2021-2025 年中国鞋材行业
调研及长尾市场战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国鞋材行业调研及长尾市场战略咨询报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业长尾市场战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 鞋材行业长尾市场战略研究报告简介 ....................................................................................8
第二节 鞋材行业长尾市场战略研究原则与方法 ................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研................................................................13
第一节 鞋材概述 ..................................................................................................................................13
第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征 ......................................................................................13
一、行业分类 ................................................................................................................................13
二、行业主管部门及自律性组织 ................................................................................................13
三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................14
四、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................15
五、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................16
第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析............................................................................17
一、行业规模分析 ........................................................................................................................17
二、鞋材价格企稳 ........................................................................................................................17
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................18
第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析............................................................................20
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................20
二、行业壁垒 ................................................................................................................................20
（1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................20
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................21
（3）规模成本壁垒 ......................................................................................................................21
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................21
三、行业内主要企业及其情况介绍 ............................................................................................21
第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司 ..................................................................22
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................22
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................22
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................23
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................24
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................24
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................25
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................27
四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................28
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（一）技术水平 ............................................................................................................................28
（二）技术趋势 ............................................................................................................................28
五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................29
六、行业发展前景 ........................................................................................................................29
七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................30
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................30
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............30
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................30
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................31
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................31
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................31
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................31
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................31
第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测................................................................32
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................32
（1）国家产业政策的扶持 ..........................................................................................................32
（3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势 ..................................................................33
（4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破..................................34
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34
（1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量 ......................................................34
（2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................35
（3）缺乏优秀管理人才 ..............................................................................................................35
（4）劳动力成本上升 ..................................................................................................................35
（5）中小型企业融资困难 ..........................................................................................................36
第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37
第一节 长尾市场战略概述 ..................................................................................................................37
一、长尾理论产生的原因 ............................................................................................................37
（一）生产工具的普及 ................................................................................................................37
（二）通过普及传播工具降低消费的成本 ................................................................................37
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动 ....................37
二、长尾理论现实意义 ................................................................................................................38
三、长尾市场的优势 ....................................................................................................................38
（一）扩大客户群体范围 ............................................................................................................38
（二）企业竞争中的夹缝求生 ....................................................................................................38
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘 ........................................38
第二节 从二八定律到长尾理论的启示 ..............................................................................................39
一、资源稀缺：二八定律的基本假设 ........................................................................................39
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设 ........................................................................................41
（二）长尾理论的内涵阐释 ........................................................................................................41
（三）长尾理论的基本假设 ........................................................................................................42
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系 ....................................................................42
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示 ..........................................................................................43
一、对企业经营模式的启示 ........................................................................................................44
二、对企业自身定位的启示 ........................................................................................................44
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三、对企业内部管理的启示 ........................................................................................................44
四、对企业营销策略的启示 ........................................................................................................45
第四章 长尾理论的价值及应用分析 ..........................................................................................................46
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析 ......................................................................................46
一、长尾理论对网络消费行为的分析 ........................................................................................46
二、长尾理论网络营销行为特征分析 ........................................................................................46
（一）处于“零库存”及边际成本递减 ....................................................................................46
（二）接近无限的选择 ................................................................................................................47
（三）拥有庞大的客户群 ............................................................................................................47
（四）产品的数字化程度高 ........................................................................................................47
三、品牌延伸带来的长尾效益 ....................................................................................................47
四、结论与启示 ............................................................................................................................49
第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应 ..............................................................................49
一、对范围经济效应的影响 ........................................................................................................49
二、产生了拉动型和推动型两种营销模式 ................................................................................49
三、新时代下的新型商业战略模式 ............................................................................................49
第三节 长尾经济下的顾客价值提升 ..................................................................................................50
一、顾客价值的定义及特点 ........................................................................................................50
（一）顾客价值的定义 ................................................................................................................50
（二）顾客价值的主要特点 ........................................................................................................50
二、长尾经济下的顾客价值提升 ................................................................................................51
（一）提供丰富的个性化产品 ....................................................................................................51
（二）有效利用顾客参与生产 ....................................................................................................51
（三）网络环境下突出企业形象 ................................................................................................52
第五章 2021-2025 年中国鞋材企业长尾市场战略探讨与建议................................................................53
第一节 鞋材企业长尾市场战略探讨与建议 ......................................................................................53
一、选择长尾产品 ........................................................................................................................53
二、选择和开发长尾市场 ............................................................................................................53
三、正确看待和使用新科技 ........................................................................................................53
四、处理好选择过多问题 ............................................................................................................53
五、避免长尾理论运用的误区 ....................................................................................................54
第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................55
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................55
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................56
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................56
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................56
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................57
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................57
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................57
（一）产品策略 ............................................................................................................................57
（二）价格策略 ............................................................................................................................58
（三）渠道策略 ............................................................................................................................58
（四）促销策略 ............................................................................................................................58
第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题 ......................................................................................58
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一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余 ............................................................................58
二、舍头逐尾导致产品不伦不类 ................................................................................................59
三、首尾不相连 ............................................................................................................................59
四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭 ............................................................59
第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考 ..................................................................................59
一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变 ............................................................................59
二、建立强大的渠道 ....................................................................................................................59
三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 ................................................................................60
第六章 跨界：不同行业企业长尾市场战略借鉴 ......................................................................................61
第一节 基于长尾理论的轻量化材料企业发展路径研究 ..................................................................61
一、文献综述 ................................................................................................................................61
二、轻量化材料企业商业模式选择分析 ....................................................................................62
（一）差异化战略与电子商务化 ................................................................................................62
（二）柔性化管理和拉式生产系统 ............................................................................................62
（三）精益生产 ............................................................................................................................63
（四）产业价值链的延伸，标准化与定制化相结合 ................................................................63
第二节 教育：长尾理论的天然应用领域 ..........................................................................................63
一、无处不在的教育长尾现象 ....................................................................................................63
二、长尾理论与在线教育的内在契合 ........................................................................................64
三、关注全体、关注个性呼应长尾理论的旨趣 ........................................................................64
第三节 长尾理论观照下的在线教育发展策略 ..................................................................................65
一、秉承“协同生产”理念，重视学习者参与教育资源与服务生产 ....................................65
二、树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务 ................................................65
三、拓宽知识传播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式 ................................................66
四、注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习者供需相连 ................................66
五、发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务 ....................................................67
六、采取灵活定价和免费策略，解决教育资源与服务成本问题 ............................................67
第四节 基于零售商店的长尾效应分析与研究 ..................................................................................68
一、长尾理论给我们的启发 ........................................................................................................68
二、零售业电商化研究现状 ........................................................................................................70
（1）我国零售业电商化尚处于初级阶段 ..................................................................................70
（2）传统零售业进军电子商务将是一个转型难题 ..................................................................70
（3）电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求 ..............................................................70
（4）我国的物流也尚未完全 ......................................................................................................70
三、零售业对于长尾需求的应对选择 ........................................................................................71
第五节 基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨 ......................................................................72
一、广东省中小物流企业发展现状 ............................................................................................73
二、基于长尾理论的物流产业分析 ............................................................................................73
三、中小物流企业发展战略与对策 ............................................................................................75
四、结语 ........................................................................................................................................77
第六节 长尾理论在中小 LED 企业网络营销中的应用 ....................................................................77
一、长尾理论在网络营销中优势 ................................................................................................77
二、LED 行业网络营销的必然趋势 ...........................................................................................78
三、长尾理论在中小 LED 企业网络营销策略分析 ..................................................................78
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（一）领导从思想上重视网络营销 ............................................................................................78
（二）注重企业网站内容的更新和维护 ....................................................................................78
（三）在照明行业综合网站注册并开设空间 ............................................................................79
（四）制定相应的网站推广策略 ................................................................................................79
（五）加大对网络营销人才的培养和管理 ................................................................................79
第七章 2021-2025 年中国鞋材企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨 ..............................80
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................80
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................80
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................81
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................81
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................81
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................82
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................82
三、结束语 ....................................................................................................................................83
第二节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施 ......................................83
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................83
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................83
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................83
第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................84
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................84
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................84
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................85
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................85
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................86
第四节 构建长尾市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................87
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................87
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................87
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................88
第五节 构建长尾市场战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................88
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................88
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................89
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................89
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................89
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................89
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................89
第六节 构建长尾市场战略动态调整机制：完善长尾市场战略的主要措施 ..................................90
一、完善长尾市场战略 ................................................................................................................90
二、完善企业长尾市场战略的有效措施 ....................................................................................90
三、企业长尾市场战略创新调整的重要性 ................................................................................91
第七节 持续变革是长尾市场战略的精髓 ..........................................................................................92
第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................93
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96
六、小结 ........................................................................................................................................96
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97
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第一章 企业长尾市场战略概述
第一节 鞋材行业长尾市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本鞋材行业长尾市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国鞋材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋材行业长尾市
场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
鞋材行业市场调研
企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业长尾市场战略规划制定原则及依据
制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国鞋材企业长尾市场战略探讨与建议
企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨
构建鞋材企业实施长尾市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为鞋材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来长尾市场
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对鞋材行业长尾市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及长尾市
场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 鞋材行业长尾市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本鞋材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋材行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
长尾市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对长尾市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业长尾市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 鞋材概述
鞋材行业为皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业的细分领域——鞋材制造行业。中国是鞋材生
产大国，中国鞋材的性价比在国际上极具优势。同时，鞋类产品属于典型的居民日用消费类产品，
行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为“太阳工业”。由于产业的高度相关性，制鞋行
业的市场状况直接决定了鞋材制造行业的发展状况。
第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征
一、行业分类
按照中国证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，鞋材行业可归为 C19-皮
革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业；按照《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，鞋材行业可归
为 C1953-塑料鞋制造；按照《挂牌公司管理型行业分类指引》，鞋材行业可归为 C1953-塑料鞋制
造；按照《挂牌公司投资型行业分类指引》，鞋材行业可归为 13111212-鞋类。
二、行业主管部门及自律性组织
国家发展与改革委员会及各省市发展与改革委员会是我国鞋材制造行业的主管部门，负责产业
政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。国家发展与改革委员会
对行业的发展进行宏观调控，对鞋材制造行业的产业结构、行业规模等产业政策方面提供政策引
导。
中国皮革协会作为鞋材企业的自律管理组织，在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，其主要
职责是：开展市场调研，制定行业发展规划；参与国家行业标准审定，组织宣贯执行；实施名牌战
略，协助企业开拓海内外市场；倡导科技进步，组织技术培训；主办行业刊物网站，提供信息与咨
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询服务；维护知识产权，制定行规行约；开展产业安全调查，发布产业预警信息；参与国际交往，
促进国际合作等。
三、主要法律法规及政策
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四、行业与上下游行业的关系
鞋材制造行业的上游主要是化工类原材料、五金、制鞋机械、辅料等。
目前，我国鞋材制造行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持
续稳定地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变
动、技术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的
变化，原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。
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鞋材制造行业下游为鞋类制造业。制鞋行业主要受国家经济发展水平，居民收入情况，人口密
集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，居民消费档次逐渐
提升、品牌忠诚度逐步加强，鞋类市场将蓬勃发展，进而带动鞋材制造行业的不断发展。由于本行
业与下游行业的发展密切相关，若下游行业发展停滞，将会降低对本行业产品的需求，影响本行业
的发展。其上下游产业链关系如下图：
图：鞋材制造行业与上下游的关系
五、行业周期性、季节性、区域性特征
由于产业的高度相关性，鞋材制造行业的周期性、季节性、区域性基本与制鞋行业相一致。
行业周期性方面，鞋类属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋
类产品有着稳定的需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为
明显，而价位较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小；季节性方面，人们对鞋履
的需求会因一年四季的变化而变化，每个季度会有不同类别产品上市，每类产品的销售价格和销售
策略会因季节不同而存在一定差异。国内市场由于第四季度节假日较多，且岁末年初为行业内公司
销售的旺季；区域性方面，从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候
条件等因素存在差异。东部沿海经济发达地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高
端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求
较高。
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第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析
一、行业规模分析
随着全球化进程的不断深入，制鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料
和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球鞋类制造中心从早期的意大利、西班牙等国家
转移到 20世纪 80年代末的日本、韩国和台湾等国家地区，20世纪 90年代后期又逐步转移到生产
成本更低的发展中国家。目前鞋类行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中国为代表的发
展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。
中国制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转
向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
二、鞋材价格企稳
2017年，各种原材料涨价潮、调价潮的公函充斥了整个行业，而 2018年这种情况有所好转。
作为关于制鞋企业成本高低的关键因素，《中国·晋江鞋业发展指数 2017年年度报告及 2018年趋
势预测》报告中，鞋材价格指数的走势成为制鞋企业关注的焦点。
经历两年的原材料价格涨潮后，2018年鞋材价格总体趋于稳定。全年鞋材价格指数在 112-119
之间波动，最高值在 1月份，收报为 ，最低值在 7月份，收报于 ，差值为 ，波
动较小。
在经历过去两年的原材料高企之后，2018年鞋材价格指数总体在均值上下小幅波动。一方面
是由于传统农历春节期间，不少制鞋企业在农历年前就开始放假，特别是中小企业不会贸然积压过
多鞋材辅料；另一方面，则是上游大宗商品价格波动小；此外，企业应对涨价潮有经验，对热销产
品进行备货库存，但均在厂家可控范围内，因此鞋材价格指数保持平稳发展。
事实上，在过去两年的“涨价潮”中，不少中小型企业顶不过这波压力，逐渐被市场所淘汰。
而相对于中小型企业面临的困境，产品更富有技术含量的大企业则相对影响不大。一方面，是由于
大企业原材料需求多，所以，一般大企业的原材料都是采用期货。期货交易的特性，使大企业可以
在涨价潮前购买原材料供货商未来几个月的稳定原材料供给，很大程度地减少了原材料价格上涨对
企业的影响；另一方面，大企业凭借着先进技术、高端制造，掌握着中高端市场，产品附加值高，
抵御原材料涨价风险的能力无疑更强。
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除此之外，市场的充分竞争和环保压力的冲击下，落后产能逐步出清，也促使行业的技术升
级，制鞋产业回归正轨，同时业内领先企业的市场份额进一步提升。未来随着市场专业化程度的不
断提高，晋江制鞋产业链质量和水平迎来利好，生产将更趋集中，市场也将更稳定。
三、行业发展趋势
预计未来数年内，中国等亚洲国家除保持全球主要鞋类生产国的地位之外，将逐步推出自有品
牌和建立终端营销网络，实现产业升级；同时，在以中国、印度为代表的亚洲新兴经济体的经济快
速发展引领下，亚洲将成为全球鞋业的主要消费地区之一，未来发展空间巨大。
鞋类消费属于居民衣着大类消费，近年来，随着全国居民人均可支配收入水平提高，全国居民
用于衣着类的支出水平同步上升。2017年全国居民人均可支配收入 25974元，比上年增长 %，
扣除价格因素，实际增长 %。全国居民人均可支配收入中位数 22408元，增长 %。按常住地
分，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。城镇
居民人均可支配收入中位数 33834元，增长 %。农村居民人均可支配收入 13432元，比上年增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。农村居民人均可支配收入中位数 11969元，增长 %。
图：2013年-2017年全国居民人均可支配收入及其增幅
数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》
鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的
不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。2017年全年社会消费品零售总额 366262亿元，比
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上年增长 %。按经营地统计，城镇消费品零售额 314290亿元，增长 %；乡村消费品零售额
51972亿元，增长 %。按消费类型统计，商品零售额 326618亿元，增长 %；餐饮收入额
39644亿元，增长 %。
图：2013年-2017年社会消费品零售总额
数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》
我国人均消费 双鞋/年，与发达国家如美国、法国、日本、德国、韩国相比，尚存在较大
的市场空间。作为世界上人口基数最大的国家，随着我国国民经济的持续发展和消费者可支配收入
的不断增加，以及消费者对时尚度和舒适度要求的提高，未来鞋类消费数量和销售额将保持上升趋
势。
图：世界主要国家和地区人均鞋类消费数量（双/年/人）
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数据来源：中国产业信息网
与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我
国鞋类需求市场增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的份额提升以
及单价的提高。
第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
鞋材制造行业作为一个成熟的传统行业，进入门槛低，竞争充分，对于营销网络完善、拥有自
主品牌的大型鞋材企业，充分利用网络优势和品牌优势，实现了快速发展；而一些没有自主品牌和
独立营销网络，缺乏核心技术及独立开发设计能力的中小鞋材企业只能较大程度地依赖外贸和贴牌
加工，产品附加值不高，形成低价恶性竞争的态势，粗放的增长方式影响了行业整体发展质量和利
润水平。
二、行业壁垒
（1）设计能力壁垒
鞋类的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合
潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求企业具有较强的研发创新能力。对于成品皮鞋的重要
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组成部件鞋材来说，其技术含量也越来越高，具有越来越复杂的生产技术和工艺，品牌影响力将在
产品销售中的作用日益明显。对于新进入者来说，没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市
场竞争中处于劣势。
（2）客户资源壁垒
鞋材制造行业上下游企业经过多年合作，已建立起紧密关系，并相互依赖，市场分割已经形
成。新进入者难以获得产业链条上下游企业的信任并形成稳定持久的业务合作关系，订单不稳定导
致开工时间不足，熟练技术工人容易流失，使得企业更难以获得业务订单，陷入恶性循环。
（3）规模成本壁垒
在原材料、能源价格上涨等不利因素影响下，产品成本不断提高，难以维持较高的行业利润。
只有成本控制能力较好、形成规模优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去。新进入企业难以在短
时间内形成成本、规模方面的优势，较难在激烈的市场竞争中立足。
（4）管理壁垒
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，优越的企
业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。鞋材制造企业在产品设计、品牌运营、渠道管
理、供应链控制等方面难以短期内形成，是行业新进入者面对的壁垒之一。
三、行业内主要企业及其情况介绍
目前，鞋跟、鞋底行业内企业数量较多，但由于鞋跟、鞋底的销售具有一定的区域性，行业内
可能与公司形成竞争关系、具有代表性的企业情况如下所示：
温州市凯萌鞋材有限公司
成立于 2001年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 6000多平方米的专业鞋跟鞋材企业。
目前已初步形成集模具开发、注塑、喷漆、包皮一体化的规模生产模式，年产量达三千万双。目前
拥有世界上先进的意大利产全自动、半自动鞋跟喷漆机若干台，以产品工艺创新开发为先导，生产
的 pc透明跟、电镀跟、镜面漆跟、单印、双印、拉丝、擦色、彩跟、净跟、镶钻、层纹等各种工
艺的中高档女式鞋跟，在同类产品中脱颖而出，产品销往全国各地。
温州市锐马鞋材有限公司
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公司成立于 2002年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 3000多平方米的专业鞋跟鞋材企
业。目前公司已形成集模具开发、注塑、喷漆于一体的规格生产模式。主要生产镜面跟、电镀跟、
水晶跟、单印、双印、拉丝、擦色、层纹、线喷纹、镶钻、彩跟、净跟等各种工艺高中档女式鞋
跟。
温州恒伟鞋材有限公司
公司成立于 2010年，是一家专业生产、销售鞋材一体化的企业。主要生产中高档真皮鞋及各
种材质鞋底、鞋跟。
第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司
浙江心为心科技股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的鞋跟和鞋底制造企业，公司
主营业务为鞋跟和鞋底的研发、生产及销售。
一、公司在行业中的竞争地位
公司成立至今，始终以“助天下鞋企做好鞋”作为公司的使命，致力于鞋跟和鞋底的研发、生
产及销售，在行业内拥有多年的竞争经验。公司经过 10多年的经验积累，在管理层的有效领导
下，形成了较强的品牌优势和技术实力，已发展成为国内鞋跟和鞋底制造行业具有较大规模和较强
影响力的企业，在所处细分行业中占据着重要的地位，是中国鞋跟制造行业标准起草单位。此外，
公司通过半自动化生产，优质的售前售后服务，完善的质量管理体系，成为了大东、卓诗尼、金帝
等鞋企的指定供应商。
二、公司的竞争优势
a、市场地位优势
公司凭借研发、技术等方面的长期投入以及本着“以客户满意为宗旨，以员工成长为基石，以
公司持续经营为目标”的经营宗旨，在鞋跟和鞋底制造领域，公司的鞋跟和鞋底类产品已在鞋业中
高端市场占据领先地位，成为大东、卓诗尼、金帝等品牌指定供应商，具有较强的市场地位优势。
此外，公司与客户维持着良好的沟通与合作关系，通过提供优质产品来获得长期的订单。
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b、技术创新优势
公司一直将技术创新作为进一步发展的重要动力，致力于鞋跟和鞋底的生产工艺、技术装备和
机械化施工的研究开发，掌握了相关的核心技术，形成了较强的品牌优势。公司的鞋跟单钉天皮模
具将模具块作为活动的思路进行技术创新，模具块可更换。公司一种用于注塑机上的注塑制品顶出
控制装置，其顶出过程顺畅，顶出返回到位，同时省略了回位弹簧部件，使模具安装高度大大降
低。公司一种用于女鞋跟注塑的自动插置嵌管件装置，具有作业效率高，作业安全，生产产品质量
好等优点。公司一种注塑制品工件冷却装置，具有注射制品分段冷却，冷却效果好；自动化程度
高，注射制品冷却效率高；能够保证注射制品质量，降低不合格率。
c、管理优势
公司中高层管理人员大多具有十余年的行业技术积累和丰富的管理经验。
经过多年的摸索，在消化吸收众多先进企业管理经验的基础上，公司形成了有自己特色的、较
为完善的经营管理制度和内部控制制度。公司全面启用 Oracle旗下 Netsuite云管理系统，从原辅
材料采购，BOM建立，销售订单处理，工单处理，产品出库，质量管理等全方位进行全过程的精确
控制，并长期推行生产现场 5S管理，确保公司高效运营。
三、公司的竞争劣势
a、融资渠道单一
鞋材制造行业是劳动密集型产业，生产规模的大小直接影响企业的产能和规模效益。尽管公司
已成为行业内规模较大企业之一，但生产规模仍较小，融资渠道尚显单一，主要依赖于银行贷款。
长远来看，这种完全依靠自我滚动发展和银行贷款取得资金的方式如不能得以改善，将限制公司的
生产规模及承接大订单的能力，最终制约公司的发展。
b、业务规模和生产能力仍有待提高
公司的生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均在行业内处于领先地位，但
是随着鞋业快销模式的发展，时尚潮流趋势更新速度加快，公司在业务规模和生产能力上已逐渐跟
不上其发展速度，急需在高端生产设备、检测设备、现代化技术人才培养等方面加大资金投入，尽
快提升规模化生产能力及时消化下游客户日益增长的采购需求。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
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数据来源：国家统计局，智研咨询整理
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
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2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
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2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
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的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、制鞋行业技术水平及发展趋势
（一）技术水平
经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
（二）技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
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消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要
攻克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
五、制鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多
方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和
积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也
能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包
括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
六、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
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鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
七、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
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率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
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网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国家产业政策的扶持
为了推动制鞋类行业的发展，国务院及相关部门颁布了一系列的优惠政策，为行业的发展建立
了良好的政策环境，将在长时间内起到积极的促进作用。
2015年 5月国务院正式印发《中国制造 2025》，是中国政府实施制造强国战略第一个十年的行
动纲领。《中国制造 2025》提出，坚持“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”
的基本方针，坚持“市场主导、政府引导，立足当前、着眼长远，整体推进、重点突破，自主发
展、开放合作”的基本原则，通过“三步走”实现制造强国的战略目标：第一步，到 2025年迈入
制造强国行列；第二步，到 2035年中国制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平；第三步，到
新中国成立一百年时，综合实力进入世界制造强国前列，这将有可能加快未来制鞋行业的发展速
度。
根据《皮革行业发展规划（2016-2020年）》中指出，“十三五”时期皮革行业发展目标为：
“生产与效益平稳增长，稳步提高皮革行业主要产品产销量，稳定出口，扩大内需，不断提高产品
附加值，提高行业整体效益水平，保持行业销售收入年均增长 7%；研发设计创新能力不断提高，
规模以上企业研究与试验发展经费投入年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主
体，市场为导向，政产学研用相结合的创新体系；产业结构更趋合理，积极推进生产制造业与生产
性服务业协调发展，推进大企业与中小微企业协调发展，推动主体行业与配套行业协调发展，进一
步增强产业链整体竞争力；出口结构进一步优化，保持行业出口总额稳步增长，进一步提升高附加
值产品和自有品牌产品出口比重；巩固传统出口市场优势，优化出口目的地结构；全渠道营销能力
不断优化，鼓励线上线下相结合的营销体系发展，利用各类电子商务平台，积极发展跨境电子商
务，培育一批以大型专业市场为代表的现代流通企业。”
根据《轻工业发展规划（2016-2020年）》中提出：“推动皮革工业向绿色、高品质、时尚
化、个性化、服务化方向发展，推动少铬无铬鞣制技术、无氨少氨脱灰软化技术、废革屑污泥等固
废资源化利用技术的研发与产业化。支持三维（3D）打印等新技术在产品研发设计中的应用。加快
行业新型鞣剂、染整材料、高性能水性胶粘剂、横编织及无缝针车鞋面等皮革行业新材料发展。重
点发展中高端鞋类和箱包等产品，以真皮标志和生产皮革为平台，培育国内外知名品牌。建立柔性
供应链系统，发展基于脚型大数据的批量定制、个性化定制等智能制造模式，推进线上线下全渠道
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协调发展。”
（2）市场前景广阔
零售业是近年来我国发展最快、最具有生气的行业之一，20世纪 80年代以来，我国零售业发
展非常迅速，用不到 30年的时间走完了欧美 100多年来零售业态的发展之路。目前，我国零售市
场上的零售业态几乎包含了世界上所有的零售业态，销售渠道丰富多样，个性化和品牌化的销售终
端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类企业创造了良好的市场环境，同时也为鞋材制造企业的发展
提供了便利。
（3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势
我国鞋类行业经过一定时间的快速发展和扩张之后，已经进入较为稳定的发展阶段，并且已经
形成了一套完备、成熟的产业链，充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前我国已经形成四大
制鞋产业集群式发展状态，一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二
是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部
鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。
产业群具有成熟的生产技术和相关配套的环节，能有效降低生产成本，提升盈利水平以增强企业的
整体竞争实力。
图：中国鞋业产业格局
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（4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破
2009年 11月 18日，在西班牙马德里召开的年度 ISO/TC216会议上，中国制鞋标准化技术委
员会（SAC/TC305）提出的《鞋类帮面、衬里和内垫试验方法—抗菌性能》起草动议获得技术委员
会批准并成为该标准的领导者，并承担 7项 ISO标准制定工作；同时，中国制鞋标准化技术委员会
（SAC/TC305）成为 CEN/TC309的观察员。这是中国首次参与国际制鞋标准制定并成为领导者。
二、影响行业发展的不利因素
（1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量
小企业自主创新能力不强，品牌建设处于较低水平，初具规模的企业较大程度地依赖外贸和贴
牌加工，这些企业尚未建立自主品牌和渠道，产品附加值不高，且往往采用恶性价格竞争方式参与
市场竞争，其粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业整体发展质量。鞋材制造企业也存在同样的
问题，采取恶性价格竞争方式参与市场竞争，影响了行业整体发展质量和利润水平。
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（2）品牌创新能力不强
尽管行业内知名企业拥有研发设计、渠道管理的优势，毛利率水平相对较高，但行业整体盈利
能力较弱，大多数企业的品牌意识不强，营销网络不完善，缺乏足够的资金投入到研发设计中，往
往采取跟风运营模式，对行业内自主创新的企业的整体形象及品牌推广造成了不利影响。中国制鞋
类企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突破。
（3）缺乏优秀管理人才
鞋类企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗
位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分鞋类企
业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业
经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。
（4）劳动力成本上升
制鞋行业属于劳动密集型产业，劳动力成本对制鞋行业经营成本影响较大。近年来，我国劳务
市场出现有效供给不足的现象，劳动力成本逐年提高，对制鞋行业造成一定不利影响。
图：制造业城镇单位就业人员平均工资
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数据来源：国家统计局
（5）中小型企业融资困难
目前中小企业融资困难是制约企业发展的最重要的因素之一。中小企业发展基本依靠自有资
金，而仅依靠自有资金无法满足企业的快速发展，从而导致企业在激烈的市场竞争中处于不利地
位，市场竞争力不断下降，对整个制鞋行业的良性竞争起到不利影响。
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第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 长尾市场战略概述
在当今商业社会，任何行业都存在利润不高，消费需求不旺的商品。大企业因利益驱使而无法
顾及此类商品，导致此类商品在行业竞争不强，，而这恰恰给了初创企业一个进入市场的机会，初
创企业利用这个被忽视的边缘市场，改进产品制造工序，并利用互联网这个发达的传播媒介，从而
一步步做大做强。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地
和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降
低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所
占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
一、长尾理论产生的原因
（一）生产工具的普及
随着生产力不断地发展，网络媒体的兴起，每个人既是接受者也是创作者，就好比电脑，现在
几乎人人普及，人们可以制作软件，也可以利用自媒体来做直播等等，人们变成了真正的“生产
者”。
（二）通过普及传播工具降低消费的成本
以前，企业在报纸、广播电视上做广告，去宣传自身，往往需要花费大量的金钱，可效果却不
佳。随着信息化时代的来临，互联网的出现改变了人们传播和共享信息的渠道，使每个生产者制造
的作品以较低的成本在互联网上流通。正是这种流通性，给长尾理论带来了发展空间。
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动
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网络信息共享交流平台的建立，兴趣多元化的消费群越来越集合成一个不同的专项小圈子，使
得消费者间的交流变得简便、快捷，再加上 QQ、微信等聊天交友圈发展，更使得圈子内的交流和
共享使长尾变得越来越宽，在供给与需求之间建立一个很好的连接。
二、长尾理论现实意义
在同类的商品竞争中，存在一类商品，它们十分畅销，能给企业带来高额的利润回报，也被商
家称之为“热门产品”，同样，在竞争中也存在一类商品，它们因知晓度不够导致销售不旺，现因
电子商务蓬勃发展，网站平台宣传也不断完善，导致销售渠道越来越大，这些商品渐渐被人们所关
注，这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴，经相关数据统计，这些长尾商品聚集起来就是一个
庞大的市场，其销售额是可以和“热门产品”相匹敌的。
三、长尾市场的优势
长尾市场又被称为利基市场，指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市
场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市
场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它的优势如下：
（一）扩大客户群体范围
现在的市场是一个竞争到极致的市场，模仿山寨情况泛滥，企业为了保持自身产品的独特性
外，就是要开发小众市场，扩大受众范围，并集中自身企业优势攻占较小的市场，以此机会来占领
更多的地域市场。著名的搜索引擎 Google公司它面向和服务的对象是众多的个体人，相比于其他
行业，极其关注众多的零散个体，通过搜索引擎和网络平台为顾客提供个性化的服务，Google的
这种做法，使得其市场占有率达到 70%以上，为 Google带来了丰厚的利润。
（二）企业竞争中的夹缝求生
社会竞争中企业往往都集中关注红海市场，利润大，条件各方面成熟，而极少关注小众市场，
这就给小企业在夹缝中求生存的机会，尤其在市场不断细分的今天，顾客的个性化需求不断增加，
追逐小众市场甚至成为小企业努力的方向。
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘
在二八定律常兴的今天，大部分的商家都以某些畅销商品为主力，20%的商品能够形成 80%的
利润，一些小众化的，知晓度不高的商品往往不被关注，但是在互联网发展的今天，网络传播范围
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很广，渗透到人类的生活的方方面面，重要的是成本极低，使得小众化商品关注度被提高，加之商
品本身是红海市场所缺乏的，可以起到一定的补充作用，也为自身的生存奠定了基础。
第二节 从二八定律到长尾理论的启示
二八定律与长尾理论同为经济学领域的经典理论，前者的基本假设是“资源稀缺”，主张关注
关键少数的需求，具有精英化、中心化等特点；后者的基本假设是“丰饶世界”，主张关注平民和
草根的需求，具有小众化、去中心化等特点。虽然立场不同，但就满足消费者的需求来说，二者殊
途同归、共存互补。起缘于数字产业的长尾理论，体现了关注全体、关注个性的旨趣，与在线教育
在诸多方面高度契合。基于这一论断，依据“繁荣长尾市场的九大法则”，以关注全体、关注个性
为旨向，从六个方面论述了长尾理论对在线教育发展的启示：即秉承“协同生产”理念，重视学习
者参与教育资源与服务生产；树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务；拓宽知识传
播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式；注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习
者供需相连；发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务；采取灵活定价和免费策略，解
决教育资源与服务成本问题。
随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号）文件的出台，
“互联网+”得以快速发展，给经济、社会、医疗、文化、教育等领域带来了新的机遇和挑战。“互
联网+”之于教育，是互联网与教育之间的深度耦合、相互渗透，是互联网对教育发展模式的颠覆
性创新[1]。在此背景下蓬勃发展的在线教育，因具有师生分离、随时随地、支持个性化、开放共享
等特征，逐渐成为传统教育的有机补充和学习型社会建设的重要推动力量。
作为经济学领域的经典理论，二八定律与长尾理论虽然立场不同，但就满足消费者的需求来
说，二者殊途同归。尤其是起缘于数字产业的长尾理论，与在线教育在诸多方面高度契合，对在线
教育发展具有重要的启发意义。为此，我们分别对二八定律与长尾理论的来源、内涵以及基本假设
等进行阐释，归纳分析二者的区别及其辩证关系，揭示长尾理论与在线教育的内在契合性，深入论
述长尾理论对在线教育发展的启示，以期助推我国在线教育健康、快速发展。
一、资源稀缺：二八定律的基本假设
（一）二八定律的起源
关于二八定律，存在许多不同的表述，如帕累托法则、帕累托/齐普夫定律、80/20法则、重
要少数法则等。二八定律的提出，可以追溯到 19世纪末。1897年，意大利著名经济学家和社会学
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家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在研究 19世纪英格兰的财富和收入结构时发现，大多数
财富掌握在少数人的手中。帕累托根据大量的统计数据，计算出了其确切比率，即大约 20%的人口
掌握了 80%的财富。由此，他提出了著名的“重要少数法则”（Law of the Vital Few），即在财富
和人口的分配结构上存在着一种可预测的、不平衡的数学关系，这种数学关系被称为“80/20法
则”[2]。1949年，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用领域发现了类似
的现象，即少数几个词汇频繁被使用，而其他大多数词汇却很少被用到。同时，词汇应用频率排名
的关系是完全可预测的，且与帕累托分布曲线非常一致，这就是“齐普夫法则”（Zipf’s Law）
[2]。此外，齐普夫还发现，社会上的许多活动都符合这一规律。从本质上看，帕累托提出的
“80/20法则”与“齐普夫法则”是一致的，故也有学者将其统称为“帕累托/齐普夫定律”。
（二）二八定律的内涵意蕴
正如齐普夫所言，二八定律几乎在所有的领域都有体现，通常表现为 20%的行为产生了 80%的
结果，如图 1所示。需要特别指出的是，二八定律实质上是一种不平衡关系的简称，虽然总体上呈
现出这样的统计规律，但数据在很多情况下并无严格的因果关系，也不一定恰好是 20%和 80%。二
八定律在一定程度上揭示了少数与多数、特殊与一般、局部与整体的关系，与其说它是一种特殊的
数据统计规律，倒不如说是一种哲学思想的生动体现。“效率”是二八定律的核心，精英化、集权
化、中心化则是其本质。二八定律告诉我们，关键的少数往往是决定整个组织的产出、盈亏和成败
的主要因素[3]。因此，在分析、处理和看待问题时，要将有限的精力放在抓重点、抓骨干、抓关键
少数上，关注重要的人群，专注重要的事情，做好重要的工作，不能“胡子眉毛一把抓”，要“好
钢用在刀刃上”“有所为、有所不为”，从而使有限的资源发挥尽可能大的应用效益。
（三）二八定律的基本假设
在经济学领域，二八定律早已成为重要的商业法则，企业通过重点关注核心客户、大客户和热
门产品、畅销产品等，获得最大化的收益。二八定律阐释的是稀缺经济学，其基本假设是“资源稀
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缺”，即有形货架、存货成本等较为缺乏，企业没有足够的货架空间为每一个消费者提供所需的每
一类产品，也无力承担滞销产品所占有的生产成本。在此情况下，企业要实现盈利，唯一的解决办
法就是采用标准化服务战略，聚焦于热门产品、畅销产品，通过单一品种的大规模生产，并占据绝
大部分市场，促使产品快速流通，避免长期占用货架和生产成本。简单地说，就是将稀缺的资源
（即货架、成本）分配给最值得的、最流行的大众化产品（即热门产品、畅销产品）。从市场导向
上看，这属于典型的“供给方规模经济”，虽然提供的大众化产品数量较大，但由于品种较少且趋
于同质化，忽视了消费者对小众化产品的特殊兴趣和需求，限制了消费者的选择权，致使不少客户
尤其是中小客户的多样化消费需求难以得到满足。
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设
（一）长尾理论的由来
2004年，美国著名的《前线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾理
论。他在研究在线音乐零售商 Rhapsody、亚马逊、Netflix等网站的商业运营和经济模式时发现，
在传统零售经济举步维艰的地方，互联网零售经济仍能高歌猛进。针对这一现象，安德森对
Rhapsod公司一个月的顾客消费数据进行了深入研究，并绘制出月度音乐下载量曲线。他看到，该
曲线最前端的几首热门曲目被下载了无数次，随后曲线呈现急剧下滑之势。但是，右端的曲线始终
没有下降到零点，即便是排名在数十万之外的非热门曲目仍然存在着一定的消费需求。通过进一步
研究，安德森提出，处于曲线尾部的非热门曲目，虽然单个曲目的下载量较小，但由于其数目庞
大，众多的“小需求”迅速聚合成了不容忽视的“大需求”。从曲线的形状来看，除了较短的头
部，往往还拖着长长的“尾巴”，呈现出统计学中幂律（Power Laws）与帕累托分布的特征，故安
德森将这一理论形象地称为“长尾理论”，如图 2所示。
（二）长尾理论的内涵阐释
在“资源稀缺”的传统经济时代，人们重点关注处于曲线头部的热门产品及其市场，忽视了处
于曲线尾部的非热门产品及其市场。但在经过大样本的统计分析之后，安德森提出，如果有足够大
的存货空间和畅通的销售渠道，所有需求不旺或销量不佳的非热门产品组合在一起，实际上可以形
成一个堪与热门市场相匹敌甚至更大的市场[2]。在安德森看来，当前我们的文化和经济重心正在加
速转移，从需求曲线头部的少数主流产品和市场转向尾部的大量利基产品和市场①[2]。催生这一转
向的主要力量来源于三个方面：一是通过普及生产工具（如个人电脑、视频编辑软件等），使被动
的消费者转变为主动的生产者，进而创造出品种多样的利基产品，扩大了消费者的选择空间；二是
通过普及传播工具（主要指互联网），丰富消费者获得利基产品的途径，提高利基产品的流动性，
有效降低了消费的成本；三是通过连接供给与需求（如搜索引擎、推荐系统等），将消费者的行为
信息转化为搜索结果和建议，让他们更加容易找到自己需要的利基产品，从而降低了搜索成本。事
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实上，长尾理论关注的就是如何从单纯依靠规模经济逐步转向范围经济，以更好地满足消费者日益
增长的、个性化的需求，推动需求分布曲线逐渐从头部向尾部移动。总体来说，作为互联网时代兴
起的一种新的经济理论，长尾理论体现了对平民和草根的重视，具有小众化、去中心化等特点，是
对精英中心的消解和对其权力的分化[4]。
（三）长尾理论的基本假设
二八定律是稀缺经济时代的产物，长尾理论阐释的则是丰饶经济学，其基本假设是“丰饶世
界”。这里所说的“稀缺”与“丰饶”，主要是指消费者的选择权。在互联网经济时代，产品的储
存、展示及交易方式等都发生了显著变化，无限的货架空间决定了存货的“非排他性”，加上产品
的边际成本和销售成本趋近于零，人们可以以较低的成本关注需求分布曲线尾部的利基产品和市
场，消费者的选择权最大程度地得到了保障，传统的规模经济无法实现的按需定制、个性化需求难
以满足等问题将迎刃而解。面对日益丰富、品种多样化的利基产品，消费者如何根据自己的特殊需
求与兴趣，快速进行选择以节约搜索成本，就显得尤为重要。为此，需要借助集合器、过滤器等工
具。具体来说，集合器的主要作用是以恰当的方式将各种类型的利基产品组织在一起，便于消费者
进行寻找；过滤器的主要作用是帮助消费者更加快捷、高效地发现所需的产品与服务，进而推动需
求向曲线的尾部移动。在“需求方规模经济”的市场导向下，过滤器的角色主要是“顾问”，用来
引导消费者快速作出选择。Google广告、亚马逊网络书店以及阿里巴巴等都是长尾理论的典型应
用案例，在商业领域产生了广泛的影响。
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系
由前面的分析可知，二八定律基于“资源稀缺”这一假设，强调将有限的存货空间、成本等资
源分配给热门产品，关注主流市场与核心客户，目的是以较小的投入或努力获得较大的收益，满足
消费者的大众化需求。与之相反，长尾理论的基本假设是“丰饶世界”，主张在无限存货空间、产
品的边际成本和销售成本趋近于零的互联网经济时代，重视利基市场与草根客户，以满足消费者日
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益多样的、个性化的需求。由于基本假设的不同，在市场导向、目标市场、营销战略以及价值旨向
等方面，二八定律与长尾理论的立场都存在着差异。在借鉴唐海军、牛瑞芳等学者研究成果的基础
上，我们对二八定律与长尾理论的区别进行了梳理归纳，如表 1所示。
从表面上看，二八定律与长尾理论好像是相互对立的。在长尾理论问世之初，就有学者提出，
长尾理论是对二八定律的彻底颠覆[7]。他们的依据是，虽然帕累托需求分布曲线尾部的高度较低，
但其长度较长，通过积分得到的尾部面积并不小于甚至大于头部区域的面积，因此应重点关注 80%
的尾部区域。也有学者认为，长尾理论只是武断的假设，二八定律不仅没有死亡，而且生龙活虎地
穿梭于商业世界的山川田野[8]。对此，安德森认为，“头部”与“尾部”都是需求分布曲线的组成
部分，而且头部的热门产品与尾部的利基产品是可以相互转化的，二者并不矛盾，也不能完全割
裂。
事实上，二八定律与长尾理论是一对矛盾体，前者作为传统规模经济中公认的企业法则，关注
的是帕累托需求分布曲线的头部，后者作为互联网经济时代的重要理论，关注的是曲线的尾部。它
们关注的对象虽然不同，但其出发点和最终目的都是满足消费者的需求，从这个意义上讲，二者是
殊途同归的。我们认为，长尾理论实质上是对二八定律的进一步丰富和发展，体现了人类思想的转
变，即由精英向大众的平移及对尾部力量的重视。在互联网经济时代，并没有因为“长尾”的兴
起，消失或者削弱了“短头”，二者仍是紧密联系、不可分割的整体，因而可以说，二八定律与长
尾理论并不是“非我即他”的关系，而是共存互补的关系。
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示
长尾理论的出现为网络时代企业发展提供了重要参考依据。企业通过关注长尾产品、长尾市
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场,避开与大企业的正面冲突,实现生存和发展。但长尾理论不是万能的,它有一定的适用范围。企
业要正确地运用长尾理论,才能在激烈的竞争中获得生存与发展。
长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论,将会对市场主体——众多的企业发展具有启示作
用。
一、对企业经营模式的启示
企业的经营模式不是一成不变的,要随着经济环境的变化而变化。传统工业经济下,由于行业供
给未达到饱和,企业的经营模式遵循二八定律集中全部资源开发“热门市场”,注意力集中到能给企
业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随着科技与经济的发展,市场的供给日益饱和,人们开始热衷
于追求产品和服务的差异化和个性化,消费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体;而且随着
企业的生产能力开始过剩,在“热门市场”上开始出现了过度竞争,“热门”市场价值潜力渐失。相
反,“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显,因此,开发“长尾市场”是网络经济中商
业运营模式的必然选择。
二、对企业自身定位的启示
由于消费者消费心理的变化和收入水平的提高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下,这
种个性化产品的市场需求规模还比较小,所以一些实力强大的竞争者可能对这些过小的市场没有太
大的兴趣。这些只能满足小众市场需要的产品或服务就构成了长尾产品或服务。
市场的需求决定了企业只要能够使产品或服务具有价值而又能满足小众市场的消费者的个性化
需要与需求,产品或服务就会有市场。企业选择尾部 80%的差异性较大的产品,一方面可以在一定程
度上避免和实力强大的企业进行竞争,另一方面个性化较强的产品而又常常处于价值链的高端,具有
较高的利润,从而使产品具有较高的价值。[4]企业要发挥其“小”的特长,专注于某一两个方面的
优势,形成核心能力,做成“强”的企业。企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想,逐步向“小而
精”、“小而专”、“小而强”的专业化企业发展,把自己业务做到足够专业,真正做到与众不同,形成
特色和专业优势,从而确立大企业不可替代、不可动摇的地位。
三、对企业内部管理的启示
企业内部存在长尾往往是由于我们的经营或管理策略的不当造成的。例如企业的长尾产品之所
以成为长尾,一方面可能是因为产品的成本太高导致利润太薄,另一方面也可能是没有被消费者认知
与认可,导致市场太小。这个过高的成本可能是由于技术落后产生的制造成本,也可能是由于营销手
段的落后导致的营销成本;市场太窄可能是由于我们的产品还不能完全满足消费者的个性化需要或
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我们的宣传力度不够造成的。这些可以通过改进产品,利用新技术、先进的网络营销手段降低成本,
提高宣传的力度扩大市场,增加的长尾产品的价值。也可以通过对员工的重视和了解,采用适当的激
励政策,充分发挥他们的作用。
四、对企业营销策略的启示
从重视市场调研开始,利用网络充分了解消费者个性化需要出发,选择经营真正适合消费者需求
的个性化产品。利用先进的生产技术和信息技术降低产品的生产成本、消费者的寻找成本,尽可能
利用互联网的方法和手段缩短渠道降低营销成本,才能以较低的价格向消费者提供个性化产品,赢得
竞争。
网络让所有的消费者自由地寻找他们想要的任何产品,也使得以往他们由于信息的匮乏产生的
需求不能得到很好满足的情况得到了缓解。利用信息技术拓宽市场,加强网络营销,增加被发现的几
率。
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第四章 长尾理论的价值及应用分析
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析
在互联网高速发展的今天，改变了人们的日常生活消费方式，为人们构建了一个跨越空间的买
卖平台，因没有了真实货架、门面等实际条件的限制，商品的销售范围大大拓展，给人们带来了更
多的选择。一些小众化、知名度不高的产品得到了展示的机会。
一、长尾理论对网络消费行为的分析
随着互联网技术和电子商务平台的不断完善，网上交易越发频繁，据相关数字统计淘宝网从
2009年开始实行“双 11购物节”活动，已从起初的销售额 亿元发展成为 2015年的 亿
元，增速迅猛。仔细研究其销售数据可以发现，购买数量，购买物品种类是增长最快的两项指标。
这表明电商的快速发展带动了物品的销售总量的提升，以及丰富了买家的选择范围，进而使得一些
不被关注的商品得以被重新关注，而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的长尾，销售总量
几乎和热门商品持平。为此，各大商家围绕长尾产品进行了研究和部分开发。
淘宝网站于近几年在网站上设立了商品的长尾词搜索。何为长尾词搜索？它特指是网络上的非
主流关键词，但可以带来一定搜索量的词语。淘宝网在网络上建立搜索引擎，并加强对商品关键词
的分类、维护，定期拓展，对长尾词词语形式也作统一的要求，往往采用的目录和专题的形式来体
现，长尾词设计者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。在日常生活中，每个人的个人需求是不一样
的，因为个人的需要是不同的，所以网购往往具有一定的目的性，可见淘宝长尾词对于人们的购买
作用还是十分明显的。举个例子，我们现在需要购买德芙巧克力，那么它的长尾词可以使，德芙盒
装巧克力，德芙袋装巧克力，盒装丝滑味巧克力等等，这样的查找具有精确性的同时，还使得一些
符合搜索条件而知晓度不高的商品有了展示的舞台，从而避免了被所谓的“销量最高”、“评价最
高”等筛选而掩盖。
二、长尾理论网络营销行为特征分析
在网络经济不断发达的今天，长尾理论已形成了一种新的经济模式，那么是否所有的企业都适
用长尾理论，答案一定是否定的，长尾理论是有严格的限制的，经过对几家大型电子商务企业和网
络媒体的分析，总结特征如下：
（一）处于“零库存”及边际成本递减
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网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小，因为在电子媒介都是不存在的，商家可以利用
网络的无线空间，即可陈列大量符合购买者需求的类似商品，种类丰富，这是实体店面无法比拟
的，那么，许多小众商品得到了展示的机会，形成了长尾效用。
（二）接近无限的选择
在日常生活中，每个人的喜好是不同的，有着一定的需求差异性，这也是市场细分的意义，现
阶段随着人们日益增长的物质文化需求，市场细分不断细化，甚至成为私人订制，一人一个市场，
那么对应的商品购买就会偏离主流，具有一定的选择独特性，相对应网站如果对人们的购买独特性
关注的越多，商品的种类规模就会扩大，小众的商品被关注的概率就越大。
（三）拥有庞大的客户群
任何成功企业，必然离不开客户群或者是支持公众这同样是长尾理论应用的必要条件，没有客
户浏览的网站或购物平台，那么商品就很难被关注，小众商品更是如此。这就像网络广告投放一
样，一个广告的播出，只有 20%的群众能记住，在能记住广告的人群里只有 20%能正确理解，并予
以行动，，可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。
（四）产品的数字化程度高
网络技术的发展，使得企业成本运营成本极速降低。以前企业一般关注那些二八定律下的主流
商品，现在成本的降低，使得企业在保持经济收益的前提下，商品覆盖面更广，满足了更多消费者
的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到真正的零库存。微收入大于微支出。累积的微盈，
可产生巨额盈利。
三、品牌延伸带来的长尾效益
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯.安德森提出。长尾理论认为，由于
成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或
事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大
多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在
人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的
成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著
名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企
业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
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简单地说，所谓长尾理论，是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急
剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低
的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流
产品的市场份额相比，甚至更大。
长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于鞋材营销，特别是其品牌价值的延伸
有着很多相似之处。
品牌延伸带来的长尾效益
笔者曾经在外资企业做过 4年的一线临床推广工作，当时主要涉及的是心血管慢病市场，其涉
及到的临床科室在专业划分上主要为心血管科、肾内科、内分泌科、老年科这四大专业科室。针对
此不同的科室情况，公司给予了明确而不同的推广策略，我们就根据此策略在四大科室展开不同层
次的学术推广。经过两年的运作，该产品成长良好，符合市场预期。为了进一步稳固市场，我们都
会进行阶段性的市场分析，特别是处方分析，以此找到未来的增长点。找到医院的产品处方分布数
据后，带给我们的感受是吃惊。为什么会吃惊呢？其一，该产品产生的处方所涉及的科室有 18
个，远远超出 4个目标科室。为什么没有去跑动的科室反而会有处方呢？而且科室多达 14个？这
肯定是核心科室的处方带动起来的。其二，处方产生最大的科室不是四个核心科室，而是方便门
诊，约占整个医院销量的 30%，又产生了另一条长尾。如果按照带金销售的思路去推广，我们可以
设想一下，首先会不会产生另外 14个科室的边际处方？如果处方产生在其他的科室，核心科室的
处方统计是不是受损了？客户是不会轻易流失掉自己的利益的，于是处方的使用就仅限于自己的科
室，再涉及到会诊、出院带药等等后续行为，结果产品就永远是产品，不会成为品牌。对于药品推
广人员来说，也就永远不会获得品牌所带来的收益和价值。
外资企业的营销策略所带来的收益与传统带金销售的差异，笔者个人认为，就是成熟期的持久
性问题和衰退期的收益延展性，也就是有没有长尾收益的区别。一句话，带金销售是不会有长尾理
论中的价值收益的。
还是笔者曾经所经历的推广产品 M(在中国上市 5年)，公司历年把竞争对手的产品 L(在中国上
市 10年)当作赶超的对象，特别是在核心城市的核心医院，两个品牌的处方量非常接近，甚至在北
京、上海等城市，M已经超越了 L，形势喜人。但是全国的销售趋势却总是无法超越，通过历年
IMS数据的分析，两者的差距还有扩大，M销售 亿元(2007年)，L销售 亿元(2007年)，这
是为什么呢？我们通过相关分析发现了如下原因：M的全国覆盖医院有 2900家，而 L覆盖的医院
有 5200家，这差出来的 2000多家医院在社区和乡镇，而差出来的 2亿多销售也就是在这些医院。
我们都知道外资公司是不会将众多的人力和资源放在这些市场的，而在这些市场 L产品所产生的巨
大长尾在很大的程度上都是品牌延伸的结果。
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由此，笔者认为，如果想获得自己生意中的长尾，就应该仔细分析市场以及应对策略。做一个
不恰当的比喻，长尾的收益就好比养老金，如果我们想获取不错的养老福利待遇，起码要在现有工
作之余按政策足额缴纳社会保险。
四、结论与启示
长尾理论作为与传统的二八理论的不同的切入点，对企业商业模式和目标市场的选择具有重要
的参考意义。长尾理论本是源自于网络时代，针对网络运营商，Facebook、Google等成功的商业
模式也证实了长尾理论的正确性。本文采取一种新的视角，把长尾理论运用于新兴材料制造业——
轻量化材料。对于轻量化材料终端应用企业来说，也可以采用网络订购的方式，满足轻量化材料运
用多样化客户群的需要，并扩展轻量化材料的应用市场。此外，轻量化材料制造企业根据长尾理论
的头部与尾部建立精益和柔性的生产系统也是至关重要的。
第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应
一、对范围经济效应的影响
长尾理论核心在于避开现有市场的主要竞争，去开创蕴含庞大需求的小众市场，从而谋得利
益。然而热门产品意味着价格成为主导因素，而不受人关注的小众商品，它的效用就是它的决定性
因素，价格则变为次要因素。
二、产生了拉动型和推动型两种营销模式
一种是长尾理论引导用户去探索，通过满足消费者的个性化需求而拉动消费的一种经济模式。
另一种是通过企业本身出发，提供多个个性化服务，以来满足不同顾客的需要，并不断市场细分、
区别顾客的喜好的推动型模式。
三、新时代下的新型商业战略模式
长尾理论通过对顾客、销售、服务等数据的分析，并以网络为渠道的一种新的产品理论，它主
张研究小众商品，不断降低企业成本，建立高质量的检索工具，并通过边际成本递减等原则，大力
发展个性化、差异化产品。这是对主流经济理论的补充，也将在未来对企业经济发展有着长远的影
响。
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第三节 长尾经济下的顾客价值提升
一、顾客价值的定义及特点
（一）顾客价值的定义
目前关于顾客价值，根据各种不同的观点，在学术界有不同的定义，最主要和常见的有以下三
种定义：
Zaithaml将顾客价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。
Zaithaml的定义体现了可感知价值观点，它强调顾客价值的个人化特点，认为价值代表着获得和
付出两者的权衡。
Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述顾客价值：“顾客让渡价值（customer
delivery value，CDV）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定
产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的
预计费用”。若用绝对数来表示顾客让渡价值，则有如下公式：
顾客价值（CDV）＝总顾客价值（TDV）-总顾客成本（TCC）（1）
Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助
于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评
价。Woodruff的定义体现顾客期望价值观点。
除此之外，还有很多学者对顾客价值作了定义。从他们的观点中，我们可以归结出顾客价值的
一些特点。
（二）顾客价值的主要特点
顾客价值的主观性。顾客价值不是由产品的提供者企业来评定，而是由产品的获得者——顾客
的感知决定。不同的顾客对同一产品的评价往往是不相同的，让某一个顾客满意的产品不一定能同
时满足另一个顾客。所以顾客价值是主观的，带有自我色彩。
顾客价值的互动性。顾客价值是企业与顾客互动关系的产物。当前企业的生产已经由自我为中
心向顾客为中心的方向转变。企业的各项职能也在围绕着顾客关系的建立和发展而开展。正如彼
得·德鲁克指出的那样，企业的首要目标是创造顾客。现代营销就是企业在与顾客保持互动关系的
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过程中创造和传递价值的过程。
顾客价值的动态性。顾客价值的动态性表现在两方面，首先是顾客在与企业及其产品的整个接
触互动过程中所认知的价值，包括顾客购前、购中及购后的整个过程，在不同的阶段，顾客的认知
和看法会发生变化。其次，顾客的需求往往不是单一的，通常是一系列的，随着时间的推移，顾客
的期望会发生变化，其对价值的感知也会改变。
顾客价值的三大特点紧密联系，对企业市场营销和顾客关系管理发挥着重要作用。根据
Kotler的观点，只有当 TCV≥TCC，即顾客价值不至于为负时，顾客才会对企业感到满意，因此，
提升顾客价值是企业市场营销的要点，也是维护顾客关系的关键。长尾理论的出现，对顾客价值的
提升起到一定的启示作用。
二、长尾经济下的顾客价值提升
（一）提供丰富的个性化产品
众多非热门产品小市场的存在反映了当今顾客对个性化产品和服务的大量需求。人们追求自我
和个性化消费的意识日益强烈，不再屈从于传统大众商品和畅销品的束缚。曾经的冷门产品也有机
会赢得顾客，而且还有可能创造更多的市场需求。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。企业应
当不仅仅以畅销品来满足顾客需求，而且要善于把握顾客求异的心理，提供丰富的个性化产品，给
顾客更多的选择，通过产品种类的多样化提升产品价值。当然，企业也需考虑产品选择增多之后可
能给顾客带来的困扰，所以同时提供产品的选择建议或者筛选工具也是必要的。在某些情况下，企
业与企业之间还可以相互合作，为满足同一个顾客的个性化需求而建立伙伴关系，以此共同提升顾
客价值。
（二）有效利用顾客参与生产
顾客参与生产在一定条件下是可行的，它体现了顾客价值的互动性特点。“协同生产”缔造了
eBay、维基百科、Craigslist和 MYSpace，也让 Netflix拥有了数十万条影评。这是顾客参与生产
的事例。类似的例子又比如卓越亚马逊网站，它会以邮件的方式邀请网上购书的顾客为书作评论。
通过将顾客纳入产品的生产过程，企业有效地将生产任务分摊出去。顾客参与生产，节省了大量的
员工工作时间和工作量，降低了企业的生产成本。原本需要大量员工投入的书评，现在企业需要做
的只是向顾客群发送邀请函，然后等待热心顾客的回应。而对于顾客来讲，受到企业的邀约很可能
是一种荣耀，他们通常不会把为此花费的精力和体力计入顾客成本，因为这项任务带来的乐趣和自
身精神上的满足已经远远超过了付出。在这一过程中，企业和顾客双方均受益，形成双赢的局面。
从这个角度看，有效地利用顾客参与生产是个好方法，企业在与顾客的互利互惠中提升了顾客价
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值。
（三）网络环境下突出企业形象
在网络环境中企业形象的建设同样重要。企业在网络环境中采用“拉式”的营销策略吸引顾
客，一般是通过网站宣传来实现。网站内容成了企业形象的展示平台。顾客对企业网站的印象好
坏，也影响着顾客价值的高低，因此企业应重视网站的建设。向顾客提供友好的网页界面、方便快
速的服务引擎以及自由、平等、开放的交流平台都是展示企业形象的重要措施。另外，注重网络文
明、营造健康的网络文化也是企业网站建设的责任。顾客从良好的企业形象中可感知的价值定会增
加。
长尾理论指出了大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件，以实例的方式为
企业在新市场环境下的市场营销作出了建议。当然，长尾理论的应用受一定条件限制，企业据此提
升顾客价值势必要克服很多困难，因此这一问题还需进一步探讨。
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第五章 2021-2025 年中国鞋材企业长尾市场战略探讨与建议
第一节 鞋材企业长尾市场战略探讨与建议
一、选择长尾产品
首先要注意产品的保值和保质能力:所谓保值,是指这个产品 本身的价值不会因为时间的流逝
而出现大幅度的缩水,甚至最好是能够有所增值。这才能够保证该产品具有可持续的吸引力。而且
该产品还不能有保质期的限制。虚拟产品是长尾理论天生的适应者。同时选择产品要注意一个基本
原则:“任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。”
二、选择和开发长尾市场
首先中小企业要能找到自己的长尾市场。索尼公司董事长盛田昭夫的“圆圈理论”认为,在无
数的大圆圈(指大企业占有的销售市场)与小圆圈(即小企业占有的销售市场)之间,必然存在一些空
隙。 “空隙”市场由于产品或服务的面比较窄,很多企业不愿涉足。中小企业只要发挥自己机动灵
活、适应性较强的优势,就有很大可能找到“空隙”市场“钻进去”以后就可以形成独特的竞争优
势。
同时中小企业还可以主动开发长尾市场。由于现实中的众多消费者具有个性化的需求,但是由
于热门经济的影响以及获得个性化的产品或服务的高成本迫使具有个性化需求的消费者压制自己的
需求。而长尾时代的来临,使得获得个性化的产品或服务异常地方便,并且价格在消费者的能力承受
范围之内,消费者的个性化的需求得以显现。通过对个性的产品或服务的生产,满足长尾消费者的需
求,主动开发长尾市场。随时掌握市场信息变化,把消费者的需求向“长尾”方向引导。
三、正确看待和使用新科技
长尾理论反映产品的品种将会不断增加,这不断增加的产品的信息如何被消费者找到,产品的成
本需要不断降低,这一切都离不开先进的科技。先进的生产技术使降低生产成本成为可能,网络技术
的进步又利于产品信息的低成本的传播和查找。因而,中小企业一方面要注意生产技术的力量以便
使成本降低,另一方面要重视新网络信息技术以便更好地传播产品信息,让消费者更容易找到想要的
产品。关键是中小企业者如何看待和使用新科技这个工具?这尤其是对那些少用或不善用电脑的中
小企业老板,他们若不改变对电脑科技的看法,要成功地开拓企业的长尾市场将会是困难重重。
四、处理好选择过多问题
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择,这些选择彰显了需求个性。品种多了,用户的
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选择多了,固然会增加用户的价值,但也会让用户挑花眼,使用户最终不做选择。,同时过多的选择增
加了中小企业的营销的难度。对于中小企业来说,个性化产品的设计、制造不难,降低成本也不难,
难的就是如何让自己的产品在长尾产品的海洋中彰显出来,这是中小企业运用长尾理论必须解决的
问题。
长尾理论的诞生对网络时代中小企业经营模式选择、企业自身定位、企业内部管理、营销策略
的确定具有重要的指导作用。所以中小企业要顺应时代的变化,正确运用长尾理论。中小企业运用
长尾理论是一定要克服“长尾理论运用是万能的”、“运用长尾理论是没有条件的”、“只要尽可能增
加经营品种就一定有利”、“有了‘长尾理论’、‘二八定律’就过时了”的对长尾理论的错误认识,
走出中小企业的长尾理论运用误区。
五、避免长尾理论运用的误区
长尾理论能够对中小企业的发展起到重要启示作用的前提是正确解读“长尾理论”,避免陷入
长尾理论的误区。
误区一、网络时代长尾理论是无条件的、万能的
长尾理论被狂热的“长尾理论”追随者们过度推崇,认为只要按照长尾理论执行,就一定能成
功。尤其被在线销售企业“翻译”为:通过建立网上零售的平台,无论是怎样滞销的产品,总会等到
青睐它的眼光,而经营者需要做的,就是把它放在仓库里,挂在网站上。于是,我们看到售卖各色各样
产品的网络零售商出现了。卖书、卖百货、卖古玩字画、卖衣帽服饰……,还有更多的网站卖书也
卖百货,卖电子产品的同时也卖服饰配件,经营者从不担心能不能卖掉,反正总会有青睐“长尾”产
品的人出现。
但长尾理论不是万能的,它的运用是有一定的适用范围和条件的:
●提供尽可能多的符合消费者需求的个性化产品;
●消费者能很容易地找到;
●价格又不能太高。
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择,这些选择彰显了需求个性。对于中小企业来
说,个性化产品的设计、制造不难,难的是如何管理比传统经营多得多的产品的品种,如何让自己的
每种产品在长尾产品海洋中彰显出来。过多的选择必将增加中小企业的营销的成本,增大营销难
度。同时增加消费者的找寻成本和选择的难度。由于个性化产品的成本要高于标准化产品,而且个
性化程度越高,成本就越高。长尾市场的消费者,由于对产品个性化的需求,愿意为此多付出一些。
但如果产品的价格高出标准化产品太多,长尾市场将会急剧萎缩或消失。长尾产品选择的一个最基
本原则是任何一项成本都不随经营品种的增加而激增,最差也是同比增长。因此并不是任何长尾产
品组合的选择都能为企业带来利润。但虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者[6]。
误区二、长尾理论就是经营尽可能多的产品,通过增加长尾的长度就能实现盈利[7]
长尾市场由基于足够多的选择中的众多小的需求堆砌而成,虽然每种产品的需求量都不大,但将
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众多小的需求累积起来就是一个很客观的数量,能够帮助企业达到盈利的目的。但如果这些小需求
需要耗费大量生产和销售成本的话,那几乎是死路一条,所以,“长尾”经营的实质不是产品品类的
无限增多就能实现的。如果说长尾理论的头部强调的是规模经济,那么长尾理论的尾部更强调范围
经济。从原版《长尾理论》西尔斯的例子就可以看出,范围经济才是不可缺少的要件。从这个意义
上说,江浙模式中的利基、隐形冠军模式,就是中国式的长尾战略(而且正在向数字化转变)。所以目
前为止除了亚马逊,其他成功的长尾案例也都集中在一个领域中,并在所在领域做透、做彻底。
误区三、长尾理论的出现代表二八定律时代的结束
“二八定律”最初由意大利经济学家维弗雷多·帕累托提出,后来管理学思想家约瑟夫·朱兰
把它概括为“二八定律”并进行推广。
在“二八定律”指导下的经营模式告诉广大商家,公司 80%的利润来自 20%的“优质客户”和
20%的“拳头产品”,而其他 80%的客户和 80%的产品仅带来 20%的利润。因此,商家的思维模式就会
受到 “优质客户”和 “拳头产品”的“热点”驱动,将注意力集中在少数热门产品和市场上。长
尾理论出现告诉广大企业应该关注原来不被重视的市场、产品,因为这样的产品和市场也能给企业
带来足够的利润。因此,一些人认为该理论对传统的“二八定律”形成新的挑战,是对“二八定律”
的颠覆。其实,长尾理论的出现没有颠覆“二八定律”,而是对“二八定律”的有效补充:“二八定
律”对优质客户、市场的定位及其开发仍然有效,而长尾理论则对原来被抛弃的市场或产品重新赋
予了营销学上的意义,它是对“二八定律”在市场认知方面的新发展。“长尾理论”和“二八定律”
其实是同一曲线上的前后两个不同部分,二者并不矛盾,而是相辅相成。
第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
2018-05-14
摘要：随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，
长尾效应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的
引导作用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在
网络营销策略中的应用。
关键词：长尾效应，网络营销，营销策略
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
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等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
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吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
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（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题
一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余
过分繁杂的信息让消费者不堪重负，眼花缭乱，所以，为了保证长尾市场的效用，就必须建立
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强大的网络信息过滤器，给顾客商品的购买以个性化的定制，优秀的长尾业务必然通过追逐顾客的
好恶品味.方便顾客对未知世界的探索， 从而将大众市场引导到细分型市场上来。
二、舍头逐尾导致产品不伦不类
长尾产品在市场中逐渐被人重视，却忽略了主流产品，从当前市场来看，主流产品的优势依然
存在，尤其是二八定律覆盖的商品市场，更何况主流商品是引导消费者关注发现长尾产品的纽带，
有着十分重要的地位。
三、首尾不相连
主流产品和长尾产品在市场是相互补充的关系，企业需要既关注热门产品市场的同时，兼顾长
尾产品市场，这样才能给企业带来丰厚的利润，然而，企业经常过分关注热门产品，导致热门产品
过热，消费者购买的目的性太强，进而忽视长尾产品，使得产品首尾不相连，出现了断链的现象，
无法充分利用长尾资源。
四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭
长尾理论是一个产品横向累加的过程，往往会导致企业成本上涨，而影响企业资源战略分配，
从而导致企业资金链断裂，甚至走向破产，因而企业需要合理规划长尾产品投入，尽量做到成本定
值，而销售不断增长。
第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考
一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变
在当今社会，二八定律依然覆盖的整个商品市场，企业依然不遗余力地发展和投入热门产品的
销售和研发，然而信息时代，潮流和热门的变化是非常快的，如果企业过大力气投入到热门产品
中，那么势必会造成滞销库存，无法收回成本，也无法投入新的产品销售，企业因而陷入两难的困
境。
二、建立强大的渠道
先前介绍过，长尾理论之所以能实施的前提是有着强大的渠道利用已有的“头”将自己变成
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“长尾”大热门。安德森认为：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需
要一个亲切的开端。然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”其次，将大热门和利基有效整
合。没有一个有力的渠道进行整合。就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟
的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道。
三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导
有的企业是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而有的是通过群体过滤的方
式.即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。主流产品的发展依然重要，因为
长尾产品只能帮助我们发现市场，二八定律强调的是核心销售，而长尾强调挖掘细小，聚沙成塔。
两者都有其对应的营销策略，企业要做的不是减少热门产品的销售或者份额，而是要减少它的销售
影响力，从而带动长尾销售。
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第六章 跨界：不同行业企业长尾市场战略借鉴
第一节 基于长尾理论的轻量化材料企业发展路径研究
在当今全球气候变暖、能源价格飞涨的背景下，节能、减排、环保的理念深入人心。传统的高
耗能、高污染的产业必将逐渐淡出历史舞台，取而代之，环保、清洁的新能源产业将会成为未来发
展的主流。轻量化是在改善或保持产品原有功能的基础上，尽可能地降低产品的自身重量，以达到
提高其机动性能、降低产品及其制造过程中对环境的负面效应。轻量化包括轻量化技术与轻量化材
料，轻量化材料可分为：铝合金、镁合金、钛合金等有色合金，以及塑料、高强度钢、碳纤维复合
材料等。我国轻量化材料仍处于导入期，应用前景广阔。但是，我国轻量化材料制造企业发展处于
起步阶段，商业模式尚未清晰，与供应商和客户的议价能力都比较弱，终端产品应用市场狭窄。
长尾理论，即企业产品市场定位的多样化，企业通过寻找利基市场，生产多样化的产品满足不
同市场的需要。作为新兴的轻量化材料产业，其特点即是种类繁多，既包括镁铝合金，又包括碳纤
维复合材料、高强度钢、精细陶瓷等复合材料。因此，通过把长尾理论的九大法则与轻量化材料产
业特点相结合，帮助处于成长期的轻量化材料制造企业寻找到蓝海市场，是一件非常有意义的工
作。
一、文献综述
2004年 10月，Chris Anderson首次提出了长尾理论（long tail theory），对网络经济进行
了新的诠释和发现。长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户
对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布,由于形状类似统计学中一个“长尾”的分
布现象，由此得名。
长尾曲线的尾巴相对于头部来讲特别长，但尾部一直在不断延展，并未坠至零点。长尾曲线的
头部意味着单一大规模的生产，而尾部意味着差异化、多样性小批量的生产。市场上二者并存，但
尾部则代表未来。长尾理论颠覆了传统的经济学“80/20原理”。在长尾中，产品种类的丰富性、
较低的搜寻成本可以推动市场需求从头部向尾部移动，从大热门移向小领域。长尾经济学以丰饶为
常态，逆“80/20法则”而动，追求多品种生产的长尾。普通的大规模生产是成本导向的，而长尾
则是个性定制化增值导向的。当前者通向价格战，后者可以回避价格战。长尾理论可以帮助轻量化
材料企业实现多样化产品生产，拓宽终端产品的应用市场，构建适合自身的商业模式。轻量化材料
制造企业根据长尾理论，可以进一步扩展自己的产品应用市场。以轻量化材料的代表——铝合金为
例，其在汽车零部件产业上的应用范围十分广泛。
商业模式是一项能够盈利的业务所涉及的各个流程，是企业的物流、信息流、资金流的高度整
合，是对客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。
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根据轻量化材料制造企业的特点，向价值链的上游延伸，对有色金属材料、高强度钢、碳纤维
复合材料、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯等材料的进一步深加工，满足不同领域、不同客户对轻量化
材料的需求，实现轻量化材料终端产品应用市场的多样化和差异化，有利于企业获益，并与客户共
同形成价值网络。
二、轻量化材料企业商业模式选择分析
（一）差异化战略与电子商务化
长尾理论的精华在于指导企业从少品种、大批量生产，向多品种、小批量生产转变。而这一转
变依托的平台是企业的电子商务。作为新兴的轻量化材料产业，其本身即具有产品多元化的特点。
轻量化材料主要包括铝合金、镁合金、钛合金等有色合金，以及塑料、高强度钢、碳纤维复合材料
等，其应用领域更加广泛，从汽车车体的镁铝合金的高强度钢板到汽车各种零部件，以及轨道列车
车厢材料和轻质、环保的建筑装饰材料等。所以，作为轻量化材料制造企业，可以采取差异化战
略，拓宽轻量化材料的终端应用市场。差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些
全产业范围中具有独特性的东西。对于轻量化材料制造企业来说，通过 B2B的网络平台，提供差异
化的定制服务是获得竞争力的关键。
在互联网高速发展的今天，企业采取网上预订直销模式，满足轻量化材料应用市场的不同终端
产品应用需求。例如，铝合金可以应用做成汽车发动机气缸，作为汽车发动机制造商上游的轻量化
材料制造企业，可以把铝合金按照不同客户的要求再进行深加工，延长铝合金制造企业的下游产业
链。通过网络 B2B模式，采用类似戴尔的客户订货系统，下游轻量化材料终端产品应用加工制造企
业，可以根据自己市场和产品设计的要求在网上预订所需要的轻量化材料半成品。这样，作为轻量
化材料生产企业能实现产品品种的多样化，也有利于企业发现利基市场，以及技术专业化的应用。
轻量化产业企业的趋势应该是终端应用产品更加多元化和丰富化。
（二）柔性化管理和拉式生产系统
由于产品的多元化和丰富化，企业要满足位于长尾尾部大量消费者差异化的需求，企业的文
化、战略、运营以及供应链都必须尽量实现柔性化，组织架构扁平化，以及时响应客户的多样化需
求。长尾理论的重要指导作用在于，指导企业大规模标准化生产向小规模定制化生产的转变。尤其
是在轻量化材料产业，由于产品应用范围遍及汽车、轨道交通、建材等多行业，所以定制化生产显
得尤为重要。为更好地开拓尾部市场，企业会采用面向订单的拉式生产，按需设计、开发和生产，
提高轻量化材料终端产品的质量和市场。其中，柔性供应链对于轻量化材料制造企业尤为重要。柔
性供应链是指在保证高绩效的条件下，所有供应链成员企业重建合作运营模式、调整战略、共担责
任、快速反应客户需求，以客户期望的成本、数量和质量生产出多样化产品的能力。为了满足轻量
化材料终端产品市场需求多样化的趋势，企业可以建立网络平台，让顾客提出对产品加工的意见，
让顾客参与生产，把企业的生产与服务相结合，建立以顾客为导向的生产系统，不仅仅盯着长尾头
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部的热门市场，快速响应尾部不同轻量化材料终端产品的需求，建立面向需求的柔性供应链。
（三）精益生产
创造一个繁荣长尾市场的秘诀，一是低成本地提供所有产品，二是高质量地帮助客户找到它。
建立精益生产的管理模式，可以帮助企业实现降低生产成本和搜寻成本，挖掘材料市场的尾部利润
空间。
精益生产，最早是由日本丰田公司提出的，TPS (Toyota Production System)。精益生产是一
种以客户需求为拉动，以消除浪费和不断改善质量为核心，使企业以最少的投入获取成本和运作效
益显著改善的一种全新的生产管理模式。精益生产的核心是持续改进，轻量化材料产业仍处于导入
和成长期，在这样的产业大环境下，企业要进行战略、管理体系、运营系统的持续改进。为了实现
轻量化材料终端应用产品的丰富化，从工业材料产业的尾部获利，企业最主要的任务是实现精益生
产，消除浪费，以客户拉动和 JIT(Just-in-Time)方式组织企业的生产和经营活动，形成一个对汽
车轻量化产品、轻量化建材等市场需求快速反应的独具特色的生产经营管理体系。通过精益生产，
及时响应轻量化材料应用市场的变化，缩短生产周期，提高企业适应市场万变的能力。
轻量化材料制造企业实施精益生产的管理模式，对轻量化产品进行全面质量管理，在每一道工
序，尤其是材料深加工程序，注意根据材料应用领域的不同进行质量的检测与控制，保证不同的轻
量化材料达到不同应用领域的质量标准。另外，在轻量化终端产品的设计开发期间，可以将概念设
计、结构设计、工艺设计、最终需求等结合起来，保证以最快的速度按不同应用市场要求的质量完
成，实现产品的丰富化和企业差异化战略。
（四）产业价值链的延伸，标准化与定制化相结合
必须尽量消除内部多样化，才能柔性地制造产品，这一目标是通过对组件、特征、材料和工艺
进行标准化来达到的。通过标准化的基础构件，就能将定制压缩到生产流程的最后一部(在这一
步，成本比大规模生产要高)。简单地说，就是要尽量通用，尽量共享，以降低产品的内部复杂
性。对于轻量化材料制造企业来说，价值链的上游可以采用统一的标准化生产，以降低生产成本。
但在下游面向顾客时，要切实考虑市场需求，结合目标客户群的需求，采用定制化的加工手段，拓
展轻量化材料的应用市场，抓住轻量化材料市场的长尾。
第二节 教育：长尾理论的天然应用领域
一、无处不在的教育长尾现象
长尾现象最初是在分析新媒体和娱乐行业消费数据时发现的，随着研究范围的进一步拓展，被
证明在很多领域都存在，如互联网传播、社会管理、市场营销等领域。在教育领域中，长尾现象更
是无处不在。从教育活动的规范程度看，由教育主管部门认可的教育机构提供的正规教育（包括学
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前教育、中小学教育、高等教育等）是“短头”，非正规教育（包括岗位培训、校外补偿教育、继
续教育等）则是“长尾”；从教育活动的存在形式看，实体教育（主要指学校教育）是“短头”，虚
拟教育（主要以虚拟教室、虚拟学校、虚拟社区、虚拟图书馆等为载体）则是“长尾”；从学习活
动的基本形式看，正式学习（包括学历教育范畴内的学习，非学历范畴内的培训、进修等）是“短
头”，非正式学习（包括读书、看报、写博客、聊天、上网冲浪等）则是“长尾”；从教育资源的结
构形态看，结构化的教育资源（包括网络课程、慕课、视频公开课、学科资源库等）是“短头”，
非结构化的教育资源（包括一篇博文、一段微视频、BBS论坛内容、QQ群讨论内容等）则是“长
尾”；从教师教育的实施阶段看，职前教育（主要指学历教育）是“短头”，职后教育（包括入职培
训、校本培训、远程培训、网络研修等）则是“长尾”。此外，主干课程与非主干课程、传统课程
与网络课程、城市学校与农村学校等都是“短头”与“长尾”的关系。
二、长尾理论与在线教育的内在契合
在线教育不仅没有“颠覆”传统教育，而且恰是教育本质的回归，真正的教育一定是以学习者
为主体的，满足个性化需求的，而且伴随一个人终生的过程[9]。无独有偶，作为互联网经济时代的
重要理论，长尾理论强调对利基市场和草根客户的重视，注重对消费者多样化、个性化需求的满
足。首先，在价值旨向上，长尾理论与在线教育是一致的，均主张“以消费者为中心”，注重满足
消费者的个性化需求。其次，在线教育资源与服务多是数字化的知识产品，“虚拟性”使其拥有无
限的货架空间，不仅储存和交易的成本较低，而且还可以无限复制，这种边际成本趋近于零的特
性，使在线教育中的个性化、定制化服务需求更易于实现。再次，在 时代，“生产者就是消
费者”这一理念逐渐深入人心，学习者主动参与生产使在线教育的知识产品日益丰富，教育资源与
服务的“尾巴”更长。最后，高效智能化的搜索技术、推荐系统的发展以及 时代的到来，
将使教育需求不断向长尾曲线的后端延伸，彻底打通内容供给和需求之间的连接。除此之外，正如
摩尔定律所言，在处理器、带宽、存储器“三驾马车”价格持续下行的共同作用下，由处理器、带
宽、存储器等融合而成的互联网正在变得更加迅捷、更加稳定、更加低廉，已成为新型“免费”的
推动引擎，为在线教育领域应用长尾理论提供了低成本的技术保证。不难发现，依托互联网实施的
在线教育与起缘于数字产业的长尾理论在诸多方面都是高度契合的，与互联网传播、互联网金融等
领域一样，在线教育也是长尾理论的天然应用领域。
三、关注全体、关注个性呼应长尾理论的旨趣
在传统的农耕时代、工业时代，教育资源相对稀缺，相应的教育形态是“精英教育”，其中有
机会接受教育的人是“短头”，因种种原因无法接受教育的人则是“长尾”。随着义务教育全面普
及、高等教育进入大众化阶段，教育均衡发展的呼声日益强烈，从客观要求上看，教育理应从“短
头”走向“长尾”，转向关注全体、关注均衡等。与此同时，如何提升人才培养质量，促进个性发
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展也受到社会的重点关注。2016年 10月 20日，《人民日报》刊载的《今天，大学培养的人才合格
吗？》一文提出，提升大学人才培养质量，需要真正关注学生个性；当前人才“均值”不低，但
“方差”较小，必须要在个性发展上设计路径[10]。王嘉毅教授在“中国教育三十人论坛首届
（2015）年会”上提出，教育的最终目的是让每个人都不一样[11]。从现实层面上看，关注个性、
关注“长尾”，既是人才培养的需要，也是“因材施教”理念的回归。结合前面的理论分析，我们
发现，关注全体、关注个性不仅是现阶段教育发展的客观要求与人才培养的现实需要，而且与长尾
理论的旨趣相呼应。
第三节 长尾理论观照下的在线教育发展策略
如上所述，依托互联网实施的在线教育既是传统教育的有机补充，同时也是长尾理论的天然应
用领域。接下来，我们依据安德森提出的“繁荣长尾市场的九大法则”，以关注全体、关注个性为
旨向，探讨如何运用长尾理论指导在线教育发展，以推动在线教育由“短头”走向“长尾”，满足
广大学习者的多样化、个性化学习需求。
一、秉承“协同生产”理念，重视学习者参与教育资源与服务生产
安德森认为，“协同生产”缔造 eBay、Google、Skype、Netflix和维基百科的自我服务模式，
而且唯有“协同生产”有能力推动长尾无限延伸[2]。由此，我们认为，在线教育机构在提供教育
资源与服务时，要高度重视用户评论，因为这些评论大多是相关的使用体验、改进建议等，反映的
是学习者对教育资源与服务的需求和期望。在线教育机构根据用户评论，不断改进教育资源与服务
的过程，实质上就是二者“协同生产”的过程。在 时代，学习者集消费者、生产者于一
身，主动参与教育资源与服务的生产，使得过去由员工执行的工作任务，现在通过自由自愿的形式
交给广大的学习者来完成，体现了“众包”（Crowdsourcing）的思想。在线教育机构和学习者协同
生产教育资源与服务，不仅有利于激发学习者的创造潜力、降低教育资源开发与服务的成本，而且
更易于适应学习者的多样化、个性化需求。事实上，在“互联网+”时代，只有真正满足用户个性
化需求的资源与服务才更有竞争力和生命力[12]。如慕课在一个授课周期结束之后，课程开发团队
通常会依据学习者的学习情况、学习过程中积累的各种资料（如学习者的作业、讨论内容、案例
等）以及相关的建议等，对课程进行完善和优化，以适应更多学习者的需求，进而推动教育资源与
服务向“长尾”延伸，这是在线教育领域“协同生产”的典型范例。
二、树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务
长尾理论指出，“资源稀缺”时代的市场实际上是一个“零和博弈”，所有产品都面临着“非此
即彼”的选择，但在容量无限的丰饶市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略，因为一种产
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品适合一种人，多种产品才适合多种人[2]。在以网络技术普遍应用为特征的丰饶经济时代，随着
市场的细分和学习者需求的个性化，“一种产品适合所有人”的时代已经一去不复返，为此，要树
立“非零和”思想，注重教育资源与服务的丰富性，形成在线教育的“长尾”，为学习者提供多样
化的选择。这就要求在线教育机构根据自身的市场定位，重视对潜在学习者多种可能需求的预测与
研判，积极发挥存储空间无限、产品边际成本近乎为零的优势，尽可能为学习者提供内容丰富、品
种各异的教育资源与服务。同时，还要依托在线教育平台这一长尾“集合器”，将无穷的教育资源
与服务集合其中，并通过细分、微块化、编码化等，使任何一种教育资源与服务都能够容易地找到
相应的学习者群体，只有这样，才能真正满足学习者的多样化、个性化需要。需要特别指出的是，
这并不是说在线教育机构必须要走“大而全”的发展道路，相反，“专而深”的发展道路更有利于
“精耕细作”，教育资源与服务的质量也更高。
三、拓宽知识传播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式
安德森主张，一种传播途径并不适合所有人，要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯
一的方法[2]。由于在线学习者群体庞大，其初始能力水平、学习风格、个人偏好、生理特点以及
学习环境等都可能存在差异，个性化需求愈显突出。如此以来，在线教育机构要注重拓宽知识传播
的渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式，最大程度地满足学习者的需求，引导学习者深入长尾
曲线的尾部，延伸在线教育的“长尾”。如面对初始能力水平较高且具有较强自制力的学习者，可
以采用视频点播、课程自学等学习方式，给予其较大的学习自由度；相反，对于初始能力水平相对
较低、自制力较差的学习者，采用个性化辅导、“一对一”直播等学习方式将会得到比较理想的效
果。再如，对于希望学习活动更接近于真实的课堂教学并可与他人互动、交流的学习者，就要采用
诸如直播课堂、互动讨论等交互性更强的学习方式。另一方面，对于在线教育资源，要考虑以多种
方式来呈现，以适应庞大的学习者群体在个人偏好、生理特点等方面的差异。如某一课程采用视频
呈现的同时，还应提供与之配套的文字内容、参考资料等，甚至有时候还需提供同步的音频课程，
以适应视障学习者的特殊需求。
四、注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习者供需相连
长尾理论告诉我们，面对看起来大同小异的产品，商家要向顾客提供详细的产品信息，但信息
提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱[2]。当教育资源与服务极度丰
富时，通过与学习者分享产品信息、智能推荐等，实现供需相连，是满足学习者多样化、个性化需
求的关键。对于在线教育机构来说，在提供丰富的教育资源与服务的同时，要注意提供、分享有助
于学习者选择、经过分层提炼和推荐加工的产品信息，这样有助于降低学习者的选择成本。从现实
的情况看，多数在线教育机构都比较重视教育资源与服务相关信息的分享，如采用样本示范的方
式，通过让学习者免费试听、试读、试看、试用部分产品，赢得学习者的信任和了解，引导学习者
根据自身需求准确选择。另一方面，教育资源与服务的智能推荐也是推动在线教育从“短头”向
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“长尾”移动的有效途径。近年来，随着云计算、大数据、学习分析、人工智能等技术的迅速发
展，个性化智能推荐研究成为热点。如李保强等综合考虑用户、资源、知识本体之间的三元关系，
构建了学习资源协同过滤推荐模型[13]；黄志芳等结合情境感知技术和领域本体技术，建立了基于
情境感知的适应性学习路径推荐模型框架等[14]。这些成果对于研究在线教育资源与服务的智能推
荐具有重要的参考价值。事实上，目前已有部分在线教育平台可以根据学习者的注册信息、历史搜
索路径等，预测其教育资源与服务需求，并基于自适应学习引擎，提供“一对一”的个性化订制服
务。
五、发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务
安德森提出，在丰饶市场中，只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们[2]。面对丰富多
样的在线教育资源与服务，学习者无法回避信息超载所带来的一系列问题：不知所需的教育资源和
服务是否存在？不知从何处获取教育资源和服务？不知以何种方式获取教育资源和服务？在线教育
资源与服务的丰饶，必然会导致学习者注意力的稀缺，为此，需要帮助学习者进行选择。就“帮助
学习者选择”这项工作来说，不一定非要由在线教育机构或平台来做，也可以交给市场来做。前面
提到的“信息分享和智能推荐”，是从产品提供方的角度讲供需连接，这里所说的“群体评测”则
是从产品需求方的角度，基于群体智慧帮助学习者选择所需的教育资源与服务。在线教育机构可以
依托平台开设教育资源与服务点击率排行、用户评分、产品排名、网络热评等评测版块，这些版块
的所有内容及分类、筛选、排序等均根据众多学习者的评测情况产生和决定。平台依据体现群体智
慧的评测结果，将关注度高的、口碑好的教育资源与服务优先推荐给学习者。从需求方的角度对教
育资源与服务进行群体评测，一方面，可以较为全面地反映学习者的喜恶倾向，发挥“口碑效
应”，更容易引导学习者进行选择，推动需求曲线向尾部移动；另一方面，对于改进、提升教育资
源与服务的质量也具有重要的促进作用。
六、采取灵活定价和免费策略，解决教育资源与服务成本问题
在长尾理论看来，针对某一产品，不同的人可能愿意接受不同的价格，只要产品的边际生产和
销售成本趋近于零，价格可变就是自然而然的模式；免费是数字市场不容忽视的特征，免费策略已
经成为最常用的网络商业模式之一[2]。的确如此，面对社会地位、收入阶层、学习动机各异的在
线学习者，即使是同样的教育资源与服务，他们愿意接受或者能够承受的价格也会不同。在此情况
下，如果固守某一价格，就可能使部分学习者的需求无法得到满足。为此，在线教育机构提供教育
资源与服务时，需要结合学习者的现实情况，采用灵活的定价策略，从而尽可能多地满足不同类型
学习者的需求。还有，对于近年来受到热捧的慕课，李晓明指出，慕课的学习是免费的，如果有收
费，只是在增值服务上，而不是基本的学习本身[15]。由此，在线教育机构可以借鉴“基础服务免
费+增值服务收费”的慕课商业模式，以最大限度地满足不同学习者群体的差异化需求，同时解决
教育资源与服务“长尾”的成本问题，即首先通过免费的方式满足大部分学习者的基本学习需求，
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并获取巨大的用户群，然后吸引具有更高学习需求、更强支付能力的学习者转化为付费用户，通过
增值服务或其他产品获得收益。
总体来说，长尾理论基于“丰饶世界”这一假设，主张关注平民和草根的需求，体现了关注全
体、关注个性的旨趣，与在线教育具有高度的内在契合性，对在线教育的发展具有重要的启发意
义。正因为二八定律与长尾理论是“共存互补”的辩证关系，我们强调长尾理论对在线教育发展的
意义，但绝不能简单否定二八定律的价值。以“基础服务免费+增值服务收费”这一商业模式来
说，增值服务是“短头”，基础服务则是“长尾”，二者均指向学习者的学习需求。假若没有增值服
务这个“短头”，那么对于具有更高学习需求的学习者来说，其需求显然无法得到有效满足。为
此，我们认为，要真正满足广大学习者日益增长的多样化、个性化需求，推动在线教育由“短头”
走向“长尾”，二八定律与长尾理论必须同等视之、不可偏废。
第四节 基于零售商店的长尾效应分析与研究
零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已
经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长
潜力受到人们的日益重视，在 21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里
斯·安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括 Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商
进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场
买不到的，公司能促进销售额的 25%和利润的 25%，在 2004年，克里斯·安德森总结了这一现象，
并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同
流行度的产品的利润可以是相同的。
一、长尾理论给我们的启发
“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求—
—“缝隙市场”，从而产生商机。
巴恩斯&诺贝尔书店拥有 13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一
半并非来自于这 13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常
书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市
场现象。
随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。
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国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅
是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的
品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供
的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。
因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。
再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许
适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注 20%的零售户而忽视 80%
的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业
企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他
们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值
观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这 80%的零售户“长尾”的地位。当
前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营
销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。
“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用
将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致
起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但
随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具
有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，
也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再
次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识
产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾
部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。
“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯·安德森的所分
析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大
的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，
那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星
销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”
正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。
“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济
学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出
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现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐渐参与进流行文化的竞争，我们的文化将
以兴趣为主体在将来成为纽带，以广泛而复杂的方式不断演绎进化，海纳百川，是一个新的时代。
由此看来，新的经济和文化背景下的长尾理论是值得关注的。因此，零售企业的发展，要着力于探
索现代话零售的发展途径与方式。
二、零售业电商化研究现状
（1）我国零售业电商化尚处于初级阶段
由于我国的零售管理信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件还不完全成熟，到目前为
止，还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的电子商务应用也是在初级发展至关重
要阶段，在很多方面，也有明显的缺陷，制约了提升企业的竞争力。中国零售企业在发展过程中，
是信息技术在零售行业应用领域的不断扩大的过程。零售店家应该而且必须结合以电子商务平台，
这是零售业发展的必然趋势相结合。中国的实际情况决定，以促进国内零售业的电子商务是一个漫
长而艰苦的过程。
（2）传统零售业进军电子商务将是一个转型难题
传统企业开拓电子商务，早在 10年前，步伐就已经开始，但总体来说并不成功，其关键原因
在于巨大的差异，传统商务与电子商务的模式存在着巨大差异。互联网产业讲究双层结构，基础必
须是免费增值收益的产品和服务，这对于传统的零售业将是具有颠覆性的。渠道冲突也阻碍了许多
传统厂商大问题的网上业务。许多大企业直接进驻 B2C电子商务平台，一些个体户在店铺的竞争力
自然下降。因此，服务的特色化，个性化的产品，如定制店的差异竞争将是生存。小规模经营也是
小规模的活法，要善于发挥自己的长处。
（3）电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求
开展网上订货量，要求消费者必须有一定的计算机技能和知识，还需要计算机与网络的条件。
而大多数消费者不具备足够的知识在线订购消费水平，虽然近几年以逐渐改善，但电子商务并未成
为我国快速消费品的主力军。而且，因为他们的子女教育费用和购买住房的成本压力巨大，大多数
消费者没有能力购买一台电脑进行网上订购的消耗。开展网上订货的消费者认识仅限于大量的中高
收入群体，这使得大多数消费者仍然习惯于传统的消费方式。而我们的国家没有那种消费者在西方
像散耗，从而使得难以降低输送材料的成本。
（4）我国的物流也尚未完全
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我们的零售电子商务物流存在的诸多问题，不能满足消费者的质量和成本的要求是问题的直接
表现；深层次的表现还有供应能力的不足，同时也不能满足质量分布和需求的直接原因；管理控制
和发展和财务状况的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能满足质量和成本分配的根本原因
的需求。
目前，中国主要的电子商务物流模式主要有自营配送模式、外包分销（第三方物流）模式、物
流联盟模式。各种模式形势垄断竞争市场，各有千秋，零售电子商务并未找到一个可靠的、完备的
零售电商物流解决方案。
三、零售业对于长尾需求的应对选择
长尾理论是经常被用来形容大众市场行为一个统计概念。简单地说，这个概念表明，80%的人
会采取一些最流行的行为，而剩余的 20%将来自各种冷门，小众的方法进行选择。
在零售业的长尾消费，网络零售商比传统的零售商，如无限的货架空间，并改变或增加库存更
容易的功能有几个优点。这使得网络零售商提供无限选择高利润的项目在砖和砂浆零售商所需的成
本的一小部分。此外，现在可以网上零售商从难以捉摸的长尾应用社会科学的电子商务技术的第一
次盈利。
当今最成功的零售商逐渐在全球扩张，将电子商务平台作为发展的关键平台。很多人抓住了网
上零售的机会，克服这些挑战。零售商到处都是潜入全球各地的网络零售消费者在发达和发展中市
场去网上买的产品。他们利用各种增长战略，从草根网站，收购规模较小的在线零售商或扩大国际
航运的能力。
消费者需要吸引。为了吸引网上消费者，零售商在所有市场中都使用社交媒体网络，但方式不
同。许多中国零售商鼓励客户写购买后的评论，以换取忠诚点或网上优惠券，了解该产品的评论影
响在线购买决定和正反馈可以鼓励销售。在另一方面，在发达市场，在线零售商，如亚马逊上申购
的评论对有缺陷的产品，写得不好的将有指导手册，以及供应链的实际展示。
竞争是激烈的。网络空间是唯一有竞争力的，因为许多零售商赛马在高增长通道的立足之地。
激烈的竞争意味着市场分割。纯在线零售商往往先动，所以他们带动了全球的近 80%的市场。尽管
通过很多渠道进行拓展，零售商们仍积极地进行着扩张策略。
技术仍然是最重要的。除了渠道之外，技术仍然是网上零售的重要组成部分，无论是在零售商
与客户的互动和后端零售能力。许多发达市场的零售商正在尝试尖端客户的接口技术，以增加网上
销售。美国眼镜零售商 Warby帕克用一个直观的，简单的，网上的经验，充分利用了最新的接口技
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术。它的“虚拟试穿”功能，允许用户上传自己的照片，并没有前往商店测试不同的风格，而其慷
慨的无成本的回报政策鼓励销售。
其中，匹配数百万的网上购物者使用的产品是比较容易的，但如果是几万种甚至更多就很难。
为了有效地做到这一点，网络零售商必须超越旧的营销规则，这是过于昂贵的开发和维护，并且不
是弹性的消费者不断变化的偏好。科学家们发现，随机组通报游客可以预测远远超过任何个别业务
员什么产品人们想要更好的。这被称为“群众的智慧”。
零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售商不仅要学习国际品牌如亚马逊、易贝的销
售、管理模式，同时还要结合我国国情与具有中国特色的经济体系，进行线上与线下相结合的管理
运营模式，秉持技术生产的高动力，基于长尾理论的实现方法，建立属于自己的新型零售模式。
第五节 基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨
近年来，广东省经济总量一直以两位数的高速度增长，市场化程度不断加深，现代物流业有了
快速的发展，尤其是《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》的出台，对广东省建立社会主义市场经
济体系，打造世界先进制造业、现代服务业基地和全国创新型区域提出了新要求。
与整体经济及现代物流业的繁荣相比，中小物流企业在发展过程中却跟不上经济形势的变化，
其服务水平达不到众多物流需求者的要求。规模过小、实力偏弱的广东中小物流企业亟待突破现有
的发展形态，实现质的飞跃。面对国内大型物流企业的围、追和外资物流企业的压、挤，中小物流
企业如何发展呢？有学者认为，中小物流企业规模小，信息处理能力差，资金实力有限，网点辐射
范围小，在面对综合实力强大的国内外大型物流企业重重包围时，最终将无法在物流市场上立足。
本文认为中小物流企业能够在现代物流产业中生存和发展，主要的理论依据是克里斯·安德森
提出的“长尾理论”。长尾理论认为，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡，只要
产品存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品所共同占据的市场份额，可以
和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，这被认为是对传统的“二八定律”彻底叛
逆。该理论的前身是由 ECAST公司的首席执行官范·阿迪布在统计网络音乐点播数据得出的“98%
法则”，安德森研究许多资料和数据后发展了该法则，从统计学中“恐龙长尾分布”曲线得到启
示，命名为“长尾理论”。
长尾理论最先被运用到网络娱乐和广告媒体市场，获得了很大的成功，并受到广泛关注，但对
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该理论的作用存在较大争议。刘悦坦等人认为，长尾理论是基于对娱乐市场的观察而得出的，并不
一定适用于所有的行业，也不是一种能让人变得富裕的承诺，长尾理论能否获得成功，离不开与企
业相匹配的发展战略和具体的实施方案。抑扬认为，“小批量生产，多样化产品，同样会低成本赚
大钱的信息时代已经开始”，长尾理论可以指导企业如何操作，从而使人类进入“富饶经济”时
代。另外一些学者认为，长尾理论只能运用于数字产业和电子商务等借助互联网与个人计算机发展
的行业，对传统行业难以产生作用。还有学者甚至对长尾理论的正确性提出质疑，认为长尾理论根
本无法与“二八原则”相提并论。
随着互联网和科学技术的发展与普及，产品和服务供给的极大化使人们有更多的选择自由，不
再局限于追求少数的“热门”，而把注意力转向重视个性化的产品和服务，为大多数的非热门产品
提供了更广阔的消费空间。同时也为中小企业在激烈的行业竞争中的生存和发展指出了一条新的道
路。对于在硬件设施和企业制度等方面与大型物流企业相比较都不占优势的中小物流企业来说，要
在激烈的行业竞争中生存和发展，必须努力在市场的长尾市场中占据一定份额，通过创造、扩大和
保护长尾市场，使企业长期生存和发展下去。
一、广东省中小物流企业发展现状
在物流的需求方面，随着广东省经济的进一步发展，珠三角外向型加工制造业对物流需求量越
来越大，由于我国多数产业集中度偏低，除了石化、钢铁、自来水等少数自然垄断行业外，其他行
业市场集中度相对较低，规模程度低，而物流需求具有规模小、批次多、区域性强等特点，因此对
于物流服务的规模要求会越来越高。
在物流的供给方面，处于不平衡状态。首先表现在地区供给的不平衡，经济发达地区比不发达
地区多，沿海城市比内陆城市的物流供给量大，尤其是港口城市；其次是高水平物流需求无法得到
满足，低水平的物流供给超出市场需求，造成严重的资源浪费。另外，我国的物流业属于完全竞争
行业，市场竞争激烈，大企业和中小企业竞争，国内企业与国外企业竞争，每个企业都希望通过竞
争在市场中占有一席之地。
广东省中小物流企业存在“多、小、弱、散”等特点。“多”不仅指中小物流企业的数量多
外，还指单一功能的运输企业、仓储企业多。“小”指的是中小物流企业的经营规模小，在市场上
占据的市场份额小，缺少企业运作经验和高素质物流人才。“弱”指大多中小物流企业的融资能
力、信息收集和处理能力弱，竞争力不强。“散”指的是中小物流企业分散，协同合作意识不强，
不能有效地整合资源，形成核心竞争力。
二、基于长尾理论的物流产业分析
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1.物流产业中的“长尾”到底有多大
企业的目标是创造最大的经济效益，利润是企业赖以生存的根本，企业在市场中占据的市场份
额的大小和企业利润率决定了企业经营利润。因此，企业要生存和发展，首先必须在市场上占据一
定的份额。对于企业来说，市场越大，机会就越多。
据统计，2008年我国全社会物流总额为 万亿元，其中第三方物流经营的物流总额约为九
千多亿，当年国内前 20强物流企业的营业额合计约为一千亿元左右，表明物流产业中的长尾市场
非常巨大，这为中小物流企业的生存和发展提供了很大的空间。
2.物流产业中的“热门”与“冷门”
假设以物流企业的营业额为纵坐标，以物流企业的排名为横坐标，画出一条二维曲线，就很明
显看出，这条曲线有一条长长的“尾巴”，在统计学中这种形状的曲线被称为“长尾分布”。我们把
排在曲线最前面的少数大型物流企业称为“大热门”企业，众多的中小物流企业在长尾中不断延
伸，称为“冷门”企业。在物流大市场中，“大热门”企业能够依靠良好的知名度和实力优势在全
国范围内获得较多客户的青睐。但有趣的是，不管多失败的“冷门”企业，营业额也不会为零，说
明“冷门”企业在市场中有一定的生存空间。
3.“二八原则”与“长尾理论”的比较
根据“二八原则”，20%的服务或客户为企业带来 80%的利润，企业会着重发展关键的 20%物流
服务或高度关注重要的 20%客户，往往只愿意提供“热门”的物流服务，或者积极维护与重要的
20%客户之间的关系，为其提供周到满意的服务。这种做法虽有利于大型物流企业，但那 80%的物
流服务和客户却得不到满足。
长尾理论则提醒企业要关注 80%的“冷门”，如果能低成本地运营这部分业务，产生的利润总
量不一定比“热门”少，有时甚至可以超越后者。在“冷门”市场中，竞争相对较少，中小物流企
业能以此为突破点，通过物流市场的细分，有针对性地向客户提供个性化服务，创造属于自己的长
尾市场。通过创造、保护长尾市场，维持企业的生存与发展壮大，这是中小企业的不错选择。
值得指出的是，在现代文化中，个性化越来越受到人们的重视，人们喜欢根据自己的需要和爱
好进行自由选择或定制产品和服务，这种趋势很快将延伸到企业中，要求个性化物流服务的呼声越
来越高。面对这一趋势，长尾理论的作用将越来越显现。
4.中小物流企业如何在“长尾”中生存和发展
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（1）推动“长尾”的三种力量。第一种力量是生产工具的普及，这方面典型的例子是租赁和
业务外包。租赁和业务外包能将运输、仓储、装卸搬运、信息处理及其他物流服务置于任何物流企
业的控制中，其威力意味着可将物流企业的生产能力扩大几倍。第二种力量是通过普及传播工具降
低接触消费者的成本，目前传播范围最广、成本最低的信息传播途径是互联网。通过互联网宣传企
业，中小物流企业可以节约许多宣传成本和交易成本。第三种力量是连接供给与需求，一方面，专
业物流信息平台上提供的物流供需信息以及各相关部门的资讯，能让物流的供需双方在瞬间了解彼
此的需要。另一方面，搜索引擎也有助于客户了解更多的物流企业信息，同时节约搜索成本。另
外，物流中介组织也是连接物流需求和供给的途径之一。
（2）物流产业的“区域限制”。区域限制，指的是空间上影响供需平衡的限制，在流通不顺畅
时，区域限制将影响人们对商品的自由选择。此外，物流产业中的区域限制还与该产业提供的服务
特点有关，典型的例子是仓储服务，由于仓库建成后不能移动，这就限制了服务的范围，但一旦在
优越的地理区位上建立了仓储节点，营业额就能有较好的保障。
通信技术的发展和信息平台的建立打破了区域限制，区位已不是限制需求的主要因素。目前大
型物流企业在全国范围内几乎都拥有自己物流网络，方便了区域内客户的选择，并加剧了跨区域物
流企业的竞争。另外，物流服务具有不可储存、不可流通的特性，这使人们不可能在某一区域享受
到所有的服务，也为中小物流企业打造具有本土优势的服务提供了空间。
（3）中小物流企业的低成本运营。安德森在《长尾理论》一书中提到：“万不可小视数以百
万计的业余生产者”。在物流产业中，业余生产者的力量同样不可小视。通过对几家快递行业上门
揽货人员的访问，我们发现大多数上门揽货人员都不是全职工作者。中小型物流企业选择业余生产
者，可以节约劳动力成本，它们经营灵活，专业化、标准化程度不高，但能以各种方式低成本地提
供物流服务。
（4）互联网和信息技术的作用。在长尾理论中，互联网的普及和信息技术的发展是不可缺少
的条件，两者的作用是降低中小物流企业与客户接触的成本和物流服务成本。
中小物流企业在互联网上建立自己的企业网站，透过互联网和搜索引擎，客户在需要服务时可
以搜索到许多物流公司的黄页，通过企业网站的浏览了解物流企业的概况和物流服务的供应情况，
同时可以参考网上对公司的评价，选择适合自己需求的物流企业。
三、中小物流企业发展战略与对策
1.以差异化战略开拓市场
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差异化战略是中小物流企业生存、发展的重要战略之一，也是开拓长尾市场的关键战略。随着
个性化文化的流行，客户越来越强调物流服务的个性化。在实力有限的情况下，中小物流企业应该
选择差异化战略，对客户量体裁衣式地提供物流服务，实现服务的专业化，建立自己的核心竞争
力。
在不同的细分市场中，中小物流企业有不同的发展优势。在以价格划分的细分市场中，中小物
流企业的差异化优势主要在中低端市场；以地区细分的市场中，其优势在本土；以需求细分的市场
中，其优势主要在小批量、多批次的需求市场。不论是在根据价格、区域，还是在根据客户等级、
需求特点等划分的细分市场中，中小物流企业都必须在确定目标市场后，制定与本企业相适应的差
异化战略，为客户提供个性化、专业化的服务，进行一对一的营销，提高客户的满意度。在市场上
与客户建立合作关系后，及时反馈客户对企业的意见和建议，对客户关系进行良好地管理，这是保
护长尾市场有效的途径之一。
2.以公共信息平台提高信息的处理能力
市场经济的发展，信息的捕捉非常重要。中小物流企业的发展离不开对市场信息的传播、收集
和处理，提高信息传播和处理能力对中小物流企业的生存与发展至关重要。
首先，充分利用互联网的传播效应和公共信息平台的信息共享，构筑良好的中小物流企业与客
户的接触、沟通渠道。互联网的传播效应是众所周知的，利用互联网收集市场信息和传播企业信息
是成本最低的方式，但由于互联网上的信息量庞大，要求企业必须有一定信息的分析和处理能力。
其次，注重与物流中介组织建立良好的关系，扩大企业收集的物流信息量，降低企业的交易成本。
3.以协同式合作发展提升竞争力
与具有不同核心竞争力的物流企业进行互补性协同合作，可以解决中小物流企业整体物流机能
不完备、综合竞争力不强的问题。对于中小物流企业来说，规模小，资金有限，走“小而全”的道
路是不现实，选择适当的物流企业进行联盟合作，实现各自核心能力的战略结合，能够提升中小物
流企业的整体竞争力，提高物流服务水平。另外，通过协同合作，中小物流企业还能获得更多的客
户资源和学习机会，降低资金成本和风险。如专业运输公司和仓储公司合作，运输公司就能根据客
户的需要，通过“接力”式的物流活动过程提供综合的物流服务，扩大企业的服务范围；或者跨地
区物流运输公司进行跨地区干线合作，两公司充分利用在各自地区的经营优势，可提高汽车往返运
输的满载率，减少迂回运输、空载等不良运输问题，节约运输成本。
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四、结语
物流市场的复杂多变，竞争不断加剧，中小物流企业要创新发展观念，长尾理论为中小物流企
业的发展指出了新的发展方向。通过理论分析可以看到，对于规模小、综合竞争力较弱的中小物流
企业来说，“长尾市场”是一个很好的发展空间。认真分析企业的发展优势，制定差异化的企业发
展战略，利用互联网和公共信息平台等资源，创造和保护属于自己的“长尾市场”，中小物流企业
就一定能够克服种种障碍，使企业能够长期地生存和发展。
第六节 长尾理论在中小 LED 企业网络营销中的应用
随着电子商务的迅速发展，社会的经济环境正发生着巨大的变化，人们已经适应了网上沟通和
交易的生活。电子商务时代的来临和发展给 LED企业带来了巨大的商机和发展空间，LED企业进行
网络营销已经是企业未来经营发展的趋势。网络营销是以网络为媒介代替传统媒体，贯穿于企业整
个业务流程。它的出现打破了传统营销模式时间和空间的限制，弥补了传统营销的局限，无限地拉
近了企业和客户的距离，搭建了企业和客户沟通的桥梁，极大地扩展了营销范围。长尾理论作为许
多企业成功的秘诀，如 google、ebay等企业的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司
“广告的长尾”的广告。改变了企业营销与生产的思维，带动了另一波商业势力的消长。
一、长尾理论在网络营销中优势
长尾理论的根本是“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，即赚很少的钱，但是赚大多
数人的钱。当市场细分到很小时，就会发现这些细小市场的累积会带来明显的长尾效应。在一个
XY的坐标系里面，Y对应销售收入，X对应同一产业中不同品牌的产品或服务。通常这时会出现几
个大品牌就占据大部分，其他无数的小品牌仅占据小部分。
而网络营销的最大优势被体现出来了，并且将“长尾”在营销中的缺陷得以弥补，即商品数量
品种的多样化（只要有足够的带宽和强大的服务器支持，任何传统的销售方式都无法比拟的庞大的
平台）；价格的低廉（排除了各项费用和中间渠道，始终低于传统交易方式的价格）；积极、有效地
引导消费者（通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引，直观地让他们感受商品和服务，引
导他们的兴趣点和需求）。从而将用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进
入用户的视野，并被他们所选。
传统观念中如果市场份额小，相应的市场回报也就小，而开拓市场的成本却不可减少，因此长
尾市场就很可能是一个亏损的市场。但当网络营销的出现，使得用低成本甚至零成本去开拓这类市
场成为可能，于是就先见者开拓长尾市场，并取得巨大的成功。
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二、LED 行业网络营销的必然趋势
在网络营销领域，照明行业几乎还是空白一片。因此只要“比竞争对手领先半步”，就可能成
为最后的胜者。随着互联网和企业的双重发展，网络营销必将是照明行业营销的新蓝海。
LED光电产业作为一个新兴的产业，拥有环保和节能的特点。目前国内 LED行业政策环境积
极，相对于大企业，中小企业从产品到定价以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销对中小企
业的生存与发展具有非常重要的意义，国内低迷状态的 LED照明市场，使用网络营销模式将成为促
进市场复兴的强大引擎。
三、长尾理论在中小 LED 企业网络营销策略分析
LED中小企业作为长尾理论中的“尾巴”，因其自身具有特殊性，要想在激烈的营销竞争中获
得成功，必须充分利用网络营销，结合 LED行业实际营销业务的要求，探索出适合自身的营销策
略。笔者认为，LED中小企业在发展网络营销时，可注意以下几个方面：
（一）领导从思想上重视网络营销
LED中小企业的领导要从思想上充分认识到网络营销所带来的机会，并且要从战略管理的高度
来认识发展网络营销的重要性。只有抢占网络的先机，发现顾客的个性化需求，占领自己“尾巴”
一块的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠
道。
（二）注重企业网站内容的更新和维护
LED中小企业要想成功开展网络营销，就要精心策划好网站内容，并做好网站更新和维护。设
立有个性并具有特定功能的网站是 LED中小企业进行网络营销的关键，因此 LED中小企业应优化网
站结构与内容，完善网站功能。首先，网站的设计要满足目标客户的需求，要提供完整的企业简
介、产品信息、销售和服务信息，同时还应向公众传递企业品牌形象和企业文化，发布企业新闻、
供求信息和人才招聘等信息。其次，重视客户关系管理，提供与用户实时沟通的工具，并利用电子
公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，加强与用户的互动性，准
确把握客户需求，提高客户的忠诚度。再次，网站的内容要经常更新，如果条件许可应建立一个数
据库系统，及时了解市场的需求动向等。
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（三）在照明行业综合网站注册并开设空间
中小型 LED企业建设站点，后期推广投入比较大，费时费力费钱。这时可选择照明行业门户网
站注册，即在门户网站上开设企业商铺，如中国 LED网、LED环球在线、中国 LED导航网、华强
LED网和中国 LED照明网等。照明行业门户网站权重高，百度收录快，不容易被百度删掉。LED企
业在上面开设的网站也能很快被百度收录，被用户搜索到的几率也高，还免去了企业自己建设网站
不被百度收录的麻烦。而且成本也比自己建站并聘请专业推广人员推广低得多。只要 LED企业产品
质量够格，就能获得中国照明电器协会的官方认证，这样的 LED企业也就能获得很大的认知度了。
（四）制定相应的网站推广策略
网站推广的方法有搜索引擎推广方法、信息发布推广方法及网络广告推广方法等。其中，搜索
引擎推广和信息发布推广方法对 LED中小企业来说是可以优先考虑的方法。由于中小企业的知名度
低，客户数量少，网站建成初期，急需提高访问量。因此，搜索引擎推广中的竞价排名是一种理想
的网站推广模式。竞价排名这种模式针对性强，效果快且花费少。第一，关注公司网站信息的人就
是公司想要的顾客。第二，通过竞价排名推广网站是在客户进入公司网站并浏览信息时才需要付
费。这就意味着，只有产生了效果才需为此付费。作为一种比较理想化的推广方式，竞价排名能够
解决传统广告客户定位不准，效果差的问题。
（五）加大对网络营销人才的培养和管理
网络营销能否得到迅速发展，关键在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。
LED中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能
力和服务效率，组建一批具有一定的营销思想，对简单程序开发、网页设计工具能熟练掌握和应
用，并具备一定的市场分析、网络调研、企业管理和团队管理经验，对网络营销方法、网络营销工
具和网络用户行为分析有一定认识和实战经验的网络营销队伍，为企业网络营销的发展提供人才保
障。
建立在长尾之上的中小 LED企业网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种和购
买行为的即时交易性，过去有限的分销渠道模式被网络中无限的交流模式所打破，以少数主流商品
为主导市场的方式也受到了更大的挑战。无限的网络为 LED中小企业提供了无限的延伸空间，它几
乎可以为每个企业提供出售 LED灯的机会，也几乎可以为每个人提供购买自己所需要的各种个性化
LED灯的可能，对网络营销和传统营销产生了革命性的影响。
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第七章 2021-2025 年中国鞋材企业全方位推进“长尾市场战
略”及实施路径探讨
面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略
管理中的最大挑战之一。
第一节 企业战略规划执行体系研究
企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广
义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看，
战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且
得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看，
战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构
建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方
式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的
战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。
一、国内战略执行管理研究情况
从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门
以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论，
1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内
部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管
理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支
持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。
国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合
框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一
个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩
阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明
显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建
立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。
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二、全周期战略闭环管理体系及其构建
（一）依托战略变革，推动组织变革
战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织
架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才
有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成
为下一阶段发展的制约。
战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执
行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业
战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发
挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环
推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织
结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业
务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、
阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新
战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质
都是与公司整体战略升级相应的自我变革。
（二）落实战略分解，提升企业执行力
组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全
方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解
到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要
点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现；
二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证；
三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习
与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。
以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划
（有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投
资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环
节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。
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（三）实施动态监控，强化战略纠偏
战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联
系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及
时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的
实现。
战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基
层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点
战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各
项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机
制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情
况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文
件。
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理
企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略
实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或
商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮
的战略执行循环。
战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自
我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破
口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发
创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强
团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方
法，树立对复盘的信心并转化为行动力。
2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了
做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营
商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者
品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过
2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。
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三、结束语
当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业
要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。
国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通
过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理，
确保重大战略目标的实现。
第二节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施
构建长尾市场战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发长尾市场战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指
