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摘要 品牌整合是在 企业强调植 竞争能力的背案下应
运 而生 的一种新 的品牌 管理方 法。 本文 分析 T品牌整合 的岔
史，阐连 了品牌 整合 管理 产生 的历 史原 因，分析 了盘业 安施
品牌整合的措施。文章最后探讨 T品牌整合对我国企业的借
堑意叉。 - 眸
关键词 苎 量墨：．兰堡竺垩
，
兰壁垒 }矗毒讳
·拳 文 寿 国事 自然科 学 基金 项 目 (批 号?'970047)的阶段 成 ’
氘
品牌 是开 启 市场 之 门的钥匙 。 因此 ，早 在 一一个 多
世纪 以前 ，- 樟管理 就 受 到西 方企 业的 高 度重视 ，并
且 被 作为 营销管 理 乃 至整个 企业 管理 的 一个核心 。但
是 ．品 樟管 理真 正发展 并且 逐 步完善 还是 20世纪 20年
代以 后的 事 ．西方企 业 的 品牌管 理大 致 经 历 了以 下几
个阶 段 ：
( 一)J 91 5一l929：品 牌 由职 能 部 门管 理
在此期 间 ，品牌 的 管理 由企 业 内具 有专 业化 知识
的 中层(或 中高层 )经 理和 广告 机构 承担 。也就 是 晓 ，
要把 同 ·个品牌 分 配给 两个 或 更多的 职 能经 理及广 告
代理 人来 管理 ，这样 虽然 有利千 发挥 有 关机 构和 人 员
的 特 长，但 往 往会 由 于各 方面之 间而 使 得晶牌 管理 变
得 混 乱 和 无数 。
(： )1 9 30—1 945： 品牌 经 理 制 出 现
1 929年爆 发的 全球性 大危 机使 得 生产者 品牌 受到
r擞 夫的挑 战 ，因而 促 使企 业寻 求更 有数 的 品牌管 理
方法 。 l 93 J年 ， 宝沾公 一 首次 为它 的每 一个 品牌分 配
r 个品牌 助理 和 品牌 经理 ，并 让他 们 负 责 调 各 冉
品 牌的 广 告和其 他营 销活 动 ，品牌 经 理 制于是应 运 而
生 。但是 ，在其 诞生 之 后的 段 时间 内 ，这种 管理 方
式并没 有受 到其他 企 业的重视
(三 ) 1 9 50—1 980： 品牌 理 制 盛 行
二战 以后 ．西 方各国 经济 ⋯现 了高速 增 长．品牌
经理 制开始 盛行 起来 。以 美 国为例 ，到 1976年 ．羹 国
的 大 型包装 类消 费品 生产 企 业 中有84％设 r品牌 经
理 ，耐 用 消 费 品 生 产 企 业 中 电有 34％设 了 品 牌 经
理 品 牌经理 制得 到广泛 采用 ，
(四 )80年 代 未 90@-代 初 ： 品 牌 籍 台 ⋯ 现
随 着 环境 的 变化 品 牌终 理制 逐渐 显现 ff1许 多问
题 。 F是 ，越 来越 多的 西 方企业 开始 对原 有的 品牌 管
理 体 制做 m 调褴 。 ‘种新 的 品牌管理 方式一 一 品牌 整
合应 运 而 生 (Low and Ful erton l 994)
1930-1 945 品牌经理韦 诞生 80仨代末9O年代劫
品瞎整合出现
I 91 5—1928
品牌由职能酏门管理
1 950-198O
品牌经理 嚼暂
资料束谭 根据htlp：／"／"v#V@W b r&d．ac uk／'b randing有关资料整理
一
、 品牌整合的含义
品牌 整 合是 近 年 来 m现 的 -T"h新 的 品牌 管 理方
法 ，是 指为 了维 持和 提高 竞 争优势 ，企业把 品牌 管理
的重点放 在 建立 企 业品牌 (或 旗帜 品牌 )上； 明确 企业
品牌 (或旗帜 品牌 )与其他 品牌之 间的关 系 ．使 他们能
啦相互 支持 。具体 来讲 ．品牌整合包括以下几层含 义：
1．品牌 整 台要 求企业 由高 层管理 者 从战略 的 高 度
对 品牌 进行 管理 ，而不 是 像 以往那 样 ，将品 牌交 由处
于较 低层次 的 品牌经理 进行 分散的管 理 。
2．品牌 整 合是 要把 企 业 内 众多的 品牌 一一 从 高 层
的 企业 品牌 (或旗 帜 品牌 )到 低层的 产 品 子品牌 相 互联
系起 来 ，使 他 们 能 瞎 相 互 支持 ，成 为 ‘个有 机 的整
体 ，而 不是 备 自彼 此独立 。
3在 企业 拥 有 的众 多品牌 中 ，将 更 多的资 源 投 向
企 业 品牌 (或 旗帜 品牌 )的 建设 ，减 少 弛 立 品 牌的 数
量 ，以保 证 整个 品牌 体系能 够 有 -个统 一的形 象 ，以
同一种 声音来说 话 。
4．建 立 心品牌 (或旗 帜 晶牌 )的 关键就 是 使企业
品牌 能够 代 表品牌 的 实质 ，并 且这 种品牌 实 质能 啦 在
产 品品牌 中得 到体 现 f：传逃给 企 业 的相关 利益 者 ．如
股东 、员工 、中间商 、消 费l者 理 人 员等 ，获得 他
们的认 同。
从近 年西 方企 业 品牌骨 理 疗式 的调整 中 ，我们 不
准看 出品牌 整 合的趋 势 。例 如 ．J 987年 ，宝洁 公 司为
了减 少企业 内部各 品牌 之 间的 竞争 ，加 强与 力量 I=j渐
强大 的零 售 商之 间的关 系 ，在其 品 牌管理结 构 中增 加
了产 品类 别经理 ， 由他 们管理 同类产 品品牌 以使 得
同类 产品 中 各品牌 所做 的营 销 努力能 够相 互配 合 。在
此 之后 ，该 公 司又在 I99卜 l994年的 四年 间取 消 了公
·日人 约 l／4的 产 品 品牌 在 美国 市场 ，仅护发 品这 ·
类别 产品 ，宝洁 公 司的 品牌数 量就 比2O年 以前减 少 了
一 芈 叉 如 ．在 1 990J~，3M 公 司已经 在 姜 国 财富 》
500家 夫 企业 排名 中列 第 29位 ，在 全 球 范 围内 Ⅱ}售
60000种产 品 ，但是 它却 发现 仅~f25％的人 知道3M 。
经过 分析 ，公司发现 造 成 盐 司知名 度 如此低 下的 主要
原 因是 公 司的品牌 策略 不 当：公 司的 1 500种 品牌 中 ．
每 一种 只得到 很少 的财 务 支持 ，而且 所有的 产 品中都
看不 到3M的名 字 鉴 于这 种情 况 ．3M 公 司的营销 部
门决 定夸后 基本 不再 推 出新 的品牌 ，而且 现有 的很 多
产 品 品牌也将 被取 消 ；此 外还 要在剩 余 的产 品 品牌之
前冠 以3M 的标志
= 品牌整合产生的原因
环境 的 变化往 往是 导 致企业 变 革 的重要 原 因。在
90年 代 以来 ，品 牌整 合的 出现 也 有其 必然性 ，丰要驱
动 因素 包 括 ：
1．市 场竞 争的 压 力加 大
随 着技术 的 发展 ，尤其 是 信息技 术 的 发展 ，企韭
所 面临 的外部 环境 发 生 了重大 的变化 。 一方面 ，新产
品的仿 效变得 十 分容 易 ，这使 得市场 上竞 争品牌 的数
量 急剧 增 多 ，消 费者 每 天都要 被成 千 上万 的营销 信 息
所 包 围； 另 一方面 ，由于 中 间商掌 握 了大 量的信 息而
变 得 日新 强大 ，再加 上 它们 的贷架 空 间 有限 ，所 以 它
们 通常 只选 择那些 强 势 品牌的 产 品销 售 。这 样 那些
处 于非 主导 地位 的 品牌就 面临 着很 大 的压 力，建立～
个强有 力的 品牌 变得刻 不容 缓 。
2创建 和维 持品 牌的 费 用昂贵
创建和 维持品牌 的 费用越 来越高、迫 使 企业集 中于
部分 品牌 ，重点 培 育少数 品牌 。 而在未 来 的市场 竞争
中 ，“销售 专家认为 ，在北 美 及欧亚顾 客中要想夺得 显
著的 ‘印象 占有 率 ’，需 要约十 亿 美元 的广 告费 用 ，然
而 ， 当索 尼 的 产 品一 上 市 ，就 会 立印 破 公 众 所认 可”
(加 梅 尔和 普 拉 哈拉 德 1998 13266)。索 尼 之 所 以具
有 这样 的优 势是 因为 索尼 具有 一个非 常强 大的 品牌 ，
这一 优势 来源 于该 公 司对其企 业 品牌 的 培养 。培 育旗
帜 品牌 (企 业品牌 )是现 代的 市场 条件 下取 得竞 争优 势
的 有 力手 段。拥 有 了 ·个强 有力 的 品牌 ，为企 业在 该
品牌下扩 展 业务提供 了基础 。
3．消费 者不 仅仅 关 心产 品 ，而且 也关 心 提供 产 品
的 组 织
随 着市场 竞 争 的加剧 ，企 业 向顾 客 提 供的不 仅包
括 产 品 ，而 且 也 包括 形式 多 样 的 服 务 顾 客 角 度
看 ，人们在 购买 时 关心 的也 不仅仅 是 产 品奉身 ，他们
希 望所 贿 买 的 任 何 品 牌 背后 都 有 一 个 值 得 信 赖 的 组
织 企业 品牌成 为顾 客 购买 信心的 重 要来 源 。正 如 品
牌专 家 King(1990)指 出的 ， 企 业品 牌 将 成为 重 要
的识 别标志 ，也就是 说 ，消 费者在 选 择时 ，并 那 ，厶
看 重 产 品 或 服 务 所 能 给 他 们 提 供 的 功 能 性 利 益 的价
值 ，更 多的 取决于 它 们选 择 产品或 服 务前对 公 司人 员
的 评价 ，它 们的技 能 、态 度 、行为 ，设计 、风格 、语
言 、环保 意 识 、是 否 为他 人着想 ，交 流模 式 和反应 速
度 等等— —这 实际 E就 是整 个企业史化 金业 品牌最
能 体现企 业 文化 精髓 的根 据 ，是 企业 顾客 建 扛长 期
关系的纽带
4．品牌经 理 制 的缺陷越 来 越 明显
被 世界 上很 多企 业广泛 采 用 的品牌 经理 制 表现 出
了很 多缺陷 。首 先 ，这种 体 制没 有从 整个 企业 的角 度
来 对 品牌进 行管 理 ，它把 品 牌决 策权分 散 的授 予低 层
管理 者 ，造成 了企业 内过 度 的竞 争 ，也 使 得整 个企 业
品牌的 协同 型 由于低 层管 理者 狭 隘的 眼界 而遭 到破 坏
了 其次 ，在采 用这种体 制的企 业里 ，“品牌经理倾 向
于 由年轻 的 ，雄 心 勃勃的 ．在某 个 岗位上 工 作时 问相
当短一一 最 多大 约 哺年时 间的人 来担 任 在 那 段时 间
里 它们 必须 做 ⋯成 绩 ，⋯ ⋯这样他 们特 别 强调 的是 短
期 的和 战术 上 的行动 ，而 品牌的 战略 发展 却为 此而 付
出 代价 。 (杰 弗里 兰 德 尔 1 998)因此 ，这 种 分 散
的品牌 管理 方式 ，既 }良费资 源又不 利 于实现 价 值的 最
大化 ，极 容 易使 企业 失去 竞争 优势 例 如 ，通 用汽车
公 刮为 了在垒球 范 围内扶持一长 串品牌 (包括欧 宝 、沃
克海斯 ，土星 ，地球 雪佛来 ．别克 、卡 迪拉克 )不仅
丧 失 了规 模 经济 的 好处 ，而且 使顾 客 感到 困惑 ，为此
付 出了沉 重 的 代价 。(加 梅 尔和 普拉 哈 拉 德 l998)町
见 ，进行 品牌 整合非 常必要
5．品牌的 作 用更加 广泛
品牌 不仅是识 别产 品的标志 ，也是 “使 整合营 销传
播 过程 联 系在 一起 的 粘 舍 荆 、是 企业 向其最 终 消 费
者 、客 户 、员工 ．股 东 、管 理层 传递 信息 的 工具 。因
此 ，品 牌 必 须 能 够 传递 一 个 企 业所 具 有 的 共 同 的 文
化 共 同的 目标 标 准 语言 、方法 、风格 。但是 如
果 企业 有很 多独 立 的品牌 的 话 ，那么把 这些 信 息放在
哪 一个 品牌 上 合适呢 ?如 果 只放 在一 个 品牌 上 ，那 幺
其 他 的品牌 又 代表 什幺呢 ? 可 见 ，品牌 分 散 的结果 不
是 造成 了企 业形 象 的混乱 ，就是 使企 业 内大 多数 品牌
缺 乏竞 争 力。与 之相 比 ，通过 重点 创建 企 业／旗 帜 品
牌 ，适 当的 建立 起企 业 品牌 与 产品 品牌之 间的 联 系 ，
目 有利 于企 业 的品牌 家族 形 成共 同的 目标 、共 同 的战
略以厦 共同的传 播 方法 ，并 且相 互支持 和配 合 。
许 多 日本企 业在 这 方面 做得非 常 f¨色 。例 如 ， 日
本 电气 ，佳 能 、本 田这类 公 司就非 常注 重企 业 品牌 的
培养 -方 面 ，它们 在 每个 产品 上都 标注 有 公司 的名
称 ．另 -方 面 ，即使 针对 某 一产 品的广 告 它们 也要提
一 提 公 司的 其 它产 品。 因此 ， 日本企业 通 常都 拥有 强
大的 企业 品牌 ，她们 很容易“将顾 客对今 天产 品的赞许
转 化 为对 明天 产 品的兴 趣 和 热情 ，从 而保 持 长 盛
衰 比如 ，在众 多 的品牌 中一 见到 佳 能 ，人们就 会
自然而然 地想 到 性能优 越 、 町靠耐 用 ，物有 所值 。这
样 一来 ，人 们 会觉得 购买 一件 佳 能产 品不但 保 险”而
且 “明智 ”。尤 其是在 商 品 日益繁 多的 今天 ，象佳 能 ，
索 尼这样 的 旗帜 品 牌在顾 客 心 目中已经 成为 质量 和 价
值 的标志 。这种 唯 一而鲜 明的 形 象 ，不仅传 递起 来 更
容 易 ，也 使 企业在 品牌 扩展 时能 够 节约开 支 ，提 高成
《南开管理评论*2000年第2期
功 毕 。
6．品 牌 的 全 球 化
晶牌 的 全球 化 是伴 随 着 业生 产和 销 售的 全球 化
而 『f{现 的 ，为 了能 在 全球 范 围 内取得 竞争 优 势 ，建 立
一 个 垒 球 化 的 品 牌 已经 成 为很 多跨 国 公 ·d的 重 要 战
略 ，所 谓垒球 化 品牌是指 ：
。在 各地 提 供 的产 品和 服 务基本 上是 卡目同 的 ，只
有 些 细 小 的 差 别
‘有 相 同 的 品牌本 质 、特征 和价 值 观
‘ 使 用 相 同 的 战 略 原 则 和 市 场 定 位
‘尽 可 能 的使 用 相 同 的营 销 组 合 (杰 弗里 ·兰 德
尔 1 998， P1 49)
从 上述 定 义 町以 看出 ，实现 品牌 的全 球 化需 要有
整 合的思 想 。全球 化 品牌是 适 应垒球 顾 客 需求 日益趋
同和 全球 竞争 日益激 烈的手 段 。 因此 ，为 了能够 尽快
占领 垒球 市 场 ，企业要 打破 国家的界 限 ，为 自己在全
球 建 抗 一种 统 ·的 形 象 。这 样 才 能 使 产 品传 播 的更
快 、更容 易 。正 如雀巢 的一位高级经理 所 说：“我们越
来越经 常地对 员工说 ：先 求 同 ，后 求异 。”
三 品牌整合管理的实施
品牌整 合管 理 对十那 些 拥有 众 多产 品 、众多 品牌
的 公 司而言是 非 常 必要的 。品牌 整合 包括 两 层核心 的
含义：第一 层是 要树立 企业／旗帜 品牌 ；第 二层是 要在
企业／旗 帜 品牌 与产品品牌之 间建立起适 当的联 系 ，使
他 们 能 够 相 互 支 持 。
1． 创建 企业 品牌 (或旗 帜 品牌 )
从 企业／旗 帜品牌 的选 用上来看 ，它 町以是公 的
名乖}：、如可 1]可乐 、IBM 、素 尼 、本 田这些 知 名企业
的名 称 ．本 身就是 一 个投具 影 响 力的旗 帜 品牌 ；它也
r以不 采用 公 司名称 ，例 如 ，西方 人人 多 不熟 悉松 下
(Matsushita)公 司的 名称 ，但 几乎所 有的顾客 都愿 意
接 受这 个公 的旗 帜 品牌Panasonic。
从旗 帜 品牌 的数量 上 看 ，它可 以只 有 ·个 ．也可
以 不止 一个 。例如 、国际 商用机 器公司 在其 推 出的任
何机 型上都 标有 IBM”的标志 ，“IBM”作为 其唯 ·的
企业／旗帜品牌 暗含 了一种 高质量的承 诺。而联 合利华
则用 “伊丽 达 ”作为 护发 用品 的 品牌 ，用 “旁 氏”作 为其
护肤 用品的 品牌 ，以此 来开 发推 广新 的次 级品 牌 ，同
样取 得 了成 功。
此 外 ，旗 帜 品 牌也 可以分 为 不同 层次 ，分 别 传递
不 同的信 息 。例 如 ，“索 尼”是 日本素 尼公 d最 高级 的
旗 帜产 品 ，在它 的 下面还 有 ·些 次 级旗 帜 晶牌 ，例如
随 身”系列 ，代 表 了小 巧轻 便 ，便 于携 带 。 运动 ”系
列 则 代 表 了 坚 固 耐 用 。
总之 、无 论旗 帜 品牌采 取什 幺样的形 式 ，有一 点
是 必 须共 有的 ，那 就是 要有 一定 的 涵盖性 。 为只 有
当拥 有广泛 的 涵 盖性时 ，这 个 品牌 的信 息才能 更好 的
传 递 ．这 个品牌 才 更容 易得 到扩展 和 延 伸。例 如 雀 巢
把 其 n号制 定为 “我们制 造最 好的 食品 ”、这使 它在推
出新 产 晶时变 得 比较 容 易。如 果该 公 d把其 门 导改 为
“我 们制造 最 好 的咖啡 或最 好的巧 克 力“，那 么情 况就
会完 垒不 同 。叉 如 ，亨 氏 也是 因 为将其 品牌的 生题 改
为“亨氏热爱家 庭 ”，从而成 功地 推 出 了从 婴 儿到成 人
食用的 系硎食 品。
确 定 了旗帜 品牌之 后 ，下 步也 是更 蘑要 的 +步
就是 要管理 旗 帜 品牌 。旗 帜品牌 是非 常 重要的 ，它 口丁
以被 看作 髂个 品牌 家族 乃至 整个企 业 的 灵魂 。因此 ．
旗 帜 品牌的 管理 不 能再 由品牌 经理 来 负责 ，而应 该 由
些 处 于 高 层的 管 理 者 从 全 局 和 战略 的 角 度进 行管
理 ， 便得 到 各部 门的 协调和 配 合 。另外 ，任 资源 的
分 配上 ，旗 帜品牌 也应 该 得到 人部 分 的投入 ，旗 帜 品
牌是 企业 最有 价值 的 资产 ， -旦旗 帜 品牌成 为强 势 品
牌 ，那 幺 ，企业 形 象和其 他 子品牌 的树 立都 会变得 比
较 容 易。例如 ，“奇 巧”之 所以 能够成 功 的成 为世界 品
牌 ，正是 得益于 雀巢 ”这 个强势 旗帜 品牌 的支持 。
2 建立 企业／旗帜品牌 与产 品(子 )品牌之 间联 系
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o。b 0 b
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0 表示品牌 l表示其联系
圈2品牌同的联系
资料来洱：Unc Je，M，M c0ck a nd M MacraE．j 995。
首 先 ，当企 业拥 有 众多 品牌时 ，这些 品牌应 该是
具 有一 定 层次的 ．而 不是 零碎 而杂 乱 的 。 ·般来 讲 、
品牌 可以分 为以 下几个 层次 ：
‘ 企 业 或 旗 帜 品 牌 (如 亨 氏 、 古 列 、 索 尼 、
rBM 、雀 巢 )
。 企业品牌的子 品牌 (往往包括某一类的 一系列产
品 ，如吉 列的 “系列 ”、索 尼的 运动 ”)
‘ 产品 子品牌(如 雀巢的 “奇巧”、吉列的 感应 ”)
其 次 ，建 立品 牌之 间联 系的 关键 ，除 了要 分清 不
同层次 的 品牌 以外 ，还要 找 到能够 让 品牌 相互联 系的
内容 。主要的 做法有 以 下几种 ：
1 双 品牌 策略
将产 品首先以旗 帜／企 业品牌来 命名 ，在此之下再
加 上 子品牌 名称 吉列公 司就 是 一个 典型 例 子。它把
公 司 的 旗 帜 品牌 吉 列 ”的 丰 体 含 义 设为 “男 人 的 选
择 ”，并且把 这个 口 号和 “吉列 ”这个名称 印制在其所 有
的产 品之上 。 一方面 ，当 它为 产品做 广 告时 、突 出其
旗帜 品牌 “吉列”所 代表 的含 义； 另 一方 面 ． 吉 列”的
声誉 又能 帮 助其产 品能够 更成功 的被 推 出 ，这 种双 品
牌策略 在 吉列 ”推 出“感 应 ”系列时 ，取 得 了 臣大的 成
功 ，并 且 很快 使 吉 列 在 全 球 树 立 r一 个 良 好 的 新 形
象 a 另外 ， 日本 的 大 多数 企 业 也 都采 用 的是 这 种 方
法 ，如 日立 东芝 、松下 、丰 田 、本 田 、佳能 等。
2 在 于 品 牌 中 含 有 企 业 ／旗 帜 品 牌
雀 巢公 占J就是 这 样做 的 。雀 巢在 其所 有的 产品 品
牌 2 上都 加 上 了 NES”这 个 {：头 ，如INestle(巧克
力 )、 N cscafe (咖 啡 )、N estea (茶 )和 Nc squik
(牛 奶 搅 拌 器 )等 ．这 样 使 雀 巢 在 推 出众 多 产 品 的 同
时 ，也 宣传 了 自己的旗 帜 品牌 。90年 代 ，雀 鞋已经成
为 垒球 卜人最有价 值的 品牌 之 一。
3．子品 牌 中不能 明显的 看 出旗 帜 品牌 ，但 隐含 有
旗 帜 品 牌 。
例 如 ．丰 田公 日】在推 ⋯其新 车 型 “浚志 ”时 ，这 个
品 牌似 乎是 独立十 丰 田的 ．但 是消 费者 的 意识 中仍 会
考虑它 是丰 日=I公 司的 产品 。选种 印象 使 “凌 志” ‘方 面
具 有一 种 与 众不 间 、物 超 所 值 的 高档 形 象 ； 另 -方
面 ．又 会使 顾客 不 由 自主的想 到这 辆 车 具备丰 田世 界
一 流的 质量 。这 使 ”凌志 ”获得 了出人意料 的成功
实际上 ，如 何 建立 品牌 之间的 联 系 只是 一个战 术
问题 ，它 因企业 ．市场 、产 品等 因素 的不 同而 不 同 ．
町以 仁者见仁 ．智者 见智 。
四 品牌整合列俄国4~'_llt的借鉴作用
改革 开放 以来 ，随 着市场 竞 争的加 剧 和 大批 拥有
焱 多名 牌的 跨 国公 司的进 入 ，我 国企 业的 品牌 意识逐
步增强 。“创建 国有 名牌 ，振兴 民族 产 业”已经 成为共
识 。经过 lo多年 的艰苦 奋斗特 别 是在 名牌 战略 工程的
带 动 下 ，我国企业 在 品 牌建设 方面 取 得 了 巨大 成就 ，
涌 现 H{了包括海 尔 ，长虹 联 想等 在 内的 -批 著名 品
牌 ，在 品牌管 理方面也 积 累 了不 少成功 的经验 。
从 我 国家 电企业 的 品牌管 理 实践 中可 以看 出 ．很
多成 功 企 业 的做 法 正 好 体 现 了品牌 整 合 的 思想 。例
如 ．海 尔 最初是 以 电冰 箱起家 的 ，在 企业 实行 多角化
经 营战 略 以后 ，该 公 司在品牌 管 理方 面也进 行 了适 当
的 调 整 。为了避 免老 顾客 一提 到 “海 尔”就 产生 电冰箱
的 联想 ，该 公 把 品牌定位 于 设计 技 术 、产 品 、质
量 和服 务的 高水 平上 。现 在海 尔的 品牌 形象 已经 不属
于 某 -种 特殊 的 产 品 ，而 是属 于 海 尔 ”集 团 这 个 整
体 。提 到“海 尔 ”人 们不仅 想 到海 尔冰箱 ．电视 、洗农
机 、空 调等具 体 产 品 ，也 会想 到海 尔 一流 的技术 、 一
流 的产 品 、 一流 的 设计 ． ·流 的 质量 、一一流的服 务等
企 业整 体形象 和行 为 。又 如 ，TcL一 直认 为品牌 是企
业 的形 象和 旗帜 ．有 了 自己的品牌 企业 才 有竞争 力。
因此 ，从公 d创 办 初期起 他们 就十 分 重视 产品 品牌的
形 象设计 和培 育。从起 步的电话机 判现在 的 3c产品群
垒部 冠以 TcL的品 牌 199 8年 ，TCL被 国家 工商 局
评 为 中国驰 名商标 ，经 国家权威 部 门评 定 ，品牌价 值
达 56 3 8亿元 ，列 中国 品牌价 值第 九位 。
但是 ．也有 一些 企业 的品牌 管 理显 得缺 乏 条理 。
例 如 ．科 龙 在实施 垒球 化 竞争战 略 中 ，其品 牌战 略似
乎 就显得 不够 那 么 理 所 当然”。 因为对 十 一个 m 口产
晶 ．让消 费者 记住 ‘个品牌 应 该比记 住 多个 品牌 更容
易 赢得 消 费者 的 注 意 力 ，而 科 龙现 在却 持 有 “科龙 冰
箱”、“容 声冰 箱”、“科 龙空 调”、“华 宝空调 ”、“三 洋
科龙冷柜 ”、“科龙洗衣 机”等六 个品牌 这些 品牌相互
之 间的联 系十 分模 糊 ，这 样既 不能 传递 。种鲜 明的信
息 ，又 无法 相互 支持 ，很 难取 得理 想的成 效
我们 应该 清醒 地 看到 ，随 着企 业的 发展 壮 大 ，品
牌管 理也 变得 越来越 复杂 目前，我 国企业 推 出的 产
品和 品牌 数 目越 来越 多 ，业务领 域越 来越 宽 泛 ，寻找
一 种 有效 的 品牌管 理 方法 成为 当 务之急 近 年西 方 ⋯
现的 品牌整 合管 理的方法 值得 我们 学 习和借 鉴 。
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作者简介 陈拮，南开大学国斥商学院面士研究生。
From Fragmentation to Integration：New Stage of
Brand Management
Chen die
Abstract Brand 1ntegration is a new brand management
method． This paper examines the essence of brand in％egratlon
and the driving forces behind it．and analyzes the 1m口Jementat10n
skills of b rand int日gration
implication for China’s firms
Key W ords Brand Man&gement；Brand Man&get System
Brand integration
南开管理评论 2O00罐 2期
