让每个人都能成为
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……
2021-2025 年中国户外运动用品行业
差异化营销战略制定与实施研究报告
2021-2025 年中国户外运动用品行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................11
第一节 户外运动用品行业差异化营销战略研究报告简介 ..............................................................11
第二节 户外运动用品行业差异化营销战略研究原则与方法 ..........................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国户外运动用品行业市场深度调研................................................18
第一节 户外运动用品概述 ..................................................................................................................18
第二节 我国户外运动用品行业监管体制与政策法规 ......................................................................18
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
二、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................19
（1）企业在经营过程中涉及的主要产业政策 ..........................................................................19
（2）企业在经营过程中涉及的主要法律和法规 ......................................................................21
第三节 我国户外运动用品行业主要发展特征 ..................................................................................21
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21
（1）优质客户资源壁垒 ..............................................................................................................21
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................22
（3）良好的口碑壁垒 ..................................................................................................................22
（4）综合供应能力壁垒 ..............................................................................................................22
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................22
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
（1）研发设计水平 ......................................................................................................................23
（2）生产自动化、智能化水平 ..................................................................................................23
三、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
四、户外运动用品所处行业与上下游行业的关联性 ................................................................24
（1）上游行业情况 ......................................................................................................................24
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（2）下游行业情况 ......................................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国户外运动用品行业发展情况分析............................................................24
一、全球户外运动用品市场发展情况 ........................................................................................24
二、我国户外运动用品市场发展情况 ........................................................................................27
（1）我国经济保持稳步增长，为户外用品市场发展奠定良好基础 ......................................27
（2）我国户外运动用品市场迅速发展 ......................................................................................27
第五节 2020-2021 年我国户外运动用品行业竞争格局分析............................................................29
一、户外运动用品行业格局情况 ................................................................................................29
二、市场集中度情况 ....................................................................................................................30
（1）户外运动用品数量变化情况 ..............................................................................................30
（2）户外运动用品品牌出货规模占比 ......................................................................................31
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：浙大自然 ......................................................................................................33
一、公司竞争地位 ........................................................................................................................33
二、浙大自然竞争优势 ................................................................................................................34
三、浙大自然竞争劣势 ................................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国户外运动用品行业发展前景及趋势预测................................................37
一、行业发展前景 ........................................................................................................................37
（1）国外市场需求可持续增长，带动户外运动产品市场的发展 ..........................................37
（2）经济持续发展和城镇化率不断提高为国内户外运动用品行业的发展提供了良好的宏
观发展环境 ....................................................................................................................................37
（3）国家产业政策扶持促进行业发展 ......................................................................................39
二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................39
（1）行业集中度逐步提升 ..........................................................................................................39
（2）研发设计能力决定企业的发展 ..........................................................................................39
（3）新材料和新技术得到广泛应用 ..........................................................................................40
（4）自动化和智能化制造将成为趋势 ......................................................................................40
（5）户外运动用品逐步成为大众消费品 ..................................................................................40
三、行业利润水平及变动趋势 ....................................................................................................40
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40
（2）资金实力较弱 ......................................................................................................................41
（3）行业标准有待进一步健全 ..................................................................................................41
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................42
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................42
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................42
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................43
（一）环境适应性 ........................................................................................................................43
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................43
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................44
（四）动态能力 ............................................................................................................................44
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................44
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................45
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................45
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................45
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（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................45
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................45
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................45
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................46
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................46
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................46
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................46
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................47
一、产品差异化 ............................................................................................................................47
二、价格差异化 ............................................................................................................................48
三、促销差异化 ............................................................................................................................48
四、服务差异化 ............................................................................................................................49
五、品牌差异化 ............................................................................................................................49
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................49
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................50
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................50
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................50
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................50
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................51
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................51
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................51
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................52
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................52
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................52
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................53
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................53
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................53
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................53
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................54
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................54
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................54
五、结束语 ....................................................................................................................................54
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................56
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................56
一、作用机制 ................................................................................................................................56
二、运用策略 ................................................................................................................................57
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................57
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................57
（3）细分市场 ..............................................................................................................................57
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................58
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................58
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................58
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................58
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................59
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一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................59
（一）环境扫描 ............................................................................................................................59
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................59
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................60
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................60
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................60
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................60
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................60
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................60
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................61
三、核心能力培育 ........................................................................................................................61
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................61
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................62
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................62
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................62
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................62
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................62
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................62
（二）市场差异化 ........................................................................................................................63
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................63
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................63
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................63
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................64
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................64
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................64
四、结语 ........................................................................................................................................65
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................65
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................65
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................66
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................66
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................66
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................67
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................67
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................67
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................68
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................68
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................68
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................69
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................69
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................69
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................71
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................72
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................72
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................73
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（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................74
三、结论 ........................................................................................................................................74
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................74
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................75
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................75
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................76
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................76
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................77
六、展望与建议 ............................................................................................................................79
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................80
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................80
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................81
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................81
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................81
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................82
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................82
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................82
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................82
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................82
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................82
第五章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................84
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................84
一、长远性 ....................................................................................................................................84
二、竞争性 ....................................................................................................................................84
三、全局性 ....................................................................................................................................84
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则 ..................................................................................84
一、社会性 ....................................................................................................................................85
二、科学性 ....................................................................................................................................85
三、实践性 ....................................................................................................................................85
四、前瞻性 ....................................................................................................................................85
五、创新性 ....................................................................................................................................86
六、全面性 ....................................................................................................................................86
七、动态性 ....................................................................................................................................86
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据 ..................................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................87
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第四节 影响差异化营销战略的主要因素 ..........................................................................................88
一、影响差异化营销战略的主要因素 ........................................................................................88
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素 ................................................................................89
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区 ............................................................................90
第六章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................91
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................91
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一、公司制定差异化营销战略规划要点 ....................................................................................91
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作 ............................................................................91
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ..........................................................................92
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ........................................................................92
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤 ................................................................................93
三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................94
第三节 构建差异化营销战略研究体系 ..............................................................................................94
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定差异化营销战略规划 ..............................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定差异化营销战略 ....................................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定差异化营销战略需注意事项 ........................................................................................100
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................100
二、制定差异化营销战略目标注意事项 ..................................................................................100
三、制定差异化营销战略规划的注意点 ..................................................................................101
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................102
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划 ..............................................................................103
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................103
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................104
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................104
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................104
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................105
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................105
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................105
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................105
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................105
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................106
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国企业差异化营销战略探讨与建议..................................................................107
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ............................................................................107
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ......................................................................................107
（一）差异化竞争本身的优势 ..................................................................................................107
（二）适应企业谋求发展的需求 ..............................................................................................107
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................108
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................108
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（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................108
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................108
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................109
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................110
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................110
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................110
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................111
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................111
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................111
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................111
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................111
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................112
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................112
（一）市场细分 ..........................................................................................................................112
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................113
（三）市场定位 ..........................................................................................................................113
（四）产品策略 ..........................................................................................................................113
六、总结 ......................................................................................................................................114
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................114
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................114
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................114
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................115
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................115
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................115
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................115
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................115
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................115
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................116
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................116
三、总结 ......................................................................................................................................116
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................117
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................117
（一）细分市场 ..........................................................................................................................117
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................117
（三）市场定位 ..........................................................................................................................118
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................118
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................118
（二）以市场为导向 ..................................................................................................................118
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................119
三、结语 ......................................................................................................................................120
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................120
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................120
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................120
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................121
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四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................122
五、总结 ......................................................................................................................................122
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................122
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................123
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................123
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................125
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................127
五、结论与建议 ..........................................................................................................................129
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................129
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................129
（一）市场需求 ..........................................................................................................................130
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................130
（三）政府行为 ..........................................................................................................................130
（四）产品属性 ..........................................................................................................................130
（五）企业资源 ..........................................................................................................................131
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................131
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................131
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................131
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................131
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................132
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................132
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................132
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................132
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................132
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................133
四、结论 ......................................................................................................................................133
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................133
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................134
（一）研究背景 ..........................................................................................................................134
（二）研究意义 ..........................................................................................................................134
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................134
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................134
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................135
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................135
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................135
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................135
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................136
四、结论 ......................................................................................................................................136
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................136
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................137
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................137
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................138
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................138
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................139
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（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................139
第八章 中小企业差异化营销战略借鉴 ....................................................................................................141
第一节 中小企业差异化营销策略 ....................................................................................................141
一、差异化营销策略概述 ..........................................................................................................141
二、中小企业差异化营销策略 ..................................................................................................141
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................141
（二）市场差异化 ......................................................................................................................142
（三）产品差异化 ......................................................................................................................142
（四）服务差异化 ......................................................................................................................143
三、结论 ......................................................................................................................................143
第二节 差异化策略在中小企业营销中的运用 ................................................................................143
一、差异化策略的始发点 ..........................................................................................................143
二、差异化策略的具体内容 ......................................................................................................144
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................144
（1）把握品牌理念的差异性 ....................................................................................................144
（2）把握品牌内涵的差异化 ....................................................................................................144
（二）市场差异化 ......................................................................................................................144
（三）服务差异化 ......................................................................................................................145
三、如何实施差异化营销策略 ..................................................................................................145
四、结束语 ..................................................................................................................................145
第三节 我国中小企业差异化营销策略 ............................................................................................146
一、我国中小企业营销现状 ......................................................................................................146
二、我国中小企业营销存在的问题 ..........................................................................................146
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................146
（二）缺乏科学严谨的营销计划 ..............................................................................................147
（三）缺乏销售及管理人才 ......................................................................................................147
（四）营销手段缺乏创新性 ......................................................................................................147
（五）网络营销发展体制不健全 ..............................................................................................147
三、中小企业可以采取的营销策略 ..........................................................................................148
（一）品牌差异化策略 ..............................................................................................................148
（二）产品差异化策略 ..............................................................................................................148
（三）服务差异化策略 ..............................................................................................................149
四、结束语 ..................................................................................................................................149
第九章 2021-2025 年中国企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨 ................................150
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................150
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................150
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................151
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................151
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................151
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................152
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................152
三、结束语 ..................................................................................................................................153
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................153
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................153
2021-2025 年中国户外运动用品行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................153
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................154
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................154
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................155
第三节 构建差异化营销战略推进体系：稳准推进公司差异化营销战略实施 ............................156
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................156
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................156
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................156
第四节 构建差异化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................157
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第五节 构建差异化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................158
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................158
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................159
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................159
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................159
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................159
第六节 构建差异化营销战略动态调整机制：完善差异化营销战略的主要措施 ........................160
一、完善差异化营销战略 ..........................................................................................................160
二、完善企业差异化营销战略的有效措施 ..............................................................................160
三、企业差异化营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................161
第七节 持续变革是差异化营销战略的精髓 ....................................................................................162
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................163
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................163
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................164
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................165
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................165
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................165
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................166
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................166
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................166
六、小结 ......................................................................................................................................166
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................167
第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 户外运动用品行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
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由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本户外运动用品行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国户外运动用品业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对户外运动用品行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
户外运动用品行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国户外运动用品企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建户外运动用品企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为户外运动用品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
差异化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对户外运动用品行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二节 户外运动用品行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本户外运动用品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对户外
运动用品行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
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作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
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进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
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在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国户外运动用品行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国户外运动用品行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 户外运动用品概述
户外运动是指在自然场地（非专用场地）或人工模拟的自然场地开展的体育活动。COCA根据
目前市场的具体情况，对户外用品进行了分类，具体分类如下:
第二节 我国户外运动用品行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门及监管体制
根据国民经济行业分类（GB/T4754-2017），户外运动用品所属行业为“C17纺织业”中的
“C1781非织造布制造”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），户外
运动用品所属行业为“C17纺织业”。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
纺织行业的行政主管部门是国家发展改革委员会及其分支机构，主要负责产业政策的制定，并
监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划、指导行业结构调整、实施行业管理、参与行业体
制改革、技术进步和技术改造、质量管理等。
行业自律组织为中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）。COCA成立于 2007年 3月，是经
国家民政部批准，面向社会、以从事户外用品流通、生产、科研教学、展览展示、推广活动等的各
种企业、单位、相关社团和个人自愿组成的、非营利性质的全国性行业组织。
二、行业主要法律法规和政策
企业在生产经营过程中涉及的主要产业政策和法律法规情况如下：
（1）企业在经营过程中涉及的主要产业政策
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（2）企业在经营过程中涉及的主要法律和法规
第三节 我国户外运动用品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）优质客户资源壁垒
欧洲、北美洲及大洋洲等发达国家和地区为户外运动用品的主要销售区域，境外客户通常对进
口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资质、生产能力、管理能
力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求，且随着环保意识的普及，越来越多的境外客户开始要求
产品应当具有低碳、环保的特性。国际知名客户在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不
仅对供应商生产规模、生产流程、品质管理、研发设计、全球业务支持和售后服务能力等有明确要
求，同时对其劳工保护、生产安全、环保措施等亦有严格标准，形成较高的进入壁垒。因境外客户
对供应商的认证流程复杂、认证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关
系，客户粘性较高、客户相对较为稳定。
2021-2025 年中国户外运动用品行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
（2）研发设计能力壁垒
优秀的产品研发设计能力是户外运动用品企业最核心的能力之一。随着社会经济的发展和审美
趋势的变化，不同区域、消费层次的消费者在对产品基本功能要求的基础上，对产品设计和功能的
多样性要求日益增加，单一款式、色彩、功能、尺寸的产品已经越来越难满足全部消费者的喜好，
消费者对户外运动用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新颖性等都提出了更高的要求，研发
设计能力直接决定了户外运动产品能否在产品品质、多样性等方面深度契合消费者的需求。企业需
要在户外运动产品设计及研发领域具有多样性和针对性，需要对市场趋势和消费需求进行准确的把
握，快速跟踪不同区域市场、不同消费者群体的需求。因此要求行业内企业具有较强的研发及设计
能力，在面料、生产工艺、产品竞争力等方面充分满足并引导客户的需求。
（3）良好的口碑壁垒
户外运动用品对防水、保温、透气、速干等功能性有较高的要求，产品良好的功能特性既是户
外运动用品消费者购买决策的重要考量因素，也是下游客户选择供应商的重要依据。供应商需要以
下游客户需求为导向，在产品质量、供应能力、研发设计能力等方面持续投入大量资金与人力，在
与客户长期的合作中树立良好的口碑与信誉。同时，供应商需要通过持续不断的后续投入维护、强
化良好的信誉和形象，形成良好的口碑壁垒。新进入者通常无法快速树立行业声誉、获得客户认
可。
（4）综合供应能力壁垒
户外运动用品属于消费品的一种，下游行业的客户会针对市场变化、库存情况等因素实时调整
采购规模。下游客户对户外运动用品供应商的选择有严格的标准，一方面客户为稳定并逐步扩大市
场份额，需要不断推陈出新、推出多元化的新产品，并要求户外运动用品供应商在具有良好成本管
控能力的基础上，可以通过良好的设计、生产能力生产出符合其要求的产品，以便更好的满足不同
消费层次、不同户外场景客户的需求。另一方面，客户为减少库存量、降低对资金的占用等，通常
要求上游生产企业具备多品类、多批次、小批量的快速反应生产能力，这对供应商的供应链管理能
力、生产管理能力、质量管控能力提出了较高要求。因此，不具备相应生产能力、无法满足客户严
苛交货要求的供应商将逐步从客户的供应链体系中淘汰。
（5）人才壁垒
对于户外运动用品供应商而言，拥有优秀的经营管理团队、良好的技术研发实力、丰厚的行业
经验积累和先进的生产工艺技术等将更受下游客户的青睐，同时也是企业持续发展和提升行业竞争
力的重要基础。户外运动用品企业管理人员需要深刻理解市场、技术和管理，对户外运动行业具有
丰富的经验积累，而培养具有综合能力的管理人才需要较长时间的积累。因此市场后入者将面临人
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才壁垒。
二、行业技术水平及技术特点
（1）研发设计水平
随着生活质量的提高，消费者对户外家具及运动用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新
颖性等多个方面都提出了更高的要求。在研发设计上，随着我国户外运动用品企业对研发设计的日
益重视以及国内设计师队伍的壮大，该行业研发设计能力不断增强。同时各种新材料和新技术的应
用，使得产品的设计效果和性能得到显著提高。
（2）生产自动化、智能化水平
户外运动用品行业具有定制化程度较高、标准化程度较低的特点，产品品类的多元化和个性化
使得我国户外运动用品企业的自动化程度相对较低。随着业务规模的不断发展以及人力成本不断提
高，企业对设备效率、成本控制、产品质量的要求不断提高，使得生产设备的自动化及智能化程度
逐渐成为企业在市场竞争中胜出的重要因素之一，预计未来行业内的企业将逐步提高自动化生产的
水平。
三、行业的周期性、区域性、季节性
（1）周期性
户外运动用品行业具有持续性较强、波动性较小、周期性特性不明显的特点。随着整体经济的
发展以及人们生活水平的提高，消费者对于户外运动及旅游从而亲近自然、放松自己的精神层面需
求日益提升。由于人们进入户外运动的领域后更易长期保持对户外运动的追求，因此户外运动用品
行业的周期性并不显著。
（2）区域性
户外运动用品行业的发展受社会经济发展水平、户外运动环境以及居民生活习惯等因素的影
响。全球来看欧洲、北美洲、大洋洲等发达国家和地区在户外运动方面拥有较好的群众基础，同时
受经济发展水平较高因素的影响，其居民在户外运动用品领域的消费金额较高。国内市场方面，同
样受经济发展水平及居民生活习惯的影响，东部沿海城市及一线城市在户外运动群众基础及户外运
动用品产品购买力方面有较大优势。因此户外运动用品行业具有一定的地域性，境外市场主要涵盖
欧洲、北美洲、大洋洲等发达国家和地区，境内市场主要集中于东部沿海城市及一线城市。
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（3）季节性
户外运动用品行业有一定的季节性，受户外运动和户外露营等户外活动季节性因素影响，每年
上半年户外运动用品行业收入情况相对较高，其占全年营业收入的比例也相对较高，户外运动用品
行业存在一定的季节波动性。但随着旅游与户外运动逐渐成为常态，同时产品种类愈加丰富、能够
覆盖的户外运动种类也越来越多，销售季节性的特征会逐渐弱化。同时由于南半球淡旺季与北半球
相反，也在一定程度上削弱了季节性对行业生产及销售的影响。
四、户外运动用品所处行业与上下游行业的关联性
（1）上游行业情况
户外运动用品行业的上游为纺织行业和化工行业，生产工艺成熟、产能充足、产品供应稳定。
近年来随着我国纺织行业和化工行业的产业升级，相关产业的生产技术水平不断提升，我国已经形
成了一套完善的纺织产品和化工产品的供应链，充分保障了上游纺织产品和化工产品的供应。
化工原料源头行业为石油行业，石油作为大宗商品，其受宏观经济环境的波动、国际政治局势
以及市场供求关系的影响较大，从而对本行业的原材料采购价格和盈利水平造成一定影响。
（2）下游行业情况
境外客户通常对进口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资
质、生产能力、管理能力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求,其对供应商的认证流程复杂、认
证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关系，客户粘性较高、客户相对较
为稳定。
第四节 2020-2021 年中国户外运动用品行业发展情况分析
一、全球户外运动用品市场发展情况
发达国家户外运动发展历史较为悠久，户外运动的文化底蕴较为深厚，户外运动将旅游休闲、
强身健体、人际交往紧密结合，逐步成为各国人民平日休闲、节日度假以及外出旅游主要的选择之
一，也逐步发展为人们一种必不可少的生活方式。从全球范围来看，欧洲、美国地区的户外运动市
场规模中处于领先地位。我国市场经历了近 20年的发展，凭借迅速发展的社会经济以及庞大的人
口规模,也逐步成长为全球主要户外运动用品市场之一。
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以欧洲地区为例，欧洲户外运动的发展有着得天独厚的优势：其一，欧洲大部分地区气候温和
湿润、温带海洋性气候分布广，户外气候条件宜人；其二，欧洲地形地貌资源丰富，地形以平原为
主且冰川地貌分布较广，拥有峭壁、雪峰、草甸、森林、湖泊、峡谷等丰富的户外资源；其三，欧
洲户外运动起源较早且经济发达、人口数量众多，民众具有户外运动的良好基础和氛围，因此欧洲
户外运动具有庞大的用户基础。
以美国地区为例，美国户外运动及相关产业具有庞大的市场基础和良好的发展前景。美国地区
经济发达、社会经济发展程度较高且面积较大、人口数量较多，因此相关户外活动的参与人次和参
与频率较高，与户外运动有关的服装、器材、用品、饮品均有较大的市场需求，户外运动产业已经
成为了美国最大的经济产业之一。根据美国户外行业协会（OIA）统计，2017年美国消费者在户外
运动中的支出为 8,868亿美元，其中户外运动装备和用品支出为 1,845亿美元，户外运动在美国具
有较高的普及度。
根据 Statista统计数据，2019年全球户外运动用品电商市场规模为 750亿美元，该规模预计
在 2020年达到 845亿美元，并在 2020年-2024年以 %的速度增长。
在欧洲和美国，户外用品行业拥有庞大的用户群体及市场基础，是最大的经济产业之一。根据
Statista 统计数据，2019 年欧洲户外运动用品电商市场规模为 155 亿美元，该规模预计在 2020 年达
到 169 亿美元，并在 2020 年-2024 年以 %的速度增长。
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2019年美国户外运动用品电商市场规模预计在 2020年达到 165亿美元，并在 2020年-2023年
以 %的速度增长，市场空间巨大。
同时，公司主要客户迪卡侬 2018 年及 2019 年分别实现销售收入 113 亿欧元及 124 亿欧元,同
比分别增长 5%及 9%,营运情况良好。
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二、我国户外运动用品市场发展情况
（1）我国经济保持稳步增长，为户外用品市场发展奠定良好基础
根据国家统计局数据，2017年、2018年及 2019年，我国国内生产总值分别为 万亿元、
万亿元及 万亿元，扣除物价影响因素后，分别同比增长 %、%及 %,城镇
和农村居民的人均可支配收入也实现持续增长，社会经济整体发展情况良好，稳步增长的社会经济
为户外用品市场的发展奠定了良好经济基础。
（2）我国户外运动用品市场迅速发展
户外运动用品市场的规模与社会经济的发展水平、人口规模、户外运动的普及程度等因素紧密
相关。根据 COCA数据，2002年至 2019年，我国户外用品市场年均零售总额增长率为 %，年
均出货总额增长率为 %，增长情况良好。
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受未来国内社会经济发展水平进一步提升、人们对于生活品质要求进一步提高、户外运动氛围
和生活习惯进一步养成等因素影响，国内户外运动用品市场依然将保持良好的发展速度，未来市场
发展前景巨大。
户外运动用品行业市场竞争者众多、市场化程度较高。截至 2019年，国内户外用品品牌数量
为 492个，与 2018年基本持平。
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第五节 2020-2021 年我国户外运动用品行业竞争格局分析
一、户外运动用品行业格局情况
户外运动用品行业市场参与者众多、市场化程度高。目前户外运动用品行业主要呈现出如下的
竞争特点：
（1） 市场集中度稳中有升。市场知名度较高、专业技术实力较强的国内外户外运动品牌已
经建立起良好的用户口碑并拥有广泛的用户基础。该类企业通过新产品的持续研发和渠道资源的持
续投入，行业集中度稳中有升。
（2） 行业竞争进一步加剧。众多体育品牌、时尚潮牌等开始向户外运动用品产品线延伸。
凭借设计、供应链等方面的扎实基础以及庞大的用户群体，迅速获得市场份额，从而进一步加剧了
户外运动用品行业的竞争程度。
（3）低端产品逐步退出市场。国内外强势产品市场集中度稳中有升，行业竞争进一步加剧，
低端产品市场空间逐渐萎缩并逐步被排除于市场之外。
经过十余年的发展，我国户外运动用品产品集中度有所提升，019年较 2018年，市场品牌数
量基本保持稳定。
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二、市场集中度情况
（1）户外运动用品数量变化情况
近年来，中国户外运动用品市场已经从“量”逐步向“质”过渡，并从粗放经营到集约经营过
渡。
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（2）户外运动用品品牌出货规模占比
我国户外运动用品市场在快速发展的同时，少数大企业占据了多数的市场份额，市场集中度较
高。
近年来我国户外运动用品品牌出货金额及对应的整体比例情况如下:
三、行业内主要企业情况
行业内主要企业包括美国 Therm-a-Rest、西班牙 TRANGOWORD、台湾 FENGYI等。
上述公司的具体情况如下：
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目前国内上市公司中未有以生产上述产品为主营业务的公司。部分上市公司的产品涉及户外用
品领域，包括牧高笛、浙江永强、聚杰微纤、开润股份等，但上述公司产品与浙大自然不同，原材
料、生产工艺流程、产品应用场景等均存在较大差异。上述公司的具体情况如下：
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第六节 企业案例分析：浙大自然
一、公司竞争地位
公司是国内较早从事户外运动用品研发、设计、生产及销售的高新技术企业之一。经过多年的
发展和积累，公司已在户外运动用品领域具有显著的竞争优势和市场竞争力。凭借在技术研发、客
户资源等方面的多年积累，公司产品不断进步并始终紧跟户外用品的国际主流发展趋势，公司产品
被广泛应用在沙滩、山地、草原、沙漠等休闲度假场景，是户外运动用品产品种类相对较齐全的企
业之一。
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技术研发方面，公司为国家高新技术企业，十分重视产品的研发设计且具有较高的技术研发水
平和能力，在长期的生产经营过程中掌握了 TPU薄膜及面料复合技术、聚氨酯（PU）软泡发泡技
术、高周波熔接技术、热压熔接技术等关键工艺和技术，并被认定为“浙江省级高新技术企业研究
开发中心”、“浙江省企业技术中心”客户资源方面，公司坚持以“成为全球领先的户外运动用品
供应商”为理念和目标，逐步成长为全球户外运动用品领域的重要参与者，并与全球知名公司迪卡
侬、SEATOSUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、历德超市等建立了长期稳定的合作关系，积累
了优质的全球客户资源。
二、浙大自然竞争优势
公司在户外运动用品领域已精耕细作多年，已经具有较高的知名度和较强的竞争优势。公司在
长期生产经营过程中，凭借在供应生产、客户资源、研发设计、产品质量、经营管理等方面的优
势，得到了优质客户的认可并建立了长期稳定的合作关系。公司具体的竞争优势如下：
1、 良好的综合供应能力优势
户外运动用品属于消费品的一种，下游行业的客户会针对市场变化、库存情况等因素实时调整
采购规模，浙大自然具备良好的全产业链生产能力、柔性化生产能力，从而形成了良好的综合供应
能力优势。一方面，浙大自然具有全产业链生产优势，生产及工艺过程涵盖从坯布到户外运动成品
的所有关键工序，全产业链的生产优势推动浙大自然实现精益管理，推动效益最大化并提升产品竞
争力和盈利能力；另一方面，浙大自然在具有良好内部管理能力的基础上，通过优秀的研发设计能
力及生产能力，向全球优质客户提供深度契合其需求的多元化产品，以便更好的满足不同消费层
次、不同户外场景客户的需求；另外浙大自然为迅速适应市场需求，具备多品类、多批次、小批量
的快速反应生产能力。
2、 稳定优质的客户资源优势
欧洲、北美洲及大洋洲等发达国家和地区为户外运动用品的主要销售区域，境外客户通常对进
口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资质、生产能力、管理能
力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求，且随着环保意识的普及，越来越多的境外客户开始要求
产品应当具有低碳、环保的特性。国际知名客户在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，对
供应商的认证流程复杂、认证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关系，
客户粘性较高、客户相对较为稳定。
公司致力于为全球客户提供高品质的户外运动用品，主要销售至欧洲、北美洲、大洋洲等发达
国家和地区。公司已经与全球知名公司迪卡侬、SEATOSUMMIT、Kathmandu>INTERSPORT、REI、历德
超市等建立了长期、稳定的合作关系，积累了优质的全球客户资源。
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3、研发设计能力优势
户外运动用品具有更新换代速度较快的特点，因此拥有能够及时快速满足客户需求的研发设计
团队是成功的关键，优秀的产品研发设计能力也是户外运动用品企业最核心的能力之一。研发设计
能力直接决定了户外运动产品能否在产品品质、多样性等方面深度契合消费者的需求。户外用品厂
商需根据客户需求，及时对产品进行改进和更新。
自设立以来，公司一直重视产品设计研发能力的提升，在户外运动用品新材料应用、新产品研
发设计、生产工艺改进、配方研究、设备改进等方面投入大量人力物力，同时积极推进研发队伍建
设、研发设计项目实施、科研设备购置。公司立足于现有的稳定研发团队、不断吸收新的优秀人
才；同时公司不断强化对现有技术人员的培养，有计划、有步骤地开展岗位技术培训，提高技术人
员的研发水平。浙大自然对市场趋势和消费需求进行及时跟踪和准确把握，根据不同区域市场、不
同消费者群体的需求，对原有产品进行优化并不断开发新的产品，浙大自然主要产品不存在明显的
迭代周期。
浙大自然积极参与客户产品的设计和开发工作，利用自身多年的设计、开发和生产经验协助客
户开发新产品。同时，浙大自然也会根据自身对市场需求的关注和了解，设计和开发新产品供客户
进行选择，帮助客户挖掘新的市场需求。以 2019年、2020年浙大自然开发的部分新产品为例，新
产品及其上述期间实现的收入金额情况如下：
4、 高标准的定制化生产服务优势
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随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，人们的消费能力逐步增强且消费观念逐步转
变，更加注重个性化的消费。在户外运动用品方面，越来越多的消费者选择使用更具有时尚性、功
能性、舒适性、环保性、新颖性的产品。
公司客户为了在市场竞争中占据领先优势，会根据消费者的个性化偏好提出定制化的订单需
求。在长期的生产经营过程中，公司为紧跟市场发展的趋势和方向并不断契合客户的需求，逐步实
现了生产线的柔性生产能力，以此满足产品多样化、定制化、小批生产的柔性生产需求，进一步缩
短生产周期、提高交付能力,以更好适应市场需求。
5、 优异稳定的产品质量优势
浙大自然在户外用品行业具有多年经验，在长期的生产经营过程中，公司积累了丰富的行业经
验并在生产实践中积累沉淀了各种生产经验与工艺配方等。公司近些年不断强化生产能力、管理能
力并不断精进优化，积极推进精细化管理。公司的生产优势及成熟的质量控制体系，使得公司在国
际市场上具有较为明显的竞争优势。
公司为国家高新技术企业，已经通过了质量管理体系认证、环境管理体系认证、职业健康安全
管理体系认证以及多家行业高端客户的产品认证。公司被认定为“浙江省级高新技术企业研究开发
中心”、“浙江省企业技术中心”。公司通过稳定的产品质量进一步赢得了客户的信任与肯定，巩固
了良好的合作关系。
6、 经营管理优势
公司自设立以来，组建了一支经验丰富、能力优秀的管理团队。管理团队人员对行业有着深刻
的认识，能够敏锐地把握行业内的发展趋势，抓住业务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规
划。相关管理人员利用自己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保障。
公司整合采购、生产、质量管控、销售、研发和财务等各个生产业务部门和运营管理部门流
程。股份公司设立后，公司进一步完善了现代企业管理制度，形成了结构合理、责任明确的内部管
理体制。公司股东之间、股东与管理层之间、管理层与员工之间相互监督、相互促进、相互协作，
形成了合作与制约的企业管理运作体系。
三、浙大自然竞争劣势
公司生产设备的更新换代、研发设计能力的提高、研发人才的储备和扩充等均需要大量的资
金。资金的短缺已经成为制约公司业务发展的重要因素之一。公司目前主要通过银行贷款进行融
资，随着业务的不断拓展，单一的融资渠道已无法满足公司的大规模资金需求，公司急需进一步拓
宽融资渠道。
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第七节 2021-2025 年我国户外运动用品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国外市场需求可持续增长，带动户外运动产品市场的发展
国外市场方面，户外运动在欧美发达国家普及广泛并已经拥有了庞大的用户基础，是欧美地区
民众必不可少的生活方式。同时户外运动用品具有一定的消耗性，产品使用更新周期较短，因此欧
美发达国家地区对于户外运动用品有着稳定和可持续的需求。
（2）经济持续发展和城镇化率不断提高为国内户外运动用品行业的发展提供了良好的
宏观发展环境
国内市场方面，相较于欧美发达国家而言，我国户外运动用品行业在产业规模、品牌打造、用
户培育等方面仍存在一定的差距，户外运动用品人均消费金额较低。随着户外运动的普及与人均支
配收入水平、居民生活水平的不断提升，户外运动的参与人群将持续扩大，户外运动用品人均消费
能力也将进一步增强，同时考虑我国不断发展的经济社会水平以及巨大的人口规模，我国户外运动
用品产业有着巨大的成长空间。
①国内人均可支配收入水平不断提升
根据国家统计局统计，2013年至 2019年我国城镇居民人均可支配收入由 26,467元增长至
42,359元，复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入由 9,430元增长至 16,021元，复合增
长率为 %，增长情况良好。具体情况如下：
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居民人均可支配收入的增长是国内户外运动用品市场增长的重要保障。
②国内旅游消费规模不断增长
我国自然和人文旅游资源丰富，具备成为户外运动及旅游大国的基本条件，随着居民生活的改
善，户外旅游也逐渐成为广大人民群众生活中重要的组成部分。据国家旅游局统计，近年来我国旅
游行业发展迅速，旅游总收入、旅游人数和人均旅游花费额均持续快速增长，体现了国内消费者旺
盛的旅游消费意愿。户外运动用品拥有功能性、休闲性的特点，非常符合外出旅游的实用性需求，
旅游消费的增长对户外运动用品行业的发展带来了显著的促进作用。根据国家统计局统计，2013
年至 2019年我国国内游客人次数复合增长率为 %，国内旅游人均花费复合增长率为 %，
增长情况良好。具体情况如下：
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③国内城镇化率水平不断提升
国家统计局数据显示，2011年我国城镇人口已经超过农村人口，而我国在“十三五”规划中
明确提到“到 2020年内地常住人口城镇化率达 60%”。国家统计局发布的《中华人民共和国 2019
年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年末城镇常住人口 84,843万人，占总人口比重（常
住人口城镇化率）为 %，比上年末提高 个百分点，城镇化率水平不断提升。
城镇化有效地改善了人们的居住条件和生活水平，但在城镇化过程中也带来了城市拥挤、污染
加重、竞争激烈等问题，促使人们渴望回归自然，走向户外去放松自己、减缓压力、锻炼身体，从
而带动了户外运动用品市场的发展。
（3）国家产业政策扶持促进行业发展
户外运动用品行业的相关产业政策参见本节“二、浙大自然所属行业的基本情况”之“（一）
行业主管部门及监管体制、行业主要法律法规和政策及对浙大自然经营发展的影响”。户外运动用
品行业同时具有体育用品行业、旅游行业、轻纺行业的特点，受多方政策的鼓励与支持，我国户外
运动用品行业发展的前景广阔。
二、行业未来的发展趋势
（1）行业集中度逐步提升
目前我国户外运动用品行业参与者众多、行业集中度相对较低，随着未来户外运动用品行业不
断发展，行业集中度将逐步提高，优势品牌及企业将占据市场主导地位。中国户外用品市场品牌正
逐步从“量”到“质”阶段过渡、从粗放运营到集约运营过渡。
未来口碑将成为户外运动用品吸引消费者的重要因素之一，因此口碑经营是行业内企业经营的
核心。加强口碑建设和管理成为未来户外运动用品行业发展的重要趋势。
（2）研发设计能力决定企业的发展
户外运动用品需求呈多样化发展趋势，市场对个性化、高端化产品的需求日益增加，同时因文
化、消费偏好、气候环境的不同造成对产品的需求也日益多样化。产品研发设计能力是决定企业产
品附加值、技术含量以及市场竞争力的重要因素。户外运动用品生产厂商需要快速跟踪不同市场的
需求变化并加强研发及设计能力建设，不断推出适合客户需求的个性化户外运动用品。未来随着消
费者消费观念的升级，户外运动用品企业的研发设计水平将直接影响产品的市场竞争力。
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（3）新材料和新技术得到广泛应用
新材料和新技术的应用，既能提高产品使用寿命、提升产品性能和功能，又能有效提高产品利
润率，故受到广大户外运动用品行业内企业的青睐。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，
消费者对户外运动用品的需求也朝着健康、环保方向发展。因此利用新材料和新技术生产环保、节
能、绿色产品将成为未来户外运动用品市场消费的流行趋势。
（4）自动化和智能化制造将成为趋势
户外运动用品供应商正面临诸多挑战，一方面，人口红利逐渐消失、人力成本不断提高；另一
方面，下游客户对多品类生产和快速供货能力的需求促使生产厂商积极提高生产效率并实施柔性化
生产。因此户外运动用品供应商需要不断提升生产的自动化和智能化水平、提高产品柔性化生产能
力，以便更好的满足下游客户的产品生产需求。
（5）户外运动用品逐步成为大众消费品
随着社会经济的发展和居民生活水平的提升，户外运动在各国均得到了快速的发展，已经逐渐
成为象征休闲与健康的生活方式，户外运动用品也从专业运动配套产品成为大众消费品并具有热爱
自然、向往自由、勇于挑战等产品内涵。人们在选购通勤、旅行的服装、鞋靴、背包等产品时，户
外运动用品已经成为重要的选项之一，户外运动用品的大众化为行业带来了重要的发展机遇。
三、行业利润水平及变动趋势
随着中国户外运动用品产业的发展，整个户外运动用品产业市场集中度进一步增强。由于行业
内企业在生产规模、产品结构、研发实力、市场口碑、管理能力等方面存在差异，行业利润水平呈
现分化格局。上述方面及综合实力突出的企业盈利能力稳定并拥有较高的利润率；而不具备研发设
计能力和规模生产能力的低端厂商利润率较低并将逐步退出市场。
预计未来拥有优质客户资源、良好的研发设计能力、良好的市场口碑、快速供应能力和丰富的
人才队伍的企业将在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更高的市场份额，利润空间有望进一步扩
大。
四、影响行业发展的不利因素
（1）我国户外运动用品竞争力有待提高
2002年起中国户外用品市场已经历了长足的发展，中国市场孕育出一批一流的户外运动用品
企业以及探路者、牧高笛、三夫户外等上市公司。然而，我国市场仍以中小企业为主，其市场知名
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度、产品市场认可度以及自身研发水平等实力均有所不足。在市场竞争加剧的情况下，中小企业的
抗压能力较差，限制了我国户外运动用品的综合市场表现。
（2）资金实力较弱
相比国际户外运动用品行业的巨头，国内企业尤其是民营企业普遍规模较小，资金实力相对较
弱，从而对企业的长期发展形成了制约。伴随国内外户外运动用品市场日益扩大，研发设计、良好
口碑、综合生产能力等成为了户外运动用品生产企业快速扩张的基础和核心竞争力，同时也对户外
运动用品供应商的资金实力提出了更高的要求。
（3）行业标准有待进一步健全
经历了近 20年的发展，我国户外运动用品市场整体已步入正轨，行业规范性和标准性得到了
提高，但仍未形成统一的行业标准。相较于成熟的欧美市场，中国市场的行业标准仍有待健全。目
前，市场上仍以各家企业自行制定的产品标准为主，下游客户无法通过统一的产品标准对产品进行
筛选，从而影响和制约了户外运动用品行业的整体发展。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
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满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
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的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
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此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
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就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
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性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
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（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
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段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
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略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
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外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
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企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
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者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
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调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
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和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
消费者对产品的认可性。
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第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的
市场竞争力的有效管理途径。
第一节 差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对
运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，
通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场
需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应
着重考虑以下内容：
一、作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求
为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体
的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择
为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效
性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定
位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业
所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评
价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证
商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销
战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如
何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加
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快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的
差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与
竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战
略，实现商品的可持续发展。
二、运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批
量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生
产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;
以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生
产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客
户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理
的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化
竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的
压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售
业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当
然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导
向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户
签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于
差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定
工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促
进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据
消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略
能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体
特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理
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者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有
强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于
其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企
业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发
展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场
营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，
为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次
商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针
对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的
过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终
具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、
用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场
份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念
所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当
今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明
显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人
才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发
展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力
得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可
以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市
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场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利
用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具
有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能
赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面
存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的
基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠
定基础。
第二节 企业差异化营销战略的实施
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和
服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”
一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差
异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的构建特征
（一）环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及
企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政
策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析
企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反
映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能
力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持
续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
（二）差异化营销战略选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差
异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，
做到三者的协调统一。
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差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对
手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心
目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售
环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化
优势。
（三）差异化营销战略实施
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是
战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织
结构和组织文化、领导、激励和奖惩。
二、有效营销战略的五大特点
（一）要有一个独特的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的
价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成
功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情
太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取
舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
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某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战
略都模仿过去才能有效。
（五）战略要有连续性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做
法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如
何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更
快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都
会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
三、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创
新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力
的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在
差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创
新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施
差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。
差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客
的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创
新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究
在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体
制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结
合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不
断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。
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一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势
（一）与企业发展需求相符
企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目
标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所
需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服
务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮
助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服
务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得
更高利润。
（二）差异化竞争带来的优势
一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企
业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不
同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的
产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价
格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为
行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的
不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐
增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特
点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。
（三）与买方市场相适应
国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很
多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透
性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来
越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市
场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理
（一）产品周期差异化
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产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化
速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确
定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济
发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品
成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，
且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。
（二）市场差异化
在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可
以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者
特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划
分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，
那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影
响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。
三、差异化竞争下的企业市场营销战略
（一）产品差异化策略
通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相
应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企
业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面
对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起
来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应
确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重
要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业
发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所
以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于
企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。
（二）合理应用企业文化
企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精
神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文
化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促
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使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，
推动企业朝着国家化方向不断发展。
（三）维护企业差异化形象
促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，
同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现
对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会
中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背
景，全面提升企业形象。
（四）明确目标市场
企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多
企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数
据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市
场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分
析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还
应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。
在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最
佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。
（五）合理定位企业市场
为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样
化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业
应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企
业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；
将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决
自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异
化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面
对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消
费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差
异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身
优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。
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四、结语
综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相
关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业
除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整
体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略
当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体
作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正
进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化
营销的策略进行了分析。
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要
和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信
息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品
和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所
追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主
要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式
产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首
先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设
计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦
尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全
事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希
望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己
以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其
名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式
产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服
务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品
差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形
成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开
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发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾
客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入
点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确
指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心
产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概
念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
（一）差异化营销的理论基础
（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章
《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾
客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，
“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的
代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这
个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以
打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜
明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因
此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。
（2）4V营销理论。此理论产生于 20世纪 80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。
4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强
调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品
形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提
供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销
理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V
营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。
（二）差异化营
