重新设计城市-壹海城营销策略报告.ppt

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深圳中原 重新设计城市Re-design the city 壹海城营销策略报告 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化 但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地 苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧…… 这是一块价值被低估的璞玉！ 城市发展背景 城市化多核发展改变单一中心格局，实现城市升级 随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系 制造贸易 制造 制造 制造 手工业 农业 手工业 农业 高新科研 贸易金融服务 高新教育 制造贸易 制造 旅游 制造 制造 科技研发 贸易金融服务 教育文化 重工制造 高新 旅游 制造 制造 工业化时期 后工业化时期 信息化时期 S—S—S模式 M—S—S模式 M—M—M模式 单一功能——单中心——单一产业结构城市群模式； 制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。 多功能——单中心——单一产业结构城市群模式； 随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。 多功能——多中心——综合产业结构城市群模式； 原有中心发展规模有限，专业型城市兴起与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。 国际成熟都市发展规律 深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划。 东部组团 中部组团 西部组团 区域定位分析 滨海深圳：滨海 +城市气息—— 南山中心区、宝安中心区 有滨海资源的地方，催生中心的潜力也越大。大约3-4年就一个新中心，直接拉动区域地产发展 深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生 结束东部“只适合度假”的局限认知！ 宝安中心区 2007-2010 后海中心区 2005-2008 西部跨海通道 地铁1号线、5号线 宝安中心区规划 跨海大桥 地铁1号线、2号线 后海规划 1、盐田CBD规划 2、东部有比西部更好的山海 3、盐田属于关内，本身城市属性强 4、未来莲塘口岸的带动 趋势所在，中心所在！ 城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。 盐田规划——深圳城市多核发展东部的核心区 盐田区“十一五规划”中指出，在产业结构优化、经济效益提高、能源消耗降低的基础上，实现本区生产总值在“十五”期间翻一番的基础上再翻一番，人均GDP超过万美元。城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。 1997年10月，经国务院批准，深圳市在特区东部新成立了盐田区，行政范围包括沙头角、盐田、大小梅沙等片区，总面积为平方公里。深圳市城市总体规划确定沙头角—盐田城市片区是深圳市第一圈层的城市次中心，是东部发展轴的核心区。 盐田区位于深圳东部距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。人口状况——盐田常住人口万人，其中户籍人口万人，非户籍人口万人，目前人气比较有限 。 盐田规划——三大功能中心多核驱动 盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心,也是东部发展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服务基地，打造深圳城市副中心的重要依托。 沙头角片区 盐田港片区 梅沙片区 行政文化商贸中心 国际生态港物流中心 旅游渡假中心 山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功能的新兴城区。 山海城邦+宜居住区 调整工业用地布局，增加生活居住用地和行政配套设施建设。生活居住用地的配置要逐渐提高人均居住用地的指标，改善生活居住环境。 遵循山、城、海一体化的城市发展原则，通过海滨区开发将沙头角地区建设成具有良好的生态环境，突出的滨海特征，适宜居住且拥有高品质城市功能的新兴城区。 沙头角片区发展原则与定位 沙头角的用地布局原则调整 数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域 城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平 规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达99%，无线宽带人口覆盖率达到99%以上，处于全国领先水平。 国内知名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区。 “周大福”国内总部落户盐田 楼高米,集运营、结算、办公、物流等多功能于一体的周大福集团大厦将于2013年上半年正式竣工并投入使用。 除了优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、在生物科技等新兴产业发展上继续突破外，利用区内有利条件，抓住深圳成为广东低碳经济试点城市的契机，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区，谱写绿色低碳华章。 　总部经济初具规模 周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。文化创意产业发展取得新突破，国家音乐创意产业基地（深圳园区）正式在梅沙挂牌成立。 低碳经济示范区，谱写华章 区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型 客户置业从被动挤出向主动溢出转变 《深圳滨海（深圳河）岸线整体城市设计研究》 承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合 东部岸线（坝光——沙头角）：生态主题岸线 中部岸线（沙头角——蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区 西部岸线（蛇口——海上田园）：生产主题岸线 中部岸线地带，《研究》提出了如下设计策略１、加强深港合作，保育深圳湾自然生态，优化滨海城市休闲生活空间场所；２、加强深港合作，探讨深圳河边防管理模式，推进河套地区利用和深圳河沿岸城市公共空间的规划研究；３、加强深港合作，完善、塑造口岸地区功能和景观。 在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面升级的大好时机，借助政府规划和大盘综合体开发从而催生出新的中心。 片区前景分析 城市东扩，交通升级。 区域边沿 经济以港务和旅游为主，单一化 承接中、东部海岸线规划 生态旅游 城市滨海生活升级 城市核心 总部经济多元发展 客户主动外扩 政策转型，规划利好。 城市地位有效升级 片区的转变—— 在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区 香港機場核心计划 后海规划 国际化形象、配套完善生态资源带动整个区域经济、效益升级 比肩深圳湾、西九龙的国际生态港 盐田规划——东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划——山海城邦+高品质居住区 生态资源——国家级山海资源，高指标基础配置 交通配套——东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁8号线途经等多项交通利好；沙头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流 产业升级——多元化总部经济初见雏型 综合配套——行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐全；浓郁的人文环境 城市新中心崛起： 国际滨海活力区 B·A·Z Bay Activity Zone 说明：BAZ：滨海活力区， 英文bay activity zone。滨海活力区内包括金融商务、休闲娱乐、观光旅游、交通中转等活动，其范围等同于通常所说的CBD，但更强调除商务活动以外的文化设施、旅游设施、国际机构及其活动等对于城市中心地区的重要性，滨海活力区（BAZ）是中央商务区（CBD）在功能上的扩展和延伸。 项目定位分析 区域价值利好，地处区域中心区位，项目区位价值、地标价值明显 本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的综合性城市中心区。 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 深圳首个滨海资源性综合体——东部中心引领者 项目35万㎡体量，多种业态组合，以住宅为主导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地标价值，引领东部中心发展。 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出 项目 地点 容积率 万象城 罗湖 金地大百汇 福田 本项目 盐田 中低密度综合体——项目容积率仅为，对比其他都市综合体，项目密度更低，生态利用率更高 大面积中央公园——面积占到总体约30%，且与滨海相连接，增加项目亲海价值 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 万科/招商两大巨头首次在深联姻 实现高品质居住功能拉动项目整体价值 项目综合体地标价值完全具备承载力 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 项目西面-蓝郡 项目西面-东埔海景花园 项目东面-皇家海湾公馆 航母世界车站 项目南面-沙头角海和香港西贡、滨海栈道 项目北面-梧桐山、区政府、图书馆 项目东面-海山公园 项目西面-沙头角中学 项目东面-外国语小学 项目周边环境分析 背山面海，区域行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 项目景观资源分析 南北轴向——北望梧桐山，南瞰沙头角海和香港西贡； 东西轴向——东经东和公园和中英街看海，西眺盐田港港湾。 沙头角海 梧桐山国家森林公园 香港西贡 盐田港二期 沙头角湾 香港八仙岭 海山公园 东和公园 本项目 中英街 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便利，利于提高项目认知 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周边，综合配套升级相得益彰 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 项目价值梳理 项目价值提炼 项目定性 　 优势（S) 劣势(W) 1. 城市综合体，业态多，体量大,地标价值； 2.大规模商业，提升为项目配套 3.大体量商务公寓，契合项目高端气质； 4.背山面海，行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。 5.中央轴心，南面看海，北面看山， 绝佳山海资源，视线无遮挡； 6．未来交通便捷，交通贯通东西 7．环境、水质空气质量好，宜居 1、产权只有50年 2、配套尚有待升级 3、区域认知度不高，大部分深圳人知道大梅沙度假物业属于高端物业 4、经济发展欠缺活力，本地客源难以满足项目需要 机会(O) SO战略（发挥优势，抢占机会） WO战略（利用优势，克服劣势） 1、区域价值利好，项目地处区域中心区位、地标价值明显 2、区域配套集中，相互升级 3、交通利好、可达性高提高项目认知； 4、区域总部经济已具雏形，商业落后，需关键性综合体项目带动，客户外来 5、以品牌驱动项目，项目综合体地标价值完全具备承载力 1.为盐田打造新中心，以山、海、城资源一体化整合打造CBD东盐田中央轴心首个大型综合体项目。 2.凸显产品投资和高品质的舒适性居住产品，以产品打造提升项目的附加值 1.最大限度展现项目良好昭示性，在产品的方面成为区域的标杆。 2.充分利用区域未来的发展优势，吸引外来高端客户 威胁(T) ST战略（利用优势，转化威胁） WT战略（减少劣势，转化威胁） 1.区域型市场，近期市场成交价格不高 2.宏观环境的影响，市场前景需谨慎对待 系统走高端化路线，产品尊贵性挖掘、内、外部环境营造、增加配套，成为区域标杆 产品硬件、软件升级，增加附加值；规避项目劣势 内部 外部 项目SWOT分析 项目核心价值——颠覆传统城市综合体 打造：新中心·首席资源型城市综合体 1 2 3 4 一线资源 绝顶天赋 焦距未来 豪宅气质 交通便利 品牌、规模体量 稀缺模式 项目背山面海，紧邻国家一级森林公园梧桐山公园，拥有与香港西贡联通的盐田港湾。 顶级开发商联合，项目涵盖：高级住宅、甲级写字楼、五星级酒店、豪华会所、中心公园。周边有市政广场、海滨栈道等市政配套。 城市化新中心背景下，首个山、海、城资源整合型综合体开发模式，为客户置业提供了更高品质选择 物理距离的改变直接拉近和缩小城市范围，罗湖生活圈已延展至此 项目价值提炼与感知 区域界定： 项目之配套 项目之景观 项目之气势 项目之环境 项目之交通 SWOT分析 重新设计城市 项目价值提炼 项目定性 为盐田造中心：盐田沙头角中心区——城市新中心崛起 区域属性：国际滨海活力区（B·A·Z） 项目定位：新中心·首席资源型城市综合体 盐田区中轴线规划设计中，全面贯彻实施精品战略，精心规划，严格把关，力争将中轴线建设成为深圳东部地区经济商务中心、商业旅游服务中心和展示深圳东部地区城市形象的国际化精品工程。 盐田区区长杜玲：中轴线项目关乎盐田未来形象，也要打造深圳东部消费中心，相关部门要配合万科做好相关勘探等工作，积极推进项目进展 壹海城——盐田东部中心发展的主要运营者 盐田中心区（中轴线）项目，地处盐田区核心区域，既是全面打造滨海生活新岸线的龙头项目，又是建设东部沿海时尚消费中心的重要支撑。项目建成后将成为具有国际化品位的深圳东部滨海新地标，对盐田区发展品质将起到关键性的提升作用。 城市升级的本质离不开中心区的升级，城市标志性建筑是中心区升级的主要载体。 城市中心区，城市升级动力之源 城市中心区是城市文化与灵魂的标签，集中了城市的标志性建筑，是城市商业价值最大化的具体体现，是城市经济发展的动力引擎，是城市发展的方向。 日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。 六本木新城（Hills）孕育“思想开放型”人才之城 注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森ビル）主导开发，是日本规模最大的都市再开发计划之一。 日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代表性项目是六本木新城。 拉德芳斯区高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。 面积超过１０万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、Ｃ＆Ａ商场等为人们提供了购物的便利。 法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉・德芳斯掀起。标志性建筑是大拱门。 上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。 上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。 上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地的建设运营。 壹海城 一个承载城市中心提升使命的项目！ 一个让全深圳人重新认识东部的形象工程！ 一个基于本土又超越本土可辐射全国的顶级物业！ 一个重新设计城市生活的运营者 正如六本木新城之于东京 拉・德芳斯之于巴黎 新天地之于上海 壹海城将承载盐田中轴线CBD发展 引领未来深圳城市中心升级 为城市带来生活、工作、休闲的本质改变 深圳城市升级时代即将到来！ 盐田是东部核心的引领者！ 本案是盐田中心的城市运营者！ 本案是深圳城市全面升级过程中的第一批引领者！ 本案是城市全面升级的 【运营者】 项目城市地位认知 深圳——GDP与幸福严重倒挂的城市 在珠三角区域，深圳成为人均GDP与幸福指数倒挂最为严重的城市，主要原因在于深圳的社会发展未能与经济发展保持同步。报告称，尽管深圳人均GDP全省第一 在建设幸福广东综合指数的排名中，2009年深圳名列第三，2010年却滑落第四。被珠海挤出幸福广东前三甲。 2011年初，在广东省省情调查研究中心发布的《2010广东省居民个人生活状况和主观幸福感报告》中，深圳市民的主观幸福感受，在广东21个地市中排名倒数第二，仅仅高于云浮。 ——《建设幸福广东综合评价报告》 人均GDP全省第一 幸福广东综合指数排名第四 居民主观幸福排名第20 城市空间拥挤 生活节奏快 工作压力大 生活成本高 这座城市亟待升级，以“人”出发，重塑城市幸福感 “再设计”概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出的。 “再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其新的内涵和生命。“RE-DESIGN”，包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。 日本平面设计大师原研哉——“再设计”的概念 “再设计”：追求在于回到原点，重新审视周围的设计，以最平易近人的方式探索设计的本质。 从无到有，当然是创造；背后蕴藏着对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。 “设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程” “再设计”：从已知到陌生的魅力，其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。——原研哉 令人感动的树枝火柴 具有社会责任感的方卷纸 “重新设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。 “重新设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神 城市本身就是一个聚积体，当人口聚积、用地紧张到一定程度的时间，在这个聚积体的核心部分就会出现都市综合体这样一种综合形态，都市综合体是现代城市发展背景下建筑综合体的升级与城市空间的延续 重新设计生活、工作、商业 项目形象定位： 壹海城·重新设计城市 Re-design the city 重新设计以“人”为中心的城市生活 5、艺术公园 国家级艺术作品展廊， 一个艺术家的部落， 一个有关海洋和艺术的故事 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 全盘思考 项目定位策略 各组团如何定位才足以凸现项目整体价值 新中心·首席资源型城市综合体 城市化发展体现 城市的价值中心所在 城市中心的标志 问题思考 住宅组团市场定位分析 Part 1 写字楼组团市场定位分析 Part 2 商业组团市场定位分析 Part 3 基于整盘价值下的项目定位策略 住宅组团分析 核心价值点分析——附属于综合体的高端资源型居住体 1 2 3 4 一线资源 区域优势 综合体价值 稀缺模式 占据良好景观资源：山、海以及中央公园景观。 城市化新中心背景下，首个山、海、城资源整合型综合体开发模式，享受前所未有的综合体居住价值 232复式商务公寓性质产品，其不限购不限贷的产品特性符合目前高端置业客户的需求 与政府机构咫尺距离，天赋异品 梧桐湾国际社区 客户定位分析 片区房地产发展“两极化”特征明显 沙头角盐田港主要开发面向本区域消费群体的居家型中档物业，以两房/三房为主力户型，而梅沙片区则主要开发千万元以上豪宅，面向投资度假型消费群体。 梅沙片区现状 盐田港片区现状 沙头角片区现状 均价 （元/m2） 20000-23000左右 16000-19000 30000元以上 物业档次 中高档、中档 中档 高档，中高档 户型特征 两房/三房中小户型为主 两房/三房中小户型为主 户型种类丰富 主要客户 置业者多元化 本地居民企业员工、相邻 周边区域居民、港人 盐田港员工 附近企业员工 本地居民、少量港人 各地投资客 各区二次置业者 以渡假/投资为主要目的 片区房地产发展“两极化”特征明显 沙头角盐田港未来供应项目面向本区域消费群体的居家型中低档物业，以两房/三房为主力户型；而梅沙片区未来供应以面向投资度假型消费群体为主。 本区域市场未来供应情况 项目名称 片区 开发商 总占地面积(㎡) 建筑面积(㎡) 物业类型 预计入市时间 中英街1号 沙头角 嘉信福 65889 78平两房-138平三房，计305套 2012年中 昊海君悦 沙头角 昊创投资 4942 29650 商务公寓36-61平米；含平层和复式 2012年4-5月 倚山花园三期 沙头角 新世界 32200 103658 —— 2012年中 畔山庭苑 盐田港 三洲田 —— 2012年9月 鹏广达半山公寓 盐田港 三洲田实业 鹏广达 3635 9450 120平米四房单位 2012年10月 联泰·梅沙湾 梅沙 联泰 32100 别墅300平米 2012年上半年 八十步海寓(海丽晶商住园) 梅沙 西帝 36062 55000（其中商务公寓约37700，商业约17300） 一居40-70平米，二居80-90平米，三居130-147平米 2012年5月 海山道1号——客户情况 客户特征： 项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。 购买群体主要是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。 成交客户类型： 在盐田开厂或经商的私营企业主 盐田公务员单位高级工作人员 在盐田上班的香港客户 盐田当地换房客户 福田、罗湖投资客户 沙头角片区在售典型项目1 上东湾——客户情况 客户特征： 项目开售不到一个月，开盘销售约250套，其中7成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口岸，香港客户也占了一定比例。 项目为消化前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。 成交客户类型： 中英街经商的私营业主 盐田公务员单位中级工作人员 在盐田上班的香港客户 盐田当地首次置业者 福田、罗湖投资客户 片区在售典型项目2 蓝郡——客户情况 片区在售典型项目3 成交客户类型： 盐田公务员单位中、高级工作人员 盐田私营企业主 福田、罗湖私营企业主 福田、罗湖投资客户 客户特征： 由于项目良好居住氛围、一线无敌海景以及超高赠送率，致使项目吸引了大量的罗湖、福田外区域客户购买 项目成功颠覆沙头角片区封闭式市场格局，外区域客户占比超过50% 2011年盐田（沙头角）二手市场成交情况 选取中原三级市场2011年及2012年1-2月沙头角片区成交201个有效样本考察 沙头角片区二手房成交特点： 90-120㎡（二/三房）是成交主力，占到总成交量的63%，刚需和换房是主要成交诱因； 10000元-20000元是该区二手主力成交价格区间； 该区主要成交客户来自本区； 成交客户以本区公务员、企业老板和当地职员为主。 区域市场现状小结 1、区域市场特点： 以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场 2、成交客户特征及趋势： 地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户 沙头角目前二手房成交客户主要以刚需为主，喜好该区安静舒适的居住环境 受规划利好及海景资源的冲击，蓝郡成为首个吸引大量外区域客户的项目，可见，沙头角对外区域客户将有良好的吸引力 客户变迁研究 研究一： 深圳城市化多核发展下的居住变迁 深圳中心影响力减弱，多个居住向心圈层形成，逐步消除区域心理隔阂 置业趋势由深圳中心组团向外溢 从东向西迁移的城市豪宅 （罗湖—香蜜湖—华侨城—填海区） 东线 盐田、惠州 西线 北线观澜、东莞塘厦 优质资源型物业 分析点—— 关内的真正意义上的资源型豪宅供应量日益锐减， 随着城市化发展，交通环境改善，市政配套完善， 非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧。 研究一： 深圳城市化多核发展下的居住变迁 向多产业结构发展多元化，总部经济初见雏型，客户置业从被动挤出向主动溢出转变 周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。 优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、生物科技、创意产业启动 依托东部滨海分区主要交通设施走廊，保税区、物流产业的基础 实现深港过境交通“东进东出，西进西出” 新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体 深港一体化拓宽港澳台及外籍客户 国内、珠三角高层次专业人才商务型移民 企业总部驻盐田，拉升居住需求，租赁缺口更大，投资客看好该片区升值能力 分析点—— 未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群； 后三类客户将是本案面临的新生主力购买客户群。 盐田本 区域客户 罗湖福田 南山客户 香港人 外省人 深圳其余 盐田购房客户组成变化 盐田中心区购房客户社会职业变化 客户来源突破区域化，打破半封闭壁垒，成为深圳置业焦点 盐田中心区购房客户由原来盐田周围的本地客户为主，逐步演变成盐田与深圳各区域的高端客户为主，港人为辅，有大量本区域外客户关注的区域！ 客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区 盐田中心区购房客户逐渐高端，由原来的普通员工为主，演变为老板，董事，经理，高层管理者为主体。 未来随着盐田中心区完善、交通发展、深圳其余区域 供需失衡的压力，盐田中心区将迎来最好的机会！ 置业趋势由深圳中心组团向外溢——非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧； 北线、西线对东线外溢的参考1—— 客户来源区域更广泛 ，打破了距离尺度固定模式，客户为财富阶层/稳定财富阶级； 北线、西线对东线外溢的参考2——客户需求历程变化从投资行为为主转变为居住或兼投资行为为主：早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值；目前置业中组团客户中需求以中大户型为主； 区域利好规划驱动作用下——客户置业从被动挤出向主动溢出转变： 1、未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群； 2、新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体；国内、珠三角高层次专业人才商务型移民；深港一体化拓宽港澳台及外籍客户，三类客户将是本案面临的新生主力购买客户群。 结论：深圳城市化多核发展下的居住变迁 资源型豪宅客户研究 综合体豪宅案例分析：幸福里 幸福里客户基本特征： 50%为自住客户。 内地、香港及国外均有，且香港客户占31% 福田客户占35%，罗湖客户占30% 幸福里客户群整体特征描述： 客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简单，基本为公司高管和企业主等事业成功人士，购买幸福里大多并非为第一居所，大多为偶尔小住享受城市生活或投资使用，典型都市生活向往型客户 大中华总裁公寓客户分析 大中华总裁公寓客户基本特征： 约70%为投资目的或者自用兼投资。 80%成交客户为公司中高管，其中16%为老板级别客户。 福田南山客户占65%，香港客户占12%。 大中华IFC客户群整体特征描述： 客户主要看中项目的地段及综合体地标价值，同时，由于面积段较小，客户购买主要以投资行为为主，典型的城市稀缺资源占有型客户 【三湘海尚】 【皇庭港湾】 【卓越维港】 【君汇新天】 【鸿威海怡湾】 内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有 潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的享受及高隐私度 后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中获利并继续升级 追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配 项目 产品 对应客户 大规模、大园林科技智能产品 奢华享受、大主卧、主佣分梯 大赠送、超实用 大尺度 一线海景、大赠送 享受使用型 类别 资产持有型 享受使用型 享受使用型 资产持有型 享受使用型 享受使用型 交易获利型 享受使用型 资产持有型 以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力 后海湾片区资源型豪宅的成交客户来源 结论—— 项目未来客户群构成及研判 项目目标客户精神描摹： 资源整合使用型、随性生活方式 高自我能动创新、领御事物认知 价值层面 旧式 转型 新式 财富层面 高 中 低 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式 思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈 在高度整合资源获得高品质生活基础上，强调随性生活方式、较强创造力和领御感、 怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方 思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有些敏感 丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性 责任感强、有不断提升自身强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有节俭精神、对价格有一定敏感度 重视生活舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新东西、追求适合自己新方式 小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感 本项目客户 获得利益的财富人士都会选择顶级豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户； 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力； 他们全球消费，只为寻找合适自己的，选择随性生活方式； 追求空间的极致，不是房间数量的多少，而是尺度的极致； 品味触觉、身份等级的高人一等； 实现财务的终极自由，追求别人无法拥有、无法企及的创新、高科技资源整合型的尖端产品 客户精神——资源整合使用型、随性生活方式、高自我能动创新、领御事物认知 资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创新、领御事物认知客户置业趋向分析 投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。 产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 功能要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，功能尽可能的多元复合与完善。同时保证自身生活的私密。 购买特征： 注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。 项目未来目标客户群构成及研判 资源豪宅客户研判 居住观 他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套的敏感远没有对环境、健康要求的那么高 生活 阅历 忙于工作，对家庭顾及偏少，与父母同住比例偏高，需求大户型 生活阅历丰富，多具有国际视野和海外经历，有自己原则，但会变通 投资观 眼光敏锐实现财务自由，认为居住必须具备良好生态资源，不能缺少强大城市资源配套，作为投资认为宏观经济对于整体区域价值作用大 目标客户特征 关键词 注解 背景 年龄：30-50 行业：自由职业、跨企高管、国企高管、私企主、高级公务员等 置业角色：决策者、左右大局 企业中的决策者 家庭中的老大 多置业经历，稳重不轻易作决定 相当部分有国际化背景的国际自由人 用途 居所的功能多样性 前期以居住兼长期投资、少量投资客为辅；多功能使用，如收藏，接待等 置业价值点排序 在项目品质、产品本身、企业品牌的基础下，结合大环境多个因素的叠加考虑，对资源的整合利用是客户愈加重视的。 客户认同项目的价值点主要来自于区域发展潜力背景下，整合多个因素，达到资源最大化 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 客户形象定位： 城市意见领袖 壹海城·梧桐湾国际住区 定位：BAZ首席官邸 住宅组团市场定位分析 Part 1 写字楼组团市场定位分析 Part 2 商业组团市场定位分析 Part 3 基于整盘价值下的项目定位策略 项目分析 经济指标：1#写字楼 建筑面积 30000㎡ 可售层数 20层 平层面积 1480㎡ 平层户数 10户 户型面积段 45-250㎡ 层高 米 写字楼项目体量偏小，户数较少，较难形成规模效应。 户型面积段较为分散，客户需求不同，面临客户群体范围较广。 标准层高为米，综合素质未能达到甲级写字楼配置。 项目包含商业、住宅、五星级酒店等业态，商务气氛支持条件较好。 项目临近盐田区政府，昭示性、标志性较好，有利于企业商务展示。 1#写字楼规模小，昭示性强，商务配套支撑较好 客户定位分析 区域近5年商用物业的“空白期”、商用物业楼龄“老”且“旧”，片区商务形象“差”导致行业部分总部搬迁 2004年 2005年 2006年 1994年 海港大厦 海港大厦94年物业，目前大厦内部主要办公行业为物流业占59%，而由物流所衍生出来的行业占到整体办公的86% 沙头角保税区 沙头角保税区04年物业，目前园区内部主要业态为电子行业占57%，其次为珠宝行业占29% 保发大厦 保发大厦05年物业，目前大厦内部主要业态为物流行业占26%，地产物业占17%，由物流所衍生的行业占整体行业的54% 金港盛世 金港盛世06年物业，A座物业性质为商住两用，目前大部分用于商业办公，其中大厦业态主要以物流行业为主，占83% 2006年至今 “零” 二手写字楼放盘量稀少、成交不活跃，片区商用物业以长期持有和长期租赁两种形式为主 二手楼交易的停滞 写字楼租赁情况： 写字楼成交情况： 2011年全年，盐田区写字楼成交仅1套，为保发大厦物业，面积段为平米，单价为13890元/㎡； 全年写字楼无租赁交易； 备注： 目前盐田的政府对于注册商务办公的政策较为放松，任何商品房只要缴纳一定的费用就可以办理注册办公； 片区未来产业将进入“四化”高速发展期，区域将依托“总部”经济下的物流、生物科技行业推动产业升级和转型 生物科技政策 > ... 港口物流规划 >... 总部经济策略 >... 区域产业新 规划 政府将着力打造“物流+总部”、“物流+金融”等特色经济模式，推动港口物流产业升级和转型，将盐田的港口物流由世界第四位提升至第三位 加大力度推动生物医药、新能源等高新技术企业发挥原创技术优势，加快科技成果产业化。在政策面将加大对此类产业的扶持，使生物科技产业在区域形成规模。 为加快推进周大福、大百汇、中宝生物等总部基地建设，支持总部企业关联发展、扎根发展，将加大公共服务资源的配套。同时，积极引进创业投资、金融服务等领域优势企业在辖区设立总部，鼓励支持辖区企业进入上市快速通道。 区域总体经济发展缓慢，区域内出口产业最具竞争优势是片区经济的最大增长点 盐田区在全市范围内工业经济缺乏竞争优势，工业增加值增长速度为%，发形势基本停滞；但出口总值占有较大比重；从出口增长速度来看，盐田区的出口产业具有很强的竞争优势 2011年，盐田区生产总值达316亿元，其中第二产业实现增加值75亿元，增长%，第三产业实现增加值250亿元，增长%， 区域产业高度集中且单一，黄金珠宝业、物流贸易业以及生物科技成为区域支柱产业 总部经济持续良好的发展势头。 2011年总部经济继续成长壮大，纳税额占全区税收收入接近六成； 港口物流业从企稳到做强做大。 港口物流业向高增值业态转型发展，港区产业配套设施加快完善，行业整体向高端业态延伸发展，金融物流、红酒交易等高增值业务不断涌现，全球物流综合服务企业竞相入驻，盐田港国际物流信息服务平台启动建设； 高新技术产业稳步发展。 华大基因迅速成长，以“科技服务+医疗健康”为主导的产业化步伐不断加快，成功组建国家基因库暨国际科技合作基地、基因产学研资联盟，成为世界第一大基因组测序与分析中心；兴隆源、力科气动力等新能源企业崭露头角； 区域企业增长稳定，增长行业类型具有明显的区域特征，对于注册资金要求高 企业增长速度 2007-2011年片区内企业稳中有升，平均每年10%的增长率，区域内企业数量不断增加至使商用市场需求有随之增长； 企业增长类型 近5年产业增长比例分析，物流行业及其衍生行业增长比例最大占68%，其次为黄金珠宝行业占11%； 企业分布区域 区域内企业看似分布零散，又整体集中，其中物流行业以港口为中心；黄金珠宝行业则以保税区为中心， 通过客户访谈对片区行业进行深挖细摸，进一步细分行业，找出突破口 深度访谈1：物流产业链上游行业实力、形象要求高 客户名称：陈先生 访谈地点：东港印象售楼处 客户背景：主要从事运输行业，私企老板，从业经验近10年 客户进行行业分析： 行业划分：物流行业最上游的行业为船务运输行业，是整个物流行业链的终极； 行业要求：对于公司的实力、形象要求都很高，由于之前盐田未出现较高档次的写字楼； 企业分布：因此这部分行业目前主要分布在罗湖和福田，而运输行业主要看重的是与港口和仓库之间的便利性，因此办公区域主要围绕盐田港和仓库分布； 深度访谈2：行业工作形态决定其物业需求 客户名称：吕先生 访谈地点：天安数码城办公室 客户背景：主要从事货运代理行业，私企老板，从业经验近7年， 客户描述对于行业分析： 行业划分：货运代理行业为船务行业的下游行业，对于办公场所的面积和档次要求较高； 业务范畴：实力强的货运代理行业，有自己专业电话团队（类似于Call center）进行船务与运输两个行业之间的业务联系； 企业分布：货运代理行业目前集中分布在罗湖的地王商圈、金光华商圈以及福田的天安数码城一带； 深度访谈3：双聚集地、功能差异化 客户名称：覃先生 访谈地点：水贝办公室 客户背景：主要从事黄金设计行业，从业经验近5年，职业为某黄金珠宝设计公司的策划 客户描述对于行业分析： 行业分布：目前深圳的黄金珠宝行业主要分布在水贝和盐田； 功能区分：盐田的是早期黄金珠宝行业的发源地，但随着盐田区脱离罗湖区独立，大量的本地小品牌被分流至水贝，使水贝成为最大的内地品牌黄金珠宝集散地，而盐田只留下的周大福等品牌开发商，以及其下游产业链，主要以黄金加工业为主； 深度访谈4：利润下降，面临重新洗牌，协同合作 客户名称：刘小姐 访谈地点：周大福办公室 客户背景：从事黄金珠宝行业近5年，目前为周大福管理层 客户描述对于行业分析： 行业现状：近年国际黄金金价不断上涨，但是黄金加工业的价格持续稳定，导致黄金珠宝加工行业的利润逐年下降，许多小加工厂纷纷倒闭，市场面临着重新洗牌和重组的一个过程，加工行业要进一步加大成本控制、多元素发展以适应产业升级，以周大福及其下游加工产业链为例，周大福除了拥有自己的设计、加工生产链以外，也与小珠宝设计公司合作，采用小公司的设计，进行加工和生产，因此下游加工产业也会组建自己的设计团队，协同合作； 从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公 仓储行业 运输公司 船务 行业 货运代理 企业实力：主策资金500万 企业形态：主要从事货物的堆放、管理； 企业分布：主要聚集在盐田港片区，有自己的工业用地，为自建 办公楼，为方便工作选址一般就近仓库； 企业实力：注册资50万以上，公司主要职员为货柜司机，对办公场所要求低； 企业形态：负责港口和仓储的货物运输； 企业分布：因工作性质决定其分布主要围绕港口和仓储基地分布，聚集在盐田 港商品房内办公（盐田区所有商品房均可申请注册办公）； 企业实力：对于办公场所、公司形象要求较高，注册资金500万以上； 企业形态：属于港口物流行业的衍生产业，主要工作是船务与运输物行业的业务联系； 企业分布：目前大型的货运代理办公主要聚集在罗湖和福田的写字楼物业，如北京康捷货运代理设置在地王大厦； 企业实力：拥有自己的船只，主策资金在1000万以上； 企业形态：负责将货物出口，运至其它港口； 企业分布：办公主要分布在罗湖、福田中高档写字楼，例如马士基、达飞均在地王，海盈在嘉里中心，而仓储、运输在盐田； 港口物流行业 黄金设计 炼金 零售分销行业 黄金加工业 黄金珠宝行业 采金 企业实力：拥有自己的矿场或者冶炼厂； 企业形态：挖矿和冶炼黄金； 企业分布：分布在国家“金”矿产比较丰富的趋于，在深圳暂时没有此类工业； 企业实力：纯粹的黄金珠宝设计公司注册资金要求不高，但对于大型黄金珠宝设计公 司，对于设计的经典款型、获得的各类奖项需要专门的展示空间，因此对 于公司的形象要求较高，要求有一定的展示性 企业形态：以黄金珠宝设计为主，大型黄金珠宝设计公司有自己的生产、加工厂； 企业分布：水贝； 企业实力：黄金珠宝加工行业注册资金500万上，但通常主要是工厂主的 不动产核算，如厂房、机器 企业形态：以黄金珠宝加工为主，黄金珠宝加工厂珠宝设计团队但设计能 力弱； 企业分布：盐田； 企业实力：对于主策资金要求较小，100万以上即可，店面主要为租赁形式 企业形态：以开分店或加盟的形式进行黄金珠宝的销售，主要面对终端客户； 企业分布：各大商圈； 从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公 罗湖、福田商用物业的逐步饱和，将产生大量的外溢需求，为项目带来更多销售契机 聚集经济利益 交通节约利益 N1 N2 N3 A 聚集经济的变动情况 N 聚集净利益的变动情况 饱和度 蓝色框为最具吸引力区间，此时商务物业价值最高。 N1 聚集净利益最大点 N2 交通拥挤成本出现点 N3 聚集经济利益耗尽点 2002-2007 2007年至今 随着罗湖CBD的逐步饱和，福田CBD快速发展，入驻企业快速增长，商用物业的推售量减少，导致交通成本、商业配套、物管成本、员工成本压力不断增加，区域的逐步饱和，经济净利益下降，将逐步催生外溢需求。 模拟商务客户特征 ★ 旗帜型客户影响力 片区产业的特殊性决定片区商务市场的置业者属性，因此引进一至两家上游企业，将产生产业链的连锁效应，下游产业将随之到来。 ★ 价值核算倾向 所有的商务客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。 客户类型 消化面积 价格承受能力 数量比例 营销特征 客户特点 旗帜型形象客户 整层/半层 （消化大面积） 高 小 被动、刁钻、集团决策 1、处于行业上游，如船务、代理行业，具有一定的号召力和影响力； 2、企业形象与项目定位、形象相符合； 3、根据行业特征，对于交通的便捷性要求较高； 4、主要营销区域：盐田、罗湖，行业为船务、代理行业； 现金流形象客户 主流面积 （消化中小面积） 中 中 被动、刁钻、 1、具有明显的行业特征，因产业升级后带来的企业扩张型产业为主； 2、企业需要形象展示； 3、主要营销区域：盐田、水贝，主要行业为：黄金设计行业； 投资客户 小面积 低 大 主动、注重实际利益、追求最大价值。 1、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值 2、受旗帜型客户牵引力的作用，看好项目未来发展 运营成本1 空调节能性 商务往来通讯成本 水、电开支的节省程度 商务往来时间成本 运营成本2 企业品牌昭示成本 资源掌控的便捷性 形象提升的附加价值 项目定位分析 BAZ·行政总部经济 总部经济：项目吸引企业将总部在盐田区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合的经济形态，将企业价值链上附加值较高的功能环节在空间上独立出来，实现企业愿景。 形象起源 行政：结合盐田产业链上下游依赖关系，重点突出企业核心决策层。项目作为盐田写字楼更新换代的产品，承载着商务标志性形象。 BAZ·行政总部经济 案名：滨海国际中心 荣耀财富门楣 滨海国际中心 BAZ·行政总部经济 资本对话平台 住宅组团市场定位分析 Part 1 写字楼组团市场定位分析 Part 2 商业组团市场定位分析 Part 3 基于整盘价值下的项目定位策略 商圈分析 目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈： 大梅沙商圈 盐田港商圈 沙头角商圈 盐田商业市场分析—商圈分析 沙头角商圈 盐田港商圈 大梅沙商圈 盐田商业市场分析—大梅沙商圈 大梅沙商圈： 范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。 业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。 盐田商业市场分析—盐田港商圈 盐田港商圈： 范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，沿海岸线分布。 业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色 。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。 商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000㎡ 左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70㎡之间，都为底层。 消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。 海鲜食街 盐田商业市场分析—沙头角商圈 沙头角商圈： 范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。 业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。 商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模在30-100㎡之间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。 消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。 沙头角商业区 沙头角商业特征——区域典型商业 盛世名门 碧海蓝天名苑 叶屋东街 蓝田壹站华苑 山海华庭 瀚海翠庭 上东湾 果菜商住楼 沙头角商业特征 沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费 概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。 消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。 消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。 沙头角商铺简析 消费群：主要社区内及片区外定向消费人群 业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主 特色：无明确定位 经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好 经营借鉴：区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均能带动项目零散铺位的商业价值提升 商业模式：商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度 区域商业小结 1、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，具有较明显的市场空白。 2、周边现有的商业以社区商业为主，业态呈现普通化，平民化，经营档次一般，租金在200-400元/平方米·月，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。 3、片区普通住宅云集，大量普通消费群体居住；有少量品牌商家，经营情况较好。 4、片区高端社区均价在18000-20000元/㎡之间，同比其他关外住宅，整体消费力处于较高水平；调查中显示许多商家看好片区发展具有向中高端发展的潜质。 经济指标判定 经济发展判定指标—社会消费品零售总额 盐田区经济发展情况良好，社会消费品零售总额达到亿元，居民人均可支配收入增至亿元，增长情况平稳 2010年社会消费品零售总额实现亿元； 2011年实现亿元，增长%，完成年度计的% 2010年年末盐田区居民消费主要指标及增长 指标名称 计算单位 2010年 2009年 2010年比2009年 增长 (%) 1、家庭人口 人/户 # 就业人口 人/户 2、负担系数 人/就业者 3、人均可支配收入 元/人 30231 27015 4、人均消费性支出 元/人 19933 19173 5、恩格尔系数 % +个百分点 注：城市居民家庭生活情况数据是根据我区50户居民户的生活情况抽样调查资料得到，包括户籍和非户籍居民的抽样数据。 2011年居民年人均可支配收入增至万元； 人均GDP达到万美元，超过中等发达国家人均1万美元 经济发展判定指标—区域生产总值及人口密度 区域生产总值达316亿元，预计2015年将实现年均增长10％，达到480亿元；人口密度约2800人/平方公里，集中程度随房地产开发逐步提升 2010年年末盐田区人口统计指标 指标名称 计算单位 2010年 1、年末常住人口 万人 # 户籍人口 万人 非户籍人口 万人 2、年末户籍人口中 　 　 ⑴男性 万人 ⑵女性 万人 3、人口密度（按年末常住人口计算） 人/平方公里 2879 本区生产总值2011年达到316亿元，比2006年增长％； 辖区税收收入总额从2006年的亿元增至2011年的亿元； 财政一般预算收入从2006年的亿元增至2011年的亿元； 全社会固定资产投资五年累计完成亿元，实际利用外资五年累计亿美元 产业结构方面，2011年第三产业比重达到%，比2006年提高11个百分点，辖区市场主体首次超过万户，基本形成以服务经济为主体的现代产业体系。 2011年盐田区经济社会发展主要指标及增长 经济发展判定指标—项目商业机会 项目辐射核心范围为盐田沙头角片区，依据交通条件，辐射主要区域为大梅沙片区及罗湖莲塘片区；由区域饱和度可以看出，项目有较大的商业空间，需根据项目自有资源及商业形态进行挖掘 区域范围、地缘关系 区域面积及人口 区域经济指标 项目商业体量及形态 项目商业辐射范围判别依据 1.行政机关单位 2.滨海道商业地块 1.行政面积平方公里 2.约20万人 1.社会消费品零售总额亿元 2. 人均可支配收入万元 区域商业饱和度推演 1.近15万㎡ 2.酒店+商业街+集中式商业+艺术中心 Ps:常数p为区域居民消费比例修正指数，指居民消费在实际收入所占比例 区域饱和度=目标人口数量*业态的年消费金额/业态的坪效和 =区域人口数*人均可支配收入*（1-恩格尔系数）/消费品零售总额*p =20万*万*（）/亿元*p = 商业组团定位 项目整体定位 Retail In Minsk 文化创意发布基地 CityLife体验总部 The Leisure Time 精品生活主场馆 五大功能组团 项目形象定位 对于政府 对于万科、招商 对于消费者 政绩、形象工程 盐田文化产业奠基 区域经济发展中轴线 区域标杆、市场领衔者 品牌形象及实力发力点 企业战略发展地位 都市CBD以外的休闲目的地 滨海风情体验区 高端商业展示场 盐田首个文化主题场馆 项目客户定位 功能 高端商务客户 区域内白领、企业管理者、公务员 目的性消费者 外地旅客 休闲氛围、滨海风情特色 特色商业业态、功能体验性 商业环境及氛围的打造 高端商业、品牌私密性、阶层交流互动 餐饮、旅游、娱乐、零售 餐饮、休闲娱乐、零售、特色商业 文化产业、休闲、商务、享乐型消费 会议、餐饮、会所、高端商务、消费额度远高于消费频率 客户主体 关注要点 偏好业态 项目功能定位 商务功能 酒店功能 休闲娱乐功能 餐饮功能 文化展览功能 俱乐部 健身SPA 商务接待 精品酒店 商务会议 管理层会议 商务娱乐 休闲娱乐 商务餐饮 主题餐厅 特色餐饮 零售功能 品牌零售 高端奢侈品 文化活动 创意展示Loft 新品发布 外地旅客 目的性消费者 区域内白领、企业管理者、公务员 高端商务客户 项目各组团功能定位 地块编号 商业形态 商业体量 功能定位 1# 集中式商业+街铺 零售+餐饮+商业会所 2# 文艺中心+主力店+街铺 1+ 文艺展览+餐饮+娱乐 3# 集中商业 商务+餐饮+娱乐 4# 独栋商业体 俱乐部+餐饮+专业店+酒吧街 5# 地下商业 超市+少量零售 定位原则： 商业昭示性 业态面积需求 业态特征面积 业态承租能力 业态对应商业形态 1#功能组团 “Retail In Minsk” 释义：引用中国高端零售国际论坛“Retail in Asia”，强化项目形象及业态多样性 项目沿主干道昭示位置，可通过业态及品牌集中打造项目形象，涵盖高端奢侈品、品牌零售、品牌旗舰点、品牌餐饮、商业会所，为项目商业实现增值 2#功能组团 “文化创意发布基地” 整合商业形态及资源，围绕艺术中心打造主题明确、功能多样的商业组团，包括品牌珠宝、玉石等创意展示店、视觉艺术、形象策划、工艺品DIY，动漫展览、婚纱摄影、创意餐饮及休闲配套 3#功能组团 “CityLife体验总部” 以写字楼为依托，提供包括银行、商务餐饮、教育培训、数码体验馆等金融、商务及休闲娱乐配套 4#功能组团 “The Leisure Time” 以休闲娱乐功能为载体，合理利用滨海资源，涵盖酒吧、特色餐饮、主题餐厅、游艇俱乐部、健身SPA、专业渔具用品店等商业业态，打造滨海休闲第一站 主题餐厅:打造个性化主题标志，经过观察和联想，形成期望的主题情境 航母餐厅、机舱餐厅、军事餐厅、红色经典餐厅 5#功能组团 “精品生活主场馆” 作为项目内部动线主要契合点，是本项目商业重要的枢纽，应结合下沉式广场景观资源，引入具有最能够提供人流支持的超市业态，形象应不脱离于整体项目档次，考虑到精品超市需求面积，可适当引入少量精品零售 项目各组团协同关系（轴线及功能区） Retail In Minsk 文化创意发布基地 CityLife体验总部 The Leisure Time 精品生活主场馆 生态轴线 交通轴线 文化休闲区 高端商务区 私享型商业区 开放商业区 项目各组团协同关系（人流分布及特征） Retail In Minsk 文化创意发布基地 CityLife体验总部 The Leisure Time 精品生活主场馆 购物型消费， 逛街、品牌需求 消费频度：高 消费人群：中-高 家庭型消费， 日常生活需求 消费频度：高 消费人群；中高 特征型消费， 满足个人喜好 消费频度：中 消费人群：中 商务型消费， 企业办公及接待 消费频度：中 消费人群：高 目的型消费， 滨海休闲娱乐 消费频度：低 消费人群：高 客群档次形成梯级互补，在保证项目形象档次的基础上保证客群的覆盖面 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 整体推售策略 2011 一期公寓开盘 商业一期开盘 商业二期开盘 商业四期开盘 商业一期开业 2012年 2013月 中心公园完成并进行展示 销售条件 销售节点 3#地块超高层公寓可售 公寓二期开盘 2012。10 一期住宅及商铺展示区开放 2012。8 3#地块叠拼户型及其B栋可售 2013。01 艺术中心完成 局部街铺开业 8。01 商业二期、四期开业 公寓三期开盘 2013。5 2013。10 商业三期2开盘 2013。11 公寓三期1开盘 2013。6 项目节点分析 仅有8个月时间 项目需在2012年完成20亿销售目标 2012年推售思路——基于整盘价值思考 推售思路 1、由于目前项目的综合体价值已经释放，为了保证后期各产品线的销售顺利，建议整盘推售以“商业招商”先行启动，保证综合体价值落地 2、由于住宅属于商务公寓性质，不受目前市场政策限制，而且由于项目产品的综合性价值将有利于后期住宅销售，因此，建议住宅先于其他产品线，10月份主推住宅 3、写字楼部分在住宅销售时先行启动大客户销售策略，11月份主推剩余写字楼及商业 4、商铺由于涉及较多“一拖二”销售，销售难度较大，需在写字楼、住宅部分销售时启动大客户销售策略，保证商业价值最大化 推售 商业招商 商家确定 住宅销售 写字楼销售 商业推售 住宅推售策略 推售策略原则 策略原则： 住宅总量共232套，分两栋，为保证整体住宅量、价的实现，建议按照分两批推售进行安排； 由于项目住宅户型均为150㎡复式产品，两栋差异主要在朝向及景观面 推售方式：分两批进行，第二批单位可实现较高溢价空间 首批：东西朝向，景观面较差单位（约116套） 第二批：东南朝向，海景单位（约116套） 第二批推售 朝向：东南朝向： 景观：海景资源 首批推售 朝向：东西朝向： 景观：中央公园 写字楼推售策略 策略原则： 通过组合丰富产品面积段，以迎合不同面积需求的客户群； 通过分楼层销售、产品组合后销售压力前置，避免后期尾盘大量剩余素质较差的单位，增加清货的难度； 通过组合分类、保留部分楼层保证大部分单位的价格溢价。 推售策略原则 推售方式： 多批次分楼层推售产品，每批推售单位实现中、高、低楼层均有产品出售。 多批次分楼层推售，有利于挖掘大客户实现保留楼层整层销售。 每批次产品实现整层100%销售后，再推出第二批产品。 每层单位通过组合实现半层、多个单位组合销售或单个户型散卖。 推售方式：分层推售 推售批次建议： 第一批：5、9、13、17、21层 第二批：6、10、14、18、22层 第三批：7、11、15、19、23层 第四批：8、12、16、20、24层 针对产品特征，与客户前置策略相结合，利用中原不同渠道拓展对应客户群，以实现产品和客户的对位，促进成交。 8F 7F 6F 5F 11F 10F 9F 16F 15F 14F 13F 19F 18F 17F 12F 20F 21F 22F 23F 24F 每批次推售实现低、中、高楼层产品同步销售，保证客户可选择性，同时实现项目最终的均衡销售。 推售方式：组合推售 产品面积段由45-250㎡，产品线差异大，部分户型可考虑自由合拼销售。 项目南面以海景资源为主，但被住宅及超高层阻挡，海景资源受限。 项目北面紧邻政府低楼层办公楼，以山景为主，视线相对开阔。 项目东西面以城市广场景观为主。 ①、⑥、⑦、⑩两面采光，视野开阔，景观资源最佳。 ③、⑧、⑨靠近电梯厅，昭示性强，商务价值最高，成为单层单位销售关键户型，需与其它单位组合销售。 产品线、景观资源分析 250㎡ 180㎡ 130㎡ 82㎡ 63㎡ 75㎡ 105㎡ 75㎡ 45㎡ 97㎡ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ 南 北 西 东 产品线分散，景观资源均好，商务价值较高户型需搭配组合销售 推售方式：组合推售 250㎡ 180㎡ 130㎡ 82㎡ 63㎡ 75㎡ 105㎡ 75㎡ 45㎡ 97㎡ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ 组合方式：以③、⑨、⑧作为关键户型 组合一：①+②+⑨+⑩：572㎡ 组合二：⑤+⑥+⑦+⑧：318㎡ 组合三：④+⑤+⑥+⑦+⑧：400㎡ 组合四：①+②+③+⑨+⑩：702㎡ 组合五：⑨+⑩：142㎡ 组合六：①+②：430㎡ 组合七：③+④：212㎡ 组合八：⑤+⑥：138㎡ 通过平层自由组合，丰富产品线，增加客户可选择性。 根据产品面积段的差别对折扣进行区别化对待，促进客户成交。 商业推售策略 各功能组团商业价值排序 商业价值排序： 2＞1＞4≥3 排序原则： 2#地块处于项目核心昭示位置，有最高商业价值； 1#地块在莅临主干道，倚近政府机关单位； 3、4#地块相对昭示较弱，但拥有项目核心滨海资源，而3#地块可达性较4#地块高 5#地块受业态及昭示面限制，价值相对较弱，可作为人流过渡枢纽考虑。 分解商业销售难点 一拖二结构商铺 4#地块单一商业单位总价过高 5#地块业态导致低投资回报率 市场投资客户对于总价承受能力有限； 自营客户对于二层铺位实用性有较大顾虑 超市业态对于人流汇聚有极强的牵引作用，但承租能力低，租期年限较长，且随品牌档次提升，商务条件苛刻 单一商业单位总面积近1000平作用，总价过千万，投资客挖掘难度较大 商业销售难点剖析 1. 二层商铺可考虑合并，进行主力店招商，集中力量突破一层商铺价值点，同时带动首层商铺价值提升； 2.在客户挖掘上针对客户经营业态进行筛选，保证项目商业正常运营的前提下，选择适合经营业态的客户； 商业各组团租售建议 铺位形态：一拖二商铺+负一层商铺一层商铺+一至四层主力店 销售建议：直接销售，主力店自持 1#组团为项目整体形象较高，展示形象最好的位置，销售难度最小，且价值较高，基本能够实现资金及出货量均衡点； 考虑到一拖二产品总价过高，为丰富产品形态及提升本组团价值，可将考虑将铺位合并进行主力店招商 商业各组团租售建议 铺位形态：一层商铺+二层商铺+主力店 销售建议：一层直接销售，二层返租销售，主力店自持 2#组团为项目昭示性最强的位置，受文化中心影响可通过推广包装迅速打造形象，快速出货； 为保证项目文化艺术形象定位的实现，塑造盐田文化创意基地，可通过将一拖二铺位拆分降低总价，降低运作成本，同时保证销售速度。 为满足不同客户的需求，可以增加返租模式供客户选择，给投资客后期经营塑造信心。 商业各组团租售建议 铺位形态：集中式商业 销售建议：整体自持 3#组团展示商务氛围浓厚，受总部影响，银行、商务餐饮等主力店招商及销售难度低，但考虑到集团办公形象，建议写字楼裙楼商业全部自持。 商业各组团租售建议 铺位形态：独栋商业 销售模式：全部自持，后期培育成熟后可考虑带租约销售 4#组团是本项目滨海景观资源最丰富，也是商业特色最突出的功能组团，可作为项目的样板街进行形象宣传，在后期经营成熟后，可考虑继续自持经营或销售 商业各组团租售建议 铺位形态：主力店+负一层铺位 销售模式：带租约销售，主力店自持 结合主力店业态及本区域承载的功能，主力店不易销售，但可依托景观资源及主力店，在主力店入口处划出少量铺位，与主力店同期招商，后进行带租约销售 商业各组团租售建议 地块编号 招商部分 销售部分 其他 1# 2F部分铺位合并，针对大型品牌商家 -1F、1F部分业态一拖二 直接销售 2# 主力店位置招商 1、2F可考虑拆分出售 二层销售难度较大，可返租销售 3# 全部 —— 自持 4# 统一招商 —— 自持为主，后期带租约销售 5# 主力店 划出少量商铺 主力店带动，带租约销售 根据各组团的位置及功能，结合后期运营相互关系，采用不同的销售模式及与招商的关系 商业销售策略 1.早招商，强造势： 通过品牌效应带动整体商业价值提升，给投资及经营客户、商家传递信心； 2.机动营销： 项目不同功能组团根据商业面积、货量、客户特征及付款能力及时调整付款方式、销售模式及渠道； 3.分批推售，饥饿营销，制造旺销： 根据客户积累量，将产品进行拆分，分成区或“街”进行推售，人为制造稀缺制造旺销，客户单位比控制在2：1左右； 4.好差搭配，均衡走量： 根据产品特点，将两种不同质素的产品搭配推售，通过好单位带动差单位的销售，通过便宜单位制造销售氛围； 5.缩短周期，快打快销： 推售的单位相隔时间不能太久，让客户丧失购买热情。根据客户积累量，一般保持3～4周时间加推一次。 商业招商策略 1.锚点店拉动 通过品牌商家的牵引作用，尽早与品牌商家谈判，以招商发布会等公开形式吸纳零散商家，同时提升项目租金及销售价格； 2.同期谈判，分期签约 在早期商务谈判过程中，考虑到整体商业的形象及组团的协同性，尽可能的保证项目组团功能的清晰、明朗，保证项目特色，同时利于后期宣传推广 商业招商建议 谁是第一批的租户很重要，通过给第一批的商家一个相对优惠的条件，吸引进驻，从而提升项目整体的档次和经营水平； 商家的品质优于租金的高低；商业地产的租金事实上由市场来决定的； 注重商户的合理组合，重点考虑商户的经营能力，实现持续化经营。 商业整体租售计划 第一阶段：工程图纸阶段：图纸确定后进行商家洽谈（越早越好） 1#地块1F约1000㎡品牌零售店、2F约2000㎡ 3#地块集中式商业影院、银行、商务餐饮等商家 4#地块酒吧、专业渔具用品、特色餐饮、主题餐饮、健身会所，游艇俱乐部 5#地块精品超市 第二阶段：项目招商会，意向商家洽谈节点：大客户进行蓄客（洽谈至商务条件阶段，一般为洽谈的1-2个月左右） 对外宣传意向洽谈商家，举行招商会进行造势 第三阶段：品牌商家进驻阶段：推广发力点，通过品牌商家进驻将工作阶段推入强销期（商务洽谈的2个月左右） 商业年度推售计划 首批推售单位：1#地块：1F的1000㎡+一拖二6000㎡+负一层1000㎡ 推 售 条 件：样板铺完成、品牌形象店招商进入商务洽谈至签约进驻阶段 1#地块为由于高层在区域的昭示性及暂定的零售功能，客户接受度最高，商业价值最高，且出货量大，` 属于价、量最优型单位，可作为项目回款主力产品 次批推售单位：1、2#地块：1#负一层1000㎡+1#一拖二6000㎡+2#8500㎡ 推 售 条 件：样板铺完成，文化中心举办相关展示会，配套商业进入意向洽谈阶段，首批单位销售率达到50% 2#地块文化创意氛围浓厚，可作为本项目公益与商业形象融合的标志，承载相应的品牌形象功能，尽管 地缘位置较1#地为优，但价值相对偏低，部分客户为对文化创意产业有偏好的自营客户，因此建议适当 放宽条件，保持地块功能完整性及整体形象 三批推售单位：1、2、5#地块：1#负一层2000㎡+2#8500㎡+5#1000㎡ 推 售 条 件：主力店签约进驻，首批单位销售率达到70%，次批单位销售率达到50％ 商业单位形象直接受主力店影响，需要通过主力店给客户营造信心实现销售，主力店进驻后销售难度较 小且价值提升度大 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 案例分析 —一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品质形象，提升客户接受度； 极致活动，引爆价值 完美展示，样板体验 35层设置项目样板房， 营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象； 大堂精装设计，展示项目品质 奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。􀁺 一对一细致服务 专业服务，超五星极客户待遇 整合资源，互相渗透 圈层客户高端资源互动，重要场所、球会等资源互动，华润个各种物业资源互动 综合体案例推广参考：华润幸福里——价值组合 华润幸福里——充分利用综合体其他物业的价值拉升 万象城——主题奢侈品展 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。 君悦酒店——华润街区举办君悦酒店文化展 美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店，大中华第五座。深圳唯一的空中大堂 5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强企业，国际知名金融机构、保险公司等，汇聚各行业商务精英，深圳写字楼最高素质、品位的代表。 华润中心——国际顶级艺术展暨展示中心开放 华润幸福里借鉴意义 极致活动，引爆价值： 一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品质形象，提升客户接受度； 完美展示，样板体验： 35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象； 充分利用综合体其他物业的价值拉升： 万象城——主题奢侈品展；君悦酒店——华润街区举办君悦酒店文化展；华润中心——国际顶级艺术展暨展示中心开放。整体提升项目价值 贝沙湾八大主题会所 售楼处艺术的诠释 八大会所主题充分与贵族生活理念相结合，引导客户融入全新生活艺术理念 综合体案例推广参考：香港贝沙湾——输出新艺术理念 通过将艺术品味及富豪生活融为一体，在香港获得了一片赞誉 卢浮宫珍藏展 Bel-Air 香水 2003Bel-Air 秋冬时装晚宴 盈科05慈善亮灯仪式 百余件珍藏艺术品 艺术品位的打造 走访世界各地著名的酒店、住宅、Spa、宫殿，目前已搜罗百余件艺术珍品。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体 2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办了“2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴” 2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象•巴黎龙比度中心珍藏展” 2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术” 香港贝沙湾借鉴意义 极致活动，引爆价值： 通过名流、明星以及艺术活动吸引高端客户群关注，并同时输出项目“艺术品味及富豪生活融为一体”的价值 完美展示，样板体验： 售楼处、样板房极致展现艺术珍品，并通过与业主的互动活动，让艺术品味及富豪生活，融为一体 充分利用8大主题会所的价值拉升： 从出行到居家生活，均可享受传统豪宅以外的配套价值，提升客户对项目的价值感知 耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆； 样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。 展示—3亿元打造的示范单位 造势—不曾不再，营造稀缺 用cullinan、梦露的晚装、全球最贵的10万英镑的威士忌来比喻天玺，然后带出天玺的不曾，不再，大力造势 两座楼，七个大堂，大单位的走大的大堂，小单位的走小的大堂，相互分开、相互区隔——你住80平方米的，跟我住200平方米的走的大堂是不同的——充分体现身份等级。 尊贵—独立尊座大堂及专梯 产品—匠心设计间隔 800尺1房至2200尺4房俱备； 前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同 极少主力墙，可灵活更改； 标准单位两房至四房双套设计。 香港天玺——组合式价值提升 天玺——直击客户心理，造势促进成交 天价售出同系楼盘，推高区域价值 高调借用不同客户群营销 看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板房卖D户型……，抬升项目整体价格 D户型 质素最差 C户型 质素第三 B户型 质素第二 A户型 质素最好 t p 实际价格 预期价格 A户型 质素最好 B户型 质素第二 C户型 质素第三 D户型 质素最差 A户型 质素最好 首推A，拉升项目整价格，销售缓慢 次推B，展示A单位样板间，拉高消费者预期，拉升B户型价格。 再推C，展示B单位样板间，拉高消费者预期，拉升C户型价格。 再推D，展示C单位样板间，拉高消费者预期，拉升D户型价格。 最后回头来卖A，由于项目整体价值拉升，A户型价格提升。 香港天玺——限量互动式推售制造优惠，抬升价格 香港天玺借鉴意义 价值： 嫁接世界上最昂贵奢侈品，巧妙事件营销，借用不同人群传播热销形象，营造稀缺，提升价值； 展示： 3亿元打造示范单位，独立尊座打造专梯，展示项目价值形象； 推售： 最高价值物业推售先行，制造市场最高价值标杆，次高价值物业其后，以此类推，抬高客户预期并带动后面物业价值，限量版互动式差异推售，拉升整体价格 整体推广策略 形象导入期 主力销售期 2012年项目主要推广节点分析 营销 营销定位及落实期 明确开盘节点、重要合作公司确定。主要为设计公司，广告公司建立营销团队等；确定样板房、会所、展示区设计等。 营销中心开放前，实现项目形象导入，建立项目市场声音 利用4个月时间实现项目资金回笼目标，完成本年销售任务 节点 一期住宅及商铺展示区开放、营销中心开放 形象落地期 项目开盘 项目营销推广思路 营销主张：以“重新设计城市” 主诉项目城市地位 价值： 赋予“再设计”艺术概念，建立“城市设计师”的价值符号 展示： 借助售楼处及现场商业展示综合体价值及项目资源 推广主调： 由于项目本年度营销期较短，且需涉及三条产品线，因此，建议线上以“重新设计城市”为主调强推项目“新中心·首席资源型综合体”概念及价值，线下可在现场活动、拓客渠道中针对不同产品线进行客户挖掘 1个核心阵地： “新中心·首席资源型综合体”的高端价值 策略要点：以全面、立体的顶级“万科/招商品牌+资源型综合体” 感受为切入，强化项目“重新设计城市”强大气场 策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位 策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心 整体策略： 打造新城市中心，成为全市焦点 策略1：用万科/招商品牌形象占领市场推广高点 策略2：与政府同步炒作区域中心，建立项目“重新设计城市”形象 策略3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权 高度借势 万科/招商地产——联合打造城市新中心 系列手段： 壹海城“重新设计城市”发布会 壹海城招商发布会 城市综合体专业高峰论坛 联合政府“新中心宣传”进行软文炒作 策略1：用万科/招商品牌形象占领至市场推广高点 城市话题：新城市下的新城市综合体论坛/新闻炒作 开发商发起，特区报组织 业内人士参与 现场LED/影视厅阶段性播放 系列报纸专题 搜房网、房信网动态新闻 1、谈城市综合体对于城市中心的意义 2、谈盐田城市化发展对区域价值提升及生活形态的改变 3、壹海城项目“重新设计城市”愿景与进度发布 系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市综合体价值成为值得追求的生活价值。 策略2：与政府同步炒作区域中心，建立“重新设计城市”项目形象 大型招商会：品牌强势进驻壹海城，综合体全面价值联动 策略3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权 2大传播主线：项目核心价值传播展开 策略要点：对位客户，重点完成“重新设计城市”核心价值诉求 策略核心： 1、都市化生活（从区域边缘到都市化的升级） 2、复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级） 策略目标：（增强项目跨区域竞争力） 1、万科/招商重新设计城市的先驱姿态 2、都市多元生活体验的标杆首发 形象线 客户线 户外（主导；完成主推广语及重要节点信息释放） 网络（主导；重点完成区域、项目价值话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值的全面阐释，是作为持续、长效媒体长期使用） 报纸（次主导：在完成形象拔高的同时，通过软文，着力完成区域、项目价值的综合阐述） 电台、杂志、电视、院线（辅助：重点完成形象拔升） 短信（带客的重要主导渠道，完成重要推广节点信息的释放，实现客户的精准对位） 社区（前期开发业主资源、万科/招商资源、高端客户的精准对位） 网络（充分实现项目价值的客户沟通） 活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同） 针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求低成本高效的精准性； 推广策略：报版、以及杂志、电视配合关键营销节点进行大范围的信息轰炸 时间:配合政府对盐田的规划发展进行新闻轰炸 报纸：特区报、南方都市报等主流报纸媒体 网络：新浪、搜狐的网络条幅以及软文 电视：凤凰卫视 画面内容：案名+logo+节点信息内容 报版、杂志等配合 推广策略： 地盘包装，采用联想营销，附上各大国际城市综合体的图片 户外： 画面上市时间:2012年5月 画面内容：案名+logo+各大城市著名综合体画面 4大传播策略：价值体验+影响力制造+客群突破 媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，中心区媒体为核心阵地，盐田区域主流媒体与圈层客群渗透 展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。 客户策略：强调招商/万科品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群”，以罗湖、福田客群强势吸纳与盐田客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值 公关策略：紧密围绕“万科/招商品牌+都市综合体生活价值体验”展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。 Code of this report | * 价值体验：壹海城会刊发布 壹海城会刊价值： 汇集各大奢侈品最新新品展示，以及时尚动向 汇集世界各大收藏品状况 分期推出项目艺术价值解读以及项目活动动向 发送时间:6月份 发放形式：邮寄、现场放置、行业赠送 发放对象：各大高端资源客户 执行配合：与设计公司商讨设计系列版本以及价值点阐述，与高端客户资源人员进行洽谈，并选择派发渠道 会刊价值：传递项目价值 壹海城·重新设计城市 壹海城·重新设计城市 Code of this report | * 展示策略：通过预约看楼、售楼处体验动线，体现项目自身品味以及完美服务展示 营销中心外围 营销中心 洗脑 样板房 1 2 3 4 Code of this report | * 展示策略：销售团队制造国际、时尚、艺术中心 销售团队服装、培训、工具展示 采用国际、时尚、艺术的服装以及名片整体造型 进行奢侈品的培训 采用统一的高级客户记录本、电子笔名片夹 IPAD销售工具 客户策略：度身定制拓客模式 售楼处开放前，先行启动四大拓客组织，深挖客户资源，充分降低后期蓄客的时间 内部资源维护组 电话拓展组 本地客户拓展组 外区域客户拓展组 开发商企业内部资源 中原内部资源 目标客户所属圈层、团体 俱乐部、民间组织等 3.专属资源平台 2.团体资源平台 目标客户集中行业资源 企业协会、经济论坛、机构类资源 1.行业资源平台 客户策略一：利用高端客户独有圈层 充分发掘企业级大客户以及组织高端客户资源 Code of this report | * 客户策略：客户专属系列活动 客户系列活动 方式：一些列的圈层客户活动 形式：寻找本项目的关键活跃人群以及高端客户活跃人人群邀请他们的朋友举办小型客户活动 时间： 目的：扩大客户资源，形成客户圈层 执行：与关键客户进行交谈，预约时间，为其量身定做与朋友间的活动 爬山、滑雪、舞会、产品发布会等等 客户策略二：客户前置 利用中原资源挖掘写字楼目标客户群：盐田区域物流行业、黄金行业企业主，提前锁定购买意向。 资源一：中原盐田片区一手代理项目客户 资源二：中原盐田片区三级市场地铺客户 振业峦山谷 星河时代 中海康城 万象天成 鹏达摩尔城 珑瑜 振业城 铭景绿色盐港家园 天麓 东港印象 金山碧海 上东湾 爱琴湾 八十步海寓 凯旋湾 蔚然22 果岭海 和谐家园 i派龙城 半山溪谷 蓝郡 深圳东部批售项目172个，中原代理104个项目，客户资源80万 深圳盐田片区三级分行15个，销售人员100名 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 住宅价格推导 □比较对象选取 □比较维度选取 □比较打分定价 项目价格修正 项目片区价格推导 1 2 市场基准价推导——比较对象选取 比较对象选取标准： 项目所在片区 海景资源型 豪宅类产品 竞争：它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响 类比：它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义 市场基准价推导——比较维度选取 比较维度选取因素一：入住客户调查 比较维度选取因素二：重点导向性因素 得分要素 权重 区域认可度 16% 交通便利性 15% 周边配套（餐饮、商场、教育） 20% 周边环境（自然景观、噪音影响） 10% 物业管理 4% 产品品质 28% 项目形象 7% 得分 100% 市场基准价推导——比较打分定价 　 本项目 一手房 二手房 蓝郡 海山道一号 上东湾 皇家海湾公馆 海天一色 东埔海景花园 棕榈湾 翠堤雅居 得分要素 权重 销售均价 权重 23% 30% 18% 8% 6% 4% 6% 5% 区域认可度 16% 8 9 8 7 9 7 6 6 6 交通便利性 15% 6 8 7 8 8 7 6 7 7 周边配套（餐饮、商场、教育） 20% 6 8 6 7 8 6 6 6 7 周边环境（自然景观、噪音影响） 10% 8 8 8 8 9 6 7 7 8 物业管理 4% 8 8 7 7 9 6 6 7 8 产品品质 28% 8 8 6 6 8 5 6 5 7 项目形象 7% 8 8 7 8 6 7 8 7 6 得分 100% 通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：元/平方米 设本项目均价为：Px P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分 (P2、P3……P9的算法同P1) Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8+P9 □品牌影响力溢价 □万科TOPA系列精装修溢价 项目价格修正 项目片区价格推导 1 2 案例一：万科璞悦山、万科天誉 通过万科在售项目与周边在售项目比较分析： 大开发商与大开发商之间的价格差较小，大开发商与小开发商的价格差异较大，可见品牌对于价格的影响力； 璞悦山通过精装修实现高增值，拉大价格差异，增长空间约15-20%； 通过万科其它区域项目与周边项目比较，万科对于万科比周边项目的价格差为10%左右； 价格修正——品牌影响力 价 格 10000 15000 20000 25000 22000 15500 万科 璞悦山 绿景 香颂 锦绣 御园 花半 里 上浮 37% 上浮 32% 上浮 30% 15000 13500 价 格 14000 16000 18000 20000 17500 16000 万科 天誉 保利 上城 珑瑜 公园 大地 下浮 % 上浮 11% 上浮 10% 15500 19000 整体价格修正 市场比较法——在目前片区市场一二手同类产品推到本项目市场基准价 31378 首批快速出货的入市价格 350000 上浮10% 34516 对比片区开发商，项目开发商的品牌号召力所能带来的溢价空间 40000 TOPA精装修带来溢价5000元/㎡ 经过产品、品牌、综合体效应对整体价格修正，项目可实现的价格天花在40000元/㎡，为确保该价值实现，首批推出单位以34516元/㎡的价格入市，通过后期营销方式持续实现增值 上浮5000 写字楼价格推导 区域 售价 租金水平 （元/㎡） （元/㎡/月） 海港大厦 18000-20000 100 保发大厦 7000-8000 70—80 金港盛世 13000-14000 60-70 沙头角保税区 —— 25 建工大厦 13000 35-40 对区域市场写字楼目前的租金进行调研，对项目预期租金进行推导 保发大厦 沙头角保税区 黄金珠宝大厦 海港大厦 金港盛世 建工大厦 新世界倚山别苑写字楼 由于近年区域内均未推售新的写字楼项目，因此部分产业办公设置在商住两用物业内，所以在本次参考对象选择选取了具有代表性的商住两用物业“金港盛世”和“新世界倚山别苑写字楼” 权重参数 楼龄 物业属性 交通 开发商 ★★★★★ ★★★☆☆ ★★★☆☆ ★☆☆☆☆ 可比楼盘平均租金=（Q/Qx）×Px×Wx =（Q/Qa）×Pa×Wa + （Q/Qb）×Pb×Wb = 100*30%+80*27%+70*8%+25*8%+40*27% = 70元/㎡ 各楼盘平均得分=QxWx =QaWa + QbWb =*30%+*27%+*8%+*8%+*27% = 第一步：租金推导——收益还原法 　 权重 本项目 海港大厦 保发大厦 金港盛世 沙头角保税区 建工大厦 租金范围 　 　 100 80 70 25 40 参考权重 　 　 30% 27% 8% 8% 27% 楼龄 25% 10 4 7 8 6 5 品质 25% 9 6 6 7 4 5 商务氛围 20% 9 6 6 5 3 4 昭示性 15% 9 7 6 7 4 5 区域位置 15% 9 5 6 6 6 7 得分 100% [（项目得分—可比楼盘平均得分）/100+1]*可比楼盘均价 = [（）/100+1 ]*70 = 73元/㎡ “项目初始租金”说明： 由于项目为盐田区第一个综合体项目，且万科的品牌效应将对项目产生利好影响； 项目为盐田的标志性，将对片区商务发展起到引领作用； 本项目因其后期为东部新中心的第一个综合体项目，随着项目的后续二期、三期的开发，以及本项目配套商业、住宅等物业的完善，加之区政府对面的优越地理位置，日后商业务氛围将逐渐形成，租金将有较高的递增率。 项目初始租金为：70元/月/㎡ 回报率：3%（项目未入伙前深圳投资客普遍可接受的回报率水平） 售价＝单位租金×12个月÷回报率则： 销售均价：28000元/ ㎡ 第一步：租金推导——收益还原法 第二步：二手楼成交价格推导——市场比较法 参考项目选取原则 由于项目所在区域产业链的特殊性，之前客户定位分析，项目的潜在客户主要为物流行业的船务、代理行业，因此在选择项目参考项目时，主要考虑船务、代理等物流行业主要聚集地（权重70%）； 其次，片区未来规划为“总部经济”理念，在选择参考项目时需考虑其总部的主要设置地址（权重30%）； 权重参数 客户相似性 项目规模 片区影响力 开发商 ★★★★★ ★★★☆☆ ★★★☆☆ ★☆☆☆☆ 参考项目一：地王大厦 地王大厦 楼层 用户名称 从事行业 面积㎡ 12 日本邮船公司（中国） 物流 405 日基国际物流有限公司 物流 198 日邮货运 物流 132 16 大连沛华国际物流 物流 264 18 华联发物流 物流 198 29 北京康捷货运代理 物流 2166 30 马士基 物流 2166 31 联合雅达国际货运有限公司 物流 273 马士基 物流 537 32 马士基 物流 2166 36 DET NORSKE VERITAS 物流 405 39 马士基 物流 2166 47 MAERSK LOGISTICS 物流 876 48 达飞轮船（中国）船务有限公司深圳分公司 物流 339 50 东方海外物流（中国）有限公司深圳分公司 物流 1094 东方海外货柜航运（中国）有限公司深分公司 物流 1072 54 达飞轮船（中国）船务有限公司深圳分公司 物流 218 63 广州越秀物流有限公司深圳分公司 物流 471 从事行业 平均面积㎡ IT 526 保险 999 地产 453 电子 493 会计师事务所 1439 金融 549 贸易 375 物流 1165 咨询 309 其它 450 地王办公的企业中物流行业比例占11%，属于第二大使用业主； 在地王办公的物流行业以国际顶级物流行业为主，其业务涉及物流行业的上下游产业，对于面积段需求大，其行政办公与仓储物流分属罗湖和盐田 参考项目二：华润大厦 华润大厦 楼层 用户名称 从事行业 面积㎡ 7 BAX GLOBAL 物流 15 航荣国际货运 物流 764 16 长荣（香港）有限公司 物流 永航船运有限公司 物流 意邮轮船 物流 荣升海运 物流 24 HANJIN Shipping 物流 Senator Lines 物流 27 华润物流 物流 875 从事行业 平均租用面积㎡ 保险 电子 333 金融 939 贸易 693 其它 物流 620 华润大厦办公的企业中物流行业比例占14%，为排名第三大使用业主； 在华润大厦办公的物流行业以大型国际物流行业为主，主要以大型的船务公司为主，业务涉及面广泛，但与地王的物流行业公司相比，实力略低，对于面积段的需求为中等需求； 参考项目三：世界金融中心 世界金融中心 楼层 用户名称 从事行业 面积㎡ 6 以星综合（航运）有限公司 物流 727 以星物流货运有限公司 物流 423 利来货运有限公司 物流 238 韩国现代商船公司 物流 846 8 商船三井（中国）有限公司 物流 727 商船三井（香港）物流公司 物流 119 金坚集成货运公司 物流 304 GLOBE EXPRESS SERVICE 物流 238 12 FedEX 物流 304 15 上海弘益货运公司 物流 119 上海华联通运输公司 物流 423 23 TARGET BRANDS SERVICE/AMC 物流 1724 24 AMC/TBI MAILROOM 物流 1724 从事行业 平均面积㎡ IT 514 地产 423 电子 750 金融 797 贸易 846 物流 609 咨询 428 其它 472 世界金融中心办公的企业中物流行业比例占12%，是第三大使用业主； 在世界金融中心办公的物流行业以大型国际物流行业为主，包含部分大型运输公司，相对于地王的物流行业，对于面积段的需求为中等需求； 参考项目四：嘉里中心 嘉里中心 楼层 用户名称 从事行业 面积㎡ 8 好利信国际货运 物流 105 川崎货运 物流 133 骏高货运有限公司 物流 118 9 乐运国际货运 物流 123 10 ABX 物流 76 香港嘉航货运有限公司 物流 99 11 香港全德国际联运有限公司（深办） 物流 98 盈海国际货运 物流 159 13 威龙货运 物流 207 东宇海运有限公司（深办） 物流 159 上海货运船运有限公司 物流 158 15 亚运船务 物流 118 16 上海东方威球国际货运代理（深办） 物流 361 17 东日船务 物流 76 好好国际物流 物流 212 18 澳门世运行有限公司（深代） 物流 119 浩港国际货运 物流 251 香港刚兴船务代理有限公司（深办） 物流 54 23 美国总统轮船（中国）有限公司（深代） 物流 218 普洋国际货运 物流 112 APL 物流 922 25 招商国际运输 物流 388 赫伯罗特船务（中国）有限公司深圳分公司 物流 667 27 嘉里大通物流 物流 451 阳明海运 物流 617 邮船航空航运（香港）有限公司（深代） 物流 172 28 上海日进国际货运有限公司 物流 445 29 DHL 物流 1161 30 香港嘉里国际货运有限公司（深代） 物流 213 31 创业国际物流有限公司 物流 244 泰国宏海箱运有限公司（深代） 物流 456 汉洋海运有限公司 物流 433 32 太平船务（中国） 物流 456 35 地中海航运（香港） 物流 890 从事行业 平均面积㎡ IT 277 地产 289 电子 237 金融 192 贸易 225 其它 158 物流 300 咨询 156 保险 137 嘉里中心办公的企业中物流行业比例占22%，是继地产行业后第二大使用业主； 在嘉里中心办公的物流行业以中型国际物流行业为主，包含部分船务公司、运输公司，业务涉及面窄于地王、世界金融中心和华润大厦的行业公司，对于面积段的需求为偏小； 第二步：二手楼成交价格推导——市场比较法 　 权重 本项目 地王大厦 世界金融中心 嘉里中心 价格范围 　 　 37570 28000 32000 参考权重 　 　 45% 30% 25% 区域价值 25% 6 9 8 7 交通 15% 6 9 8 7 项目品质 20% 8 9 8 7 商务氛围 15% 5 9 8 8 开发商品质 15% 9 7 6 8 楼龄 10% 10 8 8 7 得分 100% 可比楼盘平均售价=（Q/Qx）×Px×Wx =（Q/Qa）×Pa×Wa + （Q/Qb）×Pb×Wb = 37570*45%+28000*30%+32000*25% = 33306元/㎡ 各楼盘平均得分=QxWx =QaWa + QbWb =*45%+*30%+*25% = [（项目得分—可比楼盘平均得分）/100+1]*可比楼盘均价 = [（）/100+1 ]*33306 = 33000元/㎡ 第三步：价格区间 成本 价格实现下限： 区域租金推导价格（28000元/平米） 价格实现上限 目标客户类似项目推导价格（33000元/平米） 售价 客户驱动力 客户购买模型 驱动力影响： 1、项目后期不断开发、完善自身品质； 2、周边配套逐渐完善，商务氛围逐渐形成； 3、大型产业链上游公司进入，提升项目性价比； 保证28000元/平米的入市价格，分期逐步溢价，实现后续单位超越33000元/平米。 商业价格推导 商业价格策略 1.周边无新盘推出，整体市场无供给，二手放盘价格在6-9万元/㎡左右； 2.商业市场的价格受以下因素影响： a.所在区域市场 b.产品形态 c.发展商品牌 d.物业规模 海山道一号为本项目参照价值较强项目，首层街铺水平在200-250元/㎡左右，受对区域理解限制，客户可承受的投资回报率需达到6%水平，因此市场参照价为5万元/㎡，结合项目规模及区域影响力，保守溢价在30%-40%左右，以此推导出项目各形态商业单位保守均价： 商业形态 调整度 均价 实现策略 首层（基准） 100% -7万元/㎡ 采用低开高走、逐步加推方式加热市场 负一层 40%-50% 万元/㎡ 5#地块主力店招商先行，带动销售 二层 60% 万元/㎡ 通过业态规划及动线引导降低楼层价值差异 一拖二 70% 5万元/㎡ 商业年度销售计划收益 预计在年底前进入第三批单位推售，每批推售周期2个月，推售量拆分后控制在每月2000㎡-4000㎡，保证分批推出产品货量均匀、多样，通过营造新鲜感保持市场的关注度，计划年底实现收益 亿 首批推售单位 推售单位 推售量 最低单价 最高单价 最低收益 最高收益 1#一拖二 5 5 3 3 1#一层 7 1#负一层 合计 　 　 　 二批推售单位 推售单位 推售量 最低单价 最高单价 最低收益 最高收益 1#一拖二 5 5 3 3 2#50% 1#负一层 合计 　 　 　 三批推售单位 推售单位 推售量 最低单价 最高单价 最低收益 最高收益 2#50% 3#街铺 3 1#负一层 3 合计 　 　 　 基于城市升级下的项目整体定位分析 Part 1 Part 2 重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架 Re-design the city 目录大纲 基于整盘定位下的项目各产品线定位分析 Part 3 项目推售策略分析 Part 4 项目推广策略分析 Part 5 项目价格策略分析 Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议 附件1：销售团队组建 销售团队组建：基于对于产品的分析 写字楼产品 住宅产品 类别1：写字楼产品 类别2：住宅产品 类别3：商业产品 这是属性完全不同的三类产品，客户群的差异化非常明显；项目总体销售目标压力巨大。 商业产品 构建属于壹海城的双核模式：该团队由专门负责写字楼和专门负责住宅的两个专业团队组成，每个团队体系完整，包括策划线和销售线，同时，两条线团队共同负责商业销售 项目团队 写字楼 住宅 销售团队组建：基于对于产品的分析 商业 注重两个团队之间的相互合作，精细化分工。可以互相引导转介，也可以利用各类产品线的享受情况相互刺激。 写字楼产品 住宅产品 更容易相互转介 对于客户相互刺激 形成良性相互竞争 更容易相互协作 销售信息 销售信息 销售业绩 销售业绩 写字楼团队 住宅团队 销售团队组建：基于对于产品的分析 附件2：市场数据 商业市场数据 区域商业研究 盐田商业市场分析—商圈分析 沙头角商圈 盐田港商圈 大梅沙商圈 目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈： 大梅沙商圈 盐田港商圈 沙头角商圈 盐田商业市场分析—大梅沙商圈 大梅沙商圈： 范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。 业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。 酒吧 盐田商业市场分析—大梅沙商圈 项目名称 大梅沙OUTLETS 地理位置 大梅沙愿望湖 开发商 深圳湖心岛实业有限公司 占地面积 18579㎡ 滨海度假公寓 约14000㎡ 总建筑面积 ㎡ 商业 8000㎡ 独立剧场 850㎡ 开业时间 2010年10月 商业套数 60套 商业定位 以世界名牌服饰折扣为卖点的奥特莱斯购物街区 主力店招商 国际一线品牌商家 店面规模 主力店面为130㎡左右 目前业态 包括时装及运动装、内衣、童装、皮具、箱包、鞋类、眼镜等国内外知名品牌辅以高档特色餐饮 目前店铺 Ｄ＆Ｇ、Ｔｒｕｓｓａｒｄｉ、Ｓａｍｍｙ、Ｎｉｋｅ、Ａｄｉｄａｓ、Ｗａｃｏａｌ、Ｄｉｓｓｏｎａ、Ｌｅｅ、Ｖｅｒｓｉｎｏ、Ｌｅ Ｓａｕｎｄａ、Ｓａｍｓｏｎｉｔｅ、Ｐｉｚｚａ ｈｕｔ 等50多个国内外知名品牌 消费人群 主要为旅游、休闲人群、周边高级酒店的客户以及具有独特品牌嗜好的中产精英等 盐田商业市场分析—盐田港商圈 范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，沿海岸线分布。 业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色 。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。 商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000㎡ 左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70㎡之间，都为底层。 消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。 海鲜食街 盐田商业市场分析—盐田港商圈 项目名称 盐田港海鲜食街 地理位置 盐田港东西港区间 占地面积 15万平方米左右 建筑形态 全部是沿海岸线修建的二、三层小楼建筑，顶层设海景露台 商业形态 主要为海鲜酒楼 代表酒楼 师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼 特色 在室内用餐，可边饮边唱；室外用餐，临港而坐，便品尝海鲜，边观赏桅灯和明月相映的海港夜景。 消费人群 休闲旅游人士，消费目的明确，消费能力强 盐田商业市场分析—沙头角商圈 沙头角商业区 范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。 业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。 商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模在30-100㎡之间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。 消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。 沙头角区域典型商业分布 盛世名门 碧海蓝天名苑 叶屋东街 蓝田壹站华苑 山海华庭 瀚海翠庭 上东湾 果菜商住楼 沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费 概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。 消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。 消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。 项目名 经营业态 面积（ ㎡） 租金（元/㎡） 商铺形态 商家 经营状况 盛世名门 家园 交通银行 20-2000不等 300-400 裙楼底层、二层 交通银行 良好 餐饮 100-150 二层 小肥羊 良好 地产中介 500-600 裙楼底层 中原 良好 便利店 300-400 裙楼底层 大卡司 普通 通讯 200-300 裙楼底层 中国联通 一般 养生、养颜 80-120 二层 ALAL颜庄、章光101养发 一般 盛世名门家园：住宅商铺，银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好 项目名 经营业态 面积（ ㎡） 租金（元/㎡） 商铺形态 商家 经营状况 果菜商住楼（部分商家） 木子成衣 30-100不等 200-300 裙楼底层 木子成衣 一般 餐饮 200-300 裙楼底层 同福面馆 一般 药店 200-300 裙楼底层 富春药店 一般 服装 180-200 裙楼底层 嘉名豪 较好 服装 200-250 裙楼底层 阿辉 一般 餐饮 180-250 裙楼底层 沙县小吃 一般 理发 200-300 裙楼底层 海丝理发店 一般 服装 200-300 裙楼底层 旭辉 一般 果菜商住楼：沙盐路的南侧，住宅底商，业态以服装为主 山海华庭：公园路东侧，裙楼底商，居家生活类，经营状态良好 项目名 经营业态 面积（ ㎡） 租金（元/㎡） 商铺形态 商家 经营状况 山海华庭 家具 10-2000不等 100-200 裙楼底层及二层 顺德家具广场 一般 金融 300-400 裙楼底层及二层 中国银行 一般 休闲娱乐 250-350 裙楼底层及二层 香榭休闲汇都 一般 家纺 150-250 裙楼底层及二层 香港希美家纺 一般 超市 150-250 裙楼底层及二层 百佳乐商业城 一般 牙科 250-350 裙楼底层 菲尔 一般 中介 400-500 裙楼底层 地产中介 一般 碧海蓝天名苑:一二层为商铺，主力店为新一佳，经营状态良好 项目名 经营业态 面积（ ㎡） 租金（元/㎡） 商铺形态 商家 经营状况 碧海蓝天名苑 大型超市 10-2000不等 60元左右 裙楼底层及二层 新一佳 较好 肯德基 200元左右 裙楼底层 肯德基 较好 便利店 300元左右 裙楼底层 一般 项目位置：深盐路与海山路交汇处 商业公司：广富百货 商业体量：万㎡ 商业格局：两层 业态定位：百货、大型超市、品牌餐饮、休闲娱乐 签约品牌：国美、屈臣氏、麦当劳、真功夫、味千、千味涮、禾绿回转寿司 租金情况：首层街铺为200-250元/㎡，二层为80-120元/㎡ 一层招商项目：黄金珠宝、眼镜、化妆品、品牌女装、皮鞋皮具、幼儿早教、中西餐、银行、水吧、电信营业厅 二层招商项目：家居、男装、休闲、运动服饰、儿童服装、玩具、超市、烟酒茶专柜、连锁药店、美容、婚纱摄影 海山道一号（招商阶段）：承租给商业公司进行招商 附件3：广告公司建议 档次 公司名称 年服务费标准 典型作品 大牌类 风火 150万以上 万科第五园、万科棠樾、中信红树湾、岸芷汀兰、信义荔山公馆、中央原著等 主观 120万以上 三湘海尚、皇庭港湾、汉京山、金地梅陇镇、公园大地、华侨城波托菲诺、金地品牌深圳所有项目、绿景品牌所有项目等 省广 100-120万 珠江帝景、广州星河湾、佛山奥园、汇景新城、光大榕岸、誉峰、天伦花园、重庆美利山等 青铜骑士 100-120万 东方银座、城市主场、瑞河耶拿、东方时代、英伦春天、香格丽苑、佳兆业中心、香蜜湖翰城、东方新地、金地国际城、金色家园、半岛城邦、万科城市高尔夫、中海半山溪谷、森林一号、水榭山、佳兆业中央豪门等 精干类 及时沟通 80-90万 金域华府、金色家园、溪之谷、花生、糖果、YOU公寓 子木广告 90-100万 皇庭威尼斯人广场、皇庭玺园、皇庭广场、峦山谷等 本墨广告 90-100万 深业·东城御园、深业·紫麟山、宏发·上域 卓弘·高尔夫 Thanks for your attention Wish you a good day! 盐田房地产市场主要分为三大片区，即……其中……属于 盐田房地产市场主要分为三大片区，即……其中……属于