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2021-2025年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研................................................................11 第一节制鞋概述 ..................................................................................................................................11 第二节我国制鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................11 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................11 二、行业主管部门 ........................................................................................................................12 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................12 第三节我国制鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................14 一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................15 二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................15 （1）周期性分析 ..........................................................................................................................15 （2）季节性分析 ..........................................................................................................................16 （3）区域性分析 ..........................................................................................................................16 三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................16 四、上游行业供给分析 ................................................................................................................17 五、下游行业需求分析 ................................................................................................................17 六、行业风险特征 ........................................................................................................................17 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................18 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................18 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................18 第四节中国制鞋行业发展现状分析 ..................................................................................................18 一、行业现状 ................................................................................................................................19 二、消费特性 ................................................................................................................................19 三、市场结构 ................................................................................................................................20 四、竞争格局 ................................................................................................................................21 五、竞争要素 ................................................................................................................................22 六、我国四大制鞋产业集群 ........................................................................................................22 七、从“中国制造”转向“中国创造” ....................................................................................23 八、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................24 九、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................24 第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测 .................................................................26 一、全球制鞋行业市场现状 ........................................................................................................26 二、2019 年全球鞋类出口情况 ...................................................................................................27 三、2020 年全球鞋类消费预测 ...................................................................................................29 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析............................................................................30 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................30 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................31 三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................33 四、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................34 五、中国制鞋行业营销渠道变革 ................................................................................................34 六、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................35 （一）技术水平 ............................................................................................................................35 （二）技术趋势 ............................................................................................................................36 七、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................36 八、制鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................37 九、制鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................37 十、制鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测................................................................37 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37 （1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................37 （2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................38 （3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................38 （4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................38 二、行业发展前景 ........................................................................................................................39 三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................39 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................39 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............39 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................39 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................40 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................40 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................40 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................40 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................41 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 （1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................41 （2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................41 （3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................41 第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................41 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................42 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................42 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................42 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................43 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................43 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................43 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................44 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................44 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................44 四、结语 ........................................................................................................................................45 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第九节我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................45 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................46 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................46 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................46 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................47 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................47 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................47 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................47 三、结论 ........................................................................................................................................48 第十节对制鞋企业中成本管理的若干思考 ......................................................................................48 一、制鞋业成本管理中存在的问题 ............................................................................................48 二、制鞋企业成本核算的方法及运用 ........................................................................................49 三、关于成本控制的措施 ............................................................................................................49 四、结语 ........................................................................................................................................50 第十一节福建晋江制鞋业出口问题及对策分析 ..............................................................................50 一、福建晋江制鞋业出口现状 ....................................................................................................50 二、福建晋江制鞋业出口面临的问题 ........................................................................................51 （一）世界贸易摩擦增多，不利于产品出口 ............................................................................51 （二）产品质量偏低，容易受到国外进口标准限制 ................................................................51 （三）企业经营管理能力差，缺乏专业的贸易人才 ................................................................52 （四）制鞋成本上升，利润空间压缩 ........................................................................................52 （五）中小企业融资难，出口资金不足 ....................................................................................52 三、扩大福建晋江制鞋业出口的对策分析 ................................................................................53 （一）积极应对贸易摩擦以及反倾销问题 ................................................................................53 （二）增加创新投入，提高产品质量 ........................................................................................54 （三）引进管理和贸易人才，推动企业发展 ............................................................................54 （四）降低出口成本，推动产品出口 ........................................................................................55 （五）完善借贷机制，拓展融资方式 ........................................................................................55 第十二节大整治大提升下的温岭鞋业转型升级情况研究 ..............................................................55 一、温岭市鞋业整治提升取得决定性进展 ................................................................................56 二、大整治大提升下的温岭鞋企发展现状 ................................................................................56 三、大整治大提升下的温岭鞋业转型升级路径探究 ................................................................58 （一）进一步加大鞋企扶持力度 ................................................................................................58 （二）进一步加强涉鞋行业管控 ................................................................................................58 （三）进一步加快鞋业转型步伐 ................................................................................................58 第十三节温州制鞋企业财务管理问题研究 ......................................................................................59 一、温州制鞋企业财务管理存在的问题 ....................................................................................60 二、解决温州制鞋企业财务管理问题的对策 ............................................................................61 三、结语 ........................................................................................................................................62 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................63 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................63 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................63 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................64 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................64 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................65 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................65 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................66 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................67 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................67 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................67 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................68 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................68 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................68 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................69 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................69 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................72 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................73 一、及早占领市场 ........................................................................................................................73 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................74 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................74 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................74 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................74 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................75 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................76 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................76 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................78 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................79 第四章 2021-2025 年中国制鞋企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................................80 第一节制鞋企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................................80 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................80 二、生产能力 ................................................................................................................................81 三、专业能力 ................................................................................................................................81 四、风险 ........................................................................................................................................82 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................82 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................83 第二节制鞋企业新兴市场突围策略 ..................................................................................................84 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................84 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................85 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................85 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................86 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................86 第三节制鞋企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................................87 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................88 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................88 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................89 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................89 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................90 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................90 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................90 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................90 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................90 五、产品创新策略 ........................................................................................................................90 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................91 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................91 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................91 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................91 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................91 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................92 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................92 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................92 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................93 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96 六、小结 ........................................................................................................................................96 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国制鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对制鞋行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为制鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本制鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对制鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于制鞋企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节制鞋概述鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为 “太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界平均水平。随着中国城市化进程进一步加快，鞋类销售也将加速增长。随着国民可支配收入的不断增加，消费者人均鞋消费量将有提升空间，市场存在较大发展潜力。中国的鞋类产业从生产特点上来看，主要是劳动密集型产业，其制作过程依赖人工，因此员工的培训和人才的聘请是制鞋企业长久生命力的来源之一；从产品特点上来看，鞋业具有较强的生产销售季节性，款式的颜色、尺码管理差异大，对制鞋企业的生产管理水平提出了较高要求；从消费文化特点上来看，不同年龄、区域、层次的消费者对于鞋品的要求不同，消费层面极广，对于制鞋企业的市场拓展能力和产品定位精准度方面要求比较高；从发展趋势上来看，我国随着原材料成本波动、劳动力成本优势减弱等影响下，我国鞋类产业不断加快调整，从一般加工型企业向自主设计生产和自主品牌建设方向转变，市场集中度不断提高。鞋类行业目前行业集中度较低，行业内拥有自有品牌及销售渠道的公司面临较大发展空间。第二节我国制鞋行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，制鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，制鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，制鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，制鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。第三节我国制鞋行业主要发展特征 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、制鞋行业经济特性行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。二、行业周期性、季节性与区域性特点（1）周期性分析鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）季节性分析就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。（3）区域性分析从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。三、制鞋行业产业链制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。所处行业上下游产业链基本情况如下图： 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、上游行业供给分析制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和其他辅料等行业，与上游产品关系密切。鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上游供应商的原料品质提升。五、下游行业需求分析制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业风险特征 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。（3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第四节中国制鞋行业发展现状分析中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一、行业现状中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。近年来，中国制鞋业发展迅猛，已成为世界上最大的鞋类生产和出口国。但受人工成本上涨、贸易保护主义以及同质化竞争等因素影响，我国制鞋业也遭遇了前所未有的挑战。行业进入新常态鞋产量下降趋缓制鞋业是劳动密集型产业，其发展和转移收到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护以及销售市场等多方面影响和制约。由于全球主要消费市场和鞋业制造商、批发商及零售商对利润最大化的最求，必定要考虑上述方面的重要因素，使得全球制鞋业的重心在不断转移。早期的全球制鞋业总的中心在欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙等国家，上世纪六七十年代开始转移到成本相对低廉的日本、香港和韩国等国家和地区，上世纪 80年代末，90年代初，又转移到了土地劳动力成本更低廉、产业资源更丰富、投资环境更完善的中国大陆沿海一带。在我国加入世界贸易组织之后，我国鞋业进入发展的黄金时代，鞋产量和出口不断增长，成为世界制鞋中心。自 2011年开始，世界经济复苏缓慢，我国鞋业开始了艰难的转型调整期，进入新常态时代。近两年来，虽然我国鞋业产量占世界鞋业产量比重有所下滑，不过我国依旧是世界上最大的鞋类生产国。二、消费特性皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面： ① 消费升级 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。 ② 购买频率皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。三、市场结构 ①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、竞争格局国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 五、竞争要素目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。六、我国四大制鞋产业集群我国四大制鞋产业集群——广东、浙江、福建、四川。目前我国的四大制鞋基地包括广东、浙江、福建、四川，这些省份围绕制鞋、鞋材生产、生皮加工、鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的相关产业也发展成熟，形成了一系列完善的制鞋产业链。产业的集聚为企业创造了竞争优势，也降低了企业之间的交易成本。同时，由于产业链内充分的社会分工，每个环节都达到较高的熟练程度，形成较高的整体劳动生产率，从而提高鞋业的整体竞争力。另外，我国沿海及西部地区长期低廉的劳动力，也为制鞋行业提供了丰富的人力资源。图表：我国产鞋四大集群区优势分析 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 资料来源：盛世华研行业研究部七、从“中国制造”转向“中国创造” “世界工厂”向“世界市场”过度，产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多年的品牌代工制造，积累了丰富的 OEM经验，而世界第一的鞋类消费市场也令国内外制鞋企业将眼光转移至中国国内，同时，国内制鞋企业正逐渐从简单的 OEM向 ODM、OBM转型，制鞋产业从单纯的制造向商业价值更高的研发设计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘，鞋业加工环节通常只能获得产业链 10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得产业链的 30%～40%的商业价值；而设计和品牌运营，则可拥有产业链 40%～50%的商业价值，微笑曲线两端的价值总和达到 80%～90%。图表：制鞋产业链价值图资料来源：奥康国际招股书 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 “中国创造”的外因是庞大的国内消费市场，内因则是国内制鞋行业产业升级的迫切需求。制造业按照成本加成法定价，传统鞋类制造业仅 %的净利率 3，与此同时，以“倍率”定价法定价的品牌企业，享受着设计创新、品牌营销、终端零售的品牌价值，净利率达到 10%以上。我们认为国内制鞋企业产业升级发展路线包含两个方面：一方面是进行产品结构调整，提升产品科技附加值，实现从中低档向中高档产品的转变；另一方面抓住国内消费市场升级的时代机遇，发展自主品牌，加强设计研发、品牌营销和终端渠道的管理，依靠庞大内需市场消化产能。图表：品牌鞋与普通鞋的差异资料来源：盛世华研行业研究部八、皮鞋消费者群体及其特征调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。九、影响人们对皮鞋的选择的因素 1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。 3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有 %的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。 4．销售渠道对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、 %、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测一、全球制鞋行业市场现状中商情报网讯:近期，经葡萄牙鞋业协会主导，众多组织机构配合而编制的《世界鞋业年报》出炉，据统计，2019年全球共制造 243亿双鞋，创历史新高。自 2010年以来，全球鞋类产量增长了％，年均增长率为％。2019年鞋类行业增速放缓，仅比上一年增长％。数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理制鞋产业高度集中在亚洲，其鞋产量约占全球总产量的 90%。其中，中国鞋类产量亿双，占比 %的占比位居榜首，远高于其他国家。印度排名第二，鞋类产量 26亿双，占比 %。越南、印度尼西亚鞋类产量超 10亿双，分别占比 %、%位居第三、第四。巴西、土耳其、巴基斯坦、孟加拉国、墨西哥、意大利进入前十，鞋类产量占比排名第 5-10名。近几年，因中美贸易战等多重因素的影响，越南、印度尼西亚从中受益颇多，其鞋类产量的占比均有增长，孟加拉国也大幅扩张鞋类生产。此外，土耳其、巴基斯坦鞋类产量占比提高，排名赶超孟加拉国。近三年，中国、巴西、墨西哥、意大利鞋类产量占比有所下滑，其中，中国鞋类产量占比下滑明显。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理二、2019 年全球鞋类出口情况 2019年全球鞋类出口总额继续增长，再创历史新高，达 1460亿美元，同比增长 2％。其中，亚洲鞋类出口额增长了 %，成为拉动全球鞋类出口额增长的主要因素。而欧洲地区，增长幅度仅为％，全球其他地区增幅更低甚至为负。具体国家来看，中国世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额亿美元，占全球鞋类出口总额的 %。由于其庞大的人口基数，约 %的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额亿美元，占全球鞋类出口总额的 %。印度鞋类产品主要用于内销，只有 11%的鞋子用于出口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为 %和 %，但越南完全用于出口。印度尼西亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为 %，出口和内销各占一半。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理出口单价方面，意大利脱鞋类产品出口平均价格为 57美元/双，稳居全球首位。中国，鞋类出口平均价格仅为美元/双，由此看来,中国出口鞋类多为低档产品。与之相似的是土耳其，虽 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 然其鞋类产量骤增，但出口平均价格仅为美元/双。位于全球鞋类产量前五的印度和巴西的鞋类出口平均价格相近，均在 8美元/双左右，但与印度尼西亚和越南相比，价格约低 50%。三、2020 年全球鞋类消费预测 2020年新冠肺炎疫情严重影响了全球经济及制鞋业，负面信息突显。据葡萄牙鞋业协会主办的世界鞋业（世界鞋业年鉴和全球鞋类行业新闻重要发布平台）创建了世界鞋业专家组发布的调查显示，多数受访者表示，与正常情况相比，受新冠肺炎疫情影响，2020年鞋类消费量将至少下降 20%；另有 25%的受访者表示，鞋类消费量在全球范围内将暴跌 35%以上。世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费将平均减少约 %，其中欧洲地区减少 27%，北美地区减少 21%，亚洲地区减少 20%。也就是说，根据 2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020 年北美地区鞋类消费将减少亿双，欧洲地区减少亿双，亚洲地区减少 24亿双。因此，制鞋行业市场运行环境极为严峻，从业者们面临巨大的压力和挑战来应对新冠肺炎疫情带来的全球市场鞋类需求骤降的局面。鞋子作为日常生活必需品，全球鞋子行业规模巨大且维持稳定增长。根据调查数据统计，2018 年，全球鞋子市场规模达亿美元，同比增长 %。受疫情影响，鞋类消费减少，预计 2020年，全球鞋子市场规模将下降。数据来源：中商产业研究院整理 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表时间皮革鞋靴单月产量（万双）皮革鞋靴单月产量增速（%）皮革鞋靴累计产量（万双）皮革鞋靴累计产量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：国家统计局，智研咨询整理二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 三、制鞋消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。四、中国制鞋行业销售渠道皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务。直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域并非易事。随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目光转向网络市场。目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。五、中国制鞋行业营销渠道变革目前品牌营销渠道以百货商场和品牌专卖店为主，随着商业业态的发展演变，综合商业体和电子商务网络渠道的销售比例会逐渐增长。2017年，我国电子商务延续快速发展态势，交易额同比增长 %，达万亿元;全国网上零售额同比增长 %，达万亿元，成为推动电子商务市场发展的重要力量。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 随着消费者需求的快速增长和分化，渠道扁平化成为发展趋势，鞋类线上零售开始成为鞋类电商的主要模式。从 2011年开始，B2C成为了品牌商与消费者交互的核心模式。目前，传统鞋企进军电子商务主要采取三种方式：一是自建网络营销平台；二是借助第三方网购平台方式；三是两种方式交叉进行。鞋类企业进军电子商务首先带来的是效率的提高，电子商务除了通过网络来拓展渠道外，还能够将企业的采购、供应、销售在网络上一体化地呈现融合，大大提高了其在运营和销售等各个方面的效率。此外，使用电子商务服务还能有效地降低企业的时间成本、运营成本、营销成本，从而达到有效降低综合成本的目的。目前，网络销售已成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。国内绝大多数知名皮鞋类企业，都已通过不同形式开展电子商务。六、制鞋行业技术水平及发展趋势（一）技术水平经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。（1）新材料引领产业变革如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低了环境污染。（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩短为快速抢占市场赢得了商机。（3）技术创新成果频出近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效改善鞋履穿着的舒适性。（二）技术趋势（1）材料与工艺更注重环保鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要攻克的技术堡垒。（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人工效能将会得到有效改善。七、制鞋行业品牌运营情况分析随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 八、制鞋行业营销网络情况分析营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，新进入者在进入市场时处于劣势。中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌皮鞋。相比于品牌皮鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场在选择品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占领大部分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。九、制鞋行业研发设计情况分析根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。皮鞋设计既要满足舒适需求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。品牌皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计研发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场热点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。十、制鞋行业管理情况分析企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能力的形成需要较长时间的积累。皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还体现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司整体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）中国零售行业的迅速发展鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁移，将会产生巨大的消费“累积效应”。城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元 /年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。 2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩张培育期短、回报丰厚的优势。（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。（4）消费结构升级提高鞋品需求空间根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、行业发展前景目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞争。今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。三、制鞋行业整体发展趋势分析制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和一定的行业发展趋势。（1）皮鞋行业发展趋于有序皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设配套上仍具有一定的竞争优势。（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业制造大国跨入鞋业制造强国行列。随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增速将超越行业保持 15%左右增速。（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 渠道商的议价能力。（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。四、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争日趋激烈如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同时，不断开拓新的市场。另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业整体发展仍显得较为粗犷。第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 朱琼琳 [摘要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提高产品竞争力。 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题（一）我国制鞋产业发展现状总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄袭等现象。（二）我国鞋类企业存在问题《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策略。二、提高我国鞋类企业竞争力的对策（一）引入精益管理、推动企业转型升级制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环节。（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。（三）加大产学研合作力度、转化科技成果研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革随着科技发展，当下已进入工业时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破现有营销瓶颈及利益分配。提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。三、我国鞋类企业规避发展风险的对策中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级趋势下的内需市场消费潜力。四、结语在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。第九节我国制鞋企业的国际营销策略陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成果。一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题（一）自主品牌影响力低自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。（二）贸易壁垒逐渐增多随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。二、我国制鞋企业国际营销策略（一）提高自主品牌影响力提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。（二）拓宽营销渠道就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。（三）政府与行业协会应该充分发挥作用国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势，对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的后盾。三、结论制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。第十节对制鞋企业中成本管理的若干思考姚琦霞摘要：自中國加入了世界贸易组织后，中国制鞋业进入发展的黄金时代，成为世界上最大的鞋类生产国和出口国。2014年，全球年制鞋量为 150亿双，其中“中国制造”占 66%，达到了 100 亿双。中国鞋企要在新的经济走向中稳住阵脚，除了增强自我危机意识、提升创新能力外，更要从管理角度上降成本、减费用，这是抗衡东南亚国家低成本的主要手段。关键词：中国制鞋业问题;成本管理;成本核算;成本控制中图分类号：文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）05-0151-01 一、制鞋业成本管理中存在的问题其一，制鞋业是劳动密集型产业，技术含量不高、机械化程度不强。目前，制鞋行业面临着研发和生产成本大幅上升、成本可控空间日益缩小、成本结构性矛盾日渐突出等严峻形势。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 其二，对新技术、新产品研发投入不够，材料、工艺、设备没有及时更新，对技术人员的实验与操作指导不到位，技术上的失误容易造成原材料浪费，半成品或成品瑕疵、报废。其三，将成本管理混同于降低成本。成本降低是有一定条件和限度的，一味降低成本会影响产品质量，导致返修、报废、退货、索赔等成本的增加，不利于成本控制及企业的长远发展。其四，企业对人力资源重视度不够，导致人员流动性较大、工作怠慢消极、熟练程度不高。不重视管理会计核算数据对企业高层决策的影响，管理人员较少、核算组织较松懈。成本核算需要各部门的配合，人员频繁变动必然导致工作脱节，缺乏连续性，面对复杂数据时的处理能力较弱。二、制鞋企业成本核算的方法及运用首先是标准成本法在产品原材料成本核算中的应用。产品对外报价阶段，由业务部门提供客户订单要求，技术部门测算产品原材料消耗定额、采购提供原材料价格，财务部门核算产品材料成本。生产阶段，直接材料包括布类、化工类、其他鞋材类等。其标准用量由技术部门根据实测或以往生产的记录进行分析获取;仓库对原材料进行的检验或抽检，确保品质和数量与生产所需、客户要求一致;生产部门根据材料要求、订单数量、消耗定额、工艺要求，汇总形成明细的生产指令计划，下发各部门，各部门对生产指令计划进行复核，如有缺陷或错误，及时提出改善意见，以降低生产环节中的风险。其次是成本差异分析。对预算与实际差异进行多维度成本预算偏差分析，强化成本动态分析考核机制。全面预算差异（总差异）是指已发生的实际成本和计划成本之间的差异，包括材料价格差异、材料数量差异、人工工资率差异、人工效率差异、制造费用差异等，应用于产品生产过程的控制和完工后的归纳总结。三、关于成本控制的措施首先，材料物资归口采购，建立采购渠道档案，减少采购数量与实际的差异，避免成本增加或材料浪费，以控制成本。其次，胶料是鞋产品的核心环节，对于化工原料采购应事先对样品进行试验，保持胶料的稳定性，开胶是鞋企的大忌;面料和其他鞋材事先进行硫化、拉力测试，减少大货投产时发生产品质量不良或报废的风险。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 再次，企业决策层应将人力资源作为一项宝贵的无形资产，关心职工的工作和生活。要倡导爱岗敬业、积极向上的工作作风，鼓励员工提高岗位技能水平，充分调动每名员工的工作热情，让员工对企业有一种归属感，以降低员工的流失率。最后，目前我国制鞋企业多为作坊式经营，依靠人力操作，科技含量低、市场竞争力弱。在增值作业流程中，使用先进的技术和设备，可以有效地提高工效、减少人力。鞋企应提高机械化程度和科技含量，优化生产工序，进行流程重整，以此提升产品制造能力，提高营收与获利能力。四、结语有效的成本管理方法将有助于提升竞争力。管理者应充分利用各种成本管理方法的优势，选择与企业工艺流程、生产组织相适应的产品成本核算方法，以实现企业成本管理的最优化，促进我国制鞋业的稳定发展，保持中国制鞋业最大产鞋国和出口国的地位，努力实现从低端市场走向中高端市场，从产品数量优势向产品质量、效益优势转变。第十一节福建晋江制鞋业出口问题及对策分析摘要:20世纪 80年代末开始，晋江制鞋企业的快速发展就吸引了许多人的目光，晋江制鞋业如今已成为我国鞋产品出口的先锋。近年来，由于受到劳动力成本上升、企业转型升级等内部因素和国际贸易壁垒、人民币升值等外部因素的冲击，我国制鞋业面临着严峻的挑战。作为我国鞋产品制造的先锋，晋江制鞋企业已经受到严重的影响。在这样的情况下，我国鞋业如何保持制鞋及鞋产品出口大国的地位?晋江鞋企又如何突破层层难关，实现出口的发展?本文从企业自身内部、国际外部因素等多方面加以分析，并提出对策与解决方法。关键词:福建晋江;制鞋业;出口随着改革开放的大幕拉开，福建作为我国沿海经济大省，地理位置上得天独厚，作为“一带一路”倡议的起点，福建又有十分重要的政治地位，而晋江作为福建省内经济发达的城市，在贸易出口方面更是独具优势。经过 30年的蓬勃发展，晋江市已成为我国和世界重要的鞋产品生产基地。一、福建晋江制鞋业出口现状我国鞋制品年生产量超过 200亿双，鞋制品年出口量超过 100亿双，制鞋量和出口量占全球的 75%，居于世界出口量首位，且与位居第二的越南相差很大。我国制鞋业在 2013年达到了巅峰，占全球的 %。我国制鞋业更应充分利用自身优势条件以及市场的大规模需求，在鞋产品出口方面市场上占据主导地位。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 晋江制鞋企业作为我国鞋产品出口的中坚力量，已经拥有超过 3000个生产厂家。根据国家统计局数据表示，除 2016年国际贸易摩擦严重导致出口额达到近 10年历史最低的 9121万外，其余年份均呈增长趋势，到 2018年出口额已经突破百亿大关。美国、欧盟、日本等国都是晋江鞋的主要出口地区，根据 2018年最新统计，晋江出口鞋业近 15亿双，其中，出口美国亿双，占比 %;出口欧盟亿双，占比 %;出口东盟国家亿双，占比 %;出口日本亿双，占比 %。晋江制鞋发展状况良好，同时也带动了其他运动配饰的发展，到 2018年，章挂靴、护腿等类似商品出口值达到 4818万。二、福建晋江制鞋业出口面临的问题（一）世界贸易摩擦增多，不利于产品出口现如今贸易保护主义势力抬头，对世界贸易产生不良影响，影响世界贸易进步，阻碍经济发展，尤其在进出口贸易上，一些国家通过提高关税，出台法案以增加贸易壁垒来抑制别国正常的贸易，这种行为对某些国家的贸易造成严重破坏。在晋江制鞋企业出口贸易过程中，经常遭遇到某些国家通过一些政策手段保护本国产品，打击别国产品正常出口的情况。晋江作为我国制鞋业的中坚力量，晋江鞋企在做出口贸易过程中也因此陷入困境，产品出口受到限制，又无法像国际大型企业能做出有效的应对措施，晋江制鞋企业出口形势不容乐观。（二）产品质量偏低，容易受到国外进口标准限制由于晋江制鞋企业特殊的发展背景，粗放式出口贸居多，企业职工劳动力文化水平普遍不高。在生产工人中，员工总数的 %只有初中及初中以下的教育水平，而高中以上的仅有 %，缺乏创新思维，生产技术较为落后，生产设备不够先进，出口配套措施不够完善，与世界其他品牌相 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 比，产品含金量不足，在产品设计与制造方面没有自有知识产权，盲目模仿其他品牌。在国外其他制鞋企业寻求技术突破的同时，晋江制鞋企业将与别国制鞋企业差距逐渐拉大，导致出口产品无法同其他国家产品进行竞争。另外，各国对鞋类产品进口的质量要求不断提高，例如德国，意大利和法国，这几个传统的欧洲制鞋国家已经制定极其严格的产品材料和质量标准，甚至通过设立法律法规对鞋类产品的进口加以限制，使得各国制鞋企业将产品出口到这些国家时，经常受到阻碍甚至受到制裁，晋江的鞋产品也很难进入此类欧洲国家。（三）企业经营管理能力差，缺乏专业的贸易人才现如今，在晋江数千家制鞋企业员工中，仅有 35%的人员受过高等教育，中高层管理人员文化水平较低，没有经过专业的学习，管理能力有限。在企业管理过程中，由于自己的水平不足，问题无法得到妥善处理，导致企业无法有实质性的发展。在管理思维上无法与时俱进，不能顺应世界贸易发展的大潮流，使得企业无法立足于世界。经营思维相对封闭，企业以粗放型出口方式为主并且负责产品出口的人员大多没有经过专业的学习，企业缺乏大量的贸易人才，导致了绝大部分晋江制鞋企业出口模式相对单一，贸易规模相对较小，在与其他国家企业进行贸易磋商时屡屡受挫，无法形成自己的贸易体系，无法立足于世界市场。（四）制鞋成本上升，利润空间压缩近年来，由于我国经济发展势头迅猛，劳动力成本逐渐增加，人口红利逐渐消失，许多世界知名制造商纷纷将工厂搬离我国。例如，耐克、阿迪达斯等企业则是将工厂搬到了越南、缅甸等地进行代工，而晋江鞋企作为以劳动力为导向的企业，同样受到了巨大的影响，制鞋成本的上升幅度高于售价的上升幅度，导致企业的成本进一步提高。最近几年，合成橡胶、EVA、TPR等制鞋主要的原材料的上升幅度更是超过一倍，这直接造成了企业资金链紧张，无法提供产品创新所需要的条件，同时各国进口关税逐渐提高，利润也被大幅度挤压，企业在外贸出口方面也失去了活力。（五）中小企业融资难，出口资金不足首先，我国企业融资的渠道相对较窄，由于我国进入证券市场的起步点较高，公司债务债权的发行条件较为严格，同时晋江许多中小企业无法达到公司上市标准，所以固然无法从股票证券方面吸取资金，使得企业失去了重要的融资手段，一些经营状况良好的企业也失去了将企业做大的机会，这直接导致企业缺乏能力向更远的海外市场出口。另外，有的企业自有资本金缺乏，不符合银行对企业自有资本金比率达到贷款额的 20%-30%的要求，企业无法获得银行贷款融资，无法进一步制定产品出口的计划。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 其次，我国融资环境相对不安全，晋江中小微制鞋企业抵抗外来风险能力较弱，没有足够的能力去承担出口时遇到的风险，一些中小企业为了能得到企业运营与发展的资金，甚至不惜冒险去高息借贷，导致企业发展恶性循环，更是无暇顾及产品出口的情况。同时在融资担保的措施也不够完善、运行不够灵活的情况下，当晋江制鞋企业想要通过金融和机构融资以获得资金去拓展产品出口业务时，企业通常被要求提供担保措施，如不动产等，而这种方式会使企业陷入很大的风险之中。最后是企业融资的时间长，企业办理借贷的手续少则一个月，多则数个月，这种情况下，当企业出口产品需要资金时，资金往往不能及时到位，使得许多企业错失出口良机。三、扩大福建晋江制鞋业出口的对策分析（一）积极应对贸易摩擦以及反倾销问题一是要以积极的姿态面对贸易摩擦，由于我国经济的崛起和快速发展，其他国家担心其世界市场的份额被我国占据，不断出台新的规定与政策来限制我国贸易出口的发展，我国企业不可避免地会遭遇贸易壁垒，其出口产品也会受到其他国家的严格把关，晋江制鞋企业应做好应对贸易摩擦的准备。二是应当学会如何灵活地解决问题，尤其当非大型企业与外国企业进行谈判、磋商、签约时更应当充分了解国际政治情况及相关的国际国内政策，使企业在交易过程中处于相对有利的地位，使用多元化的结算方式和现代化金融工具，可以通过押汇等方式转嫁汇率风险，当遇到困难时，努力将损失降到最低。三是要把握国际市场，主动与其他国家企业进行合作，吸收其他企业的优势，弥补我们的劣势。做到坚守市场规则、抓住机遇、瞄准差距、合理利用资源、充分发挥自身优势、立足于国际市场。四是建立反倾销预警机制，商场如战场，在这场没有硝烟的战场上，每个晋江的制鞋企业都应该有自身的预警机制。企业可以通过聘请律师，了解其他国家法律法规的变化来收集市场信息，做好对国际市场的跟踪调查，研究其他国家进出口情况，并对企业贸易出口做提前规划，当反倾销来临时做好充分的准备。五是我国政府应做好准备，面对其他国家对我国制鞋企业开展的贸易壁垒，冷静观察世界市场的变动，积极组织应对指导，出台政策，尽快提高我国技术标准和完善法规体系，推动制鞋业贸易出口结构的转变，加快产业协会的建设，当风险来临时尽量减少我国企业的损失。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （二）增加创新投入，提高产品质量 (1)提高劳动力素质，加大产品创新的投入劳动力的素质直接影响企业出口水平，晋江制鞋企业的劳动者整体素质不高，创新能力不强，创造力不足，产品质量不够好，晋江制鞋企业应该加大对科技创新投入的力度，创造出自己的专利技术，随着人口红利逐渐消失，产品创新显得尤为关键，国外许多知名企业每年花费重金对产品进行创新升级，像耐克、阿迪达斯不仅动辄每年数千万的投入，并且拥有一支固定的专业团队对产品的设计、运动原理和其他方面进行研究，使得产品在出口贸易中具有很强的竞争力。 (2)提升出口标准，提高产品质量近年来看，由于人们对产品的期待与消费方式的改变，以及对保护环境等要求的提升，各国均出台相应政策规定进口产品的质量、规格等等。近年来我国鞋产品在欧盟因为质量不达标而遭到退货的消息屡屡传出，总部设在布鲁塞尔的欧洲鞋业联合会就表示，除了一部有关制鞋产品标注方式的 94，11，CE指令外，还有一些针对人体健康和可持续发展等方面的制度，可见，现在世界市场对产品的要求非常严格，晋江制鞋企业应该与时俱进，转变出口方式，提升出口产品的标准，通过引进新的技术、新的材料、新的工艺，对产品的设计、质量等各个方面完善升级，要以质量取胜，提高技术水平和产品附加值，令其产品质量达到其他国家进口的要求。 (3)保护自主知识产权，不侵犯他人智力成果由于我国改革发展时间较晚，在改革的后期发展，晋江企业家对专利的保护意识还不够，国家法律对知识产权保护也不够完善，抄袭现象比较严重，山寨产品较多，影响了晋江企业出口的产品口碑，使得晋江鞋在世界市场评价不高，政府应该加大力度保护知识产权，打击盗版，支持原创，并对原创品牌、原创设计予以一定的奖励。（三）引进管理和贸易人才，推动企业发展由于晋江制鞋企业的发展背景，管理思维不灵活，导致企业发展存在局限性，企业要大力引进管理型人才，摒弃以往落后的管理模式，建立灵活的晋升机制，多元化的薪酬体系，优化企业管理，转变发展方式，更加向国际化靠拢，创建自己的企业文化，建立科学的管理体系，使企业朝着健康的方向发展。同时招纳贸易人才，特别是在人力资源管理和市场开发方面，要拥有良好的市场开发能力，使产品进入合适的市场，并推动产品的创新与升级，以质量取胜，转变传统的贸易模式，共同开发具有知识产权的产品，并在国际市场上有立足点。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （四）降低出口成本，推动产品出口晋江政府要加快出台对晋江制鞋企业的相关政策，正确引导企业发展，提供优质的公共服务，降低企业税收，对出口企业进行税务补贴，逐步降低企业出口成本，简化办理手续，让企业出口方式更加便捷。政府可以将“一带一路”倡议与晋江制鞋企业结合起来，让晋江鞋搭乘“一带一路” 的顺风车，将鞋产品销往“一带一路”沿线其他国家。我国政府也应积极地与世界其他国家协商、合作，减少其他国家对我国企业出口的限制，减少出口障碍，减少贸易壁垒降低进口关税。晋江企业要通过对技术的创新，充分使用原材料，开发新的制鞋材料，同时招纳专业的制鞋工人，升级生产机器等，提高生产效率，降低制造成本。灵活地运用国家政策，令企业产品高效出口。（五）完善借贷机制，拓展融资方式一是晋江政府、财政部门以及金融机构做好相互沟通和充分的信息交流，并且进行调研，充分听取晋江企业的需求，积极召开银行与企业的洽谈会，开展多元化的贷款借款业务，深化银行与企业的合作。同时，金融机构应向上级争取更多的授款额度，简化办理程序，提高服务质量，促进晋江制鞋企业贸易发展，帮助企业解决资金困难的问题。二是要优化外部融资环境，增加企业融资形式，使融资方式更加灵活，同时充分吸收外资，努力提高利用外资水平，利用外来的资金让晋江企业融资方式更加多元化、立体化。鼓励多重资本入驻晋江，放开投资领域，降低民间资本的准入标准，加快晋江贷款信用管理体系的建设，鼓励出口，对出口企业的贷款应该及时有效地发放，在“一带一路”倡议的大背景下，制鞋企业应当积极利用亚投行、丝路基金等融资平台获得所需资金，并与民营银行展开合作，拓展融资渠道，并结成战略联盟。面对成本上升且融资困难等不利的内部因素与贸易摩擦等不利的外部因素，晋江鞋企应该积极面对挑战，并通过技术创新使产品提升竞争力;招揽专业人员促进贸易和企业的发展;努力降低成本等方式将晋江鞋产品出口到更多的国家，受到更大人群的认可。第十二节大整治大提升下的温岭鞋业转型升级情况研究近年来，温岭市坚持环境革命、产业革命双轮驱动，全力打破拖累转型升级的坛坛罐罐，从传统优势产业之一的制鞋业破题开路、撕开口子，坚决淘汰无税收、无产值贡献的低端产能，真正让优质鞋企入园健康发展，加快实现温岭鞋业减量提质、二次腾飞。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 一、温岭市鞋业整治提升取得决定性进展一是整治工作强势推进。2018年初以来，温岭市委市政府高度重视、科学决策，迅速启动全市鞋业整治提升三年行动，专门成立市鞋业整治办公室，相继制定出台有关鞋业整治提升的政策文件 10多项，提出了“重构鞋业新格局、重塑鞋业新形象”的总体目标。截至目前，全市淘汰取缔 “低散危”鞋企（作坊）7000余家，关停隐蔽生产鞋企 1313家；完成涉鞋拆违 3100余宗，拆违面积达 126万平方米；无证照鞋企实现全面“清零”，民房内鞋企有序退出。在整治基本实现预期目标的同时，社会面持续平稳，并且鞋业整治提升逐渐成为政府、企业、群众以及各界的共识。二是产业空间全面拓展。全域改造产业升级实验区建设快速推进，将在 2-3年内新增鞋业产业园区 1000亩，目前一期 187亩已开工建设，最快可在今年底建成投用。规划建设了 7个占地近 400亩的鞋业小微园区，帮助解决优质成长型鞋企发展空间，其中已投产 4个（横塘、马鞍桥、三江口、楼旗一期），入驻鞋企 100多家。三是产业动能有序转换。“机器换人”全面推广，以入选省传统产业改造提升试点行业、省 “机器换人”示范行业为契机，鼓励引导鞋企运用智能制造技术和自动化装备开展改造提升，全员劳动生产率同比提高 10%。区域品牌加速培育，同步举办童鞋产业高峰论坛、童鞋童装展，取得良好效果；足友、东亚、飞鹰等鞋企联合主导“品字标浙江制造”标准编制并成功发布。四是新兴业态加速培育。奋力走好科技新长征，多措并举增强鞋企自主创新能力。比如卓凌鞋业，依托科研院校成立中老年鞋设计研究院，同步推进品牌推广、线上线下销售网络布局，获全国 “鞋业零售创新品牌奖”；比如新蓝天鞋业，融设计研发、检测服务、供应链管理、市场开发于一体，既为上游客户提供鞋产品研发设计定制，又为本地鞋企提供产品订单。五是转型环境不断优化。出台并抓好《关于推广“妈妈式”服务打造最优营商环境的三十条措施》各项任务的落实，深入开展“企业服务年”活动，努力解决年产值亿元以上鞋企项目用地等问题。推行差别化资源配置，实行鞋企综合评价机制，对工业性投资 5000万元以上且设备投资 1000 万元以上的重大项目，采取“先租后让”“标准地”方式，推动资源要素向优质企业集中。另外，对当年实际入库税金 200万元以上的鞋企，将地方综合贡献绩效增长率超 50%的评为优秀。二、大整治大提升下的温岭鞋企发展现状经过一年的整治提升，温岭鞋业的发展进入了新的阶段。在取得成绩的同时也清醒地看到，当前鞋业整治提升工作的形势依然严峻，存在的问题不容忽视，特别是监管的长效机制尚未有效建立，整治成果仍有反弹的可能；鞋业整体散而不强的格局仍未彻底改变，尤其缺乏叫得响、知名度 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 大的自有品牌；全产业链层次、产品附加值、市场竞争力仍然不高，转型升级步伐还需加快。为此，亟需进一步深入了解大整治大提升下的温岭鞋企发展现状，方能对症下药、精准施策。日前，我们对横峰、城北、城东、泽国牧屿、温峤琛山等地 100家鞋企开展问卷调查。情况如下：情况一：处于“洗牌期”“阵痛期”的温岭鞋业，鞋企提档迫在眉睫。虽然近年来温岭市委市政府制定出台了一系列政策推进鞋业专业化、品牌化发展，但从调研情况看，多数鞋企品牌创建和品质提升情况仍不如人意。这 100家受访鞋企中，对销售产品送机构检测的仅 20家，自行检测的 53家，另有 27家没有进行质量检测；在商标注册使用方面，使用注册商标的有 40家，注册未使用的有 8家，未注册商标的有 52家。可见，温岭鞋业仍未彻底摆脱依靠低价换取市场的“价格战”模式，而随着用地、用工成本的上升，中西部同类市场的兴起，加上环境革命、产业革命的纵深推进，这种粗放型发展模式将难以为继。情况二：处于“洗牌期”“阵痛期”的温岭鞋业，鞋企创新意愿强烈。这 100家受访鞋企中，有 60多家面对当前的政策影响和主客观因素，已经或计划进行创新转型。从创新转型的方式看，加强研发设计、提升产品附加值的鞋企有 34家；利用互联网、出口等方式拓宽销售渠道的鞋企有 32家；创立自主品牌的鞋企有 17家；购买先进设备，提升生产工艺的鞋企有 17家；区域转移、优化地理布局的鞋企有 8家。情况三：处于“洗牌期”“阵痛期”的温岭鞋业，鞋企转型任重道远。以下四点亟需破题：一是安全生产认识不足。这 100家受访鞋企中，因安全生产认识不足导致转型困难的有 32 家。如冉丰鞋厂负责人表示，企业于 2017年拓展了非洲市场，正打算购置新的生产设备时，被告知要在一年内搬离民房。由于没有及时认识到“民房不能办厂”的红线意识和底线思维，致使企业扩大生产的计划暂时搁置。二是自主创新能力薄弱。这 100家受访鞋企中，因自主创新能力薄弱导致转型困难的有 33 家。如马腾鞋厂负责人表示，企业从 2017年开始加大工业设计投入，专门聘请两名鞋样设计师设计休闲童鞋样品。由于研发能力有限，缺乏强有力的技术支撑，加上对市场趋势把握不足，企业发展并无起色。三是制造业资金链紧张。这 100家受访鞋企中，因制造业资金链紧张导致转型困难的有 23 家。如小桔灯鞋厂负责人表示，政府近年来通过纳税信用贷款、社保基金贷款等不断创新贷款方式。但以社保信用基金为例，贷款年利率在 9%左右，企业融资成本仍然较高。四是新产品易被仿冒。这 100家受访鞋企中，因新产品易被仿冒导致转型困难的有 12家。如民生鞋业有限公司负责人表示，企业于 2018年初花费 3万元注册了“大班同学”的商标用以校园 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 童鞋的生产，但是童鞋上市仅一个多月就遭到了仿冒。三、大整治大提升下的温岭鞋业转型升级路径探究（一）进一步加大鞋企扶持力度持续深化“最多跑一次”改革，以“三服务”为抓手，深入践行“五心”“妈妈式”服务理念，着力破解技术改造、用地需求、项目审批、人才引育、拓宽融资渠道、减轻税收负担等鞋企普遍关心的问题与困难。最大限度发挥政策效应，充分吸收有关部门、鞋企、行业协会的意见建议，优化调整鞋业提档升级十条政策，助力鞋企做大做强，力争所有规上鞋企完成股改，加快培育鞋业行业上市企业、超 10亿元企业。大力引进优质设计平台，鼓励支持鞋业上下游产业链加速整合，推进关联中小企业整合重组，培育一批管理规范、工艺精良、美誉度高、带动力大、竞争力强的标杆鞋企。力争实现新增重点鞋企 5家、新增鞋业转型升级项目 5个、培育扶持 50家成长型鞋企成为全产业链鞋业标杆企业；实现规上鞋企占比提高到 25%以上；实现鞋企工业产值增速 10%以上。（二）进一步加强涉鞋行业管控严格按照民房内鞋企全面出清的要求，进一步做好查漏补缺，确保不漏一户。建立健全全覆盖、常态化、网格化的属地监管机制，不定期开展已整治关停的鞋企（作坊）、涉鞋场所“回头看”，始终保持严查严管、严打严处的高压管控态势，不断压缩“低散危”鞋企生存空间。继续强势推进涉鞋违法建筑拆除，确保无照鞋企取缔率 100%、民房内有照鞋企退出率 100%、民房内鞋业生产企业执照注销率或吊销率 100%。另外，加强鞋企特别是“厂中厂”的税收征缴、用工规范、废料处理、职业卫生等规范检查，力促实现依法依规生产。（三）进一步加快鞋业转型步伐具体在培育发展“三个经济”上下功夫：一是全力发展园区经济。紧盯全域改造产业升级实验区，统筹推进改造区块腾空拆迁与产业园、安置小区、公共配套设施建设，争取产业园一期于今年底前建成投用。同时，积极谋划鞋业物流、供应、研发、检测、金融“五大中心”，加快打造鞋业升级新平台。狠抓“一老一小”，尤其是抓紧建设城北九份、横峰下洋林、泽国沈桥等 3个鞋业小微园区，尽早实现竣工投产。强化 4个已投用鞋业小微园区规范管理，推行园区绩效评价，提升园区整体质量。二是大力发展数字经济。以数字经济一号工程为引领，加快“互联网+”“大数据+”在鞋业中的应用，积极开展工业云及工业大数据创新应用试点，支持鞋企实施柔性化改造，鼓励开展面向个 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 性化需求的服务模式和商业模式创新。全力支持有条件的鞋企采取线上线下相结合的营销模式，不断开拓市场，拓宽销售渠道。有效推动“物联网+”“智能化+”，持续深化鞋业“机器换人”试点示范行动，鼓励鞋企系统提升制鞋设备，从而提高劳动生产率和装备自动化程度。三是着力发展品质经济。深入实施科技新长征，推进鞋业生产全产业链补链强链工作，建成鞋业供应链平台；注重产学研用深度融合，设立晋江（温岭）鞋业创新服务综合体；整合提升鞋类质检能力，加快实现台州第一技师学院与温州职业技术学院的战略合作，力争达到鞋业检测中心省级标准，推动鞋业品质革命。抓好鞋业“三强一制造”建设，鼓励鞋业龙头企业制定品牌发展战略，深化品牌运营，创建具有国内外影响力的品牌，力争今年新增“品字标”培育企业 2家。同时，更加注重鞋企知识产权保护，加大侵权打击力度，重点查处一批商标侵权等不正当竞争行为，全面营造良好营商环境。第十三节温州制鞋企业财务管理问题研究袁正摘要：制鞋业是温州经济的支柱产业，近几年发展不太景气，除了外部市场环境外，企业财务管理出现的诸多问题是阻碍企业发展的主要原因。为此，在分析制鞋企业财务管理存在的问题的基础上提出相应的对策，以期为温州乃至全国制鞋业的财务管理理论研究提供借鉴。关键词：制鞋企业;财务管理;问题;对策中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）13-0088-02 温州鞋革行业总产值从 2017年起，就达到 1 000亿元以上，为温州市工业生产总值的 1/5，截至今年 6月，制鞋企业已有 3 000多家，年出口总值 218亿以上[1]。奥康、康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达和意尔康等家喻户晓的皮鞋品牌都来自温州。制鞋企业是典型的劳动密集型产业，属于低技术、低附加值、低人工、高产量“三低一高”产业。前些年，制鞋通过规模效应，在温州是个获利不错的行业。然而，现在一些制鞋企业正面临严峻生死考验：霸力集团曾经是浙江省工商局和温州市人民政府批准组建的浙江省皮鞋行业首家企业集团，已经停产解散;吉尔达鞋业曾获得“中国真皮鞋王”称号，在 2017年 5月向温州中级人民法院进行诉前登记[2];曾获“鞋王”称谓的浙江江南皮革有限公司，2018年 8月 8日向公司债权人实施破产财产分配。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 除了上述解散、破产的企业，持续经营的企业大多认为制鞋业很难做，他们开始转型到其他行业：一些公司从事房地产投资业务，一些公司成为融资公司、担保公司。一些人认为制鞋企业“严寒”已经到来，他们抱怨企业融资难、新环保税开征、人工成本高等。其实，融资、纳税、人工等问题，都可以归到企业财务管理问题来分析研究。一、温州制鞋企业财务管理存在的问题 1.企业老板关注企业财务管理不够，财务管理人员素质有待提高。温州制鞋企业老板靠着敢为人先和吃苦耐劳的精神创办了自己的企业，但企业规模扩大以后，需要重视企业人、财、物管理时，大部分的老板没有跟上，还是只注重生产和销售，以为财务管理工作就是把钱管好税少缴这点事，不了解财务管理在企业管理中的作用。温州制鞋企业的财务管理人员的素质普遍较低，他们法制观念淡薄。对会计、预算、投融资、利润分配的相关法规了解甚少，专业技能不太高，随意编造会计凭证和账簿、投融资计划，甚至编造虚假会计报表。除了康奈、奥康、红蜻蜓等比较大集团公司的财务管理人员具备较好的财税、预算、投融资专业知识外，有不少的中小型企业的从业人员是老板的亲属，没有取得从业资格证书就上岗了。还有的老板为了省钱，让亲属做出纳，财务交给代理记账公司。 2.家族化经营的模式明显。温州企业一般采用家族化经营的模式。2018年暑假，笔者指导财务管理专业学生暑期实践期间，曾对 100家温州制鞋企业做调查问卷，结果企业财务负责人由老板家人担任的有 66家，占 66%;由老板亲属担任的有 21家，占 21%;通过人才市场选聘的有 19家，仅占 19%。这样的财务“自家人”模式在早些年发挥了很多积极作用，比如节省人力成本，执行力强。企业扩大规模后，所有的事情还要老板件件吩咐与监督，老板精力能力很难跟上;职工一人数职，责任权利利益不一致，失职舞弊事件时有发生。 3.商业反应敏锐，制鞋企业不景气，企业很快放弃实业，转向投资房地产以及其他虚拟经济，企业转型快。许多制鞋企业已经涉足房地产，制造业“混搭”房地产企业已成为新的“温州模式”。一些公司甚至成为融资公司、担保公司，担保公司为找不到担保又需要贷款的公司提供担保业务，根据贷款金额按比例抽取佣金，许多融资公司变成了地下钱庄，开展非法存贷款业务。 4.公司资金大多来源于民间借贷，且亲友乡邻间的企业互相担保情况严重[3]。由于地下钱庄贷款比正规银行和非银行金融机构贷款条件低放款快，只要企业需要资金，有人担保就可以，企业很容易取得贷款，只是贷款利息比较高。制鞋企业为了快速融通资金，除了背负高额利息，还可能因相互担保承担潜在债务，有些企业贷款额和担保额已经与自己的资产总额相当。这些贷款通常只有一部分投入制鞋业务做流动资金，大部分会转向“来钱快”的投资项目，房地产、矿山、山林使用权和股票基金都是他们投资对象。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 二、解决温州制鞋企业财务管理问题的对策虽然温州制鞋企业是“温州模式”的特色之一，这种模式需要与时俱进。现代企业发展趋势是告别传统家族制建立现代企业制度。理顺产权关系，建立现代企业制度是制鞋企业生存发展关键，像奥康、康泰等一批鞋企这方面都已取得成功。同时，更新财务管理观念、稳健投融资，也是改变制鞋企业财务管理混乱局面的良方。 1.增强企业主、财会人员的财务管理意识，提高综合素质。人的观念意识支配着管理行为和管理方法，制鞋企业主首先转变观念，重视企业财务管理，打破财务只是记账工具的观念。政府有关部门要对企业主进行财务、生产、营运管理等专业知识进行辅导，培训企业法、财经法规、会计制度等，引导企业守法经营，使企业主认识到财务管理在企业生产经营管理中的作用。企业从事财务管理的从业人员，要参加会计、税务、经济等职称考试和继续教育学习，提高从业人员的业务素质。企业分管财务负责人要加强对企业财务管理人员的业务指导。结合本企业实际情况，查找本企业财务管理中薄弱环节，邀请专家和企业技术能手座谈，解决存在的问题，也可组织财务管理人员走出去学习，提高企业整体财会管理人员的素质。 2.理顺企业产权关系，建立现代企业制度。从产权结构层面讲，家族企业对企业承担的是一种无限责任。企业如果经营受阻，整个家族都会受到连累。当企业上了一定规模，家族企业不妨放弃一部分股权，引进外来资金，弥补自身不足。家族依然是大股东，家族不会失去对企业在大局上的控制。从治理结构层面讲，企业上规模后，需要各种各样管理、技术人才，企业经营管理层非家族化的趋势无法避免。虽然家族里也不乏有能力的人，但家庭毕竟只是家庭，专业人才不可能齐全，不妨把企业所需的人才交给人才市场。那些由管理能力和经验的家族创业者和从人才市场应聘而来的非家族成员的专家能手组成企业经营管理层治理企业，比创业者带着平庸甚至无能家庭成员组成企业经营管理層要好得多。至于企业家的子女国内外学成归来管理企业，仍然不能放弃公平竞争引进非家族高级管理人才。因此，制鞋企业主应为了企业生存发展，适当从外引进股东，向内分享股权，引进经营管理者，建立科学的财务管理体系，为企业提供财务预测、计划、决策、控制、分析，使企业财务信息完整准确，为企业家族决策提供科学依据，方能使企业决策、经营更加科学。 3.促进实体经济与虚拟经济协调发展。实体经济主要是指工业、农业、商业等物质的生产部门和文化、教育、卫生等精神产品的服务部门。虚拟经济主要是指以银行、资本市场等金融服务业为核心，由股票、债券、基金和金融衍生品等组成的经济体系。现在，虚拟经济在我国发展并不均衡，主要表现在房地产行业遥遥领先其他虚拟行业，大量资金向这一行业流动，实体经济和虚拟经济发展不协调。用实体经济赚来的钱投资于房地产，温州是出了名的，北京、上海、广州、深圳，甚至是伦敦、迪拜都有温州炒房团。虚拟经济的过度发展会给实体经济带来许多的消极影响。如霸力集团以企业营运资金资金买下广西贺州的一处矿产开采权后，导致企业倒闭。对此，当下一些制 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 鞋企业不景气，很快就有企业放弃实业，转向投资房地产以及虚拟经济。但是不能忘了，不管是矿山开采权、房地产，还是股市、农产品期货，虽然有时候投资收益高且快，可是投资风险高，投资虚拟经济要适度。政府要加强对虚拟经济的监测和预警，建立健全相应的监管指标。 4.完善金融支持系统，为实体经济融资提供优质平台。就法律层面来说，政府要完善有利于民营企业融资的的特殊优惠政策，如保持工、农、中、建四大行等国有商业银行对中小企业贷款份额的政策，对他们的特定事项实施资金扶持，为他们融资提供宽松环境，企业为了规避风险，也要坚持融资方式多样化[3]。温州信用保证基金运营中心由政府牵头成立，使得中小企业不用抵押、担保，也能从银行贷款 [4]，而且贷款资金成本有所下降。只不过，资金用途的审核也变得更严，控制贷款发放质量，尽可能避免虚拟经济的波动给实体经济造成的不良影响，保护温州制鞋企业健康发展。三、结语虽然温州制鞋业财务管理有许多自身问题，但制鞋业作为温州主要产业，今后还要生存发展。财务管理正逐渐被大多数企业主重视，大专院校不断向企业输送财务管理人员，会计事务所资深专家也在帮助企业培训财务管理人员。随着企业不断完善现代制度，加上政府部门支持，温州制鞋业会加强财务管理，走出困境。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第四章 2021-2025 年中国制鞋企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议第一节制鞋企业海外新兴市场开拓战略过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。一、新兴市场的战略扩张这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建厂的热情有增无减。但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速地对市场做出反应。企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断发展的生产能力和专业能力同步。随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。二、生产能力在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，以迎合当前的需求增长。我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。三、专业能力跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽油发动机。进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专业能力。专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。四、风险公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更积极的行动来控制此类风险。为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。五、地点、地点、地点决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市场校准其战略目标。优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2021-2025 年中国制鞋行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场和文化。六、选择合适的经营模式近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不再有效。决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集

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