。 行业主要进入障碍 （1）行业准入壁垒 航运行业准入壁垒较高，主要体现在资质许可、限制外商进入等方面。 我国对航运企业实行严格的资质许可管理。对于从事进出我国港口的国际班轮运输业务，根据 《中华人民共和国国际海运条例》《中华人民共和国国际海运条例实施细则》，需要取得“国际班 轮运输经营资格登记证”，有与经营国际海上运输业务相适应的船舶且其中必须有中国籍船舶；根 据《关于台湾海峡两岸间海上直航实施事项的公告》，对于经营两岸间航运业务的航运公司和营运 船舶实施行政许可，在两岸注册的航运公司，经许可后方可从事两岸间海上直接运输业务,从事两 岸间海上直接运输业务，须使用两岸资本并在两岸登记的船舶，获准许可的航运公司及其船舶，由 交通运输部分别核发新的《台湾海峡两岸间水路运输许可证》和《台湾海峡两岸间船舶营运证》。 对于从事国内水上运输的航运企业和船舶，根据《国内水路运输管理条例》《水路运输管理条例实 施细则》，经营国内水上运输的企业需要获得“水路运输许可证”，应当拥有与经营区域范围相适应 的船舶。经营国内水路运输的船舶应当持有配发的《船舶营业运输证》，并持有有效的《船舶所有 权登记证书》《船舶国籍证书》《船舶检验证书》以及按照相关法律、行政法规规定证明船舶符合 安全与防污染和入级检验要求的其他证书。 限制外商进入方面，我国对外资进入水上运输业有严格限制。根据《中华人民共和国国际海运 条例》，外国国际船舶运输经营者不得经营中国港口之间的船舶运输业务，也不得利用租用的中国 籍船舶或者舱位，或者以互换舱位等方式变相经营中国港口之间的船舶运输业务。根据《国内水路 运输管理条例》，外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍 船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务；《水路运输管理条例实施细则》规定，未经中华人民 航运企业营销趋势及策略研究报告 11 共和国交通部批准，在中国注册登记的外资企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业或船舶， 不得经营沿海、江河、湖泊以及其他通航水域的旅客运输和货物运输；此外《外商投资产业指导目 录（2017年修订）》规定，水上运输行业属外商投资限制产业，国内水上运输公司必须由中方控 股。 公司的主营业务集装箱运输中水路运输为核心业务环节，受到中国政府高度保护，受到国际宏 观形势和国际航运公司的冲击较少。此外，经营国内水路运输需要获得资质许可，对公司的运力投 放、船舶要求、海务及机务管理人员、高级船员比例存在严格的审批制度。 （2）技术和人才壁垒 我国对航运企业的技术状况、安全管理、人员资质都有一定的准入要求，且航运业特殊的海运 环境（可能遇到台风、季雾、港口冰冻等）也对船舶性能、船员素质与技术水平、管理层的管理水 平提出了较高的要求。国内航运行业内拥有理论知识和实践经验的专业人才较为稀缺，大多数是企 业在长期经营过程中自身培养而成，新进入企业难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才。 （3）品牌和客户资源壁垒 对航运企业来说，品牌是安全管控水平、运力保障能力、运输服务质量、运营效率、商业信誉 等多层面的综合体现。下游客户在选择供应商时，基于对承运商服务能力、航班准点率、运营稳定 性等方面的需求，品牌知名度一般是下游客户挑选运输服务合作商时的重要考量因素。目前我国航 运业已形成较为稳定的航运品牌和竞争格局，各大航运公司均拥有自己稳定的客户群体。新进入企 业需要长时间的积累才能建立起品牌优势和稳定客户群。 （4）规模效应壁垒 航运业运输需求量大、运输时限要求高、航线分布广泛，因此，对航运供应商的船舶运力规模 要求较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较完善的运输网络和合理运力结构的企业，才能 满足下游客户对航运安全、稳定、及时的需求和不同下游客户多样化的航线需求。同时，形成规模 效应的航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、保持较低空载 率，提高盈利水平和企业竞争力。航运企业的业务规模需要通过长期的积累，通过良好的口碑和企 业品牌逐步形成。因此，对新进入者形成了一定壁垒。 （5）资金壁垒 航运业属于资金密集型行业，运力投入、集装箱投入、航线网络建设、客户资源开发等需要投 入大量资金，同时，随着安全、环保等监管规范要求逐步提高,航运企业在安全、环保等各方面都 需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力。因此，大量的资金需求造成了进入航运业的壁 航运企业营销趋势及策略研究报告 12 垒。 2022-2023年中国航运行业发展情况分析 航运市场概况 航运业是国民经济、对外贸易、社会发展的重要支撑。与陆运和空运相比，航运凭借其覆盖范 围广、航道投资小、运输能力强、占地少、成本低的优势，在现代货物运输中具有不可替代的地 位。 根据航线的不同，又可以将航运分为国际航运、国内航运。其中国际航运主要服务于货物的进 出口运输，是全球化竞争的市场，各国的航运公司都可以参与市场竞争，主要包含远洋航线和近洋 航线；国内航运主要服务于我国国内的大宗货物运输，只有国内的航运公司才能参与市场竞争，主 要可以分为内贸航线和内支线航线。 根据运输货物的种类，一般将航运业分为三个或者四个子行业。三个子行业分别指集装箱运输 （以集装箱为载体的标准化运输，主要运输产成品、半成品）、干散货运输（固态的初级原材料， 包括铁矿石、煤炭、粮食等）、油品和危化品运输（原油、成品油、危化品），这三个子行业是航 运业最主要的构成，还有部分货物不属于以上三类，可以归到一起称作特种运输（木材、汽车、大 型机械设备、液化天然气、液化石油气、沥青等），与前三个子行业相比，特种运输比较小众化。 国际航运市场情况 航运业是世界经济发展的基础产业，是全球经济中的一个不可替代的组成部分。由于世界各地 区资源分布不均衡，各国、各地区的经济水平、消费水平不平衡。这种不平衡需要通过贸易活动来 加以调节，这就构成了航运业，目前全球 90%以上的贸易量由水上运输完成。航运业作为经济社会 发展的基础性、先导性产业和服务性行业，对国民经济、对外贸易和区域经济社会的发展起到了重 要支撑作用，国际贸易的繁荣程度也极大地影响了国际航运业的发展。 （1）2008年以来国际航运市场经历了大幅调整 2008年，全球金融危机爆发，国际航运市场遭遇前所未有的“跳水式”下跌，BDI从接近 12,000 点跌破 700点。随后的 8年全球航运业进入谷底阶段，尽管短期内运价有所震荡，但是后续动力不 足，运价进一步下探，2016年 2月 BDI降至历史最低值，仅有 295点。 在谷底阶段，全球贸易与航运市场格局开始重塑，中国市场的重要性逐步提升，一方面国内需 航运企业营销趋势及策略研究报告 13 求的韧性及价格的低敏感性拉动铁矿石、油品等大宗干散货进口，另一方面世界工厂的崛起以及国 内集装箱港口的布局，集装箱出口量稳步增加，航运市场复苏基础逐步夯实。 2016年是全球航运市场的复苏之年，国内进行供给侧改革，在去产能政策提振下，大宗商品 供应收紧，价格快速上涨，带动全球经济景气程度整体回暖，加上前期市场运力低位增长，运价升 至罕见高位，沿海航运企业信心大增，并有效带动进口二手船交易，直接改善国际海运市场供需格 局。至此，航运市场进入恢复阶段。 经过 10年的调整，全球航运公司经历了巨额亏损、兼并重组，目前全球性班轮公司只剩十余 家，并且经营全球性航线的壁垒大大提高，行业再无新进入者。长趋势下，航运行业经历多年出清 与并购，目前行业全球化运营班轮公司组建成为三大联盟进行运作。船东多年糟糕的财务状况制约 了行业大规模造船的活动，同时头部公司马士基有限公司也在不断调整自身战略，放弃对于市场运 力的追求转而实现产业链升级。 （2）贸易战、疫情对国际航运业产生重大影响 国际集运市场在 2016-2019年经历了低谷到修复的一轮周期，以 CCFI运价指数作为参考标 准，从年度指数均值表现分析，2016年行业运价指数为 712点，下跌 18%，随后 2017年开始行业 步入复苏周期，当年运价 CCFI指数均值为 820点，同比上涨 15%。2018-2019年，整体集运市场运 价表现较为平淡，稳中有升的同时，贸易战政策成为主导行业预期的主旋律。 2020年受新冠疫情影响，全球集运市场上半年需求不振，货运量下滑明显。但由于国内疫情 控制较好，中国出口增速在去年下半年开始转正提升，中国出口产业链比较优势在疫情背景下放 大。受贸易壁垒增加、国际关系紧张以及新冠疫情影响，2019-2020年全球经济进入自 2008年金 融危机以来增长最缓慢的时期。 2020年初，新冠肺炎疫情对全球经济和全球贸易造成广泛的负面影响，但随着 2020年下半年 全球疫情防控步入常态化，各国经济刺激政策效应的显现，全球贸易呈现复苏态势，集装箱运输需 求年内呈现先抑后扬走势。疫情后，由于全球工业生产逐渐恢复，相关货物的进出口需求快速提 升，而集装箱运力相对短 缺，从而拉动集装箱运价飞涨。而中国由于国内疫情控制较好，中国出口增速在去年下半年开 始转正提升，中国出口产业链比较优势在疫情背景下放大。2021年中国进口总额 万亿元， 同比增长 %，出口总额 万亿元，同比增长 %，出口维持高位增长趋势。 根据上海航运交易所公布的 CCFI综合指数变化情况，2020年下半年开始，CCFI综合指数持续 飙升。2020年 CCFI综合指数为 ,2021年 12月 31日 CCFI综合指数已高升至 3,,2021 年以来，CCFI综合指数继续呈现强势增长态势，集运行业运价达到近二十年以来新高。虽然 CCFI 航运企业营销趋势及策略研究报告 14 综合指数在 2022年 2月中旬达到最高点后开始进入短暂下跌区间，但自 5月起，随着中国制造业 和港口复工复产力度加大，滞留外贸订单集中释放，CCFI呈现反弹趋势。 （3）亚洲集运市场情况 按照航线可以将国际航运市场分为国际干线和支线，干线指运输路线长，所用船只大的航线， 包括远东-北美航线、北美-欧洲-地中海航线、欧洲-地中海-远东航线、远东-澳大利亚航线、澳洲 -新西兰-北美航线、欧洲地中海-西非南非航线。国际航运支线是指在某个区域内进行货物运输的 航线，比如亚洲区域内航运市场，又称为近洋航线。 ①RCEP为亚洲集运市场带来发展新机遇 经历 8年的谈判和磋商，由东盟十国发起的，邀请中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰五个 国家参加，旨在通过削减关税及非关税壁垒、建立统一市场的 RCEP在 2020年 1月份最终签署。在 可预见的未来，RCEP将覆盖全球近 30%的人口、29%的 GDP和 25%的区域对外贸易总量，超过北美 自贸区和欧洲关税同盟成为全世界规模最大的自贸区。除了对国际贸易格局产生重大影响外，也将 对货物流向和航运网络产生重大影响。 由于东盟国家经济发展提速以及中国和日本将部分制造业迁至东南亚地区，亚洲区内市场已成 为全球规模最大的集装箱航运区域市场（占全球运输量 29%）,且增速相对较快（2012-2019年运输 量年均复合增长率为 %，同期全球年均复合增长率为 %）。 RCEP是全球最大的自贸协定，15个成员国总人口、经济体量、贸易总额均占全球总量约 30%；各成员之间关税减让以立即降至零关税、十年内降至零关税的承诺为主，自贸区有望在较短 时间内取得重大阶段性建设成果；中国和日本首次达成了双边关税减让安排，实现了历史性突破； 协定有利于推动实现区域内高水平的贸易自由化。 随着 RCEP的签订，原产地规则、海关程序、检验检疫、技术标准等方面的逐渐统一，将会大 幅度的提升商品的流通速度，从而降低物流的成本。由于物流成本的降低，使 RCEP在促进区域供 应链、价值链的深度融合的同时，将逐渐使域外贸易进一步转向域内。根据上海国际航运研究中心 的研究和预测，至 2025年，RCEP有望带动成员国出口贸易增长比基准假设多 %。贸易量的增 长将大大催生亚洲区域内航运市场的发展。 ②供需错配，行业供给增量有限，推动区域内航运市场运价提高 集运业供给端主要来自于新船运力的增加。疫情加剧，降低了集运行业供给端的经营效率。 2020年 11月集运行业遭遇缺箱危机，背后的原因在于海外港口货物积压严重，难以进行正常的集 装箱调拨发货，加大了出口港的集装箱需求。缺箱缓解之后，目前造成行业供给端效率下滑的诱因 航运企业营销趋势及策略研究报告 15 在于码头拥堵背景下，船舶停靠港口遭遇长时间的等待周期。 对于 3,000TEU以下的集装箱船，由于市场整合和船舶融资限制，目前在手订单占现有运力的 比值仅为 %（较小船舶在手订单占现有运力的比值更低，1,000TEU以下和 1,000-2,000TEU的集 装箱船分别为 %和 %），低于整体平均水平（%）和 8,000TEU以上的超大型船，主要由于 新订单主要集中在超大型集装箱船。即使是现在下订单造船，也需要等到 2022年下半年甚至 2023 年才能交付。 运力供给奠定未来周期向上基础（亚洲区域内运力主要为 3000TEU以下船舶）：由于行业整合 和船舶融资限制，过去几年新船订单有限，目前在手订单处于低位（占现有运力的 %），而船 龄 20年以上老船占比达到 26%。亚洲区域内集运需求受益于庞大的本地市场（中国、东南亚人口 众多）、互补性的产业机构和区域化的国际分工。自从中国国内疫情基本得到控制以来，亚洲区域 内贸易需求已经快速恢复，随着 2021年经济恢复亚洲区域内航运市场将得到进一步发展。 国内航运市场情况 近年来，随着国民经济增长和政策支持，我国航运业发展迅速。从 2011年到 2020年，我国水 路货物运输量由 亿吨上升至 亿吨，年复合增长率达到 %；水上货物运输周转量由 75,亿吨公里上升至 105,亿吨公里，年复合增长率达到 %o2020年，面对突如其 来的新冠肺炎疫情，我国采取了积极有效的疫情防控措施，统筹疫情防控和经济社会发展取得了重 大战略成果，经济率先实现复苏，稳健前行，并带动我国水路货物运输市场复苏向好发展。 目前，我国已经成为世界上最具有影响力的水运大国，同时正在稳步开启加快建设交通强国的 水运篇的新征程。 第一，我国港口规模居世界第一。2021年全国港口货物呑吐量完成 亿吨，港口集装箱 呑吐量完成 亿标箱，港口货物呑吐量和集装箱呑吐量都居世界第一位。在全球港口货物呑吐量 前 10名当中中国港口有 8席，集装箱呑吐量排名前 10名的港口当中中国占有 7席。 第二，海运船队规模持续壮大。到 2020年底，我国海运船队运力规模达到 亿裁重吨，居 世界第二位。中远海运集团、招商局集团经营船舶运力规模分别已经达到全球综合类航运企业第一 位和第二位。 第三，科技创新达到世界先进水平。到 2020年累计建成全自动化的集装箱码头 9个，还有 7 个码头在建。全自动化集装箱码头引领世界智慧港口的新潮流,自动化码头的设计建造技术、港口 机械装备制造技术已经达到世界领先水平。 航运企业营销趋势及策略研究报告 16 （1）国内集运市场历经整合，形成有序竞争格局 2000-2010年，中国经济持续高涨推动国内水运市场货运量保持较快增长，这个阶段也是中国 内贸集运市场的黄金发展期，持续较高的需求增速叠加国企改革，安通、中谷、信风等多家企业涌 入这个行业；2013年之后，国内集运市场开始整合。随着中国 GDP增速放缓，国内内贸集运需求 增速逐步走低但是运力投入滞后需求变动，行业供给逐步过剩、运价下跌，内贸集运航运企业出现 停航、破产、资产重组情况。持续的供给过剩以及低迷的运价下，中小企业出局、头部企业整合， 行业集中度快速提升，格局改善并稳定。 经过几年的行业洗牌后，国内集装箱集运市场集中度得到明显提升，目前 CR3接近 80%，其他 中小企业则专注特定港口或者特定区域航线。同时头部公司都存在较强的盈利动机，未来三年头部 企业大肆造船抢份额的可能性很低，行业供需格局将保持稳定，较难出现供给大幅过剩而运价大幅 下跌的情况。 （2）我国经济加速恢复，带动集装箱航运市场繁荣 2020年初，新冠肺炎疫情席卷全球，但中国经济经受住压力测试，显示了强大修复能力和旺 盛生机活力，率先冲出疫情的阴霾实现复苏，乘风破浪稳健前行。国家统计局数据显示，2021年 全年国内生产总值 万亿元，按可比价格计算，比上年增长 %；2021年全年货物进出口 总额 万亿元，比上年增长 %。 根据国家统计局发布的我国宏观经济数据，2021年中国全年实现 GDP增速 %。2021年我国 经济持续稳定恢复，经济发展和疫情防控保持全球领先地位，主要指标实现预期目标。2021年是 中国宏观经济持续复苏的一年，疫情防控的总体稳定、外资外贸的景气持续、高新技术产业的持续 向好以及全面小康目标的顺利完成，为中国宏观经济在疫情期间的持续复苏提供了持续的动力和坚 实的基础，全球市场受疫情影响出现了严重供需错配，中国出口受益于此实现强劲增长，既满足了 全球需求，也极大地支撑和拉动了中国经济的稳定复苏。 我国经济加速恢复将有利于带动货物进出口贸易需求和国内贸易需求的增加，有助于我国集装 箱航运市场繁荣。  （3）国内干散货市场先抑后扬 2019年，全球经济增速放缓，不稳定不确定因素增多，国内经济下行压力较大，对大宗散货 运输需求增速下降，煤炭沿海运输需求回落。2019年，全国北方港口煤炭下水量为 亿吨，同 比下降 %。截至 2019年底，全国共拥有沿海省际万吨以上干散货船 1,752艘、6,248万载重 吨，吨位同比基本不变。 航运企业营销趋势及策略研究报告 17 2020年第一季度，我国工业生产受疫情影响较大，煤炭、矿石等散货需求降至低点，市场大 量闲置运力，运价下行至低位。进入第二季度，情况略有改善,随着我国疫情得到有效控制，复工 复产深入推进，加之国家出台了一系列做好“六稳"“六保"工作的政策措施，我国经济逐步恢复，内 需动力逐步释放，迎来新一波阶段性上涨行情。第三季度煤炭需求表现疲弱，沿海煤炭运输市场大 多时间呈低迷走势。第四季度开始，由于工业生产进一步复苏、北方恶劣天气影响船期、冬季供暖 电煤需求增加等因素，煤炭供需形势发生转变，沿海煤炭运输价格达到近三年来的新高。中国沿海 （散货）综合运价指数全年平均值为 1,点，同比下跌 %；煤炭、矿石和粮食运价指数同 比分别下跌 %、上涨 %、下跌 %。 根据交通运输部《2021年水路运输市场发展情况和 2022年市场展望》，2021年全年，中国沿 海散货运价指数波动剧烈。前三季度，受煤炭供给持续紧张、库存下降、煤价上升等因素影响，运 输需求高涨，而受天气、局部疫情散发等因素影响，船舶周转效率普遍偏低，加之外贸市场需求突 增吸引部分内外贸兼营船转入外贸市场，沿海散货运力有效供给持续偏紧，运价震荡上行。第四季 度，煤炭保供政策成效显现，煤炭市场供需两旺，但受后期电厂库存增加和船舶周转效率提升影 响，沿海散货运价迎来高点之后回调。 2022年，沿海煤炭、粮食运输需求预计保持稳定，矿建材料等非煤货种运输需求快速增长， 运力规模继续低位增长，但受国内煤炭供给趋于宽松、船舶周转效率提高、部分外贸船转回国内等 综合因素影响，市场有效运力将获得释放，市场供需均衡水平或将下移，沿海干散货运价总体水平 将出现调整。 （4）“双循环”为国内航运行业带来新的增长动力 2020年 5月 14日，习近平总书记主持召开中央政治局常委会会议并发表重要讲话，指出要深 化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建以国内大循环为主体、国 内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”将成为我国中长期经济政策的总体指导思路，中国 的经济已经从外需驱动,慢慢步入了内需驱动的阶段。这也就意味着，出口的拉动效果逐步衰减， 而内需、内循环正在逐步加速发力，内循环为国内航运业发展带来了更广阔的空间。 由于我国南北、东西各地区的自然资源禀赋、经济发展水平不同，生产的商品有较明显的地域 性特征：东北地区以玉米、大米、大豆等粮食类商品为主，呈现北粮南运的粮食物流态势；南方地 区以家用电器、纺织服装、轻工食品、建材、造纸、中药等产业为主；华北地区以煤炭、矿石、钢 材等矿产资源类商品为主；东部地区以纺织、化工、机械仪器等轻工业制品为主。国内水运物资流 向与货源地域结构密切相关，货源流向较为多元化。中国各地生产的商品存在地区差异，从而带动 了大宗商品的物流需求。随着进一步深化供给侧改革及“双循环”格局的形成，未来我国国内大宗商 品贸易量将出现进一步提高，从而带动国内航运行业的增长，提供新的增长动力。 航运企业营销趋势及策略研究报告 18 2022-2023年我国航运行业主要企业分析 上海中谷物流股份有限公司（股票代码：603565） 上海中谷物流股份有限公司成立于 2003年，是中国经营内贸集装箱航运的企业之一。其经营 范围包括国际船舶运输、国际海运辅助业务，国内水路运输、国内船舶管理业务；货物运输代理、 海上、航空、陆路国际货物运输代理业务。2021年中谷物流内贸集装箱物流（包括水运与陆运， 其中以水运为主）的营业收入达到 1,229,万元。 宁波海运股份有限公司（股票代码：600798） 宁波海运股份有限公司是由宁波海运集团有限公司为主体、联合浙江省电力燃料总公司等五家 发起人于 1997年 4月改建设立的股份制上市海运企业。其主要经营业务为国内沿海及长江中下游 普通货船、成品油船运输；国际船舶普通货物运输；收费公路运营；沿海液化气体船、普通货船海 务、机务管理和安全与防污染管理；货物中转、联运、仓储、揽货、订舱、租船；国内水路货物运 输代理等。 安通控股股份有限公司（股票代码：600179） 安通控股股份有限公司成立于 1998年，是一家以集装箱物流服务为主业，集实业投资、船舶 服务等产业并举发展的综合型物流服务商。公司物流服务涵盖大宗商品物流、冷链物流、快拼箱服 务、国际物流等业务，服务范围覆盖国内主要沿海区域并延伸至内陆、内河地区。2021年安通控 股物流服务的营业收入达到 483,万元。 中远海运控股股份有限公司（股票代码：601919） 中远海运控股股份有限公司是一家主要从事集装箱航运及相关业务的投资控股公司。该公司主 要从事集装箱航运、干散货航运、集装箱码头管理及运营和集装箱租赁业务，并提供物流服务。该 公司包括两个业务部门。集装箱航运部门从事跨太平洋、亚欧、亚洲区内和其他国际航线的货物运 输业务。码头运营与投资部门主要经营和管理港口。该公司还从事集装箱管理与租赁业务。2021 年中远海运的集装箱航运及相关业务实现 32,792,万元的营业收入，其中亚太与中国地区 7,652,万元。 海丰国际控股有限公司（股票代码：） 海丰国际控股有限公司是一家以国际航运、物流业为核心业务的综合物流集团，业务领域涉及 航运企业营销趋势及策略研究报告 19 集装箱班轮运输、货运代理、报关报验、船舶代理、船舶经纪、船舶管理等领域，目前，有下属海 上物流和陆上物流两大业务体系。海上物流经营范围涉及集装箱班轮运输、船东等领域。目前公司 经营的航线网络覆盖中国、日本、韩国和东南亚等国家和地区的主要港口。 招商局能源运输股份有限公司（股票代码：601872） 招商局能源运输股份有限公司成立于 2004年 12月 31日，是大型驻港央企招商局集团整合旗 下远洋运输资产，携手中石化集团等中国能源运输领域巨头发起设立的公司。其主要经营业务为油 轮运输、散货船运输、滚装船运输，能源领域投资，航海技术服务，各类船用设备、船舶零部件、 电子通讯设备、其他机器设备、办公设备及材料的销售等。 企业案例分析：宁波远洋 公司在行业中的竞争地位 公司主要从事国际、沿海和长江航线的航运业务、船舶代理业务及干散货货运代理业务。截至 2022年 8月底，公司共经营船舶 84艘，其中自有船舶 42艘,形成一支由 3,000吨至 40,000吨集 装箱船舶梯度互补并保有一定数量散货船舶（8艘）的综合性船队，已发展成为浙江省最大的集装 箱班轮企业。根据国际权威研究机构法国 Alphaliner报告，公司位列世界集装箱班轮公司百强榜 33位。 公司是目前国内少数的综合性航运公司，同时经营国际航线和国内航线，既有集装箱运输也有 干散货运输，同时有强大的船舶代理及干散货货运代理业务，为公司航运业务提供了有力的支撑。 公司以宁波舟山港（港口）为母港，辐射沿海、内陆及亚洲区域，拥有强大的港口支撑。在目前全 球大型船公司纷纷加强港航一体化的背景下，具备天然优势。 公司的竞争优势 1、完善的航线体系优势 宁波远洋成立三十年，以宁波舟山港（港口）为核心，打造了辐射近洋、沿海及沿江的航线体 系。目前宁波远洋基本建成连接南北沿海、长江沿线 30个港口的内支内贸网络和遍及中国台湾、 日本、韩国、东南亚地区的航线网络，有效的将服务能力延伸至经济腹地，使得宁波远洋对东南 亚、东北亚及中国沿海的覆盖更充分，服务于更多的客户。特别是浙江省内、长江沿线、福建区 域，在宁波远洋自有的支线集疏运网络体系的支持下，中转的密度和效率方面优势明显。 航运企业营销趋势及策略研究报告 20 2、优越的区位优势 宁波远洋位处宁波，所处核心港口宁波舟山港（港口）连续十三年吞吐量位于全球第一位。宁 波舟山港（港口）是我国大陆重要的集装箱远洋干线港，国内重要的铁矿石中转基地和原油转运基 地，是国家的主枢纽港之一，也是国家“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的交汇点，“长 江经济带”的重要组成部分。港口汇聚了全球一线船公司，有效保障了庞大的货源。 在全球一线船公司纷纷布局参股、控股码头的背景下，宁波远洋与宁波舟山港（港口）的良好 合作关系保障了旗下船舶在系统对接、靠泊/装卸作业衔接上更加流畅，有利于码头生产工艺组织 安排和陆端运输资源的提前布局，增强集装箱流转效率和运输时效性，提升服务质量，实现财务结 算、运营维度的协同效应。 3、与航线运力匹配的船队规模优势 宁波远洋为浙江省内最大的集装箱班轮企业，截至本招股说明书签署日，位列世界集装箱班轮 公司百强榜 33位。 宁波远洋深入研究各港口条件和所在腹地市场货源情况，从航速、船长、吃水深度等多个参数 研究、设计、定制最经济的船型，保证整个航线的周转率和物流效率。截至 2022年 8月底，宁波 远洋共经营船舶 84艘，形成了一支由 3,000吨至 40,000吨集装箱船舶梯度互补并保有一定数量散 货船舶（8艘）的综合性船队，船队规模适中，与航线运力需求和发展保持高度匹配，保证了航班 运营班期的稳定性。 4、领先的服务创新优势 面对市场竞争，宁波远洋坚持以客户为中心，以客户需求为导向，提供个性化、定制化的服 务，追求卓越的服务品质，同时充分发挥集装箱近洋、内支、内贸三大业务高效联动优势，以创新 和优质服务体现自身的核心竞争力。 宁波远洋以密集的航班，丰富的舱位，优质的服务，为广大外贸客户提供了更加便捷、高效、 低成本的近洋航线物流通道，同时打造了水水中转枢纽平台，为干线公司提供宁波至中国台湾地 区、日本、韩国及东南亚地区的国际中转服务。 宁波远洋内贸精品航线服务区域覆盖东北、华北、华东、华南等地区，为客户提供一站式物流 服务。 为满足客户对于物流时效性及稳定性的需求，宁波远洋提供连接宁波舟山各大港区与沿海、长 江各支线喂给港口之间的精品航线服务。精品航线以“航速快、班期准、密度高”为特色，以“五定” 航运企业营销趋势及策略研究报告 21 即定港、定线、定时、定班、定船为原则，保证集装箱船舶在特定时间内起航和抵港，在运输时效 性和服务品质上真正做到“精”。密集、成熟的内支航线网络在宁波口岸汇集，也有力增强了宁波远 洋近洋、内贸集装箱航线服务保障能力，持续做大宁波远洋近洋线国际中转箱、内贸箱在宁波的集 结分拨，最终三块业务发展和运力调配实现系统互动，形成互补互利、共同发展的良好局面，共同 创造了宁波远洋集装箱业务的独特服务优势。 5、良好的品牌形象 宁波远洋经过在行业内三十年的精耕细作，已经在客户中积累了广泛的认知度和良好的品牌形 象，对于集装箱、干散货物流的全部服务流程，集装箱及集装箱船舶、干散货船舶的运营，客户的 管理等方面形成了一套完整的标准体系。在执行严格、标准化的质量控制的同时，亦为客户提供专 业化、差异化的定制服务,打造优质的品牌形象，为进一步提升公司的市场竞争力奠定基础。 公司的竞争劣势 航运业属于重资产行业，船舶的购建占用公司较多的资金，与同类上市公司及国有大型航运企 业相比，公司的资金实力弱，且融资渠道单一。公司近年发展较快，资本性投入大，未来还将持续 扩大业务规模，特别是在大型船舶的购建和公司运营等方面均需要持续且规模较大的资金投入，如 难以筹集到足够的发展资金，公司的进一步发展将在一定程度上受到限制。公司计划通过首次公开 发行股票募集资金增强资本实力，并依托自身积累的经验和技术继续扩大经营规模，推动公司持续 快速发展。 2023-2028年我国航运行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）宏观经济增长带动行业长期向上 我国宏观经济增长必将带动集装箱物流行业的持续发展。近年来，我国经济持续稳定增长，为 集装箱物流行业的稳健发展提供了经济基础和客观需求。根据国家统计局数据，2021全年国内生 产总值 万亿元，比上年增长 %。随着我国经济持续稳定的增长，各地区之间产业分工 和合作以进行优势互补的交流将进一步增强，促运输需求的增长，从而为集装箱物流运输的发展带 来空间。 近年来，扩大内需成为我国经济长期平稳较快发展的根本立足点。国家积极实施了一系列“升 级消费、扩大内需、调整产业结构”政策，在国家拉动内需的政策推动下，国内贸易总体保持平稳 航运企业营销趋势及策略研究报告 22 较快发展，结构持续优化，国内贸易主要行业规模稳步扩大。内贸集装箱吞吐量占据国内主要港口 集装箱吞吐量的比例正越来越大。“内循环”、“扩大内需”成为中国经济转型的主要方向，以需求为 导向的经济将影响物流业的货源结构，内贸集装箱运输将迎来更大的发展。 （2）国家政策支持 “一带一路”是新形势下中国对外开放的重要战略布局，是对古丝绸之路的传承和提升，将加快 推进亚洲区域经济一体化进程，并将促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合， 对物流行业的政策红利将陆续释放，是我国加快区域经济合作的重要典范和模板。随着“一带一路” 的继续推进，合作与政策改革进入深水区，后续源源不断的经济援助和贸易物流将在“一带一路”区 域极大地带动物流需求。 同时，党中央国务院高度重视交通运输供给侧结构性改革工作，提出着力构建“宜铁则铁、宜 水则水、宜公则公”的综合运输服务格局，《交通强国建设纲要》明确提出要打造绿色高效的现代 物流系统。优化运输结构，加快推进港口集疏运铁路、物流园区及大型工矿企业铁路专用线等“公 转铁”重点项目建设，推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移。国家政策的有力 支持，对水路运输高质量发展具有重要的战略意义和深远影响。 （3）信息技术的发展为企业建设高效率的系统创造了条件 交通运输部等七部门联合发布的《智能航运发展指导意见》指出，“加快推进智慧港口试点工 程建设”，探索建立“货运一单制、信息一网通”的港口物流运作体系和“数据一个库、监管一张网” 的港口危险货物安全管理体系，促进信息技术与港口服务和管理的深度融合,深化政企间、部门 间、多种运输方式间的信息开放共享和业务协同。 先进的信息技术实现了数据的快速、准确传递，一方面提高了物流服务商仓储管理、装卸运 输、采购、订货、配送发运、订单处理的自动化水平，促进了订货、仓储、运输一体化。同时，强 大的网络系统使第三方物流服务商能更快捷地和其他专业服务商沟通，融入客户管理过程，满足用 户及时、便捷地进行跟踪查询的需求，提升物流服务商对物流服务质量的控制能力，提高物流服务 效率，实现了现代物流服务真正的无缝连接。现代信息技术的发展，拓展了现代物流服务的发展空 间，是物流行业企业降低运营成本、提高服务质量、加强企业管理的关键因素之一。 （4）集装箱多式联运运输方式降低了行业成本 随着经济改革的深入，产业结构得以优化，行业细分更加专业化、市场化，促进内贸物流需求 的逐年增长。提高各种运输方式的组合效率，实现货物运输的“无缝化”衔接是物流业发展的必然趋 势。促进物流业“降本增效”是当前供给侧结构性改革对交通运输提出的要求，拓展集装箱多式联运 航运企业营销趋势及策略研究报告 23 运输方式将是集装箱物流行业“降本增效，，的发展方向。区域一体化带来更多政策红利、跨界合 作平台型企业增加、技术装备创新不断涌现、枢纽与通道驱动下的规则与标准逐步建立等发展趋势 正推动中国多式联运进入全面发展时期。 行业发展趋势 （1）航运业“集装箱化”成为趋势 “散改集”，就是利用集装箱运输的快捷性与安全性，将企业原先通过散货运输的货物改为集装 箱运输的模式。对煤炭、矿石等易损耗、易污染的散杂运输货物改用集装箱运输方式，更适于组织 多式联运，有助于缩短货品集港时间从而提高物流运输效率，同时降低物流企业运营成本。自 2002年 4月《关于加快发展我国集装箱运输的若干意见》（国经贸运行［2002003号）出台以来， 国家及各地方政府积极实施一系列“散改集”相关政策及措施。2016年 6月，国家发改委发布的《营 造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》进一步提出推广集装化、标准化运输模式。加大 运输设备集装化、标准化推广力度。“散改集”以及运输方式集装化推动使得成箱率大幅提升。 （2）实现低碳化、可持续航运，控制船舶污染仍是重要关切 根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的《2020全球海运发展评述报告》：国际航运业 的温室气体排放仍然是国际政策议程的重要议题。国际海事组织在推动减少船舶温室气体排放方面 取得进展，包括提高了船舶能源效率，促进使用替代燃料以及制定有关减少国际航运温室气体排放 的国家行动计划。在保护海洋环境及生物多样性方面，目前已开展相关领域的监管行动，包括执行 国际海事组织 2020年硫限制，实施压载水管理，减少生物、塑料和微塑料的污染,统筹考虑新燃料 混合物和替代性海洋燃料的安全性，以及养护和可持续利用国家管辖范围以外的区域海洋生物多样 性。 我国在绿色航运和环保航运方面也出台一系列举措。2017年 11月，交通运输部印发《关于全 面深入推进绿色交通发展的意见》指出，到 2020年，初步建成布局科学、生态友好、清洁低碳、 集约高效的绿色交通运输体系，绿色交通重点领域建设取得显著进展；到 2035年，形成与资源环 境承载力相匹配、与生产生活生态相协调的交通运输发展新格局，绿色交通发展总体适应交通强国 建设要求，有效支撑国家生态环境根本好转、美丽中国目标基本实现。2021年 5月，交通运输部 办公厅印发《海事系统“十四五”发展规划》，指出要提升船舶污染防治监管能力，加强船舶排放控 制和监测监管，开展绿色船舶和清洁能源新技术应用研究，引导船舶使用清洁、绿色、低碳能源， 推进制度性、技术性减排。 航运企业营销趋势及策略研究报告 24 （3）港口在水路运输领域的中心地位持续凸显 2019年 9月，中共中央、国务院下发的《交通强国建设纲要》提出，提高海运、民航的全球 连接度，建设世界一流的国际航运中心，推进 21世纪海上丝绸之路建设。2019年 11月，交通运 输部等九部门发布《关于建设世界一流港口的指导意见》，指出了强化港口的综合枢纽作用，整体 提升港口高质量发展水平,以枢纽港为重点，建设安全便捷、智慧绿色、经济高效、支撑有力、世 界先进的世界一流港口；到 2025年，世界一流港口建设取得重要进展；到 2035年，全国港口发展 水平整体跃升，主要港口总体达到世界一流水平；到 2050年，全面建成世界一流港口，形成若干 个世界级港口群，发展水平位居世界前列。 2020年 3月 29日，习近平总书记在浙江宁波舟山港穿山港区考察时强调，港口是基础性、枢 纽性设施，是经济发展的重要支撑。宁波舟山港在共建“一带一路”、长江经济带发展、长三角一体 化发展等国家战略中具有重要地位，是“硬核”力量。要坚持一流标准，把港口建设好、管理好，努 力打造世界一流强港，为国家发展作出更大贡献。 港口是水陆交通的集结点和枢纽处，是工农业产品和外贸进出口物资的集散地，也是船舶停 泊、装卸货物、补充给养的场所。我国航运业的繁荣发展有赖于港口在交通运输中综合枢纽功能的 发挥。 （4）航运产业向智能化发展 智能航运是传统航运要素与现代信息、通信、传感和人工智能等高新技术深度融合形成的现代 航运新业态，包括智能船舶、智能港口、智能航保、智能航运服务和智能航运监管五方面基本要 素。2019年 5月，交通运输部等七部门联合发布《智能航运发展指导意见》，到 2020年年底，我 国将基本完成智能航运发展顶层设计；到 2025年，突破一批制约智能航运发展的关键技术，成为 全球智能航运发展创新中心；到 2035年，较为全面地掌握智能航运核心技术，智能航运技术标准 体系比较完善；到 2050年，形成高质量智能航运体系，为建设交通强国发挥关键作用。 在大数据、物联网和人工智能等技术支持下，航运产业与新兴技术的结合愈加紧密。目前我国 航运企业在信息化普及和智能化应用尚处于起步阶段，未来伴随着物联网、大数据、5G等先进技 术日趋成熟，其与传统航运在安全监管、运行服务、船舶、港口等方面深度融合运用存在广阔的想 象空间。作为现代航运的新业态，智能航运不仅是当前全球航运业发展的前沿与趋势，也是我国推 进交通强国、海洋强国建设的重点领域，更是构建和完善现代综合交通运输体系的重要内容。因 此，加快推进智能航运发展成为我国提升航运竞争力、抢占航运领域先发优势的必然选择。 影响行业发展的不利因素 航运企业营销趋势及策略研究报告 25 （1）专业人才稀缺 随着全球经济和贸易的发展，集装箱运输行业得到了较快的发展，集装箱运输管理专业人才的 培养却不能满足行业发展的需求。集装箱运输行业作为复合型行业，涉及仓储、转运、铁路运输、 公路运输、航运等领域，需要掌握集装箱运输企业管理一线岗位所需的集装箱运输组织、集装箱码 头管理等专业知识和实务技能，以及掌握国际多式联运实务，能适应集装箱运输企业管理需要的高 级技术应用型专门人才。而我国高素质集装箱应用型人才相当匮乏，在一定程度上导致集装箱运输 行业发展受阻。 （2）物流行业竞争加剧 随着我国加入世界经济体系，政府对于国际物流公司进入我国的管制全面开放，国际物流公司 纷纷进入中国市场。这些公司凭借其雄厚的资金实力和丰富的行业经验，在争夺跨国公司的跨境物 流业务方面具有一定的优势。相比之下，国内物流企业经营管理方式相对落后，缺乏核心竞争力， 且存在如分散粗放式经营造成社会资源一定程度的浪费，将会使得物流行业的竞争加剧和国际竞争 力受到一定程度的影响。 （3）集装箱码头有待进一步发展 虽然各主要港口基本都有可供集装箱装卸的码头，但可供使用的专业集装箱码头数量不够多。 部分内河港口集装箱码头是由件杂货码头改造而成，有些则是使用多用途码头装卸。码头基础设施 较为落后，计算机网络建设滞后。随着航运市场需求的不断增长和货源结构的不断优化，集装箱船 舶越来越呈现出大型化、专业化的趋势。若基础设施未能得到提升、管理方式未得到改进，将会成 为制约现代化规模运输发展的制约因素。 三、航运企业营销趋势及策略建议 营销环境与消费者变化趋势 国内营销环境变化 01.人口红利消失 人口老龄化：现在中国 60岁以上的人口占比为 % 。 家庭小型化，现在中国户均人口是 航运企业营销趋势及策略研究报告 26 人，家越来越小。独居时代来临。中国单身成年人口超 亿人，成年人独居上升至 9200万 人 ， 单身群体呈现日益扩大的发展趋势 。 02.消费者主权化 产品过剩，消费者主权化。 社媒营销、电商渠道的快速发展，让消费者在 ，消费者对商品的 需求也不再满足于商品的使用价值，而是开始追求使用价值之外的商品附加值（如个性化价值、体 验价值等） 。 03.渠道虚实融合 众多社交平台兴起，，社会化媒体成为信息主要渠道也成为消费者的主要信息渠道，“种草” “拔草”成为新常态，但平台用户增量放缓，流量红利消失。 AI技术应用至营销领域成主流：元 宇宙和数字人的出现打开了 AI营销的全 新大门， 成为用户和企业的“新贵”注意力。 消费者变化洞察 英敏特作为全球消费者洞察的专家，发布了 2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋 势。 01.审慎消费-精致 消费者正在更有意识地衡量消费快择，审慎支出。灵活性、耐用性和持久性等将成为重要的购 买因素。经济下行大环境的影响下，人们普遍反对野性消费，乙世代更是“精致抠”的一代。 品牌建议：合理控制产品的性价比与消费者需求的洞察，把握两者间的界限，助力产品在当下 的消费环境中获得成功。 02.全球本土化-国货崛起 支持本土购买成为消费者在经济、环境和心理层面上保护自己的方式之一，也让他们感觉到自 己正在为回馈社会而努力。消费者更容易对真诚的本土创新品牌和产品产生共鸣。未来，“本土主 义”趋势将会更倾向于支持产品的生产地，而非消费者的所在地。 所以，品牌要圈粉消费者，还需通过品牌定位、品牌 campaign、用户互动等方面实现用户心 航运企业营销趋势及策略研究报告 27 智抢占，拉近与用户的距离。 03.松弛生活-人人向往“松弛感” 消费者希望脱离倦急感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。 品牌建议：品牌可以在帮助消费者对抗倦急和疲劳方面发挥积极作用，使他们能够和技术、健 康和休闲之间建立起平衡，在逆境中保持积极的态度。04.自我探寻-个性与创新疫情新时代，消费 者渴望重新关注自身，品牌可以帮助他们探寻新的个性身份。 随着消费者期待对自己的个性和身份有所突破和创新，品牌可以在此过程中帮助消费者通过尝 试新事物，提供新的产品和体验，实现自我的探寻。 05.消费者共创-有趣创新更具吸引力 消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。消费者参与共创、投资 和变革将助力品牌向前。 NFT和 让消费者能够有机会拥有品牌的一部分，并直接和品牌整体的成功和增长联系 起来。在未来，品牌将更多地呼应忠实消费者的“投资者”这一身份，将大型的传统品牌结构分割 成更小的、更有针对性的单元。 2023 年八大营销新趋势 关于 2023年的营销新趋势呈现以下几大变化。 总体来讲：消费渠道多元化，社会化媒体成为信息主要渠道，流量红利消失，数字营销成当下 主流。 元宇审数字营销成热点 近年来的虚拟偶像、虚拟主播层出不穷，借助虚拟概念进行营销或者将旗下产品与虚拟产业相 结合是近两年品牌方的大趋势各大平台推出的各类主题的 nfc数字藏品，令当代年轻人趋之若。 联名跨界成风 航运企业营销趋势及策略研究报告 28 IP强强联手品牌与 IP，品牌与品牌，品牌与明星，想要破圈，就要跨界这是营销的化学反 应，更是传播的话题效应，众多品牌因联名多次出圈。 比如奥利奥 x故宫、“KFCX故宫”，将美食与传统相结合特别推出了限定口味与限定包装， 得以在互联网上迅速造势，引得无数路人围观；瑞幸×椰树更是引得当时热议，瑞星因此也销量大 增。 私域运营更受品牌重视 网民增速下降，让“流量见顶”成为品牌新的增长焦虑，对品牌来说长久的留在消费者心里才 是关键。通过私域运营以及各类互动与用户联系引起用户共鸣，与消费者建立信任关系，增强用户 粘着性，适当的活动也可以增加消费者积极性，起到引流拉新的作用。比如观夏（香薰品牌，依靠 实体店与 v信店铺，实现品牌年销过亿）、瑞幸、星巴克等。 内容营销 大众对于内容的消费偏好开始由泛娱乐逐渐转向泛知识。对品牌来说，要时刻洞察用户喜好和 需求，传播内容/广告，不仅要吸睛有体验感，内容还要让用户有获得感，能够有场景价值。 即使是带货营销，用户也渴望有内容有新意的广告营销通过情绪表现准确触达用户，引起用户 兴趣，激起购买欲望。 比如东方甄选直播间（依靠主播知识型带货为主，传播的知识以及助农理念引起了无数人共 鸣）。 国潮当道，国货发展迎来新机遇 Z世代的消费崛起，让国风站上顶流。从“地域化”到“时尚化”再到“IP化”新文创与新国 风进入新阶段。 国潮的意义也不再只局限于某个行业，而是借助品牌载体传递文化自信。 然而国货不等于国潮，国潮也不是单纯的传统元素堆砌，而是将自己的产品与国潮内涵相结合 做创新。代表案例有花西子、李宁、故宫文创等。 航运企业营销趋势及策略研究报告 29 单身经济火热 由于外出务工的年轻人越来越多，但人们普遍认为生活质量却不该因独居而有所减少精致，仪 式感依旧是当下都市独居人生活的主题，但独居生活也不应该失去陪伴感小型家电，独立包装食 物，智能机器人等都是应运而生的产物。 比如：小熊电器（专注于小型家电这一细分领域，用户群体多为独居或者是住在小户型的都市 中青年，在知悉了用户痛点后，以高颜值和实用性抢占了独居人的心智） 银发经济成新风口 人口老龄化的增速，带来了银发经济，品牌也迎来了“老龄版”。相关数据表明，“银发族” 的品类消费趋势呈现，比如场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显。 关注中老年核心经济赛道，比如食品保健、医疗性质的健康护理、医疗器械、短视频及线上的 电商零售、康养旅游新模式。 品牌营销个性化 营造契合自身品牌形象的“人设”，品牌人格的拟人化会增强亲切感，提升消费者好感度，拉 近与消费者的距离，有效“圈粉”消费者将人设合理匹配品牌定位，会在消费者心中留下深刻的品 牌印象。比如蜜雪冰城-童趣魔性，椰树-土潮代表.. 企业品牌的策略建议 根据以上营销趋势，我们给出了以下企业品牌的策略建议； 价值层面一找到“战略级优势”，入局机会赛道。 深入洞察市场，倾听消费者的心声，理解他们的痛点，再根据自身品牌/产品的价值理念，选 择蓝海赛道，不断进行产品创新，以使用消费者雪球变化。 渠道层面一构建品牌社会化媒体矩阵 社会化媒体成品牌营销布局重地，品牌要搭建以用户为中心的无界触点体系，建立品牌的社会 航运企业营销趋势及策略研究报告 30 化媒体矩阵，以此打通门店、电商、朋友圈、小红书、抖音等多平台链路，实现用户有机流转。 营销层面一联名/跨界，可实现共赢。 个性化、年轻化的大趋势下，跨界、联名成联名成主流营销玩法，也是当下流量密码之一。跨 界/联名可以吸引不同圈层的消费者注意，引发大众关注探讨为品牌带来流量，也可以实现 SKU新 增，满足消费者对新品的需求：对于众多品牌来说，联名也是提高溢价、跨界互补、扩充消费群体 的绝佳方式。 内容层面一场景/体验化内容引发情绪共鸣 内容的重点是情绪共鸣，而内容要让用户感受到产品的优势、品牌的价值，要通过体验式、场 景化的表达形式深入用户心智。要意识到生动有趣从 BGC、PGC、UGC的价值不可小靓。 运营层面一一从公域到私域，走进心域。 建立消费者从认知到认同、到认购、以及拥护的完整运营链路，逐步将公域流量和私域流量转 化为“心域流量”。 10 大营销商业趋势 新消费品牌去营销感 提到近些年出现的各种新概念，新趋势，新消费几乎是一个无法被忽视的词语。从 2020年初 始，新消费品牌几乎就是坐着火箭在前进，这个无法被忽略的超高成长速度和预期中庞大的市场规 模，造就了极为火热的新消费投融资市场。 于是越来越多的新玩家开始加入新消费行列，回顾 2020，据天猫官方数据，357个新品牌摘下 细分品类销售桂冠，半年后的 2021天猫 618，459个细分领域 TOP1再次出现，新品牌从 0-1似乎 越来越容易。但一时高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某头部平台曾给出过这样一个数字，新 锐品牌成立一年后，存活率不足 50%，三年后依旧存在的品牌不足 20%。 与此同时，新消费品牌的口碑开始走向两极分化，但无论是好还是坏，新消费品牌在当时一直 以来似乎都和一个关键词形成了强绑定——流量。 航运企业营销趋势及策略研究报告 31 事实上，在新消费这一赛道中，最初极为常见的营销模式是通过推广概念吸引细分领域消费者 的注意，z再通过数字广告强定位的优势找到这些消费者，向他们精准投送广告最终形成转化。 这也是为什么不少新消费品牌在诞生之初带有着强烈的互联网属性——烧钱换用户，用快速增 长的用户数据来说服投资人，继续烧钱换取更大量级的用户，引入新一轮的投资，并且不断复制这 套路径，最终在细分领域见顶后开始尝试向其他领域拓展。 最初加入这条赛道的品牌，确实通过这套策略吃到了足够的红利，得到了高速的发展和成长。 至此“爆品策略”几乎成为了不少新消费品牌赖以生存的核心战略。 从新消费爆火到今日，经过三年时间，不少在当年红极一时的新消费品牌似乎终于撞到了自己 的“新秀墙”（所谓新秀墙，指的是刚加入 NBA的新秀往往都表现超群，但随着时间推移对手逐渐 研究出其打法后，必然会有一段时间的衰退），巨头们也把更多的精力聚焦在新消费品牌身上，过 去百试百灵的营销法门甚至成了饮鸩止渴的毒药。 就像某新消费品牌 CMO在和 Morketing的一次对话中偶然提到的观点一样：“很多新消费品牌 花费了太多的时间、精力、金钱在营销这件事上，但有些营销内容不但无法打动消费者，甚至反而 让消费者觉得品牌把预算都花在营销上，没有沉下心思来打磨产品，最终变成一个具有十足营销感 的品牌。” 事实上，到了 2022年末，Morketing在与不少新品牌交流的过程当中都听到了类似的思考， 到了今年理性，务实，谨慎，是新消费 CXO们的普遍态度。 当然去除营销感并不意味着不做营销，而是用更润物细无声，春风化雨的方式来做营销。如果 要换一句最常见的话就是——新消费品牌需要和用户建立更长效且紧密的联系，那些依赖爆品和效 果广告策略红极一时，现如今却被称为股价毒药的新消费品牌已经证明了过去模式的不可行。 当资本和热度不再，造星造神都不会再继续，只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力，无 论是产品力，组织力，还是可沉淀的品牌资产。就像 Babycare首席品牌官 Iris说的一样，“在营 销上我一直相信，花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用。” 品牌内容团队的建设 就像上文说的，去除营销感从来不意味着不去营销。但想要不着痕迹的完成一次营销，或者是 建立和消费者长久的联系，做出能打动消费者，并与之共情的内容就成了下一步的关键。 航运企业营销趋势及策略研究报告 32 “未来 90%的品牌公司，一定是内容公司。”这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到 的观点。 随着信息越来越多，各式各样的网红、博主、内容生产者越来越多，消费者们获得的信息和对 信息的挑剔程度也日益上升。 消费者会因为在博主的视频内容中看到某品牌的庞大营销花费而心生芥蒂，也会因为一些打动 人心的内容而与品牌产生强有力的链接。 但不可否认的是，多元化的媒体渠道本质是硬币的两面，正面来看让品牌和消费者接触的渠道 变得越来越多，消费者获取信息的能力自然也越来越强，但反面也意味着每天被饱和信息轰炸的消 费者对于内容质量的追求也越来越强。 如果前推 20年，在厕所无聊至极的年轻人或许会逐字逐句的阅读洗发露上的每一个小字，但 现在手机充斥了用户生活中的几乎每一分钟，信息数量之多让消费者很难在花费时间在自己不感兴 趣的内容上。于是，在产品力、渠道力之外，如今的品牌愈发追求最大化「内容力」，利用内容强 化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。 就此，我们看到不少新消费品牌的开始尝试各种新形式的内容营销，其中最为常见的形式就是 刊物杂志，比如 Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》、三顿半在 9月上线《咖 啡、街区与对话》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《岛民月刊》，以及观夏于 9月底首次推出的 《昆仑 KUNLUN》。 除了刊物之外，声音内容也是备受品牌们关注，它们用「声音内容」来拉住用户的“小手段” 愈发多元。 以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例，其将播客视为品牌内容建设的重 要方式，它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」，在记录咖啡爱好者 们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事。 中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年 2月底，上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更， 主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要，毕竟 与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。 坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于品牌而言，无论是有声博 航运企业营销趋势及策略研究报告 33 客还是各种杂志刊物，本质就是延伸向用户生活的触手。甚至，我们可以认为无论是去营销感，还 是搭建更好的内容团队，其本质是相似的——从过去宣传产品，到建立更深层次的情感的一种方 式。 进一步来看，时代正在不可避免的从文字时代走向视觉时代，随着抖音、快手、小红书等一众 媒体的基本盘越做越大，网络速度越来越快。 人们获取信息的方式正在潜移默化的改变，正如在抖音刚刚崛起时，不少业内资深从业者就曾 说过：“抖音最大也最直接的对手其实是百度，因为抖音正在改变信息分发的方式。” 这些年我们看到这一趋势越来越明显，人们获取信息的方式已经发生了天翻地覆的改变，越来 越多的人开始在视觉社交媒体而非以文字为主的搜索引擎上进行搜索。 毕竟，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视 频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时 候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午 餐的地方时，会先去看 TikTok或 Instagram，而不是谷歌地图或搜索。 总的来说，这些改变无一不在要求品牌拥有一个更高效，能力更强的内容团队。一方面，越来 越多的内容渠道，自然需要更为高效的内容生产能力。另一方面，如果想在内容方面和消费者建立 行之有效的链接并不容易，甚至还会进一步弄巧成拙。 以 Babycare今年一度登顶热搜的话题为例，在过去很长时间里，部分母婴品牌的广告里可能 充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人 笑容的角度都是完美的。 而 Babycare的内容团队则回归到讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的 B面。当把 这些 B面还原出来时，并引起用户感同身受之时，对他们来说反而更治愈。比如：这一次的“母爱 无需疼痛来证明”的案例，同样是一场“还原 B面”的双向奔赴。 在整个过程中，最终摆在消费者面前的只有一个登顶的热搜，在这个热搜背面，是 Babycare 和医师及浙江省妇女儿童基金会联合组织了一场调研，是对目标用户群体感情诉求的真实了解，以 及贯彻始终的同理心。 事实上，这样的例子还有很多，例如多年前 SK-Ⅱ的《她最后去了相亲角》，一个只在片尾露 出 logo的广告，却在那一年给 SK-Ⅱ带来了近 50%的销售增长。 航运企业营销趋势及策略研究报告 34 就像 Babycare的 Iri之前在接受 Morketing采访时所说“在品牌层面，我们觉得情感不是单 向输出，它是一个双向奔赴的关系，只有这样才能够建立更亲密的连接。” 持续精细化运营 仔细想来，不难发现无论是去营销感，还是用内容不着痕迹的打动用户，其核心依旧是围绕着 两点展开。其一，在当前市场环境下降本增效，以便抵御未来可能存在的黑天鹅事件。其二，随着 时代的变化，用户再次成为了核心 C位，因此，用户塑造更好的体验成了品牌成功的关键。 于是，精细化运营自然成为了品牌要极力关注的下一个重头戏。 回想 10年前，在互联网时代刚起步时，遍地的弹窗和插件，作为一个完全的“卖方市场”， 当年互联网的用户体验可以说是极为糟糕，大多数经历过那个时代的消费者，大概依旧对各种流氓 软件有着极深的印象。 但随着时代推移，用户看到了无数搭乘红利期专列的产品急速崛起，随着市场越发拥挤，流量 红利逐渐消失，一个疯狂的、传奇般的流量时代，最终也惶然结束。 更何况，在 2022年时，大多数的品牌也已经意识到流量越来越贵，粗放式的投放已经不适合 现在这个时代了，并且随着产品本身也越来越卷，行业竞争压力越来越多，对产品创新的诉求更 强，再加上用户细分程度越来越高，多元化的消费者群体产生了多元化的需求，只有深刻的理解这 些用户才能创造出符合他们需求的产品和营销。 在这些因素的结合影响之下，再加上各种技术逐渐成熟，精细化运营的需求自然越来越迫切。 更进一步来说，正如文章开头所说，整个市场的经济环境并不乐观，虽然各大机构对中国的市 场环境依旧保持了一个相对较为乐观的看法，但不可否认的是 2023年更像是一个结构性调整的年 份，因此对于绝大多数消费者而言他们的消费也会更加倾向于保守。 由此带来的自然是 2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。再加上，随着私域流 量进一步成熟，根据一些行业从业者透露，以前甲方营销预算里 80%都是广告，现在变成 60%是广 告或者偏媒体，40%是做其他，比如私域。 于是，随着私域的重要性在经营过程中的逐渐提升，企业开始尝试通过各种方式将公私域数据 打通，精细化运营的基础更进一步得到了加强，由此精细化运营的重要性自然也获得了更进一步的 航运企业营销趋势及策略研究报告 35 提升。 审慎消费，消费必需品 对不少品牌而言，在 2023年要做出的第一个改变，可能就和过去几年努力的方向完全相反。 无论是天生就带着消费升级光环而来的新消费品牌，还是在过去几年时间里不断考虑品牌升级 的经典品牌。在过去的很多年时间里，品牌花了大量的时间和精力在思考如何通过产品研发、包 装、营销等手段提升品牌调性，最终提高售价。 在当时阶段，随着经济高速发展带来的是大批量的“新中产”人群的出现，他们对生活品质有 着相对较高的追求，也愿意为了自己的爱好和特定需求买单。与之极为相似的是，当年的美国也曾 经历过一个极为相似的阶段，即靠消费来炫耀。 美国社会学家莱特·米尔斯就曾经认真研究过这种行为，并认为这种行为的源头，正是因为快 速崛起的中产阶级内心强烈的不安和自我否定，并且需要通过消费之类的行为来强化自己的中产身 份并最终淡化这种不安。 这两点，自然也成为这也是早期不少售价并不低廉的新消费品牌能够凭借某一种或者某几个特 定的概念，就能迅速崛起的关键因素。除此之外，近年来各种网红运动、围炉煮茶等网红事件的崛 起也有这些因素在其中起到独特的作用。 但随着全球经济下行、通货膨胀带来的生活成本提高、工资停滞不前、乃至裁员危机的影响， 让大多数消费者开始在日常购买决策中重新审视自己的真实需求，并且由于对未来的思考更加保 守，自然也会对消费者的心态造成一定的影响。 于是，权衡预算、品质、便捷和健康等一系列因素自然就成了消费者最自然的习惯。虽然由于 过去几年的消费升级，消费者们对于预算更为谨慎，但对产品的品质要求却没有太多下降。 Innova市场洞察调研数据也显示，在过去的 12个月内，消费者变得更精打细算了，人们在购 买食品饮料时最关注的因素就是价格上涨。 今年突然被送上热搜的雪糕刺客事件背后，本质上就是消费者开始更加重视自己每一笔消费的 金额。在化妆品领域也是如此，在不少新消费品牌刚刚崛起的那些年里，消费者们对于不少品牌的 评论大都是很划算，但从去年开始关于相同产品价格过高的评论却越来越多。 航运企业营销趋势及策略研究报告 36 事实上，并不是品牌方在某些产品爆红后就趁势涨价，这些产品的价格几乎没有明显的上涨， 而评论出现两极分化的关键则在于，过去消费者往往只是对比几个不同产品之间的单价，而到了去 年消费者比较已经逐渐细化到单个产品每克的价格之间有多少差异。 虽然这种比价方式并不一定正确，但不容忽略的是消费者对价格的敏感度确实在不断上升。 从另一个角度来看，如果我们回看日本和美国存在至今的品牌，我们不难发现日本那些以性价 比著称，例如无印良品、优衣库等品牌，他们几乎都是在日本经济最为低迷的日子中崛起的。 与之类似，美国最大的日化品巨头宝洁一直以来最强大的武器除了极为成熟且强有力的营销体 系之外，性价比同样是不容忽略的重要因素。 当然，这并不意味着价格就成了决定产品成败的终极因素，就像上文说的消费者关注的始终是 性价比，消费者们虽然对预算很敏感，可这并不意味着他们会愿意为了低价而容忍质量低下的产 品。 无论是无印良品、优衣库或是宝洁旗下的大量平价品牌，我们可以发现一个极为相似的关键点 ——在不少消费者心中这些品牌就意味着同等价位中质量最好的。 总的来说，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，一件商品如果质量好但价 格贵一点也能赢得市场，例如不少消费者购买苹果的理由也很简单：“不少安卓手机用一年就会 卡，苹果手机用上 3到 4年完全不成问题。” 品牌回归心智战 于是，一个新的问题出现了，当消费者开始更倾向于为性价比买单时，品牌广告还有价值吗？ 事实上，上文提到的，在消费者心中同价位内质量最好的，这本身就是一种心智建设。 更进一步来说，就像一位在营销行业战斗了 30年的老兵分众传媒创始人江南春说道，“2023 年，品牌广告和流量广告的预算要 5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量”。这句话本质上 也表明了，在某种层面“流量广告”是守，“品牌广告”是进。 简单来说，品牌瞄准精准流量，盯死效果，守住生意底盘，但较难长期保持增长，毕竟当下流 量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智，建立强信任关系”，通过不同的方式，去 重复强调一件事情（品牌价值），看似无法第一时间得到转化，然而，长期来看品牌可能在不经意 航运企业营销趋势及策略研究报告 37 间就成为了消费者在某个品类的“首选”，这种价值实则为“进”，且长期有效。 就像那个说烂了的故事一样，美国经济大萧条期间，即使局势比现如今更加艰难，但没有削减 预算的品牌在经济逐渐恢复后，其市场占有率相比之下那些全面削减预算的品牌而言市场占有率高 了近 20%，即使在此前双方的市场占有率几乎相同。 而企业的基因就是扩张，无论是眼下的短期扩张，还是从长远角度来看的长期增长。当年 IBM 被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而 美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行 之。 于是大象起舞的 IBM最终还是完成了自己的绝地翻盘。更何况，除了外界环境外，企业内部也 需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。 而能够支撑这种扩张的，恰恰就是对消费者的心智占领，在现如今这个以用户为中心的时代 里，人们已经见过太多依赖平台、流量、渠道等等红利崛起的品牌，但随着红利衰退，或是资源向 其他更强的品牌倾斜后，这些没能在用户心中占据一席之地的品牌几乎都最终埋骨于崩塌的大厦之 中。 此外，无论是在 2022年大火的种草，直播还是私域用户、粉丝经济，新品牌和传统品牌都在 快速跟进，新打法正在成为标配，全渠道内容营销和直播带货红利正在消失，进入到“平台期”， 品牌也需要从看重“带货”渠道转向品牌价值，并最终尝试将品牌塑造成主导一个品类的代表。 事实上，上文中提到的四个关键趋势，无论是去营销感、打造强有力的内容团队还是持续的精 细化运营，其背后都在为了同一个目标而努力——占领用户心智。 总的来说，随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬 动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企 业视线。 基于此，在 2023年，或许会看到越来越多的企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结 构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的 长效经营。 元宇宙营销开始进入深水区 航运企业营销趋势及策略研究报告 38 事实上，谈及内容营销，元宇宙几乎无法被忽略。自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来，VR 的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。 再加上 2021年确实看到许多极具吸引力的案例，尤其是柳叶熙一夜之间涨粉 100万之后，不 少企业似乎都看到了虚拟人物的吸引力，在短短的一年时间里，包括欧莱雅、宝洁在内的一众巨头 几乎都不约而同的推出了自己的虚拟人物，在服务商一端，以蓝标为代表的大型服务商也开始切入 这一领域。 但显然，实际情况并没有大家想象的那么乐观，VR行业的发展更是有些停滞不前，先是 Meta 由于多重原因开始在 2022年市值蒸发近 70%，紧接着又被曝出其 VR设备主要代工厂商砍单近 70%，VR设备的在消费端的销售显然没有达成预期。 这就意味着，无论是在应用层面，还是在设备硬件层面，VR的市场教育程度都远远达不到合 格的程度。甚至，从某种程度上来说，VR从 2015年有各种商业级硬件开始，经过近 7年时间的发 展依旧是一个相对小众且极客的产品，而不是一个常见的大众电子消费品。 因此，目前国内市场构建元宇宙营销体系基本以下三种内容为主：虚拟数字人、数字藏品以及 最基础的元宇宙体验应用。 但无论是以上哪一种都正在面临一个终极问题，作为一个概念元宇宙无疑是极具吸引力的，但 随着这个概念从建立、炒作、认真思考、尝试初步的商业化开始已经过去两年时间。 尤其是在柳叶熙和 Asoul之后，营销圈也没有再次出现过现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人 物也很难有持续吸引大众注意力的能力。 在这种情况下，在 2023年想要继续依靠浮于表面的元宇宙概念进行炒作或是营销将很难实 现，与之相反，如何将元宇宙在实际场景中的应用、并最终产生实际价值很有可能就会是元宇宙营 销的重点。同时，企业或许也该意识到如果仅仅拥有一个虚拟人物或是 IP，却不能产出具有极高 吸引力的内容，这一人物或 IP最终大概率会成为一个虚幻的泡影。 或者说的更简单一些，对于虚拟人物或 IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆， 以小投入就换来大的收获在 2023年将会是一个几乎不可能完成的任务。 更多的数字化人才需求 当企业开始面对包括宏观经济、增长压力和应对不确定性等问题时，越来越多 CFO和 CEO开始 航运企业营销趋势及策略研究报告 39 将投资重点放在“如何提高业绩增长”上，而解决方案似乎就在眼前——数字化。 于是随着时间的推移，数字化的普及率也越来越高。过去品牌可以将数字化或是原生的数字和 数据能力当做弯道超车的利器，而现在数字化显然是绝大多数企业，尤其是大型企业的一种基础能 力。 甚至到了 2022年，越来越多的品牌已经不单纯满足于数字化，开始进一步提高要求，于是我 们看到了从数字化转型，向数智化转型的改变，但不可否认的是，数字化确实是近三年来中国商业 世界中最坚挺的话题。 最终的结果就是在过去的两年时间中，大量的数字化着急甚至是盲目上线，大把大把的预算被 用于企业的数字化基础能力建设之中，于是问题也随之产生。 不可否认的是，这些预算中有很大一部分都被浪费了，甚至在 Gartner的一份报告中提到，大 多数的 CFO和 CEO似乎也不愿意再对营销技术解决方案投入更多预算，那这是否意味着数字化本身 就是一个伪命题，这个热炒了三年的概念也将迎来最后的终结？ 答案显然也是否定的！事实上造成现在这一局面的并非是数字化对企业增长没有帮助，而是不 少企业其实并没有能有效地将这些解决方案应用到自己的实际经营中去。 正如 Gartner报告提到一样，目前营销人员在 Martech技术堆栈功能（技术栈指，用于创建完 整产品或解决方案的软件工具和技术的集合）的使用率只有 42%。当然也正是因为如此，营销人员 很难证明在技术上的投资回报率。 更不用说，很多公司内部的营销技术解决方案之间出现了大量重叠，同时这些解决方案比较繁 琐复杂，甚至不同的解决方案有着不同的生态。加之不少企业由于仓促的转型，使得内部员工对这 些解决方案和技术手段的了解上也极为有限。在这些因素的综合影响之下，企业营销技术利用率低 下几乎是一个必然存在的情况。 总的来看，造成这些问题的根源似乎就是数字化相应的人才缺乏。从整个数字化的层面来看， 在数字时代，企业的所有环节几乎都伴随着各种数据的产生，这些数据需要从存储、分析、安全等 方面进行管理，而这些都需要相应的人才进行管理和进一步把这些数据利用到实际的生产过程当中 去。 这也是为什么 Morketing认为在 2023年，推动企业内部人才的有效培训将会成为一个关键趋 势的原因。 航运企业营销趋势及策略研究报告 40 毕竟解决利用率低下的方案无外乎两种，企业加强内部培训，其二寻找外部的承包商或是顾 问，但从目前的情况来看，如果想通过外部渠道解决这一问题，大概率会受到来自内部 CFO阻力的 情况下，毕竟这是 CFO计划削减预算中，3个最常见领域中的 2个。 因此，在未来的一年中，CMO工作的重点或许就在 Martech技术培训上，向团队灌输营销技术 的使用，甚至将 Martech技术使用率加入到“目标绩效”中，最终真正将数字化这一基础能力更好 的利用起来。 AI 的进一步落地与应用 企业数字化利用率不高，这是许多数字化转型企业的阵痛，但随着数字化基础建设的逐渐落 成，AI也正在被越来越多地应用到企业经营的过程中去。 随着数字化成为基础能力之一，越来越多的新技术也正在被应用到企业的日常经营中去。其中 AI可能就是最具代表性的一种展现形式，尤其是在 2022年末，ChatGPT在互联网上掀起的狂热浪 潮，或许这种对话形式的信息交互就会在不久的将来代替传统网站交互形式。 例如，不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用定制化的 信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能 聊天机器人，使客户能够与品牌进行双向对话。 又或者，除了这种前端交互形式的变革之外，在整个营销的后台，AI也正在成为不少中小企 业的重要帮手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功 应用于在线广告定位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。 除此之外，AI正在很多其他与营销有千丝万缕联系的领域被应用，从而进一步帮助企业完成 增长。 例如，随着内容营销越来越重要，营销人员总想搞清楚为何某些类型的内容比其他内容效果 好。AI可以拆解内容并进行效果评估，通过图像、文本、音频分析（语速、语气、表情等），更 准确地预测其表现。因此，AI能够协助营销人员对内容策略进行测试，并实时、动态地选择出最 优的内容营销设计。 又或者是在产品层面，随着竞争加剧，产品生命周期缩短，企业要在创新和新产品开发方面取 得成功，面临着前所未有的压力。AI可以通过分析来自社交媒体、电商平台等大数据，挖掘未来 航运企业营销趋势及策略研究报告 41 市场趋势，并结合过往销售业绩，优化产品设计，缩短开发时间，提升企业产品创新能力与成功机 率。 以及在线下的实际体验中，为消费者带来更好的客户体验。 更注重投资回报的营销，营销产品朝黑盒化和高性能方向转变 当然除了这些之外，AI也正在直接的帮助绝大多数广告主获得更好的投资回报率。例如， Google PMax和 Meta ASC在定位，出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势。与之相似， Criteo在 2022年 9月发布了一款名为 Commerce Max的产品，而 The Trade Desk也有一款名为 Koa的产品，这些产品之所以能带来更好的回报率，基本都与机器学习的应用分不开关系。 但除了与 AI相关之外，这些产品几乎拥有几乎完全相同的运行思路——它们无一例外几乎都 是黑盒产品。 虽然作为黑盒产品，广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾，尤其是当它们可以 节省时间并且改善投放结果的时候。这就意味着从某种程度上来说，我们几乎可以认为整个广告行 业似乎正在朝着黑盒化、高性能的方向转变。 具体来看，如果我们以广告行业最重要的两个玩家 Meta和 Google为例，不难发现无论是 Meta ASC还是 Google PMax都有两个极为相似的特点： 一方面 ASC的运行逻辑确实充满各种秘密，作为 Meta基于第一方数据的广告平台，被 Meta称 之为 Advantage+购物广告系列的产品（下文简称为 ASC），几乎可以说是目前 Facebook所有广告 服务中最黑的黑盒，之所以将其称为黑盒，就是因为广告主基本无法得知 ASC是怎么运行，定位了 什么样的人群，以及如何定位这些人群，ASC只会告诉广告主：你今天花了多少钱，以及这些花出 去的钱究竟为你带来了多少回报。 另一方面，非常反直觉的是虽然 ASC几乎是个完全的黑盒，但不可否认的是这确实是近些年来 Meta在结果层面表现最好的产品之一。其中最显眼的当然是上文中就提到的超强“性能”，至少 在现阶段，不少使用过 ASC的广告主都对这款产品表示满意，并且在创意优化层面也表现出了极强 的优势，不少 Meta ASC的销售人员和代理商在接受海外媒体采访时都曾表示 ASC可以通过 4到 5 个重点创意元素，延展出 100-150个创意变体。 但总的来说根据后续代理商和品牌方的反馈来看，Meta和 Google将整个产品的重心放在广告 支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。 航运企业营销趋势及策略研究报告 42 这也从侧面说明了一件事：至少在现阶段对于代理商和品牌方而言，回报率显然比其他的问题 优先级都更高。 就像在文章开头时提到的一样，2023年营销的核心很可能是收缩和维稳，那么在这种情况下 品牌自然会更加重视投资回报率，这也是为什么越来越多的数字广告商开始推出与 ASC或 PMax逻 辑类似产品的原因之一。 而从品牌的层面上来看，更重视 ROI，战略以收缩和维稳为主，这看上去似乎与上文中提到的 企业会更加重视对用户的心智占领有所矛盾。 但实际情况并非如此，事实上，品牌收缩不是说不做品牌广告了，IPA DATABANK有一项研究 结果显示：经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变 得更弱、利润更低。 因此，以前很多品牌投广告倾向高举高打的方式，追求品牌的曝光度。而随着“降本增效”成 为各行业主旋律，品牌广告自然到了需要变革的时候。 对现阶段的企业而言，这就意味着一方面品牌方希望杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半 “的情况，因此大部分看重 ROI的营销会选择链路清晰的平台。另一方面，品牌也开始关注品牌曝 光后流量的转化和沉淀，试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告 流建立更加深度的联系。 实际情况也与之相似，在 2022年中后段，我们看到了品牌对于像小红书、抖音这样的社交网 络的预算投入也越来越多。但后链路的价值很难通过传统的 CTR指标来衡量，于是平台方也随之做 出了相应的调整和反应，开始推出相应的度量体系来帮助品牌方衡量每一次投放的具体收益。 “科学种草”权重更高 随着品牌越来越重视社交网络，种草几乎是 2022最火热的议题之一，毕竟品牌要注重日常经 营，建设好内容，通过立体的种草手段积累核心人群，大促在之后会更像是一个厚积薄发，提高生 意规模和效率的转化节点。于是作为能够赢得消费者心智，又能完美适配目前平台和消费者变化的 种草，自然而然的就成为当下最炙手可热的营销方式之一。 但如果结合其他趋势来看，种草也会向着更科学的方向前进。而且越来越多的巨头也正在参与 其中并推出相应的产品。例如，在巨量云图推出的 O-5A人群资产模型中，就选择将对品牌内容有 航运企业营销趋势及策略研究报告 43 多次点击、搜索、加购等主动行为，且有较高认可和消费意愿的 A3人群定义为“种草人群”，甚 至在今年更进一步推出了以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”。 毕竟，现在来看，简单的促销已经没有办法像过去一样吸引消费者的注意力了，双 11这个节 点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐 观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年阿里也没有公布双 11的平台交易额。 与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直 播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。 从平台层面来说，电商平台正在逐渐变为货架和兴趣电商的结合形态。具体来说，兴趣电商的 最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化 是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、 京东那样的“人找货”。 与之相反，淘宝则在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东 方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。趋势已经 非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既 擅长内容，也擅长货架。 追觅科技中国区总经理王辉在接受 Morketing采访时也提出过类似的观点：“大促常态化、销 售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够 聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。” 事实上，科学种草在 Morketing看来几乎符合 2023年中可能存在的大多数趋势，对品牌主而 言，种草的内容考验品牌对自身用户的喜好的洞察能力，也需要品牌内部有强力的内容团队生产出 能够触动消费者的优质内容，并最终既能占据用户心智也能完成转化。在平台层面，种草这一模式 也符合平台从货架电商+兴趣电商结合的新模式，并且能够将大促从过去简单促销转化为一个合适 的爆发节点。 或许在 2023年营销商业的第一场变革就会从种草这一营销手段上开始。 营销八大趋势 航运企业营销趋势及策略研究报告 44 治愈营销上线 2022对于全体国人来说是艰难的一年，尤其是心灵上的创伤，因此人们急需心灵上的治愈。 刚刚过去的周末，正好是圣诞节，北京、广州等地迎来不少“阳康”旅客的回归，本地旅游市场复 苏显著。此外，“阳康们涌向三亚”连日来成为热门话题，相关出行软件显示，三亚等地成为旅游 热门目的地。数据显示，近一周，海南目的地出游订单明显增加，酒店订单和民宿也出现火爆情 况。 人们需要心灵的治愈，于是选择出行。出行是治愈心灵的一种方式，除此之外悠闲娱乐，体育 运动，露营等都会成为 2023年的热门行业。相信届时小红书上的分享笔记和抖音上的记录视频会 有很多，这也是品牌可以重点参与的渠道。 人流量提升但没有报复性消费 所谓的专家总说放开之后会有报复性的消费。专家不缺钱，可以报复性消费，但对于平常人来 说，报复性消费就是在报复自己。失业率提升，市场环境不好，大部分人都还是收紧口袋过活。放 开之后，人流量肯定会提升，但商家一定要做好没有报复性消费的准备。 但如何留住流量呢，这就需要推出亲民类的套餐组合，薄利多销。满足消费者的需求，提升品 牌口碑，并借助私域做好客户的维护并提升复购。 性价比占领市场 日子好过的时候，品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性， 提高售价。但现在日子并不好过，消费者谈地更多的则是性价比。例如雪糕刺客爆火，接受并且购 买的人越来越多。但这只是暂时的，相比较雪莲，小布丁等性比价较高，口碑较好的品牌持续长 久。 2023对于消费者来说是一个过渡，消费预算肯定都不高，都想花小钱买性价比更高的产品。 因此品牌可以暂缓研发高端产品，好好研究一下性价比产品。当然性价比并不代表产品就要便宜， 例如一款大几千元的手机，可以用 4,5年的时间，性能良好不卡顿，因此这也是具有性价比的产 品，也是会获得市场认可的。 全域兴趣电商 2022年 5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到 航运企业营销趋势及策略研究报告 45 全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短 视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。 全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度 种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定 路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩 大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体 验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。 平台大促节淡出，直播大促成常态 2022年的双 11，双 12,618等大促节，没有过去那么多年的热闹，平台甚至连销售数据都没有 对外公布。疫情是一个原因，最大的原因则是电商平台的套路已经被人们熟知，先涨价后降价屡见 不鲜。再加上，直播电商的常态化，消费者现在更愿意去直播间购买产品，而且促销力度比大促节 更划算。 而对于品牌来说，品牌直播也已经成为趋势。例如前两年爆火的鸿星尔克，白象方便面等，借 助热搜打造了品牌直播矩阵。多平台，多品类的直播将会在 2023年迎来大爆发。 全域搜索成为趋势 谈到搜索，人们想到的更多的是百度，搜狗，360等搜索引擎的搜索。但我们可以发现，无论 是抖音，快手，小红书，微博等社交媒体平台都会搜索窗口。有流量，就有搜索，有搜索，就有需 求，因此全域搜索营销将成为 2023年的一个趋势。 2022年年初，字节跳动 CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超 亿，这个数字 超过了百度 App在 2020年 4月披露的 亿月活人数。 而全域搜索中，视觉搜索将会成为主导。例如我周日想去某个餐厅吃饭，之前我会去百度，大 众点评等去搜一下餐厅的口碑。而现在我会去抖音，快手，小红书上进行搜索，并且查看那些有视 频的搜索结果。通过视频可以更直观地了解餐厅的环境，服务，菜品等关注点。 例如我司想与某公司进行合作，我也会通过抖音去搜索一下这家公司。想通过视频去看一下这 家公司的办公环境，人员等等，从而判断这家公司是否正规，是否符合我们的要求。 因此无论商家还是品牌，2023年的营销重点将会是全域搜索营销。 航运企业营销趋势及策略研究报告 46 内容直播带货 2022年董宇辉火了，新东方重生了。曾经教别人英语的新东方开始直播卖货了，并且成功掀 起了内容带货风。新东方转型做东方甄选，以董宇辉为代表的老师进入直播间带货，靠知识类直 播，再次打破了直播带货的边界。东方甄选的火爆开启了以内容为中心的直播带货形式，用户的下 单动力是主播讲述的内容。这样的直播形式与以往不同，用户在直播间，一边学习知识，一边下 单，容易和直播间产生共鸣。 现在人们的心理是比较匮乏的，是需要治愈的，而好的内容往往可以引起共鸣，激发人心。相 比于去直播间看那些老铁在演剧本，玩套路，消费者更愿意去有内容的直播间，一边学习，一边下 单。 场景营销迎来爆发 场景营销是这几年比较火的营销模式，例如“年薪 3000如何养狗子？”，“情人节适合送女 朋友什么礼物？”等等。而 2023年，场景营销预计会迎来爆发，品牌会创建不同的场景，触及更 多的用户群体，进行全面的营销。 一款产品，优势卖点肯定不只是一个。因此品牌可为每一个优势和卖点创建一个场景，触达不 同场景的用户。小红书，抖音，微博，知乎等平台非常适合场景营销。 2023 年十大营销变化与趋势 2023年已经到来，企业处于更为复杂的经济环境中，面临更严峻的考验。市场营销将会发生 什么变化？如何在营销领域中先人一步抢占先机？根据众多权威的市场调研洞察报告，总结出以下 十大营销变化预测，浅谈未来营销发展趋势。 从内容营销到体验营销 三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。信息不对称的时代已经一去不复 返，想单纯的依靠通过概念和故事包装的内容营销已经很难打动消费者。体验式营销，也是一种伴 随着数字化进程而产生的一种营销推广模式，通过看、听、用、参与等手段，为用户提供与情感、 行为、思想、感官相关联的全方位体验。在客户体验中，突出产品和服务的特性和利益，并与受众 的某种独特的体验联系起来，充分体现产品和服务的价值，最终让受众信任品牌。 航运企业营销趋势及策略研究报告 47 从网红营销到数字人营销 每个人或企业都将拥有一个具有通用性、独立性、隐私性的数字身份。重复工作任务将通过使 用由 AI、机器人和机器人流程自动化（RPA）提供支持的“数字员工”实现自动化或增强体验。用 数字人替代真人网红，可以有效节约人员成本，为用户提供沉浸式体验。同时，与真人主播、网红 相比，数字人不会受到人设崩塌、负面新闻的影响，还能够 7x24小时进行无间隙的工作，无论是 从成本控制还是流程把控上都更为高效。华为云“云笙”、 清华大学“华智冰”、 科大讯飞“爱 加”、百度“曦灵”，从形象写实到理解智能，从手工制作到自动生产，数字人即将取代真人网 红，重塑品牌 IP商业价值。 从视频营销到直播营销 视频营销重在内容营销，完成从流量到变现的过程；而直播营销侧重于营销能力，流量即变 现。从视频营销到直播营销是一种营销形式上的重要创新，是从商品时代到社交时代的必然结果。 对品牌而言，直播营销也远远不止直播卖货这么简单，因为直播营销本身就是一场事件营销。对于 受众而言，通过实时互动参与到直播事件本身，与品牌深入沟通，引起情感共鸣。 从私域营销到全域营销 平台的流量内卷、人才的加速流动、私域运营的成本提高、消费者的习惯变化，私域营销将逐 渐转变为全域营销。大家将更加看清私域之于生意的全貌，而非“只见树木，不见森林”。全域营 销是一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价 值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。全域营销更加注重 “长期主义”与“客户体验”，将成为企业增长新引擎。 从数字营销到品效合一 中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。 存量时代的本质是供不应求时代的“以生产为中心”到当下的供大于求时代的“以客户为中心”。 真正做到以客户为中心，营销目标就不能简单的强调流量拉新转换及私域运营，过度的数字营销， 好比养鱼和钓鱼理论，鱼池子总有干涸的一天。唯有品效合一才能真正做到可持续的市场培育与转 换。 从产品出海到品牌出海 航运企业营销趋势及策略研究报告 48 早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中 国制造”的产品通过贴牌代工等方式被销往全球各地。其后在中国电商迅猛发展大背景下，随着出 海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着 力打造自身品牌力。大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断 增多，通过在海外市场的探索与运营积累了众多本土化发展经验，产品迅速获得海外市场认可并与 之建立信任关系，让中国企业在海外实现“品牌崛起”。 从客户成功到客户成长 营销的价值与使命要从以交易为中心向以客户成功为中心转型升级。而客户的成功不仅仅包括 商业上的成功，或依托产品带来的成功，还包括学习、社交、资源整合等多维度需求。在乌卡时 代，不确定性与变化成为常态，客户对于可持续的成功与发展有着强烈的诉求。这就是客户成长的 诉求，也是新时期社群营销及私域运营需要重点关注与升级的方向。 从线上营销到线下营销 营销方式的本质在于让目标客户了解企业的产品与服务，产生兴趣，产生认可，最终买单。而 线上会议只能成为浅层信息传递的手段，真正高价值的买单还需要线下面对面的互动。作为一种精 准营销方式，线下会议和营销随着线下商业的恢复将逐步走上正轨。尤其对于 2B企业而言，线下 会议营销始终是最为重要手段之一，会议营销线上化无法取代线下模式，最多仅能作为补充。 从营销技术到营销数智化 随着企业对营销技术的深入了解和使用,平台级 MarTech为企业提供的综合营销能力平台会更 受欢迎。MarTech逐渐从以技术为核心向以为企业提供全面的营销应用能力与消费体验为核心，深 度服务客户，不断累积经验、知识和技能，通过技术将营销服务实现产品化与平台化，用更少的资 源服务更多的客户，从而助力企业全链路营销数智化升级。 从物理世界到虚拟世界 计算机视觉、面部识别、眼动追踪、人工智能、AR/VR等相关技术、资本、人才等推动新兴产 业发展，催生元宇宙的诞生。元宇宙被称为新兴数字时代的一片“创新蓝海”，企业将通过构建自 己的平台或占领现有平台抢占虚拟世界高地。数字生活、网络生活逐步代替现实生活，元宇宙发展 为人们美好生活“赋能”，再造新的体验和新的内容，是人类未来发展的必然。 航运企业营销趋势及策略研究报告 49 16 个营销趋势和策略 从传统线下黑白纸媒广告到线上数字广告的关键词分析，品牌方不断适应和使用新技术。营销 趋势在不断发展，品牌方不能仅仅依靠曾经行之有效的营销实践,因为消费者的价值观和偏好不断 发生变化，有效的营销策略应当紧随其后。 随着新技术和消费者行为的发展，2023 年将是营销领域比较有趣的一年，了解以下 2023年的 16 种营销趋势和策略，帮助您在竞争中获得先机。 新兴的营销类型 长期的意见领袖与品牌关系 从历史上看，最好的营销策略之一是口碑广告。如果认识和信任的人推荐产品或服务，人们更 有可能尝试它。影响者有良好的社会关系，具有权威性，思维活跃，他们是潮流领导者。采用这一 概念并将其现代化，以适应当今的新数字时代。 93%的营销专业人士出于以下原因使用意见领袖： • 提高品牌知名度 • 建立信任和权威 • 接触目标受众 • 推动转化 • 建立信任和权威 • 获取潜在客户 • 引领新趋势 • 进入更广阔的市场 虽然这种形式的社交媒体营销在 2023 年并不新鲜，但品牌正在抓住机会，通过任命长期的 “品牌大使”与目标受众建立更真实的联系。这些互惠互利的关系使品牌能够与其意见领袖建立持 久的关系，而意见领袖可以通过随着时间的推移推广同一品牌来保持与受众的信任。 航运企业营销趋势及策略研究报告 50 直播和视频 基于视频的内容正在成为社交媒体营销的重点领域，因为与静态内容相比，它可以在更长的时 间内吸引观众的注意力。从抖音、快手等短视频平台的兴起开始,营销人员正在使用短视频来提高 千禧一代和新时代人群的参与度并提高品牌知名度。 直播也被证明是一种有效的营销趋势。根据一个报告，消费者在 2021 年通过移动设备进行流 媒体传输的时间约为 5480 亿小时。当与网红营销相结合时，直播让潜在客户与熟悉产品的意见领 袖互动，谈论产品，并在观看直播的同时进行购买。 用户生成的内容 从短视频趋势到#OOTD（每日穿搭）帖子，用户生成的内容是新的口碑。这种类型的内容是原 创的，特定于品牌的，由消费者而不是品牌创建。拆箱视频、化妆评论、品牌标签和照片标签都是 品牌如何利用用户生成内容的示例。 因为任何人都可以创建用户生成的内容，所以将这种策略添 加到您的营销策略中可以将您品牌的真实性提升到一个新的水平。 新的定位解决方案 由于人们对隐私的关注日益关切，谷歌将在明年年底前逐步淘汰第三方 cookie。Cookie 通过 跟踪用户在网络上的行为在目标营销中发挥作用，以便营销人员可以提供个性化的用户体验。为了 保持相关性，品牌正在测试替代定位解决方案，以继续开发高度个性化的内容和广告。 敏捷营销 顾名思义，敏捷营销是由敏捷方法论创新而来的的一种营销策略，它是小而快速迭代的营销方 法，而不是开始就启动一个大项目的工作方式。 敏捷营销强调实时协作（跨越孤岛和层次结 构），旨在使营销人员可以更轻松地响应变化。 敏捷营销的好处包括： • 通过迭代规划灵活适应变化。 • 能够尽早交付价值，通常把人划分到小通过迭代规划灵活适应变化 的跨智能小组，每个小 组可以独立完成项目。 • 更关注客户价值和业务成果，而不是活动和产出。 航运企业营销趋势及策略研究报告 51 • 由于强调实践，所以决策往往是数据驱动型。 • 可视化工作流程和频繁的接触点帮助提高透明度和团队协作。 2023年针对客户期望进行营销 一致的客户体验 客户期望获得直接满足其需求的个性化体验。同时，营销人员必须避免仅通过广告系列的视角 进行观察，因为客户不会通过单一的方法或渠道与品牌互动。 营销人员必须了解客户整个旅程中 的特定互动，并专注于完整的体验，而不是某个时间点的营销活动。 更好地了解用户体验的一种方法是创建一个客户旅程地图，客户旅程地图是客户在整个购买过 程中的行为、思考和感受的可视化表示，可以成为创建有凝聚力的体验的宝贵工具。 跨设备的用户体验 用户体验或 UX不仅仅是一个流行的流行语，它指的是一个人在与系统交互时的感受。良好的 用户体验设计提供了积极的体验，可以满足用户的需求，并使他们对产品或品牌保持忠诚。 您的网站（和/或应用程序）可以说是您最有价值的营销资产，在说服漏斗顶部消费者成为客 户时，出色的用户体验可以发挥重要作用。设计网站时，请保持布局简单，包括易于使用的导航， 并且不要在主登录页面上使用太多信息让用户感到烦琐。您还应该针对移动设备优化您的网站，因 为超过一半的用户喜好使用他们的手机浏览网页。 当前 UX设计趋势的一些示例包括： • 极简主义和“平淡”，或没有侵入性广告和弹出窗口的网站 • 声控界面 • 便捷的控制 • 动画元素增添趣味 航运企业营销趋势及策略研究报告 52 • 块面网页设计 • “滚动展示”，或在用户滚动时展示内容。 • 大胆的色彩 • 视频内容 搜索引擎优化的语音搜索策略 营销人员开始利用语音搜索作为搜索引擎优化（SEO）工具。这些数字助理旨在回答简短的信 息问题，例如“谁唱波西米亚狂想曲？”和“上海的天气如何？”但它们也开始处理更多定制的搜 索，例如“我附近有哪些咖啡店开门？”和“他们提供拿铁吗？” 企业正在通过改变他们构建信息的方式来做出回应。为了根据意图回答读者的问题，创作者选 择了更具对话性的问答形式。这样，当消费者使用语音搜索时，他们将更快地获得高质量、准确的 响应。 数字营销技巧 对话式营销 不用直接引导用户去注册页然后等待回应，对话式营销在用户访问网站，使用订制化的信息和 AI自动化与用户交互。数字营销趋势采用具有机器学习和自然语言处理（NLP）功能的智能聊天机 器人，使客户能够与品牌进行双向对话。 互动内容 静态帖子和被动消费的日子已经一去不复返了，今天的受众想要需要关注的内容。营销人员正 在开发动态的双向体验，鼓励目标受众通过以下内容积极参与： • 交互式信息图表 • 测验 • 游戏 航运企业营销趋势及策略研究报告 53 • 比赛 • 评估 • 交互式地图 • 互动视频 81% 的营销人员喜欢这种低成本、高影响力的内容策略在吸引潜在买家的注意力方面比静态内 容更有效，但好处并不止于此。如果您的内容营销目标包括以下内容，则交互式内容是一个很好的 趋势： • 增强受众参与度 • 改善客户学习 • 更多潜在客户和转化 • 提高品牌忠诚度 • 简化客户体验 基于 VR 的工具和应用程序 2021 年，Meta（前身为 Facebook）推出了他们崭露头角的元宇宙。这加快了营销人员在其营 销组合中混合现实体验的需求。虚拟现实（VR）营销允许品牌使用 VR技术推广其产品或服务，以 创建模拟但逼真的体验。 虽然许多品牌已经成功地使用增强现实（AR）策略来吸引客户，例如丝芙兰的虚拟艺术家应用 程序和宜家的 AR应用程序。 虚拟试妆和品牌 Instagram滤镜将继续对 2023年的营销格局产生影响，预计明年将看到更多 创新的 VR营销策略成为中心舞台。 航运企业营销趋势及策略研究报告 54 AI 帮助更好地挖掘趋势热点 Razorfish最近的研究表明，四分之三的市场人员没有将用户行为数据成功应用于在线广告定 位。新的技术将使得更多小企业对这些数据低成本地接触和利用。 人工智能有望在未来几年内对 许多行业产生巨大影响。营销专业人士现在正在利用数据模型、算法和机器学习等人工智能方法来 更好地了解他们的目标受众。这些数据可以帮助营销人员优化支出、定制和定位内容，并个性化他 们的客户体验。 营销人员已经从人工智能技术中获益，例如： • 更智能、更有针对性的广告 • 准确的趋势发现和预测 • 更好地了解买家行为 • 提高客户保留率和忠诚度 • 增强的自助服务功能 • 通过有效定位提高投资回报率 • 通过有效定位提高投资回报率 整合物联网（IoT） 物联网（IoT）近年来已经起飞，现在已经得到广泛使用（想想 Alexa和 Siri）。该术语描述 了通过传感器和软件连接的“事物”网络，目的是通过互联网相互连接和共享数据。 据相关数据表明，预计到 2030 年将有 5000 亿台设备连接到互联网。这意味着营销人员应该 开始考虑如何将物联网和人工智能纳入他们的计划，以保持潜在买家将使用的跨渠道的全渠道营 销。 将您的品牌标识带入您的营销中 强调社会责任和声誉 航运企业营销趋势及策略研究报告 55 如今，消费者优先考虑那些通过平衡赚钱计划与社会有益实践来实践社会责任的品牌。 根据一项研究，超过一半的消费者现在在他们的购买选择中考虑了价值。并且 66%的消费者愿 意为具有社会责任感的品牌的商品支付更多费用。 营销专业人士在营销活动中强调社会责任工 作，以吸引希望通过购买产生积极影响的客户。示例包括： • 推广可回收包装 • 宣传社会问题 • 将部分利润用于慈善机构 • 开展一对一活动，将产品捐赠给有需要的人 • 拥有公司赞助的社区服务或活动 • 促进公平贸易 • 倡导社会正义 代表性和包容性 在过去的几年里，营销和广告专业人士在多元化、公平和包容 （DEI） 方面取得了进步，但 这仍然是一个需要在 2023 年改进的问题。确保您的营销策略不会疏远部分目标受众。 据研究，71%的消费者期望品牌在其中促进多样性和包容性数字营销策略。例如：ThirdLove、 耐克和 Bumble等公司正在通过针对不同种族，体型，年龄，性取向等个人的创新活动来引领“包 容性革命”。 DEI 营销的好处是双重的： 1. 您的企业将成为进一步推进多元化和包容性工作的积极力量。 2. 与更多的受众产生共鸣将引导更多的人信任您的品牌，重视您的真实性，并希望从您那里 购买。 航运企业营销趋势及策略研究报告 56 重视消费者隐私 在最近关于隐私和安全的争议中，许多信誉良好的公司正在开发新系统，以确保客户在提供个 人信息时感到安全。 虽然这并不完全是一种营销技术，但提高的数据安全性使客户能够注册服务、演示、白皮书 等，而不必担心数据泄露或身份盗用。如果产生合格的潜在客户是您 2023 年的营销目标，您可能 需要考虑升级您的隐私软件。 通过营销趋势领先于竞争对手 过去几年对营销趋势和最佳实践产生了巨大影响。今天的消费者比以往任何时候都更重视真实 性、透明度、隐私性和包容性。随着 VR和物联网等先进技术成为主流，营销人员有机会以新的创 新方式将这些价值观与信息联系起来。 成功的营销团队区别与他人在于他们的工作流程：旨在简 化流程并帮助团队实现目标的端到端流程。借助工作流，领导者可以将营销团队重建为灵活、有影 响力且适应性强的业务部门。 四、航运企业《营销趋势及策略》制定手册 在明确“营销趋势及策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“营销趋势及策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 航运企业营销趋势及策略研究报告 57 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “营销趋势及策 略” 召开专门会议就推行“营销趋势 及策略”作出决定 2 成立公司“营销 趋势及策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“营销趋势及策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“营销 趋势及策略”思 想动员 召开公司建立“营销趋势及策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 航运企业营销趋势及策略研究报告 58 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“营销趋势及 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销趋势及策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 航运企业营销趋势及策略研究报告 59 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 航运企业营销趋势及策略研究报告 60 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 航运企业营销趋势及策略研究报告 61 制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 航运企业营销趋势及策略研究报告 62 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“营销趋势及策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销趋势及策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 航运企业营销趋势及策略研究报告 63 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销趋势及策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 航运企业营销趋势及策略研究报告 64 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 航运企业营销趋势及策略研究报告 65 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销趋势及策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 趋势及策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “营销趋势及策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业模 式方面 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 航运企业营销趋势及策略研究报告 66 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 航运企业营销趋势及策略研究报告 67 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 航运企业营销趋势及策略研究报告 68 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、航运企业《营销趋势及策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 航运企业营销趋势及策略研究报告 69 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销趋势及策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 航运企业营销趋势及策略研究报告 70 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“营销趋势及策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 航运企业营销趋势及策略研究报告 71 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销趋势及策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 航运企业营销趋势及策略研究报告 72 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 航运企业营销趋势及策略研究报告 73 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 航运企业营销趋势及策略研究报告 74 航运企业营销趋势及策略研究报告 75 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。