案例 福特汽车公司的外部环境分析
此章案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包
括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说
明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家
主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预测的估计后，最后在这些外部条件的基础，
得出了福特公司的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）
(SWOT)的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得
出。
一、行业竞争主要力量
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，
这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
1. 在竞争对手中争取有利位置
下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司——福特（Ford）、
通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司——本田（Honda）、
丰田（Toyota）、日产（Nissan）。
（1）在 20 世纪 80 年代后期和 90 年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和
其它的优惠政策以刺激消费增长。
（2）日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。
表 2-1 几大汽车公司的销售额
（3）与美
国三大汽车公
司 相 比 较 而
言，日本的汽
车公司使用了
高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现
代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效
率。例如，福特与马自达合资生产 Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司
合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。
（4）美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产
品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。
（5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，
来避开在 1992 年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。
2. 新加入者的威胁
（1）此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。
公司/财政年度末 汽车销售额（百万）
通用/
福特/ 82193
克莱斯勒/ 30650
丰田/ 39080
日产/ 29717
本田/ 18527
（2）汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和
其它自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项
目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。
（3）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990 年美
国车的平均经济油耗为 英里/加仑。
3. 供应商的讨价还价能力
单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。
（1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。
（2）与供应商订立长期合同变得越来越普遍。
（3）通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。
（4）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。
4. 客户的讨价还价能力
下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。
（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。
（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。
（3）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权
的机会、获得广告基金和其它经济优惠的标准。
5. 替代产品或服务的威胁
（1）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。
（2）大城市居民面对日益增长的购车、
保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共
交通工具。
近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本
公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重
新评价他们的营销策略，以及在行业中的地
位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、
高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使
消费者受益。
二、竞争反应总况
根据表 2-1 中的数据，表 2-2 汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和日产等六
大汽车公司的竞争反应情况。
表 2-2 六大汽车制造商的竞争反应总揽
公司 过去和现在 的目标 目前的战略
对当前地位的满
意程度
可能的变动
或战略改变
福特
继续改进产品以满
足客户需要，给股
东以合理的回报
保留汽车生产为主营
业务，并在电子、玻璃、
自动化替换部件、空间
技术、卫星通信、国防、
土地开发、设备租赁、
汽车出租及金融服务
方面进行多样化
在以美国为基地
的汽车制造商中
汽车海外销量第
一，同时关注由于
日本车继续增加
占有市场份额而
使福特的市场份
额降低
（1）通过质量和价值以及
与海外公司形成伙伴关系
（如与马自达及尼桑的合
资企业）来寻求增长；
（2）引进“责任中心制”
（例如在全球基础上通过
公司最佳分配任务的活动
来开发专用车辆的生产线
或部件）
公司 过去和现在 的目标 目前的战略
对当前地位的满
意程度
可能的变动
或战略改变
通用 提供消费者认为超
值的产品和服务，
雇员和企业合作者
共享成果，股东会
获得持续的超值回
报
（1）生产各种顾客需
要的高质量、高价值的
产品；
（2）在相关行业中保
持重要力量的地位，如
机器人、数据处理、通
讯、计算机控制设计及
处理等；
（3）以具有 21 世纪的
创造性、革新性的高技
术含量的企业形象扩
展自己的能力；
（4）对市场反应的敏
捷性和灵活性
满意于现有市场
份额并与预测相
一致；具有最大的
销售量
（1）使生产的产品要在质
量上、性能上、款式上、安
全性与价值方面创造行业
标准；
（2）把旧的、低效的生产
设施换成新的、现代化的工
厂或设备；
（3）为达到更高水平的生
产率和提高对市场反应的
灵活性，要开发出新的生产
系统，包括加强与雇员良好
的伙伴关系和更大程度的
管理参与；（4）大大降低成
本，包括确定最具竞争力的
零部件来源，放弃那些阻碍
目标实现的纵向一体化战
略
克莱
斯勒
生产与销售高价
值、同级别中质量
最高的产品，而且
要安全可靠，以出
众的设计和性能而
出名
（1）建立更广泛的小
汽车、卡车的生产线；
（2）广泛的质量保证，
达到质量标准；
（3）在新产品、设施、
最好的生产工艺上投
资
满意。虽然有改进
的余地，但达到了
它的三个目标，并
且在美国汽车零
售业中销售增长
率最高--市场份
额增长 ％
先进的生产工艺、职员的再
培训，保持质量提高、价格
下降
丰田 在世界上的任何地
方达到高质量，而
制造成本是任何一
家厂商中最具竞争
力的
看板系统：防止生产过
量及存货过量的设计
自动化：自动缺陷预防
系统，准时化生产
对行业中的地位
不满意，计划提高
综合地位（例如市
场份额和销售量）
把豪华轿车推向国际市场
的战略变化，在欧洲建厂，
以低成本、高质量的产品打
入欧洲市场；灵活的工作安
排，精益存货，最少的缺陷
本田 通过使全世界消费
者的满意，以及合
理的价格提供最高
效率的产品的方
式，保持国际视野
集体责任感代替个人
责任感；海外建厂；国
际化和当地社会关系
满意，但想进一步
在国内外提高市
场份额及盈利水
平。
海外建厂：寻找新的消费市
场和需求；建设附属公司生
产大部分的机械零部件
公司
在生产、价格、促销、
货物配送地点上竞争
满意，在世界汽车
销售量下降之时
能以 10％的速度
增长；尽管卡车市
场并不如意，但还
是 收 回 了
1986-1988 年失去
的市场份额
开发生产与本田、丰田以及
其它日本厂商不同的产品，
同时为主要的客户提供基
本运输；与其它汽车公司合
资经营
三、环境监测与预测
1. 经济环境
影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的
价值和美国总体的经济大环境。
为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变
量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债
量、GNP 增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中作因变量来模拟经济以及准确
地预测经济趋势。
福特公司主要的几个经济学家预测 1990 年经济以 ％的速度缓慢增长，头半年的状
况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上
涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。
在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年 200 万辆，将会出现供大于求，这可能
威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。
尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能
发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在 1990 年将下降 ％，但此后将逐年
增长，直到 1994 年。
2. 政治环境
对汽车制造商们来说，90 年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力
的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖
及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。一些分析家预言，到 2000 年
油耗标准将达到 40-50 英里/加仑。
然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的 1992 年欧洲经济统一、东欧巨
变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。
在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布两大陆，并且在英国、
德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲 1992 年以后的发展，公司在 90 年代初收
购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的 Saab 汽车公司中获得一部分股份。
福特公司还拥有日本马自达汽车公司 25％的股份。随着汽车工业变成真正的国际行业，
福特公司还将在国外寻求合资伙伴。
东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，
贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为
政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公
司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。
在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何
明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析
家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业
的获利可能会更慢些。
3. 社会环境
20 世纪 90 年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购
买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别
是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。
第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑
车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因
为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微
型货车。
将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。90
年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。
最后一个显著的群体是 55 岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的 25％，并且这个
比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺
眼的表盘和简化的电子控制设备。
4. 技术环境
未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和
传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系
统在荧屏上显示各种可选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可
提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。
塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用
计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势。并且在未来的五年内，将会有一万辆电动
车在南加利福尼亚投入使用。
在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。90 年代的汽车生产商将会开发出使用替
代燃料的汽车。
四、福特汽车公司的 SWOT 矩阵分析
在福特公司的外部环境分析的
基础上，可以得出以下的 SWOT 矩阵
分析：
1. 优势
（1）福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。
（2）1988 年，福特公司收益达到历史最高水平（53 亿美元，即每股 美元），也
是所有汽车公司中最高的。
（3）福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。
（4）福特公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽
车销售的任何下降趋势。
（5）福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽
车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在 1988 年为 160 万辆车提供资金并为分销商和大
众消费者提供信贷。
（6）福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质
量。
（7）通过与马自达和日产公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。
（8）多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助
制造（CAM）。
2. 劣势
（1）与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。
（2）福特并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。
（3）福特不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑 英里
的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化率低于 75％被认为是进口产品。
3. 机会
（1）在日本有一生产厂。
（2）在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。
（3）为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。
（4）在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。
（5）借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。
（6）欧洲经济统一使全球市场潜力增大。
4. 威胁
（1）进口车占有了很大的市场份额。
（2）汽车行业销售缓慢
（3）日元与美元的汇率
（4）日本的厂商打入豪华车市场
（5）日益增加的政府限制
（6）美国经济的下滑或可能的衰退。
根据福特本章节案例讨论：
1. 福特公司的现状（当时 Case 状况）及应采取的战略？
2. 对 PEST 分析的体会与认识？
3. 对 Five—forces 的认识，你认为该如何应用？
4. 你能否用 PEST 和 Five forces 两种技术分析其他行业企业的状况？
