（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 IPTV 行业
渠道选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 IPTV 行业渠道选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 IPTV 行业渠道选择策略研究报告简介 ..................................................................................9
第二节 IPTV 行业渠道选择策略研究原则与方法 ............................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 IPTV 行业市场深度调研 .............................................................14
第一节 IPTV 行业发展历程 ................................................................................................................14
一、市场导入期（2005 年-2009 年）.........................................................................................14
二、市场培育期（2010 年-2014 年）.........................................................................................14
三、快速发展期（2015 年-至今）..............................................................................................15
第二节 我国 IPTV 行业管理体制与政策法规 ...................................................................................15
一、行业主管部门 ........................................................................................................................15
二、我国 IPTV 行业管理模式 .....................................................................................................17
三、行业监管的主要内容 ............................................................................................................17
四、行业主要法律法规 ................................................................................................................18
五、行业主要政策 ........................................................................................................................18
（1）总体规划 ..............................................................................................................................18
（2）三网融合主要政策 ..............................................................................................................19
（3）IPTV 行业主要政策 ............................................................................................................21
（4）其他相关政策 ......................................................................................................................23
六、行业相关标准、技术规范 ....................................................................................................25
七、行业管理体制及行业政策对行业发展的影响 ....................................................................26
第三节 我国 IPTV 行业发展特征 .......................................................................................................27
一、我国 IPTV 产业链构成 .........................................................................................................27
二、行业上下游情况 ....................................................................................................................28
三、行业的技术特点 ....................................................................................................................29
（1）具有融合性和综合性 ..........................................................................................................29
（2）安全性要求高 ......................................................................................................................29
四、行业的技术水平 ....................................................................................................................30
五、行业特有的经营模式与盈利模式 ........................................................................................31
第四节 2019-2020 年中国 IPTV 行业发展情况分析 .........................................................................32
一、2018 年亚洲 IPTV 产业市场现状 ........................................................................................32
二、我国 IPTV 市场容量 .............................................................................................................38
三、IPTV 发展形势大好 但风光无限背后内忧外患 ................................................................39
第五节 2019-2020 年我国 IPTV 行业竞争格局分析 .........................................................................41
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................41
二、市场化程度分析 ....................................................................................................................44
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................44
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第六节 企业案例分析：新媒股份 ......................................................................................................45
一、公司主营业务演变情况 ........................................................................................................45
二、公司 IPTV 业务情况 .............................................................................................................46
三、新媒股份的市场地位 ............................................................................................................53
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................54
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................55
第七节 2020-2025 年我国 IPTV 行业发展前景及趋势预测 .............................................................55
一、行业发展前景 ........................................................................................................................55
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................55
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................57
（1）IPTV 的用户规模仍将持续增长 ........................................................................................57
（2）通过终端构筑入口价值，用户规模决定增值业务多样化 ..............................................57
（3）优质版权内容成为行业竞争的核心要素 ..........................................................................58
（4）云平台和大数据技术成为推动增值业务发展的利器 ......................................................58
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................58
（1）IPTV 业务存在发展瓶颈 ....................................................................................................58
（2）上游行业中版权保护机制不健全 ......................................................................................59
第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................60
一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................60
二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................60
第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................61
一、产品的特点 ............................................................................................................................61
二、企业特点 ................................................................................................................................61
三、用户特点 ................................................................................................................................62
四、中间商特点 ............................................................................................................................62
五、市场表现 ................................................................................................................................62
六、竞争对手状况 ........................................................................................................................63
七、外部环境影响 ........................................................................................................................63
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................63
一、选择原则 ................................................................................................................................63
二、选择标准 ................................................................................................................................64
第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................69
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................72
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................72
一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................72
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................72
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................73
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................73
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................74
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................75
第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................81
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................81
三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................82
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................84
第六章 2020-2025 年 IPTV 行业营销及渠道发展趋势预测 .....................................................................86
第一节 2020-2025 年 IPTV 行业营销发展趋势预测 .........................................................................86
一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................86
二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................86
三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................88
四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................88
五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................89
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................90
七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................90
八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................90
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九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................91
十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................91
十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................91
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................91
十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................92
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................92
第二节 2020-2025 年 IPTV 行业渠道及终端发展趋势预测 .............................................................93
一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................94
二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................94
三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................94
四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................94
五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................95
六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................96
七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................96
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................97
九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................98
（一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................99
（二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................99
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................99
（四）新零售时代通过数据驱动制造 ......................................................................................100
（五）新零售重构供应链 ..........................................................................................................100
（六）新物种崛起 ......................................................................................................................100
十、实体零售发展趋势 ..............................................................................................................101
（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ......................................101
（二）购物中心成为重要渠道 ..................................................................................................101
（三）社区成为流量主要入口 ..................................................................................................101
（四）“经销商”都将变成“服务商” ....................................................................................102
（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ..................................................................102
（六）业态混搭将日趋普遍 ......................................................................................................102
十一、零售终端将渗透式发展 ..................................................................................................103
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ..................................................................................103
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ..................................................................................103
十四、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................104
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..........................................................................105
第七章 2020-2025 年中国 IPTV 企业渠道选择策略探讨与建议 ...........................................................106
第一节 构筑 IPTV 线上线下立体渠道（全渠道） .........................................................................106
一、线上线下的终端 ..................................................................................................................106
二、企业触电便利多 ..................................................................................................................106
三、未来：多形态终端应运而生 ..............................................................................................107
四、企业全渠道营销策略 ..........................................................................................................107
第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ................................................................................112
一、当前快消食品渠道管理的重要性 ......................................................................................112
二、快消食品渠道管理策略 ......................................................................................................112
（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ......................................................................112
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（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ..................................................................113
（三）构建快消食品销售网络渠道 ..........................................................................................113
（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ..............................................................................114
三、结论 ......................................................................................................................................114
第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ................................................................114
一、问题分析 ..............................................................................................................................114
（一）营销渠道比较单一 ..........................................................................................................114
（二）没有建立协调效应 ..........................................................................................................115
（三）缺乏先进的营销理念 ......................................................................................................115
二、策略分析 ..............................................................................................................................115
（一）优化营销渠道结构 ..........................................................................................................115
（二）建立协同效应 ..................................................................................................................116
（三）丰富市场营销渠道 ..........................................................................................................116
三、结束语 ..................................................................................................................................116
第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ........................................................................117
一、供应链管理的含义及意义 ..................................................................................................117
二、企业传统营销渠道的弊端 ..................................................................................................117
三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................118
四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................118
五、结语 ......................................................................................................................................120
第八章 2020-2025 年中国 IPTV 企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 .........................121
第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................121
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................121
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................121
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................121
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................122
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................122
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................122
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................122
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................122
五、积极促进 IPTV 企业的集约化建设 ...................................................................................123
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................123
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................123
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................123
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................124
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................124
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................124
四、创新经营模式 ......................................................................................................................125
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................125
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................126
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................126
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................126
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................127
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................127
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................127
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................128
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................128
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................129
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................129
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................129
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................130
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................130
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................131
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................131
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................132
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................133
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................134
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................134
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................134
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................135
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................135
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................135
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................135
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................136
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................136
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................136
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................137
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................137
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................138
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................138
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................138
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................139
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................139
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................140
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................140
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................140
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................140
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................141
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................141
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................142
一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 ..............................................................................142
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................142
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................143
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................143
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................144
第十二节 小结 ....................................................................................................................................144
第九章 构建 IPTV 企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ...............................146
第一节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................146
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................146
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................146
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................147
第二节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................147
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................147
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................148
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................148
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................148
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................148
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148
第三节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................149
一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................149
二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................149
三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................150
第四节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................151
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................152
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................152
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................152
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................153
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................154
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................154
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................154
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................154
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................155
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................155
六、小结 ......................................................................................................................................155
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................156
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第一章 企业渠道选择策略研究概述
渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开
拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
第一节 IPTV 行业渠道选择策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IPTV行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国 IPTV业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 IPTV行业渠
道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
IPTV行业市场调研
企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业渠道选择策略规划制定原则及依据
制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IPTV企业渠道选择策略探讨与建议
企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨
构建 IPTV企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IPTV行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道选
择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IPTV行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠道
选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IPTV 行业渠道选择策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IPTV行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IPTV行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。
随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势
的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格
策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 IPTV 行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IPTV 行业发展历程
IPTV（互联网交互电视）是基于电信宽带网络和宽带业务平台，以机顶盒或其它具有音视频编
解码能力的数字化设备为终端，通过聚合服务提供商的各种流媒体服务内容和增值应用，为用户提
供多种互动多媒体服务的一项业务。用户可以通过电视机、PC及移动终端享受 IPTV服务。
IPTV作为一种多行业、交叉型的新产业，既超出了传统的电信运营范围，也超出了传统的广
电运营范畴，带给用户全新的娱乐、生活体验。IPTV的产业链涉及网络运营商、内容运营商、内
容供应商、设备提供商、软件供应商、系统集成商、终端生产商和终端用户等上中下游多个部分和
主题，涵盖节目制作、内容管理、接入及运营、IPTV设备终端以及与 IPTV相关的软件标准、硬件
标准、网络安全、电视标准、增值服务等各个方面。
一、市场导入期（2005 年-2009 年）
2005年，广电总局向原上海文广新闻传媒集团发放了国内首张 IPTV集成播控运营牌照。2006
年 5月，中央电视台获得国内第二张 IPTV牌照，由下属公司央视国际网络有限公司专门运营。中
央电视台的 IPTV业务于 2006年 6月正式启动，先后在吉林、云南取得进展。
二、市场培育期（2010 年-2014 年）
随着 2010年《关于印发<推进三网融合总体方案的通知>》和《关于三网融合试点工作有关问
题的通知》文件的先后出台，三网融合作为国务院层面的战略推出，IPTV成为三网融合的典型业
务，广电总局作为主管单位也顺势推出了《关于三网融合试点地区 IPTV集成播控平台建设有关问
题的通知》，确定了 IPTV牌照制的管理方法，IPTV行业逐步进入一个有据可依的制度时代。2010
年、2011年国务院办公厅先后发布《关于印发第一批三网融合试点地区（城市）名单的通知》、
《关于印发第二批三网融合试点地区（城市）名单的通知》，中国电信和中国联通开始在三网融合
的试点城市进行 IPTV平台建设。根据工信部《2014年通信运营业统计公报》数据，截至 2014年
底，IPTV用户数达 3,万户。
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三、快速发展期（2015 年-至今）
随着 2015年国务院办公厅印发《关于印发三网融合推广方案的通知》，三网融合试点阶段结
束，三网融合进入全面推广阶段，IPTV业务也随之扩大到全国范围并受到政策的支持。同时，中
国电信、中国联通也开始将 IPTV业务作为基础业务进行全面推广。受上述因素推动，根据工信部
《2015年通信运营业统计公报》和《2016年通信运营业统计公报》数据，我国 IPTV用户数已由
2015年末的 4,万户增长至 2016年末的 8,万户，我国 IPTV用户数呈现快速上升趋
势，IPTV行业已经步入快速发展期。根据工信部《2017年通信业统计公报》数据，截至 2017年
12月底，IPTV用户数为 12,万户。进入 2018年，我国 IPTV用户持续增长，根据《2018年
第四季度中国有线电视行业发展公报》，截至 2018年末，我国 IPTV用户数为 15,万户。
第二节 我国 IPTV 行业管理体制与政策法规
根据《上市公司行业分类指引》（2012修订），IPTV行业为“I信息传输、软件和信息技术服
务业”之“63电信、广播电视和卫星传输服务”。
一、行业主管部门
IPTV行业主管部门较多，以广电总局、工信部和文化部为主。同时，国务院新闻办公室、国
家互联网信息办公室等相关部门在各自职责范围内亦对行业信息内容实施监督管理；相关行业协会
也在所属行业范围内提供自律性监管。
（1）广电总局
贯彻党的宣传方针政策，拟订广播电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播
电视事业、产业发展，推进广播电视领域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节
目内容和质量，负责广播电视节目的进口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。
（2）工信部
工信部对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度。其主要职责包括：负责制
定并组织实施通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相
关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；统筹
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推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题，促进电信、广播电视和
计算机网络融合；统筹规划公用通信网、互联网、专用通信网，依法监督管理电信与信息服务市
场。
（3）文化部
文化部的职责主要包括：负责拟定文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订文化
艺术产业发展规划，指导、协调文化艺术产业发展；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执
法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管；负责文艺类产品网上传播的前置审批工作，对网
络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前置审批）；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织
实施，指导协调动漫、游戏产业发展。
（4）其他监管部门
国家互联网信息办公室职责主要包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传
播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相关
业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布
局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；指导有关部门督促电信运营企
业、接入服务企业、域名注册管理和服务机构等做好域名注册、互联网地址(IP地址)分配、网站
登记备案、接入等互联网基础管理工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。
国务院新闻办公室职责主要包括：负责推动中国媒体向世界说明中国。通过指导协调媒体对外
报道，召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采
访，推动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关
部门合作开展对外交流活动。
（5）行业协会
中国网络视听节目服务协会是民政部批准成立的国家一级协会，是我国网络视听节目服务领域
唯一的国家级行业性组织，其业务范围主要包括：向政府反映会员的意见和要求，维护会员的合法
权益，促进网络视听节目服务产业健康有序地发展，为会员产生的国际业务纠纷提供必要的法律援
助、支持；开展行业内的节目交流及技术交流活动；为促进网络视听节目服务产业的发展，组织举
办有关网络视听节目服务研讨会、市场推广活动及市场调研活动等。
中国互联网协会是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性
的非营利性的社会组织，其业务范围主要包括：制订并实施互联网行业自律规范和公约，协调会员
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关系，调解会员纠纷，促进会员间的沟通与协作，发挥行业自律作用，维护国家网络与信息安全、
行业整体利益和用户权益；开展互联网行业发展状况、新技术应用以及其他影响行业发展的重大问
题研究，发布统计数据和调研报告，向政府有关部门提出政策建议，为业界提供相关信息服务；开
展互联网发展与管理相关的研讨、论坛、年会等活动，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对
我国经济、文化、社会以及生态文明建设的积极作用等。
中国通信标准化协会是开展通信技术领域标准化活动的非营利性法人社会团体，其业务范围主
要包括：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通信标准工作的意见
和要求，促进主管部门与会员之间的交流与沟通；开展通信标准体系研究和技术调查，提出制、修
订通信标准项目建议；组织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查、标准符合性试验和
互连互通试验等标准研究活动；组织国内外通信技术研讨、合作与交流活动，搜集、整理国内外通
信标准和标准信息资料，支撑通信标准研究活动等。
二、我国 IPTV 行业管理模式
我国 IPTV行业实行两级集成播控平台的架构，中央设立 IPTV集成播控总平台，由中央电视台
负责；各省设立 IPTV集成播控分平台，由省级电视台负责。IPTV集成播控平台是指对 IPTV节目
从播出端到用户端实行管理的播控系统，主要包括：节目内容统一集成和播出控制、电子节目指南
（EPG）、用户端、计费、版权以及增值服务、安全管理等子系统。
IPTV集成播控总平台与分平台规范对接，总平台将全国性内容服务平台的节目信号集成后统
一传送至各分平台。IPTV集成播控分平台与本省 IPTV传输系统规范对接，将总平台传来的节目信
号与来自本省的节目信号集成在一起，经一个统一接口接入到本省 IPTV传输系统。各省电信运营
商基于互联网设立虚拟专网作为 IPTV传输系统，将 IPTV节目信号传输给终端用户。
三、行业监管的主要内容
目前，广电新媒体行业所涉及的行业监管主要包括以下方面：
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四、行业主要法律法规
五、行业主要政策
（1）总体规划
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（2）三网融合主要政策
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（3）IPTV 行业主要政策
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（4）其他相关政策
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六、行业相关标准、技术规范
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七、行业管理体制及行业政策对行业发展的影响
由于电视屏幕具有较强公信力和权威性，为对公众进行教育引导和舆论宣传，国家需对 IPTV
播出内容进行管控，相关部门制定了一系列法律、法规、政策用于规范 IPTV行业的发展，同时规
定进入相关行业需具备一定的许可证书。不断完善的监管制度和政策法规，一方面保证了 IPTV行
业的规范发展，促进了行业的合法、合规运营服务；另一方面也形成了较高的行业准入壁垒，作为
牌照许可的授权使用方，在一定程度上受益于政策法规形成的准入壁垒。同时，IPTV行业受国家
文化产业、三网融合、媒体融合等产业政策的鼓励和支持，为公司的经营发展创造了良好的外部政
策环境，有利推动了公司的健康快速的发展。
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第三节 我国 IPTV 行业发展特征
一、我国 IPTV 产业链构成
我国 IPTV产业链主要包括内容提供、集成播控、信号传输等环节，主要由内容提供方、牌照
持有方、平台运营方、传输系统运营方、终端用户以及终端设备提供方构成。
（1）内容提供方
IPTV的内容提供方主要包括中央及各省市广播电视台、影视剧制作企业以及媒体版权内容、
游戏、在线社交、在线教育等服务的运营商。
（2）牌照持有方和平台运营方
我国 IPTV行业实行牌照管理制度，广电总局已经发放的 IPTV服务相关牌照分为三类：全国
IPTV集成播控服务许可、全国 IPTV内容服务许可和各省 IPTV集成播控服务许可。
根据广电总局网站以及其他公开信息，IPTV 服务许可持证机构及 IPTV 集成播控平台授权运
营情况如下：
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（3）传输系统运营方
根据国家三网融合政策，IPTV信号通过获得 IPTV传输牌照的电信运营商架设的虚拟专网传
输。我国 IPTV传输系统运营方主要是中国电信、中国移动和中国联通。
（4）终端设备提供方
IPTV的接收终端包括 IPTV机顶盒和 IPTV电视，终端设备提供方是指这两种终端产品的制造
商。
二、行业上下游情况
IPTV平台运营商的上游主要是内容和服务提供方，软、硬件提供商等，而 IPTV业务的下游通
过传输渠道运营商面对终端客户，互联网电视业务则直接面向终端客户。IPTV平台运营商处于产
业的中间环节，起着承上启下的作用，是推动产业发展的重要组成环节。
上游方面，版权内容已经成为 IPTV平台吸引用户的核心资源。目前版权内容的创新内涵和差
异化变得愈发重要，内容提供商加紧更新提升服务，丰富创新内容资源，行业内部分企业为进一步
加强对版权的控制，也参与到自制、定制、合作版权的过程中，形成了多种业务竞争合作、并行发
展的新格局。从设备制造产业上看，软硬件提供商均积极采取各项措施，降低经营成本、加强研发
投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关设备成本和售价均呈下降趋势。
下游方面，我国经济仍处于高速增长期，居民对精神文化的需求日益提升，消费能力不断提
高，IPTV用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着用户消费模式更加趋于定制化、个性化和社
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会化，随时随地视听体验和受众生产内容时代的到来，视听服务将由媒体主导向用户(消费者)主导
转移。用户可按照个人习惯、需求选择收看时间，收听、收看和享用有关内容和服务，打破传统节
目类型和媒介区隔的限制，收看、点播、分享和再造音视频与文字图片等内容，形成多种内容、多
种渠道和多种体验的媒介消费组合。
上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促
使运营商开拓新型营收模式，提供高品质的内容服务和丰富的应用资源，寻求在内容、网络、服务
等方面的差异化运营，进一步满足消费者的新兴需求，提升用户体验，在激烈的市场竞争中获得快
速发展。
三、行业的技术特点
与通讯行业和互联网行业以发展技术突破不同，新媒体行业重点不在于各类技术的研发，而主
要依赖于现有各种技术的综合应用，以保证播出内容的安全，为用户提供及时、丰富的视频内容和
增值服务，以及流畅、稳定、画面清晰的观看体验。其技术主要具有以下特点：
（1）具有融合性和综合性
新媒体行业的技术具有融合性和综合性的特点，一方面，新媒体行业融合广播电视、信息技
术、计算机技术、网络技术、通信技术等多种现代科学技术于一体，具有多学科交叉的特点；另一
方面，其相关运行平台包括卫星、本地信号接收，内容管理系统，认证鉴权计费系统，电子菜单管
理系统，业务运营支撑系统，版权管理系统等多个系统，涉及编码器、转换器、核心交换机、路由
器、服务器等多种软硬件的集成；运行过程需要将上述系统有效结合并发挥各自的作用和功能，也
具有融合性和综合性。
（2）安全性要求高
根据国家相关部门规定，IPTV需要保证安全播出，即保证节目播出、传输过程中节目完整、
信号安全和技术安全。其中，节目完整是指完整并准确地播出、传输预定的电视节目；信号安全指
承载电视节目的电、光信号不间断、高质量。因此，行业内企业在运行中既要避免节目内容延迟、
信号中断等各种突发情况、又要及时应对马赛克、黑花屏、静帧、静音等播放故障，还要在发生火
灾、地震等各种灾害事件时保障播出的正常，这就对设备、硬件、软件系统的可靠性和运营的稳定
性提出较高的要求。
（3）技术更新快
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由于新媒体行业涉及诸多前沿技术，如大数据技术、云计算技术、4K高清技术等，而该等技
术的发展日新月异，且目前用户对于内容体验和系统流畅度等的要求不断提高，因此需要新媒体行
业追踪行业和技术发展，利用最新技术持续改善系统功能，并不断推出增值业务内容和模块。
四、行业的技术水平
行业的技术水平主要体现在以下技术方面：
（1）流媒体技术
流媒体技术可实现流式传输，将视听内容由服务器向终端用户进行连续传送，可实现用户不必
等文件全部下载完毕，经过几秒启动延时后即可观看。流媒体技术可细分为顺序流式传输技术和实
时流式传输技术。顺序流式传输技术可以实现在下载文件的同时进行观看，但用户是在一段延时后
才能看到服务器上传出来的信息，该技术适合高质量的短片段，可以较好地保证节目播放的最终质
量。实时流式传输技术可以实现音视频信息被实时观看到，用户可通过快进或后退观看前后面的内
容，但如果网络传输状况不理想用户收看效果会较差。流媒体技术为广电媒体利用互联网进行传播
提供了技术支撑，方便用户更加方便快捷的接收来自广电媒体的节目，目前被广泛应用于广电新媒
体行业的网上直播、视频点播等领域。
（2）视音频编解码技术
视音频编解码技术主要有 ISO/IEC制定的 MPEG-x和 ITU-T制定的 两大系列视频编码国
际标准。新一代视频编码标准 实现了良好的压缩效率，同时对网络具备了良好的亲和性和兼
容性，有助于实时系统的应用。MPEG-4是为交互式多媒体通讯制定的压缩标准，也是目前利用互
联网传输视听节目的行业所广泛采用的技术标准。视频编解码标准技术是两个组织制定的具有通行
标准的应用性技术，其他应用主体根据需要对该等标准进行自主开发；该技术是广电新媒体行业发
展的基础条件，高效可行的视频编解码技术是确保视听节目等内容通过互联网进行传输的前提。
（3）PeerToPeer技术
PeerToPeer技术的核心原理是将用户所需的资源进行分段存储、并通过特定客户端软件实现
用户间相互连接和资源共享，即每个用户直接从其他用户而不是从服务器参与中受益。在
PeerToPeer网络中，系统中成员同时扮演服务器与客户端的双重角色，系统中的用户能够意识到
彼此的存在，构成一个虚拟或实际的群体，每个节点既可以从其他节点得到服务，也可以向其他节
点提供服务，使庞大的终端资源被有效利用，该技术具有非中心化、可扩展性、高性价比、负载均
衡等特点，被广泛用于流媒体直播、点播业务中。
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（4）大数据及云计算技术
大数据技术与云计算技术相辅相成，大数据技术对海量数据的挖掘，必须依托云计算的分布式
处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。大数据技术是指采用分布式计算架构处理，对无法在
可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合进行处理。云计算技术通过
虚拟化有效地聚合各类资源，通过网络化按需供给资源，通过专业化提供丰富的应用服务，该技术
目的是为用户提供基于虚拟化技术的按需服务，提供形式主要分为基础设施即服务（IaaS），平台
即服务（PaaS）和软件即服务（SaaS）。在媒体行业逐渐互联网化转型的过程中，大数据与云计算
技术将是行业加速转型的重要技术支持和途径。
（5）4K高清技术
4K不同于传统高清电视 1920×1080的分辨率，也不同于传统数字影院大屏幕 2048×1080的
分辨率，而是具有 3840×2160像素分辨率的超精细画面。它是 2K投影机和高清电视分辨率密度的
4倍，属于超高清分辨率。在此分辨率下，观众可以看清画面中的每一个细节，每一个特写，感受
到更细腻的显示细节、更逼真的纹理和更流畅的平滑度。自我国 2016年成立 4K超清产业联盟以
来，4K高清技术飞速发展，广电企业也积极展开 4K布局。新媒体行业可以借助 4K推广差异化的
视听节目服务，寻求新的视频付费业务增长点，也为用户带来高品质的视听体验。
3、公司技术水平及特点
公司作为一家新媒体公司，其技术水平在国内同行业处于领先地位。公司的主要技术特点与行
业基本一致，在行业通行的流媒体技术、PeerToPeer技术、大数据云计算技术之外，公司还结合
自身业务发展需要进一步开发了智能运维系统、大数据报表统计系统、大数据云计算基础支撑平
台、IPTV内容管理系统、互联网电视播控及运营系统、智能终端平台等技术。目前，公司自主研
发的广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，具有内容智能搜索、
推荐，用户行为实时分析，“双认证、双计费”等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平台。
此外，公司还也是行业内最早发展 4K高清业务的企业之一。
五、行业特有的经营模式与盈利模式
我国对 IPTV行业实施许可认证管理，开展相关业务需取得广电总局颁发的相应许可证。
IPTV集成播控分平台运营商通过整合 IPTV集成播控总平台内容及合作方的视听节目、增值服
务等资源至其所拥有的平台，从而为 IPTV终端用户提供内容和服务。同时，平台运营商与电信运
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营商对接，并为区域内 IPTV安全播出和传输提供技术保障等服务。IPTV集成播控分平台运营商主
要通过基础业务和增值业务获取收入，即由电信运营商向终端用户收取服务费用后，按照约定方式
向集成播控分平台运营商分成。
IPTV主要属性对比如下：
第四节 2019-2020 年中国 IPTV 行业发展情况分析
一、2018 年亚洲 IPTV 产业市场现状
以中国为代表的新兴市场发展迅速，亚洲地区的 IPTV用户数量占全球用户比例超过 70%
影响 IPTV产业发展的关键因素是互联网的发展和 IPTV关键技术的发展。虽然亚洲地区的网络
发展滞后于欧美地区，但亚洲地区人口规模大，且地域分布广泛，市场增长潜力巨大。随着近年来
以中国为代表的新兴市场互联网的迅速崛起，亚洲地区的 IPTV用户市场规模迅速扩容，前瞻产业
研究院的监测数据显示，亚洲地区 IPTV市场用户规模占全球 IPTV用户的比重已超过 70%。工信部
的最新统计数据显示，2018年中国 IPTV用户规模已经超过 亿，而亚洲地区的整体用户规模或
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超过 2亿。
虽然亚洲地区的 IPTV市场得到迅速扩容，但在亚洲地区尚有市场未得到满足以及 IPTV行业发
展仍处于以提供基础服务为主的阶段背景下，亚洲地区的 IPTV用户数量和市场规模仍有待进一步
爆发，尤其是渗透率较低的因素市场。
除中国外，韩国和日本的 IPTV用户规模位居前列
根据工信部的最新统计数据，2018年中国 IPTV用户数量已经上升至 15534万户，同比增长超
过 25%。除中国市场外，亚洲地区用户规模排序依次为韩国、日本、印度、香港地区和新加坡。
互联网技术的发展程度成为影响这些地区 IPTV用户扩展的重要因素。受益于高度工业化及互
联网技术的发展，韩国互联网得到迅速普及，2017年韩国宽带用户数量达到 万户。互联
网用户的普及为韩国 IPTV用户规模的扩展提供了先行条件。韩国在 2003年前后开始推广 IPTV，
发展起步较早。
根据前瞻产业研究院发布的《中国 IPTV产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》监测数据显
示，2017年，韩国 IPTV服务用户约为 1724万户，2018年韩国 IPTV用户数量会超过 2000万户。
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日本互联网信息技术发展及 IPTV的发展也较早，前瞻监测数据显示，2010-2014年，日本
IPTV用户数量逐年稳步增加，增长率保持在 30%以上。2015年以后，日本 IPTV用户增速大幅降
低，2015-2017年用户数量增长率保持在 10%-20%之间，2017年日本 IPTV用户数量达到
万户。
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相较于韩国和日本的发展，印度互联网技术和 IPTV的发展均较为滞后，2010年印度 IPTV的
用户仅 45万户，而到了 2017年这一数据突破到了 万户。
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香港的互联网技术发展较早，且技术较为成熟。2003年电信盈科就开始在香港开始开展 IPTV
业务，发展起步较早，早在 2010年香港 IPTV用户数量就已经达到了 90万以上。目前，香港 IPTV
用户数量规模已经形成，在宽带用户中的渗透率较高，用户数量增速趋于稳定。2017年的用户规
模为 万户。
虽然新加坡的 IPTV用户数量不及香港，但其 IPTV用户数量在宽带用户中的渗透率较高。前瞻
监测数据显示，2017年新加坡的 IPTV用户数量在 80万户左右。
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二、我国 IPTV 市场容量
根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》数据，报告期内 2016年末、2017年末及
2018年末，我国 IPTV用户数分别为 8,万户、12,万户和 15,万户。按照国家
统计局发布的《中华人民共和国 2017年国民经济和社会发展统计公报》数据，2017年末，我国总
人口（不含港澳台）为 139,008万人，我国家庭平均规模为 人，则目前国内家庭户数约为
44,万户。按此基数计算，2017年末和 2018年末，IPTV在国内的渗透率分别约为 %
和 %，渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低。
根据广东省统计局发布的《2018年广东国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018年末广东
省全省常住人口为 11,万人，按照我国家庭平均规模为 人测算，则广东省家庭户数约
为 3,万户。2018年末，公司的 IPTV基础业务用户数为 1,万户，渗透率为 %。
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预计未来，公司 IPTV业务的用户数仍能保持一定的增长。
三、IPTV 发展形势大好 但风光无限背后内忧外患
在政策利好以及宽带渗透率逐步提高的背景下，近几年 IPTV的发展表现出强劲势头。据工信
部发布的最新数据显示：截至 2019年 2月底，三家基础电信企业发展 IPTV用户达 亿户（中
国移动的宽带电视用户数被统计在内）。3月 27日，总局召开全国 IPTV建设管理工作，亦把中国
移动的电视业务纳入监管体制管理中，移动的 OTT业务加速转向 IPTV。
从整个电视大屏产业来看，DVB、IPTV和 OTT已经呈现三足鼎立的局面，三方势力相互抗衡，
用户增量即将触达天花板；而具体到 IPTV，伴随中国移动纳入 IPTV正规军编制，未来三大运营商
竞争也将日趋激烈。为避免用户流失，存量经营以及价值提升的研究成为下一步考虑的重点。
规模发展下的隐患
目前 IPTV发展形势大好，但风光无限背后内忧外患，危机四伏。有 OTT和 DVB电视业主力军
共分市场大蛋糕的外患，有 IPTV规模之后如何守成出新的内忧。
一方面，现阶段 IPTV、OTT和 DVB三者业务内容和运营的同质化日渐突出。工信部杨崑曾明确
指出，整个大屏行业面临平台能力、业务功能、内容来源单一问题困境，势需破局；另外，OTT在
数据挖掘、广告营销以及用户体验等多个方面都发展的可圈可点，BAT强势进入后，也带来了丰富
的内容版权和互联网化的运营思维。而反观 IPTV，行业格局小并且资源分散，各地用户体验存在
差异，对数据的挖掘和广告的探索也还处于起步阶段。
另一方面，IPTV内部战役激烈且残酷。以中国移动为例，凭借其在移动用户方面的优势，通
过捆绑的模式快速发展固网宽带和电视用户。而当中国移动从 OTT转为 IPTV后，突破无直播和政
策不支持的“硬伤”，IPTV内部战役想必将更加激烈，而彼时，为量而量的时代已经过去。我们不
可否认中国移动在用户发展中取得的成绩，但是也要看到其业务的 ARPU值一再探底，量收严重不
符的窘态。在下半场竞争中，低价低质只会导致自身收入和服务能力的进一步萎缩，阻碍自身的良
性发展。
流媒体网 CEO灯少在“盛世危言系列”中讲到：2019年起 IPTV三大运营商之间的用户流转态
势将更明显。如果说近两年的 IPTV发展可以依靠捆绑，进行简单式增长，那么未来几年，必然会
面临着靠内容、靠服务、靠运营的精细化、全方位的残酷市场竞争。
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无论从电视大屏大生态来看，还是 IPTV自身来看，跑马圈地阶段即将过去，进入存量竞争的
时代。整个产业将从价格战转到价值战，对用户价值的经营思考与实践成为赢取未来的关键，运营
商需要做的是为用户提供更好的服务。
价值提升的武器
在 IPTV从规模效益转成运营红利的当下，更需要在业务多样性和运营创新性上下功夫，为其
新一轮快速发展注入生机与活力。
首先，在消费升级的带动下，IPTV需要从泛娱乐平台转变为智慧生活服务平台，才能更好地
满足用户多方面的需求，完善电视生态体系。这里面需要注意的是，增值业务虽然近几年发展的如
火如荼，IPTV+游戏、IPTV+教育等业态逐渐增多，电视购物和医疗产品也涌现出来，但目前 IPTV
主要的营收还主要来自视频内容，增值业务的盈利潜力还远未被挖掘出来，商业模式还有待进一步
探索。
其次，变革运营模式，打造差异化服务。例如，线上线下、大小屏的联动和导流。在去年举办
的西溪论道上，优朋普乐创始人、董事长兼 CEO邵以丁对大小屏互动的思考引起共鸣：IPTV大屏
端所产生的流量既是一个大屏端流量的形成结果，同时又可以成为一个小屏端流量的源头开始。灯
少亦表示，投屏互动应该是 N电视+N手机的彼此间交错性，多频率、互动化、高传播之后带来的
用户回归大屏。此外，IPTV可以借助大数据、AI等技术手段，打造智能化、精细化、差异化运营
体系，让看电视变的更愉悦、更简单。
再者，智慧家庭的布局。目前很多厂商都在争夺“客厅入口”，而 IPTV拥有先天的优势，具备
娱乐性和可扩展性。如何将 IPTV作为中枢环节，实现与智能家电的连接，最终打造大屏生态智慧
家庭，将成为 IPTV未来业务探索的新亮点。
在整个价值提升的过程中，还需参与主体各司其职，共同带动 IPTV的发展。IPTV整体比较复
杂，形成了总分播控平台，运营商负责内容传输的架构，涉及到多方利益。在发展的过程中，各自
要有明确的定位，总平台负责规范的对接，全国性的内容引入；分平台做好视频播控的同时，发挥
本地化特色，进行内容运营的探索；运营商提升网络容量的同时，做好集约化服务，挖掘增值业务
的发展空间。三方需同心协力，共同推动产业繁荣。
值得一提的是，IPTV伴随发展规模的壮大，也从“听政策”进入到“讲政治”的新阶段。在
“全国 IPTV建设管理工作”会议上，国家已经从广播电视角度定义了 IPTV业务，IPTV的管理方
式将逐步向有线电视看齐，今年在全国也将开启 IPTV专项治理工作。IPTV在市场和政策的多重考
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验下到底走向何方？视听产业的新动能和家庭服务的新创新如何把握？
第五节 2019-2020 年我国 IPTV 行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
随着我国三网融合的推进，电视传输方式呈现多元化的发展趋势，越来越多的经营主体涉足以
电视为终端的业务。目前，我国居民家庭电视收视的主要方式包括有线电视、IPTV、互联网电视及
卫星直播电视等。其中：有线电视是通过线缆（电缆或光缆）传输电视节目信号的一种电视传输方
式；IPTV以网络技术为载体，通过电信运营商构建的虚拟专网传输，从而使节目信号传输变得智
能化和多元化，交互性也得到大大提升；互联网电视通过公共互联网进行传输，按照现行国家监管
政策不得包括直播内容，但其具有海量视频节目点播功能，以内容丰富和互动性强而得到较快发
展；卫星直播电视作为有线电视的补充和延伸主要是用于实现有线电视无法达到的偏远地区电视信
号覆盖。根据中国广播电视网络有限公司和北京格兰瑞智咨询有限公司联合发布的《2018年第四
季度中国有线电视行业发展公报》显示，我国居民家庭收视多元化特征愈加明显，截至 2018年
末，有线电视用户规模总量 亿户，年度净减少 2,万户，同比下降 %，收视份额下探
至 %，有线电视用户负增长加速；IPTV用户年度净增 3,万户，同比增长 %，总量
达到 亿户，收视份额为 %；互联网电视用户同比增长 %，规模总量达到 亿
户，收视份额为 %；卫星直播电视用户同比增长 %，总量达到 亿户，收视份额为
%。可以看出，目前有线电视仍是我国居民家庭的主要收视方式，但收视份额呈下降趋势；
IPTV用户用户快速增长，卫星直播电视用户平稳增长。
与有线电视、IPTV、互联网电视及卫星直播电视以电视机作为显示终端不同，网络广播电视台
和手机电视以电脑和手机为显示终端。网络广播电视台是指以宽带互联网、移动通信网等新兴信息
网络为节目传播载体的电台、电视台，是新形态的广播电视播出机构，通过互联网向用户提供视听
节目和图文资讯信息的新媒体平台；与商业互联网视频网站相比，网络广播电视台的内容不够丰
富，覆盖用户以本地行政区域为主，各地的发展也存在一定的区域差异。手机电视，也称手机视
频，是通过移动互联网进行传输分发，以手机 WAP网站、客户端 APP的形式向用户提供视听节目服
务的业务；随着我国智能手机的全面普及和移动互联网技术的不断发展，手机视频以其较好的便携
性迎合了人们碎片化和快节奏的生活方式，根据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截
至 2018年 6月，我国手机视频用户已达 亿。
经营上述业务所需资质和许可以及许可的具体内容，详见下表：
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从互联网电视产品运营业务、服务合作业务两类业务构成角度的行业竞争格局情况如下：
①产品运营业务
公司互联网电视产品运营业务主要是公司利用互联网电视内容服务牌照授权作为内容服务平台
运营方，与合作方共同经营云视听系列产品向终端用户提供点播内容服务的业务。截至目前，广电
总局已经发放 16张互联网电视内容服务牌照，具体持证机构名单详见本《招股说明书》“第六节
业务和技术”之“一、公司主营业务情况”之“（三）公司互联网电视业务情况”之“2、互联网
电视产业链构成”。公司互联网电视产品运营业务的竞争方主要来自上述 16家内容服务牌照方或其
授权经营方自营或合作经营的各类内容服务业务。在互联网电视产品运营业务中，通常使用日活跃
用户数、日到达率等指标反映产品在用户中的使用情况。日活跃用户数是指某日访问终端或应用的
不重复用户数，同一日内同一用户多次访问终端或应用只被计算一次；日达到率指某日使用某款
APP软件产品的用户占当日开机启动互联网电视终端设备用户的比例。根据奥维互娱发布的《2018
年 12月 OTT大屏用户行为月报》显示，2018年 12月份 OTT端点播媒体排行榜中日均活跃终端数
排名前五名的内容服务产品分别为：第一名为银河奇异果，第二名为 CIBN酷喵影视，第三名为云
视听极光，第四名为芒果 TV，第五名为云视听 MoreTV；根据勾正数据发布的《2018上半年 OTT行
业发展报告》，2018年上半年点播媒体日均到达率榜排名前十的内容服务产品分别为：第一名为银
河奇异果，第二名为云视听极光，第三名为 CIBN酷喵影视，第四名为芒果 TV，第五名为云视听
MoreTV，第六名为 CIBN聚体育，第七名为 HDP直播，第八名为 CIBN聚精彩，第九名为电视家，第
十名为 CIBN微视听；其中：银河奇异果是银河互联网电视有限公司与爱奇艺视频合作的内容服务
产品，CIBN酷喵影视是国广东方网络（北京）有限公司与优酷视频合作的内容服务产品。从排名
情况可以看出，由于爱奇艺视频、腾讯视频和优酷视频的内容资源最为丰富，故以其为内容支撑的
互联网电视内容服务产品在用户中受欢迎的程度较高。
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②服务合作业务
公司互联网电视服务合作业务主要是公司利用授权的互联网电视集成服务牌照和内容服务牌
照，作为集成服务平台运营方，主要负责提供集成服务以及相应的技术支持，并作为内容服务运营
方对在终端设备中预装的云视听系列产品提供内容服务的业务。截至目前，广电总局共颁发互联网
电视集成服务牌照 7张，该七家集成服务牌照持证机构同时拥有内容服务牌照，具体企业名单详见
本《招股说明书》“第六节 业务和技术”之“一、公司主营业务情况”之“（三）公司互联网电
视业务情况”之“2、互联网电视产业链构成”。公司该业务的竞争方来自上述七家牌照方或其授权
经营方自营或合作经营的各类业务。根据 2018《互联网周刊》&eNet研究院公布的 2018年互联网
电视品牌排行榜，前五名分别为海信、TCL、乐视超级电视、创维和小米，其产品市场占有率较
高。根据勾正数据发布的《2018上半年 OTT行业发展报告》，海信电视合作的集成牌照方为华数传
媒网络有限公司；TCL电视合作的集成牌照方为未来电视有限公司、银河互联网电视有限公司；乐
视电视合作的集成牌照方为国广东方网络（北京）有限公司；创维电视合作的集成牌照方为未来电
视有限公司和银河互联网电视有限公司；小米电视合作的集成牌照方为银河互联网电视有限公司。
此外，2017年 10月，公司与雷鸟科技签订合作协议，将与雷鸟科技合作为部分 TCL、雷鸟品牌互
联网电视硬件提供集成服务。
二、市场化程度分析
根据广电总局的规定，IPTV采取中央和省两级集成播控平台的管理模式，各省只能存在一家
省级集成播控分平台，运营省级分平台需要相应牌照。经广东广播电视台授权，公司独家运营与广
东 IPTV集成播控服务配套的经营性业务，IPTV业务处于区域垄断性地位。
根据广电总局的规定，互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，相关运营平台需
分别持有集成服务牌照和内容服务牌照。目前，广电总局共发放了 7张互联网电视集成服务牌照、
16张互联网电视内容服务牌照，互联网电视集成服务平台内容服务平台运营方呈现出寡头垄断的
竞争格局。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但是由于互联网的开放性以及相关许可证的拥有方
可在全国范围内运营，因此，互联网电视业务整体市场化程度相对较高。
三、行业内主要企业
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第六节 企业案例分析：新媒股份
一、公司主营业务演变情况
基于对新媒体产业具有广阔发展前景的判断，广东传媒集团于 2010年通过全资子公司传媒控
股公司出资设立了新媒体有限。随着国家三网融合政策的推出和实施，公司先后开始经营 IPTV业
务业务。报告期内，公司主营业务没有发生重大变化。
在广东广播电视台设立之前，广东传媒集团拥有广电总局授予的广东 IPTV集成播控分平台运
营权；广东广播电视台设立之后，广东广播电视台承接并拥有广电总局核发的广东 IPTV集成播控
分平台运营牌照。2012年 7月，广东传媒集团签署《关于明确广东南方新媒体发展有限公司 IPTV
运营权的函》，授权新媒体有限独家运营广东 IPTV业务。2015年 7月，广东广播电视台签署《关
于 IPTV播控以及业务运营授权书》，授权新媒体有限独家运营与广东 IPTV集成播控服务配套的经
营性业务。2016年 10月，广东广播电视台签署《关于 IPTV集成播控服务业务运营授权书》，授权
南方新媒体独家运营与广东 IPTV集成播控平台配套的经营性业务。
在广东广播电视台设立之前，广东传媒集团拥有互联网电视集成服务和内容服务牌照；广东广
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播电视台设立之后，广东广播电视台承接并拥有互联网电视集成服务牌照和内容服务牌照。2011
年 2月，广东传媒集团授权科技公司运营互联网电视业务。2015年 2月，广东广播电视台授权新
媒体有限运营互联网电视业务。为避免同业竞争、发挥协同效应，南方新媒体于 2016年 12月完成
对科技公司的收购。此后，南方新媒体对互联网电视业务进行了整合，并于 2017年 8月注销了科
技公司。
为发挥公司在互联网电视领域的经验和资源优势，实现业务拓展和业务协同，公司于 2016年
12月收购了南方网络 100%的股权。南方网络主要业务是通过运营电视自由行（UTVGO）平台，与有
线电视网络运营方合作，为有线电视终端用户提供包括影视、教育、音乐等内容的点播服务。由
此，公司主营业务增加了有线电视网络增值服务。
为发挥公司在 IPTV领域的经验和资源优势，实现业务拓展和业务协同，公司于 2017年通过南
广影视互动为广东省以外的省区开展专网传播视听节目服务提供有偿服务。由此，公司主营业务增
加了省外专网视听节目综合服务。
报告期内，公司曾经通过子公司南广文化经营手机视频业务。2016年 7月，公司将所持南广
文化股权全部转让。此后，公司主营业务中不再包括手机视频业务。
二、公司 IPTV 业务情况
1、公司 IPTV业务基本情况
报告期内，IPTV业务是公司的主要业务之一，是公司营业收入的最大来源。公司 IPTV业务品
牌为“粤 TV”、集成播控平台呼号为“中国 IPTV-广东”。
（1）业务构成
公司 IPTV集成播控平台分别与广东电信 IPTV传输专网、广东移动 IPTV传输专网和广东联通
IPTV传输专网规范对接，公司 IPTV业务包括与广东电信合作、与广东移动合作、与广东联通合作
三项，其中：与广东电信合作的 IPTV业务收入占比最大，与广东联通合作的 IPTV业务收入占比最
小。
（2）业务模式
公司 IPTV业务采取合作模式，主要合作方为中央 IPTV集成播控总平台运营方——爱上传媒以
及广东地区三大电信运营商——广东电信、广东移动和广东联通。
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广东广播电视台作为牌照持有方，授权南方新媒体经营广东 IPTV相关业务；爱上传媒作为中
央 IPTV集成播控总平台运营方，负责将全国性内容服务平台的节目信号集成后统一传送至广东
IPTV集成播控分平台；南方新媒体作为广东 IPTV集成播控分平台运营方，负责将总平台传来的节
目信号与源自本省的节目信号集成在一起，规范接入到本省 IPTV传输系统；广东地区电信运营商
作为 IPTV传输系统运营方，负责将 IPTV节目信号传输给终端用户。
在上述业务模式中，爱上传媒主要负责运营 IPTV中央集成播控总平台，全国性节目源的集
成，IPTV集成播控总平台对分平台的分发和播出情况监看等；公司主要负责建立广东 IPTV集成播
控分平台，与总平台的对接以及本地节目源的集成和播出情况监看和广东地区 EPG菜单开发、运
营、管理等。电信运营商主要负责 IPTV传输网络系统的规划、建设、运营和管理，IPTV业务受
理、安装调试、技术服务、客户服务及日常维护，并由电信运营商负责向用户收取费用。
在上述业务模式中，终端用户是公司 IPTV业务的最终客户；电信运营商是公司 IPTV业务的主
要合作方；由于电信运营商负责终端用户付费的收取和分成结算，根据企业会计准则，在财务核算
中把电信运营商作为公司 IPTV业务的客户。
报告期，公司与广东电信合作 IPTV基础业务存在一次调整分成比例的情况，主要是 2017年 4
月起，为了继续稳步推进 IPTV业务合作，经双方协商，公司与广东电信合作的 IPTV业务基础包的
分成比例根据不同的基础包进行细化，并约定在 30元/月/户、20元/月/户、15元/月/户基础包的
基础上，按照公司是否提供广东省内地市台直播节目内容，对结算价格进行调整。报告期，公司与
广东电信合作的 IPTV业务中基础业务、增值业务的分成比例稳定，不存在大幅波动的情形。
公司 2017年开始与广东移动合作 IPTV基础业务，由于业务处于测试和试商用运营阶段，用户
数量尚未形成规模，为稳步推进 IPTV业务合作， 2017年 1月至 2018年 3月，广东移动按照固
定金额支付公司。在此期间，公司与广东移动合作的 IPTV业务得到快速的发展，合同到期后，
IPTV基础用户数量达到一定的规模。协议到期后，双方根据业务发展阶段、IPTV运营管理成本、
用户数量等因素，经商业谈判后确定 2018年 4月至 2019年 3月 IPTV基础业务采用用户单价收费
方式，同时为引入丰富的版权内容等，广东移动需要向公司支付固定金额。2018年 3月，公司与
广东移动签署 IPTV增值业务协议；2018年 9月，公司与广东移动合作的 IPTV增值业务正式上
线。报告期，公司与广东移动合作的 IPTV增值业务收费标准未发生变化。
报告期，公司与广东联通合作的 IPTV基础业务收费标准稳定，未发生大幅波动。2017年 12
月，公司与广东联通签署 IPTV增值业务协议，以结算用户购买增值业务的实际收入为基础，公司
获得约定的分成比例，目前公司与广东联通合作的 IPTV增值业务尚未上线。报告期，公司与广东
联通合作的 IPTV增值业务收费标准未发生变化。
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（3）业务资质
广东广播电视台持有广电总局核发的《信息网络传播视听节目许可证》，拥有 IPTV集成播控服
务牌照。经广东广播电视台授权，公司独家运营与广东 IPTV集成播控服务配套的经营性业务。
公司取得的 IPTV业务资质授权，具有合法性、排他性和持续性，授权期限至广东广播电视台
从事相关业务的许可证及相关批准文件到期未能延展或被终止之日止。
（4）业务平台
广东 IPTV集成播控分平台呼号为“中国 IPTV-广东”，2013年 12月投入运营，此后持续进行
了扩建和完善，2015年 12月通过广电总局验收。
公司 IPTV集成播控平台采用了大数据、云计算、智能搜索引擎、智能推荐等先进技术，处于
国内领先地位，于 2017年获得全国新闻界跨媒体的重大科技奖项——王选新闻科学技术奖二等
奖。公司率先提出业务平台“统一播控、分域运营”理念，在国内第一个实现 IPTV集成播控平台
与三大电信运营商传输系统规范对接。
截至 2018年末，公司 IPTV播控平台能够支持 1,500万用户、142路标清、46路高清频道和 3
路 4k频道，具有 10万小时标清节目库、7万小时高清节目库和 3,400小时 4K超高清 VOD节目
库，可以提供 2小时时移 7天回放，同时兼具粤语特色等基础和增值业务功能，能够为用户提供丰
富的选择和良好的体验。公司 IPTV播控平台还具备动态在线扩容能力，可以根据用户数量和节目
内容的增加进行动态资源调度和服务能力扩容。
（5）业务内容
公司 IPTV业务功能包括直播、时移、回看、点播及应用服务等形式。其中，直播功能包括中
央、各省卫视及广东省内各地方频道在内的多路标清、高清直播频道；时移功能可将直播内容从当
前时间后退最多 2个小时，观看前 2小时以内任意时点的内容；回看功能可根据频道的节目表按节
目名称收看最近 7天内的节目；点播功能可根据用户个人喜好点播各类影视剧等。
根据提供节目内容以及终端用户付费方式的不同，公司 IPTV业务分为基础业务和增值业务。
基础业务为用户提供基础视听内容服务，主要包括中央电视台频道、各省级卫视频道、广东省本地
地面频道和数字及特色频道等节目的直播和回看，以及部分影视剧、体育节目等内容的点播。基础
业务对所有 IPTV用户开放，用户在支付 IPTV基本视听服务费之外无需支付其他额外费用即可收
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看。增值业务为用户提供增值类视听节目点播服务和非视听应用增值服务，主要包括高清影视、在
线教育、在线娱乐、粤语特色专区等内容。用户享受增值业务服务需分次或按期支付增值业务费。
（6）业务流程
公司 IPTV业务的主要功能是直播和点播，用户可以根据自己的需求通过点选不同的节目菜单
选择观看。
公司 IPTV直播业务流程为：接收直播频道信号，对直播频道信号进行编转码处理，以使输出
的直播信号符合 IPTV播放标准，在按照播出要求进行信号延时处理后，与非直播内容统一进行
EPG运营，通过电信运营商的虚拟 IPTV专网向终端用户提供直播服务。
公司 IPTV点播业务流程为：采集相关点播内容，对所采集的点播内容进行技术审核，检测是
否存在马赛克、彩条、静帧等视频质量问题，符合内容质量的内容进入统一媒体资源库进行存储管
理，未通过技术审核的内容需重新进行采集。媒体资源库中的节目素材由节目编辑部门进行编辑加
工、信息编目等处理后，由节目审核部门进行一审、二审和三审。内容审核通过后，与直播内容统
一进行 EPG运营，并通过电信运营商的虚拟 IPTV专网向终端用户提供点播服务。
公司 IPTV 业务的具体流程如下图所示：
（7）节目来源与版权内容采购
公司 IPTV业务直播节目内容包括中央各频道及各省级卫视频道、广东省本地地面频道、公司
外购的数字及特色频道等。公司 IPTV业务点播节目内容包括影视剧、少儿、纪实、网络大电影、
音乐、戏曲、生活等。
公司 IPTV业务节目内容的结算方式分为用户付费分成和自行采购两种。对于中央 IPTV集成播
控总平台传来的节目内容，公司不支付费用，由电信运营商按照相关合同约定，向爱上传媒支付用
户付费分成。对于广东 IPTV集成播控分平台自身汇集的节目内容，公司进行自行采购，具体采购
方式包括一次性买断和营运收入分成两种。营运收入分成方式采购是指，公司在取得电信运营商支
付的用户付费分成后，按照相关合同约定向版权内容提供方支付营运收入分成。
公司 IPTV 业务节目内容来源及版权内容采购分类情况大致如下：业务类别 节目内容 版权内容
提供方 结算方式 财务核算
中央各频道及各 电信运营商将用户付 不计入公司的版
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省级卫视频道版 爱上传媒 费分成直接支付给爱 权内容采购成本
权内容上传媒
直播节目 广东省本地地面 广东广播电视台及 一次性买断或营运收 计
入公司的版权
频道版权内容广东省内各地市广 入分成方式采购 内容采购成本
播电视台等
数字及特色频道 中央数字电视传媒 一次性买断或营运收 计入公司的版权
版权内容 有限公司等入分成方式采购 内容采购成本
影视剧、少儿、 华数传媒、华泓文
点播节目 纪实、网络大电 化、环球合一、广东 主要采用营运收入分 计入公
司的版权
影、音乐、戏曲、 广播电视台等 成方式采购 内容采购成本
生活等节目内容
（8）用户拓展与业务推广营销
公司 IPTV业务的最终客户是接受 IPTV服务的终端用户。公司运营集成播控平台，负责节目的
组织策划和统一集成，终端用户接收到的是公司提供的节目内容，终端显示界面带有“中国 IPTV-
广东”呼号和“粤 TV”品牌标识，终端用户消费的是公司的 IPTV业务服务。在公司的 IPTV业务
管理事项中，公司负责电子节目指南（EPG）、版权等管理，与电信运营商合作进行用户端、计费管
理，实现了“双认证、双计费”。因此，公司 IPTV业务的最终客户是接收视听节目的终端用户，公
司对于终端用户具有影响力。
公司 IPTV终端用户的开发拓展，由电信运营商与南方新媒体分别或合作进行。报告期内，公
司 IPTV业务的终端用户主要源于电信运营商的销售推广。电信运营商主要利用其网上营业厅、实
体营业厅、掌上营业厅和服务热线等渠道，采取单独或与其宽带等业务组成套餐的方式向终端用户
进行业务推广。公司自行宣传推广 IPTV业务的主要方式有：组织公共活动、投放户外广告、赞助
广电频道节目等，以此提高“粤 TV”的品牌影响力和知名度，进而达到拓展终端用户的目的。
公司 IPTV用户数量快速增长，报告期各期末分别为 万户、万户和 1,万
户，最近三年年均复合增长率为 %。
2、公司与广东电信合作的 IPTV业务情况
公司 2013年开始与广东电信合作开展 IPTV业务，形成了稳定的合作关系。截至 2018年末，
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公司与广东电信合作 IPTV业务的用户数量为 万户。
在公司与广东电信合作的 IPTV业务中，广东电信收取终端用户付费，按照双方约定的分成方
法，将一定比例的终端用户付费收入支付给公司；公司在收到终端用户付费分成后，按照与相关合
作方的协议约定支付版权内容等费用。
公司 IPTV业务采用“先服务，后收款”模式，与广东电信合作的 IPTV业务的结算过程是：广
东电信按月向公司提供 IPTV业务结算数据，经双方核对确认结算数据无误后，公司依据结算金额
向广东电信开具发票；广东电信收到发票后将相应款项支付至公司银行账户。
3、公司与广东移动合作的 IPTV业务情况
公司 2017年开始与广东移动合作开展 IPTV业务。截至 2018年末，公司与广东移动合作 IPTV
业务的用户数量为 万户。
在公司与广东移动合作的 IPTV业务中，广东移动收取终端用户付费，按照约定方法向公司支
付款项，具体结算过程是：广东移动按月向公司提供 IPTV业务结算数据，经双方核对确认结算数
据无误后，公司依据结算金额正式向广东移动开具发票；广东移动收到发票后将相应款项支付至公
司银行账户。
4、公司与广东联通合作的 IPTV业务情况
公司 2016年开始与广东联通合作开展 IPTV业务，截至 2018年末，公司与广东联通合作 IPTV
业务的用户数量为 万户。
在公司与广东联通合作的 IPTV业务中，广东联通收取终端用户付费，按照约定方法向公司支
付款项，具体结算过程是：广东联通按月向南方新媒体提供 IPTV业务结算数据，经双方核对确认
结算数据无误后，公司依据结算金额向广东联通开具发票；广东联通收到发票后将相应款项支付至
公司银行账户。
5、公司 IPTV业务经营模式与独立性分析
（1）公司 IPTV业务模式符合政策要求和市场实际
IPTV产业链主要包括内容提供、集成播控、信号传输等环节，国家政策要求决定了一家企业
无法单独完成 IPTV业务，从事 IPTV业务必须采取合作模式。
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公司 IPTV业务采取合作模式，广东广播电视台作为资质牌照拥有方，授权南方新媒体经营广
东 IPTV相关业务；南方新媒体作为业务平台运营方，主要负责视听节目的集成播出和运营管理；
中央 IPTV总平台运营方——爱上传媒、广东省内广播电视台等作为内容提供方，向南方新媒体提
供视听节目内容；电信运营商作为传输系统运营方，主要负责节目信号的接收与传输；消费者作为
终端用户，接收消费视听节目。
公司 IPTV业务经营模式经过多年探索的形成，符合政策要求和市场实际，实现了相关各方的
利益均衡，促进了这项业务的良好发展，在可预见的未来一段时间内不会有重大变化。
（2）公司 IPTV业务不存在对实际控制人的严重依赖
根据《互联网视听节目服务管理规定》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》等政策法规
文件，IPTV、互联网电视业务的经营许可只能颁发给广播电视播出机构，但允许和鼓励通过授权方
式进行公司化运营。
广东广播电视台拥有广电总局核发的《信息网络传播视听节目许可证》（证号：1905119），取
得了从事 IPTV集成播控服务的行政许可。广东广播电视台授权南方新媒体独家运营与广东 IPTV集
成播控服务配套的经营性业务，授权期限至广东广播电视台从事相关业务的许可证及相关批准文件
到期未能延展或被终止之日止。广东广播电视台签署了授权书等具有法律约束力的文件，将授权事
项通过广东省新闻出版广电局报广电总局备案，并已取得《国家新闻出版广电总局网络司关于授权
广东南方新媒体股份有限公司开展新媒体相关业务备案材料的收悉函》（网函[2017]24号）。
广东广播电视台是中共广东省委宣传部举办的事业单位，自取得《信息网络传播视听节目许可
证》，没有发生过到期未能延展或被终止的情形。可以预见，在正常情况下，广东广播电视台在上
述业务许可证到期时能够正常续期。广东广播电视台是南方新媒体的控股股东和实际控制人，南方
新媒体是广东广播电视台旗下新媒体业务的核心运营主体，广东广播电视台出具了将上述业务资质
授予南方新媒体的授权书，双方签署了关于上述授权的有关协议。可以预见，在正常情况下，广东
广播电视台将会按照约定，将上述业务资质持续性的、排他性的授予南方新媒体。
综上所述，南方新媒体经广东广播电视台授权从事 IPTV业务，符合政策规定和行业惯例，而
且所获授权具有合法性、排他性和持续性。因此，公司 IPTV业务不存在对实际控制人的严重依
赖。
（3）公司 IPTV业务不存在对电信运营商的严重依赖
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根据国务院办公厅《关于印发三网融合推广方案的通知》、广电总局《关于当前阶段 IPTV集成
播控平台建设管理有关问题的通知》等政策法规文件，IPTV集成播控平台必须与具有相关资质的
电信企业的 IPTV传输系统规范对接，才能提供 IPTV节目信号。根据上述政策要求，南方新媒体将
IPTV集成播控平台与广东地区电信运营商——广东电信、广东移动和广东联通的 IPTV传输系统规
范对接，合作开展 IPTV业务，形成了平台运营方与传输运营方的业务合作关系。
除此之外，公司与电信运营商在 IPTV业务的用户拓展、收费结算等方面也形成了合作关系。
由于基于宽带的 IPTV业务和电信运营商自身拓宽宽带服务内容的发展战略需求契合，电信运营商
利用其网上营业厅、实体营业厅、掌上营业厅和服务热线等渠道，采取单独或与其宽带等业务组成
套餐的方式进行 IPTV业务营销，发展终端用户，收取终端用户付费，并负责收入分成相关的资金
结算。
报告期内，公司与广东地区电信运营商已形成了稳定的合作关系：IPTV节目信号电信运营商
的成熟网络传输，使得公司不必投入巨资建设传输网络，能以轻资产的模式发展业务；主要通过电
信运营商进行营销推广，使得用户拓展速度加快，并且降低了市场推广成本；终端用户付费先由电
信运营商收取再进行收入分成，与用户主要通过电信运营商办理业务相适应，使得业务流程合理高
效。
综上所述，南方新媒体与电信运营商合作开展 IPTV业务，符合政策规定和业务特点，能够发
挥各自优势，实现了互利共赢。因此，公司 IPTV业务不存在对电信运营商的严重依赖。
（4）公司 IPTV业务具有面向市场的独立运营能力
公司 IPTV业务模式符合政策要求和市场运营需要，从实际控制人处所获业务资质具有合法
性、排他性和持续性，与电信运营商建立了稳定持续、互利共赢的业务合作关系，自身具有完整独
立的研发、采购、营销、服务、管理的业务体系，拥有独立的经营决策权和实施权。
三、新媒股份的市场地位
截至 2018年末，公司 IPTV用户数达到 1,万户，终端用户数位列全国同行业前列。同
时，广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，并具有内容智能搜
索、推荐，用户行为实时分析等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平台。
此外，公司还是国内为数不多的同时拥有互联网电视集成服务许可内容服务许可的互联网电视
运营商之一，截至 2018年末，公司云视听系列产品中云视听极光和云视听 MoreTV 累计激活用
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户数分别已达 13, 万户和 3,万户。
四、公司的竞争优势
（1）独特的地域优势
根据广电总局的相关政策，IPTV业务仅能够局限于一省，因此 IPTV业务的拓展与当地的经济
人口等紧密相关。根据《2018年广东国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018年末，广东省常
住人口 11,万人，地区生产总值（GDP）达到 97,亿元，位居全国第一；其他各项经
济和社会指标均位列全国前茅。巨大的人口基数为公司提供了众多的受众群体，经济发展的前列也
有利于公司未来拓展增值业务，保证公司的 IPTV业务拥有相对较大的市场容量。
另外，由于历史、环境等原因，包括广东、广西、港澳等在内的粤语文化区在语言、饮食、生
活习惯、社会风俗等形成了与全国其他区的独特的区域特色，符合本土文化的节目更容易受本土受
众的追捧，南方新媒体相比其他服务提供商，更易提供符合当地受众需求的内容，在拓展上述区域
的互联网电视业务时也将具有一定优势。
（2）技术研发优势
公司一直重视研发能力建设，目前已经构建了完备的研发体系，形成了良好的研发机制。公司
始终重视技术队伍的培养与储备，目前，公司拥有技术研发人员 57名，占员工总人数的比重已达
%，且技术人员大多具有多年相关行业从业经历，具备丰富的产品设计及研发经验。公司自主
研发的广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，具有内容智能搜
索、推荐，用户行为实时分析，“双认证、双计费”等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平
台。截至本招股说明书签署日，公司已取得各类专利 35项、软件著作权 87项。
（3）人才优势
经过多年发展，公司形成了高素质的技术团队、成熟稳定的管理团队和专业化的运营团队，具
有突出的人才优势。
公司管理团队具有丰富的行业经验和前瞻性的视野，能够根据行业现状、发展趋势及市场需求
及时、高效地制定符合公司实际的发展战略，保证公司运营管理模式的专业、高效及可持续。公司
制定了严格的管理制度，各部门职责清晰明确，保证各个环节正常高质量运行。
公司研发团队负责人王兵先生是美国 PHI-KAPPA-PHI荣誉协会会员，为广东省人事厅界定的
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“海外高层次留学人才”，广东省科学技术奖励评审专家，其率领公司研发团队开发的广东 IPTV集
成播控分平台在国内处于领先水平。同时公司扁平化的组织架构，能够有效提升管理效率，对项目
信息能够及时做出反馈并采取措施，并能充分合理地对公司人员进行调配与管理。
目前，公司平均年龄 岁，其中硕士以上学历的员工数为 56人，占比 %。人员结构
合理，团队凝聚力好，战斗力强，有较强的创新能力，已形成了一个良性的可持续发展的人才队
伍。
五、公司的竞争劣势
（1）地域发展限制
广东 IPTV业务是公司的核心业务，根据广电总局的相关政策，公司只能和本地电信运营商合
作为广东省区域内的终端用户提供 IPTV服务，不得跨区域运营，这就决定了公司 IPTV发展具有地
域限制；在目前的政策规定下，市场随着用户发展而日趋饱和后，公司 IPTV集成播控业务将面临
地域发展限制。
（2）直接融资渠道缺乏
在三网融合和媒体融合的政策背景下，我国的广电新媒体行业迅速发展。产业的发展必须与强
有力的资本结合才能走的更远，资本是新媒体产业发展的强大支撑。公司从事在国家产业政策允许
下能够市场化运营的广电新媒体业务，主要包括 IPTV等新媒体业务。随着业务的拓展及用户数量
的增加，公司需要打造一个可支撑各项新媒体业务的全媒体融合云平台，同时大量引进国内外优质
内容资源以更好地满足用户视听节目服务体验，这需要大量的资金投入。目前公司依靠自身难以解
决资金缺口，缺乏资本市场的直接融资渠道，其发展战略受到一定程度的制约。
第七节 2020-2025 年我国 IPTV 行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
在文化产业振兴和三网融合等的宏观政策背景下，国家和部委陆续出台《文化产业振兴规划》、
《电子信息产业调整和振兴规划》、《国务院关于推进三网融合的总体方案》、《关于在全国范围全面
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推进三网融合工作深入开展的通知》等一系列扶持新媒体产业发展的政策和规划，以确保行业健康
快速发展。
习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体
发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支
撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融
合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传
播力、公信力、影响力的新型媒体集团。国务院《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜
力的指导意见》则对信息消费提出了明确的发展目标：到 2020年，信息消费规模预计达到 6万亿
元，年均增长 11%以上；信息技术在消费领域的带动作用显著增强，信息产品边界深度拓展，信息
服务能力明显提升，拉动相关领域产出达到 15万亿元。
在国家政策大力支持新媒体发展的背景下，新媒体行业持续向好发展，产品和技术不断创新，
用户需求快速增长，拥有巨大的市场发展潜力和发展空间。
（2）家庭互联网带宽的建设和升级的加速推进
IPTV传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息，该等信息的加载速度和播
放流畅程度直接影响其受众的用户体验，而信息的加载速度和播放流畅程度主要是由传播渠道的信
息传输速度决定。因此，信息基础设施的先进程度是影响 IPTV和互联网行业高速发展至关重要的
因素。
根据工信部《2018年通信业统计公报》数据，截至 2018年末，三家基础电信企业固定互联网
宽带接入用户全年净增 5,884万户，总数达到 亿户。其中，光纤接入用户 亿户，占固定
互联网宽带接入用户总数的 %。根据《“宽带中国”发展战略及实施方案》，我国将继续加快
推进固定宽带网络基础设施的建设普及和优化升级，向世界先进水平靠拢，到 2020年，固定宽带
用户的发展目标为 4亿户，家庭普及率达到 70%，城市和农村家庭宽带接入能力分别达到 50Mbps
和 12Mbps,50%的城市家庭用户宽带接入能力达到 100Mbps，发达城市部分家庭用户接入能力达到
1Gbps。
家庭互联网带宽的建设和升级的加速推进为我国新媒体行业的高速发展奠定了良好的基础。
（3）视听新媒体技术水平不断提升
在三网融合和信息技术不断进步的大背景下，近年来，与视听新媒体行业相关的大数据云计算
技术、4K高清技术等新技术不断涌现，公司可以利用新的技术为用户提供更高品质的产品和服
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务，提升用户体验，满足用户日益增长的个性化和多样化文化需求，从而提高用户粘性。视听新媒
体技术水平的不断提升，为公司未来发展提供了良好的技术条件。
（4）居民消费能力提升带来 ARPU值增长空间
近年来，我国经济持续快速发展，根据国家统计局公布的《2018年四季度和全年国内生产总
值（GDP）初步核算结果》数据，2018年全年我国 GDP达 900,309亿元，比上年同期增长 %；根
据国家统计局公布的《2018年居民收入和消费支出情况》数据，2018年全国居民人均可支配收入
28,228元，比上年同期名义增长 %。根据广东省统计局发布的《2018年广东国民经济和社会发
展统计公报》，2018年广东省全省实现地区生产总值 97,亿元，同比增长 %；全年全省居
民人均可支配收入 35,元，同比增长 %。随着居民收入水平的提高，居民消费支出中教育
文化娱乐服务的金额也在同步增加。如果行业内企业进一步丰富节目内容和形式，将显著受益于居
民消费能力提升带来的 ARPU值增长。
二、行业发展趋势
（1）IPTV 的用户规模仍将持续增长
根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》及其他年度报告数据，报告期内 2016年
末、2017年末及 2018年末，我国 IPTV用户数分别为 8,万户、12,万户和
15,万户，年均复合增长率为 %；我国互联网电视盒子用户数分别为 7,万户、
11,万户和 16,万户，年均复合增长率为 %，IPTV用户数均呈现较快增长趋
势。
根据中国互联网络信息中心《第 42次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年 6月末，我
国网民规模达 亿，互联网普及率为 %；2018年上半年新增网民 2968万人，较 2017年末
增长 %。此外，IPTV基础业务和增值业务进一步丰富完善，“宽带中国”等增进用户体验的开
展，均能够进一步增加 IPTV对潜在用户的吸引力。可以预见，IPTV的用户规模仍将持续增长。
（2）通过终端构筑入口价值，用户规模决定增值业务多样化
电视具有使用寿命长，观看时间久，沉浸感强，用户粘性高的特点，因此相对于电脑端、移动
端，其终端入口的作用和价值更大。目前，国内 IPTV服务运营商已经逐步认识到终端入口的战略
价值，通过采取与终端厂商收入分成，战略投资入股、合作设立新平台等多种方式以实现对终端入
口的控制。
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国内 IPTV服务运营商通过控制终端入口，获取丰富的用户流量，并以丰富的内容和极致的体
验来聚集人气，积累用户规模。在活跃用户规模达到一定量级的时候，利用行业的集聚效应和规模
效应，即能从简单的内容收费向游戏模式、应用分成等多样化的增值业务发展。
（3）优质版权内容成为行业竞争的核心要素
获取用户是 IPTV行业商业模式的基础，而内容资源则是吸引用户，并持续保持用户粘性和忠
诚度的核心资源。在版权内容日益规范的情况下，独家内容和特色内容等优质版权内容对用户流量
拉动、品牌形象的塑造起着更加重要的作用。购买优质版权，逐步成为保障业内企业行业地位并增
强企业市场竞争力的重要手段。同时，优质版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付费习
惯的养成，从而提高用户的付费率，进而为提升户均消费价值，增值业务的快速发展提供有力支
持。因此，优质版权内容已经成为行业竞争的核心要素。
（4）云平台和大数据技术成为推动增值业务发展的利器
随着用户基数的扩大以及使用时长的不断积累，企业所能获取的用户数据也将越来越多。一方
面，通过大数据分析技术，运营商能了解用户的特征、兴趣爱好等，从而优化用户体验、创新服务
模式、提升现有技术水平，进而增加用户的粘性。另一方面，通过大数据技术，服务提供商能够更
加全面、准确、深入的发掘每个用户的行为习惯和关注焦点，进行视频等增值业务的推介等将成为
可能，从而显著提升内容投放效率，提高用户运营价值，实现增值业务的快速增长。
云技术能够实现计算能力、存储能力的动态虚拟化，并实现内容的按需调度和分配。云技术在
IPTV行业的运用能够进一步打破时间的线性限制、地域的空间界限和版面的容量限制，降低对特
定网络和特定终端的依赖，支撑不同终端对业务平台的按需调用与随时响应。在云技术基础上进一
步搭建云平台，将海量内容存储、复杂的计算、流媒体服务等放到云端实现，可实现统一的媒资生
产管理、用户管理等，从而在业务上实现视频业务与数字营销、网络游戏等多种增值业务的对接，
将收视用户资源和访问流量资源通过付费点播、游戏等业务来变现，推动增值业务的发展。
三、影响行业发展的不利因素
（1）IPTV 业务存在发展瓶颈
IPTV业务是目前的核心业务之一，也是公司收入和利润的最重要的来源，按照国家相关政策
要求，广东 IPTV集成播控分平台只能和本地电信运营商合作向广东省用户提供 IPTV服务，不可跨
区域经营。截至 2018年末，公司 IPTV基础业务用户数为 1,万户。根据广东省统计局发布
的《2018广东国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018年末广东省全省常住人口为 11,
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万人，按照我国家庭平均规模为 人测算，则广东省家庭户数约为 3,万户。因此，公司
的 IPTV的基础业务因用户数量的限制存在着发展瓶颈。
当公司 IPTV用户数量发展到一定规模后，用户数量增速将会下降，如 IPTV增值业务收入不能
快速提高，IPTV业务收入增速亦将下降，IPTV业务将会进入到行业发展瓶颈期。
（2）上游行业中版权保护机制不健全
我国尚未形成一个公开集中和规范稳定的版权交易市场，各类视听节目版权交易仍处于分散状
态，缺乏公开透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体
系混乱，制约了内容服务平台对内容资源的整合。尽管国家相关部门加大了对盗版行为的打击力
度，版权方也利用法律手段加强对自身权益的保护，但仍存在部分不法分子基于互联网利用盗版内
容为观众提供视频点播及下载服务的现象，可能对公司 IPTV的用户数量增长和增值服务的开展产
生不利影响。
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第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经
过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的
主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的
中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方
式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种
销售渠道。
(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和
需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商
推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的
中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
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第二节 影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产
就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；
如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，
这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢
利。
(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的
产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而
且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时
考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代
理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者
住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是
式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企
业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能
力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网
点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训
系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相
对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但
实际上也不得不选择较长的渠道销售。
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(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道
的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会
选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监
控，企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分
销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用
较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布
也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也
是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且
希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，
生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的
产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规
模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市
场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，
充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用
寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干
中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，
如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
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六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分
销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道
时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规
定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣
布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了
克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视
和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成
立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的
合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择
销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营
销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到
目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销
渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时
候就有较大的选择空间。
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准
一、选择原则
营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在：
(一)要坚持目标差异化原则
生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不
能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准
确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的
最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。
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(二)利益性原则
利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道
的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销
售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容
易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考
虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。
(三)弹性原则
企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之
间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在
确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。
二、选择标准
1、渠道选择要量体裁衣
企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位
优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的
组合优势。
在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑
产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这
些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。
2、逆向思考渠道设计的可行性
消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可
行性是渠道设计的重要原则之一。
畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可
能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当
的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费
用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费
者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流
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通。
3、渠道选择不可“纸上谈兵”
企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上
谈兵，华而不实。
在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发
展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论
企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，
渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。
4、注重渠道的可控制性
在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某
些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的
变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控
制的范围内保持基本的稳定状态。
与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员
的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道
的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之
间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
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第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业渠道选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响渠道选择策略的主要因素
一、影响渠道选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素
对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定渠道选择策略规划要点
科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司渠道选择策略
公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作
企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定渠道选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容
对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业渠道选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的渠道选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建渠道选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定渠道选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定渠道选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定渠道选择策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定渠道选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业渠道选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年 IPTV 行业营销及渠道发展趋势预测
第一节 2020-2025 年 IPTV 行业营销发展趋势预测
一、数字化生活带来的变革
受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进
入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每
天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接
从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。
二、全域营销重塑营销生态
全域击破边界 重塑营销生态
全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠
道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全
渠道的一种智能营销方式。
整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行
为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌
诱发全域营销。
首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：
第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两
点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统
4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以
在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，
可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设
计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。
所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作
为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的
是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒
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体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化
的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面
的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展
的过程当中需要重视的。
第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重
要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是
AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在
消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资
产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。
接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回
归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的
价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会
做一个解析。
全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价
值，那么问题来了。
举个例子，比
