（企业形象）升和制药公
司品牌形象 CF 广告效果
测试简报
升和制药公司品牌形象 CF 广告
效果测试简报
一. 研究背景
为提升品牌形象，升和制药公司于 2001 年 6 月在中央
一台、成都电视台 15 频道、成都经济台 33 频道投入一则 15
秒-30 秒的广告。
为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营
销工作提供依据，升和公司特委托 APEX 市调部进行一次
电话调查。
二. 研究说明
本次调查自 2001 年 6 月 22 日始，至 7 月 3 日止。整
个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。
全国 7 个城市共随机抽取电话 4615 个，成功问卷 3 份，
成功比率为 %。由于投放时间仅一个月，还较短，故
后期采用预约访问的形式共完成有效样本 150 份。
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三.研究数据
1. 是否知道升和制药公司的比例
在完成的 150 个被访者中，只有 9%的被访者在看到升和
广告之前知道升和制药公司。
2. 电视台收看情况
从图中可以看出，在投放的三个电视台中，从中央 1 台
收看到升和制药公司广告的被访者占 %，百分比是最高
的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式，所以相对
来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访
者比例也比较大。
3. 是否经常收看该电视台
有 69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药
公司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。
4.广告中看到的内容
从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：
小孩，占了 %；很重要的是，有 %的被访者都回忆
起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身上：
如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、
小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视角全被小孩所牵动，
该广告的基本内容传达得比较清楚。
5. 广告中听到的内容
从被访者对广告声音的回忆来看，有 32%的被访者提及
听到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占 30%；“用心
呵护生命”占 %、“每时每刻”占 %、“关爱你的生活”占
%。
可以看出广告语记忆比较零散，其中没有一位消费者能
将整句广告语回忆清楚，另外，“无、没听清楚”这一指标的比
例占了 %，在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确
是不容易，而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足 1
个月，广告投放时间不长，广告播放长度（15 秒）比较短
也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后这
些指标会有所改善。
6.广告想告诉的内容
被访者理解的相关内容
百分
比
被访者理解的其他
内容
百分
比
升和制药公司能让你生
活的每时每刻都得到呵
护
%
无/没看懂 20%
让人认识升和制药公司
%
小孩的成长需要亲
人的关注
%
该药厂的产品好 10% 健康非常重要
%
升和制药对消费者的关
怀象母亲对婴儿的呵护
一样
%
是有关小孩的药/企
业
8%
宣传厂家形象 2% 生活是美好的 %
升和制药让世界更加美
好
2%
可以看出，被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正
面的评价，也有负面的因素，部分消费者认识到这是一个药
品厂家宣传品牌形象的广告，并且其联想是：升和公司的“关
爱”、“呵护生命”的形象；而有部分消费者没有明白广告表达
的寓意，或者对广告的理解与创作思想有偏差。
以前升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消
费者的直接接触也基本没有，造成一些理解偏差是难免的；
而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的，
升和有必要将 OTC 药尽快面市，与消费者建立一些直接的
沟通，再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加
深消费者对品牌的接触和理解。
7.对广告的喜欢程度
总分是 5 分的情况下，加权平均值=，消费者偏向
比较喜欢该广告。
8.对广告不同喜欢程度的原因
比较喜欢的原因
百分
比
不喜欢的原因
百分
比
广告有新意 10% 无/看不懂 %
画面清爽 8% 给人的印象不深刻 %
有内涵/有亲和力 % 不能引人注意 %
小孩可爱 % 小孩不乖 %
与一般广告风格
不同
% 太短，信息量不足 2%
接近生活 %
广告贴切 %
从被访者对广告不同喜欢程度的原因来看，比较喜欢的
主要表现为被访者认为该广告有新意，占 10%的比例；画
面清爽占 8%、有内涵/有亲和力占 %等。
而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不
足等原因。
9.广告还需改进的方面
有 %的被访者对该广告比较满意，没有提出任何需
改进的方面；但有 %认为主题不明确、8%的人认为该
广告太短，没看懂。可能造成这样结果的原因是：15 秒的
投放时间比较段，消费者没有看清主题，传达的信息量不足
以让他对此广告产生良好的印象；再次是我们测试时广告的
投放时间还不长，后来约消费者看广告时也是他只观看了一
次之后就凭其印象回答问题。
总的来说，在为期一个月的投放时间里，该广告认知度
还比较低，广告的画面内容消费者能描述得比较清晰，但是
就广告传达的意图效果还不很明显，由于投放时间较短，还
存在对该广告的印象不深刻，主题认识不明确等问题，形象
传播的工作还需进一步加强。
10.被访者职业情况
被访者中主要是以普通职员为主，占了 52%的比例；其
次集中在机关/企业/事业单位管理人员。
11.被访者受教育程度
从被访者学历来看，主要集中在学历较高的大学及大本
或以上层次的被访者，相对来说，初中及以下学历的被访者
较少，只占了 2%的比例。
12.被访者个人平均月收入情况
从被访者个人经济状况来看，被访者主要是以月收入在
1001-1500 元为主，其次是 801-1000 元的被访者较多。
13.被访者家庭平均月收入
从被访者家庭经济状况来看，被访者以家庭平均月收入
3000 元以上的被访者为主体，其次是 2001-2500 元的较多。
相应的家庭平均月收入在 1500 元以下的被访者则较少。
14.被访者年龄分布
被访者主要以 21-30 岁的青年人为主，其他年龄段比例
分布基本均衡。
15.被访者性别分布
此次测试中被访者男女比例为 1：1，男女被访者各 75
个。
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