定位大师杰克·特劳特把脉中国企业
全球顶尖的营销战略家、定位理论大师杰克·特劳特将于本月来华，分别在北京、上海、长沙、广州展开巡回培训，讲述他成功背后的故事………
定位理论核心———区隔市场焦点经营
“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”杰克·特劳特这句名言对企业的影响非常深远。
“定位”最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而“定位”指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜，却应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，“定位”则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去焦点。
今日美国大凡成功的品牌，无不在消费者心智中占有一个有别于竞争者的定位。例如在牙膏市场佳洁士的定位是“防止蛀牙”，Ultrabrite是“洁白牙齿”，Close-up是“清新口气”，Aim是“味道好”。不仅如此，定位观念还揭示，企业的营销活动必须与定位相一致，才会加强品牌，反之则削弱品牌。通用汽车曾因为将不同品牌的车型同质化，使它们失去各自的特色与定位，令市场占有率下降10%———意味着每年要损失百亿美元的销售额。
特劳特认为品牌要保持成功，绝不能延伸和多元化，这个观念逐渐被美国企业所广泛认识。1986年，雪佛兰是美国销量最大的汽车品牌，共卖出170多万辆，但无节制的车种延伸，使它10年后的销量下降了40%之多，最终败于福特。施乐曾因品牌延伸介入电脑办公系统，浪费上10亿美元；IBM因不守其定位而在复印机、金融、软件方面，白白耗费不计其数。
随着区隔、定位、焦点等观念的日益普及，美国的企业与品牌已不断趋向单纯化。相比较而言，一直由多元化企业与延伸品牌主导市场的日本，则远未意识到问题的严重性。近年来的资料显示，美国前100强的企业营收，与日本100强相当，但利润率远高日本6倍。10年来的股市业绩表明，美国企业持续增长，日本企业日显衰退。
五大案例———定位理论实践应用
赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。
使莲花公司绝处逢生：“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。
造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。
会诊中国企业———如何结束价格战
10月28日-29日杰克·特劳特将在北京昆仑饭店与中国的企业家进行互动交流。中国企业的产品存在品牌之间同质化、替代性强的特点，迫使企业通过降价来争取顾客，所以中国企业有打不完的“价格战”，针对这一“中国特色”，特劳特集他40多年为美国500强及广大发展中国家企业做实战的经验，为中国企业界带来了弥足珍贵的解决之道———“告别价格战，实现品牌差异化的10个方法”。杰克·特劳特的演讲包括营销战略的全过程：从发现可行的战术，到如何导出战略，从如何说服董事会（或老板），如何争取战略资源，及执行战略过程中的要点，还有如何应对失败。杰克·特劳特中国之行的目的是让中国企业家真正了解“定位”理论为什么是有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”产生的背景、作用及精髓，为什么说要在大量广告投入前先做定位，如何定位品牌，定位品牌后如何展开营销。
特劳特首次中国行是受芙蓉王广告实业公司的盛邀而来，由《中国企业家》杂志社、特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司、《南风窗》杂志社主办。（闻舢）
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特劳特的著作
特劳特先生与艾·里斯一道，共同撰著了诸多定位理论的经典之作：
1980年，《定位》面世，该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。
1985年，两人合著的《营销战》成为第二本畅销书。书中所设计的4种战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在，这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
1988年，《营销革命》出版。
1993年，《22条商规》成为营销圣经，书中指出了在竞争的年代，营销计划的成败关键，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。
1995年，《定位新论》推出，标志着特劳特先生为“定位”观念画上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。
接下来，特劳特先生推出了《简单的力量》和《区隔或死亡》两部大作，后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道，同样荣登畅销书榜。
特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书。
杰克·特劳特小传
杰克·特劳特（JackTrout）,现任特劳特伙伴公司总裁。1972年，杰克·特劳特和艾·里斯在《广告时代》上发表一系列文章《定位的时代》，引起全行业轰动，营销界从此被“定位”改变。30年来“定位”已经在美国营销界深入人心。2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，杰克·特劳特与艾·里斯提出的“定位”理论当选。
杰克·特劳特任总裁的特劳特伙伴公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州，在14个国家设有分部。特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。
特劳特先生在通用电气的广告部开始职业生涯。离开通用后，他在U鄄niroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。
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